Tema 3

Tema 3
Plan de Marketing Digital
Tema 3. Investigación en
marketing
Índice
Esquema
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
3.2. Gestión y sistemas de información de marketing

digital
3.3. ¿Cuál es la definición de información de marketing y

qué es un sistema de información de marketing?
3.4. ¿Son los SIM algo exclusivo de las grandes

empresas?
3.5. Errores comunes de los SIM
3.6. Diseño de la investigación: fases y elementos
3.7. Investigación comercial: principales metodologías y

técnicas
3.8. Referencias bibliográficas
A fondo
Fundamentos y técnicas de investigación comercial
Sistemas de información del marketing en las

organizaciones actuales
Sistemas de información de marketing: una visión

integradora
Los sistemas de información de marketing en las

organizaciones actuales: la utilización de herramientas
para la toma de decisiones
Test
Esquema
Plan de Marketing Digital 3

Tema 3. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
El sistema de información de marketing es una etapa clave en el proceso de
marketing, tanto a nivel general como en el ámbito concreto del mundo digital. En
este tema se va a revisar la importancia de la gestión de los sistemas de
información de marketing digital. El primer paso, a efectos de contextualización,
será la definición de información de marketing y de sistema de información de
marketing.
Figura 1. La investigación de marketing. Fuente: González, s. f.
A continuación, se revisarán los errores más comunes en la selección y aplicación de
en los sistemas de información de marketing. De esta forma, se podrá abordar de
forma más precisa el diseño de la investigación, revisando sus principales fases y
elementos.
Cerraremos el tema con una panorámica de las principales metodologías y

técnicas disponibles en el ámbito de la investigación comercial.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Los contenidos del tema permitirán entender la importancia de disponer de
información relevante de mercado para la toma de decisiones, desde la definición de
los objetivos a la selección de las diferentes estrategias y tácticas.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.2. Gestión y sistemas de información de

marketing digital
Disponer de un sistema de información de marketing preciso es clave para el éxito de
una empresa, ya que fomenta la mejora de forma continuada e impulsa el
desarrollo de productos y servicios óptimos.
Tal y como señalan Monferrer (2013) y Pedret, Camp y Sagnier (2007), a los que
tomaremos como referencia en los siguientes epígrafes, para lograr un valor y una
satisfacción superiores del cliente, las organizaciones necesitan información en
cada etapa del camino. Las necesidades y deseos de los consumidores, los
competidores, los distribuidores, las fuerzas del mercado, etc., son, entre otros,
aspectos en los que esta función ayuda a la organización.
Por ello, la investigación comercial se encarga de:
▸ Enlazar al consumidor, cliente y público en general con el comercializador (marketer)
a través de la información, que este utilizará para identificar y definir oportunidades y

problemas de marketing.
▸ Generar y evaluar las acciones de marketing.
▸ Poner de manifiesto la productividad del marketing.
▸ Mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
▸ Detallar la información necesaria para afrontar estas cuestiones.
▸ Diseñar el método idóneo para reunir la información.
▸ Dirigir y llevar a cabo el proceso de recogida.
▸ Analizar los resultados.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Comunicar los hallazgos y sus implicaciones.
Figura 2. El papel de la investigación comercial. Fuente: Pedret, Camp y Sagnier, 2007.
Las nuevas tecnologías y su expansión exponencial han permitido a las empresas
disponer de cantidades ingentes de información, pero ¿realmente es toda
necesaria, válida y/o pertinente?
A pesar de esta superabundancia de datos, los profesionales de marketing se suelen
quejar de falta de información pertinente. Es decir, mejor información (no más
cantidad), así como de un mejor uso de esta. Para ello, las compañías deben diseñar
sistemas de información de marketing efectivos que les suministren los datos
pertinentes, de la forma adecuada y en el momento preciso para la toma de
decisiones.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.3. ¿Cuál es la definición de información de

marketing y qué es un sistema de información de
marketing?
Figura 3. Sistemas de Información de Marketing (SIM). Fuente: Sistema de información de marketing, s. f.
¿Qué entendemos por un sistema de información de marketing? Kotler (2002), en
su obra de referencia, lo define como «personas, equipos y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y
precisa a los responsables de la toma de decisiones de marketing».
Según Kotler, estos sistemas se encuadran dentro de los sistemas de información
de gestión (SIM), que permiten a vendedores y otros socios comerciales recopilar
grandes volúmenes de datos y analizarlos con herramientas analíticas sofisticadas.
Un sistema de información de marketing es el enfoque ideal para la gestión de la
información de marketing, es decir, mantener su información de marketing
organizada y procesable (Kotler, 2002).

