Fundamentos

de Marketing

Tema Semana 4: Gestión de la Información de Marketing

Capítulo 3: Análisis del entorno de marketing
Capitulo 4: Administración de la información de marketing

Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong
2020-1 1
Objetivo de la Semana N°5

Comprender cómo las empresas identifican y gestionan la

información valiosa del mercado y la traducen en
decisiones de marketing.

2
Agenda del día

1. Información del Entorno: Oportunidades

2. SIM, Sistema de información de marketing

3. Proceso de Investigación de Mercados

4. Ética

https://www.youtube.com/watch?v=uTjkSczq0e4

Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 3
¿Qué información necesitamos si…

La alta gerencia de Ajinomoto Perú planea crecer los próximos

años mediante el Desarrollo de Productos y la Diversificación
de su Portafolio.

¿Qué debemos hacer para lanzar

nuevos productos exitosos?

¿Qué necesitamos?

Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 4
¿Qué información necesitamos si…

La alta gerencia de BMW en Múnich, desea enfocarse en la

construcción de un auto para jóvenes de clase media. Se busca
enganchar a los jóvenes, ofreciéndoles su “primer auto”, un
auto compacto, de lujo pero a la vez accesible a ellos.

¿Cómo diseñarlo?

Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 5
Necesitamos información de Marketing

¿Qué es
información de
Marketing?

Información pertinente, actual y valiosa, proveniente de fuentes

internas y externas a la empresa, destinada a servir de base para la
toma de decisiones de marketing.

Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 6
¿De donde obtener la información?

La podemos obtener de:

• Macroentorno es el conjunto de fuerzas

independientes, no controlables por la
organización y no controlables por la industria.
Nadie puede influir sobre ellas.

• Microentorno son los actores que componen

una industria, es la parte del entorno más
próxima a la empresa. Interactúan entre ellos.

Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 7
¿De donde obtener la información?

Macroentorno
Económico Tecnológico
Microentorno
Intermediarios

Demográfico Políticas

Clientes
Públicos

Social
Naturales
Cultural

Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 8
¿Para qué nos sirve analizar el entorno?

Para crear valor: innovar,

diferenciarse, posicionarse.

Identificar Oportunidades
para desarrollar negocios

Detectar Amenazas para

reducir su impacto negativo

Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 9
Lectura Obligatoria

Fundamentos de Marketing – Cap 3.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING
(13ª. Edición). Pearson. Capítulo III: Análisis del Entorno de
Marketing (Pag. 66-93).

10
Agenda del día

1. Información del Entorno: Oportunidades

2. SIM, Sistema de información de marketing

3. Proceso de Investigación de Mercados

4. Ética

https://www.youtube.com/watch?v=uTjkSczq0e4

11
2
SIM, Sistema de información
de marketing

12
Sistema de información de marketing
1. Evaluar necesidades de información
Evaluar necesidades
de información

El SIM atiende principalmente al departamento de marketing y a

Desarrollar la
otros gerentes de la empresa.
información
necesaria
Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían
tener contra la que en realidad necesitan y es factible de ofrecer.
Algunos gerentes piden todos los datos posibles y otros omiten cosas que Bases Inteligen- Investiga-
deben tener. de cia de ción de
datos Mktg. mktg.
internas
Recopilar y almacenar información utilizando un SIM es costoso.

Las empresas deben decidir si el valor de los puntos de vista del

cliente a partir de más información vale la pena por el costo. Análisis y uso de la
información

13
SIM, Sistema de información de marketing

Conjunto de personas y
procedimientos dedicados a:

1. Evaluar las necesidades de

información,
2. Desarrollar la información
necesaria,
3. Y ayudar a los tomadores de
decisiones a generar valor.

