Universidad Dominicana de Organización y Método

(O&M)
Saber-Pensar-Trabajar

Licenciatura en mercadotecnia

Presentado por:
Escalin Maria Nouel Perez
Matrícula:
20-SMRN-7-008
Presentado a:
Fernando Estévez Acosta
Materia:
Publicidad I
Tema:
Unidad 6 y 7
Sección:
253(MR)
Fecha de entrega:
26/03/2021
UNIDAD VI: PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS TRADICIONALES Y
EMERGENTES
6.1 Los medios de apoyo tradicionales.
Los medios de apoyo se utilizan para reforzar o complementar un mensaje que
se entrega a través de otros vehículos de medios; de ahí el nombre de medios
de apoyo. Los medios de apoyo son especialmente productivos cuando se
utilizan para entregar un mensaje cerca del tiempo o el lugar donde los
consumidores en realidad contemplan las selecciones de producto. Estos
medios se pueden personalizar para los mercados locales, pueden tener valor
para cualquier organización que quiera llegar a los clientes en local.
Los medios de apoyo surgen para llegar a las personas del mercado objetivo no
alcanzadas con los medios tradicionales. Son denominados también medios
alternos, medios no medidos y medios no tradicionales. Los medios de apoyo
tradicionales incluyen: espectaculares, publicidad móvil, aérea, en salas de cine
y publicidad en directorios.
6.2 Publicidad en anuncios espectaculares.
La publicidad en espectaculares se refiere a los anuncios que vemos a diario
en las calles, esas grandes vallas, carteleras, las grandes lonas, etc. Estos
proporcionan una vía excelente para alcanzar una amplia exposición para el
mensaje y la marca en los mercados locales específicos. Desde luego, el tamaño
de la exhibición es una poderosa atracción de este medio, en especial al
combinarse con características especiales de iluminación y movimiento.
Los espectaculares pueden ser cautivadores cuando la creatividad ingeniosa
está concebida para que el espectacular resalte el nombre de marca o la
empresa. Los espectaculares también ofrecen una exposición permanente del
mensaje de un anunciante y son apropiadas para mostrar el empaque o el
logotipo distintivo de una marca.
Los espectaculares son especialmente eficaces cuando llegan a los
observadores con un mensaje que expone una necesidad o un deseo que es
pertinente de inmediato, por ejemplo, los anuncios de hoteles o restaurantes.
Cuando se exhibe una campaña de espectaculares, los anunciantes de éxito casi
no usan texto y mandan a evaluar la ubicación para ver si esta es deseable.
6.3 Publicidad de respuesta directa: Mercadotecnia directa,
mercadotecnia directa integrada, manejo de la mercadotecnia directa,
manejo de la base de datos, medios de respuesta directa.
El marketing directo es un sistema interactivo de marketing, que utiliza uno o
más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una
transacción en cualquier lugar. El marketing directo es interactivo porque la
empresa intenta desarrollar un diálogo continuo con el cliente. Los programas de
marketing directo por lo general se planean con la noción de que un contacto
llevará a otro y luego a otro para que el mensaje de la empresa se pueda volver
más enfocado y refinado con cada interacción.

Los programas de marketing directo es que casi siempre están diseñados para
producir alguna forma de respuesta inmediata y mensurable. Con frecuencia, los
programas de marketing directo están diseñados para producir una venta
inmediata. La capacidad de evaluar el impacto inmediato de un programa tiene
un gran atractivo para el cliente y que puede realizarse en cualquier parte. La
idea clave es que los clientes no tienen que hacer un viaje a la tienda minorista
para que un programa de marketing directo funcione. Los seguimientos pueden
hacerse por correo, teléfono o Internet.
La integración debe ser la meta de la publicidad y el marketing directo. Los
programas integrados son más eficaces que la suma de sus partes. Un ejemplo
es cuando Les Wunderman (durante una campaña) en cada anuncio de revista,
sus diseñadores incluyeron una pequeña caja dorada. Luego, en sus series de
comerciales de televisión, se invitaba a los consumidores a resolver “el secreto
de la caja dorada” y ganar un premio. La caja dorada dio a los televidentes una
razón para buscar los anuncios complementarios en las revistas TV Guide y
Parade.
Para el manejo de la mercadotecnia directa es importante realizar pruebas, es
decir, ir primero al mercado para ver qué es lo que funciona y después gastar el
dinero presupuestado, las empresas de marketing directo están en posición de
juzgar la eficacia de un programa en particular y de los resultados.
La única característica que distingue al marketing directo del marketing en forma
más general es su énfasis en el desarrollo de bases de datos. Saber quiénes
son los mejores clientes además de lo que compran y con qué frecuencia lo
hacen es el arma secreta de una empresa de marketing directo. Este
conocimiento se acumula en forma de una base de datos de marketing.
Las bases de datos que se utilizan como piezas centrales en las campañas de
marketing directo adoptan muchas formas y pueden contener muchos niveles
distintos de información acerca de los clientes. En un extremo está la lista de
correo simple, que sólo contiene los nombres y la información de contacto de los
posibles clientes; en el otro extremo está la base de datos de marketing
personalizada, que suma a los nombres y los datos de contacto información
adicional acerca de las diversas características de los clientes, las compras
pasadas y las preferencias del producto.
Es importante entender esta distinción entre las listas de correo y las bases de
datos de marketing para apreciar el alcance del marketing de base de datos.
Desarrollar una base de datos de marketing tiene que ver con la búsqueda de un
diálogo con los clientes y con aprender acerca de sus preferencias individuales
y sus patrones de comportamiento. Ésta puede ser información poderosa para
lanzar programas de marketing que darán en el blanco con el cliente.
Medios de respuesta directa. El correo directo y el telemarketing son los
medios tradicionales de la empresa de marketing directo. Sin embargo, para
entregar publicidad de respuesta directa pueden utilizarse todos los medios
convencionales, como las revistas, la radio y la televisión. Actualmente una
amplia gama de empresas usa el correo electrónico como un medio mucho más
económico de interactuar con los clientes.

