Comunicación 360

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Índice
La comunicación integrada ................................................................................................. 2

Técnicas de comunicación .................................................................................................. 3

Introducción a las técnicas BTL, ATL y ETL ......................................................................... 4

ATL .................................................................................................................................. 4

BTL .................................................................................................................................. 5

ETL................................................................................................................................... 6

Preguntas organizadoras .................................................................................................... 6

Referencias ......................................................................................................................... 7

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Palabras clave: comunicación – técnicas – acciones – ATL – BTL ETL.

La comunicación integrada
Es posible definir la comunicación 360º como la comunicación integrada, que refiere al
manejo estratégico, integral y armónico de las comunicaciones que se dirigen hacia las
diferentes audiencias de una marca, empresa o institución.

La comunicación 360º, entonces, es una forma de comunicación global que supone el

empleo de diferentes técnicas, que se utilizan de manera combinada para obtener
mejores resultados orientados a los objetivos de marketing y de comunicación.

La comunicación integral debe apoyarse en una planificación de medios coherente, tanto

en los medios de comunicación tradicionales como en los nuevos medios digitales. Es
importante que se procure sostener un discurso coherente en todos los medios y
plataformas empleados como vehículos para la transmisión del mensaje, así como
también que la comunicación debe ser consistente con los valores de la organización. Esto
no solo contribuye a la difusión de un mensaje homogéneo, sino que también transmite
una imagen equilibrada de la empresa.

En relación con la elección de los medios, siguiendo a O'Guinn (2007), cabe mencionar que
los medios de comunicación masivos tradicionales (la radio, la televisión, los medios
gráficos) continúan ocupando un rol fundamental al momento de difundir un mensaje.
Asimismo, también es importante reconocer que, en la actualidad, dichos medios
tradicionales “están siendo complementados y respaldados por nuevas maneras de llegar
a los consumidores” (p. 7).

Al momento de decir a través de qué medio se difundirá un mensaje es importante

conocer las posibilidades que cada uno ofrece y elegir el mejor formato para transmitir o
acompañar una información. A modo ilustrativo, no es lo mismo elaborar contenidos para
transmitir por televisión, que sintetizar un mensaje para difundir a través de Twitter. Es
necesario, entonces, optimizar los mensajes en función de los medios elegidos para su
difusión. En este contexto, resulta fundamental tener en cuenta que el target o público

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objetivo, la finalidad de la comunicación, el mensaje central y el contexto sustentarán la

elección de cada medio.

Técnicas de comunicación
Si bien existen diversas formas de comunicar, en el presente documento repasaremos las
técnicas más utilizadas por las empresas y sus características. Según O'Guinn, es posible
identificar las siguientes técnicas de comunicación:

• Propaganda: es el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos, sociales

o religiosos. Esta técnica no posee un carácter comercial sino que persigue el
objetivo de difundir y propagar ideas.

• Publicidad: es una técnica de comunicación que emplea medios masivos de

comunicación de forma paga, tiene como objetivo informar, influenciar, cambiar y
reforzar actitudes del público sobre un producto, marca y/o servicio.

• Promoción: a diferencia de la publicidad, que utiliza los medios masivos de

comunicación para desarrollar una imagen de marca a largo plazo, la promoción de
ventas está diseñada para obtener respuestas inmediatas en medios más directos,
con el objetivo de incrementar las ventas de forma rápida.

• Publicidad en el punto de venta: es el uso de materiales de armado en las tiendas

para llamar la atención del comprador (letreros, exhibidores, gráficas en el suelo).
Los objetivos de esta técnica son similares a los de la promoción de ventas,
impulsar las ventas a corto plazo, mientras se preserva la imagen a largo plazo que
desarrolla la publicidad de la marca.

• Marketing directo: es un sistema interactivo que implica el uso de diversos medios

publicitarios para estimular una acción directa o una modificación de
comportamiento por parte de la audiencia y obtener a partir de estas una
respuesta medible. Entre las formas de marketing directo más comunes se
encuentran: el correo directo, el emailing y el telemarketing.

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• Relaciones públicas: cumplen un papel fundamental en la opinión pública y en los

vínculos entre la empresa y los grupos de interés, como los clientes, accionistas,
proveedores, ciudadanos, entre otros. Algunos de los métodos más usados en
relaciones públicas son los comunicados de prensa, la generación de contenidos
periodísticos, los boletines de noticias, entre otros.

