ATL

BTL
 Objetivos

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Conocer los conceptos Enumerar las Conocer las diferencias
básicos del ATL y BTL. características de ATL y entre ATL y BTL
BTL
 ATL y BTL
Las siglas provienen de las frases en
inglés Above The Line (Por encima de la
línea) y Below The Line (Por debajo de
la línea), y atañen a los canales y formas
de promoción de una campaña
publicitaria. ATL y BTL son métodos
complementarios que deben estar
presentes en toda gran estrategia y su
desarrollo ha ido evolucionando con los
años.
 ATL
ATL se refiere a la parte de la campaña que
se desarrolla en medios masivos de
comunicación con mensajes estandarizados.
 ATL
Con la estrategia publicitaria ATL se
realizan campañas masivas de gran
alcance sin llegar a producirse
segmentaciones profundas de la
audiencia. Este tipo de acciones suelen
ser utilizadas persiguiendo objetivos de
posicionamiento y construcción de
marca y suele englobar a los medios
más tradicionales como televisión,
radio, prensa impresa y exterior
tradicional.
Televisión, cine y radio; avisos en
prensa escrita y en publicidad
exterior comprenden esta categoría
en la que también puede
incluirse Internet y redes sociales,
aunque estas últimas con
particularidades, dado que el
mundo digital es a la vez masivo
pero segmentado.
 ATL
Las ventajas de la publicidad ATL
radican en que al tratarse de una
campaña que va al gran público y
que es repetitiva, permite la
construcción de la identidad de la
marca.
Se puede citar como ejemplo las
campañas publicitarias de la cadena
de restaurantes McDonald’s en estos
medios masivos a nivel mundial con
su slogan «I love it» («Me encanta»
para América Latina), con piezas de
mensaje unificado que buscan
reformar la identidad de la marca y
crear vínculos con el público
independientemente de su segmento.
 ATL – Medios Impresos

Es el medio de comunicación más tradicional, pero no por ello, menos

relevante, sobre todo si estamos hablando de ATL. Este tipo de medios,
apuntan a un objetivo general y la llegada de las diferentes campañas ATL,
siempre estará determinada por la ubicación del espacio publicitario. Al
contrario, las revistas, por tener ciertas temáticas o nichos, es más probable
tener una categoría de usuarios más concreta. Cualquiera que sea el medio
impreso, cumplen con la función esperada de hacer above the line y llegar a la
mayor cantidad de personas.
 ATL – Televisión

El medio por excelencia para hacer above the line, pues aún a pesar de los
años, llega a una cantidad muy grande de audiencia, es cierto que pocas veces
se conoce a los usuarios detrás de la pantalla, sin embargo, puede
segmentarse un poco conociendo los horarios y la programación de cada
canal.

Storyboard: Es un organizador gráfico que consta de ilustraciones o imágenes

que se muestran en secuencia con el fin de previsualizar una película ,
animación , gráfico en movimiento o secuencia de medios interactivos .
 ATL – Radio

La radio es uno de los medios que mejor cumple con las características de
ATL, pues como canal abarca la mayoría de edades, al igual que en la
televisión, segmentando por programación y horarios. Los anuncios a través
de la radio, tienen una capacidad mayor de penetración en la audiencia y su
potencial abarca un arco muy grande de usuario. En este medio es muy fácil
que el mensaje se considere efímero, por lo que la promoción puede ser
mucho más continua.
 ATL – Cine

La publicidad en el cine debe seguir una línea de entretenimiento. Este medio

masivo se caracteriza por transmitir productos audiovisuales con buena
calidad técnica que influye para captar la atención del usuario.

Entre los tipos de publicidad que podemos encontrar en el cine están: los
spots publicitarios de empresas, tráilers de películas y cortometrajes. Todas
esas piezas audiovisuales tienen un fin publicitario, y son ideales para llegar al
público.
 ATL – Publicidad en el Exterior

La publicidad en el exterior debe tener un elemento clave: debe ser de rápida lectura.
Esto debido a que el usuario, usualmente, solo presta atención algunos segundos a las
publicidades de la vía pública.

Por ello, el objetivo de la publicidad ATL en este medio masivo es llegar a generar un
impacto rápido al usuario con mensajes sintéticos y, sobre todo, llamativos.