14
SIM, Sistema de información de marketing

2
1 3

Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 15
Sistema de información de marketing
2. Desarrollar la información necesaria
Evaluar necesidades
Bases de datos internas: de información
2A Recopilación de datos sobre los consumidores
y sobre el mercado obtenidas a partir de
fuentes internas de la empresa. Desarrollar la
información
necesaria

Se puede acceder a las bases de datos internas Bases Inteligen- Investiga-

cia de
de forma más rápida y económica que otras de
Mktg.
ción de
datos mktg.
fuentes de información. internas

Los datos envejecen con rapidez y pueden ser

incompletos.
Análisis y uso de la
Mantener la base de datos actualizada es información
costoso.
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales 16
Sistema de información de marketing
2. Desarrollar la información necesaria
Evaluar necesidades
Inteligencia competitiva de marketing: de información
2B Seguimiento, recopilación y análisis de
información pública disponible sobre
consumidores, competidores y Desarrollar la
desarrollos en el entorno del mercado. información
necesaria

Las técnicas incluyen: Bases Inteligen- Investiga-

de cia de ción de
Mktg.
✔ Base de Datos Públicas datos mktg.
internas
✔ Monitoreo de tendencias en Internet.
✔ Monitoreo activo de las actividades de los competidores.
✔ Evaluación de los productos competidores en canales.
✔ Aplicación de cuestionarios a los empleados de la empresa. Análisis y uso de la
información
Las empresas ahora están tomando medidas para proteger su propia información.

17
 Sistema de información de marketing
2. Desarrollar la información necesaria
Evaluar necesidades
Investigación de Mercados: de información
2C Es el proceso de diseño, recopilación, análisis
e informe sistemáticos de datos relevantes a
una situación específica de marketing a la que Desarrollar la
se enfrenta una organización. información
necesaria

Bases Inteligen- Investiga-

de cia de ción de
datos Mktg. mktg.
El proceso de la Investigación de Mercados: internas

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

18
Sistema de información de marketing
3. Análisis y Uso de la Información
Evaluar necesidades
Una vez que la información ha sido recopilada y de información
procesada, esta requiere de un análisis que permita pasar
de la información a la toma de decisiones:
Desarrollar la
✔ Informe Final de Investigación.
información
✔ Exposición de Resultados.
necesaria
✔ Recomendaciones.

Bases Inteligen- Investiga-

Esta información debe ser accionable, debe poder de cia de ción de
traducirse en acción, en estrategias que permitan datos Mktg. mktg.
internas
desarrollar el negocio o las actividades de las empresas.

Análisis y uso de la
información

19
SIM, Sistema de información de marketing

2
1 3

20
Agenda del día

1. Información del Entorno: Oportunidades

2. SIM, Sistema de información de marketing

3. Proceso de Investigación de Mercados

4. Ética

21
3
Proceso de Investigación de
Mercados

22
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

En un mercado de alta competencia, y alta

presión por resultados, la investigación de
mercados es vital para:

▪ La toma de decisiones
▪ Reducir la incertidumbre
▪ Minimizar el riesgo
▪ Permite planificar

23
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

1. Definición del Problema:

Se deja claro, porqué se hace la investigación. Se reseña el contexto del problema,

situación actual y las causas por las cuales una empresa o marca lleva a cabo la
investigación. Los típicos “problemas de investigación” en negocios son:
✔ La falta de Información, para tomar decisiones.
✔ Una oportunidad de Negocio, de la cual se necesita información.
✔ Problemas o fallas en los indicadores de negocio.

24
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

2. Objetivos de Investigación:

Se plantea un Objetivo General de Investigación, que plantee una búsqueda de

información para resolver el problema definido con anterioridad.

Además del Objetivo General, se plantean Objetivos Específicos, que muestran

de manera detallada toda la información necesaria para cumplir con el logro del
Objetivo General.

Objetivo General Objetivos Específicos

(OE1, OE2, OE3…)
25
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

2. Objetivos de Investigación:

Objetivo General Objetivos Específicos

“Explorar las motivaciones, percepciones y
experiencias del consumidor español de
cervezas artesanales”.
Ejemplo N°1
OE1: Descubrir las reales motivaciones del
consumidor de cervezas artesanales.
OE2: Evaluar las percepciones que tienen
los españoles sobre las cervezas
artesanales versus las industriales.
OE3: Analizar las experiencias del target
con marcas de cerveza artesanales
nacionales e internacionales.

