Fundamentos

de Marketing
Profesor:
Eduardo Flores M. Tema Semana 4 y 5: Gestión de la información de marketing

Capítulo 3: Análisis del entorno de marketing

Capitulo 4: Administración de la información de marketing
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong

2020-1 1
Objetivo de la Semana N°4

Comprender cómo las empresas identifican y gestionan la

información valiosa del mercado y la traducen en
decisiones de marketing.

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Agenda del día

1. Información del Entorno: Oportunidades

2. SIM, Sistema de información de marketing

3. Proceso de Investigación de Mercados

4. Ética en la investigación de mercado

https://www.youtube.com/watch?v=uTjkSczq0e4

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¿Qué información necesitamos si…

La alta gerencia de Ajinomoto Perú planea crecer los próximos

años mediante el Desarrollo de Productos y la Diversificación
de su Portafolio.

¿Qué debemos hacer para lanzar

nuevos productos exitosos?

¿Qué necesitamos?

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¿Qué información necesitamos si…

La alta gerencia de BMW en Múnich, desea enfocarse en la

construcción de un auto para jóvenes de clase media. Se busca
enganchar a los jóvenes, ofreciéndoles su “primer auto”, un
auto compacto, de lujo pero a la vez accesible a ellos.

¿Cómo diseñarlo?

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¡Necesitamos información de Marketing!

¿Qué es
información de
Marketing?

Información pertinente, actual y valiosa, proveniente de fuentes

internas y externas a la empresa, destinada a servir de base para la
toma de decisiones de marketing.

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 ¿De donde obtener la información?

La podemos obtener de:

• Macroentorno es el conjunto de fuerzas

independientes, no controlables por la
organización y no controlables por la industria.
Nadie puede influir sobre ellas.

• Microentorno son los actores que componen

una industria, es la parte del entorno más
próxima a la empresa. Interactúan entre ellos.

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¿De donde obtener la información?

Macroentorno
Económico Tecnológico
Microentorno
Intermediarios

Demográfico Políticas

Clientes
Públicos

Social
Naturales
Cultural

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¿Para qué nos sirve analizar el entorno?

Para crear valor: innovar,

diferenciarse, posicionarse.

Identificar Oportunidades
para desarrollar negocios

Detectar Amenazas para

reducir su impacto negativo

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Agenda del día

1. Información del Entorno: Oportunidades

2. SIM, Sistema de información de marketing

3. Proceso de Investigación de Mercados

4. Ética

https://www.youtube.com/watch?v=uTjkSczq0e4

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1
SIM, Sistema de
información de marketing

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SIM, Sistema de información de marketing

Conjunto de personas y
procedimientos dedicados a:

1. Evaluar las necesidades de

información.
2. Desarrollar la información
necesaria.
3. Y ayudar a los tomadores de
decisiones a generar valor.

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SIM, Sistema de información de marketing

2
1 3

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Sistema de información de marketing
Evaluar necesidades
de información
1. Evaluar necesidades de información:

El SIM atiende principalmente al departamento de marketing y a

Desarrollar la
otros gerentes de la empresa.
información
necesaria
Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían
tener contra la que en realidad necesitan y es factible de ofrecer.
Algunos gerentes piden todos los datos posibles y otros omiten cosas que Bases Inteligen- Investiga-
deben tener. de cia de ción de
datos Mktg. mktg.
internas
Recopilar y almacenar información utilizando un SIM es costoso.

Las empresas deben decidir si el valor de los puntos de vista del

cliente a partir de más información vale la pena por el costo. Análisis y uso de la
información

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Sistema de información de marketing
2. Desarrollar la información necesaria:
Evaluar necesidades
Bases de datos internas: de información
2A Recopilación de datos sobre los consumidores
y sobre el mercado obtenidas a partir de
fuentes internas de la empresa. Desarrollar la
información
necesaria

Se puede acceder a las bases de datos internas Bases Inteligen- Investiga-

cia de
de forma más rápida y económica que otras de
Mktg.
ción de
datos mktg.
fuentes de información. internas

Los datos envejecen con rapidez y pueden ser

incompletos.
Análisis y uso de la
Mantener la base de datos actualizada es información
costoso.
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Sistema de información de marketing
2. Desarrollar la información necesaria
Evaluar necesidades
Inteligencia competitiva de marketing: de información
2B Seguimiento, recopilación y análisis de
información pública disponible sobre
consumidores, competidores y Desarrollar la
desarrollos en el entorno del mercado. información
necesaria

Las técnicas incluyen: Bases Inteligen- Investiga-

de cia de ción de
✓ Base de Datos Públicas. datos Mktg. mktg.
internas
✓ Monitoreo de tendencias en Internet.
✓ Monitoreo activo de las actividades de los competidores.
✓ Evaluación de los productos competidores en canales.
✓ Aplicación de cuestionarios a los empleados de la empresa. Análisis y uso de la
información
Las empresas ahora están tomando medidas para proteger su propia información.

