Índice

Prólogo

Capítulo 1. ¿Por qué invertir en investigación de mercados?

Capítulo 2. Problemas y oportunidades en el mercado: el inicio de la investigación

Capítulo 3. El valor de la investigación exploratoria

Capítulo 4. El valor de la investigación cuantitativa: sus características, proceso y alcances

Capítulo 5. Aplicaciones de la investigación de mercados

Glosario

Referencias
Prólogo
CÉSAR AMADOR DÍAZ PELAYO

A medida que el mercado y el mundo de los negocios crecen de manera global, va aumentando
su complejidad. Por ello, la investigación de mercados es una herramienta indispensable para
todo tipo de empresas; desde las pequeñas, medianas y hasta las empresas de tipo transnacional.
Estas últimas, antes de desarrollar cualquier producto o servicio, emplean la estadística
demográfica, las estimaciones econométricas, así como estudios de percepción y conducta del
consumidor. ¿Qué hacen las pequeñas y medianas empresas para informarse; para tomar
decisiones estratégicas y enfrentar un complejo mercadológico altamente competitivo, con un
mercado que evoluciona en fracción de segundos y un ambiente lleno de confusión por los
impactos publicitarios de las marcas globales?
Las pequeñas y medianas empresas saben que el mercado es cada día más difícil y se quejan
constantemente con argumentos como: “el consumidor es cada día más exigente”, “los
competidores en el mercado se multiplican”, “nos invaden marcas internacionales”. En este
sentido, para los especialistas en mercadotecnia es importante cuestionarse si existe la
investigación de mercados para esas empresas. La respuesta es: existiría si se demandará por
parte de éstas.
Desde que se inicia un negocio, los pequeños y medianos empresarios, incluso las familias o
los grupos de socios que lo dirigen, han estado en contacto directo con su mercado. Por lo tanto,
seguro pensarán que investigar el mercado es innecesario, ya que nadie conoce el mercado mejor
que ellos. Conocen sus componentes y características, pues los clientes que reciben diariamente
son su mercado. Pero, ¿qué sucede con aquellos clientes que no han llegado al negocio y que
perfectamente podrían ser parte de su clientela?, ¿cómo se puede incrementar la cartera de
clientes servidos y no potenciales?
La investigación de mercados, en cualquier tipo de empresas, no es para explorar lo que ya se
sabe o se conoce; lo que se tiene en la actualidad o en archivos históricos. Investigar mercados es
buscar información sobre aquello que se desconoce o que se tiene duda, ya sea nuevos clientes,
nuevos productos o servicios, nuevas estrategias, nuevos precios o los impactos publicitarios,
entre otras muchas variables a evaluar en el negocio. De hecho, lo que se cree y se conoce del
mercado podría haber cambiado por alguna variable microambiental o macroambiental, sin que
los dueños de la empresa se hayan enterado. Investigar mercados para toda empresa (sin importar
su categoría y tamaño) es la búsqueda de los factores involucrados para asegurar, mejorar,
ampliar o incluso renovar lo que se tiene.
Cada minuto que transcurre en el mundo empresarial se toman decisiones de negocios; sin
embargo, así como el hombre es un individuo con costumbres, las empresas adoptan costumbres
rutinarias, procedimientos o supuestos sobre su entorno que pueden estar obsoletos. El mercado
está cambiando y evolucionando de forma acelerada, por lo que lo obligado es que las empresas
evolucionen también y busquen información sobre el mercado, que es seguramente el primer
paso para decidir qué se debe modificar.
Las razones anteriores hacen que los autores de este material condensen en una serie de
capítulos las razones, la importancia, la necesidad de aplicar la investigación de mercados y su
metodología, como una herramienta auxiliar en el diseño de estrategias y toma de decisiones en
la pequeña y mediana empresa ante la problemática que atraviesan en el contexto nacional e
internacional para su posicionamiento. Investigación de mercados para pequeñas y medianas
empresas es una propuesta cuya pretensión no sólo es académica, sino que también busca
convertirse en un medio auxiliar para que el pequeño y mediano empresario se sirva de ella para
profesionalizar su esquema y manejo de negocios, y por ende minimizar riesgos en el mercado y
asegurarse, quizá, del éxito deseado.
CAPÍTULO 1

¿Por qué invertir en investigación de mercados?

Hoy si queremos participar en un mercado competitivo
no debemos dejar nuestras acciones de marketing al azar,
al contrario la mejor arma es trabajar con información
confiable que nos permita reducir la incertidumbre y nos
ayude a tomar mejores decisiones para nuestro negocio.
Girón Bedón (2004)

Introducción
La investigación de mercados desempeña dos papeles importantes en la función de la
mercadotecnia en una empresa. En primer lugar, como parte del proceso de retroalimentación de
la información de la función del propio sistema de la mercadotecnia; proporciona, a quienes
toman decisiones, datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y les da una idea
de cuáles son los cambios necesarios y estrategias a futuro. En segundo lugar, la investigación de
mercados funciona como herramienta básica para explorar nuevas oportunidades; para investigar
la segmentación y el nuevo producto; y para identificar las oportunidades más lucrativas para una
empresa y su posicionamiento. Conociendo cómo podemos utilizar la investigación de mercados
a nuestro favor para el ámbito de las pequeñas y medianas empresas (pymes), la investigación de
mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público, con el vendedor a través
de la información.

Necesidad de conocimiento e innovación en emprendedores

Con base en todas las interrogantes existentes en lo que respecta al mercado, a continuación se
responde por qué es importante hacer investigación de mercados (IM), apoyándose en dos razones
básicas: primero, debido a las conductas cambiantes del medio, tales como economía, tecnología,
cultura e intercambio comercial, entre muchos otros; y segundo, debido al incremento de los
competidores en el mercado. La decisión de hacer una IM es enfrentarse a varias soluciones de un
problema en particular, así como a la obtención de información para modelar o ajustar un
proyecto empresarial. No obstante, en diversas ocasiones es mejor no hacer la investigación.
Algunos motivos para no llevarla a cabo son: la falta de recursos; porque se piensa que los
resultados del proyecto no serán útiles; porque ya se tomó la decisión; porque los encargados no
saben diferir en lo que se necesita para saber tomar una decisión; porque ya existe la información
para la toma de decisiones, o porque el costo de hacer una investigación sobrepasa los beneficios
que se pudieran adquirir. Un aspecto fundamental es conocer que la IM tiene funciones
específicas que permiten tener información precisa para el desarrollo de nuevas ideas para el
mercado.

Figura 1.1. Las funciones de la IM

Fuente: Elaboración propia.

Tal como se muestra en la figura anterior, la IM actúa en conjunto con tres funciones:

Función descriptiva. Es la recopilación y presentación de hechos

Función diagnóstica. Se basa en la exploración de datos o acciones.
Función predictiva. Es la especificación de cómo utiliza la recopilación y presentación de
hechos (función descriptiva) y la exploración de datos (función diagnóstica) para predecir los
resultados de una decisión planeada.

Ahora bien, en razón de que los dueños de las pymes, así como de las familiares o de grupos
de socios, están en contacto directo con su mercado desde que se inició el establecimiento, se
cree que investigar el mercado es innecesario, ya que supuestamente nadie lo conoce mejor que
ellos; opinan que los clientes que reciben a diario son su mejor mercado. Entonces, ¿qué sucede
con aquellos clientes, usuarios que no han llegado al negocio y que perfectamente podrían ser
parte de su cartera de clientes y mejorar las ventas? La IM no busca dar a conocer aquello que ya
se sabe o lo que ya se tiene, sino que indaga en lo que se desconoce y en lo que se cree que
ocurre pero que puede haber cambiado sin que uno esté enterado. En pocas palabras, investigar
una pyme es buscar información, con el objetivo de asegurar, mejorar, ampliar o hasta renovar lo
que se tiene. En la mayoría de los casos las pymes disponen de muchos datos que sólo requieren
de una clasificación y ordenación para poder transformarlos en la información necesaria para
conocer el mercado. Adicionalmente de los datos disponibles en las pymes, se tendrá que recabar
alguna otra información de tipo estadístico de opinión. Es aquí donde entra el trabajo más arduo.
Es importante conocer que una IM para la pyme es buena si es relevante, oportuna, eficiente,
objetiva y precisa. De acuerdo con la relevancia del problema que se desea resolver, la
información tendrá que llegar a tiempo, existiendo una relación entre los resultados y la
información utilizada, imparcial y sin ningún tipo de prejuicios, empleando los métodos
estadísticos. Una investigación en una empresa no se hace sólo por saciar una curiosidad o por el
simple hecho de tener un estudio, sino porque en verdad necesita algo de su mercado o de los
consumidores, para que a partir de toda la información recopilada se desarrolle una o unas
determinadas estrategias. Recordemos siempre tener en claro que la información que resulte de la
IM no es la que en sí resolverá los problemas. Ésta será sólo una herramienta que ayudará para la
toma de decisiones que finalmente lo resolverá o no.
Asimismo, se debe tener en cuenta que en la IM se tendrá que invertir tanto tiempo como
dinero. Una vez hecha, la IM se transformará en un conocimiento, dando como resultado lo que
conocemos como una ventaja competitiva. La información obtenida de cualquier IM aplicada a la
empresa arrojará datos para saber hacia dónde camina la misma y así poder ubicar o reubicar los
caminos a recorrer.
La constante evolución de los mercados obliga a las empresas día con día a diseñar estrategias
nuevas que permitan diferenciarse de los competidores, y de esta forma destacar ofreciendo un
valor añadido para convertir a la empresa en la mejor opción a tomar por el cliente final. Para
llevar a cabo esto es imprescindible estudiar y estar atento a lo que ocurre en el entorno y
aprovechar las oportunidades que se presenten a favor de la institución. Los datos recabados se
convierten en poder que podrá ser traducido a un valor monetario, permitiendo crear ventas y
aportar conocimientos, lo que vuelve esto un arma fundamental de la diferenciación entre una
empresa y otra. La información recabada será el instrumento en el cual se respaldan las personas
encargadas de la toma de decisiones.

Figura 1.2. Elementos de la toma de decisiones

Fuente: Elaboración propia.

Al realizar una IM es necesario siempre tener objetivos claros, los cuales se pueden dividir en
tres: objetivo social, objetivo económico y objetivo administrativo. El primero se refiere a la
necesidad de satisfacer las necesidades del cliente, ya sean mediante un bien o un servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado. El segundo objetivo tendrá que determinar el grado de liquidez de éxito o
fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo segmento de mercado o al
introducir un producto nuevo o servicio, y así contar con mayor certeza. Brindar desarrollo para
el negocio mediante la planeación, la organización y el control de recursos, para cubrir las
necesidades del mercado, en tiempo oportuno, será parte del objetivo administrativo. La IM
marcará las pautas para analizar las oportunidades, producir opciones y examinar las alternativas
para que se pueda tomar una decisión tratando que sea la más adecuada para la pyme.
La IM finalmente orienta a todos aquellos que deseen iniciar un negocio, hacia el conocimiento,
elaboración e interpretación de instrumentos para recoger información del mercado en relación
con el desarrollo de valor de un producto y oportunidades vigentes para su promoción exitosa en
un escenario competitivo. Permite también que el emprendedor realice aproximaciones
cualitativas y cuantitativas sobre el comportamiento del mercado hacia un bien o servicio,
aprovechando al máximo sus propios recursos y capacidad creativa.

No hay resultado, ni decisiones de negocios infalibles, asumiendo el

riesgo con decisiones informadas

La realización de una IM no debe basarse en que una toma de decisión sea confusa debido a que
existan varias alternativas, sino por los incontrolables beneficios que ésta ofrece y aporta después
de su elaboración, al ampliar una perspectiva más a los usuarios dueños, encargados o alta
gerencia. Se debe tener presente que un mercado estará constituido por personas que tienen
necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos como calidad, variedad, atención y precio
adecuado, entre otros. En este sentido, la definición precisa del problema a que se enfrenta la
pyme es uno de los primeros pasos para un correcto proceso de la IM. Si la problemática se define
de manera incorrecta, los objetivos y todo el proceso serán erróneos, lo que significará una
pérdida de tiempo y dinero.
La IM se inicia con el reconocimiento de un problema. A medida que ocurran cambios en el
entorno de la empresa, habrá que preguntarse si debemos modificar algo, y de ser así, cómo hay
que hacerlo. La IM se puede utilizar para evaluar los productos y servicios, así como las
alternativas de promoción, distribución y fijación de precios. Además, se puede utilizar para
encontrar y evaluar nuevas oportunidades (McDaniel y Gates, 2005). Cabe mencionar que no se
debe confundir un síntoma con un problema; un síntoma es un fenómeno que ocurre por la
existencia de algo más, de un problema. De esta manera, una vez identificado el verdadero
problema, se debe convertir a una problemática de IM, especificando qué información es
necesaria para resolver el problema y cómo se puede obtener de manera eficiente y efectiva. La
IM tiene por objetivo una meta clara de información específica para solventar la disyuntiva. Tal
proceso será el identificar el problema o la oportunidad y expresar los objetivos claros de la
investigación.
Un último punto que hay que resaltar es el significado de un problema de decisión, el cual
existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrente a una situación que
comprenda dos o más cursos de acción para alcanzar el objetivo. Igualmente, debe existir
incertidumbre con relación al mejor curso de acción. Si el gerente sabe cuál es la de mejor
acción, no existe ningún problema de decisión. Si sólo hay un curso de acción disponible, y es el
de “hacer nada”, no hay problema de decisión (Kinnear y Taylor, 1995). Iniciar el reto de
desarrollar un proceso de IM requiere asumir el riesgo y enfrentarse a dos alternativas o más para
tomar aquella que impacte de manera positiva a la empresa.

Introducción a la investigación de mercados

Según la Asociación Estadunidense de Mercadotecnia (AMA, 2004), la IM se define como la
función que vincula una organización con su mercado mediante la recopilación de información,
la cual facilita la identificación, la definición de oportunidades y los problemas de mercado,
además del desarrollo y la evaluación de acciones de mercadotecnia; permite monitorear el
desempeño del mercado y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso;
especifica la información requerida para enfrentar estos aspectos; diseña el método para la
recopilación de la información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos;
analiza los resultados; y comunica los descubrimientos y sus implicaciones. Por lo tanto, de
modo general, podríamos decir que la IM es el esfuerzo para obtener y analizar la información
sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamientos del público
(consumidores potenciales o actuales), para orientar el desarrollo estratégico del negocio hacia
nuevas oportunidades e innovaciones de mercado, y para ayudarlo a desarrollar e implementar
las acciones de mercadotecnia y ventas (López, 2001).
Kinnear y Taylor (1995), por su parte, afirman que la IM “es la función que relaciona al
consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información:
información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño
del mercado; y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso” (pp. 17, 21).
Otra definición más de IM es la que da Chisnall (1996: 6), quien señala que es “la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de
los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes”.
Ahora bien, una manera más breve de definir la IM por nuestra parte sería la siguiente: es la
herramienta que planea, recopila y analiza los datos pertinentes y/o necesarios para la toma de
decisiones de mercadotecnia y la comunicación de resultantes para altos puestos. La IM entonces
es una herramienta que facilita a los encargados de las pymes conocimientos efectivos sobre
cómo tener los productos y/o servicios en el lugar, momento y precios adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero comprime extensamente los márgenes de error en la toma de
decisiones.
Es de notarse que la globalización, en conjunto con los avances en la IM y la comunicación, ha
creado un mundo más sensible ante una infinidad de productos y servicios. Dado que existe una
constante evolución, debido tanto la investigación y desarrollo de productos o servicios como al
intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo, se ha
visto un rápido crecimiento de las pymes. Es por ello que se vuelve necesaria una IM que permita
a quienes planean y quieren abrir un negocio, conocer con una mayor claridad las características
de la demanda, con la finalidad de tener mayor éxito en el establecimiento o de evitar una posible
frustración con una pequeña inversión monetaria que traerá múltiples beneficios. De igual forma,
si se quiere participar en un mercado competitivo, no se deberán dejar las acciones de la
mercadotecnia a la deriva, sino que, por el contrario, se tendrá que trabajar con información que
nos resulte confiable, y así poder reducir los márgenes de errores e incertidumbre y se les permita
tomar las mejores decisiones para el negocio. Mediante la IM se llevará a cabo la recopilación y
análisis de información cualitativa y cuantitativa.
Una herramienta que resulta muy útil en la investigación de mercados en la actualidad es el
internet, ya que facilita el acceso a la información, puesto que disminuye los tiempos, anula las
distancias y los costos de transportación. Cabe mencionar que para tener una mayor certeza sobre
la información que se maneja, se recomienda que la información provenga de fuentes oficiales o
de empresas que tengan un reconocimiento mundial. En síntesis, el internet es una herramienta
esencial para la toma de decisiones y acciones correctas, disminuir el tiempo y tener un mayor
éxito en el comercio nacional e internacional.

Figura 1.3. Etapas de la IM

Fuente: Elaboración propia.

Como se puede observar, el beneficio incontrolable que brinda una IM, también llamada
análisis o estudio, dará una ventaja competitiva que puede lograr una pyme; ha evolucionado con
el paso del tiempo y cada vez se mantiene en este ámbito de la investigación y de la
mercadotecnia. Lo relevante será percibir lo que realmente significa el concepto de IM y la forma
en que se puede aplicar e implementar dentro de la empresa o institución a la que estemos
trabajando. Por consiguiente, se puede afirmar que una herramienta muy poderosa, en este caso
para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir los riesgos es la IM. Recordemos que no existe
ningún método que elimine por completo la inseguridad y brinde tal confort que podamos
despreocuparnos; la información que proporciona el uso de la IM será, como ya se ha
mencionado, con el fin de modificar precio, plaza, producto y promoción. En cuanto al proceso
de la IM, se puede decir que abarca desde la identificación y formulación de problemas y
oportunidades; crear el diseño de la investigación; elegir el método a utilizar; seleccionar el
proceso de muestreo, recopilación y análisis de datos; preparación de informe de la
investigación; y dar seguimiento. Gracias a los avances tecnológicos que han surgido durante las
últimas tres décadas, la IM ha cambiado en relación con los procesos y análisis de información y
ampliación dentro de este ámbito; aunque, tomando la importancia de ayuda de la tecnología, los
mayores cambios se deben en gran parte a la propia investigación como disciplina netamente
pura en la materia de mercados.
Para terminar, se señala una última definición sobre la IM, la cual pertenece a Naresh K.
Malhotra (2008), quienes dicen que es la “identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades del
marketing” (pp. 2,8). En suma, con lo revisado hasta ahora, se puede notar que la mayoría de los
autores están de acuerdo que la IM se trata de un proceso de identificación, descripción,
planificación y captura de datos o información sobre algunos hechos que tienen que ver con
circunstancias fuerzas, problemas y oportunidades que se desarrollan al presentarse los
intercambios en el conjunto del mercado transferencia, venta, bienes, servicios, productos,
consumidores, marketing, el cual debe ser diseñado, sistematizado, registrado, analizado,
desarrollado, difundido, específico, objetivo y medido, con la finalidad establecer oportunidades,
resolver problemas, hacer planes, lograr objetivos, dar seguimiento y evaluar las acciones y su
desempeño, procesos y mejoras de las decisiones, esto es, descubrir información que se tenía
oculta estando visible ante nuestros ojos y que no se podía aprovechar.
Así pues, todas la definiciones de IM hacen total referencia a que es un proceso sistemático;
que provee información; que orienta para una toma clara de decisiones; que tiene que ser de total
relevancia dando sentido; que otorga oportunidad en ciertos acontecimientos; que es sumamente
efectiva, objetiva y con exactitud a través de métodos rígidos. Este proceso para poder definir
una correctamente investigación está basado en una serie de pasos que van desde 1) la definición
del problema; 2) el desarrollo del enfoque del problema; 3) la formulación del diseño de
investigación; 4) el trabajo de campo o recopilación de datos; 5) la preparación y análisis de
datos; y 6) la elaboración y presentación del informe (véase cuadro 1.1). En consecuencia, como
ya se dijo anteriormente, si el problema no se define correctamente, el resto del proyecto de
investigación será una pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero. Dicho proceso será un plan para
poder abordar los objetivos o las hipótesis de investigación. Aquí se tendrá que desarrollar una
estructura para responder a un problema o una oportunidad en específico.
 Cuadro 1.1. Pasos de la IM
1. Definición El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Aquí se propone el
del problema propósito del estudio. La definición del problema debe estar detallada de manera precisa.
2. Desarrollo El desarrollo del enfoque del problema contiene la realización de un marco de referencia objetivo y/o teórico,
del enfoque modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis e identificación de la información que más se
del problema necesita.
3. En este paso se presentan de manera completa los procedimientos necesarios para obtener información
Formulación requerida. Su propósito es diseñar un estudio que ponga las hipótesis de interés; que determine posibles
del diseño de respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una
investigación decisión.
4. Trabajo de La recopilación de datos involucra contar con personal o un equipo que trabaje, ya sea netamente en esta área
campo o para la aplicación de encuestas personales, o desde una oficina, por medio del teléfono, correo o
recopilación electrónicamente. Recuérdese que la selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas al equipo
de datos ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
5.
Una preparación de datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Los datos se analizan
Preparación
para obtener la información relacionada con los componentes del problema de la investigación de mercados y,
y análisis de
así, brindar información para la toma de decisión.
datos
6.
Se deberá elaborar un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se
Elaboración
identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
y
recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados. Todos los descubrimientos deben
presentación
presentarse en un formato comprensible que facilite su uso en la toma de decisión.
del informe

Fuente: Elaboración propia.