26
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

2. Objetivos de Investigación:

Objetivo General Objetivos Específicos

“Determinar la relación que existe entre las
remuneraciones de los clientes y el nivel de
satisfacción de las promociones vigentes…”
Ejemplo N°2
OE1: Calcular el nivel de remuneraciones
promedio de los clientes de nuestras
Tiendas WONG.
OE2: Determinar el grado de satisfacción
de los clientes ante las promociones
de nuestras Tiendas WONG.
OE3: Analizar la relación entre el nivel de
remuneraciones y la satisfacción…

27
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación

Investigación Investigación Investigación

exploratoria: descriptiva: causal:
Recopilar Generar Descubrir relación
información información para entre variables.
preliminar que describir mejor los
ayudará a definir problemas, Probar hipótesis
el problema e situaciones y de relaciones, y
hipótesis. mercados. causa y efecto.

28
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación

Investigación Investigación Investigación

exploratoria: descriptiva: causal:
Se usan Técnicas Se usan Técnicas Se usan Técnicas
Cualitativas: Cuantitativas: Cuantitativas:

- Focus Group. - Encuestas: - Experimentos.

- Entrevista Pers. Personales, on-
- Observación line, por teléfono

29
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Exploratoria

Focus Group
(Entrevista Grupal)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:

- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación

30
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Exploratoria

Entrevista a Profundidad
(Entrevista Personal)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:

- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación

31
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Exploratoria

Métodos de Observación
(Mystery Shopper)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:

- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación

32
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Descriptiva

Encuestas Personales
Análisis Descriptivo
Investigación
descriptiva:
Se usan Técnicas
Cuantitativas:

- Encuestas:
Personales, on-
line, por teléfono

33
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Diseño de la Investigación: Descriptiva

Experimentos
Causa-Efecto
Investigación
causal:
Se usan Técnicas
Cuantitativas:

- Experimentos.

No se aplica estímulo SÍ se aplica el esiímulo

34
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

4. Trabajo de Campo y Recopilación

Organización de
Plan Muestral Recopilación
Campo
• Población • Supervisores de Campo • Almacenamiento de los
• Muestra (Tamaño) • Entrevistadores / Datos.
• Unidad Muestral Encuestadores • Construcción de Base de
• Procedimiento de • Hoja de Ruta Datos.
Muestreo. • Instrumentos

35
Sistema de información de marketing
El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

5. Procesamiento y Análisis de Resultados

Procesamiento Análisis Recopilación

• Control de Calidad. • Análisis Cualitativo
• Factor de • Análisis Cuantitativo
Proyección. • Conclusiones
• Base de Datos Final. • Recomendaciones

36
Decisiones!!!!
La Investigación de Mercados debe generar decisiones

Investigación de Mercados

Análisis

Recomendaciones

Decisiones!!

37
 Definición de Planteamiento del
Problema

• El planteamiento del problema es una

parte fundamental del proceso de
investigación pues determina y encausa
todas las acciones que se seguirán
posteriormente.
 Planteamiento del problema

“Un problema correctamente planteado

está parcialmente resuelto”.
Acroff (1967)
 Elementos del Planteamiento
• Definición y delimitación del problema
• Preguntas de investigación
• Objetivos
• Justificación
• Aspectos éticos (se incluyen en la
justificación)
 ¿Por qué es tan importante el
Planteamiento del problema?
PROBLEMA

Preguntas Son base para Objetivos

Definirlo y formular (o hipótesis)
delimitarlo
Responden orientan

Justificarlo
Resultados y Guía hacia los Metodología
conclusiones

Revisión de literatura

ASPECTOS ÉTICOS
ELEMENTOS DEL PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
• DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN: Establece la unidad de
análisis, límites teóricos, temporales y espaciales del
problema

• PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN: Son el qué del estudio.

• OBJETIVOS: Guías del estudio.

• JUSTIFICACIÓN: ¿Por qué? ¿Para qué?