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Sistema de información de marketing
2. Desarrollar la información necesaria
Evaluar necesidades
Investigación de Mercados: de información
2C Es el proceso de diseño, recopilación, análisis
e informe sistemáticos de datos relevantes a
una situación específica de marketing a la que Desarrollar la
se enfrenta una organización. información
necesaria

Bases Inteligen- Investiga-

de cia de ción de
datos Mktg. mktg.
internas

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

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Sistema de información de marketing
3. Análisis y Uso de la Información:
Evaluar necesidades
Una vez que la información ha sido recopilada y de información
procesada, esta requiere de un análisis que permita pasar
de la información a la toma de decisiones:
Desarrollar la
✓ Informe Final de Investigación. información
✓ Exposición de Resultados. necesaria
✓ Recomendaciones.

Bases Inteligen- Investiga-

Esta información debe ser accionable, debe poder de cia de ción de
traducirse en acción, en estrategias que permitan datos Mktg. mktg.
internas
desarrollar el negocio o las actividades de las empresas.

Análisis y uso de la
información

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SIM, Sistema de información de marketing

2
1 3

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Agenda del día

1. Información del Entorno: Oportunidades

2. SIM, Sistema de información de marketing

3. Proceso de Investigación de Mercados

4. Ética

https://www.youtube.com/watch?v=uTjkSczq0e4

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2
Proceso de Investigación
de Mercados

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

En un mercado de alta competencia, y alta

presión por resultados, la investigación de
mercados es vital para:

▪ La toma de decisiones
▪ Reducir la incertidumbre
▪ Minimizar el riesgo
▪ Permite planificar

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

1. Definición del Problema:

Se deja claro, porqué se hace la investigación. Se reseña el contexto del problema,

situación actual y las causas por las cuales una empresa o marca lleva a cabo la
investigación. Los típicos “problemas de investigación” en negocios son:
✓ La falta de Información, para tomar decisiones.
✓ Una oportunidad de Negocio, de la cual se necesita información.
✓ Problemas o fallas en los indicadores de negocio.

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

2. Objetivos de Investigación:

Se plantea un Objetivo General de Investigación, que plantee una búsqueda de

información para resolver el problema definido con anterioridad.

Además del Objetivo General, se plantean Objetivos Específicos, que muestran

de manera detallada toda la información necesaria para cumplir con el logro del
Objetivo General.

Objetivo General Objetivos Específicos

(OE1, OE2, OE3…)
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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

2. Objetivos de Investigación:

Objetivo General Objetivos Específicos

“Explorar las motivaciones, percepciones y
experiencias del consumidor peruano de
cervezas artesanales”.
Ejemplo N°1
OE1: Descubrir las reales motivaciones del
consumidor de cervezas artesanales.
OE2: Evaluar las percepciones que tienen
los peruanos sobre las cervezas
artesanales versus las industriales.
OE3: Analizar las experiencias del target
con marcas de cerveza artesanales
nacionales e internacionales.

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

2. Objetivos de Investigación:

Objetivo General Objetivos Específicos

“Determinar la relación que existe entre las
remuneraciones de los clientes y el nivel de
satisfacción de las promociones vigentes…”
Ejemplo N°2
OE1: Calcular el nivel de remuneraciones
promedio de los clientes de nuestras
Tiendas WONG.
OE2: Determinar el grado de satisfacción
de los clientes ante las promociones
de nuestras Tiendas WONG.
OE3: Analizar la relación entre el nivel de
remuneraciones y la satisfacción…

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación

Investigación Investigación Investigación

exploratoria: descriptiva: causal:
Recopilar Generar Descubrir relación
información información para entre variables.
preliminar que describir mejor los
ayudará a definir problemas, Probar hipótesis
el problema e situaciones y de relaciones, y
hipótesis. mercados. causa y efecto.

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación

Investigación Investigación Investigación

exploratoria: descriptiva: causal:
Se usan Técnicas Se usan Técnicas Se usan Técnicas
Cualitativas: Cuantitativas: Cuantitativas:

- Focus Group. - Encuestas: - Experimentos.

- Entrevista Pers. Personales, on-
- Observación line, por teléfono

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El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Exploratoria

Focus Group
(Entrevista Grupal)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:

- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Exploratoria

Entrevista a Profundidad
(Entrevista Personal)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:

- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación

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El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Exploratoria

Métodos de Observación
(Mystery Shopper)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:

- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Descriptiva

Encuestas Personales
Análisis Descriptivo
Investigación
descriptiva:
Se usan Técnicas
Cuantitativas:

- Encuestas:
Personales, on-
line, por teléfono

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Descriptiva

Experimentos
Causa-Efecto
Investigación
causal:
Se usan Técnicas
Cuantitativas:

- Experimentos.

No se aplica estímulo SÍ se aplica el estímulo

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

4. Trabajo de Campo y Recopilación

Plan Muestral Organización de Campo Recopilación

• Población • Supervisores de Campo • Almacenamiento de los

• Muestra (Tamaño) • Entrevistadores / Datos.
• Unidad Muestral Encuestadores • Construcción de Base de
• Procedimiento de • Hoja de Ruta Datos.
Muestreo. • Instrumentos

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Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

5. Procesamiento y Análisis de Resultados

Procesamiento Análisis Recopilación

• Control de Calidad. • Análisis Cualitativo

• Factor de • Análisis Cuantitativo
Proyección. • Conclusiones
• Base de Datos Final. • Recomendaciones

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Lectura Obligatoria

Fundamentos de Marketing – Cap 4.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª.
Edición). Pearson.

Capítulo IV: Administración de la información de Marketing.

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FIN DE LA CLASE

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