• El correo directo tiene algunas fallas notables como medio de publicidad,

y el costo no es la menor de ellas. Llegar a un consumidor mediante una
pieza de correo directo puede costar entre 15 y 20 veces más que hacerlo
con un comercial de televisión o un anuncio en el periódico. Además, en
una sociedad donde las personas están constantemente en movimiento,
las listas de correo por lo general están llenas de direcciones
equivocadas. Las ventajas del correo directo se derivan de la selectividad
del medio.
• El telemarketing puede ser la herramienta más intrusiva con la que
cuenta la empresa de marketing directo. Como con el correo directo, los
contactos se pueden enfocar en forma selectiva, el impacto de los
programas es fácil de rastrear y la experimentación con diferentes guiones
y formatos de entrega es simple y práctica. Como el telemarketing incluye
un diálogo real, en vivo, de persona a persona, ningún medio produce
mejores tasas de respuesta.
• El correo electrónico permite realizar una oferta personalizada y
exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el e-mail. Los
resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de ofertas es casi infinita ya que se pueden
introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las
campañas de una manera sencilla.
6.4 Publicidad Exterior (en medios de transporte) y área.
Una variante de los medios de apoyo se conoce como publicidad de medios
externos. La publicidad de medios externos incluye varios centros de
publicidad que llegan a audiencias principalmente locales. La publicidad móvil es
prima cercana de la publicidad de espectaculares, y en muchos casos se utiliza
en conjunto con ella. Esta publicidad incluye a los medios de transporte.
El espectacular móvil, una combinación entre los espectaculares tradicionales
y la publicidad en tránsito, se concibió como la publicidad en los laterales de los
camiones tipo tráiler y tractores. Hoy en día, en algunas grandes ciudades, los
camiones de remolque plano especialmente diseñados llevan grandes carteles
atravesando carreteras.
En medios de transporte la tarjeta interior se coloca en un exhibidor superior a
las ventanas del vehículo. Los anunciantes que cuidan sus presupuestos
imprimen ambos lados de la tarjeta para que pueda voltearse y cambiar el
mensaje, ahorrando en papel y cargos por envío. Los carteles interiores del
auto (en las cabeceras) son más grandes que las tarjetas interiores, pero el
tamaño varía. Las posiciones del final o laterales tienen tarifas premium. Los
carteles exteriores se imprimen en cartón de alta calidad y por lo general se
tratan para que sean resistentes al agua. Los que más se usan están en los
lados, parte trasera y delantera del autobús.
Los exteriores de un taxi para mostrar carteles con iluminación interna,
impresos por ambos lados y colocados en los techos, por lo general en periodos
de 30 días. Algunos anuncios también aparecen en las puertas y partes traseras
de los taxis. El medio alcanza a las personas mientras viajan hacia y desde el
trabajo y porque apela a las rutinas diarias repetidas una semana tras otra.
La publicidad aérea puede incluir aviones que despliegan letreros, banners y
escriben mensajes en el cielo, o incluso puede recurrir a los majestuosos
dirigibles. Los espectaculares aéreos, atados a pequeños aviones o helicópteros
jet equipados con agudos altavoces también han proliferado en los años
recientes, al tiempo en que los anunciantes buscan formas nuevas para
conectarse con los consumidores. Los costos de este medio ahora son más
bajos, por la disponibilidad de dirigibles más pequeños y menos costosos,
haciendo a este medio más popular para los anunciantes.
6.5 Publicidad especializada.
Publicidad de especialidad. Un regalo que se da a un consumidor para alentarlo
a comprar. Las especialidades publicitarias tienen impreso el nombre del
anunciante, su logotipo o un breve mensaje publicitario. Los premios,
normalmente, no están impresos debido a que al cliente se le está regalando un
premio por comprar un producto. A diferencia de los premios, las especialidades
se entregan sin ninguna obligación para el que las recibe.
La publicidad de especialidad ha tenido un crecimiento importante en años
recientes conforme las empresas tratan de establecer identidades de marca en
un entorno cada vez más competitivo. Como muchas áreas de la publicidad, las
especialidades han sido influidas por el e-commerce e Internet.
6.6 Publicidad en el Punto de Venta y por correo.
La publicidad en el punto de venta (P-O-P) se refiere a los materiales utilizados
en el entorno minorista para atraer la atención de los compradores hacia una
marca, comunicar sus beneficios primarios o resaltar la información de fijación
de precios. Las exhibiciones P-O-P también pueden presentar descuento en el
precio u otras promociones de ventas de consumo. La publicidad P-O-P es el
único medio que coloca la publicidad, las marcas y un consumidor en el mismo
lugar al mismo tiempo.
Un despliegue eficaz de la publicidad P-O-P requiere de una coordinación
cuidadosa con la fuerza de ventas de la empresa. La meta es crear un impacto
a corto plazo en las ventas mientras se preserva la imagen de la marca que se
desarrolla a largo plazo y se mantiene por la publicidad para la marca. Sus
objetivos principales son:

• Llamar la atención de los consumidores hacia una marca en el entorno

minorista.
• Mantener la lealtad de compras entre los usuarios leales a la marca.
• Estimular un uso creciente o variado de la marca.
• Estimular una prueba por parte de los usuarios de las marcas de la
competencia.
El correo directo es una variedad de mercadotecnia directa que consiste en
enviar información publicitaria por correo postal o correo electrónico; esto es, un
folleto publicitario, que suele ir acompañado de una carta personalizada. Las
ventajas del correo directo se derivan de la selectividad del medio.
6.7 Publicidad de directorios y en exteriores: publicidad en los directorios,
publicidad externa, publicidad de tránsito (audiencia y diseño del mensaje),
publicidad en cine, medios innovadores (mensajes de ventas, mensajes
para recordar y mensajes de acción).
La publicidad en directorios incluye todos los directorios telefónicos y
comerciales publicados por una gran variedad de empresas; el más conocido es
el Yellow Book (Páginas Amarillas). La última vez que usted buscó un directorio
telefónico para evaluar las opciones locales de comida china o mexicana
probablemente no pensó en él como un medio de apoyo tradicional. Sin
embargo, la publicidad en directorios tiene un papel importante en la mezcla de
medios para muchos tipos de organizaciones.
Un directorio telefónico puede desempeñar un papel único e importante en los
procesos de toma de decisiones de los consumidores. La publicidad de directorio
ayuda a las personas a hacer el seguimiento de su decisión de compra. La
publicidad en directorios puede ser una inversión sólida porque ayuda a un
cliente comprometido a ubicar la marca de un anunciante.
La publicidad en tránsito es una categoría de los medios exteriores que incluye
la publicidad en los autobuses y taxis, así como carteles en los paraderos,
terminales y sistema de transporte del metro. Aunque no se considera un medio
importante, la estandarización, una mejor investigación, más datos estadísticos
y la circulación medida han hecho que la publicidad en tránsito sea más atractiva
para los anunciantes nacionales y locales.
Se dirige a millones de personas que usan el transporte público (autobuses,
metro, trenes elevados, trenes de cercanía, trolebuses y aerolíneas), además de
peatones y pasajeros de vehículos, y cuenta con una gran variedad de formatos:
anuncios en paraderos, estaciones, plataformas, terminales, carteles interiores
o exteriores en autobuses y exteriores de los taxis. Pero la publicidad en tránsito
no incluye algunos segmentos de la sociedad. Además, llega a una audiencia no
selecta, no tiene prestigio y los mensajes son limitados.
El mensaje publicitario tiene un proceso similar al de la publicidad impresa, se
debe pensar en el impacto visual que genera, debe ser creativo e ingenioso. Algo
a tomar en cuenta es que queremos que se vea tanto de día como de noche, en
movimiento regularmente y que se pueda leer bien y rápido.
La publicidad en los cines es un medio emergente y es una controvertida
práctica en crecimiento. Aunque a algunas personas que van al cine no les gusta
ver publicidad, ésta cada vez es más y más atractiva para los comerciantes. “A
diferencia de los medios tradicionales, no tenemos que pelear por la atención del
público; no pueden cambiar de canal. Sin embargo, algunas cadenas de cines
prohíben los anuncios filmados por temor a ofender al público.
Los medios innovadores han surgido como medios alternativos a los
tradicionales debido a los costos y también para la fragmentar cada vez más a
la audiencia, los anunciantes buscan nuevas formas para llegar a sus clientes.
Algunas opciones viables son la publicidad en cines, la integración del producto
en escenas de una película, publicidad en cajeros automáticos, entre otros.
Los mensajes de ventas, los mensajes para recordar y mensajes de acción
Los mensajes de ventas son las palabras que harán que el consumidor decida
comprar un producto, pero para eso se deben usar las palabras que le ayuden a
recordar el producto o la marca luego de los anuncios y que dicho anuncio tenga
palabras de acción, que son aquellas que invitan a la audiencia a realizar algo.
Las personas no pueden percibir todos los estímulos en su entorno. Por tanto,
utilizan la exposición selectiva para decidir cuáles estímulos notarán y cuáles
descartarán. Un consumidor típico está expuesto a más de 2 500 mensajes
publicitarios al día, pero sólo nota entre 11 y 20.
La retención selectiva es recordar sólo la información que respalda los
sentimientos o creencias personales. El consumidor olvida toda la información
que puede ser inconsistente. Los gerentes de marketing identifican primero los
atributos importantes, como el precio o la calidad, que los consumidores metan
desean en un producto y luego diseñan las señales para comunicar dichos
atributos. Entonces los motivos que se le dan a la audiencia hacen que este
emprenda una acción para satisfacer ese deseo o necesidad.
6.8 La publicidad en internet: Público, medios de internet, publicidad y
mercadotecnia por internet y sitio en la web.
El consumidor conectado a Internet está conectado con otros consumidores en
tiempo real, y con la conexión viene la comunidad, el empoderamiento e incluso
la liberación. Y lo que puede ser realmente revolucionario acerca de Internet es
su capacidad de alterar la naturaleza básica de la comunicación dentro de un
canal comercial.
Los medios digitales/interactivos más utilizados por los consumidores son el
correo electrónico (incluyendo las listas de correo electrónico) y la World Wide
Web, de modo que también son los más utilizados por los anunciantes.
Todos sabemos que los anunciantes utilizan los sistemas de correo electrónico
para llegar a los clientes existentes y potenciales. Recibimos solicitudes de
correo electrónico todos los días. Una gran variedad de empresas recolecta
direcciones de correo electrónico y perfiles de usuario que permiten a los
anunciantes dirigir correo electrónico a un grupo específico.
El correo electrónico de participación voluntaria es el correo electrónico
comercial que se envía con el consentimiento del receptor, como cuando los
visitantes a una página web dan su autorización para recibir correos electrónicos
comerciales acerca de temas y productos que les interesan.
La World Wide Web (WWW) es una “red” de información disponible para la
mayoría de los usuarios de Internet, y su entorno gráfico hace que la navegación
sea simple y emocionante. De todas las opciones disponibles en Internet, esta
proporciona la mayor amplitud y profundidad de oportunidad para los
anunciantes. Permite utilizar gráficos detallados y a todo color, transmisión de
audio y video, entrega de mensajes personalizados, entrega móvil de mensajes,
disponibilidad las 24 horas e intercambios de información.
Un motor de búsqueda le permite a un usuario de Internet escribir algunas
palabras clave y encontrar todos los sitios que coinciden con ellas. Un sitio web
es una colección de páginas web, imágenes, videos y otro contenido digital que
se mantiene en un servidor web.
Los anunciantes tratan de aprovechar las oportunidades que ofrecen los medios
digitales e interactivos. Como hemos mencionado antes, el crecimiento de la
publicidad a través de los medios digitales e interactivos aumenta en forma
considerable, pero esporádica.
El marketing digital engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias
o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet. La publicidad
por internet ofrece gran cantidad de oportunidades para que pequeñas y
medianas empresas se den a conocer e incrementen sus ventas.
La publicidad digital (otro de los nombres que recibe la publicidad en Internet)
básicamente consiste en la difusión de anuncios o contenido publicitario por
parte de los anunciantes a través de dispositivos digitales en medios de
comunicación (periódicos o revistas digitales, blogs, vídeo o aplicaciones) y
redes sociales con el objetivo de impactar en sus clientes potenciales.
Ventajas de la publicidad de los medios digitales e interactivos.