Ejemplos: Vallas publicitarias, letreros luminosos, publicidad en transporte, video

pantallas, muros con publicidad.
 BTL
BTL aborda estrategias alternativas de
posicionamiento que buscan llegar a públicos
específicos a través de plataformas
específicas.
 BTL
la publicidad BLT se usa como
disparos directos. Es publicidad
pero a veces no lo parece, y ahí
está su secreto. Va a través de
canales alternativos para llegarle a
públicos específicos. Constituye
una estrategia mucho más
elaborada porque va recto hacia el
segmento que la marca quiere
captar.
Dentro de la publicidad BTL entran
acciones como los patrocinios,
promociones, eventos sociales
auspiciados, marketing directo,
publicidad online segmentada, la
colocación de avisos en espacios
específicos, entre otros.
 BTL
Tiene como ventajas el alto control
que se tiene de su desarrollo y
resultados, la conexión emocional
que logra entre cliente y marca, y
que se puede hacer prácticamente
a la medida, tanto del público
objetivo como de la empresa.
Un buen ejemplo son los eventos de
videojuegos auspiciados por las
grandes empresas del ramos como
Nintendo o Sony, tales como como
torneos o ferias, a los que asiste solo
público gamer y entusiasta de este
universo para ver de cerca las más
recientes innovaciones en el área.
 BTL –Marketing de Eventos

Los tiempos y las maneras en las que hacemos eventos han cambiado
drásticamente, sin embargo, ahora existe la posibilidad de acceder a eventos
digitales desde cualquier parte del mundo siempre y cuando contemos con
acceso a internet. Es importante considerar hacer un evento en donde se
pueda promocionar la marca o proyecto de manera digital y después, hacer
una transición a lo presencial, así se tendrá una base sólida de embajadores de
la marca.
 BTL –Marketing Experencial

El usuario siempre debe ser el centro de las acciones publicitarias llevadas a

cabo en below the line. A través de experiencias, virtuales o presenciales, se
pueden crear vínculos emocionales que conjunte al usuario con la marca y el
producto. Es fundamental presentar tus productos como parte de una
experiencia a los usuarios.

Siempre incluye en storytelling, será una gran herramienta para que la

narración de tu producto, apele a la parte emocional de la marca y conectar
más fácil con el usuario.
 Diferencias
La principal diferencia entre ambas
radica en los medios que se utilizan para
comunicar el mensaje. En el caso de
ATL se trata de una estrategia más
global, menos segmentada y centrada
en medios de comunicación de masas; y
en el caso de BTL son estrategias más
directas, específicas y en las que
frecuentemente se hace uso de Internet
en algún momento durante la campaña.
 Diferencias

Efectividad Feedback Costo

Las campañas ATL son más Con estrategias BTL se Las campañas de BTL suelen
efectivas cuando se quiere puede obtener un feedback ser más económicas que las
impactar a un público grande. Si casi inmediato, sin embargo, ATL.
se quiere dirigir a perfiles de en el caso de ATL esa
consumidor específicos será respuesta se puede tardar un
más eficiente utilizar canales de poco más en verla.
comunicación BTL.
 Diferencias

Medición Creatividad
Con el BTL se puede establecer y estimar Las campañas ATL suelen utilizar un tono
distintos KPI’s desde el inicio, hacer un más corporativo y genérico ya que impacta
seguimiento de los mismos y modificar aquellos a diversas audiencias y, sin embargo, las
aspectos que se consideren necesarios con el fin campañas BTL suelen hacer un mayor uso
de optimizar la campaña. Con el ATL, al hacer del ingenio y la creatividad con el fin de
uso de medios masivos es más complicado medir sorprender y atraer a los usuarios.
el impacto de las comunicaciones.
Ventajas e Inconvenientes
En el caso de ATL, la principal ventaja es la gran cobertura que se consigue debido a
que se tiene presencia en canales de grandes audiencias, por lo que el anunciante
consigue una alta penetración en el mercado. Gracias a este tipo de campañas los
anunciantes van ubicándose en la mente del consumidor y construyendo su
posicionamiento dentro del mercado.