Al especificar un diseño para una investigación, el investigador o encargado de la

investigación deberá determinar si ésta será descriptiva o casual. McDaniel y Gates (2005)
definen que “los estudios descriptivos se hacen para responder a las preguntas de quién, qué,
cuándo, en dónde y cómo. Los estudios causales son aquéllos en los que se investiga si una
variable (independiente) causa otra variable (dependiente) o influye en ella”. Las pequeñas y
medianas empresas reconocen que el mercado es cada día más diferente, que el consumidor es
cada día más exigente y que los competidores en el mercado se multiplican muy fácilmente, pero
que mantenerse es una labor que se está tornando un poco difícil, cuando no debería ser así, ya
que actualmente existen herramientas que podemos utilizar a nuestro favor, como es el caso de la
IM.

Aprendiendo a escuchar las voces de los actores del mercado:

clientes, competidores, proveedores y otros públicos

En las pymes todos los días se toman decisiones para el buen funcionamiento del negocio, sin
embargo; las empresas adoptan costumbres, rutinas, procedimientos e incluso supuestos sobre el
entorno que pueden no ser los más adecuados y afectar el rendimiento de la empresa hasta llegar
al punto en que ésta ya no sea rentable, convirtiéndola en obsoleta. Si el mercado está
cambiando, lo natural es que las empresas, los establecimientos y los negocios también cambien.
Se debe buscar y saber usar la información para poder decidir cuál será el primer paso qué se
tiene que modificar, todo sin poner resistencia al cambio y con actitudes y aptitudes para trabajar
a favor de usted. Se debe analizar que el consumidor no tomará ninguna decisión sin pensar; hay
demasiados aspectos que influyen en su comportamiento. El acto de comprar, por ejemplo,
recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas.
La mayoría de ellas no son controlables, pero deberán tenerse en cuenta.
Escuchar las voces del cliente no sólo significa oír lo que dicen cuando hablan, también
nosotros (empresarios) tendremos que lanzar las preguntas adecuadas que sirvan para recibir
información que puede resultar muy valiosa e interesante, y con ello poder procesar a favor. Los
casos más comunes van desde una simple encuesta dirigida a los clientes, donde se pide que
califiquen un servicio o producto o porque se requiere saber su opinión respecto a la empresa y/o
servicio o producto recibido. Cabe mencionar que este tipo de interacción con el cliente tiene dos
grades propósitos: mejorar el servicio o producto que actualmente se está ofreciendo al cliente, e
identificar a tiempo posibles oportunidades para lanzar nuevos productos o propuestas para los
servicios. Si no se pone atención en estas etapas, no se será capaz de saber cuáles son los
cambios que nuestros clientes requieren para poder establecer nuevas propuestas, mejorar los
servicios de los cuales los clientes ya han disfrutado o que pueden estar siendo ofrecidos por una
competencia. El comportamiento del consumidor repercute en factores que tienen que ver con los
grupos sociales del cual esté rodeado. Saber escuchar al cliente dará una información útil y
necesaria para capturar las características, y que después se utilizará al describir documentos de
forma específica, ya que será necesario para poder abordar todo un proyecto. En suma, este
movimiento se basa netamente en saber escuchar al cliente y comprender sus necesidades. El
cliente dará valores a algunos aspectos que tomará en cuenta para poder llegar a decidir qué
comprar, dónde comprar y qué precio pagar. Se pueden pagar precios distintos por un mismo
producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Un ejemplo muy claro es el hecho de comprar un
refresco a determinado precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces más el valor por ese
refresco en un buen restaurante o plaza comercial.
Los competidores no son ajenos a las empresas. Toda empresa tiene competidores. La
competencia puede aparecer de diversas maneras; la más obvia está representada por las
compañías que suministran productos o servicios similares a los que se están ofreciendo. Sin
embargo, se puede nombrar competencia a los productos o servicios que se muestran como una
alternativa que pueda ser elegida. Una alternativa para reconocer a nuestros competidores es la
de localizar las empresas que venden productos o servicios similares, e identificar los que tengan
algún parecido en su empresa. Una vez hecho esto, será indispensable comprender a la
competencia y saber lo que hace para poder obtener una ventaja competitiva. Será necesario
medir lo bueno y malo de la empresa propia comparada con la competencia, y ya que se haya
realizado lo anterior, se podrá determinar cómo se visualiza ante la competencia y cómo se
posiciona la empresa para sobresalir y ganar.
Los proveedores de información en la investigación de mercados son los proporcionan gran
parte, por no decir que la mayoría, de la información necesaria para la toma de decisiones. De
una manera muy generalizada, los proveedores de la investigación pueden clasificarse como
internos y externos. Un proveedor interno corresponde al departamento de investigación de la
propia empresa (un vivo ejemplo ocurre en con Coca-Cola o Bimbo). Los proveedores externos
no forman parte de la empresa y se contratan para que proporcionen datos sobre la IM. Asimismo,
los proveedores externos pueden clasificarse como proveedores de servicio completo o limitado.
Por ello es importante temar en cuenta como fuentes primarias o secundarias a clientes,
proveedores y otros grupos de referencia, según se consideren como fuente de primer orden o de
segundo (fuentes primarias o secundarias).

Conectando la investigación de mercados con la estrategia

Durante las diferentes etapas de nuestra vida se presentan diversas necesidades. En los productos
pasa igual. Es aquí donde conectamos la IM con la estrategia, para tratar de adaptarse la
investigación a las necesidades de un producto o servicio en cada etapa del ciclo de vida. Un
ciclo de vida del producto será el proceso mediante el cual productos o servicios que están en el
mercado pasan por un orden de ciclos que surgen desde su concepción hasta el momento que
desaparece por otros más actualizados. El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar
a la empresa una guía práctica y útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado. Es sumamente importante realizar un estudio del entorno tanto
externo como interno de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las
estrategias de mercado que se van a implementar.
En cuanto a los diferentes tipos de mercado, los expertos necesitan planificar e implementar
una o más estrategias de mercadeo. Al respecto, Sandhusen (2008: 74-77) proporciona la
siguiente clasificación para el crecimiento de mercado o estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes, y para las nuevas adicciones al portafolio de productos.
1. Estrategias de crecimiento intensivo. Consisten en “cultivar” de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son
adecuadas en situaciones donde las oportunidades de “producto-mercado” existentes aún no han sido explotadas en su
totalidad. […]
2. Estrategias de crecimiento integrativo. Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria
para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse
hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente. […]
3. Estrategias de crecimiento diversificado. Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta
de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación
concéntrica. […]
4. Estrategias de liderazgo de mercado. Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores,
eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones
estratégicas para seguir creciendo. […]
5. Estrategias de reto de mercado. Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado. […]
6. Estrategias de seguimiento de mercado. Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al
líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
7. Estrategias de nicho de mercado. Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a
nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de
compañías ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de
grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

En la siguiente figura se detalla cada estrategia con su clasificación:

Figura 1.4. Clasificación de estrategias en la IM
Fuente: Elaboración propia con base en Sanhusen (2008)

Para Stanton, Etzel y Walker (2007), existen tres estrategias para los mercados meta, mismas
que se pueden utilizar después de que se ha realizado la segmentación de un mercado a través de
la IM:

1. Estrategia de congregación del mercado. Conocida también como estrategia de mercado de

masas o estrategia de mercado indiferenciado. Ofrece un solo producto al mercado total, con
una estructura de precios y distribución para el producto y un único programa de promoción
para todo el mercado.
2. Estrategia de un solo segmento. También nombrada estrategia de concentración. Se basa en
elegir como meta un segmento abierto del mercado total, es decir, a un segmento único.
3. Estrategia de segmentos múltiples. Aquí se identifica como mercados meta a dos o más grupos
de clientes potenciales, y con ello se genera una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmento.

En conclusión, en cualquier modelo de estrategia que se utilice para la segmentación de

mercado y para el uso de la IM, hay que considerar que sea cual sea la estrategia a usar, los
objetivos que se tengan establecidos deberán resultar fáciles y alcanzables con la utilización de
los recursos disponibles.
CAPÍTULO 2

Problemas y oportunidades en el mercado: el inicio

de la investigación
Metafóricamente, llevar una práctica comercial o de mercadotecnia
sin el respaldo de la investigación de mercados,
es como casarse y correr el riesgo de investigar después
quién es el cónyuge y qué mañas trae consigo.
Gabriela Breña, directora editorial del CIMM

Introducción

Los frutos derivados de la IM han contribuido a que muchas pequeñas y medianas empresas
tomen mejores decisiones de gestión, tracen planes de expansión más profundos, y apliquen más
afinadas estrategias de comercialización. Cuando existe una malinterpretación o escasa
comprensión de los agentes del mercado como clientes, competidores o proveedores, junto con
las propias variaciones del entorno de negocios, la organización puede tomar decisiones
equivocadas, dejándola en una posición vulnerable, afectando esto más a las empresas pequeñas
que a las grandes. Por tal motivo, en este capítulo se identificarán los primeros pasos a seguir
para realizar una investigación de mercados.

¿Enfrentando problemas u oportunidades de mercado?

El propósito de desarrollar una IM se relaciona con la solución de problemas vinculados con los
aspectos de la mercadotecnia, así como con sus agentes e interacciones en los mercados. Los
empresarios realizan IM cuando perciben que el mercado está en crecimiento e identifican que el
cambio de alguna variable del entorno representa una oportunidad de negocio y desean verificar
y profundizar sobre las posibilidades de inversión en ella. Por ejemplo, un grupo importante de
consumidores se está preocupando por su bienestar físico y emocional. Con ello se identifica un
creciente interés de estos consumidores por mantener el cuerpo sano y estético, lo que representa
una modificación importante en el estilo de vida para adquirir alimentos más saludables, comer
mejor y en menor cantidad, y realizar una actividad física deportiva, aunque muchos de ellos no
tienen suficiente tiempo. Sin embargo, decidir incursionar en la fabricación o distribución de
productos light o ropa deportiva a partir de la identificación de esta tendencia, podría resultar
contraproducente si no se cuenta con mayor información detallada del comportamiento del
mercado y de las industrias involucradas en atender a dicho mercado. Entonces, ¿qué debería
hacer después de detectar una posible oportunidad? Nuestra recomendación es realizar un estudio
de mercado.
 Aunado a lo anterior, cuando las organizaciones están atravesando una situación problemática
relacionada con aspectos propios de su estrategia de mercadotecnia también es recomendable
realizar una IM. En este sentido, la investigación funciona de manera proactiva y reactiva al
mismo tiempo, ya que contribuye a la solución de problemas, además de que es posible detectar
aspectos relacionados con el producto, el precio, la distribución o la comunicación que necesitan
una potencial atención de la dirección. Aquí un ejemplo sería el siguiente: a nivel internacional la
industria del vestido se encuentra en un repunte. En México, el 90% de esta industria se compone
de empresas pequeñas y medianas en donde los profesionales aún necesitan pensar en cómo
aprovechar las oportunidades del negocio. Algunos expertos sostienen que algunas de estas
empresas se han concentrado en la colección, pero no en el muestrario, que finalmente es lo que
se vende y permite a muchas de estas empresas subsistir. Adicionalmente, el sector ha
desatendido el mercado local, centrándose principalmente en la maquila, por lo que sus
competidores chinos aprovecharon la oportunidad para colocarse en los canales de distribución.
Ahora, el desafío de esta industria es reajustar su estrategia para volverse competitiva tanto a
nivel doméstico e internacional.

¡Todas las organizaciones necesitan investigación!

Las organizaciones pequeñas también necesitan investigación de mercados. Algunos consideran

que la necesidad de obtener información solamente es necesaria y viable para las grandes
corporaciones; sin embargo, toda toma de decisiones debe estar acompañada de información
oportuna, veraz e imparcial.
Términos como “¡No necesitamos saber más sobre nuestros clientes! ¡La investigación es
demasiado cara! ¡Eso es una pérdida de tiempo! ¡Nos dirá lo que ya sabemos!”, actúan como
barreras de acceso a la obtención de información, desarrollo de conocimiento, creatividad e
innovación para su organización.

La definición del problema de investigación

El primer paso de la IM consiste en la definición del problema. Esto implica que se identifique el
área específica de mercadotecnia de la que es necesario obtener información. En esta etapa se
inicia la gestación del estudio y básicamente suceden dos cosas:

Se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia a ser atendido.

Se solicita a un consultor o investigador de mercados la realización del estudio gestándose una
propuesta.

El hecho de descubrir un problema o una oportunidad no significa que el problema esté

definido. La definición del problema indica que una decisión específica de mercadotecnia debe
ser explicada. Al inicio, puede identificarse inmediatamente el problema real, pero la mayor
parte de los empresarios lo que detectan son síntomas o señales vinculados a la situación
problemática. Estos se muestran a través de manifestaciones que llaman la atención del tomador
de decisiones. La disminución de las ventas, la alta rotación de personal respecto al promedio del
sector, una baja de la participación de mercados y otros indicios que marcan una situación
determinada, deben llevar a la búsqueda del o los problemas que apuntarán a las causas del
problema.
La identificación de las causas implica pasar por un proceso que parte de los síntomas, cuya
naturaleza se mueve a nivel de la experiencia, es decir, de los hechos que está experimentando la
organización y que son percibidos por el empresario, los vendedores u otros miembros de la
organización. A este nivel no debe describirse el problema de investigación porque se corre el
riesgo de malinterpretar las verdaderas causas del problema, por lo que deben revisarse con
mayor profundidad las características de los síntomas, ¿cuál?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿con
qué frecuencia?, ¿por qué se presenta el problema? Para ello es recomendable recurrir a fuentes
secundarias, empezando por las de la propia organización, esto es fuentes secundarias internas,
como pueden ser datos históricos o pronósticos y, adicionalmente, recurrir a fuentes directas o
primarias a las que se tiene acceso y que están involucradas directamente con el problema. El
propósito es reconocer patrones, estructuras y conceptos que nos lleven a identificar
objetivamente cuál es el problema y cuáles son sus características. Utilizar este proceso evita
saltar a conclusiones prematuras y basadas exclusivamente en la experiencia sobre cuál es el
problema de investigación.
El problema acota y pone un límite alrededor de la investigación, sin especificar qué tipo de
investigación se debe realizar. Algunos sugieren que la mejor forma de presentar el problema
objetivamente es de manera visual, de forma que el investigador y el tomador de decisiones
identifiquen el conjunto de variables que componen el problema y sus interrelaciones. Esta
presentación puede realizarse mediante un “modelo conceptual”, “modelo de constructos y
variables” o también llamado “modelo analítico”. Un investigador de mercados calificado puede
ayudar durante este proceso exploratorio a identificar el problema de investigación y con ello
proceder a un planteamiento concreto. Es importante señalar que identificar el problema puede
requerir inversión de tiempo y paciencia, ya que en muchas ocasiones se reconocen los síntomas
de una situación, pero no es posible determinar con facilidad las causas reales del problema, o
puede ser que directamente identifique su objetivo concreto de investigación, como podría
suceder en el caso de las oportunidades de mercado. Si al identificar las causas del problema es
posible tomar una decisión para resolver el problema, entonces podemos decir que la
investigación exploratoria ha contribuido a la solución del problema, pero si al identificar el
problema aún es necesario profundizar en la información para tomar una decisión, entonces será
necesario proceder con los siguientes pasos de la investigación. La figura 2.1 muestra de manera
simplificada el proceso de identificación del problema.
Figura 2.1.Elementos clave para la identificación del problema
Fuente: Elaboración propia.

El planteamiento concreto del problema de investigación

En cuanto se tiene claridad de las posibles causas del problema, entonces es recomendable hacer
un planteamiento concreto del problema a ser investigado. La tarea más importante de este paso
consiste en determinar qué información necesita ser recabada. Aunque existen variantes para el
planteamiento, una recomendación simplificada consiste en que se establezcan objetivos
divididos en generales y particulares. Ahora bien, los objetivos:

Representan los resultados que la investigación espera obtener.

Orientan las demás fases del proceso de investigación.
Delimitan los límites y la amplitud del estudio.
Permiten definir las etapas que requiere el estudio.
Sitúan el estudio dentro de un contexto determinado.
Deben estar dirigidos a los elementos básicos del problema.
Deben ser claros y precisos a fin de sintetizar lo que se busca conocer con la investigación.
Deben seguir un orden, ya sea metodológico o lógico.
Deben estar expresados en verbos en infinitivo.

Algunos investigadores incorporan más elementos en el planteamiento del problema,

incluyendo una revisión previa de los fundamentos teóricos de los constructos y las variables que
se incluyeron en el modelo conceptual, el objetivo de la investigación, las preguntas de
investigación sustentadas en los elementos del modelo conceptual e hipótesis de investigación.
En este punto el mayor desafío consiste en que el modelo contenga los constructos y las variables
pertinentes al problema de investigación y que se realicen las preguntas correctas, ya que a partir
de ellas se plantean las hipótesis que serán confirmadas o refutadas con el resto del proceso de
investigación.
Con un problema a investigar, el experto estará en posibilidad de realizar una propuesta formal
por escrito al empresario para su aprobación. Ésta no necesita ser extensa, sino que
metafóricamente esta propuesta representa un mapa o una guía que evidencia el problema a
investigar, los aspectos logísticos y los compromisos que acuerdan las partes involucradas en el
proceso. Algunas organizaciones pequeñas y medianas prefieren saltarse este paso y desean que
la investigación inicie con prontitud; sin embargo, vale la pena dedicar tiempo a la elaboración y
revisión de la propuesta, pues representa un tipo de contrato, estableciendo derechos y
responsabilidades para las partes involucradas. En este punto es importante evaluar:

Claridad y objetividad de la propuesta.

Alcances del estudio.
Tiempo de realización del estudio.
Costo/presupuesto del proyecto.
Método o diseño de investigación detallado.
Rigor y confiabilidad.
Personal o staff involucrado.

Los estudios de mercado suelen hacerse por departamentos especializados en su realización

dentro de las organizaciones o bien por agencias de investigación de mercados. Las pymes
probablemente buscarán la guía de un consultor o de una agencia especializada o tendrán que
realizar por sí mismos una investigación de tipo más exploratoria. Si se opta por los servicios
profesionales es importante saber que hay agencias de investigación de mercados de distintos
tamaños y con diferentes alcances. Algunas de estas organizaciones realizan estudios a nivel
nacional e internacional, otras tienen un alcance regional e incluso local. Los costos de los
estudios variarán en función de la naturaleza del problema y el alcance de la investigación, así
como del prestigio de la agencia e incluso del diseño de investigación propuesto. Aun cuando
algunas organizaciones puedan considerar que los estudios requieren una inversión económica
importante, deben saber que el valor de la información y su influencia en la toma de decisiones
estratégica sobrepasan en beneficios la inversión realizada. Existen agencias de IM, consultores y
profesionales de mercado cuya base de clientes se basa en atender pymes, por lo que deberá
preguntar por referencias de servicios a otros empresarios o departamentos de mercadotecnia,
realizar una búsqueda exhaustiva en su región o localidad y revisar la experiencia y el código de
ética de la organización a contratar. Cabe mencionar que existen algunas alternativas a la
contratación de servicios, aunque tienen sus propias limitaciones; por ejemplo, puede buscarse la
asesoría de alguna dependencia gubernamental de apoyo a proyectos de emprendedores o de un
departamento académico dentro de una universidad. El cuadro 2.1 incluye la clasificación más
común de servicios proporcionados por las agencias de investigación de mercados.