• Patrocinio: es la financiación o apoyo que brinda la empresa a algún

acontecimiento masivo con el fin de tener los derechos para mostrar su marca y
realizar diferentes actividades. Los métodos más populares son: el patrocinio de
eventos, el emplazamiento de productos y la realización de eventos deportivos o
espectáculos en nombre de la marca.

Existen también medios de apoyo, que tienen como función reforzar y complementar un
mensaje o campaña realizada por otras técnicas. Por ejemplo, el packaging o empaque, la
publicidad en la vía pública, la publicidad en espectaculares, entre otros.

Introducción a las técnicas BTL, ATL y ETL

Las campañas de comunicación son realizadas por intermedio de acciones en los medios.
Dichas acciones se clasifican de acuerdo a la masividad de su alcance y la interacción con
el target.

Teniendo en cuenta estos factores, es posible distinguir entre tres tipos de acciones:

• ATL (above de line)

• BTL (bellow the line)
• ETL (embrace the line)

ATL
Las acciones ATL (por encima de la línea) son aquellas que emplean medios de difusión
convencionales y masivos para promocionar un producto o servicio y difundirlo mediante
acciones de publicidad. Al emplear este tipo de medios, estas comunicaciones se dirigen a

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un target amplio y extenso y, generalmente, no implican una interacción directa, lo cual

hace difícil medir su alcance.

Entre los medios utilizados para acciones ATL se encuentran:

• Televisión
• Radio
• Prensa gráfica (diarios, revistas, publicaciones especializadas)
• Internet
• Publicidad exterior o vía pública

Un ejemplo concreto de acción above the line es la difusión de un spot publicitario

televisivo en horario central, que llegue a todas las regiones del país en la misma franja
horaria, alcanzando a un gran número de personas en poco tiempo.

BTL
Las acciones BTL (por debajo de la línea) son aquellas que emplean medios no
tradicionales para la difusión de mensajes. A diferencia de las acciones ATL, que se dirigen
a un público masivo y amplio, las acciones BTL emplean medios que le permiten dirigirse a
segmentos específicos mediante acciones de comunicación creativas. Asimismo, estas
acciones permiten una interacción directa con el target y, por este motivo, sus resultados
son medibles de forma más rigurosa.

La clasificación BTL agrupa distintas acciones de marketing directo, relaciones públicas,

patrocinio y publicidad en punto de venta. Un ejemplo concreto de acción BTL es el
product placement: implica la presentación del producto en distintos medios (por
ejemplo, en programas de televisión), donde se ve claramente el producto
(emplazamiento), pero no se hace referencia directa a una publicidad.

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ETL
Las estrategias ETL (abrazando la línea) refieren a acciones de comunicación que utilizan
varios soportes y medios al mismo tiempo. También se las conoce como acciones TTL
(through the line o a través de la línea).

Las acciones ETL combinan y aprovechan las ventajas de las acciones ATL y BTL, ya que
ofrecen amplio alcance y, a la vez, por su alto impacto consiguen lograr cercanía con el
público objetivo. El sistema que logra este efecto unificador por excelencia es Internet,
que posibilita emplear numerosas herramientas que resultan eficaces para este tipo de
campañas, tales como los medios y redes sociales, plataformas de video, entre otras.

Es importante tener en cuenta que la proliferación de medios y redes sociales y de otros

sitios de información ha captado la atención de las marcas, que hallan en estos medios
una forma de comunicar al público sus productos y sus servicios (por ejemplo, mediante la
recomendación a través de redes sociales o la participación activa en sus sitios web). En
este sentido, Zanoni (2008) señala que la relación entre las marcas y sus consumidores
está provocando un cambio profundo en los paradigmas tradicionales al momento de la
planificación publicitaria. Cada vez más las redes sociales y otros medios sociales son
utilizados para realizar acciones de marketing y publicidad personalizada.

Preguntas organizadoras
Se proponen las siguientes preguntas como guía de lectura para anclar los conceptos
trabajados en este documento.

• ¿Qué es la comunicación 360°?

• ¿Cuáles son sus principales características?

• ¿Qué y cuáles son las acciones ATL?

• ¿Qué son las acciones BTL?

• ¿Cuál es la principal diferencia entre las acciones ATL y BTL?

• ¿Qué caracteriza a las acciones ETL? ¿Qué medio la facilita?

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Referencias
O'Guinn, T. (2007). Publicidad y promoción integral de marca. Ciudad de México: Cengage
Learning.

Zanoni, L. (2008). El imperio digital (1ra. ed.). Buenos Aires: Ediciones B. Argentina SA.

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