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
La investigación de mercado, que no es en sí misma un sistema de
información de marketing, se centra en responder a un problema o
pregunta específicos basados en datos externos y, con frecuencia, se
realiza por proyecto.
¿Cuáles son los componentes de un sistema de información de marketing?
Según el modelo de Kotler (2002), un sistema de información de marketing debe

tener cuatro componentes principales:
Informes internos
Esto incluye datos de una empresa, como registros de ventas, inventarios y costes
de productos. Este tipo de información puede proporcionar información valiosa sobre
las capacidades de la empresa y decirle si los productos tienen éxito.
Inteligencia de marketing
Estas son ideas externas de fuentes de terceros, como revistas especializadas o
asociaciones de la industria. La inteligencia de marketing permite a las empresas
comprender mejor el panorama de su sector individual, así como las fuerzas
competitivas en el trabajo (Kotler, 2002).
Investigación de mercado
La investigación basada en proyectos busca responder preguntas de marketing
específicas. Estas ideas siguen siendo importantes dentro de un marco de
información de marketing más amplio y son aún más poderosas cuando se
combinan con datos internos y externos (Kotler, 2002).
Sistema de soporte de datos de marketing
Este sistema consta de herramientas que hacen posible que las empresas recopilen,
organicen y analicen los tres conjuntos de datos discutidos anteriormente.

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Ideas clave
Figura 4. El papel de la investigación comercial. Fuente: Esteban Talaya, 2008.
De acuerdo con Esteban Talaya (2008), y tal y como se aprecia en la Figura 4, el
SIM se compone de cuatro subsistemas estrechamente interrelacionados:
▸ Subsistema de informes internos. Facilita datos estandarizados de la propia
organización: número y naturaleza de clientes, cifra de ventas, de producción,

costes, ventas por segmentos, etc. A través de ellos se puede examinar la eficacia
de las acciones de marketing que la organización pone en marcha.
▸ Subsistema de investigación de mercados. A través de los datos recogidos en
investigaciones a medida o ad hoc, la organización consigue tener una perspectiva

completa y profunda de algún aspecto concreto.
▸ Subsistema analítico de marketing: este apartado proporciona ayuda al
investigador. Gracias a la aplicación de modelos y herramientas estadísticas, facilita
sus funciones de análisis, planificación, implantación y control, así como mediante la

manipulación de datos tanto cualitativos como cuantitativos que se encuentran
alojados en el resto de subsistemas. De esta forma, se intenta racionalizar la
sobrecarga de información que tienen los usuarios del SIM.
▸ Subsistema de inteligencia de marketing: hace posible el filtrado, compilado,
evaluación y almacenamiento de la información relacionada con el entorno de la

Tema 3. Ideas clave
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empresa y coordina los esfuerzos de compilación de datos tanto del personal de
ventas como de documentación.
Este complejo entramado empieza y termina en los usuarios de la información. En
primer lugar, el SIM interactúa con ellos para evaluar cuáles son las necesidades de
información. En segundo lugar, genera la información necesaria a partir de las
bases de datos internas de la empresa, de las actividades de inteligencia de
marketing y de la investigación comercial. A continuación, el SIM ayuda a los
usuarios en el análisis de la información para presentarla en el formato adecuado
que permita la toma de decisiones de marketing y la gestión las relaciones con los
clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los
directivos a utilizarla en su toma de decisiones.
Los sistemas de gestión de información de marketing pueden ayudar a las empresas
a impulsar el crecimiento de distintas formas. Entre los beneficios que se pueden
obtener están: garantizar que comprenda mejor el negocio, orientación importante
para el diseño de productos exitosos, mejorar las operaciones de la empresa y
mejorar la comprensión del negocio.
Como apunta Weller (2017) en su guía de sistemas de información de marketing, los
sistemas de gestión de información de marketing y, en concreto, los sistemas de
seguimiento de campañas de marketing digital nos permitirán obtener una mejor
comprensión de los siguientes elementos:
▸ Clientes: dependiendo de los informes internos que se utilicen, un sistema de
información de marketing puede garantizarnos un seguimiento de aspectos
sociodemográficos, actitudinales y comportamentales de los clientes. El seguimiento

de las ventas puede proporcionar información importante sobre los ciclos de compra
y el seguimiento de las redes sociales y la investigación basada en el consumidor
puede ayudar a comprender cómo los clientes potenciales perciben la marca y sus
productos.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Mercados: según Weller, la inteligencia de marketing nos ayuda a garantizar que las
decisiones se basen en una sólida comprensión del nicho de mercado específico o
de la industria en la que se opera, así como dentro del panorama competitivo

general. Cuando combinamos estos conocimientos con pronósticos económicos y
tendencias macroeconómicas, podemos usarlos para predecir tendencias de
crecimiento para nuestro negocio y dimensionar nuestro mercado.
▸ Fuerzas externas: otras fuerzas externas que, según Weller, pueden rastrearse a
través de los sistemas de información de mercadeo son los riesgos regulatorios y

legales. Por ejemplo, la privacidad y la recopilación de datos pueden ser algo que se
debe supervisar si el sistema de información de marketing incluye información sobre

clientes individuales o si vendemos un producto que está muy regulado (como
productos farmacéuticos o dispositivos médicos) o afectado por las políticas
comerciales del gobierno (como productos agrícolas o energéticos)
▸ Impulsar el diseño y la colocación de productos: los conocimientos que se
pueden desarrollar a partir de un sólido sistema de información de marketing son

incalculables para los equipos de marketing de producto. La información sectorial y
competitiva, junto con la investigación del consumidor, puede ayudar a impulsar el

proceso de análisis de su nicho competitivo, establecer el posicionamiento del
producto, los mensajes y los precios y determinar la propuesta de valor del producto.
Cuando además incluye información sobre las tendencias de ventas y las
capacidades de la empresa, se tiene una base sólida para desarrollar ideas para
nuevos productos, características, envases y entregas.
Siguiendo con el enfoque de Weller (2017), un sistema de información de marketing
puede impulsar las operaciones en toda nuestra organización y proporcionar una
guía valiosa para muchas partes de esta, por ejemplo:

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Figura 5. El SIM proporciona información clave a los equipos de marketing. Fuente: Connect, s. f.
Equipos de marketing
Este grupo es el beneficiario principal de un sistema de información de marketing
digital. Les permite usarlo para desarrollar mensajes y posicionamiento de productos,
para la generación de ideas para campañas específicas, para el rastrear esas
campañas, para determinar el mix de marketing óptimo en función de lo que está
funcionando y/o lo que ya se está utilizando en el sector, etc. Un sistema de gestión
de información de marketing adecuado puede eliminar muchas dudas y garantizar
que las decisiones se basen en una sólida comprensión del retorno de la
inversión (ROI) (Weller, 2017).
Equipos orientados al cliente
También los equipos de ventas y de cuentas pueden beneficiarse de una mejor
comprensión del panorama competitivo y las necesidades de los clientes. Les
permite acelerar el ciclo de ventas, ganar más clientes, proporcionar un mejor
servicio, dar un soporte continuo a lo largo del customer relationship management
(ciclo gestión de la relación con el cliente), etc.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Equipos financieros
Un sistema de información de marketing también puede ayudarnos a administrar el
inventario y la distribución de productos y al rastreo y administración de la
pérdida de clientes. Una sólida comprensión de las ventas de productos permite a los
equipos financieros analizar los márgenes de ganancia y los factores que hay
detrás.
Toda la empresa
A nivel general, los sistemas de información de marketing nos permiten garantizar
que todos los directivos tengan una sólida comprensión de su sector y negocio
que los ayude al desarrollo de las diferentes estrategias. Las empresas también
pueden usar un sistema de información de marketing para comprender qué partes
del negocio contribuyen más en el resultado final, qué partes menos y qué porcentaje
de recursos dedica cada una para lograrlo (Weller, 2017).
Principales beneficios de un SIM
En resumen, para Weller, estas son las tres principales aportaciones de un SIM:
Almacena y facilita el acceso a los datos
Almacenar datos esenciales y facilitar el acceso es un aspecto central de cualquier
sistema de información de marketing. Las herramientas que componen el sistema de
soporte de decisiones de marketing se pueden utilizar para almacenar, clasificar,
ordenar y facilitar el acceso a los datos en toda la organización.
Anticipar, minimizar, evitar las crisis
La información útil, amplia y actual de estos sistemas nos ayudan a anticipar
acciones de la competencia, tendencias imprevistas, cambios en el sector y
disrupciones. También ayudan a establecer un control sólido sobre nuestros
sistemas de marketing para que se inviertan los presupuestos de marketing con

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
máxima prudencia y mínimo riesgo.
Incrementar las ventas y los beneficios
En general, los sistemas de gestión de información de marketing ayudan a mejorar
los resultados de la empresa en términos de ventas, márgenes y facturación. Al
proporcionar una base analítica sólida para todo, desde el desarrollo de productos
hasta las iniciativas de marketing y la gestión de relaciones con los clientes, ayudan
en lo más importante: crear productos que los clientes desean comprar y ayudar a
controlar los costes.
Principales beneficios de un sistema de información de marketing
Un buen ejemplo de empresa que ha sabido sacar partido de un sistema de
información en marketing ha sido Kraft General Foods INC, que cuenta con uno de
los SIM más grandes de la industria alimentaria.
Mediante la apertura de líneas de teléfono gratuitas en las que recibe pedidos, pero
también atiende dudas y consultas de los clientes, ha sido capaz de obtener
información sobre los productos que comercializa, con lo que incrementó el valor que
la compañía ofrece a sus consumidores.
Etapas para configurar un SIM
En el momento en que se hayan sopesado los beneficios y riesgos y las necesidades
de recursos para implantarlo, estamos listos para poner en marcha el SIM.
De acuerdo con la guía de sistemas de información de marketing de Weller (2017),
revisamos a continuación las etapas para su configuración y puesta en marcha.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Figura 6. Etapas para la puesta en práctica de un SIM. Fuente: Weller, 2017.
Etapa 1. Análisis de metas u objetivos
Son múltiples las funciones potenciales diferentes que puede incluir un SIM, así que
es importante planificar estableciendo objetivos claros desde el principio. Estos
objetivos nos ayudarán a decidir qué datos incluir dentro de nuestro sistema Weller.
Para asegurar que los objetivos se formulan de manera correcta, es interesante para
este primer punto plantear preguntas del tipo: ¿son realistas los objetivos

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
planteados?, ¿para qué necesito los datos?, ¿cómo ayudarán estos datos a los
diferentes departamentos de la empresa?, ¿quiénes serán los responsables de
gestionarlos?, ¿son realistas los objetivos planteados?
Etapa 2. Análisis de métricas
Una vez establecidos los objetivos, podemos pasar a determinar qué métricas se
incluirán en el SIM. Tenemos a nuestra disposición una gran cantidad de diferentes
posibles entradas internas y externas a considerar y es importante definir
claramente las fuentes de datos e información que pueden ser una o varias (CRM,
redes sociales, email marketing), etc. Serán los objetivos los que impulsarán este
proceso.
Para el seguimiento de campañas, por ejemplo, podemos estar más centrados en las
métricas internas, como los datos de flujo de clics, las tasas de apertura de correo
electrónico y los registros de ventas. Para el diseño de productos y las iniciativas
estratégicas, aportes externos como la investigación competitiva y las previsiones
económicas pueden ser más importantes.
Etapa 3. Coordinación del departamento de marketing
Cuando sepamos qué datos estarán disponibles, podemos continuar para identificar
cómo encajarán estos datos en cada uno de los diferentes procesos. Hay que
determinar quién es el responsable del equipo de marketing de mantener y usar los
datos, así como qué decisiones serán respaldadas por los datos. Según Weller, si
otros grupos dentro de su organización, como productos o ventas, también utilizarán
el sistema, también deberá considerar sus necesidades.
L a capacitación de todo el personal y departamentos implicados es fundamental
para asegurar la viabilidad del sistema de información.

Tema 3. Ideas clave
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Etapa 4. Identificación de herramientas
En esta etapa, identificamos qué herramientas de soporte de decisiones de
marketing se desea utilizar. Aquí hay muchas variables basadas en la cantidad y el
tipo de datos con los que está tratando. Para sistemas más simples, las hojas de
cálculo (ej. Excel) pueden ser suficientes. Otros pueden necesitar herramientas de
visualización de datos más amplias, paneles u otros tipos de soporte para la toma de
decisiones. Es posible que necesitemos un recurso de TI calificado para ayudar con
este proceso.
Etapa 5. Puesta en marcha. Implementación
Después de completar los primeros cuatro pasos, llega la implementación. Los pasos
más habituales incluyen la recopilación de todos los datos que se necesitan para
el sistema para, una vez visto cómo funcionan en conjunto, integrarlos en las
herramientas. Es clave dedicar mucho tiempo a las pruebas y al control de calidad y
asegurarse de capacitar adecuadamente a todos los usuarios. Una vez que hayamos
completado todos estos pasos, según Weller, estaremos listos para el lanzamiento.
Una vez puesto en marcha, es recomendable realizar informes de pruebas con
cierta periodicidad (trimestral o semestralmente) para solucionar problemas,
verificar si todo funciona según lo previsto y comprobar si se alcanzan los objetivos
planteados.

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3.4. ¿Son los SIM algo exclusivo de las grandes

empresas?
Analizando la conveniencia del uso de estos SIM, nos damos cuenta de que son algo
que puede aportar muchísimo a cualquier empresa, pero que las empresas medianas
y pequeñas hoy no tienen implantado un sistema de recogida de datos conveniente,
por lo que no pueden comenzar a gestionar la información del ecosistema para su
propio beneficio.
Ventajas de los SIM
Algunas de las principales ventajas de los SIM, de acuerdo con Arenal Laza (2019),
son:
▸ Mayor eficacia: mejora en gestión de recursos, diseño de estrategias y anticipación
al mercado.
▸ Rapidez en toma de decisiones: mejora en la rapidez con que tomemos las
decisiones, ya que dispondremos de información ordenada y analizada.
▸ Servicios a los clientes: más y mejores servicios a nuestros clientes, ya que
podremos ver los datos de ventas de cada producto por cada cliente e incluso
gestionar envíos de mailing con esta misma base de datos para conocer la
satisfacción respecto a un producto después de probarlo.
▸ Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta: ya que, como comentábamos
anteriormente, dispondremos de más información en general sobre nuestros clientes
y podremos potenciar aquellos que tengan potencial para incrementar sus compras y
fidelizarlos.
▸ Mayor dominio del mercado: cuanta más información manejas, más dominio tienes
de un mercado en cuestión. La información es poder. Poder de enviar notificaciones,

poder enfocarnos en las ventas que veamos que pueden mejorar, poder de rectificar