Cuadro 2.1. Servicios más comunes de las agencias de investigación de mercados

Servicios Características
Servicios Se refieren a informes de estudios de una industria o un sector que se realiza por parte de una agencia de IM y
sindicados que se vende a las organizaciones que se interesan en dicha información.
Servicios Se refiere a compañías que ofrecen diferentes estudios a sus clientes, pero todos son desarrollados con base en
estandarizados procesos ya estandarizados.
Servicios
Son compañías de IM que ofrecen servicios adaptados a las necesidades particulares de cada cliente.
personalizados
Servicios
Se refiere a agencias que ofrecen la elaboración de todo el proceso completo de IM.
completos
Se llevan a cabo por agencias que se han especializado en uno o algunos de los pasos del proceso de IM, por lo
Servicios
que ofrecen servicios específicos a sus clientes. Los más comunes son la realización del trabajo de campo y el
limitados
análisis de datos estadístico.

Fuente: Elaboración propia.

Investigación de mercados y estrategia

Uno de los elementos de valor agregado provenientes de la IM es la información, un aspecto clave

para la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias de negocios de los directivos de
cualquier tipo de organización.
Podemos hablar de dos roles de la investigación de mercados en relación con el desarrollo de
estrategias. El primero de ellos es lo que se denomina un rol tradicional, donde la investigación
de mercados funciona como una herramienta proveedora temporal de información útil para la
toma de decisiones. El investigador y la información actúan como un proveedor y un apoyo
ocasional. Cuando se realiza la entrega del documento final, entonces otros, los estrategas, se
harán cargo de tomar las decisiones clave para la empresa. Un rol más contemporáneo de la IM
funciona bajo lo que se denomina inteligencia de mercados, la cual implica el desarrollo de
procesos que facilitan el flujo permanente de información objetiva, permitiendo conocer de
manera más profunda el mercado y su impacto en la toma de decisiones clave en materia de
comercialización.
Por su parte, con el desarrollo de sistemas tecnológicos cada vez más sofisticados, las grandes
organizaciones están aprovechando cada punto de contacto con los distribuidores y los clientes,
para obtener grandes cantidades de datos que, analizados a través de lo que se conoce como
minería de datos, proporcionen información nueva, complementaria o corroborativa. Si bien las
pymes realizan más investigación tradicional, una accesibilidad tecnológica cada vez mayor para
tener contacto con los clientes, facilita la posibilidad de generar “sistemas de escucha”
permanentes sobre el mercado, impactando con ello la reducción de la incertidumbre y la
velocidad de respuesta estratégica.
La información puede repercutir sobre las decisiones estratégicas más generales de la
organización y, a otro nivel, sobre el plan de mercadotecnia. Aunque no existe una decisión
estratégica perfecta, las decisiones sobre la posición competitiva siempre deben equilibrar
objetivos, opiniones y prioridades. De hecho las decisiones estratégicas son aproximaciones y
siempre conllevan un riesgo. Al incidir sobre un nivel más general, la información puede
contribuir sobre la decisión de una estrategia de diferenciación al ofrecerse algo único y diferente
a los competidores, una estrategia de liderazgo en costos mediante una mayor eficiencia en el uso
de los recursos y la producción o una estrategia de enfoque diferenciado o de costos sobre un
nicho. Expertos han encontrado que la IM impacta el tipo de estrategia y aseguran que solamente
quienes siguen una estrategia de liderazgo en costo son quienes tienen menos necesidad de IM,
centrándose más en investigaciones sobre precio. El resto de las estrategias suelen requerir de
más información interna y externa, incluyendo el conocimiento de las estrategias de los
competidores y el comportamiento del mercado meta.
El plan de mercadotecnia es una herramienta de planeación esencial en la comercialización
que opera a nivel estratégico y táctico. Este plan se alinea a las estrategias generales de la
planeación estratégica de la organización y se define como un documento en el que se precisan
los objetivos comerciales y se detallan estrategias y líneas de acción que se esperan alcanzar en
un periodo de tiempo determinado, normalmente de un año. Por ello, la IM es crucial en las
decisiones estratégicas y tácticas, preventivas y correctivas, así como en el desarrollo de cada
uno de los pasos de la planeación.
A lo largo del capítulo hemos hablado sobre el desarrollo de estudios para resolver problemas
e identificar oportunidades en los mercados. De manera más detalla y relacionada con elementos
de las decisiones comerciales, los estudios que son más solicitados son: estudios de hábitos,
prueba de concepto, prueba de producto, prueba de empaque y embalaje, product clinic, prueba
de precios, panel de aceptación, panel de consumidores, mercado de prueba, análisis de la
estructura de mercado, estudio de imagen, auditoria de tienda, estudio de opinión, evaluación del
mensaje publicitario o pretest, medición de la eficacia publicitaria o postest, estudio de
audiencias, tracking, evaluación de campaña, estudio de optimización de medios, estudio sobre la
eficacia promocional, barómetro de marcas y confianza del consumidor.
Los estilos distintivos de la comercialización de las pymes pueden requerir estudios más
sencillos y casuales debido a su tamaño, recursos, limitaciones de herramientas de
mercadotecnia, influencia del estilo empresarial y carencia de estructuras organizacionales
formales. No obstante, estos aspectos no deben impedir que al tomarse la decisión de investigar
se realice un trabajo serio y formal, buscando transitar de la investigación fragmentada y reactiva
a la investigación integrada y proactiva, con un enfoque de creación de valor.

¡Ninguna organización es demasiado pequeña para la investigación!

En muchos países las organizaciones micro, pequeñas y medianas constituyen el 99% del
universo empresarial, generan empleo y dinamizan la economía, aun cuando su contribución a
variables macroeconómicas como el producto interno bruto (PIB) es menor que otro tipo de
actividades. Para iniciar y luchar por sobrevivir, la mayoría de las organizaciones realizan
grandes esfuerzos y recurren al talento emprendedor, pero también deben aprovechar distintas
herramientas que pueden mejorar su posición competitiva.
Es natural que prevalezca la cautela al momento de invertir en investigación, ya que existen
muchos aspectos que requieren de los recursos que se poseen. Sin embargo, recuerde que la
información contribuye a reducir el riesgo vinculado a la toma de decisiones clave. Busque
obtener lo mejor de su presupuesto de investigación atendiendo oportunidades concretas o
problemas asociados a su estrategia de comercialización y su mercado meta.
A lo largo de la lectura de los siguientes capítulos podrá identificar varias posibilidades de
obtener información relevante del mercado. Si esto se acompaña del seguimiento de un
método riguroso, notará que los resultados de la investigación que permean en las decisiones
estratégicas pueden influir en beneficios para su organización, indistintamente del tamaño y
giro de ella.
CAPÍTULO 3

El valor de la investigación exploratoria

Su rol en la definición del problema y sus posibilidades y alcances
ante presupuestos limitados

Me preocupa que conforme el poder para resolver problemas

de nuestras tecnologías aumenta,
nuestra habilidad para distinguir entre problemas importantes,
triviales o incluso inexistentes, se deteriora.
Evgeny Morozov (2013: 20)

Introducción

Una vez que se han definido y planteado con claridad los aspectos relevantes del problema de
investigación mercadológica, bajo la respuesta a la pregunta general de ¿Qué necesitamos saber?,
entonces podemos proceder al siguiente paso de la investigación de mercados buscando
responder una pregunta más: ¿con qué información se cuenta?
En este capítulo nos introduciremos a las herramientas de la investigación exploratoria.
Imagine que transita en un camino que desconoce y en el que encuentra una gran arboleda frente
a usted. Como los árboles son de gran tamaño y usted necesita una mejor vista para saber ante
qué se enfrenta, decide explorar para tener una mirada sobresaliente de las características más
generales de la arboleda. Bajo esta nueva panorámica usted podría saber si se trata de un bosque
o una pequeña floresta. Puede aproximar su extensión e identificar algunas otras características.
Incluso puede caminar un poco entre los árboles y describir más profundamente las
particularidades de la vegetación y fauna en algunos de ellos, pero no obtendrá de este modo una
visión representativa del bosque y sus características.

Características de la investigación exploratoria

La investigación exploratoria ofrece una aproximación al problema de investigación,

proporcionando conocimiento sobre sus antecedentes y tópicos y logrando un acercamiento o
familiaridad con el mercado de estudio y sus características. Por lo tanto, resulta muy valiosa
para ciertos propósitos de una IM, considerándose como un paso preliminar útil. En la práctica
muchos recurren a ella cuando se tienen presupuestos muy limitados.
La mayoría de los diseños de investigación exploratoria proporcionan datos cualitativos que
ofrecen una mayor comprensión de un concepto o cristaliza un problema en vez de proporcionar
medición precisa o cuantificaciones; cualquier fuente de información se puede investigar de esta
manera para aclarar qué cualidades o características se relacionan con una situación o problema.
Aunque comúnmente la investigación exploratoria no es cuantitativa, no se excluye. El análisis
de fuentes secundarias y la realización de sondeos contribuyen a identificar señales de problemas
en las evaluaciones de los problemas y oportunidades vinculados a los distintos aspectos del
mercado. A menudo los expertos en comercialización recurren a la investigación exploratoria
para generar ideas sobre nuevos productos, conceptos y slogans publicitarios, así como el
descubrimiento de necesidades, deseos o anhelos de los consumidores. De ahí que la
investigación exploratoria puede considerarse como una rica fuente potencial de información.
En términos generales puede decirse que los atributos más valiosos de la investigación
exploratoria son:

Capacidad para identificar las causas verdaderas de un problema de investigación.

Examinación de aspectos poco estudiados o de los que se posee escaza información.
Capacidad para identificar y relacionar patrones o conceptos.
Versatilidad y flexibilidad metodológica.
Pocas veces una investigación exploratoria se considera como completa o única, ya que suele
requerirse de más información, generalmente cuantitativa y concluyente, para completar el
estudio.
Proporciona una visión general, amplia y descriptiva.
Se apoya tanto de fuentes primarias como secundarias.

El valor de las fuentes secundarias en investigaciones de mercados

de las pymes

No hay precedentes en la historia de la humanidad que reflejen tanto acceso a la información de

diversa naturaleza como la era actual; sin embargo, información es diferente a conocimiento,
teniendo este último mayor valor en la medida de que tiene la capacidad de convertirse en una
ventaja estratégica dinámica, adaptable y potencialmente sostenible en el tiempo. El
conocimiento se deriva de la información, así como la información emana de los datos. Muchas
organizaciones están aprovechando la evolución de las tecnologías de información para
administrar la información relacionada con la empresa, establecer vínculos y redes de
conocimiento con aliados de negocios y operar más eficientemente los canales de comunicación
establecidos en su modelo de negocio.
Cuando lo que se necesita es información general, los datos secundarios son una opción
recomendable para iniciar la investigación. Los datos secundarios son aquellos que ya han sido
recolectados para otros propósitos diferentes al problema que se investiga. Aun cuando la
información secundaria suele ser accesible en términos económicos y de tiempo y suele estar al
alcance de muchos, uno de los mayores desafíos del investigador de mercados al explorar un
problema, consiste en lograr obtener información secundaria actual, veraz y útil enfocada al
problema de estudio. La información que suele estar disponible es histórica y ya está
estructurada. Para conseguirlo, se puede recurrir a las propias fuentes internas como documentos
y reportes que la organización genera y almacena física o virtualmente, y también se puede
utilizar la información externa, proveniente del gobierno, instituciones lucrativas o no lucrativas,
 fuentes independientes y bases de datos, así como de fuentes físicas o virtuales.
Las principales ventajas de los datos secundarios consisten en su disponibilidad. Su obtención
es casi siempre rápida y menos costosa, por lo que ahorran mucho trabajo y actividades que
tendrían que realizarse con datos primarios. Aunque hay que señalar que una desventaja
inherente a los datos secundarios es que no se diseñaron específicamente para satisfacer las
necesidades del problema que se estudia, lo que hace necesario que se verifique si el tópico de la
investigación secundaria encontrada es consistente con el problema de investigación, si los
resultados pueden extenderse o aplicarse al contexto estudiado y si aún tienen vigencia, entre
otros aspectos. Algunos investigadores recomiendan que para utilizar datos secundarios el que
hace la investigación debe verificar la credibilidad de la fuente, qué tan oportunos son los datos
encontrados y la unidad de medida en la que éstos se reportaron, ya que puede requerirse de una
conversión o transformación de datos para su interpretación y uso.
En caso de que decida utilizar fuentes secundarias, recomendamos que se sigan tres pasos
básicos para su mejor aprovechamiento:

1. Clarifique el propósito. Defina un objetivo o propósito concreto de por qué necesita recolectar
las fuentes secundarias. Esto le permitirá mantener el enfoque durante su proceso de búsqueda
de información, aun cuando el volumen de datos sea muy grande.
2. Sistematice la recolección de datos. Defina un plan de recolección de fuentes secundarias y
establezca un método para facilitar la sistematización del proceso considerando:

a. Si la recolección de fuentes será continua en el tiempo, o bien, si se realizará una búsqueda

durante un tiempo delimitado y concreto.
b. Seleccione las fuentes de búsqueda de datos a utilizar como estadísticas oficiales, reportes
técnicos, revistas académicas, artículos de difusión, libros, etc.
c. Desarrolle formatos necesarios que le faciliten la recolección, concentración y revisión de
datos cuantitativos y/o cualitativos.
d. Evalúe la calidad de las fuentes de información a fin de verificar la confiabilidad de los
datos, la fecha de publicación, la fuente de procedencia y el contenido.

3. Análisis de resultados. La forma de análisis dependerá del enfoque del estudio con fuentes
secundarias. ¿Se desea trabajar con datos agregados o desagregados?, ¿se requiere del apoyo
de indicadores y técnicas estadísticas apropiadas para el análisis?, ¿el análisis que se realizará
será descriptivo y narrativo?

En muchas ocasiones se requerirá que la depuración y transformación de los datos

recolectados y vaciados en los formatos para obtener un análisis más preciso y objetivo de la
información recolectada. Cuando los datos obtenidos son insuficientes, imprecisos o presentan
vacíos de información, entonces requerirán de una mirada más suspicaz al momento de ser
analizados y especialmente interpretados.
La agregación o desagregación de los datos se refiere a la decisión de utilizar los datos
obtenidos de forma agrupada o desagrupada, es decir, los datos agregados implican que el
análisis considerará, por ejemplo, que los datos geográficos o demográficos se analicen de forma
conjunta, lo que crea cierta invisibilidad de las características de las unidades particulares,
enfatizando las del conjunto general. La desagregación, en cambio, implica la tarea de
descomponer o desglosar los datos por nivel o característica, tales como edad, sexo, ubicación u
otra variable relevante para la comprensión más completa de la naturaleza y comportamiento del
problema de investigación.
También el uso apropiado de indicadores clave contribuye a una explicación más precisa del
problema. Un indicador se refiere a un variable que mide de forma cuantitativa o cualitativa, de
forma más precisa y objetiva, una característica o la intensidad de un fenómeno o una condición.
Un indicador debe ser disponible (en este caso a partir de los datos secundarios obtenidos),
específico (que mida lo que tiene que medir), confiable (uso de datos fidedignos), sensible a las
particularidades y, en medida de lo posible, globalizador. El último capítulo de este libro incluye
un apartado de métricas del marketing que proveen indicadores clave para obtener una visión
más amplia de distintos aspectos vinculados al mercado y facilitan la toma de decisiones.
Tal como se señaló, a pesar del gran valor de la investigación con fuentes secundarias, también
se tienen algunas desventajas, ya que se depende en gran medida de la calidad de los datos
obtenidos; el volumen de datos secundarios disponibles puede ser abrumador, por lo que se
requiere de un criterio de selectividad apropiado. Algunas fuentes pueden presentar resultados
contrapuestos entre ellos, y no debemos olvidar que cada estudio original fue desarrollado bajo
ciertas premisas, objetivos, métodos y contextos particulares que pueden diferir del estudio que
atañe a la pyme en cuestión.
Una limitación adicional de las fuentes secundarias es que no suelen explicar los porqués de
las condiciones encontradas por los datos recabados, y en consecuencia suelen mantener ciertos
vacíos que precisan explicación para la obtención de una comprensión más amplia del problema
de investigación. Entonces, para superar esta condición se recomienda utilizar herramientas de la
investigación exploratoria de naturaleza primaria. Incluso en la práctica, algunos investigadores
plantean el uso de las fuentes secundarias como una tarea complementaria y la investigación con
fuentes primarias como un aspecto medular de las actividades de la IM.

¿Dónde conseguir fuentes secundarias?

Además del seguimiento a su propia página web y datos propios de la organización, pueden
ser utilizados datos del censo, estudios previos divulgados, publicaciones periódicas
provenientes de revistas, folletos, boletines, periódicos, etc., además de blogs y páginas de
redes sociales. Siga las mejores revistas y noticias de negocios de su contexto local, estatal,
nacional, regional y global. También gobiernos y asociaciones de diferentes ramos suelen
publicar boletines, informes y newsletters. Revise la información pública física y virtual de sus
competidores y de quienes realizan las mejores prácticas de la industria. Inspeccione
publicaciones académicas como tesis, artículos de revistas científicas de divulgación,
arbitradas e indexadas y aproveche resúmenes de estudios sindicados de firmas de
investigación de mercados o adquiera el estudio sindicado que mejor se acerque a sus
necesidades de información. ¡No desestime medios tradicionales o nuevos, toda fuente
secundaria puede contener información valiosa!
 Recurriendo a una investigación de naturaleza exploratoria con
fuentes primarias
Partamos de la premisa que sustenta que la investigación exploratoria tiene como propósito la
comprensión profunda y clara del problema u oportunidad en investigación. En este sentido, la
investigación exploratoria con fuentes primarias pretende, a través del uso de distintas técnicas,
responder a la tarea fundamental de la investigación exploratoria.
La investigación con fuentes primarias se caracteriza por su enfoque metodológico en las
necesidades específicas de la investigación que se realiza, por lo tanto obtiene la información
directamente de los sujetos de estudio involucrados, pero suele requerir de una mayor inversión
que la investigación con fuentes secundarias. Para el caso de la investigación exploratoria
realizada con fuentes primarias se pueden utilizar una diversidad de técnicas cualitativas y
sondeos. La investigación cualitativa involucra la aplicación de un conjunto de técnicas de
investigación a un número relativamente pequeño de personas, por lo que no es posible realizar
inferencias estadísticas ni generalizar los resultados obtenidos; sin embargo, el propósito de esta
investigación en la etapa exploratoria es profundizar en la verdadera naturaleza del problema,
eliminar algunos supuestos iniciales y facilitar el desarrollo de hipótesis.
Entre las bondades de la investigación cualitativa se encuentran la flexibilidad; la capacidad
para propiciar el diálogo y el análisis de los detalles; el valor de la relevancia del contexto en
función del tiempo, lugar, personas y cultura donde se presenta el problema (Belk, Discherm y
Kozinets, 2013); y la posibilidad de comprender los significados profundos de los problemas y
oportunidades de estudio en los mercados y sus actores. Como resultado de la aplicación de la
investigación cualitativa se espera identificar patrones, conceptos, procesos, relaciones e
interconexiones entre aspectos que superficialmente no parecen vinculados, así como la creación
de insights o comprensión de aspectos profundos y clave de creencias, hábitos, deseos,
emociones o necesidades de los sujetos de estudio.
Realizar un proyecto de investigación cualitativa requiere el seguimiento de un proceso que
implica:

1. Partir de un problema de mercadotecnia que convenientemente puede traducirse en preguntas

de investigación a ser respondidas. En algunos casos es recomendable partir de los “vacíos” de
información que la investigación con fuentes secundarias no logró revelar.
2. Especificación y selección de la estrategia metodológica a ser desarrollada. Defina con
claridad el contexto y sus características, quién o quiénes son sus sujetos de estudio, si la
investigación se realizará en una o más etapas, la elección y desarrollo de la técnica o técnicas
de investigación cualitativa a utilizar, el desarrollo de instrumentos bajo categorías o
subcategorías apriorísticas y que generalmente proceden de la revisión previa de fuentes
secundarias, así como la selección de casos e informantes, la preparación de los materiales (p.
ej., grabadora, cámara, pilas, etc.) y el ambiente a ser utilizados.
3. El trabajo de campo envuelve la generación de los datos empíricos. Por lo tanto, es una
situación metodológica pero también un proceso vivencial y secuencial de acciones,
 comportamientos, interacciones y acontecimientos (Monistrol, 2007) que requieren
preparación y reflexión antes de entrar al campo. Es una construcción y reconstrucción
significativa y activa, ya que en la aplicación de la mayor parte de las técnicas es posible
formular y reformular preguntas a fin de obtener una verdadera comprensión del objeto de
estudio a través de una red dialógica “significados-entrevistador-entrevistado”. Es decir, cada
sujeto es un constructor activo que añade información y transforma hechos y detalles desde su
posición y contexto (Bolseguí y Fuguet, 2006). Es necesario realizar tantas veces la técnica
empleada hasta “saturar” la muestra, lo que significa que se replican los patrones identificados
y los nuevos participantes ya no aportan nuevos aspectos o matices al estudio, lo que significa
que el trabajo de campo de la investigación cualitativa toma su propio tiempo.
4. Análisis y validación de resultados. Previo al análisis hay mucho trabajo que realizar: la
transcripción de los datos obtenidos o la clasificación de imágenes visuales y la decisión de
utilizar o no un software especializado (p. ej., Ethnograph, atlas.ti, MAXQDA, NVIVO, etc.), cuyo
uso suele facilitar la tarea de interconexión y sincronización de tópicos, textos, imágenes,
audios y videos, además de que proporciona mapas, gráficos, árboles y redes, modelos y
clústers, así como líneas de tiempo, según la herramienta que se maneje. Estas son parte de las
tareas cotidianas previas al análisis, donde la tarea central consiste en la configuración de
categorías a priori y emergentes sustentadas en significados clave que representan la mirada de
los participantes en el estudio y facilitan el surgimiento de insights, modelos conceptuales,
patrones, procesos y variables.
Es altamente recomendable complementar el trabajo analítico con un proceso de validez
conocido como “triangulación de la información”, el cual tiene como propósito verificar si la
información obtenida a través de las técnicas aplicadas muestran coincidencias o divergencias
desde distintos niveles de relevancia y credibilidad como subcategorías, categorías y preguntas
centrales que guían la investigación (Cisterna, 2005). De acuerdo con Moisander y Valtonen
(2006) esta triangulación la definen como la combinación de múltiples teorías, métodos,
observadores y materiales empíricos que producen una mayor exactitud, comprensión y
representación objetiva del objeto de estudio. La triangulación puede realizarse a través de
distintos métodos. Cuatro de ellos son: a) la aplicación de otra técnica cualitativa que permite
corroborar o no la existencia de validez; b) contrastar los resultados con evidencias de fuentes
secundarias; c) la validación de verdaderos expertos en el tema que analizan el reporte de
resultados; y d) la lectura del reporte por parte de algunos participantes en el estudio, quienes
“deberán” sentirse claramente reflejados en la interpretación de resultados.
5. El reporte final debe contemplarse tanto de forma escrita como oral para compartirse con el
cliente. A pesar de ser generalmente un preámbulo hacia la investigación conclusiva por la
fuerza con la que el proceso contribuye a la plena comprensión de un problema de
investigación, esta investigación también suele valorarse por su aportación a través de los
insights para la construcción de ventajas competitivas sostenibles, la toma de decisiones y el
desarrollo de estrategias comerciales.

Técnicas de la investigación cualitativa

Existen varias técnicas dentro del paradigma de la investigación cualitativa. Cada una de ellas
responde a características y necesidades específicas de investigación. En esta sección se
presentan las más utilizadas; sin embargo, debemos reconocer que continúan emergiendo nuevas
propuestas, especialmente debido a la evolución de las tecnologías de la información y su
asimilación en la vida cotidiana de los consumidores. Los estudios suelen enriquecerse con el
uso de más de una técnica. Por ejemplo, un profesor pidió a sus alumnos que trabajaran un
proyecto de investigación de mercados relacionado con alimento para perros. Los estudiantes
iniciaron su proyecto de forma cualitativa y utilizaron entrevistas a profundidad con dueños de
estas mascotas en la ciudad. Al momento de obtener sus respuestas y reunirse para discutir los
avances del proyecto, el profesor preguntó ¿Qué datos fueron proveídos por los mismos perros?
Los estudiantes estaban estupefactos… ¿Habría que entrevistar a los perros? En realidad había
otras posibilidades metodológicas cualitativas para conocer los que los propios perros preferían
sobre la comida que consumían y su relación al respecto con sus dueños. Encontraron que había
varias técnicas proyectivas que les permitían profundizar aún más sobre el problema de
investigación.
A continuación describimos las técnicas mayormente utilizadas en la investigación cualitativa
mercadológica, aunque, tal como mencionamos, no son las únicas. También existen otras
técnicas como la acción-investigación o los estudios de caso.

Sesión de grupos. Es una de las técnicas más utilizadas en la investigación de mercados.

Consiste en una entrevista realizada simultáneamente a un grupo pequeño de personas (entre 6
y 12), guiada de forma natural por un moderador capacitado y videograbada para su posterior
análisis. Se trata de una sesión integrada por participantes con ciertas características
homogéneas. El formato es flexible, aunque generalmente el moderador realiza una
introducción o incluye alguna actividad introductoria, enuncia las reglas básicas e inicia las
preguntas relacionadas con el tema pudiendo variar el orden pero estimulando a los integrantes
del grupo a expresarse. Tanto esta técnica como la entrevista a profundidad se apoyan de una
guía de entrevista, cuya tarea es asegurar que los temas importantes sean tratados, es decir,
proporciona un marco de las preguntas ayudando a mantener la coherencia a través de la
entrevista. Por ello se recomienda que la guía se desarrolle de los temas generales a los temas
particulares, y que se eviten preguntas que conduzcan a respuestas de un sí o un no. Más bien
se valoran preguntas que llevan a la reflexión profunda y la descripción.
Entre las ventajas de la técnica destacan la flexibilidad, la rapidez y la facilidad para su
realización, ya que se obtiene bastante información en poco tiempo, se genera una sinergia,
está la posibilidad de explorar temas que no se habían anticipado y son económicas en
comparación con otras técnicas de recopilación de información, especialmente de tipo
cuantitativo. Por otro lado, entre sus desventajas se destaca su corta duración, por lo que se
tiene que limitar el número de preguntas, que en los resultados sobresale lo que el grupo
piensa, no los individuos y la imposibilidad a generalizar los resultados debido a la naturaleza
de la investigación. Cabe mencionar que algunos investigadores (Berg, 2009) las consideran
excelentes para la triangulación, recomendando la realización de cuatro o cinco sesiones.
También con la tecnología se ha facilitado la posibilidad de llevar a cabo sesiones de grupo en
línea, recomendándose en este caso grupos más pequeños (hasta cinco participantes), poniendo
más atención en la homogeneidad psicográfica que demográfica entre los participantes.
Entrevista a profundidad. Se le define como una entrevista personal basada en un diálogo
abierto y orientado al descubrimiento desde la perspectiva del entrevistado. El papel del
entrevistador es muy importante para inspirar la confianza suficiente en los entrevistados para
la obtención de información, por su dominio en el tema o temas involucrados en la entrevista,
su capacidad de guiar y sostener la conversación como un oyente buscando una transición
suave de un tema a otro y su capacidad para plantear nuevas preguntas que emerjan durante el
diálogo. Para facilitar el desarrollo de la entrevista es común utilizar una guía de entrevista o
protocolo que suele incluir: a) la apertura de la entrevista y establecimiento del rapport, b)
preguntas clave c) verificación y d) cierre.
Para el posterior análisis es necesario grabar o videograbar la entrevista bajo el consentimiento
del entrevistado. Por lo tanto, se recomienda trabajar los aspectos logísticos de forma previa a
la entrevista, es decir, que ésta se realice en un lugar cómodo, sin demasiados ruidos exteriores
y distractores para el participante. Una forma común de considerar la entrevista a profundidad
es como una conversación ordinaria; la entrevista debe fluir de forma natural, sin seguir en su
esencia un orden específico, por lo que se valoran las nuevas preguntas.
Técnicas proyectivas. Estas técnicas derivan de la psicoterapia y su propósito es descubrir
actitudes, sentimientos, motivaciones y reacciones a través de las proyecciones de un
individuo, por lo que realiza las preguntas de forma indirecta, reduciendo la amenaza de la
vulnerabilidad personal y suponiendo que existirá una mayor disposición a proyectar sus
sentimientos en otros aspectos como animales, palabras o imágenes a los que atribuirá sus
propios sentimientos (Belk et al., 2013).
Las técnicas proyectivas requieren del uso de diseños ambiguos debido a que se solicita una
respuesta a un estímulo desestructurado. Los participantes se ven obligados a imponer su
propia estructura y, al hacerlo, revelan algo de sí mismos. Se clasifican en técnicas de
asociación, de completar, de construcción y expresivas. En el cuadro 3.1 se sintetizan las
características de éstas. Ejemplos de aplicación de estas técnicas han permitido realizar
pruebas potenciales de nombres de marcas para cereales en distintos mercados mediante el uso
de asociación de palabras y su representación en una nube de palabras. Asimismo, a través de
completar oraciones, gran cantidad de compañías han identificado asociaciones sobre top-of-
mind. La personificación de objetos ha contribuido a desarrollar la personalidad de marca de
distintos productos. Por su parte, a través de la técnica de construcción del dibujo,
investigadores (Chan, 2006) han trabajado con proyectos de psicología de consumo infantil,
incluso completando el uso de la técnica con entrevistas a profundidad. También la técnica
Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), que consiste en la creación de collages por
parte de los participantes bajo un conjunto de imágenes sobre un tópico específico, es una
herramienta poderosa acompañada de narrativas que contribuyen a la comprensión de la
expresión de pensamientos y sentimientos a través de una proyección visual construida. Una
variante son las metáforas sensoriales en donde a través de varias imágenes sensoriales, el
entrevistado proyecta colores, sabores, olores, sonidos, sensaciones al tacto y emociones.
Recientemente algunas agencias de publicidad están utilizando más los “ejercicios de sueño”,
en los cuales los sueños representan una fantasía realista donde una variedad de cosas son
posibles. Aquí el participante describe de forma hipotética su sueño sobre poseer un auto de
lujo, realizar unas vacaciones o cualquier otro estímulo. Generalmente su aplicación se
complementa con otras técnicas como construcción de historias y dibujos. Con los avances
tecnológicos y la riqueza de formatos los estímulos y sus posibilidades se han multiplicado,
mediante el uso de fotosets, videos, figuras e impresiones dimensionales, etc.
 Cuadro 3.1. Técnicas proyectivas
Tipo de
Técnicas Características
técnica
• Se presenta a los participantes una lista de palabras que se mencionan una a
una y se les pide responder a cada una con la primera palabra que viene a la
mente.
• Las palabras de interés, denominadas palabras de prueba, se intercalan a lo
Asociación • Asociación de palabras
largo de la lista, que contiene también algunas palabras neutras para disimular el
propósito del estudio.
• La tarea puede realizarse a mano o en computadora, lo importante es que los
entrevistados se sientan cómodos al aplicarla.
• El objetivo es terminar una situación incompleta de estímulo. Por lo general, se
• Completar frases u
Completar pide que el respondiente utilice la primera palabra o frase que viene a su mente
oraciones
para completar un enunciado. Una variación es completar párrafos.
• Técnicas de respuestas a
imágenes • Estas técnicas solicitan a los participantes que construyan una respuesta en
• Pruebas de percepción forma de diálogo, historia o descripción.
temática apoyadas en la • El rol de las metáforas en el discurso tiene como propósito dar un elemento de
Construcción
descripción o construcción de identidad a través de códigos y significados. Pueden personificarse objetos o
una historia a partir de usarse representaciones antropomórficas, así como la construcción de collages
dibujos acompañados de narrativas por parte de los creadores.
• Metáforas y metonimia
• Representación de papeles
• Técnica de la tercera • Permiten analizar sentimientos, actitudes, pensamientos y comportamientos a
Expresivas
persona través del movimiento, sea una acción, expresión o representación.
• Psicodrama

Fuente: Elaboración propia.

Métodos observacionales y etnografía

Los métodos observacionales crecieron como parte de la tradición de la investigación

antropológica. Los métodos de investigación observacional cualitativa contribuyen a la
comprensión de un grupo particular de personas desde su contexto social. La investigación
observacional implica (Schwandt, 2001):

Observar eventos, actos sociales y prácticas desde la perspectiva de las personas que están
siendo estudiadas.
Atención en la priorización de detalles.
Comprensión de eventos, prácticas y acciones desde un contexto particular.
Relevancia de los actos y procesos sociales sobre los individuales.

Ahora bien, la etnografía se entiende como el estudio de fenómenos sociales in situ. El trabajo
etnográfico significa que un investigador pase un periodo de tiempo suficientemente largo (más
de un año) observando un fenómeno particular e interactuando directamente con los agentes bajo
estudio (Moisander y Valtonen, 2006) El proceso puede sintetizarse en tres etapas: generación de
compromiso, inmersión y participación.
Para llevarse a cabo se requiere de la elaboración de notas de campo por parte del investigador,
las cuales describen las reflexiones del investigador, sus sentimientos, ideas, momentos de
confusión, corazonadas e interpretaciones sobre lo que se observa. Se refieren a todas las notas
que son registradas en un escenario de investigación. También se requieren de materiales de
apoyo para el registro del proceso observacional. La agencia de investigación de mercados De la
Riva (2009) menciona que más allá del texto escrito, la técnica supone una narrativa visual
expresada en imágenes, sonidos, fotografías, video, cine, etc.

Observación en línea y netnografía. Con el devenir tecnológico los métodos observacionales

han evolucionado. La netnografía implica la adaptación de la etnografía a la dinámica del
internet y los nuevos dispositivos, bajo una diversidad de posibilidades como redes sociales,
grupos de discusión de marcas, cocreación de contenidos, etc. Entonces la netnografía adecua
los procedimientos de la observación-participante a las comunidades en línea a través de las
nuevas tecnologías. Al respecto, Kozinets (2010) propone el siguiente proceso: enfoque en la
investigación, identificación y selección de la comunidad de estudio, compromiso, inmersión y
recolección de datos bajo participación netnográfica, análisis e interpretación iterativa,
presentación de resultados.
Sondeo de mercado. Los sondeos de mercado no pueden clasificarse como una técnica de la
investigación cualitativa, sino como una técnica de naturaleza exploratoria. Implica la
realización de un estudio cuantitativo, cuya finalidad es profundizar en el conocimiento del
problema de mercado a estudiar; no obstante, carece de un completo rigor científico,
principalmente por la utilización de muestras no probabilísticas y su alcance.
Aunque los sondeos iniciaron en el campo de la política, ahora se utilizan comúnmente para la
exploración del diseño de nuevos productos, la fijación de precios, campañas de promoción,
así como ubicación o canales de distribución. La realización de un sondeo utiliza los mismos
pasos de una investigación conclusiva, considerando un relajamiento en el muestreo y la
recolección de los datos. El siguiente capítulo le proporcionará una idea más precisa del
proceso que sigue la investigación concluyente.

Los desafíos de la investigación cualitativa en el siglo XXI

El inglés Michael McLean comentó que el mayor desafío para el futuro de la investigación
cualitativa es que cada vez más personas que no entienden el paradigma cualitativo son
capaces llevar a cabo proyectos y usar herramientas sofisticadas sin el conocimiento de cómo
hacerlos y (aun con ello) realizar un análisis cualitativo.
Existen variadas opciones para las discusiones en línea, el monitoreo de medios sociales y la
aplicación de etnografía a través de teléfonos inteligentes. Todas éstas son herramientas de
bajo costo y de gran alcance en las manos de una mayoría, pero no necesariamente quienes
realizan la investigación cuentan con el suficiente nivel de comprensión o de formación para
usarlas.
Es demasiado tarde para volver al genio en la botella. No se puede evitar que los no
especialistas ejecuten los proyectos, por lo que se necesita crear un libro de jugadas para los
que son nuevos en el campo.
 En conclusión, en este capítulo hemos acentuado la importancia de la investigación
exploratoria, la cual se apoya principalmente de las fuentes secundarias y la investigación
cualitativa para precisar la naturaleza concreta del problema de investigación, para, con ello, dar
continuidad hacia un proceso de investigación conclusiva. Sin embargo, la investigación
exploratoria tiene un doble fin, ya que también puede ayudar a resolver situaciones concretas de
naturaleza mercadológica, especialmente relacionadas con cualidades y significados de entidades
y procesos insertados en las interacciones del mercado y sus agentes. Por lo tanto, la
investigación exploratoria es, al mismo tiempo, proceso y fin.
Como proceso, una vez clarificado el problema de investigación, se vuelve necesario
establecer un objetivo concreto de la IM, además de las preguntas e hipótesis de investigación que
implican supuestos vinculados al problema de investigación y de los que se desconocen las
respuestas. Posteriormente, será necesario trazar un plan de investigación que enfatice la
estrategia metodológica a seguir. De forma complementaria puede desarrollar una lista de
verificación que le permita dar seguimiento al avance y cumplimiento cada uno de los pasos del
proceso de investigación.
Si se contratarán los servicios de una agencia de investigación de mercados, entonces será
necesario verificar que la propuesta del estudio conclusivo incluya: a) el objetivo u objetivos
vinculados con el problema de la investigación (puede complementarse con preguntas e hipótesis
de investigación), b) especificaciones técnicas del estudio, d) presupuesto detallado y d) otros
aspectos contractuales.
CAPÍTULO 4

El valor de la investigación cuantitativa: sus

características, proceso y alcances
Mide lo que se pueda medir; y lo que no, hazlo medible.
Galileo Galilei

Introducción
El objetivo más apremiante de muchas organizaciones pequeñas y medianas está orientado a la
supervivencia de la organización, y lograrlo implica tomar decisiones de negocios asertivas.
Algunas investigaciones exploratorias no logran resolver el problema de mercados que enfrenta
la firma, aunque contribuyen a clarificar la naturaleza del problema; cuando esto sucede es
idóneo proceder a conducir una investigación cuantitativa.
Grandes cadenas como Domino’s Pizza® saben que mantener una posición estratégica clave
en el mercado requiere de la inversión en estudios de mercado tanto exploratorios como
cuantitativos, con la finalidad de realizar actualizaciones constantes y reinvención de productos y
servicios conforme a los pronósticos del mercado. Por ejemplo, en 2010 el departamento de
mercadotecnia en México se enfocó en un proyecto al que se denominó “Mejoremos
Domino’s®”. Para alimentar las mejoras e identificar las necesidades de los clientes, se
desarrolló un estudio cuantitativo que obtuvo más de 80 mil encuestas físicas y 20 mil en forma
electrónica, arrojando información por ciudad, colonia, plaza comercial, tienda y vivienda. A
partir de los resultados, la organización desarrolló una serie de estrategias y tácticas de
integración empresarial orientadas a enfatizar el compromiso de la compañía con el cliente a
través de nuevos productos, además de buscar el ajuste de su estrategia de precio y sus formatos
de locales y el fortalecimiento de sus servicios (Antúnez, 2011).
Las organizaciones pequeñas y medianas también deben aprovechar las bondades de la
investigación cuantitativa, a fin de tomar mejores decisiones al resolver problemas de mercado o
identificar una oportunidad de negocios vinculada al tipo de negocio en el cual invertir, sobre los
productos y servicios a ofrecer y cómo conseguir la atención de los clientes en un entorno cada
vez más competitivo. Desde esta perspectiva, los pequeños empresarios deben aprovechar todas
las oportunidades para escuchar a los clientes actuales y potenciales, a los vendedores e
intermediarios y a otros actores del mercado, con vistas a eliminar un transitar a ciegas y evitar el
desperdicio de recursos, haciendo la diferencia entre el éxito y el fracaso, sobrevivir y
desaparecer del mercado.
Este capítulo introduce al lector en la investigación cuantitativa mostrando sus características y
el proceso para llevar a cabo una investigación de esta naturaleza. El lector identificará los tipos
de diseños de investigación, las técnicas de observación y encuesta, los aspectos esenciales para
desarrollar un instrumento, el plan de muestreo, el trabajo de campo, así como el análisis de
datos, las conclusiones y la presentación y difusión de los resultados.

Características de la investigación cuantitativa

Todos los proyectos de investigación de mercados tienen un patrón o estructura que sirve para
cuidar y controlar la calidad y avance del proceso en cada una de sus etapas. La investigación
cuantitativa se compara directamente con los pasos del método científico, es decir, para
comprobar las hipótesis formuladas (una hipótesis es un supuesto que se presenta en forma de
declaración y que se desea probar vía los resultados de la investigación) se requiere de la
definición del problema de mercados en relación a un contexto determinado, del seguimiento de
un proceso sistemático y por lo tanto de un plan para obtener la información necesaria de manera
eficaz para, con ello, tomar decisiones estratégicas.
La investigación cuantitativa se caracteriza tanto por sus diseños y técnicas de investigación –
los cuales difieren de las aproximaciones exploratorias–, como por el uso de representatividad
estadística mediante muestreos, la medición de variables, el análisis de hechos o datos, su
objetividad y su capacidad de formular conclusiones. El cuadro 4.1 presenta una distinción entre
el enfoque cualitativo y cuantitativo.