 PLANTEAR EL PROBLEMA
• Afinar y estructurar más formalmente la idea
de investigación.
• Formular el problema específico en términos
concretos y explícitos, de manera que sea
susceptible de investigarse con
procedimientos científicos.
• Escribirlo en forma clara, precisa y accesible.
IDEA Argumentación razonable PLANTEAMIENTO
 Planteamiento del problema:
Preguntas y objetivos
Definición del problema: Proposición
expresada en términos positivos

Pregunta principal o rectora 🡪 Objetivo General

Preguntas secundarias o subordinadas 🡪 Objetivos

Específicos
 Preguntas de investigación
• Representan el qué de la investigación.
• Orientan la respuesta que se busca.
• Deben ser precisas, claras y concretas.
• Deben establecer los límites de espacio y
tiempo del estudio. ¿Cuándo? ¿Dónde?
• Deben precisar las unidades de observación.
¿En qué o en quiénes?
 Objetivos
• Expresan lo que queremos lograr.
• Sirven de guía para el estudio.
• Determinan los límites y amplitud del estudio.
• Orientan sobre los resultados que se
pretenden alcanzar.
• Determinan las etapas del proceso que se
realizará.
 Objetivo General
⚫Expresa qué se hará para responder a la
pregunta principal de investigación (pregunta
rectora), quiénes serán los sujetos, el lugar y
tiempo en que se realizará el estudio.
⚫Orienta la selección del diseño de
investigación adecuado.
⚫Debe guardar congruencia con el título del
estudio.
 Objetivos Específicos
⚫Son los pasos necesarios para la obtención de datos e
información para alcanzar el objetivo general.

⚫Indican la secuencia de resultados que se alcanzarán

durante la investigación.

⚫Deben ser concretos, alcanzables, cuantificables y

especificar las variables del estudio.

⚫Van de la mano de las preguntas secundarias

(subordinadas).
 Criterios para formular objetivos

• Deben estar dirigidos a los elementos

básicos del problema.
• Deben ser susceptibles de alcanzarse
• Ser medibles y observables.
• Ser formulados con un verbo en
infinitivo.
 Criterios para formular objetivos
• Deben ser claros y entenderse con
facilidad.
• Ser precisos, al enfocarse en un solo
aspecto del problema.
• Seguir un orden metodológico y un
ordenamiento lógico.
• Deben ser congruentes entre sí.
 JUSTIFICACIÓN

⚫¿Por qué se hace el estudio?

⚫¿Para qué sirve el estudio?

⚫Expone los beneficios y utilidad que se

derivarán de ella.
 Criterios para realizar la
Justificación
• Conveniencia
• Relevancia social
• Implicaciones prácticas
• Valor teórico
• Utilidad metodológica
• Aspectos éticos de la investigación
Y un criterio muy importante, antes de dar el sí al
tema que elegimos:
• Viabilidad de la investigación
Criterios para realizar la Justificación
• Viabilidad: Disponibilidad de recursos
Alcances del estudio
Consecuencias del estudio

• Valor teórico:
Estado del conocimiento
Nuevas perspectivas a estudiar
 Trabajo de Investigación Final

⚫¿Cuál es el planteamiento del

problema que el equipo
eligió?
⚫¿Cuáles son sus objetivos?
⚫¿Cuál es la justificación del
estudio? ¿Por qué es
importante el tema elegido?
Agenda del día

1. Información del Entorno: Oportunidades

2. SIM, Sistema de información de marketing

3. Proceso de Investigación de Mercados

4. Ética

56
4 Ética

57
Ética en la Investigación de Mercados
Esfuerzos por una investigación más responsable

o Intrusiones en la privacidad de los consumidores.

✔ Las iniciativas de la Marketing Research Association “Tu opinión cuenta” y
la “Carta de derechos del encuestado”.
✔ Adopción de estándares que establezcan las responsabilidades de los
investigadores ante los encuestados.
✔ Consentimiento Informado.

o Mal uso de los resultados de la investigación

✔ Desarrollo de códigos de ética de la investigación y normas de conducta.

58
Lectura Obligatoria

Fundamentos de Marketing – Cap 4.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª.
Edición). Pearson.

Capítulo IV: Administración de la información de Marketing.

59