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
nuestras estrategias, poder de analizar cada segmento de mercado, etc.
▸ Retención de clientes causales u ocasionales: como parte del uso de la base de
datos que vayamos recopilando, también podemos comenzar acciones según el tipo
de cliente y producto comprado hacia aquellos que sean clientes causales u
ocasiones para aumentar su frecuencia de compra.
▸ Conseguir clientes de la competencia: conociendo que son usuarios que utilizan
el producto normalmente pero que solo nos compran cuando realizamos una oferta
de algún tipo, podemos establecer acciones para aumentar su frecuencia de compra
hasta quitárselos a la competencia.
▸ Facilidad de adaptación: facilidad para realizar cambios en la empresa en función
de los resultados de los análisis de datos.
▸ Facilidad de obtención de datos: gracias a Internet, hoy en día no resulta tan difícil
para una pyme el recopilar datos de usuarios a través de su página web para
después utilizarlos en su beneficio.
▸ Compra de datos: si no podemos obtener todos estos datos por nosotros mismos,
al ser una pequeña empresa y no disponer de los medios necesarios, siempre

tenemos la posibilidad de comprarlos a otras empresas. Esta no es la opción más
recomendable, pero no se puede descartar si lo que queremos es una base de datos
muy completa rápidamente.
▸ Mejoras en resultados de la empresa a medio y largo plazo: como resultado de
la optimización de todos los puntos anteriormente mencionados obtendremos

mejores resultados cada ejercicio.
Como puedes observar, la utilización de SIM aporta una gran cantidad de ventajas a
nuestra empresa, pero no siempre la recopilación de la información ha sido la
adecuada o los datos analizados los correctos.
Lo vemos más en detalle en la Figura 7.

Tema 3. Ideas clave
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Figura 7. Ventajas de un Sistema de Información de Marketing. Fuente: Arenal Laza, 2019.

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3.5. Errores comunes de los SIM
Como en todo proceso complejo, nada es perfecto y puede haber errores. En esto,
los SIM no son una excepción. Revisamos a continuación los errores que, de
acuerdo con Weller (2017), son más comunes.
Riesgos de pirateo y gestión de datos
Todo almacenamiento de datos siempre va acompañado del riesgo de que alguien
piratee esos datos. Almacenar y gestionar la información del cliente
potencialmente sensible puede desempeñar un papel importante en los SIM, lo que
conlleva un riesgo importante. Otra preocupación es asegurarse de recopilar
adecuadamente datos precisos, especialmente datos sensibles de terceros dentro
del sistema.
Figura 8. LOPD-GDD. Peligros de no aplicarlo a tu negocio. Fuente: Ayuda T pymes, 2021.
Problemas de gestión de recursos empresariales
L o s problemas económicos de los recursos que podemos invertir para el SIM
plantean otro desafío. La creación de un SIM integral puede requerir mucho dinero,
tiempo y experiencia. Es posible que los sistemas internos no puedan capturar la

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
información correcta o que no puedan coordinarse entre sí y conectarse. Además, el
tiempo es clave cuando se trata de información de marketing: si el sistema es
demasiado lento o no se actualiza con la frecuencia suficiente, puede terminar con
retrasos y brechas entre su comprensión y el panorama competitivo actual, o bien,
puede verse obligado a reaccionar simplemente ante eventos cambiantes en lugar de
anticiparlos y tomar medidas proactivas.
Factores humanos y externos
Los SIM también pueden plantear problemas éticos y legales, especialmente dada
la cantidad de datos que las empresas pueden capturar sobre los clientes en la
actualidad. Por ejemplo, una empresa que tiene una aplicación móvil podría recopilar
información detallada sobre la ubicación y los movimientos de un cliente, lo que,
combinado con información sobre su historial de compras, presencia en las redes
sociales, comportamiento y actitudes, podría resultar demasiado invasivo para
muchos consumidores. Por supuesto, existen regulaciones gubernamentales (ej.
LOPD) para proteger a los consumidores contra las invasiones de la privacidad y
otras inquietudes, y se recomienda a las compañías que no violen esas regulaciones.

Tema 3. Ideas clave
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3.6. Diseño de la investigación: fases y elementos
La investigación comercial es el proceso sistemático de diseño, recolección,
análisis, interpretación y presentación de información relativa a una situación
concreta de marketing a la que una organización se enfrenta. Sin embargo, hay que
dejar muy claro que la investigación comercial solo es un instrumento de
información y análisis para facilitar la toma de decisiones, que es una
responsabilidad exclusiva de la dirección comercial.
Tabla 1. Definiciones de Investigación Comercial. Fuente: elaboración propia a partir de Kotler, 2002;
Chisnall, 1996; y Malhotra, 1997.
La información que la investigación comercial facilite debe cumplir tres requisitos
básicos:
▸ Mermar la incertidumbre: debe incorporar información de interés, que aumente o
mejore la comprensión de un fenómeno.
▸ Ser susceptible de influir en la decisión: la información obtenida debe servir para
cambiar o modificar una decisión ya tomada, no solo confirmarla.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Justificar su coste: el coste de obtener la información siempre debe ser menor que
el valor o rentabilidad que esta proporcione.
El desarrollo de la investigación comercial lleva aparejada la realización de una serie
de fases o etapas con unos contenidos muy concretos. Ninguna de las fases
puede ser obviada y se deben ejecutar en un orden determinado. Su alteración
daría como resultado un enfoque erróneo de la investigación y, por tanto, de los
resultados obtenidos. Las fases críticas serían las siguientes:
1.Diseño de la investigación: abarca una serie de actividades que se inician en la

identificación del problema hasta llegar a su definición, clasificación y medida de las
variables que se incorporan.
2.Obtención de la información: significa, en primer lugar, delimitar cuáles serán las

fuentes de información, lo que fijará las técnicas para capturar los datos. Incluye
cuatro subetapas: selección de las fuentes de información; determinación de las

formas de obtener la información; diseño y selección de la muestra; y recogida de
datos.
3.Tratamiento y análisis de los datos: una vez recogidos, los datos deben ser
procesados para convertirlos en información útil, lo que incluye las siguientes
actividades: edición, codificación y grabación de los datos, tabulación de los
resultados y aplicación de técnicas de análisis estadístico.
4.Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones: es la última

etapa. Tiene por objeto la difusión de los resultados de la investigación; incluye la
elaboración del informe final y la presentación de este.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.7. Investigación comercial: principales

metodologías y técnicas
Tal y como señala Monferrer (2013), el proceso de elección de los métodos que
vamos a utilizar en nuestra investigación de mercados es un paso clave y está
condicionado por numerosos factores. Independientemente de las limitaciones obvias
que el investigador pueda tener de tiempo y recursos económicos o humanos,
existen dos factores fundamentales que siempre debemos tener presentes en la
elección de los métodos de investigación:
1.Elegir los métodos de investigación según los objetivos
2.Según la naturaleza del problema
Investigación exploratoria
Es preliminar, versátil, intuitiva y flexible. Su finalidad es formular hipótesis y
generar ideas, proporcionando al investigador una primera orientación sobre
aspectos generales del mercado y sobre las motivaciones y actitudes de los
consumidores.
Investigación descriptiva
Es formal y estructurada, basada en métodos científicos. Su finalidad es medir y
cuantificar las características generales del mercado y de los consumidores
utilizando muestras amplias representativas que permitan hacer inferencias precisas
al universo. Dentro de la investigación descriptiva, esta puede ser:
▸ Transversal: la información se obtiene de una «muestra» del universo en un
determinado momento del tiempo. Se obtiene una «fotografía fija de situación».
▸ Longitudinal: la información se obtiene de una «muestra constante del universo» en

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
repetidas ocasiones; con esto se obtiene una visión de los cambios que se van
produciendo en ese colectivo a lo largo del tiempo. Obtenemos una «película de la
situación».
Investigación causal
Es la más compleja y predictiva. Va más allá de las dos anteriores. Su finalidad es

obtener relaciones de causa-efecto entre dos o más variables. Los diseños de
investigación causal arrojan datos para entender por qué ocurren ciertos
acontecimientos.
Tabla 2. Tipos de investigación en función de los objetivos. Fuente: elaboración propia.
Según el tipo de información que se requiera y la naturaleza del problema que se
debe investigar distinguimos entre:
Investigación cualitativa

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Busca la comprensión profunda de un fenómeno.
▸ Tiene un carácter espontáneo, exploratorio y proyectivo de la información.
▸ Nos da información sobre un grupo reducido.
▸ Se utilizan técnicas psicológicas y psicosociales.
Investigación cuantitativa
▸ Estudios que sirven para medir y cuantificar la realidad.
▸ La información obtenida tiene un carácter numérico: se utilizan técnicas estadísticas
y un lenguaje matemático. Sus resultados son cuantificables: porcentajes, medias,

índices, etc.
▸ Las muestras de estudios son representativas.
▸ Algunas de las principales técnicas cuantitativas son: encuesta, los ómnibus o los
estudios por suscripción (paneles).
Cuando todas las fuentes secundarias han sido revisadas y todavía es necesaria
más información, debemos realizar una investigación específica y particular.
Habitualmente, se denomina investigación «primaria» porque hace referencia a
información que se genera por primera vez para resolver el problema planteado y
cubrir plenamente los objetivos que hemos fijado en nuestra investigación. Las
técnicas de investigación que permiten obtener información primaria se pueden
clasificar en cualitativas y en cuantitativas (Monferrer, 2013).
Las técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas son complementarias,
nunca excluyentes. Lo ideal en investigación comercial es la utilización conjunta de
ambas. La investigación cualitativa, al profundizar en percepciones, actitudes y
motivaciones, nos da una información muy útil para el posterior diseño del estudio
cuantitativo, que cuantifica el fenómeno que queremos estudiar. A continuación, se

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
detallan las fortalezas y debilidades de cada una de estas técnicas.
Tabla 3: Fortalezas y debilidades de las técnicas cualitativas. Fuente: elaboración propia.
Tabla 4. Fortalezas y debilidades de las técnicas cuantitativas. Fuente: elaboración propia.

