MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS

TEMA 2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS SERVICIOS

2.1. PROPIEDADES DE BÚSQUEDA, EXPERIENCIA Y CREDIBILIDAD

2.2. ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR
2.3. EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR
2.4. EXPERIENCIA POSTERIOR AL SERVICIO

2.1. PROPIEDADES DE BÚSQUEDA, EXPERIENCIA Y CREDIBILIDAD

• PROPIEDADES DE BÚSQUEDA: Se refiere a los atributos que el consumidor puede determinar

antes de la compra de un producto – servicio (color, estilo, precio, dureza, etc). En el caso de los
servicios estos atributos que tienen un alto grado de intangibilidad pueden ser reemplazados
empleando las herramientas que permiten atenuar el carácter de intangibilidad (visualización,
asociación, representación física y documentación). Para ello también pueden usarse distintas
herramientas que brinda el marketing digital en sus distintas formas.

• PROPIEDADES DE EXPERIENCIA: Estos atributos se distinguen después de la compra o durante la

compra, uso o consumo del bien donde se acumulan las experiencias vividas expresadas por las
emociones de los clientes que en definitiva evaluarán y calificarán al servicio como satisfactorio o
insatisfactorio. Estos atributos pueden deberse al sabor, aroma, facilidad de uso, calidad del
ambiente, tipo de trato de los empleados y toda experiencia acumulada.

• CUALIDADES DE CREDIBILIDAD: Estas son características que los consumidores podrían

encontrar luego de experimentar el uso, consumo o compra de un producto/servicio. La presencia
de estas características se hace especialmente compleja cuando el servicio o producto también es
complejo y el resultado obtenido influye bastante en la percepción del servicio. Ejemplo cirugía
estética o reparadora, ajuste de frenos de un automóvil, tratamiento dental, sesiones de
fisioterapia, servicios legales, consultorías.

2.2. ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR

Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus decisiones de
compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son los motivos y las acciones que los

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conducen a adquirir unos productos u otros. Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al
menos en parte, la viabilidad de las empresas.

Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas cifras de ventas que les
aporten beneficios, además se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing,
por lo que tienen en cuenta cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los
consumidores. Y es que consideran que sólo podrán entregar una oferta de valor al mercado
cuando destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y las percepciones del
consumidor.

De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psicológicos y sociales que
condicionan al consumidor en sus compras, como el ahorro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el
aspecto físico, la conservación de la naturaleza o la seguridad, entre muchos otros.

Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o servicios que éste le
aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia de marketing, ha de considerar los
aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.

Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en funcionamiento todo su

sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un
momento determinado, dependerá tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta
como del producto que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén
incidiendo en el proceso de decisión.

Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa fundamentalmente por

saber qué es lo que compran.

Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos éstos como el conjunto de

beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Los productos no sólo son

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bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones
o ideas que pueden estar estructurados en base a un bien físico.

Desde la perspectiva del marketing se plantean diferentes clasificaciones para describir lo que se
considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto aspectos relacionados con el propio
producto como con el comportamiento del consumidor.

La complejidad del comportamiento del consumidor hace que a lo largo del tiempo su estudio se
haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas científicas que hoy en día están muy
familiarizadas con los negocios, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.

El enfoque económico
La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al proponer
formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que conducen al comportamiento.

El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor elige entre las
alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata de alcanzar un cierto
bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello, se parte de las siguientes hipótesis (J.J.
Lambin y R. Peeters, 1983):

1. Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los

medios disponibles para satisfacerlas.
2. El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.
3. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
4. Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en los
que se realizan.
5. El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referencia
temporal.

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6. El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que

éste posee.

Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing a este planteamiento
residen en que no se considera cualquier otro objetivo del consumidor que no fuera el de la
maximización de la utilidad, y que no se tiene en cuenta la existencia de un proceso de toma de
decisiones conformado por varias etapas o fases.

El enfoque basado en la psicología y en la sociología

Frente al enfoque reduccionista de la economía, se acude a una disciplina como la psicología, que
trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los individuos.
Es a mediados del siglo XX cuando el marketing toma de la psicología muchos conceptos y técnicas.
Esto permite progresar en la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente por
medio del estudio de las motivaciones, para lo que se recurre a un conjunto de técnicas de
investigación cualitativas.

Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del comportamiento,

y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre los individuos ni a los fenómenos
de grupos. Por este motivo también se recurre a la sociología, que de este modo también
contribuye a enriquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido así la forma en la
que los modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales como los grupos de
referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social.

Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teorías y métodos para

explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor que es muy dinámico y
transformacional en relación a variables o factores macro como la tecnología, la comunicación, la
globalización entre otros.

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De este modo, se estudia cómo procesa la información el consumidor, cuáles son sus procesos de
decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento.

La modernización del comportamiento del consumidor

Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros modelos psicológicos
presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualitativos. Y como sabemos, para los
responsables de marketing resulta fundamental la cuantificación de fenómenos como los que
tienen que ver con el comportamiento del consumidor.

Por una parte, la utilización de la psicometría ha permitido a los investigadores disponer de

instrumentos de medida fiables de los estados internos del consumidor y, especialmente, de los
componentes de las actitudes. Así es como recurre a la utilización de escalas de medida.

Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de modelos

matemáticos del comportamiento del consumidor. Estos modelos han permitido realizar progresos
considerables en materias de toma de decisiones estratégicas, especialmente en los campos de la
segmentación y el posicionamiento.

2.3. EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

La experiencia del cliente es un valor intangible que va más allá de la adquisición de un producto o
servicio, y se compone de un sin número de interacciones, momentos y puntos de contacto entre
el consumidor y las marcas.

A nivel global el marketing y la publicidad utilizan el anglicismo customer journey (viaje del cliente)
para describir los puntos de contacto que tiene un cliente con una empresa, producto o servicio a
lo largo de un recorrido determinado, por ejemplo un día cotidiano. (internet, redes sociales, la
tienda, los empleados, el centro de atención al cliente, etc.). Pero también utiliza el
término customer experience (experiencia del cliente) para abordar y estudiar la vivencia que estos
contactos generan y acumulan en él durante todo el recorrido de acumulación de experiencias.

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Para las marcas, lo más importante es entender la experiencia de cliente como un factor que
dispara o influye en las emociones del consumidor, para así poder entender y predecir su
comportamiento.

El neuromarketing y el marketing visual, sensorial o auditivo son disciplinas enfocadas a incidir en

la experiencia; pero también lo hacen (de manera indirecta y fuera de control), el estilo de vida, las
relaciones familiares, el estatus social y un sin número de variables que impactan en la experiencia
que los consumidores tienen con productos o servicios.

Algunos estudios en Europa revelan un alto porcentaje (75%) de compañías con el objetivo de
mejorar la experiencia del cliente, lo que evidencia que hay un mayor grado de sensibilidad en este
sentido por parte de los ejecutivos. Sin embargo, frecuentemente se confunde experiencia del
consumidor con servicio al cliente. Cada vez más países introducen en su legislación normas que
buscan la protección del consumidor, lo que también posibilita que se creen instituciones que
tengan protagonismo en el mundo de los negocios en la búsqueda de lograr un equilibrio entre
ofertantes y demandantes a la hora de consolidar transacciones.

Se estima que el 85% de las pérdidas de clientes están relacionadas con una mala experiencia y un
55% de ellos manifiesta estar dispuesto a pagar más por una buena experiencia garantizada.
Además, según algunos sondeos, sólo 1 de cada 26 clientes insatisfechos se queja; el resto nunca
vuelve.

Alan Pennington, en su libro The Customer Experience Book (El libro de la experiencia del
cliente), remarca la superficialidad con la que muchas empresas aún asumen la generación de
experiencia del cliente. A esto se le suma la persistencia de muchos factores que atentan contra
una experiencia satisfactoria, como los tiempos de espera, los procesos redundantes y las
preguntas superficiales sobre dichas experiencias.

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Para Pennington, el tema es generar experiencias en vez de concentrarse en los requisitos mínimos
para retener a los clientes: "la experiencia del cliente se centra en las expectativas y percepciones
del cliente mientras interactúa con una empresa".

Según este enfoque, las empresas deben centrarse en las expectativas y percepciones del cliente
en su interacción con éstas, salir de la simple idea del "servicio al cliente", hacer que toda la
empresa esté involucrada en generar un contacto positivo con el cliente a lo que justamente
apunta el Marketing de Servicio.

De esta manera, la experiencia de marca se extiende a través de todos los diferentes contextos
donde los disparadores de las emociones se propagan. Estos contextos van desde el contacto con
los empleados, hasta la percepción de marca o la valoración objetiva y subjetiva de un producto.

Es por esto que para lograr una buena experiencia para el consumidor las empresas deben ser
capaces de generar una propuesta de valor que combine factores tanto informativos y funcionales,
como sensoriales, emocionales y sociales.

