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¿QUÉ ES?
La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o
segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes
potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar
mensajes personalizados a las audiencias correctas, es decir que o implica dividir el
mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o
conductas diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas.
La empresa identifica distintas formas para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles
de los segmentos de mercado resultantes.
Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos
específicos y una mezcla de mercadotecnia distintiva. Por lo tanto, la mezcla de
mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva,
asegurándose la retención y lealtad de ellos.
La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como
segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como segmentación por edad.
Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que
impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas.
Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales está dirigido el producto. Puede
ser tanto un grupo amplio, como uno más bien específico.
Una segmentación de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los clientes
existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las
actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan. La
definición de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso
de segmentación.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
El proceso de segmentación, debe dar como resultado la toma de una de las siguientes
decisiones básicas:
a) La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado.
b) Puede decidir concentrarse en varios segmentos y en consecuencia, diseñar
diferentes planes de mezcla de la mercadotecnia para cada segmento.
c) Puede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al mercado
entero. Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy pequeño y una sola
porción de él no es rentable.
También puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera que
concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejaría en un incremento de volumen
o ganancias. Pero en general no es recomendable.
d) El análisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del
producto.
La segmentación de mercado determinará los segmentos básicos del mercado sobre los que
se concentrará el bien o servicio del proyecto. Los productos ofrecidos a esos segmentos,
deben posicionarse en la mente de los clientes. El posicionamiento incluye una
consideración de los competidores, lo que ayuda a determinar cuáles segmentos deben
recibir la mayor atención. Ejemplo: los segmentos que parecían viables, se ignoran si
productos competitivos ya dominan estos segmentos en términos de participación de
mercado y en la mente de los clientes.
Cada segmento de mercado individual, requiere el diseño de una mezcla de la
mercadotecnia específica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la
identificación de:
Segmentos de mercado prioritarios.
Características y factores comunes de compra (por segmento de mercado).
Factores clave del éxito (para el mercado como un todo).
Importancia relativa de factores clave del éxito (en cada segmento).
Tamaño del mercado y porción del mercado en cada segmento.
La comprensión de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en términos de
los factores clave del éxito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca
de la mezcla de mercadotecnia adecuada que habrá de diseñarse.
La segmentación, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una
posición de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo,
que maximice las de la propia empresa. La segmentación y el posicionamiento asociado,
proporcionan la oportunidad de personalizar la oferta del producto, para cumplir de la
mejor manera con las necesidades de segmentos específicos.
La verdad, es que hoy en día se habla mucho acerca de la importancia de la segmentación,
pero estratégicamente, es mucho mejor realizarla a través de variables de comportamiento o
de necesidad del consumidor, más que a través de variables duras o cuantitativas (como
sexo, edad, etcétera), ya que, las variables cualitativas entregan información relevante como
características o cualidades del mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con una
mercado bien definido cualitativamente y pobre en información cuantitativa (que se
encuentra en cualquier censo), que uno exacto en números pero deficiente en cuanto a
características y necesidades reales de los consumidores
Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían
dividirse en clientes rubios y en clientes castaños, aunque es obvio que el color del cabello
no afecta la compra de la sal. Además, si todos los compradores de sal buscaran la misma
cantidad de sal cada mes, considerando que toda la sal es igual, y desearan pagar el mismo
precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar este mercado. Para ser útiles, los
segmentos de mercado deben ser:
Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir
Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva
Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente
redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos.