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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿QUÉ ES?
La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o
segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes
potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar
mensajes personalizados a las audiencias correctas, es decir que o implica dividir el
mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o
conductas diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas.
La empresa identifica distintas formas para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles
de los segmentos de mercado resultantes.
Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos
específicos y una mezcla de mercadotecnia distintiva. Por lo tanto, la mezcla de
mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva,
asegurándose la retención y lealtad de ellos.
La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como
segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como segmentación por edad.
Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que
impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas.

DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales está dirigido el producto. Puede
ser tanto un grupo amplio, como uno más bien específico.
Una segmentación de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los clientes
existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las
actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan. La
definición de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso
de segmentación.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

El proceso de segmentación consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se atenderá.


Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentación. Después, examinar estas
bases y elegir la mejor de ellas para la segmentación. Y finalmente, identificar segmentos
individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos específicos objetivo.
Una vez segmentado el mercado, es necesario realizar un posicionamiento y definir la
estrategia de mezcla de la mercadotecnia.
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Segmentación geográfica: La segmentación geográfica implica dividir el mercado


en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios,
ciudades o incluso zonas. Una empresa decidirá si operará en una o pocas áreas
geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias
geográficas según las necesidades y los deseos.
Segmentación demográfica: La segmentación demográfica divide el mercado en
grupos según variables como la edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad.
Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de
clientes.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los
consumidores cambian con la edad. Algunas empresas utilizan la
segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos
productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de
edades y de etapas del ciclo de vida.
Género. La segmentación por género se ha utilizado durante mucho tiempo
en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Un segmento de género
ignorado puede ofrecer nuevas oportunidades en mercados que van desde los
productos electrónicos hasta las motocicletas
Ingreso. La segmentación por ingreso se ha utilizado durante mucho tiempo
por los mercadólogos de productos y servicios como automóviles, ropa,
cosméticos, servicios financieros y viajes. Muchas compañías se dirigen a
consumidores acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan
comodidad. Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación
por ingresos se dirigen a los más ricos.
Segmentación psicográfica: La segmentación psicográfica divide a los
consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener
rasgos psicográficos muy diferentes
Segmentación conductual: La segmentación conductual divide a los consumidores
en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de
inicio para segmentar el mercado.
Ocasiones. Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que
tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto
adquirido. La segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el
uso de un producto.
Beneficios buscados. Una forma eficaz de segmentación consiste en agrupar
a los compradores según los distintos beneficios que buscan en un producto.
La segmentación por beneficios requiere encontrar los principales beneficios
que busca la gente en la clase de producto, el tipo de personas que busca
cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.
Estatus del usuario. Los mercados también se segmentan en grupos de no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
habituales de un producto. Los mercadólogos desean reforzar y conservar a
los usuarios habituales, atraer a no usuarios meta y revigorizar las relaciones
con los ex usuarios. En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los
consumidores que enfrentan cambios en las etapas de la vida, como los
recién casados y los nuevos padres, ya que se pueden convertir en usuarios
intensivos.
Frecuencia de uso. Los mercados también podrían segmentarse en usuarios
ocasionales, medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar
un pequeño porcentaje del mercado, aunque representan un alto porcentaje
del consumo total
Situación de lealtad. El mercado también podría segmentarse de acuerdo
con la lealtad del cliente. Los consumidores son leales a las marcas (Tide), a
las tiendas (Target) y a las compañías (Apple). Es factible dividir a los
compradores en grupos según su grado de lealtad. Otros son leales hasta
cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un producto, o
favorecen una, aunque en ocasiones compran otras. Incluso algunos
consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca; desean algo diferente
cada ocasión o compran cualquiera que incluya un descuento.
Uso de varias bases de segmentación: Los mercadólogos rara vez limitan su
análisis de segmentación a una o a unas cuantas variables; cada vez con mayor
frecuencia utilizan varias bases de segmentación para identificar grupos meta más
pequeños y mejor definidos. Así, un banco no identifica sólo a un grupo de adultos
jubilados y acaudalados, sino que dentro de este grupo distingue varios segmentos
con base en su ingreso actual, así como sus bienes, ahorros, riesgos, vivienda y
estilo de vida. Varios servicios de información de negocios como Nielsen, Acxiom
y Experian, proporcionan sistemas de segmentación de diferentes variables que
combinan datos geográficos, demográficos, conductuales y del estilo de vida para
ayudar a las compañías a segmentar sus mercados en zonas postales, vecindarios e
incluso hogares. Uno de los principales sistemas de segmentación es el sistema
PRIZM, de Nielsen, el cual clasifica cada hogar según un grupo de factores
demográficos (como la edad, el nivel de educación, los ingresos, la ocupación, la
composición de la familia, el origen étnico y la vivienda), con datos conductuales y
del estilo de vida (como compras, actividades del tiempo libre y medios preferidos)
SELECCIÓN DE LAS MEJORES BASES DE SEGMENTACIÓN

El proceso de segmentación, debe resultar en la selección de la o las mejores bases para la


segmentación. Para esto se deben listar las opciones de segmentación potenciales que
tengan utilidad. Una vez que una lista amplia de bases es identificada, se reduce para
elaborar una lista breve de bases de segmentación claves. Después, cada base de
segmentación se debe desglosar en segmentos individuales apropiados y diseñar un perfil
de cada segmento de mercado, para identificar aquellas áreas dignas de investigarse con
profundidad.

IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO OBJETIVO

La identificación y selección de un segmento de mercado particular, para dirigir una oferta


de productos distintiva, depende de muchos factores como la importancia del tamaño del
segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas
por la compañía o los competidores y si la empresa cuenta con los recursos para cumplir
con las exigencias del producto.
Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptación para determinar si un segmento
de mercado es viable:
 El segmento debe ser mensurable en tamaño y características.
 Debe ser significativo y capaz de generar suficiente ganancia de largo plazo, para
merecer atención de mercado separada y debe ajustarse a los límites presupuestales.
 Los segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuerzo de mercadotecnia. Si la
respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no es
diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado.
Un problema asociado con la segmentación, es que una determinada persona podría estar
asociada con diferentes segmentos de mercado a la vez, en puntos distintos del tiempo. Esta
movilidad dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a una empresa que busque
atender a más de un segmento con el mismo personal o equipo. Lo importante, es que la
elección de segmentos del mercado objetivo, debe basarse en una revisión detallada de la
rentabilidad existente y potencial de los segmentos.
SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIA DE MEZCLA DE LA
MERCADOTECNIA

El proceso de segmentación, debe dar como resultado la toma de una de las siguientes
decisiones básicas:
a) La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado.
b) Puede decidir concentrarse en varios segmentos y en consecuencia, diseñar
diferentes planes de mezcla de la mercadotecnia para cada segmento.
c) Puede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al mercado
entero. Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy pequeño y una sola
porción de él no es rentable.
También puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera que
concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejaría en un incremento de volumen
o ganancias. Pero en general no es recomendable.
d) El análisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del
producto.
La segmentación de mercado determinará los segmentos básicos del mercado sobre los que
se concentrará el bien o servicio del proyecto. Los productos ofrecidos a esos segmentos,
deben posicionarse en la mente de los clientes. El posicionamiento incluye una
consideración de los competidores, lo que ayuda a determinar cuáles segmentos deben
recibir la mayor atención. Ejemplo: los segmentos que parecían viables, se ignoran si
productos competitivos ya dominan estos segmentos en términos de participación de
mercado y en la mente de los clientes.
Cada segmento de mercado individual, requiere el diseño de una mezcla de la
mercadotecnia específica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la
identificación de:
 Segmentos de mercado prioritarios.
 Características y factores comunes de compra (por segmento de mercado).
 Factores clave del éxito (para el mercado como un todo).
 Importancia relativa de factores clave del éxito (en cada segmento).
 Tamaño del mercado y porción del mercado en cada segmento.
La comprensión de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en términos de
los factores clave del éxito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca
de la mezcla de mercadotecnia adecuada que habrá de diseñarse.
La segmentación, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una
posición de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo,
que maximice las de la propia empresa. La segmentación y el posicionamiento asociado,
proporcionan la oportunidad de personalizar la oferta del producto, para cumplir de la
mejor manera con las necesidades de segmentos específicos.
La verdad, es que hoy en día se habla mucho acerca de la importancia de la segmentación,
pero estratégicamente, es mucho mejor realizarla a través de variables de comportamiento o
de necesidad del consumidor, más que a través de variables duras o cuantitativas (como
sexo, edad, etcétera), ya que, las variables cualitativas entregan información relevante como
características o cualidades del mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con una
mercado bien definido cualitativamente y pobre en información cuantitativa (que se
encuentra en cualquier censo), que uno exacto en números pero deficiente en cuanto a
características y necesidades reales de los consumidores

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas


variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se segmentan de
manera geográfica, demográfica (industria, tamaño de la compañía), o por los beneficios
que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad. No obstante, los
mercadólogos industriales también utilizan algunas variables adicionales como las
características de operación de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y
características personales. Casi todas las empresas dan servicio al menos a algún mercado
industrial. Por ejemplo, American Express se dirige a los negocios en tres segmentos:
comerciantes, corporaciones y pequeños negocios.
En el segmento de comerciantes, se concentra en convencer a los comerciantes nuevos para
que acepten la tarjeta, y en administrar las relaciones con quienes ya la tienen. En el caso de
los clientes corporativos más grandes, la empresa ofrece un programa de tarjetas
corporativas que incluye servicios de gastos para los empleados y de administración de
viajes. También le ofrece a este segmento un amplio rango de manejo de valores,
planeación de jubilaciones y servicios financieros para la educación.
Muchas empresas establecen sistemas separados para tratar con clientes grandes o con
múltiples ubicaciones.
Dentro de una industria meta específica y cierto tamaño del cliente, la compañía podría
segmentar utilizando métodos y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de
consumidores, muchos mercadólogos consideran que el comportamiento de compra y los
beneficios ofrecen la mejor base para segmentar mercados de negocios.
Segmentación de mercados internacionales: Las empresas segmentan los
mercados internacionales mediante una variable o la combinación de diferentes
variables. Pueden hacerlo utilizando la ubicación geográfica, agrupando los países
por regiones como Europa occidental, la Cuenca del Pacífico, el Medio Oriente o
África. La segmentación geográfica considera que las naciones cercanas entre sí
tienen muchos rasgos y conductas en común. Aunque esto sucede con frecuencia,
hay muchas excepciones.
Incluso dentro de una región, los consumidores varían mucho.
Los mercados internacionales también pueden segmentarse con base en factores
económicos. Los países podrían agruparse de acuerdo con los niveles de ingresos de
la población o considerando su nivel general de desarrollo económico. La estructura
económica de un país configura las necesidades de bienes y servicios de su
población y, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece.
Los países también se segmentan por factores políticos y legales, como el tipo y la
estabilidad del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, la regulación
monetaria y la cantidad de burocracia. También se pueden utilizar factores
culturales y agrupar los mercados de acuerdo con los idiomas, religiones, valores y
actitudes, costumbres y patrones conductuales comunes. La segmentación de
mercados internacionales según factores geográficos, económicos, políticos,
culturales, y de otros tipos, supone que los segmentos deberían consistir en grupos
de países.
Sin embargo, conforme las nuevas tecnologías de comunicaciones, como la
televisión satelital y Internet, conectan a los consumidores de todo el mundo, los
mercadólogos pueden definir y llegar a segmentos de consumidores similares, sin
importar en qué parte del mundo se encuentren. Con el uso de la segmentación entre
mercados (también llamada segmentación de mercados cruzados), se forman
segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras
similares, aun cuando estén ubicados en distintos países.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían
dividirse en clientes rubios y en clientes castaños, aunque es obvio que el color del cabello
no afecta la compra de la sal. Además, si todos los compradores de sal buscaran la misma
cantidad de sal cada mes, considerando que toda la sal es igual, y desearan pagar el mismo
precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar este mercado. Para ser útiles, los
segmentos de mercado deben ser:
 Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir
 Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva
 Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente
redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
 Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
 Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos.

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