Cuadro 4.1. Distinciones entre los enfoques de los estudios cualitativos y cuantitativos
Enfoque cualitativo Enfoque cuantitativo
Diseños exploratorios Diseños concluyentes
Pertinencia y profundidad Representatividad y cobertura
Intensidad Extensión
Análisis subjetivo Análisis objetivo
Enfocado en el discurso Enfocado en hechos o datos
Enfocado en la comprensión y el discernimiento Enfocado en la medición

Fuente: Elaboración propia.

A fin de facilitar al lector el lugar de la investigación cuantitativa dentro del proceso integral
de la investigación de mercados, se presenta a continuación un esquema de este proceso,
particularizando en los pasos de la investigación cuantitativa.
Figura 4.1. Esquema sintético de los pasos de la investigación cuantitativa
Fuente: Elaboración propia.
El diseño de la investigación cuantitativa

El diseño de la investigación se define como un marco para conducir el proyecto de

investigación, es decir, es un plan que detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información vinculada a responder el problema de investigación de mercados. No hay un
estándar predeterminado a ser utilizado, sino una adecuación metodológica; se debe evaluar o
considerar utilizar un tipo diseño en razón al grado en que este proporcione respuestas a las
hipótesis de investigación planteadas, si no cumplen con un estándar predeterminado (Güntler y
Huber, 2007). Así, esta etapa de la investigación se caracteriza porque:

Incluye procedimientos y actividades.

Debe concebirse cuidadosamente.
Implica procedimientos formales que se vinculan con los objetivos e hipótesis planteados
previamente.
Existen varios tipos de diseño, cada uno con características propias.
Ante cambios en la situación o contingencias, se debe ajustar.

Tipos de diseño de investigación

Los diseños cuantitativos pueden ser experimentales o no experimentales. Los experimentales, a

su vez, se clasifican en tres: preexperimento, cuasiexperimento y experimento puro. En el caso
de los no experimentales, su división es en transversales o longitudinales. Los primeros pueden
ser de tipo descriptivo, correlacional o explicativo; y los segundos, de tendencia, de evolución de
grupo (cohorte) o panel (figura 4.2).

Figura 4.2. Diseños de investigación cuantitativa

Fuente: Elaboración propia.

Diseños experimentales
Los diseños experimentales son aquellos en los que se manipulan intencionalmente una o más
variables independientes para analizar las consecuencias que la manipulación tiene sobre una
variable dependiente, dentro de una situación de control para el investigador. Entre estos diseños
se encuentran los siguientes:

Preexperimento. Se refiere a un estudio en el que se administra un tratamiento o estímulo a un

grupo o grupos de estudio, pero los sujetos de estudio no son seleccionados aleatoriamente y
las variables no son controladas como en los experimentos. Aunque su validez científica es
muy pobre, los preexperimentos pueden llegar a ser una alternativa usada como “ensayo”
pretest o postest en temas de publicidad, pruebas de producto y otros tópicos del marketing.
Cuasiexperimento. Es un diseño en el cual los sujetos no son asignados aleatoriamente, pero se
sigue el proceso de los diseños experimentales, por lo tanto, en su desarrollo se cuida
rigurosamente el diseño, el control y el análisis experimental. Las principales ventajas del
cuasiexperimento son su posibilidad de proveer una aproximación al experimento aleatorio
cuando no es posible realizarlo y su versatilidad. No obstante, no debemos olvidar que están
sesgados en cuanto al criterio de selección, por lo que se debe ser precavido con sus resultados.
Experimento puro. Es una prueba en la que se manipulan variables independientes para medir
sus efectos sobre una o más variables dependientes en una situación de control. Esto implica
que los sujetos o grupos son elegidos aleatoriamente, que se provoca un fenómeno en ciertas
condiciones determinadas para analizar sus efectos, verificándose o refutándose con ello una
hipótesis. Además, siempre se incluye un grupo o grupos de control sobre el que no se realiza
la prueba.

Diseños no experimentales

En los diseños no experimentales no se manipulan variables independientes para medir su efecto

sobre variables dependientes, sino que se involucra la observación de fenómenos tal y como se
dan en su contexto natural para después analizarlos, de manera que no se construye ninguna
situación, más bien se observan situaciones ya existentes no provocadas intencionalmente por el
investigador. Como ya se mencionó, los diseños no experimentales pueden ser transversales o
longitudinales.

Diseño transversal. Este diseño implica un estudio que se realiza en un momento determinado
en el tiempo, lo que significa que analiza una o varias variables en un momento dado, y por
ende los datos se recolectan en un solo momento, en un tiempo único. Su división es la
siguiente:
Diseño descriptivo. Consiste en investigar las características o funciones del fenómeno,
situación o sujetos estudiados con base en una o más variables. Aspectos comunes a indagar a
través de esta investigación son “quién”, “qué”, “cómo”, “cuándo”, “dónde” y “cómo”.
Diseño correlacional. Estudia la intensidad o grado de relación o asociación que existe entre
dos o más variables en un tiempo determinado.
Diseño explicativo. Se utiliza cuando se busca responder a la causas de un fenómeno estudiado
mediante el análisis de las variables involucradas. La esencia de este diseño consiste en
explicar por qué y cómo dos o más variables están relacionadas bajo el orden causa-efecto.
 Diseño longitudinal. Estudia la forma en que evolucionan o cambian una o más variables, o
bien, las relaciones entre ellas a través del tiempo, sin ser considerados experimentos. Los
diseños más utilizados son los estudios de tendencia, de evolución de grupo y estudios de
panel.
Estudios de tendencia. Analizan cambios a través del tiempo (en variables o sus relaciones),
dentro de una población generalmente amplia.
Estudios de evolución de grupo (cohorte). Analizan cambios a través del tiempo en grupos
específicos (cohortes) que son seleccionados en función de ciertas variables de interés para el
estudio, tales como edad, sexo, estado civil o alguna variable de naturaleza psicográfica o
social.
Estudios de panel. Son estudios que se replican en el tiempo sobre el mismo grupo de sujetos.
En marketing son comunes en publicidad (estudios de audiencias, principalmente de radio y
televisión), en el desarrollo de productos (p. ej., pruebas de producto), en el entorno detallista
(denominados paneles detallistas bajo estudios de compras, ventas y movimiento del almacén)
y paneles on-line (p. ej., estudios de comunidades de marca).

¿Cereal dulce o saludable para los niños?

Conduciendo un experimento basado en neuromarketing

Investigadores de la Universidad de Pennsylvania probaron la influencia de los empaques de

cereal en 80 niños de entre 4 y 6 años. Para el experimento, se diseñaron dos cereales, uno
llamado “Bit Azúcar” y otro “Bit Saludable”.
Un empaque tenía personajes de dibujos animados como Mumble y Gloria de la película
Happy Feet (dirigida por George Miller) en la parte delantera, mientras que otro de los
empaques no tenía ningún dibujo.
A los niños se les dijeron los nombres de los cereales y todos probaron el contenido de las
cajas, solicitándoles que calificaran su sabor entre 1 y 5. Los resultados fueron los siguientes:

A los niños que comieron el cereal con los pingüinos en el empaque les gustó más que a
aquellos que lo probaron sin dibujo.
El nombre del cereal también tuvo una influencia en el gusto. Cuando no había personajes
en las cajas, los niños encontraban mejor sabor en el cereal “Bit Saludable” sobre el de “Bit
Azúcar”.
Los niños que consumieron “Bit Azúcar” sin dibujo en la caja le dieron la calificación más
baja, pero cuando el empaque de “Bit Azúcar” tenía un personaje en la caja, el cereal les
gustaba más, es decir, se evaluaba mejor el cereal.

Existen muchos personajes enfocados a los niños en los empaques de alimentos, pero,
desafortunadamente, son las compañías de alimentos poco saludables quienes mejor
aprovechan este conocimiento (Gardner, 2011). Reflexione si usted puede conducir un diseño
de tipo experimental para conocer mejor las reacciones de su mercado meta o potencial.
Técnicas de observación y encuesta

Existen varias técnicas apropiadas a los diseños de investigación cuantitativa. En este apartado
nos enfocaremos en la observación y la encuesta.

Observación

La observación consiste en un proceso sistemático de registro de patrones de comportamiento de

las personas, objetos y sucesos, sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos. Aquí pueden ser
observados múltiples aspectos como acciones físicas, comportamientos verbales y expresivos,
relaciones y ubicaciones, patrones temporales, objetos físicos, contenidos y gráficos, entre otros.
Por su parte, un estudio observacional puede diseñarse de forma:

Estructurada o no estructurada. La diferencia consiste en que la primera especifica

previamente de forma detallada qué se va a observar y cómo se registrarán las mediciones, por
lo que no se esperan ambigüedades. En cambio la no estructurada es más flexible y apropiada
para estudios de naturaleza exploratoria.
Observación natural o artificial. La primera se utiliza cuando es necesario observar
acontecimientos que se presentan en un contexto determinado, por tal motivo algunos le
llaman observación realista. La observación artificial, por su parte, implica la intervención
deliberada en el contexto o ambiente, a fin de generar una situación concreta y observable.
Encubierta (disfrazada) o no encubierta (no disfrazada). En el primer caso, los sujetos no están
conscientes de que están siendo observados, por lo el observador puede apoyarse de espejos,
dispositivos electromecánicos, o bien puede disfrazarse para pasar desapercibido, como en el
caso del “comprador misterioso” o “mistery shopper”. En el caso de la observación no
encubierta, los sujetos de estudio saben o están conscientes de que están siendo observados.
Por lo general se recomienda utilizar la observación encubierta cuando se sabe que los
observados cambiarán su comportamiento sensiblemente al saber conscientemente que alguien
los estudia.
Directa e indirecta. La directa implica que no habrá ninguna intermediación entre el
observador y el observado. En la indirecta se realizan los registros sobre vestigios o residuos
que funcionan como evidencias observables de un comportamiento o evento pasado. Entonces,
envases, basura, existencias de inventarios en el hogar o en negocios, pueden ser registrados
sistemáticamente en un formato de observación.
Humana y electromecánica (no humana). En la observación humana el registro lo realiza una
persona a través de un formato de observación, mientras que en la segunda el registro del
evento o comportamiento lo realiza un instrumento electrónico o mecánico. Con los avances
tecnológicos este último tipo de observación es más común y cada vez más al alcance del
presupuesto de organizaciones pymes. Algunos ejemplos de aparatos electromecánicos
utilizados en la observación son: cámaras fotográficas, videocámaras, scanners, lectores
ópticos, audímetros, psicogalvanómetros, contadores de tráfico o circulación,
electroencefalogramas, eye tracking, aparatos de resonancia magnética funcional (IRMF, o por
sus siglas en inglés FMRI), etc.

Encuesta
Es una técnica estructurada que utiliza un cuestionario que está diseñado para obtener
información específica de una o varias maneras:

Encuesta personal (cara a cara), sea en un lugar público (por intercepción) o en el hogar del
entrevistado (puerta en puerta).
Encuesta por vía telefónica.
Encuesta por correo postal.
Encuesta electrónica, sea vía una página de internet (web/web móvil) o correo electrónico.
Encuesta apoyada en dispositivos móviles.
Encuesta ómnibus. Esta puede considerarse una categoría especial, ya que abarca temas muy
variados, incluyendo distintos estudios en la misma encuesta, pero que se aplica a muestras
muy grandes (más de mil sujetos). Puede aplicarse bajo cualquiera de los formatos anteriores
cobijado en el diseño de un panel.

Complementaria a la clasificación anterior, en el cuadro 4.2 se presentan algunos tipos de

encuestas que incluyen la aplicación manual o en papel, asistidas por una computadora o por un
dispositivo móvil.

Cuadro 4.2. Otras técnicas de encuestas

Nombre en español Nombre en inglés Siglas en Inglés
Encuesta o entrevista estructurada en papel Paper Interview o Paper Questionnarie PAPI

Encuesta o entrevista telefónica asistida por computadora Computer Aided Telephone Interview CATI

Encuesta o entrevista personal asistida por computadora Computer Aided Personal Interview CAPI

Encuesta o entrevista web asistida por computadora Computer Aided Web Interview CAWI

Encuesta o entrevista asistida por dispositivos móviles Handheld Assisted Personal Interview HAPI

Encuesta asistida vía los botones del teléfono. Touch-Tone Aided Telephone Interviewing TATI

Fuente: Elaboración propia.

Aunque es cierto que la mayoría de las encuestas se llevan a cabo para cuantificar cierta
información basada en hechos, algunos aspectos de la encuesta también pueden ser cualitativos.
Por ejemplo, para el desarrollo de nuevos productos, una encuesta puede buscar que los sujetos
de estudio evalúen y definan conceptos para el nuevo producto.
Entre las ventajas de la encuesta sobresale que un medio relativamente rápido, económico,
eficiente y exacto de la información sobre una población. Por ello se considera una técnica muy
valiosa para obtener datos en beneficio de los tomadores de decisiones, como lo vimos en el caso
de Domino´s® al inicio del capítulo. Sin embargo, también se pueden presentar algunas
desventajas en este método, ya que principalmente se pueden cometer algunos errores vinculados
al diseño, a la administración de la propia encuesta y a los respondientes.
 Impulsividad e inmediatez bajo la mirada del neuromarketing

Los resultados de un estudio basado en neuromarketing demostraron que las personas

impulsivas eligen recompensas inmediatas porque no les gusta esperar. Investigadores de la
Universidad de Washington observaron a varios sujetos por FMRI mientras imaginaban el
futuro. Cuando se les presentaba una elección hipotética entre, digamos, $50 ahora o $100 en
un año, los individuos impulsivos tendían a elegir los $50. Además, se encontró una mayor
respuesta cerebral en la zona del estriado ventral ante la recompensa inmediata ($50), la cual
fue interpretada por los investigadores como respuesta cerebral de inmediatez (Bauer, 2013).

Diseño de instrumentos y prueba piloto

Tanto el diseño del formato de observación (técnica de observación) como el cuestionario
(técnica de encuesta) son aspectos vertebrales para la ejecución de la investigación de mercados,
ya que su desarrollo es indispensable para ejecutar la recolección de datos mediante un formato
estructurado.
El formato de observación se refiere a un instrumento estructurado que facilita el registro
sistemático y objetivo de variables observables, mientras que el cuestionario es un instrumento
estructurado que facilita la recolección de datos a través de un conjunto de preguntas y
respuestas.
El diseño de un instrumento de recolección de datos requiere de conocimientos previos sobre
escalas de medición, operacionalización de variables y validez, debido a que el instrumento
pretende, a través de su aplicación, medir una serie de variables que interesan compararse o
contrastarse. No importa el tamaño del formato de observación o del cuestionario; si este no
cuenta con una base sólida que sostenga la medición, pueden cometerse muchos errores que se
reflejarán en los resultados y en la toma de decisiones. En este sentido, el instrumento de
recolección debe ayudar a responder los objetivos de la investigación. El producto final deberá
verse como si estuviera redactado con el menor esfuerzo, aunque en realidad es el resultado de la
ejecución de un proceso minucioso, evitando hacer suposiciones en su redacción.

Diseño del cuestionario

Como se ha mencionado, un cuestionario va más allá de formular preguntas y respuestas.

Veamos a continuación los aspectos clave en el diseño de un instrumento de recolección de
datos.

¿Qué se necesita saber antes de iniciar el diseño del cuestionario?

Se requieren conocimientos básicos sobre las escalas de medición, operacionalización de
variables, validez y confiabilidad.
Es necesario tener una idea clara del problema, las necesidades de información y los
 objetivos de la investigación. Esto llevará a responder la pregunta ¿Qué debe medir el
instrumento?
Qué debe preguntarse?
Reconozca el tipo de información que requiere:
Información de interés primario; implica variables dependientes.
Información que puede explicar las variables dependientes, esto es, variables
independientes.
Información de otros factores que pueden afectar tanto a las variables independientes como
dependientes. Cuando se percibe que estos factores podrían distorsionar los resultados, es
necesario investigarlos.
¿Cómo redactar las preguntas?
Antes de lanzarse a la tarea de redacción, es importante conocer qué técnica de encuesta
utilizará: telefónica, personal, correo postal o electrónica.
Debe determinarse si el instrumento será aplicado por un encuestador o si será
autoadministrado o autoaplicado por el propio encuestado.
El contenido del cuestionario está directamente vinculado a los objetivos de la investigación
y la operacionalización de variables que implica (cuadro 4.3):
La tarea de identificar los constructos (definido como una variable hipotética formada por
un conjunto de comportamientos componentes que se considera que están relacionados
entre sí) y su dimensionalidad (variables).
La fuente secundaria o primaria de la que proceden las variables o indicadores del
constructo.
La escala de medición que se utilizará para medir (se presentan en este capítulo).
La operacionalización es metafóricamente la antesala al diseño del instrumento, y su
desarrollo de forma rigurosa facilitará de manera natural la construcción del instrumento. No
existe un estilo de operacionalización único; no obstante, ponemos un ejemplo a fin de darle
una idea de lo que podría incluir en la que usted desarrolle.

Cuadro 4.3. Ejemplo de la operacionalización de un constructo

Dimensionalidad (variables que miden el
Constructo Fuente Escala de medición
constructo)
a. Medida en que los nuevos servicios bancarios Nada, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7,
facilitan la banca En gran medida
Nada importante, 1, 2, 3,
b. Importancia de la cantidad de cajeros
4, 5, 6, 7, Muy
Constructo desarrollado y automáticos
Percepción del importante
validado por una fuente
cliente sobre el Nada importante, 1, 2, 3,
secundaria: c. Importancia de la ubicación de cajeros
banco 4, 5, 6, 7, Muy
Moutinho y Smith (2000) automáticos
importante
d. Percepción de compensación entre la facilidad
Nada, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7,
de uso de los servicios y las comisiones
Muchísimo
bancarias

Fuente: Elaboración propia.

Las escalas de medición refieren al proceso de asignar descriptores para representar la gama de
 posibles respuestas a un objeto o constructo particular. Existen cuatro tipos de escalas:
Nominal. La escala se utiliza cuando la variable solamente requiere de la distinción de
valores, es decir, asignar etiquetas para identificar y clasificar objetos. Estadísticamente se
trata de una variable categórica. Por ejemplo:

Femenino
=0 Note que en esta codificación de valores 0 no implica mayor, menor o igual que 1, solamente significa
Sexo
Masculino que femenino (0) es diferente de masculino (1)
=1

Soltero =
0
Estado Esta codificación 0 no implica mayor, menor o igual que: 2 significa que soltero (0) es diferente de
Casado =
civil casado (1) y viudo (2)
1
Viudo = 2

Ordinal. Distingue entre valores (nominal), pero también establece orden o jerarquía entre
ellos, aunque no se conoce la distancia entre los objetos. Por lo tanto, estadísticamente es una
variable categórica. Ejemplo:

Pésima =
1
Mala = 2
Regular =
La atención del Note que en esta codificación “excelente” es más que los otros adjetivos (bueno, regular, etc.),
3
mesero fue: pero no se sabe exactamente qué tanto.
Buena =
4
Excelente
=5

Intervalo. Además de dar distinción y orden, la distancia o diferencia entre dos valores es
siempre equivalente manteniendo intervalos iguales, en dónde el valor de 0 es relativo, ya
que el investigador asigna una escala en un rango de valores. Por ejemplo, puede
desarrollarse una escala de desempeño considerando de 0 a 10, pero también podrían
asignarse valores en el diseño de la medición de 0 a 100.
Razón.Además de distinción, orden e intervalo, se añade un origen absoluto. Se usan
cantidades reales y también se pueden hallar múltiplos exactos, por lo que es posible realizar
análisis estadísticos más complejos. Esta escala no necesita codificarse, su resultado es
tomado como el código; por ejemplo: ¿cuántos años tiene? 24, ¿cuántos hijos tiene? 2. Estos
números son el objeto directo que se codifica en sus respectivas variables para el análisis.
Los tipos de preguntas son:
Preguntas abiertas o de opinión. En ellas se solicita a los entrevistados que respondan con
sus propias palabras, por lo que este tipo de preguntas son de respuesta libre. Sirven para
explorar un tema vinculado con un problema de investigación sin imponer a la elección
dentro de un formato específico. Sin embargo, después del trabajo de campo, es necesario
categorizarlas y codificarlas. Los problemas más comunes con su aplicación es que algunas
 veces los respondientes no logran articular sus respuestas apropiadamente, y en otras
ocasiones prefieren no dar una respuesta completa.
Preguntas cerradas. Otorgan a los entrevistados respuestas con alternativas limitadas
específicas y piden se elija la respuesta que se asemeja más a su punto de vista. Suelen tomar
menos tiempo para su respuesta, lo que suele facilitar la tarea del respondiente. La
codificación y clasificación en grupos estandarizados para el análisis de resultados también
se simplifica. Dentro de su estructura se encuentran:
Pregunta dicotómica simple o de alternativa dicotómica. Requiere que el entrevistado elija
una de dos alternativas. Las respuestas pueden ser por ejemplo, “sí”, “no”, o bien una
elección entre esto y aquello.
Preguntas de opción múltiple. Permiten que el entrevistado seleccione, según se indique,
una o varias respuestas en una sola pregunta. Las escalas de calificación de las actitudes
como la escala de Likert, el diferencial semántico, la escala Stapel y otras técnicas utilizan
este tipo de estructura.
Se recomienda utilizar un lenguaje claro, con enunciados cortos y sencillos, siendo lo más
específico posible y evitando la ambigüedad.
Evitar las preguntas de doble fondo. Esto significa que no se debe preguntar sobre dos
aspectos en una sola pregunta.
Trate de evitar, en medida de lo posible, enunciados negativos. Muchas veces las personas
confunden la forma correcta de respuesta de estos enunciados. Sin embargo, si las utiliza, la
prueba piloto puede contribuir a verificar que los respondientes comprenden el sentido del
enunciado o pregunta.
Cómo estructurar el cuestionario
Al diseñar el cuestionario considere tres aspectos básicos en su estructura:
Primero, una introducción que considera la solicitud de cooperación y las instrucciones.
Segundo, la información solicitada que contiene las preguntas orientadas a responder la
información que requiere ser recolectada.
Por último, datos de identificación y/o de clasificación (demográficos, socioeconómicos o
preguntas que solicitan cierta información personal).
Se recomienda conformar la estructura del instrumento desde las preguntas generales a las
particulares, de lo fácil a lo difícil, de las preguntas cerradas a las abiertas, de los hechos a lo
abstracto y, si es necesario, divida la estructura en diferentes secciones.
Si las preguntas iniciales son interesantes, fáciles de entender y de responder, es posible
conservar la cooperación y participación de los entrevistados durante todo el cuestionario.
No hay una longitud óptima del cuestionario, pero uno relativamente breve y sencillo atrae
mayores tasas de respuesta que los largos y complejos.
Las preguntas filtro se utilizan como preguntas de pivote, es decir, sirven para asegurar que
encuestados con ciertas características respondan el cuestionario.
La disposición y el atractivo físico del cuestionario son imprescindibles.
Se recomienda cuidar los márgenes y utilizar espacios en blanco para separar los párrafos.
Cómo administrar el cuestionario
Puede ser autoadministrado, lo que implica que el propio encuestado responderá el
cuestionario, o bien, puede ser aplicado por un encuestador.
Los cuestionarios autoadministrados suelen ser personales, enviados por correo postal o
electrónicos; estos últimos pueden responderse vía internet a través de una computadora o
 dispositivos móviles. Por lo general, los instrumentos autoadministrados son ser más fáciles
de aplicar, preservan la confidencialidad y se pueden completar a conveniencia de los
respondientes.
Los cuestionarios aplicados por encuestadores suelen ser personales cara a cara o
telefónicos. Entre sus ventajas destacan su factibilidad para aclarar ambigüedades, la
comodidad que tiene el encuestado de que alguien más vaya completando el cuestionario
mientras él o ella solamente responde y la el hecho de que facilita la participación de
personas analfabetas.
¿Qué es la prueba piloto?
Es necesario que el cuestionario sea probado en una pequeña muestra de personas típicas y
pertenecientes a la población estudiada.
Si se trata de un estudio pequeño, podrían realizarse solamente pruebas preliminares del
cuestionario, pero algunos recomiendan que para un estudio amplio se realicen tres fases de
pilotaje.
La primera fase consiste en hacer un número limitado de preguntas a detalle a los
respondientes, revisando los efectos de la redacción, lo que tienen en mente cuando dan
una respuesta particular, cómo entienden una palabra determinada, etc.
En la segunda fase se aconseja que los encuestadores prueben todo el cuestionario. Para
ello se realiza el análisis estadístico de la validez, además de que se consideran los
comentarios de los entrevistadores con la intensión de identificar errores y proceder a
mejorar el instrumento.
En la tercera fase se aplica el instrumento ya depurado y afinado tanto en los diferentes
aspectos de su contenido como de su estructura. Con el nuevo levantamiento vuelve a
probarse estadísticamente la validez y la confiabilidad del instrumento, obteniéndose un
instrumento final.
Algunas preguntas que deben quedar respondidas con la prueba piloto son ¿las preguntas
redactadas permitirán medir con precisión aquello que se desea medir?, ¿las preguntas
están colocadas en el mejor orden?, ¿las preguntas son entendidas por personas de la
población de estudio? ¿se necesitan más preguntas?, ¿es necesario especificar mejor?, ¿se
requiere eliminar preguntas?, ¿son adecuadas las instrucciones?

El plan de muestreo
Cuando la población es relativamente pequeña o cuando se cuenta con los recursos suficientes,
es posible llevar a cabo un censo, el cual se refiere a la aplicación del instrumento diseñado sobre
todos los individuos que confirman un universo o población a estudiar. En caso de que no sea
factible hacerlo, entonces se busca obtener una muestra estadística sobre la cual se aplica la
recolección de datos. Trabajar sobre una muestra tiene algunas ventajas como costo, tiempo de
obtención de la información, confiabilidad y control del estudio.
El desarrollo de un plan de muestreo implica los siguientes pasos: 1) definir la población e
identificar una unidad de análisis, 2) obtener un marco de muestreo, 3) seleccionar una técnica de
muestreo y 4) calcular el tamaño de la muestra para proceder posteriormente a aplicar la
recolección de datos.
Paso 1. Población y unidad de análisis

La definición de la población se refiere al total de los elementos que comparten un conjunto de

características comunes; también se le conoce como universo. Se define en términos de
elementos, unidad de muestreo, extensión y tiempo. Los elementos deben reunir ciertas
características homogéneas. Para obtener estos datos puede buscarse información estadística en
informes gubernamentales y privados e incluso en datos de la propia compañía, según las
características de la unidad de análisis y la unidad de muestreo. Estadísticamente, la población se
identifica con un parámetro (medida poblacional) denominado “N” que implica el tamaño de la
población a estudiar.
La unidad de análisis corresponde al objeto o sujeto específico de estudio, es decir, qué o quién
es objeto de interés en una investigación de mercados. Pueden ser personas, unidades
geográficas, eventos, empresas, etc. Esta suele quedar especificada desde el inicio de la
investigación, en la definición y planteamiento del problema. Por su parte, la unidad de muestreo
se refiere a la entidad mediante la cual se accederá a la unidad de análisis. En algunos casos la
unidad de análisis y la unidad de muestreo coinciden, pero en otros no. Un ejemplo es que la
unidad de análisis podría estar conformada por amas de casa, pero la unidad de muestreo, por
hogares. Así pues, sean iguales o diferentes, deberá existir una correspondencia entre ambas.

Paso 2. Marco de muestreo

Se refiere a un listado de los elementos de la población. Nombres de personas, negocios,

números telefónicos, direcciones, listas de clientes, estudiantes, mapas de hogares y más son
viables a formar un marco de muestreo. Es necesario que el listado esté completo, que cada dato
aparezca una sola vez y que la suma de los elementos sea igual al tamaño de la población
mencionada en el punto anterior (N).
De no ser viable formar un marco de muestreo, se puede continuar con el siguiente paso; sin
embargo, el muestreo tendrá algunas limitaciones, como se explicará más adelante.

Paso 3. Selección de una técnica de muestreo

Al elegir una técnica de muestreo se debe decidir por un muestreo de tipo probabilístico o no
probabilístico. El muestreo probabilístico requiere para su aplicación de un marco muestra (véase
paso 2 del proceso de muestreo), ya que cada elemento de la población debe tener la misma
oportunidad de ser seleccionado, lo que implica que la selección es aleatoria y el muestreo es
representativo de la población. En el cuadro 4.4 se presentan algunos métodos de muestreo
probabilístico.

Cuadro 4.4. Características de muestreos probabilísticos

Método de
Características
muestreo
Aleatorio Los elementos se seleccionan al azar dentro de un marco muestra. La selección debe garantizar que todos los
simple elementos tienen la misma probabilidad de ser elegidos, por lo que pueden obtenerse a partir de un sorteo, de una
selección aleatoria (vía la elección de números aleatorios), de una calculadora o de un software.
Implica fijar un intervalo para seleccionar cada elemento aleatoriamente dentro del marco muestra. Para
conseguirlo se calcula un salto, donde S = N/n (S = salto, N = tamaño de la población, n = tamaño de la
muestra).
Sistemático El punto de partida se elige aleatoriamente en la lista, y a partir de ello se cuentan los elementos de acuerdo con
“S”, seleccionándose los elementos hasta completar el número requerido, según lo estipulado por el tamaño de
muestra (véase paso 4 del plan de muestreo).

Se utiliza cuando se requiere formar distintos grupos homogéneos; por ejemplo, edades, niveles
socioeconómicos, sexo, etc. A estos grupos se les denomina estratos.
Estratificado Se realiza en dos etapas. En la primera se definen los estratos y se verifica contar con un marco muestral de
todos los elementos; en la segunda, utilizando un muestreo aleatorio simple o sistemático, se seleccionan los
elementos a encuestarse u observarse.
Se caracteriza por la diversidad de etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra definitiva.
Supongamos que se pretende obtener una selección aleatoria de amas de casa de una zona geográfica específica,
Polietápico por lo que su desarrollo podría iniciarse con una muestra aleatoria de manzanas de la zona. Luego, a partir de
dicha selección, obtener una muestra aleatoria de hogares y, finalmente, proceder a la identificación de la unidad
de análisis.

Fuente: Elaboración propia.

El muestreo no probabilístico no requiere para su aplicación de un marco muestral (véase paso

2 del proceso de muestreo). En consecuencia, los elementos de la población no tienen la misma
oportunidad de ser seleccionados, es decir, no es aleatorio. Los resultados de estos estudios
deben limitarse a la muestra y no pueden inferir sobre la población. Muchos investigadores
consideran que su naturaleza es, incluso, exploratoria. En el cuadro 4.5 se presentan métodos de
muestreo no probabilístico:

Cuadro 4.5. Métodos de muestreo no probabilístico

Método de
Características
muestreo
Dado que no hay un marco muestral, los elementos de la población se buscan y abordan en los lugares donde se
Conveniencia
sabe que es posible acceder a ellos.
Es un muestreo discrecional en el cual los elementos se seleccionan con base en el conocimiento, experiencia y
Juicio juicio del investigador. Entonces, el criterio profesional del investigador para la selección de los elementos de la
población es indispensable.
El muestreo se divide en dos etapas. En la primera se definen cuotas o grupos de acuerdo con sus características
Cuotas relevantes para el estudio. Por su parte, en la segunda etapa se seleccionan los elementos a través de otro tipo de
muestreo; por ejemplo, conveniencia o juicio.
Se recomienda cuando es difícil de encontrar o acceder a los elementos de la población, sea por sus
características o su tamaño.
Bola de nieve Funciona en forma de cadena. Una vez que se ha contactado a un primer sujeto, se le pide ayuda para identificar
a otras personas que tengan características similares. El proceso se repite sucesivamente hasta completar la
muestra requerida para el estudio.

Cálculo del tamaño de la muestra

El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante diferentes fórmulas, como las basadas en
proporciones o las fundamentadas en la media poblacional, la cual requiere del conocimiento de
la varianza poblacional.

Fórmulas de cálculo de tamaño de muestra basadas en proporciones

Esta fórmula varía según se trate de una población finita (N ≤500,000 elementos) o infinita (N
>500,000 elementos). En cualquier caso, los valores contenidos en ella se obtienen a través de
los siguientes pasos:

1. El investigador determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar (entre 90 y 99%).

2. Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada para
determinar la probabilidad de ocurrencia del evento y de no ocurrencia. La probabilidad puede
determinarse a partir de fuentes secundarias o estimarse con un sondeo (por ejemplo, el
porcentaje de consumo del producto X, donde se estima que el 30% consume dicho producto,
por lo que la probabilidad de ocurrencia es 0.30 y la de no ocurrencia es 0.70; nótese que la
suma de probabilidades de ocurrencia y no ocurrencia siempre suman 1, p + q = 1). Por otro
lado, cuando se desconoce la probabilidad o no hay forma de determinarla, es necesario
otorgar los máximos valores, lo que implica una probabilidad de ocurrencia de 50% (p = 0.50)
y de no ocurrencia de 50% (q = 0.50); ningún producto de probabilidades es mayor al de p =
0.50 y q = 0.50.
3. Se determina el error que puede ser aceptado en los resultados. Muchos relacionan este aspecto
con el nivel de confianza; por ejemplo, si el investigador asume un 95% de confianza,
entonces podría aceptar un 5% de error, lo que supondría la disposición a aceptar un error de
cinco en cada cien casos. Si se elige una confianza de 98%, podría aceptarse un error de 2%.
Nótese que a mayor confianza suele asumirse menor error, por lo que el tamaño de muestra se
incrementará y con ello también el costo de la investigación, pero a cambio se obtendrá una
mayor exactitud en los resultados, si el proceso de la investigación se lleva a cabo de forma
rigurosa.
4. Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1, 2 y 3, se obtienen
los datos que alimentan las fórmulas para la determinación de la muestra de universos finitos o
infinitos.

Veamos la fórmula para el cálculo de la muestra en una población infinita (más de 500 mil
elementos) o cuando se desconoce el tamaño de la población (suponiendo una distribución
normal de los datos):
 En donde:
Z = nivel de confianza (estandarizado) (véase cuadro 4.7)
p = probabilidad de ocurrencia
q = probabilidad de no ocurrencia
n = tamaño de la muestra
e = error de estimación

La fórmula para el cálculo de la muestra en una población finita (menor o igual a 500 mil
elementos), cuando se conoce el tamaño de la población (suponiendo una distribución normal de
los datos), es la siguiente:
 En donde:
Z = nivel de confianza (estandarizado) (véase cuadro 4.7)
N = tamaño de la población
p = probabilidad de ocurrencia
q = probabilidad de no ocurrencia
n = tamaño de la muestra
e = error de estimación

Ejemplo
Se está realizando una investigación de mercados para una compañía dedicada a la elaboración
de libretas con cupones para universitarios. Se desea saber si existe demanda suficiente en el
mercado de la ciudad de “Nueva Esperanza” para dicho producto. El mercado meta se puede
definir como jóvenes universitarios entre los 18 y 21 años de clase media (C+, C) y que estudian
en universidades particulares en la ciudad. Después de buscar los datos pertinentes se sabe que el
tamaño de este mercado es de 16,500 estudiantes. El investigador decide utilizar una confianza
del 95% y dado que no se conoce la probabilidad de ocurrencia y no tiene forma de estimarla,
utilizará el 50 %.

Solución
Usaremos la fórmula de proporciones para poblaciones finitas, ya que el tamaño de la población
es menor a 500 mil elementos. Procedamos a identificar los datos para aplicarlos en la fórmula
correspondiente.

Cuadro 4.6. Datos para el cálculo del tamaño de muestra en el ejemplo

N= Este dato se involucra con el primer paso del plan de muestreo. Probablemente el investigador lo obtuvo de fuentes
16,500 secundarias o de alguna fuente primaria.
n=? Corresponde al tamaño de la muestra; es el estadístico que desea calcularse.
p= Dado que no se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento y que no hay forma de estimarlo, asumimos el valor
0.50 de 50% que, dividido entre 100, resulta en 0.50.
Dado que no se conoce la probabilidad de no ocurrencia del evento y que no hay forma de estimarlo, asumiremos el
q=
valor de 50% que, dividido entre 100, resulta en 0.50.
0.50
Recuerde que la sumatoria de p y q es igual a la unidad (p + q = 1).
e=
Dado que se asumió una confianza de 95%, el error elegido será de 5%, (dividido entre 100, resulta en 0.05).
0.05
El valor de la confianza seleccionada es de 95%, pero se requiere calcular el valor de Z. Note que en la tabla de Z
(cuadro 4.7) se encuentra seleccionado el error del lado derecho. Si el total del área bajo la curva equivale a 100% y
Z= elegimos una confianza de 95%, se asume un error de 5%, es decir, 2.5% de cada lado, dado que la curva de normal es
1.96 simétrica. Al quitar el porcentaje (2.5/100) tenemos 0.025. Busque dentro del cuadro 4.7 el valor de 0.025, vaya hacia
la izquierda, y note que el coeficiente de Z da 1.9; haga lo mismo hacia arriba (en 0.025), y note que el valor es 0.06: la
suma es 1.96 (1.9 - 0.06 = 1.96). Esto significa que el coeficiente de Z para el 95% de confianza es 1.96.

Fuente: Elaboración propia.

Cuadro 4.7. Tabla de Z. Áreas bajo la curva de normal vía el error (área derecha)
Fuente: Elaboración propia.

Fórmulas de cálculo de tamaño de muestra basadas en la media poblacional

El cálculo de tamaño de muestra mediante la fórmula de la media poblacional poblaciones
infinitas es:

Donde:
n = Tamaño de la muestra
σ2 = Varianza de la población
Z = Valor Z asociado a la confianza
E = Margen de error

Para facilitar la tarea de la estimación de la varianza poblacional, proporcionamos la fórmula:

 Donde:
σ2 = varianza de la población
Xi = media muestral
µ = media de la población
N = tamaño de la población

El cálculo de tamaño de muestra mediante la fórmula de la media poblacional poblaciones

finitas es:
Ejemplo
Se está realizando una investigación de mercados donde la variable clave está relacionada con
los ingresos de la población de estudio, ya que el cliente desea conocer aspectos relacionados con
la posibilidad de compra de su producto en un mercado potencial determinado. Después de
buscar los datos pertinentes en la población, se sabe que la desviación estándar del ingreso de la
población objetivo es de $1,100 y el error estimado es de $120 en una población mayor a 500 mil
sujetos. El investigador decide utilizar una confianza de 95%.

Solución
Usaremos la fórmula de la media poblacional, donde:

n=?
Z = 1.96 (confianza 95%)
σ = 1,100
E = 120
 n = 322.8 redondeado a 323 encuestas

En la medida que algunos investigadores concentran los resultados del muestreo en una ficha
técnica, enseguida se da un ejemplo de una ficha del muestreo.

Cuadro 4.8. Ficha técnica del muestreo

Ámbito geográfico Hermosillo, Sonora

Universo 538
Unidad muestral Pequeñas y medianas empresas afiliadas a Canacintra* y Canaco**
Técnica Encuesta personal cara a cara
Procedimiento de muestreo Muestra finita sin reemplazo
Tamaño muestral 60 encuestas
Error muestral ±10.0%
Nivel de confianza 90%; pq = 0.5
Fecha del trabajo de campo Enero-marzo de 2014

*Cámara Nacional de la industria de Transformación

**Cámara Nacional de Comercio
Fuente: Elaboración propia.

Trabajo de campo
Una vez determinada la muestra y reproducido el cuestionario, es necesario proceder al trabajo
de campo. Este se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera ordenada y
coordinada los datos.
Los encuestadores son el agente más importante de esta etapa; seleccionarlos y capacitarlos de
manera apropiada es indispensable para minimizar los errores de recolección. Si bien existen
agencias de investigación de mercados que ofrecen el servicio de recolección de datos de forma
independiente a la realización de un estudio completo, usted también puede contratar por su parte
al personal para la recolección de datos. Adicionalmente, es importante verificar que:

Si usted contrata a los encuestadores, realice una lista del perfil que requiere para llevar a cabo
la recolección.
Los encuestadores sean capacitados sobre el tema de investigación y la terminología de la
investigación; el proceso de aplicación de instrumentos de recolección para facilitar la tarea;
 cómo hacer las preguntas y registrar las respuestas de manera correcta; cómo ubicar a un
respondiente potencial y cómo abordarlo; y tener un comportamiento ético y confidencial con
relación a la información.
Se realice una supervisión del trabajo de campo de los encuestadores; invertir en controles
incrementará la calidad del trabajo de campo. Los criterios pueden incluir aspectos como
extroversión, amabilidad, paciencia, presentación, tolerancia al rechazo, integridad, etc.
Evalúe el trabajo de campo de la agencia que contrató, o bien, si usted fue quien realizó la
contratación de los encuestadores de forma independiente, evalué periódicamente el trabajo y
desempeño de cada uno para que en estudios futuros tenga un criterio para decidir la
recontratación.