Tema 3. Ideas clave
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Tabla 5. Principales técnicas cualitativas. Fuente: elaboración propia.
Tabla 6. Principales técnicas cuantitativas. Fuente: elaboración propia.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 7. Principales técnicas mixtas. Fuente: elaboración propia.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.8. Referencias bibliográficas
Arenal Laza, D. (2019). Entorno e información de mercados. Tutor formación.
Ayuda T pymes. (2 de septiembre de 2021). LOPD-GDD: peligros de no aplicarlo a tu
negocio. https://ayudatpymes.com/gestron/ley-de-proteccion-de-datos-2/
Chisnall, P. (1996). La esencia de la investigación de mercados. Prentice Hall.
Cómo debería estructurarse un equipo de marketing en el mercado B2B. (s. f.).
C o n n e x t . https://blog.connext.es/como-deberia-estructurarse-un-equipo-de-
marketing-en-el-mercado-b2b
Esteban Talaya, A. (2008). Principios de marketing. ESIC.
González, N. (s. f.). La importancia de la investigación de marketing para su negocio.
QuestionPro. https://www.questionpro.com/blog/es/investigacion-de-marketing/
Kotler, P. (2002). Dirección de marketing conceptos esenciales. Prentice Hall.
Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque práctico. Prentice Hall.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Publicacions de la Universitat
Jaume I.
Pedret, R., Camp, F. y Sagnier, L. (2007 ). La investigación comercial como soporte

del marketing. Deusto.
Sistema de información de marketing. (s. f.). Marketing XXI. https://www.marketing-
xxi.com/sistema-informacion-marketing.html
Weller, J. (30 de noviembre de 2017). The Definitive Guide to Marketing Information
Management & Systems. https://www.smartsheet.com/marketing-information

Tema 3. Ideas clave
A fondo
Fundamentos y técnicas de investigación

comercial
Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2014). Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial (pp. 17-54). 12ª edición. ESIC.
En este primer capítulo del libro Fundamentos y técnicas de investigación comercial,
los autores hacen una introducción, repaso pormenorizado de los fundamentos y se
resaltan sus características básicas de la investigación comercial. Una vez concluida
su lectura, el lector conocerá:
▸ Qué es un sistema de información de marketing.
▸ El concepto, características y clasificación de investigaciones comerciales.
▸ El proceso de planificación y control de las investigaciones comerciales.
▸ Cómo se organiza un departamento de investigación comercial en una empresa.
▸ Cuáles son los frenos a la implantación de la investigación comercial.
▸ Criterios por considerar para contratar estudios de mercado.
▸ Qué deben exigir las empresas a los institutos que desarrollan estudios de mercado
antes de contratar sus servicios.

Tema 3. A fondo
A fondo
Sistemas de información del marketing en las

organizaciones actuales
Cañadas, M. A., Valencia, M. B. y Mejía, M. L. (2014). Los Sistemas de Información
de Marketing en las organizaciones actuales: La utilización de herramientas para la
toma de decisiones. Scientia et Technica, año XIX, 19(1), 54-58.
En la presente investigación se realiza un análisis sobre el sistema de información de
marketing (SIM) y, dentro de este, el sistema de apoyo a la toma de decisiones.

Tema 3. A fondo
A fondo
Sistemas de información de marketing: una visión

integradora
López-Bonilla, J. M., López-Bonilla, L. M., Peña-Vinces, J. C. (2015). Sistemas de
Información de Marketing: una visión integradora. Tourism & Management Studies,
11(2), 197-203. DOI: 10.18089/tms.2015.11224
En la presente investigación se realiza un análisis sobre los sistemas de información
desde la perspectiva de marketing. Se lleva a cabo un enfoque de estudio cualitativo,
realizando una revisión de los modelos más relevantes presentados históricamente
en la literatura académica respecto a los sistemas de información de marketing.
Los sistemas más comunes son el SIM y el sistema de apoyo a las decisiones de
marketing (SADM).
Con el presente estudio se ha tratado de aportar una visión integradora de los
distintos puntos de vista existentes, proponiendo un sistema híbrido y global.

Tema 3. A fondo
A fondo
Los sistemas de información de marketing en las

organizaciones actuales: la utilización de
herramientas para la toma de decisiones
Alba Cabañas, M., Valencia Bonilla, M. B., Mejía Ramírez, M. L. (2014). Los
Sistemas de Información de Marketing en las organizaciones actuales: La utilización
de herramientas para la toma de decisiones. Scientia Et Technica, 19 (1), 54-58.
ISSN 0122-1701.
En la presente investigación se realiza un análisis sobre los SIM y, dentro de este, el
sistema de apoyo a la toma de decisiones.
Para lograr mayor flexibilidad, adaptación ante el mercado y la oportuna toma de
decisiones, se han elaborados métodos, mecanismos y herramientas que
contribuyen al desarrollo de estos aspectos en las organizaciones.
El objetivo principal de este informe es mostrar el conjunto de herramientas que
actualmente están siendo desarrolladas para estos fines y en qué porciento son
utilizadas por el sector empresarial.

Tema 3. A fondo
Test
1. ¿Cuáles son los componentes que debe tener el sistema de información de
marketing según el modelo Kotler?
A. Informes internos.
B. Inteligencia de marketing.
C. Investigación de mercado.
D. Todas son correctas.
2. ¿Con qué términos se corresponden las siglas SIM?
A. Sistema de información de mercado.
B. Sistema de información de marketing.
C. Sistema de incremento de mercado.
D. Sistema de inversión en marketing.
3. Indica cuál de estas opciones es una ventaja de las SIM:
A. Rapidez en la toma de decisiones.
B. Conseguir clientes de la competencia.
C. Compra de datos.
D. Todas son correctas.
4. Indica a quién corresponde esta definición de investigación comercial: «La
identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia»:
A. Kotler.
B. Porter
C. Chisnall.
D. Malhotra.

