La variable comunicación (promoción)

Un producto puede ser el mejor del mundo, quizá único, incomparable, muy diferenciado; sin
embargo, si este no es comunicado al mercado, no serviría de nada y los esfuerzos de la
empresa no tendrían ningún valor, ni propósito. Esta es la variable del marketing mix,
denominada PROMOCION (del inglés Promotion)

La promoción comercial es fundamentalmente comunicación, y es de forma básica la

transmisión de información del vendedor al comprador con el objeto de estimular la demanda.
... Es un modelo de comunicación cuya finalidad es convencer a un posible comprador de los
beneficios derivados de la compra de un producto

¿Qué es la comunicación Según Kotler?

La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje a través de un canal (el aire,

teléfono, Celular, medios impresos, o audiovisuales, entre un ente EMISOR y otro RECEPTOR

La comunicación integrada de marketing se refiere a la integración de todos los métodos de

promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el mercado. En la CIM
todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima rentabilidad y aumento de las ventas.
La comunicación integrada en el marketing

En los últimos años, la comunicación de marketing está experimentando cambios notables, de

manera que las promociones de ventas, el patrocinio y el marketing directo están siendo
objeto de un desarrollo creciente en comparación con modos más tradicionales de
comunicación, como la venta personal y la publicidad, que hasta hace pocos años se utilizaban
de manera preferente. También es mucho mayor la preocupación de las empresas por conocer
los resultados de sus esfuerzos de comunicación y evaluar su eficacia mediante criterios
objetivos.

Aunque la expresión comunicaciones de marketing se ha utilizado, durante años, para referirse

de modo genérico a los distintos instrumentos de comunicación utilizados en la esfera del
marketing, éstos eran empleados por lo general, de manera independiente e, incluso en
ocasiones, de forma inconexa (Kitchen, 2005).

Sin embargo, el ritmo actual de muchos mercados ha impulsado cambios notables que han
puesto de relieve la necesidad de una integración estratégica de los distintos instrumentos de
comunicación de marketing, que permita transmitir a la audiencia mensajes consistentes.

Para muchas empresas, esta aproximación, a la que se conoce como comunicación de

marketing integrada, conlleva un nuevo modo de concebir y llevar a cabo las comunicaciones
con el mercado; se requiere una coordinación efectiva de los diferentes instrumentos de
comunicación de marketing (venta personal, publicidad, patrocinio, relaciones públicas,
marketing directo) entre sí y con el resto de las actividades de la empresa que, también,
influyen en la imagen que se forman los consumidores sobre el producto o la marca de la
organización.

Para comprender mejor la necesidad de adoptar una comunicación integrada en el marketing,

cabe tener en cuenta que los consumidores se forman percepciones sobre el producto o la
marca por medio de una gran variedad de fuentes, algunas de las cuales actúan en el ámbito
estricto de la comunicación (campañas publicitarias, comunicados emitidos, entrevistas en
prensa a la dirección general de la firma, etc.), mientras que otras se enmarcan bajo ámbitos
distintos del marketing (se trata de características físicas del producto, su diseño, el envase en
el que se presenta, el nombre de la marca, el nivel de precio en el que se comercializa o el tipo

de establecimiento o de canal en el que se distribuye)

La compatibilidad del producto, el precio y la distribución con los

esfuerzos de comunicación resulta fundamental.

Bulgari, por ejemplo, se sirve de los distintos instrumentos del

marketing mix, como el diseño y componentes del producto, el nivel de precio, el
reconocimiento de la marca o una estrategia selectiva de distribución para crear una imagen
de gran prestigio y calidad de sus productos.

Los beneficios de la comunicación integrada en el marketing--

Parece evidente que vale la pena integrar las comunicaciones de marketing de acuerdo con
una estrategia previamente definida. Y es que los consumidores, y el resto de públicos de
interés de la empresa, no suelen evaluar de manera separada e independiente cada una de las
fuentes a las que se exponen, sino que se forman una imagen única de los productos y las
marcas a partir de los múltiples mensajes que reciben, ya provengan éstos de los
comerciantes, de la publicidad en medios de comunicación, del sitio web de la empresa, del
nombre que se ha asignado a la marca del producto, de su nivel de precio, etc. Así, cuando los
mensajes que les llegan son incompletos, resultan inconexos o se contradicen entre sí, la
imagen resultante es confusa y distinta a la que la empresa había planeado proyectar.

Precisamente, el principal atractivo de la comunicación de marketing integrada reside en su

preocupación por que los distintos mensajes que se transmiten al mercado permitan un
posicionamiento único y diferencial respecto a la competencia, lo que se consigue a partir de la
definición de un guión de actuación común o un hilo conductor al que se ciñen todas las
iniciativas de comunicación. Independientemente de la acción de marketing que se haya de
realizar, del mensaje formulado y del público objetivo al que ésta se dirija, se busca que todos
los elementos de relación utilizados transmitan significados coherentes.