• Selectividad en el mercado meta. Los componentes de la Web ofrecen

a los anunciantes una forma nueva y precisa de identificar segmentos de
mercado.
• Rastreo. Internet permite a los anunciantes rastrear la forma en que los
usuarios interactúan con sus marcas y aprender lo que interesa a los
clientes actuales y potenciales.
• Facilidad de entrega, flexibilidad y alcance. La publicidad en línea, los
mensajes móviles y el contenido web están disponibles 24 horas al día,
siete días de la semana, siempre a disposición del receptor.
• Interactividad. Una meta retadora y con frecuencia inalcanzable para un
comercializador es comprometer a un cliente potencial con la marca y la
empresa. Esto puede hacerse con publicidad en Internet en una forma
que simplemente no se puede lograr en los medios tradicionales.
• Integración. La publicidad en la Web es integrada y coordinada más
fácilmente con otras formas de promoción.
Internet es apropiado para implementar un esfuerzo de PIM de marketing directo.
Además del contacto directo a través del correo, el marketing móvil o el centro
comercial virtual, los esfuerzos de marketing pueden coordinarse con campañas
de publicidad en medios tradicionales a través de la televisión, la radio, los
periódicos y las revistas, dirigiendo a los consumidores hacia los sitios web de la
empresa o los sitios de comercio electrónico que venden una gran variedad de
marcas.

UNIDAD VII: LA ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD

7.2 La Agencia Publicitaria.
Una agencia de publicidad es una organización de profesionales que
proporciona servicios creativos y de negocios a los clientes en la planeación,
preparación y emplazamiento de anuncios. La razón por la que tantas empresas
confían en las agencias de publicidad es que las agencias tienen un grupo de
profesionales con talento, experiencia y habilidad muy especializado que
simplemente no puede igualarse con el talento interno.
¿Por qué una empresa contrata a una agencia publicitaria?
1. Muy pocos de los anunciantes analizados cuentan con suficientes
empleados o recursos financieros para planear en forma estratégica,
preparar una publicidad efectiva y llevar a cabo los programas de PIM. La
agencia ayuda a desarrollar en forma eficaz y creativa el mercado para la
marca.
 2. Las grandes agencias tienen una vasta experiencia y son excelentes
para abordar las necesidades estratégicas o creativas de una marca.
Ofrecen muchas ofertas en un solo lugar.
3. Se contratan una agencia publicitaria por la objetividad, lo cual puede
carecer en agencias internas, lo cual se restringe la ejecución de todas
las fases del proceso publicitario y es muy poco probable que una agencia
interna se pueda comparar con la amplitud y profundidad del talento
disponible en una agencia externa.
4. Por otro lado, está la dedicación de las agencias de publicidad, estas se
dedican 100% a desarrollar tu publicidad, sin perdidas de tiempo en
capacitación de empleados, dedicando cada vez más recursos a la
producción de campañas en las diferentes plataformas y canales online
para vender en internet, con redactores y diseñadores gráficos
especializados en marketing digital.
Administración de la agencia
Como todos los negocios, una agencia de publicidad necesita un director
administrativo que sea responsable del control financiero y contable, de la
administración de la oficina y del personal (incluyendo aprendices). En agencias
pequeñas, las funciones administrativas pueden ser manejadas por los
principales de la empresa. Las agencias grandes suelen tener departamentos de
contabilidad, recursos humanos, procesamiento de datos, compras, análisis
financiero, asuntos legales y seguros.
Cómo están estructuradas las agencias
Una agencia de publicidad organiza sus funciones, operaciones y personal de
acuerdo con los tipos de cuentas que atiende, su tamaño y su alcance
geográfico. En agencias pequeñas cada empleado puede cubrir muchas
funciones. El propietario supervisa las operaciones diarias de la empresa,
servicios al cliente y el desarrollo de nuevos negocios. Los ejecutivos de cuenta
manejan el contacto cotidiano con los clientes. Los EC también pueden hacer
algo de trabajo creativo, como redactar textos publicitarios.
El arte puede ser producido por un director de arte o comprarse en un estudio
independiente o a un diseñador que trabaje por su cuenta. La mayoría de las
agencias pequeñas tienen departamentos de producción y tráfico o un empleado
que cumple con estas funciones. Pueden tener un comprador de medios, pero
en agencias demasiado pequeñas los ejecutivos de cuenta también compran
tiempo y espacio en los medios.
El mundo de las agencias
Agencias de servicio completo. Por lo general estas incluyen un conjunto de
profesionales para satisfacer todas las necesidades promocionales de los
clientes. Con frecuencia, ese tipo de agencia también ofrecerá al cliente
contactos globales. Las agencias de servicio completo no son necesariamente
grandes organizaciones que empleen a cientos o incluso miles de personas.
Establecimientos más pequeños pueden ser de servicio completo con sólo
algunas docenas de empleados y atender a grandes clientes.
Boutiques creativas. Generalmente enfatizan el desarrollo de conceptos
creativos, redactores y servicios artísticos para los clientes. Un anunciante puede
emplear esta alternativa con el propósito explícito de infundir una mayor
creatividad al tema del mensaje o a un anuncio individual.
Si lo único que quieren son ideas, muchas, de entre las cuales puedan elegir y
mezclarlas como mejor lo deseen, no necesitan agencias convencionales de
servicio completo. Lo que necesitan son fábricas de ideas rápidas,
deslumbrantes, que trabajen por honorarios. Las boutiques creativas son estas
fábricas de ideas. La mayor ventaja de las boutiques creativas, el expertise de
nicho, puede ser también su mayor pasivo.
Agencias internas. Es el departamento de publicidad en una empresa y tiene la
responsabilidad de planear y preparar los materiales publicitarios. Esta opción
tiene la ventaja de una mayor coordinación y control en todas las fases del
proceso de publicidad y promoción.
El personal del anunciante tiene el control y el suficiente conocimiento de las
actividades de marketing, como el desarrollo de producto y las tácticas de
distribución que pueden proporcionar ideas únicas hacia sus mercados meta.
Otra ventaja esencial es que la empresa puede retener con todas las utilidades
de las comisiones que hubiera ganado una agencia externa.
Servicios de compra de espacios en los medios. El servicio de compra de
medios negocia un descuento especial con los medios y luego vende el tiempo
o espacio a agencias o anunciantes. Las empresas de compra de medios
proporcionan a los clientes un análisis detallado de la compra de medios. Una
vez que se vende el paquete de medios, el servicio de adquisición ordena spots,
verifica el desempeño, ve que las estaciones “repongan la pérdida” de
cualesquier spots perdidos y hasta paga las facturas de los medios.
¿Cómo están organizadas las agencias?
La estructura organizacional de una agencia de publicidad de servicio completo
que también proporciona una cantidad significativa de servicios de PIM. Muchas
agencias grandes y pequeñas han sido aplanadas, en forma literal y figurada. En
respuesta a las crisis en el gasto del consumidor y en los ingresos corporativos,
los anunciantes han recortado sus presupuestos de publicidad y promoción. Los
tipos de servicios que por lo general ofrecen las agencias de publicidad y
promoción se analizan en las siguientes secciones.
Administración de cuentas. Estos servicios son ofrecidos por gerentes que
tienen títulos como ejecutivo de cuenta, supervisor de cuentas o gerente de
cuentas, quienes trabajan con los clientes para determinar los beneficios
adicionales que se pueden obtener a partir de la publicidad y la promoción
integrada de la marca.
Los servicios para la cuenta identifican los beneficios que ofrece una marca, su
audiencia meta y el mejor posicionamiento competitivo, y luego desarrollan un
plan completo. En algunos casos, los servicios para la cuenta en una agencia
pueden proporcionar investigación de mercados y de comportamiento del
consumidor, pero en general es tarea del cliente obtener esta información.
Desarrollo creativo y producción. El grupo de servicios creativos en una
agencia idea los conceptos que expresan el valor de la marca de una empresa
en formas interesantes y memorables. En términos simples, el grupo de servicios
creativos desarrolla el mensaje que se entregará a través de la publicidad, la
promoción de ventas, el marketing directo, las redes sociales, el marketing móvil,
el patrocinio de eventos o las relaciones públicas.
Los servicios de producción incluyen productores (y en ocasiones directores)
que toman ideas creativas y las convierten en anuncios, piezas de correo directo
y otros materiales de PIM. Por lo general, los productores administran y
supervisan los interminables detalles de la producción del anuncio terminado o
de otro material promocional. Las agencias de publicidad conservan al equipo
creativo y de producción más grande y sofisticado.
Servicios de mercadotecnia. El vicepresidente a cargo de los servicios de
marketing es el responsable de la planeación y compra de medios, de la
investigación y de la promoción de ventas. El vicepresidente de marketing
nombrará un director de medios, el cual es responsable de la filosofía y
planeación del uso de medios, de la selección de medios específicos y de la
compra de espacio y de tiempo. Al crecer la agencia, habrá un personal de
compradores de medios, agrupados de acuerdo con los medios (impresos,
televisión o radio), cuentas, o territorio.
Investigación de mercados y servicios internos. La investigación que hace la
agencia para un cliente generalmente consiste en localizar estudios (elaborados
por organizaciones de investigación comercial) que tienen interés en el mercado
de un cliente o sus objetivos de publicidad o PIM. El grupo de investigación
ayudará al cliente a interpretar la investigación y comunicar estas
interpretaciones a las personas creativas y de medios. Si los estudios existentes
no son suficientes, la investigación se puede realizar por la propia agencia.
Forma de pago y contratación de las agencias
Para sobrevivir, las agencias deben tener ganancias. Pero las tendencias
recientes en el negocio (fusiones de superagencias, cambios en el énfasis de la
publicidad a la promoción de ventas y la mercadotecnia directa incrementaron
los costos de producción y la fragmentación de los vehículos de medios) han
recortado las ganancias de las agencias. Es más, diferentes clientes demandan
servicios diversos y obligan a las agencias a desarrollar varios métodos de
compensación. Aun así, en realidad sólo hay tres formas para que las agencias
hagan dinero: comisiones de los medios, margen de ganancia y honorarios o
iguala.
Sistemas de pago por comisión. El método tradicional de compensación de
las agencias es el sistema de comisiones, que se basa en la cantidad de dinero
que el anunciante gasta en medios. Bajo este método, la agencia de publicidad
o promoción retiene 15% del total facturado por una organización de medios,
como compensación por todos los costos de crear la publicidad y la promoción
para el anunciante. Esto comenzó una tradición que perdura hasta nuestros días,
aunque ahora está cambiando con rapidez.
Sistema de pagos por honorarios. Hoy día, los clientes esperan que las
agencias resuelvan problemas en lugar de sólo colocar anuncios, así que los
honorarios se están volviendo más comunes. Con la combinación honorarios-
comisión, la agencia cobra una cuota mensual básica por todos sus servicios al
cliente y retiene cualesquiera comisiones recibidas de los medios.
Hay dos métodos para determinar los precios en el sistema de honorarios. En
el método de cuota directa o método de iguala, las agencias cobran por todos
sus servicios, ya sea por hora o por mes, y acreditan cualesquiera comisiones
de los medios ganadas para el cliente.
Futuro de las agencias publicitarias
Asistimos a una gran revolución tecnológica que está transformando el sector
del marketing y la publicidad y afectando muy directamente al modelo de negocio
de muchas empresas y también de las agencias. Las agencias de publicidad,
estará estrechamente vinculado al futuro de las marcas y su relación con los
consumidores.
La relación marcas-consumidores evolucionará y estará presente en cualquier
lugar, en cualquier momento y a la velocidad del habla. Además, será más
cognitiva, ya que las marcas sabrán todo del consumidor: qué le gusta, dónde
se encuentra, cómo se siente…
Las marcas irán aprendiendo de sus consumidores y retroalimentándose de
información, lo que permitirá que la comunicación sea cada vez más
personalizada y se anticipe a sus deseos consiguiendo, por tanto, más
efectividad. “Tendremos que entender las marcas como softwares inteligentes”,
añade.
¿Qué papel jugarán entonces las agencias?: “Pasaremos de construir marcas a
educarlas en este nuevo entorno tecnológico, en el que tendrán que
desenvolverse solas”. Por tanto, las agencias crearán herramientas para que las
marcas se comuniquen con sus consumidores.
En la agencia de 2025 habrá que crear también su personalidad (crearemos sus
sentimientos) y el diseño de la experiencia de marca deberá tener muchas más
capas más allá del tono y del estilo: las marcas tendrán voz real. “Pasaremos del
costumer journey al costumer conversation, ya que las máquinas deberán
aprender a comportarse como humanos”.
Algunas tendencias van a ser:

• Las personas pasan por ser los nuevos canales de comunicación.

• La colaboración es el futuro (ideas de talentos terceros).
• Publicidad multicanal.
Las agencias publicitarias en la República Dominicana
Dentsu dominicana. Dentsu abre sus puertas en República Dominicana en el
2014 formando parte del Dentsu Aegis Network. Especializada en digital,
creatividad y multimedia, es una red dedicada a innovar las formas en que se
construyen las marcas. Tanto en el mercado local como regional cuenta con una
red completa que les permite realizar todas las oportunidades que se les
presentan. Esta incluye herramientas propias al igual que alianzas estratégicas
que les permiten brindar mejores resultados a sus clientes.
Paul publicitaria. Es un equipo de estrategas publicitarios apasionados por el
trabajo creativo. Trabajan con el objetivo de fortalecer las marcas de sus clientes
y así crearles conexiones duraderas con su público.
Blue design. El enfoque de Blue Design se basa en la innovación de procesos
comerciales desde el punto gráfico del negocio. Esta agencia se especializa en
procesos comerciales orientados a la gestión de clientes y utilización de
herramientas tecnológicas con aplicación comercial, su elemento diferenciador y
de éxito se basa en un modelo de gestión por procesos y unidades de negocio.
I mafic Lab E.I.R.L. Es una agencia publicitaria especializada en el desarrollo de
marcas cuyo enfoque es ofrecer una solución viable y profesional a sus clientes
a través de su experiencia y servicios, cuenta con un equipo de profesionales
con más de 10 años de experiencia en el sector publicitario y el desarrollo de
marcas para micro, pequeñas y medianas empresas, lo que les permite ofrecer
servicios de alta gama con estándares internacionales de calidad en publicidad
y marketing.
TBWA dominicana. Es una agencia internacional. Tiene una filosofía llamada
disrupción y artes mediáticas, fue fundada en 1970 en París, Francia y ha
perdurado hasta nuestros días. Establece que los convencionalismos fueron
establecidos para romperse y que cada día es una oportunidad para conectar la
cultura con el discurso de las marcas. Siempre prestando atención a lo que está
pasando para poder predecir el futuro, aprovechar las tendencias, formando
marcas que lideren el camino.
7.3 Marketing del Publicista y Operación Publicitaria
Los mercadólogos entienden la necesidad de cambiar mientras el mundo
alrededor del consumidor parece cambiar constantemente. Muchas empresas
han reestructurado sus operaciones de marketing para ser más competitivas en
un intento por hacer que todos sus esfuerzos de comunicaciones hacia el
consumidor hablen con una sola voz.
Todos quieren ser más eficaces y competitivos. Para algunos mercadólogos esto
es, simplemente, un caso de supervivencia. La publicidad es una herramienta
utilizada por los mercadólogos, quienes siempre deben recordar que la
publicidad es un negocio. Posee una estructura y una organización, y debe
administrarse, igual que cualquier negocio. La publicidad es una inversión
financiera en la marca o en la compañía.
Sistema de servicio de marketing
La estructura del departamento de publicidad (el sistema tradicional) funcionó
bien para la mayoría de las compañías. El cual tenía un organigrama simple del
departamento de publicidad. Consistía en director de marketing como autoridad
del director de publicidad y este como autoridad de dos gerentes de publicidad
de marca y del departamento de promoción de ventas.
En 1931, P&G desarrolló una nueva estructura de organización para resolver sus
crecientes problemas de marcas y marketing. La idea de administración de
marcas (organizar equipos de marketing para cada marca e instigarlos a
competir unos contra otros) marcó el nacimiento del sistema de los servicios
de marketing.
Este se convirtió en el modelo para el manejo de las marcas. Bajo este concepto,
cada gerente de marca es, esencialmente, presidente de su propia corporación
dentro de la corporación. El gerente de marca es el responsable del desarrollo,
manufactura, marketing, promoción, integración y venta de la marca.
El sistema de servicios de marketing tiene dos partes: Una de ellas es la
actividad de marketing, la cual comienza con el gerente de producto asignado
a diferentes marcas y es responsable de la planeación de estrategias y objetivos,
de obtener información relevante de la marca, de administrar presupuestos y
controles y de obtener recomendaciones de la agencia, además de ser el enlace
primario entre el departamento de marketing y todos los demás departamentos.
La otra parte es una estructura de servicios de marketing, que representan
todo el talento técnico implicado en la implementación del plan de marketing,
incluyendo servicios creativos, servicios de promoción, servicios de medios,
controles de publicidad y servicios de investigación de marketing. Todos estos
servicios están disponibles para el director de marca
Administración de marcas de marketing integrado
La investigación donde participan ejecutivos de marketing indica que la
integración de la publicidad, promoción, relaciones públicas, y todas las demás
formas de comunicación de marketing es el factor más importante que influye en
cómo se establecerán las estrategias.
El marketing integrado es importante, es porque los consumidores integran sus
mensajes, le guste o no a usted. Los mensajes no pueden mantenerse
separados. Todo el marketing se integra en la mente de los consumidores. La
única opción es cómo se integrará ese mensaje.
Organizaciones están encargándose del proceso de integración ellas mismas en
vez de recurrir a agencias de publicidad y a otros proveedores para que les
brinden la integración. El asunto es reconocer que las agencias de publicidad
tradicionales no tienen el personal adecuado para promover este tipo de
pensamiento integrado. La segunda razón por la cual las agencias fracasan en
brindar servicios de marketing integrados es que la mayoría, solamente, se
preocupan por comunicarse con el cliente o consumidor final.
La comunicación de marketing integrado puede funcionar en el sistema de
servicios de marketing, si existe una administración del proceso entre todos los
departamentos participantes, como pueden ser: publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y otros departamentos existentes.
A veces, es necesaria la reingeniería de la función de comunicación y la
estructura dentro de la compañía. Estas funciones son:

• El enfoque de afuera-hacia-adentro, que se refiere a comenzar con el

cliente (o prospecto) y trabajar en reversa hacia la marca u organización.
• Conocer al cliente (o prospecto), esto ayudará a enviar el mensaje
correcto, en el tiempo correcto.
• Tener una base de datos para llevar a cabo la tarea de comunicación
IMC.
• Tener en cuenta los contactos de marca para pensar en los programas
de comunicación, yendo más allá de los medios tradicionales. La marca
debe comunicarse de manera clara y concisa con la persona adecuada,
en el momento y de la manera adecuada, con el mensaje y a través del
canal adecuado.
Existen tres formas de adaptación al marketing integrado dentro de las
estructuras corporativas:
1. El gerente marcom (comunicación de marketing) es una estructura
organizativa de negocio-a-negocio que centraliza todas las actividades de
comunicación en una sola persona u oficina.
2. El enfoque reestructurado de administración de marca reduce en tres
grupos las actividades de ventas y marketing para la marca, categoría u
 organización, que le informan al CEO. Todos son servicios de
comunicación de marketing.
3. El gerente de comunicación es el responsable de aprobar o coordinar
todos los programas de comunicación para la organización entera.
El uso de la IMC ayuda a crear una imagen unificada y construir relaciones de
apoyo con los clientes. La clave está en determinar exactamente qué debería
lograr su estrategia de IMC.
El primer paso es identificar un objetivo específico y entender qué necesita.
Para eso hay 3 metas posibles
1. Construir valor de marca para aumentar la conciencia y promover una
mayor preferencia entre los clientes.
2. Brindar información, ya que los clientes la necesitan y por eso se
deben hacer diferentes los productos o con otras características.
3. Comunicar posicionamiento/diferenciación, es hacer conocer sus
puntos más importantes, como en qué es mejor el producto a
comparación el de los competidores.
Establecimiento del presupuesto
¿Qué se supone que debe lograr la inversión en un anuncio o campaña? ¿Lanzar
un nuevo producto? ¿Aumentar el nivel de conciencia de marca? ¿Neutralizar la
publicidad de la competencia? ¿Educar? ¿Aumentar las ventas? Una cuestión
clave es cuánto dinero será necesario para lograr el objetivo. Aun cuando
tengamos éxito con el producto, ¿sabemos si estamos gastando demasiado en
publicidad, o no lo suficiente?
A pesar de toda la tecnología disponible para ayudarnos a determinar cuánto
debe gastarse, la decisión final es una opinión de la gerencia corporativa. La
persona responsable de la decisión del presupuesto difiere entre las distintas
compañías y de acuerdo con los diferentes objetivos. Generalmente el
vicepresidente de marketing y el vicepresidente de publicidad son las personas
responsables de fijar el presupuesto de publicidad.
Los presupuestos, a menudo, se redactan utilizando uno de estos cuatro
enfoques: porcentaje de ventas, plan de pagos, presupuesto competitivo y el
método de tareas.

• Porcentaje de ventas. La compañía que utiliza este método no gastará

más allá de sus posibilidades, ya que el presupuesto aumentará cuando
suban las ventas. Si estas disminuyen, también su publicidad. Pero si las
presiones de la competencia son fuertes, se debe mantener o aumentar
el presupuesto para seguir en el mercado.
• Plan de pagos. Acá se ve la publicidad como una inversión y no como un
gasto. Se reconoce que podría tardar años para que la compañía recupere
los costos de arranque y comience a tener ganancias.
 • Presupuesto competitivo. Se basa en el entorno de gastos competitivos.
El nivel de gastos debe relacionarse con el porcentaje de ventas y otros
factores. Acá la competencia dicta la designación de gastos.
• Método de tareas. Es el más difícil de implementar, pero es el más lógico.
Los gerentes de marketing y publicidad determinan qué objetivo cumplirá
la publicidad en el período presupuestario para determinar cuánto dinero
se necesitará. Se fija un objetivo específico de ventas en un tiempo
determinado.
El entorno cambiante del marketing
Los mercadólogos están en una reestructuración irreversible en la manera en la
que el negocio funciona, una manera que, quizás, requiera un replanteamiento
mayor de la relación agencia-cliente dentro del entorno actual. El universo
detallista se ha consolidado, y el universo de medios se ha hecho pedazos.
Ahora es más difícil para un publicista llegar a un número masivo de
consumidores.
Algunos de los factores que impulsan el cambio en las empresas incluyen los
siguientes:

• Consumidor objetivo fragmentado. Los grupos de consumidores están

más fragmentados que nunca por la demografía, la edad, el origen étnico,
el tipo familiar, la localización geográfica y el uso de los medios.
• Desempeño de paridad. La importancia del valor, la conveniencia y los
servicios que influyen en la preferencia está aumentando, y el impacto de
las marcas de bajo precio y de desempeño satisfactorio está aumentando.
• Control de costos. Los mercadólogos deben mantenerse competitivos
en cuanto al precio y deben desarrollar nuevas estrategias para
contrarrestar los aumentos internos de costos.
• Erosión de la efectividad de la publicidad. Los publicistas se han
conformado con hacer una publicidad que no presenta una base
incontestable para la preferencia del consumidor y fracasa al tratar de
reforzar eficazmente el valor de marca relevante en otras actividades del
marketing.
• Influencia reforzada del detallista. Los detallistas están equipados con
datos precisos acerca de la conducta de compra del consumidor, lo que
les da cierta influencia frente a los mercadólogos.
Manejo de marcas
Control de detallistas. No hay duda acerca de quién controla el espacio de
anaquel y la entrada a los supermercados, tiendas de descuento, y tiendas de
mercancía masiva hoy en día. Es el canal masivo el que está exigiendo la
mayoría de los dólares de marketing. Los gerentes de categoría deben entender
las necesidades de estos detallistas, así como las de los consumidores. Deben
asegurarse de que sus promociones están integradas en el programa total de
marketing del detallista.
Pagos por espacios. Cada metro cuadrado del negocio cuesta dinero y hay que
pagar por su existencia al movilizar productos y marcas rápidamente. Los
supermercados utilizan estos pagos de espacio para pagar por los productos de
lento movimiento y por los costos administrativos fijos de incluir un nuevo
producto en su sistema, incluyendo espacio de bodega, inclusión de datos en las
computadoras, comunicaciones con tiendas individuales acerca de la
disponibilidad del producto, y rediseño del espacio de anaquel.
Experimentación de riesgos. Los mercadólogos están obligados a encontrar la
fórmula correcta y a ser innovadores a la hora de comercializar productos nuevos
y establecidos. En esta época de aumento del desorden, el único riesgo es no
arriesgarse. La toma de riesgos es la sangre vital de una agencia, el problema
con la mayoría de los clientes es que no están dispuestos a compartir el riesgo
con la agencia. La manera más eficaz de adaptarse a los cambios es ayudar a
crearlos. No podemos tener miedo de arriesgar.
Relaciones agencia-cliente
Las relaciones agencia-cliente son muy parecidas a las relaciones
interpersonales: si no se caen bien, se alejan. Si se caen bien unos a otros, uno
gravita hacia el otro y se producen grandes cosas. Se debería confiar en la
agencia tanto como en un empleado, ya que están haciendo negocios con el
cliente. La relación entre la agencia y el cliente es como la de una sociedad, no
de proveedores, aunque de a poco las agencias comenzaron a poner más
atención en su propio negocio que en el de sus clientes.
Metas de publicidad contra metas de marketing
Las metas de marketing son los objetivos generales que una compañía desea
lograr a través de su programa de marketing. Por ejemplo: incrementar sus
ventas en dólares o aumentar su participación del mercado.
Las metas de publicidad son los objetivos de comunicación designados para
cumplir ciertas tareas dentro del programa de marketing total. Una meta de
publicidad es una tarea de comunicación específica, que debe lograrse entre una
audiencia definida, hasta un cierto grado en un período de tiempo determinado.
Un ejemplo es el caso de un detergente de marca. La meta de marketing es
aumentar la participación del mercado del 10 al 15 por ciento, y la meta de la
publicidad se fija en aumentar el número de amas de casa que identifiquen la
marca X como un detergente de baja espuma que limpia la ropa, de entre los 50
millones de amas de casa que tienen una lavadora automática.
Las nuevas 5 Ps del marketing
Tradicionalmente las 5 Ps del marketing son: producto, precio plaza, packaging,
y promoción (la cual incluye posicionamiento, publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, etcétera. Tom Patty dice que las cinco Ps viejas servían bien
en un mundo dominado por la estabilidad y una economía creciente con muchas
menos presiones competitivas de las que tenemos hoy en día.
Las nuevas cinco Ps de Patty están dirigidas a ayudarnos a tener éxito en un
mundo donde el caos ha reemplazado la estabilidad, donde la economía en
rápido crecimiento se ha frenado, y donde la competencia global exige aún
mayores niveles de eficacia y eficiencia. Las nuevas cinco Ps son más abstractas
y conceptuales que las tradicionales. Incluyen paradoja, perspectiva, paradigma,
persuasión y pasión.

• Paradoja: es una declaración o propuesta contradictoria, que contiene

dentro de sí una oportunidad. El publicista debe explotar la diferenciación.
Una manera de crear esta identidad única es ser el primero en algo.
• Perspectiva: es la habilidad de ver las cosas en relación unas con otras.
Los publicistas deben fijarse desde la perspectiva del consumidor
relacionado con el producto, el precio y la distribución. La única
perspectiva es la del consumidor.
• Paradigma: se necesita un ejemplo patrón, un modelo de hacer las cosas.
Existen dos paradigmas de publicidad: el paradigma de la publicidad
modelo, que muestra el producto y comunica sus beneficios y
características; y el paradigma de publicidad de marca, cuya tarea es
comunicar quién y qué es la marca.
• Persuasión: es convencer a alguien de hacer o pensar algo. Todo el
trabajo de marketing y ventas están en el negocio de la persuasión. Para
ser persuasivo hay que tener en cuenta tres cosas: la credibilidad del que
habla, el contenido del mensaje y la participación de la audiencia. Es
fundamental tener la herramienta de persuasión correcta.
• Pasión: es un objetivo perseguido con entusiasmo. Ya no hay un producto
para las masas, sino que se diseñan para necesidades y carencias
específicas. La publicidad crea diálogos estimulantes con los
consumidores, no solo para vender, sino para crear una relación. En este
nuevo entorno de marketing, se necesita la pasión.