Tema 3 (resumen)

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Las empresas son conscientes de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado
de la misma manera. Los compradores son numerosos, están dispersos y tienen necesidades y
comportamientos de compra distintos. Las empresas son distintas al momento de su capacidad
para atender distintos segmentos del mercado, por ello deben identificar partes del mercado
que puedan atender y que sean rentables. Diseñando estrategias de marketing orientadas al
cliente que creen relaciones adecuadas con clientes adecuado.

Existen cuatro etapas principales en el diseño de una estrategia de marketing orientada al

cliente:

Selección de clientes a los que se va a atender

Segmentación del mercado total su división en segmentos pequeños.

Selección de mercados objetivo elección del segmento o segmentos en los que se va a entrar.

División sobre una propuesta de valor

Diferenciación diferencial la oferta del mercado para crear un valor superior para el cliente.

Posicionamiento Posición de la oferta del mercado en la mente de los clientes objetivos.

1. Segmentación del mercado de consumidores:

El mercadólogo tiene que probar con distintas variables de segmentación, independientemente

o en conjunto, encontrando la mejor manera de concebir la estructura del mercado. Principales
variables de segmentación de los mercados:

• Segmentación geográfica

Consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados,
provincias, municipios o, incluso, vecindarios. Una empresa puede operar en una o varias zonas
geográficas u operar en todas, prestando atención a las diferencias geográficas en cuanto a
necesidades y deseos.

La empresa debe ajustarse a la región efectuando un proceso particular en cuanto a sus

productos publicidad y promoción.
• Segmentación demográfica

Esta segmentación dividirá al mercado en grupos en función de variables como: la edad, género,
tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la educación, región, raza,
generación y la nacionalidad. Las necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores
suelen variar en función de las variables demográficas.

• Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en distintos grupos en función de la clase social, el estilo de vida o las
características de la personalidad. Los individuos pertenecientes a un mismo grupo demográfico
pueden tener distintas composiciones psicográfica.

Los productos que compran los individuos reflejan sus estilos de vida. Por ello, la empresa genera
estrategias específicas para cada estilo de vida.

• Segmentación en función del comportamiento

Este tipo de segmentación divide en grupos a los compradores en función de sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto.

Los criterios más comunes de este tipo de segmentación son:

- Ocasiones. Se puede agrupar a los compradores en función de las ocasiones en las que
tienen la idea de que quieren comprar el producto, las ocasiones cuando efectúan la
compra o cuando utilizan el artículo adquirido.
- Beneficios buscados. consiste en agrupar a los compradores en función de los beneficios
que esperan obtener del producto.

- Nivel de uso. Los mercados se pueden segmentar en función de: no usuarios, antiguos
usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios habituales de un
producto. Esto permite a la empresa poner mayor énfasis en el tipo de cliente con quien
trata y adoptarse diferentes estrategias en cada caso.
- Frecuencia de uso. Esta forma de segmentación estará en función de que los usuarios
sean; esporádicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes representan un elevado
porcentaje del consumo total.
- Grado de lealtad. Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y empresas. Así
se puede dividir a los consumidores según su grado de lealtad:

- Consumidores leales
- Consumidores leales en cierta medida
- Consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca
Una empresa debe analizar estos patrones de lealtad del mercado detectando cuáles
son las marcas que compiten con la suya.
2. Segmentación de mercados industriales

Se puede segmentar a las empresas compradoras; geográficamente, demográficamente (por

industria y tamaño) o en función de los beneficios buscados, el nivel de uso, la frecuencia de uso
y el grado de lealtad. Sin embargo también se utiliza variables como características operativas,
enfoques de compra, factores de situación y características personales del cliente.

3. Requerimientos para una segmentación eficaz

Evidentemente, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las

segmentaciones son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben ser:

- Mensurables: Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de

los segmentos.
- Accesibles: Cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse
eficazmente.
- Sustanciales: Cuando los segmentos del mercado son grandes o rentables
- Diferenciables: Los segmentos son diferenciables y reaccionan a distintos
programas del marketing mix.
- Accionables: Se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.

4. Mercado meta

El mercado meta es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide servir.

Para cuantificar el mercado meta partimos del tamaño del mercado en particular el número de
compradores, el interés por la oferta, ingresos para adquirir los productos, constituyéndose en
el mercado potencial.

5. Diferenciación y posicionamiento

Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado en los que se va a dirigir, la empresa
debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo va a crear un valor diferenciado para los
segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento es
cómo perciben el consumidor nuestro producto en su mente respecto a los productos de la
competencia.
6. Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

Algunas empresas consideran que es fácil elegir su estrategia de posicionamiento y

diferenciación. Por ejemplo, una empresa afamada por su calidad en determinados segmentos
buscará posicionarse de esta forma en un nuevo segmento si existen suficientes compradores
que buscan calidad. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de
beneficios que atraen a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de diferenciación y
de posicionamiento se compone de tres etapas:

Identificación de las ventajas competitivas posibles

Elección de las ventajas competitivas adecuadas
Selección de una estrategia de posicionamiento global
El posicionamiento global de una marca se conoce como la propuesta de valor: la combinación
total de beneficios sobre los que se diferencia y posiciona la marca. Es la respuesta a la pregunta
del cliente: “¿Por qué debo comprar su marca?”.

7. Comunicación y entrega de la posición elegida

La empresa debe dirigir todos sus esfuerzos de marketing mix de la empresa a respaldar sus
estrategias de posicionamiento, debe tomar acciones concretas y no solo quedar en palabras
introduciendo productos de calidad.