Tema 3. Test
Test
5. Indica a quién corresponde esta definición de investigación comercial: «Tiene que
ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de
información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para
ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes»:
A. Kotler.
B. Porter
C. Chisnall.
D. Malhotra.
6. Indica a quién corresponde esta definición de investigación comercial: «El diseño,
la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa»:
A. Kotler.
B. Porter
C. Chisnall.
D. Malhotra.
7. Si en una investigación comercial nuestro propósito de estudio es definir y
clarificar conceptos, el tipo de investigación que hay que realizar es:
A. Exploratoria.
B. Descriptiva.
C. Causal.
D. Ninguna es correcta.

Tema 3. Test
Test
8. Si en una investigación comercial nuestro propósito de estudio es diseñar
productos, envases o encontrar denominaciones de marcas, el tipo de investigación
que hay que realizar es:
A. Exploratoria.
B. Descriptiva.
C. Causal.
9. Si en una investigación comercial nuestro propósito de estudio es encontrar
relación causa-efecto entre variables controladas por empresas y su efecto, el tipo de
investigación que hay que realizar es:
A. Exploratoria.
B. Descriptiva.
C. Causal.
10. Indica qué tipo de técnica es una encuesta:
A. Mixta
B. Simple.
C. Cualitativa.
D. Cuantitativa.

Tema 3. Test

Tema 3

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Plan de Marketing Digital

3.1. Introducción y objetivos

3.2. Gestión y sistemas de información de marketing

3.3. ¿Cuál es la definición de información de marketing y

3.4. ¿Son los SIM algo exclusivo de las grandes

3.5. Errores comunes de los SIM

3.6. Diseño de la investigación: fases y elementos

3.7. Investigación comercial: principales metodologías y

3.8. Referencias bibliográficas

Fundamentos y técnicas de investigación comercial

Sistemas de información del marketing en las

Sistemas de información de marketing: una visión

Los sistemas de información de marketing en las

Plan de Marketing Digital 3

3.1. Introducción y objetivos

El sistema de información de marketing es una etapa clave en el proceso de

este tema se va a revisar la importancia de la gestión de los sistemas de

información de marketing digital. El primer paso, a efectos de contextualización,

será la deﬁnición de información de marketing y de sistema de información de

Figura 1. La investigación de marketing. Fuente: González, s. f.

A continuación, se revisarán los errores más comunes en la selección y aplicación de

en los sistemas de información de marketing. De esta forma, se podrá abordar de

forma más precisa el diseño de la investigación, revisando sus principales fases y

Cerraremos el tema con una panorámica de las principales metodologías y

Plan de Marketing Digital 4

Los contenidos del tema permitirán entender la importancia de disponer de

información relevante de mercado para la toma de decisiones, desde la deﬁnición de

los objetivos a la selección de las diferentes estrategias y tácticas.

Plan de Marketing Digital 5

3.2. Gestión y sistemas de información de

Disponer de un sistema de información de marketing preciso es clave para el éxito de

una empresa, ya que fomenta la mejora de forma continuada e impulsa el

desarrollo de productos y servicios óptimos.

satisfacción superiores del cliente, las organizaciones necesitan información en

aspectos en los que esta función ayuda a la organización.

Por ello, la investigación comercial se encarga de:

▸ Enlazar al consumidor, cliente y público en general con el comercializador (marketer)

a través de la información, que este utilizará para identificar y definir oportunidades y

▸ Generar y evaluar las acciones de marketing.

▸ Poner de manifiesto la productividad del marketing.

▸ Mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

▸ Detallar la información necesaria para afrontar estas cuestiones.

▸ Diseñar el método idóneo para reunir la información.

▸ Dirigir y llevar a cabo el proceso de recogida.

▸ Analizar los resultados.

Plan de Marketing Digital 6

▸ Comunicar los hallazgos y sus implicaciones.

Figura 2. El papel de la investigación comercial. Fuente: Pedret, Camp y Sagnier, 2007.

Las nuevas tecnologías y su expansión exponencial han permitido a las empresas

disponer de cantidades ingentes de información, pero ¿realmente es toda

necesaria, válida y/o pertinente?

A pesar de esta superabundancia de datos, los profesionales de marketing se suelen

quejar de falta de información pertinente. Es decir, mejor información (no más

sistemas de información de marketing efectivos que les suministren los datos

pertinentes, de la forma adecuada y en el momento preciso para la toma de

Plan de Marketing Digital 7

3.3. ¿Cuál es la definición de información de

Figura 3. Sistemas de Información de Marketing (SIM). Fuente: Sistema de información de marketing, s. f.

¿Qué entendemos por un sistema de información de marketing? Kotler (2002), en

su obra de referencia, lo deﬁne como «personas, equipos y procedimientos para

recopilar, clasiﬁcar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y

precisa a los responsables de la toma de decisiones de marketing».