El pie en la puerta y la puerta en la cara

Las técnicas del “pie en la puerta” y la “puerta en la cara” suelen aplicarse en ventas, pero la
investigación de mercados las ha adaptado para la capacitación de encuestadores.
El “pie en la puerta” es un método de persuasión en el que primero se pide algo pequeño
para obtener el interés del target antes de pedirle lo que realmente se quiere. Puede ser algo
insignificante para que la otra parte no lo rechace. Después de haber aceptado la oferta, el
ofertante propone otra más significativa. Se espera que como el respondiente potencial ha
aceptado una oferta más pequeña, aceptará una segunda petición.
La “puerta en la cara” también es una técnica de persuasión en la que se pide algo exagerado
que se sabe será rechazado. Inmediatamente después se pide algo más pequeño y razonable.
Supone que el encuestado potencial aceptará porque se pide algo mucho más pequeño que la
primera idea.
Revisé algunas otras técnicas que pueden servir para la capacitación de sus encuestadores y
con ello incrementar la tasa de respuesta.

Análisis de datos y conclusiones

Previo al análisis de datos es necesario preparar los datos para el análisis, ¿qué implica esto?

1. Verificar los instrumentos de recolección; cuáles sirven para el análisis y cuáles deben ser
desechados porque faltaron muchas respuestas; si el instrumento prácticamente no presenta
variación; si se perdieron páginas del instrumento; si el respondiente no calificaba como parte
de la unidad de análisis, entre otros.
2. Cuando hay instrumentos faltantes, entonces el investigador debe tomar una decisión, ya sea
que tenga que volver al campo y reponer la encuesta, asignar valores faltantes mediante una
técnica especializada o descartar al encuestado y trabajar solamente con las encuestas válidas
obtenidas.
3. Codificar las variables considerando las escalas de medición implica realizar un directorio de
códigos. Esto se puede hacer asignando números a los códigos antes de ir al campo
 (precodificación) o después de obtener los instrumentos contestados (postcodificación).
4. Capturar los resultados en un paquete como Excel o en un paquete estadístico especializado y
apropiado para el análisis de resultados que se llevará a cabo posteriormente.
5. Una vez realizada la captura habrá que hacer una revisión minuciosa, de manera que se
corrobore que se ha hecho sin errores y asumiendo un criterio de decisión sobre los datos
faltantes.

En el momento en que la base de datos está lista se procede al análisis de los datos, con el
objetivo de obtener información relevante para la toma de decisiones. Si se utiliza el análisis
estadístico, puede realizarse a través de:

Estadística descriptiva. Facilita el análisis y representación de un conjunto de datos a través de

la apropiada descripción de sus características. Si los datos se recolectaron a partir de un
muestreo probabilístico, entonces será posible hacer inferencias sobre la población. Análisis
comunes son tablas de frecuencias, gráficas, medidas de tendencia central (como la media
aritmética) y medidas de dispersión (como la desviación estándar).
Estadística univariada y bivariada. La estadística univariada facilita el análisis de cada variable
por separado, mientras que la estadística bivariada utiliza dos. Para proceder al análisis es
necesario:
Conocer los diferentes tipos de pruebas.
Comprender el problema de investigación, para identificar si alguna de las pruebas
contribuirá a ayudar a responder algún objetivo o hipótesis planteadas.
Distinguir la naturaleza de la variable a analizar; si es categórica o continua.
Las pruebas paramétricas se realizan con una variable continua (p. ej., escalas de intervalo y
razón). Entre ellas se encuentran técnicas como la correlación de Pearson, la prueba Z, la
prueba T de Student y el análisis de varianza (ANOVA).
Las pruebas no paramétricas se realizan con una variable categórica (p. ej., escalas
nominales y ordinales). Algunas técnicas son la Chi cuadrada, la prueba U de Mann, Mc
Nemar, Wilcoxon, Kruskal Wallis y la correlación de Spearman.
Estadística multivariante. Para su análisis utiliza tres o más variables al mismo tiempo. Con
este tipo de técnicas es posible realizar modelos estadísticos complejos como la regresión
lineal y múltiple, la regresión logística, el análisis discriminante y ecuaciones estructurales,
entre otros.

Este apartado se utiliza para presentar, en una forma organizada y analítica, los datos e
información obtenida del trabajo de campo. Cabe mencionar que esta sección puede ser muy
versátil, ya que permite que los resultados alcanzados puedan mostrarse en forma escrita y
respaldados por gráficas, tablas, figuras, diagramas, fotografías u otra forma que facilite la
visualización y síntesis. Es importante considerar que todas las representaciones visuales o de
apoyo utilizadas incluyan un título descriptivo concreto y una explicación de todos los símbolos
que se utilicen, sean abreviaturas o especificaciones.
Una vez que se ha realizado el análisis de los resultados, el cierre de la sección puede incluir la
comprobación o refutación de hipótesis, en caso de hacer sido incluidas en el planteamiento del
problema. De manera pragmática, lo que estamos buscando mediante la aplicación del proceso
de investigación de mercados es información para el desarrollo de estrategias de marketing, por
lo que esta sección debe concentrar información pertinente para la solución del problema
planteado y la toma de decisiones.
Las conclusiones describen la respuesta a los objetivos. Muchas veces en esta sección se
incluyen recomendaciones que pueden orientarse a propuestas, planteamientos de rumbos
estratégicos y particularmente tópicos relacionados con el mercadeo y la comercialización.

Presentación y difusión de los resultados

Esta última etapa involucra la elaboración, organización y presentación del reporte de

investigación tanto de forma escrita como oral. Es por ello que requiere redactarse y diseñarse
pensando en la audiencia. No hay un formato único, aunque se debe respetar el proceso de
investigación para ambas presentaciones (escrita y oral).
Una propuesta para el formato escrito es la siguiente:

Portada
Índice
Resumen ejecutivo
Síntesis de la investigación exploratoria (si procede)
Planteamiento concreto del problema
Objetivo(s) e hipótesis
Diseño de la investigación
Análisis de resultados
Conclusiones
Incluyendo información crítica para la solución del problema de mercados
Propuestas orientadas a la toma de decisiones estratégicas
Anexos
Bibliografía

Por otro lado, para la presentación oral de los resultados es necesario concretar en el
planteamiento los objetivos e hipótesis y el diseño, poniendo un mayor énfasis en los resultados
más importantes, así como las conclusiones y recomendaciones hacia las líneas de acción. Es
sustancial comprender que el propósito de la presentación oral es destacar los descubrimientos
más relevantes. El momento de la presentación brinda la oportunidad de aclarar dudas y
ambigüedades a través del diálogo y la formulación de preguntas.
En este sentido, algunas organizaciones permiten que la agencia de investigación de mercados
presente una breve síntesis de la investigación en su página web, y otras solicitan que se entregue
de forma separada un resumen ejecutivo del estudio, a fin de compartirlo con actores clave intra
e interorganizacionales (p. ej., stakeholders, accionistas, algunos proveedores y clientes). Según
el caso habría que considerar más de un tipo de reporte escrito e incluso pensar en un diseño
interactivo.
CAPÍTULO 5

Aplicaciones de la investigación de mercados

Yo creo en la innovación y que la forma de conseguirla
es financiando investigaciones y aprendiendo los hechos básicos.
Bill Gates

Introducción

Existe una frase mencionada por Sir Arthur Conan Doyle para el personaje de Sherlock Holmes,
quien sostiene que “es un error capital teorizar antes de tener datos. Sin darse cuenta, uno
empieza a deformar los hechos para que se ajusten a las teorías, en lugar de ajustar las teorías a
los hechos”. De la misma forma, se requiere primero de una investigación de mercados para que
los resultados sean aplicados al desarrollo de las estrategias del ámbito comercial o social.
Las áreas de aplicación de la investigación de mercados son muy amplias dentro de la
mercadotecnia: punto de venta, precio, marca, desarrollo de estrategias desde las denominadas
4Ps, comportamiento de consumo y segmentación, comunicación, satisfacción, ventas, consumo
B2C y B2B, innovación, desarrollo de modelos de negocio, nuevos mercados, participación de
mercado, sustentabilidad, etc. Dada esta amplitud, hemos tomado algunas de ellas para mostrar
al lector una mirada de las posibilidades de la investigación de mercados frente a las necesidades
de las pequeñas y medianas empresas.

Investigación de mercados para el desarrollo de nuevos productos

A pesar de vivir en una época en la que se desarrollan nuevos productos a una velocidad nunca
antes experimentada, la realidad es que al mismo tiempo las organizaciones enfrentan tiempos de
indiferenciación de la oferta y dificultades para lograr una innovación incremental
sosteniblemente competitiva.
Filipe Gonçalves, director de marketing de Unilever en Portugal, sostiene que muchas veces
los expertos en mercadotecnia dedican poco tiempo a dialogar con los consumidores, enfocando
sus esfuerzos principalmente en traer al consumidor a la oficina, pero disminuyendo el contacto
directo en los hogares y puntos de venta donde interactúan los consumidores. Entonces, ¿si no
entendemos a los consumidores, cómo vamos a desarrollar productos de valor y cierta disrupción
para ellos? La investigación de mercados para el desarrollo de nuevos productos involucra,
durante su proceso, investigaciones en varios aspectos, por ejemplo, la identificación de las
necesidades de los consumidores para la generación de ideas, el desarrollo y la evaluación de
conceptos, la prueba de un prototipo, la investigación sobre marca y posicionamiento, la
investigación sobre empaque, pruebas de mercado y análisis de viabilidad de comercialización,
entre otras posibilidades vinculadas al producto.
Investigación para la generación de ideas

Las necesidades de los consumidores están fuertemente vinculadas a su contexto económico,

político, social y cultural. En algunas zonas de India, por ejemplo, hay consumidores que lavan
la ropa en el piso de la sala para poder aprovechar el detergente para enjabonar el piso. Otros
consumidores hacen recorridos de dos horas a pie para recoger agua para lavar la ropa de la
familia. Para esos consumidores, un criterio importante de compra sobre el detergente era la
cantidad de agua necesaria para enjuagar la ropa o, en el primer caso, la posibilidad de utilizar el
detergente en varias ocasiones. Es de las necesidades, deseos y anhelos humanos que emergen
las ideas para el desarrollo de productos. Buena parte de la investigación para generar ideas es de
tipo exploratoria (se apoya de sesiones de grupos, paneles de consumidores, sondeos, etc.) y
requiere conectarse a la creatividad para lograr ideas más refinadas. Henry Ford comentó: “Si
preguntara a mis compradores qué quieren, me habrían dicho que un caballo más rápido”, por
ello es necesario conocer a los consumidores, pero también es imprescindible anticipar la
disrupción propia de la innovación, visualizando soluciones modernas para problemas nuevos o
existentes.

Desarrollo y evaluación de conceptos

Un concepto es un conjunto de promesas que se manifestarán en un producto o servicio.

Transformar una idea en un concepto implica desarrollar y posteriormente evaluar con una
audiencia meta los conceptos previamente desarrollados. Este tipo de investigación involucra una
serie de pasos, cuyo resultado se manifestará en las características del producto que se trabajarán
en el diseño industrial y la estrategia de posicionamiento. Este proceso de investigación
involucra:

Definir el propósito de la prueba.

Elegir una población objetivo para la prueba de conceptos.
Elegir una(s) técnica(s) de evaluación (cualitativa o cuantitativa).
Seleccionar un concepto.
Evaluar la reacción de los clientes potenciales sobre el concepto.
Realizar los cambios necesarios sobre la definición final del concepto.
Trasladar el concepto a los requerimientos del diseño industrial, el empaque, la marca y la
propuesta de posicionamiento del producto.

Trott (2002) señala que en la práctica, una prueba de concepto tiende a ser realizada con
técnicas de investigación cualitativa, especialmente a través de sesiones de grupo, dada la
naturaleza abstracta del concepto y la aproximación de los resultados de la evaluación de
conceptos al diseño de un prototipo funcional.

Prueba de mercado
Involucra una prueba que se realiza para comprobar, de manera previa al lanzamiento, si existe
viabilidad comercial para el nuevo producto. El departamento de mercadotecnia pone en
operación un lanzamiento del producto a pequeña escala en un mercado específico. En términos
metodológicos puede tratarse de un experimento o un cuasiexperimento. Algunos proyectos
utilizan al menos dos ciudades relativamente similares, una donde se lleva a cabo la prueba y otra
utilizada como grupo de control; incluso puede realizarse si las ventas serán a través de medios
electrónicos virtuales.
De acuerdo con Trott (2002: 1), algunas de las ventajas de la aplicación de una prueba de
mercado es que permite, primero, estimar con mayor precisión el potencial de ventas para el
nuevo producto o servicio; segundo, realizar modificaciones o redefiniciones necesarias sobre la
planeación de la estrategia de mercadotecnia antes de un lanzamiento masivo; y tercero, facilitar
la generación de una función predictiva de demanda y otras métricas de la mercadotecnia.
De manera complementaria a una prueba de mercado, el mismo autor señala que puede
desarrollarse una prueba de mercadotecnia, la cual consiste en ejecutar por algunos meses la
estrategia comercial en un contexto particular para conocer las reacciones de los actores del
mercado al nuevo producto y su estrategia integral; identificar la evolución del mercado y la
estrategia de marca; y seguir la evolución del mercado y la competencia.

Desarrollando un benchmarking mercadológico

Un benchmarking implica aprender de los otros. Es un proceso sistemático que se utiliza para
evaluar comparativamente desempeños de resultados, procesos o las mejores prácticas de
organizaciones seleccionadas en un estudio. Generalmente las comparaciones se realizan a través
de variables e indicadores que pueden ayudar a planificar la estrategia de mercadotecnia
(comparación del desempeño de productos, precios, canales de distribución y eficiencia de la
comunicación comercial de los competidores del sector) y estimar con mayor precisión el retorno
de la inversión esperado.
Desde el campo de la mercadotecnia, un benchmarking se realiza para evaluar la gestión de
mercadotecnia de distintas unidades de negocio de la misma organización o de otras compañías
que desempeñan las mejores prácticas en el sector. Al respecto, los expertos mencionan ocho
capacidades clave de marketing a evaluarse y que están directamente relacionadas con el
desempeño de la empresa (Akdeniz, Gonzalez-Padron y Calantone, 2010):

1. Desarrollo de productos vinculado al proceso para desarrollar y gestionar los productos y

servicios ofrecidos.
2. Fijación de precios y estrategia de ventas para optimizar la generación de ingresos de la
empresa.
3. Gestión de canales y cursos de acción para establecer y mantener canales de distribución eficaz
y eficientemente en relación con la entrega de valor de los clientes finales.
4. Comunicaciones de marketing y su capacidad para gestionar las percepciones de valor al
cliente.
5. Ventas y cumplimiento de pedidos de los clientes.
6. Gestión de la información proveniente del mercado vinculado a la práctica de adquirir y
 utilizar el conocimiento del mercado.
7. Planificación de marketing a través de la capacidad de crear estrategias comerciales que
optimicen los recursos de la empresa hacia su mercado.
8. Implementación del marketing a través del proceso de transformación de la estrategia
comercial en recursos.

Ahora bien, para el mejor aprovechamiento de un benchmarking vinculado a aspectos

mercadológicos se requiere lo siguiente:
Una idea precisa de qué quiere obtenerse en función del establecimiento de un problema de
investigación.
Identificar las métricas de marketing clave.
Proceder a la búsqueda y registro de información.

Analizar e integrar los resultados para la comparación de las medidas de desempeño.

Accionar y monitorear los cambios necesarios para ajustar la ejecución de la estrategia.

Investigación sobre precio

Los precios tienen un impacto directo sobre los ingresos y la rentabilidad de la organización.
Cada vez más compañías realizan investigaciones sobre aspectos externos e internos de la
compañía para la determinación de la fijación de precios como son el número de competidores,
la estructura del mercado, la sensibilidad de los consumidores a la demanda, la estructura de
costos y el tamaño de la compañía, la capacidad para generar economías de escalas y los
objetivos organizacionales.
Una de las investigaciones más comunes en el ámbito del precio es la medición de la
sensibilidad al precio de un producto en ambientes naturales no controlados y en diseños de
experimentos en ambientes controlados. En el primer caso, usualmente se aplican encuestas a los
consumidores y minoristas para conocer las reacciones al cambio de precios. Cuando se trata de
experimento se expone a los participantes a un ámbito simulado donde se manipulan los precios
e incluso atributos del producto, a fin de identificar qué tan sensibles son los participantes al
cambio de precios. A este indicador se le conoce como elasticidad precio de la demanda y resulta
muy útil para identificar aspectos relevantes sobre el comportamiento de compra y preferencias
de los consumidores. La fórmula para calcular la elasticidad precio de la demanda es la siguiente:
 Cuando los consumidores son muy sensibles al cambio de precio, incrementando o
disminuyendo su consumo ante un pequeño cambio en el mismo (la relación precio-cantidad de
consumo es inversa, cuando uno se incrementa, el otro disminuye), entonces se dice que la
demanda es elástica. En cambio, cuando los consumidores reaccionan poco al consumo de un
bien ante su cambio de precios, entonces se dice que se trata de una demanda inelástica. Es
recomendable que tanto la fijación como las estrategias de precios se sustenten en
investigaciones de precio.

Estudios sensoriales

Cada vez más establecimientos de tamaño pequeño o mediano están acondicionando el ambiente
con una selección de música personalizada, aromas tentadores y colores atractivos. Los esfuerzos
conscientes de marketing vinculados con los sentidos se incluyen en el denominado “marketing
sensorial”, que se enfoca en estimular los sentidos de los consumidores para estimular, por medio
del ambiente, el consumo, y con ello incrementar la facturación y rentabilidad del negocio.
La estimulación de los sentidos pretende hacer más confortables y memorables las
experiencias de los consumidores, asociando a la marca con ellas, de tal forma que a partir de los
resultados de la investigación se creen herramientas propias de la compañía para aumentar la
intención de compra, el consumo, la facturación, la satisfacción y la lealtad. Por ejemplo, una red
de restaurantes brasileños implementó su propia “radio” basada en canciones de viola que
recuerdan la vida en el campo, buscando transmitir la tranquilidad del ambiente campirano
mientras los clientes degustan los alimentos en medio de la ciudad. Una propuesta sensorial debe
ir alineada justo con la imagen y la estrategia de posicionamiento de la compañía. Entonces, otro
tipo de negocio podría utilizar música de estilo pop o clásica, todo depende del mercado meta y
la propia identidad de la compañía.
Algunas organizaciones están más orientadas a conectarse con sus clientes a través de otros
sentidos como el tacto, el olfato o el paladar. Incluso las palomitas de maíz que se venden en la
calle o el pan recién horneado de una panadería despiertan sensaciones en los consumidores. En
este caso se despierta intencionalmente una identidad olfativa que pretende fidelizar a los
clientes. La compañía Nutty Bavarian®, por ejemplo, tiene quioscos de nueces, cacahuates y
castañas glaseadas que incluyen tanto marketing visual como la generación de un olor dulce y
provocativo como parte de la estrategia central del punto de venta.
También la tecnología juega un rol importante en el desarrollo de olores en espacios, tiempos e
intensidades determinados: un supermercado puede focalizar los esfuerzos de identidad olfativa
en un pasillo y un momento determinado dentro de la tienda. Es por ello que científicos y
organizaciones están trabajando sobre una mayor comprensión de la influencia sensorial sobre
las personas obteniendo resultados interesantes. En los casos de grandes compañías como
Avon® y Natura®, los expertos encontraron que los efectos de utilizar anuncios aromatizados en
ciertos medios publicitarios incrementan sus ventas. Asimismo, en el ámbito académico se están
encontrando resultados que pueden aprovecharse como fuentes secundarias a evaluarse e
insertarse en estrategias comerciales de empresas de cualquier tamaño. Veamos el siguiente caso:
investigadores de la Universidad de Toronto identificaron que las emociones humanas, ya sean
positivas o negativas, se perciben con mayor intensidad en las personas que están bajo una luz
brillante. Usualmente se piensa que en los días soleados las personas son más optimistas,
mientras que en los días nublados tienen un peor ánimo. Sin embargo, la investigadora Alison
Jing Xu determinó que en los días soleados las personas propensas a la depresión en realidad se
vuelven más depresivas; en un experimento realizado probó que en condiciones de iluminación
brillante, las personas sintieron con mayor intensidad las emociones: en la habitación más
brillante, los participantes querían más salsa picante para sus alitas, presentaban más sed,
percibían a las mujeres más atractivas, se sentían mejor con respecto a las palabras positivas que
recibían y peor sobre las palabras negativas que escuchaban, etc. Así, la conclusión manifestada
por Jing Xu fue que este comportamiento podría deberse al efecto que el calor tiene en la
activación de las emociones humanas. ¿Cómo se aplicarían estos resultados al campo de la
comercialización?, ¿si se evita este tipo de iluminación, la toma de decisiones favorecería
compras más racionales?, ¿con qué tipo de productos o servicios manipularía la luz para
contribuir a algún tipo de comportamiento del cliente potencial?