2.4. EXPERIENCIA POSTERIOR AL SERVICIO

Comprender la psicología que existe detrás del comportamiento del cliente no solo es interesante,
sino que también puede revelar algunos hallazgos sobre el customer journey.

Los profesionales del marketing pueden utilizar esta información para lograr objetivos más allá de
la venta y para generar confianza y lealtad con sus clientes lo que va mucho más allá de generar
una venta o llegar a atraer a los clientes potenciales con la publicidad o promociones.

¿Qué resultados podrían obtenerse al generar confianza y lealtad?

“Mayores niveles de retención de clientes y, además, un crecimiento de los defensores de la marca

(clientes fieles)”.

Las estadísticas siempre hablan por sí mismas cuando se trata de retención versus la adquisición:

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• Puede costar entre 5 y 25 veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno ya
existente.
• Mejorar la tasa de retención de clientes en solo un 5% podría ayudar a aumentar las
ganancias entre un 25% y un 95%.

Lo que es interesante según estudios es que solo el 18% de las empresas se enfocan en la
retención.

Esta realidad con un análisis reflexivo y el apoyo de la tecnología, se la puede aprovechar

diseñando estrategias de marketing posterior a la compra. He aquí algunas formas de mejorar la
experiencia post-compra:

1. Mostrar que los clientes importan

Mostrar a los clientes que se los valora. Un simple “por favor” y “gracias”. Estas dos palabras
pueden tener un impacto muy positivo en la experiencia posterior a la compra de un cliente y
contribuir a que se forje una relación a largo plazo, que es lo deseable.

2. Devoluciones y reembolsos

Ayudar a reducir la ansiedad posterior a la compra asegurándose de que el cliente conozca las
políticas de reembolso y el proceso del mismo. Ser transparente en este aspecto generará
confianza por su parte, ya que evidencia que la marca no está interesada solo en vender sino
también en comprender las necesidades de sus clientes.

3. Guías prácticas

Una vez que el cliente ha comprado un producto o servicio, asegurarse de que lo disfrute. Una guía
sobre cómo se utiliza o cómo se puede aprovechar al máximo los beneficios del producto puede
facilitar este proceso y reducir el riesgo de devoluciones de clientes frustrados.

Esto se puede hacer de varias maneras. Se puede incluir una infografía en el correo electrónico,
insertar una guía en formato video o dirigir a la persona a una que esté alojada en la web.

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4. Consejos sobre el cuidado del producto

De manera similar, también es importante asegurar que los clientes obtengan un valor con la
compra que han realizado. Ayudarlos a evitar, por ejemplo, que su relación con el producto se
agote con el paso del tiempo. ¿Cómo? Con un correo electrónico informativo con algunos consejos
de cuidado del producto.

5. Feedback sobre satisfacción

Una excelente forma de mejorar la experiencia del cliente es obtener sus comentarios o puntos de
vista sobre lo que ha comprado. Dejar que el cliente sepa de verdad que se valora su opinión y que
conocer su experiencia ayudará a mejorar los productos o el servicio que se le prestó.

6. Recordatorios antes de que el producto se agote

Los correos electrónicos automáticos que reciben los clientes cuando el producto está a punto de
agotarse son muy útiles para que pueda hacer su pedido antes de que esto pase.

Valen para todo tipo de productos, desde maquillaje hasta comida para mascotas, y requieren muy
poco esfuerzo. Se pueden enviar de forma automática con muy poca gestión de por medio a través
de las nuevas herramientas de comunicación como los chatboots.

Esta simple atención mejora la experiencia del cliente y hace que la marca sea percibida con
confianza. Algunas empresas incluso añaden un poco de humor en sus comunicaciones.

7. Recompensar la lealtad

Ir más allá de dar las gracias. Llevar a cabo, por ejemplo, un programa que premie la lealtad. Se
pueden enviar correos a los clientes más fieles para que se unan, explicándoles los beneficios que
van a disfrutar, como una oferta exclusiva, acceso VIP o un programa de puntos en cada compra.

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8. Recomendaciones complementarias

Obtener toda la información que se pueda sobre los clientes será muy útil para construir con ellos
una relación fuerte.

Pero incluso si se dispone de información muy limitada del artículo que acaba de comprar significa
que se le puede enviarle un correo con recomendaciones sobre otros productos complementarios.
Puede ser algo dentro de la misma gama de productos, como una rutina de cuidado de la piel, etc.

Si se trata de alimentos, por ejemplo, se puede recomendar otros con el objetivo de que prepare
una rica receta o comida. Las opciones son infinitas y le brindarán al cliente comodidad e
inspiración.

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