Como inconvenientes destaca, en primer lugar, los altos costes de llevar a cabo
este tipo de campañas. Las tarifas en los medios convencionales suelen ser
bastante elevadas y, además, en ocasiones, a esto hay que sumarle los costes de
producción. Además, en este tipo de medios es mucho más difícil segmentar a la
audiencia y, por lo tanto, medir el ROI.
Ventajas e Inconvenientes

La ventaja principal que tiene el uso de este tipo de estrategias reside en la rapidez
con la que se obtienen resultados, tanto económicos como en términos de feedback.
Según los resultados que se vayan obteniendo se pueden ir optimizando las
campañas, si bien es importante plantearse objetivos SMART y hacer un
seguimiento continuo.

Las campañas BTL destacan por poder ofrecer una mejor segmentación de sus
públicos y una mayor personalización del mensaje, por lo que se podrá acceder de
una manera mucho más rápida y directa al perfil del consumidor que interese,
pero como inconveniente, el radio de alcance es mucho menor que el que se
obtiene con estrategias ATL.
 ATL Y BTL
BTL ATL
Definición Acciones de tipo publicitario Acciones de tipo publicitario
dirigidas a un segmento del dirigidas a un público masivo.
público.
Significado Bellow the line (por debajo de la Above the line (por encima de la
línea). línea).
Alcance Público segmentado. Público masivo.
Ejemplos Activaciones en puntos de venta. Comerciales de televisión.
Acciones de Espacios publicitarios en lugares
email marketing segmentado. públicos.

Ventajas •Segmentación. •Mayor alcance.

•Control de la estrategia. •Mayor recordación.
•Personalización de la estrategia. •Mejor apreciación del producto.
 TTL
La publicidad TTL significa “Through the
Line” (a través de la línea), e implica una
combinación de la publicidad ATL y BTL
con el objetivo de obtener mejores
resultados para la empresa.

Tiene un enfoque integrado, que busca

lograr la construcción de marca y
conversiones en ventas de forma más
eficiente. El uso combinado de estas
publicidades produce sinergias en el
desempeño de la campaña TTL, lo que
ayuda a recuperar la inversión de la
empresa.
 Anuncio

Un anuncio es un soporte visual, auditivo o audiovisual breve que transmite un mensaje

con carácter publicitario y que es dado a conocer a una audiencia o potenciales
consumidores.

Tienen como elementos comunes:

• El eslogan: una frase o refrán que define a la marca y acompaña al mensaje.
• La imagen: involucra a todo lo visual que infiere en la identidad de la marca.
• El mensaje: transmite la información que se quiere hacer llegar al público.
• El logo: símbolo que puede estar conformado por imágenes, letras o ambos elementos.
 Packing
• El envase es un objeto que contiene o guarda un producto líquido, sólido, granulado,
cremoso y en polvo. Además de protegerlo y estar en contacto directo, facilita su
transporte y su comercialización.

• El empaque o “embalaje secundario” es el encargado de vestir y contener el envase

que hemos descrito hace un momento. Tiene como función principal exhibir, identificar
y facilitar la venta y/o uso del producto dándole una buena imagen visual y
distinguiéndola de los productos de la competencia.

• Embalaje cuya única función es la de almacenar, proteger, conservar y transportar

varias unidades del mismo producto en grandes cantidades. Sería, pues, la caja externa
o envoltura que protege las cajas de galletas / botellas de cerveza para su transporte,
manejo, carga o descarga.
 Conclusión

Estas dos estrategias publicitarias, ambas muy utilizadas con el fin de promocionar
productos y servicios que atraigan a clientes y consumidores, se diferencian en las
distintas técnicas que se emplean en cada una de ellas. La idea consiste en imaginar una
línea que separa las acciones que se emplean en ATL o Above the Line y aquellas
estrategias que quedan englobadas Below the Line (BTL).

Para que la estrategia BTL tenga éxito, es necesario conocer muy bien al público al que
será dirigida. En ese sentido, el hecho de que el mercadeo BTL sean actividades puntuales
para un segmento particular implica una mayor investigación y análisis de datos de los
consumidores de dicho producto o servicio.
 Bibliografía

• Clow, Kenneth (2010) Publicidad, promoción y comunicación integral en marketin. IV

edición. Pearson Educación de México, S.A. de C.V., México.
• Recursos de internet.
Gracias