Métricas de mercadotecnia

Las métricas o indicadores de la mercadotecnia son considerados por varios investigadores como
parte de la evolución de la mercadotecnia estratégica, ya que permiten describir, entender,
explicar y predecir facilitando la toma de decisiones. Los indicadores de la mercadotecnia
pretenden incidir en la planeación por medio de información precisa, medir el desempeño y
verificar la implementación de las estrategias y tácticas mercadológicas, comúnmente
relacionadas con la segmentación y selección del mercado objetivo, el posicionamiento, los
elementos de la mezcla de mercadotecnia relacionados con producto, precio, distribución y
promoción (Varadarajan, 2010).
Una métrica es un sistema de medición que cuantifica una tendencia, una dinámica o una
característica que ayuda a explicar los fenómenos, diagnosticar causas, compartir
descubrimientos y proyectar los resultados de eventos futuros. De hecho, las métricas se valoran
por su capacidad de traducir datos de naturaleza cuantitativa a resultados concretos y objetivos
que pueden contribuir a la toma de decisiones, la eficiencia y la maximización de la rentabilidad
de una organización.
Uno de los mayores desafíos de los estudios orientados a proveer métricas de mercadotecnia es
que se requiere de información especializada y conocimientos de estadística y finanzas para el
análisis. Muchas organizaciones, incluso grandes corporaciones, no siempre cuentan con los
datos requeridos para obtener ciertas métricas, ya sea porque tienen datos incompletos o por
diversas razones estos no están disponibles. Las áreas más comunes en las que se busca
desarrollar métricas de marketing son: gerencia de productos y portafolios, rentabilidad del
cliente, gerencia de ventas y de canal, estrategia de precios, promoción, métricas de medios,
finanzas y marketing, márgenes y ganancias (Farris et al., 2006).
Con la finalidad de desarrollar un sistema de métricas, Mullins y Walker (2010), han propuesto
el siguiente procedimiento de cinco pasos:

1. Establecer estándares de desempeño. Consiste en desarrollar pautas o estándares a partir de los

objetivos y las estrategias establecidas por la compañía. Generalmente se deciden en función
del rendimiento y la consecución de objetivos específicos. Algunas organizaciones parten de
herramientas financieras, el cuadro de mando integral, el análisis de rentabilidad vinculado
determinación de costos asociados a las actividades de marketing, etc. Entre las limitaciones a
las que puede enfrentarse el investigador en este aspecto son que algunos objetivos se miden
mejor en términos no financieros y que las ganancias pueden verse afectadas por factores que
van más allá del control de la organización.
2. Especificar los datos de retroalimentación. Puede hacerse a partir de las ventas u otros
registros de transacción o de proyectos específicos de investigación de mercados.
3. Obtención de los datos. Los datos pueden provenir tanto de fuentes secundarias como de
primarias. Reportes de ventas, inventarios, resultados de estudios de mercado, bases de datos
alimentadas por clientes o empleados de la organización e incluso reportes del sector, se
convierten en insumos valiosos para ser evaluados.
4. Evaluación. Consiste en medir el desempeño obtenido en función de los estándares
establecidos e identificar cualquier desviación del plan. Los resultados deben compararse con
los estándares que fueron determinados en el primer paso del proceso.
5. Acciones correctivas. Si los resultados presentan desviaciones o diferencias con respecto a lo
esperado, entonces se deben tomar acciones necesarias. Generalmente ante esta situación se
prescriben las acciones necesarias para corregir la situación, aunque no suele ser fácil la
identificación de la causa que origina el problema.
 Cabe agregar que es común vincular las métricas de mercadotecnia con el desarrollo de un
proyecto de sistemas de control de marketing que provea información para revisar continuamente
la estrategia, formular una nueva estrategia y asignar fondos. Para conseguirlo se requiere de la
identificación de variables clave internas y externas. Es importante señalar que para que un
sistema de control funcione se necesita de una recolección continua de datos que contribuya al
establecimiento de medidas de desempeño y un monitoreo en tiempo real de la información
estratégica crítica, a fin de que puedan realizarse adecuaciones estratégicas oportunas,
adaptándose a cambios provenientes del ambiente interno o externo. Las auditorias de
mercadotecnia son parte de las actividades de planeación y control, cuya tarea involucra una
revisión exhaustiva de los esfuerzos de mercadotecnia de la compañía, incluso más allá de los
análisis de ventas y rentabilidad, al incluir aspectos ambientales, objetivos y estrategias de
mercadotecnia, operación del sistema de planeación y control de la mercadotecnia, productividad
del área y ética.
Para finalizar este capítulo, en el cuadro 5.1 se concentran las métricas de mercadotecnia
básicas.

Cuadro 5.1. Métricas de mercadotecnia básicas

Métrica Constitución Fórmula Propósito
PMF (%) = Facturación de ventas
Factura de ventas como porcentaje
Participación de ($)
de la facturación (F) de ventas del Mide competitividad.
mercado (PM) Facturación de ventas del
mercado
mercado ($)
Compradores de una categoría de PM (%) = Compradores de la
Penetración de Mide aceptación de la categoría
producto como porcentaje de la categoría (núm.)
mercado (PM) por parte de la población definida.
población total Población total (núm.)
Hábitos de Frecuencia de compra, cantidad
Identificación de usuarios asiduos.
compra regularmente adquirida
Precio unitario menos el costo
Margen unitario Margen unitario (MU) = PU-CU Determinar el valor de las ventas.
unitario
Margen unitario como porcentaje M (%) = Margen unitario ($) Determinar el valor de ventas
Margen (M)
del precio unitario Precio de venta por unidad ($) incrementales.
Margen de MC (%) = Contribución por
Contribución por unidad dividido Impacto de cambio en el volumen
contribución unidad ($)
entre el precio unitario sobre la ganancia.
(MC) Precio de venta por unidad ($)
Tasa de experimentación (%) =
Usuarios de primera vez en el
Con el tiempo las ventas deben
periodo (núm.)
Usuarios nuevos como porcentaje basarse menos en la
Experimentación Población total (núm.)
del mercado meta experimentación y más en la
repetición de compra.
Usuarios 1ª vez = Población total
x Tasa de experimentación
Mide la estabilidad de opción por
la marca.
Compradores que repiten compra vr (núm.) = Compradores de
Es el volumen total que se espera
por el número de productos que repetición (núm.) * Volumen
Volumen de que un nuevo producto genere
compran por ocasión por el número unitario de repetición por cliente
repetición entre los clientes de repetición a lo
de veces que compran en un (núm.) * Ocasiones de repetición
largo de un periodo de
periodo (núm.)
 introducción
TC (%) = Ventas perdidas de
Porcentaje de ventas de nuevos Explica por qué nuevos productos
Tasa de productos existentes (núm. $)
productos de una línea de reducen las ventas de productos
canibalización Ventas del nuevo producto (núm.
productos existente existentes.
$)
Permite identificar cuales clientes
Diferencia entre los ingresos RC = Ingresos del cliente - Costos
Rentabilidad del son rentables y cuáles no. Permite
detectados y los costos asociados al asociados (en un periodo
cliente mejorar la rentabilidad de la
cliente en un periodo específico. determinado)
empresa.
VdFdC ($) =
Valor de El valor actual de flujos de caja Las decisiones administrativas de
duración del futuros atribuidos a la relación con Margen ($) x Tasa de retención la relación con el cliente deben ser
cliente el cliente (VdFdC) 1 + Tasa de descuento (%) - Tasa tomadas para mejorar el VdFdC.
de retención (%)
Mapear el costo de la adquisición
Razón de gasto de adquisición para CMA ($) = Gasto de adquisición
Costo medio de de nuevos clientes y comparar ese
el número de nuevos clientes ($)
adquisición costo con el valor de los clientes
adquiridos Clientes adquiridos (núm.)
recién adquiridos.
Razón de gasto de retención para el
Costo medio de CMR ($) = Gasto de retención ($) Monitorear los gastos de retención
número de nuevos clientes
retención Núm. de clientes retenidos (No.) por cliente.
adquiridos.

Fuente: Elaboración propia.

Glosario
Término Definición
Es la decisión de los individuos para participar en la aplicación de una técnica (p. ej., encuesta,
Aceptación
experimento, observación).
Es una condición en la cual una persona, evento u objeto tienen la misma probabilidad de ser
Aleatorio
seleccionado.
AMAI Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública.
Análisis multivariado Técnicas estadísticas que simultáneamente analizan la influencia de múltiples variables.
Es una técnica que involucra el proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los
Benchmarking productos, servicios y procesos de trabajo respecto a otras unidades de la organización o los
mejores competidores.
Computer Aided Personal Interviewing o Encuesta Personal Asistida por Computadora (EPAC, por
CAPI
sus siglas en español)
Computer Aided Telephone Interviewing o Encuesta Telefónica Asistida por Computador (ETAC,
CATI
por sus siglas en español).
Computer Aided Web Interviewing. Es una encuesta autoadministrada presentada a los
CAWI
respondientes vía una página web.
Censo Enumeración completa de los elementos de una población u objetos de estudio.
Asignación de un código para representar a una muestra específica a una pregunta concreta, junto
Codificar
con el registro de datos y la posición de la columna que ocupará ese código.
Cohorte Un grupo de individuos que tienen similitudes estadísticas en un estudio demográfico.
También conocido con el anglicismo mistery shopper. Se refiere a personas que son empleadas
Comprador misterioso para actuar como consumidores típicos y comprar en tiendas detallistas u otros negocios a fin de
medir el nivel de servicio y el desempeño del negocio.
Confiabilidad/consistencia Capacidad para producir resultados estadísticamente similares utilizando el mismo instrumento de
interna medición, pero con diferentes muestras en el mismo periodo de tiempo.
Instrumento estructurado que permite recopilar datos a través de una serie de preguntas, escritas o
Cuestionario
verbales para que sean respondidas por un encuestado.
Definición del problema Enunciado amplio del problema identificando los componentes del problema a investigar.
Estructura para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de
Diseño de investigación los procedimientos necesarios para obtener la información necesaria para resolver problemas de
investigación.
Es un diseño experimental que ofrece limitado o nulo control sobre las variables extrañas y la
Diseño preexperimental
selección de los sujetos de estudio no es aleatoria.
Encuesta Técnica estructurada cuyo objetivo es obtener información específica.
Los sujetos de estudio son entrevistados cara a cara en sus hogares. Es una técnica de recolección
Entrevista puerta a puerta
de datos primarios.
Escala nominal Es aquella en que los números sirven solo como etiquetas para identificar y clasificar objetos.
En ella se asignan números a objetos para indicar la extensión relativa en que se posee una
Escala ordinal
característica.
En ella los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias son equivalentes y existe un
Escala de intervalo
cero “relativo”, es decir, el punto cero es arbitrario y es una escala métrica.
Escala de Likert Técnica para la redacción de enunciados bajo la tipología escala “de acuerdo-desacuerdo” del
participante.
Escala de razón o Permite identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias. El
proporción cero es absoluto, por lo que es una escala métrica.
Diseño en el que los mismos sujetos o población son entrevistados en varias ocasiones en el
Estudio longitudinal tiempo. Suele utilizarse para monitorear cambios de juicio, uso, actitudes y otras variables en el
tiempo.
Mediciones estadísticas que describen las características de grupos sin establecer inferencias sobre
Estadística descriptiva
la población en general. Incluye medidas de tendencia central, dispersión y asociación.
Estudios descriptivos Un diseño que busca respuesta a preguntas de quién, qué, dónde, cómo y cuándo.
Es un estudio que realiza las preguntas a un número de sujetos no relacionados. Diferentes
Estudio ómnibus compañías participan en el estudio y por lo tanto se añaden preguntas de estos multiclientes en la
encuesta.
Estudios que miden “causa y efecto”. Generalmente incluyen un grupo de control para considerar
las variables exógenas que pudieran afectar los resultados del experimento. Algunos diseños
Experimentos
consideran mediciones de “antes y después” para controlar las variables externas. Involucra
manipular una o más variables independientes para ver cómo afectan a una variable dependiente.
Fuentes primarias Datos originados por el investigador con el fin específico de atender el problema de investigación.
Fuentes secundarias Datos recolectados para otra finalidad distinta al problema que se enfrenta.
Es una guía del moderador, una guía de los tópicos que debe cubrir el moderador durante la sesión
Guía de discusión
de grupos.
Un descriptor de conclusiones útiles derivadas de la investigación. Tiende a sugerir o implicar
Insight
consecuencias cualitativas, pero empieza a utilizarse en deducciones cuantitativas también.
Un método en el que los encuestadores “interceptan” a los posibles encuestados en centros
Intercepción
comerciales, tiendas o cualquier otro lugar público con el fin de administrar una encuesta.
Investigación diseñada para determinar el cambio en una o más variables dependientes cuando se
Investigación causal
manipulan variables independientes. Involucra un estudio de causa-efecto.
Metodología exploratoria o estructurada, basada en “muestras” pequeñas con la intención de dar
Investigación cualitativa
ideas de la situación de un problema
Investigación concluyente diseñada para ayudar a determinar, evaluar y seleccionar métodos para
Investigación cuantitativa
solucionar un problema y tomar decisiones.
Se refiere a la aplicación de técnicas de recopilación de datos (sean cuantitativas o cualitativas) a
Investigación en línea
través de internet (sesiones de grupos, encuestas, etc.).
Es una investigación preliminar que clarifica la naturaleza exacta del problema de investigación a
Investigación exploratoria
ser resuelto.
Es una investigación que se realiza con fuentes directas, con la finalidad de obtener información
Investigación primaria
para resolver un problema específico de investigación de mercados.
Proceso de investigación que identifica las necesidades de información, la recopilación de datos
Investigación en relevantes, así como el análisis, la interpretación de los datos y la transmisión de dicha información
mercadotecnia y recomendaciones a la alta dirección, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionada con los aspectos comerciales
Es el diseño de una investigación orientado a medir las reacciones de las audiencias hacia la
Investigación publicitaria
publicidad. En una etapa temprana o final se relaciona con “pruebas” (PRETEST-POSTEST).
Representación de los elementos de la población objetivo. Lista o conjunto de instrucciones para
Marco muestral
identificar una población objetivo.
El proceso de asignar cantidades numéricas (o etiquetas) a objetos en concordancia con reglas
Medición específicas que representan cantidades o cualidades de variables (en este caso de mercadotecnia).
 Pasos específicos seguidos para conducir un proyecto de investigación de mercados. Involucra la
Metodología
descripción del método, la técnica, la construcción del instrumento y el plan de muestreo.
Muestras no Se refiere a los tipos de muestreos que no cuentan con un marco muestral, por lo que la selección
probabilísticas de los sujetos no es aleatoria ni representativa de la población meta.
Objetivo(s) de la
Se refiere al propósito o propósitos del estudio de investigación.
investigación
Técnica cuyo objetivo es registrar patrones de conducta de personas, objetos y sucesos en forma
Observación
sistemática para obtener información del fenómeno de interés.
Técnica de un diseño longitudinal en el que un grupo de personas aceptan participar como
Panel
miembros de un estudio durante un periodo de tiempo.
Paper and Pencil Interview. Es una encuesta en la que se llena de forma tradicional (papel) un
PAPI cuestionario. El término también ser refiere a las encuestas que son administradas por un
encuestador.
Total de todos los elementos que comparten un conjunto de características comunes y comprenden
Población
el universo del propósito del problema de estudio.
Son preguntas de opinión, sin respuestas precodificadas o estructuradas, que hace que los
Preguntas abiertas
respondientes expresen su opinión con sus propias palabras.
Preguntas cerradas Son preguntas con respuestas precodificadas o estructuradas.
Preguntas con múltiples
Es una pregunta cerrada que lleva al respondiente a elegir más de una opción de respuesta.
respuestas
Preguntas de opción Es una pregunta con más de dos opciones de respuestas predeterminadas (p. ej., excelente, bueno,
múltiple regular, malo, pésimo).
Proceso de investigación
Conjunto de etapas que definen las tareas a realizar en un estudio de mercado.
de mercados
Prueba a ciegas La prueba de productos o anuncios con consumidores o audiencia.
Técnica que pretende medir las reacciones del mercado objetivo de consumo en relación al
Prueba de concepto desarrollo de un nuevo producto, servicio, posicionamiento o idea publicitaria. El tamaño de
muestra típica oscila entre 150 y 300.
Aplicación del instrumento a un pequeño número de encuestados, a fin de evaluar la validez y
Prueba piloto
estructura del cuestionario antes de aplicarlo a larga escala.
Pupilómetro Un dispositivo que mide cambios en la dilatación del ojo humano.
Es la sección de un reporte de investigación que sugiere los pasos o acciones de mercadotecnia a
Recomendaciones
seguir, con base en los resultados de la investigación.
Sesión de grupos Es una técnica cualitativa sustentada en una entrevista grupal no estructurada.
SESGO Es la diferencia entre la “verdad” y la estimación de la verdad en un instrumento de recolección
Sistema de Información Conjunto de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua a
Mercadológica (SIM) quienes son tomadores de decisiones.
Tamaño de la muestra Número de elementos para incluir en un estudio.
Tasa de aceptación Es el porcentaje de la población que está de acuerdo en participar en un estudio.
Tasa de encuestas
Es el porcentaje de respondientes cualificados que llenaron la encuesta en su totalidad.
completadas
Touch-Tone Aided Telephone Interviewing. Se refiere a una encuesta administrada vía telefónica
TATI
en la cual el respondiente usa los botones de su teléfono para proveer las respuestas.
Universo o población Es el grupo total de personal u objetos bajo estudio.
Validez Es el proceso de verificar que la encuesta fue diseñada y medida adecuadamente.
Es la variable que causa o influencia a una variable dependiente. También se le conoce como
Variable independiente
variable predictora.
Referencias

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Autores
CESAR AMADOR DÍAZ PELAYO
Licenciado y maestro en Administración por la Universidad de Guadalajara (UdeG) y doctor en Dirección y Mercadotecnia por
la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP). Se ha desempeñado como consultor en mercadotecnia y
ocupado diversos cargos administrativos, y cuenta por cuarta ocasión con perfil Promep. Actualmente es profesor titular A en el
Centro Universitario de la Costa Sur (CUCosta Sur) de la UdeG a nivel pregrado y posgrado, donde imparte las asignaturas de
Mercadotecnia y Administración de la mercadotecnia; presidente de Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales;
integrante de la Red de Investigación entre la Escuela Superior de Publicidad y Mercadotecnia (ESPM) de Sao Paulo, Brasil, y el
CUCosta Sur en la línea de investigación de comportamiento del consumidor; integrante del cuerpo académico Diseño y
Comunicación UDG-CA-543; coordinador de Servicios Académicos en el CUCosta Sur; columnista de la Revista Contacto de
Unión Empresarial por segundo año consecutivo; y ponente a nivel nacional e internacional en los temas de mercadotecnia
digital y comportamiento del consumidor. Ha publicado diversos artículos en revistas nacionales e internacionales. Es autor de
los libros Aplicaciones de marketing. Un enfoques desde casos mexicanos y Mercadotecnia digital y publicidad on line, y
coautor de tres ediciones sobre seguimiento de egresados, entre otros.
JUDITH CAVAZOS ARROYO
Licenciada en Administración de Empresas, maestra en Administración y doctora en Mercadotecnia. Ha sido ponente en
diversos eventos académicos a nivel nacional e internacional. Actualmente es profesora en la Universidad Popular Autónoma
del Estado de Puebla (UPAEP); colaboradora de la Red de Investigación entre la Escuela Superior de Publicidad y Mercadotecnia
(ESPM) de Sao Paulo, Brasil, y el CUCosta Sur en la línea de investigación de comportamiento del consumidor; y catedrática
invitada en universidades mexicanas y extranjeras. Es autora de diversas publicaciones en comercio electrónico y móvil a nivel
nacional e internacional. Sus líneas de investigación se centran principalmente en cultura de consumo y comercialización
electrónica.
Investigación de mercados para pequeñas y medianas empresas (versión electrónica)
se terminó de editar en las oficinas de Editorial Universitaria,
José Bonifacio Andrada 2679, Col. lomas de Guevara
44657, Guadalajara, Jalisco

Febrero de 2015

En la formación de este libro se utilizaron las familias tipográficas Minion Pro, diseñada por Robert Slimbach y
Ronnia, diseñada por Veronika Burian y José Scaglione.