Lauraperujo

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Temas 1-5

1º MARKETING ESTRATEGICO Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Comercio y Gestión

Universidad de Málaga

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 2: SISTEMA DE DATOS INTERNOS

1. El Sistema de Información de Marketing

Un sistema de información de marketing es un conjunto de recursos humanos, materiales y procesos dirigidos
a obtener, almacenar, actualizar y analizar datos con el fin de transformarlos en información útil para tomar
decisiones de marketing.

Nuestro sistema de información de marketing se divide en tres sistemas:

• Sistema de datos internos. • Sist. de inteligencia de mkt. • Sist. de investigación de mkt.

Con todo eso conseguimos una serie de información de todo tipo, tanto información interna como del entorno
que le entregamos a los directivos para la toma de decisiones.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1.1 Sistema de Datos Internos
El Sistema de Datos Internos es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos que se utilizan
para captar datos producidos por la organización y su tratamiento para la obtención de información útil para
la toma de decisiones.

Está formado por:

• El ERP es un software de gestión que integra información interna de toda la compañía.

• El CRM es bastante parecido al ERP pero está orientada a la gestión comercial y de ventas, es decir,
información externa a la empresa (Clientes que queremos conseguir, información de nuevas
oportunidades...).

Ventajas: Inconvenientes
• Rápido • Información dispersa
• Económico • No homogénea
• Incompleta

1.2 El Sistema de Inteligencia de Marketing

El Sistema de Inteligencia de Marketing consigue proporcionar información regular sobre el entorno de la
organización, identificando aspectos de mayor influencia para la toma de decisiones.

Determinará qué información interesa, dónde obtenerla y cómo comunicársela a los directivos. Es
especialmente útil para la preparación del plan de marketing.
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¿Cómo mejorarlo?

- Motivando a equipos de venta.

- Motivando a intermediarios.
- Analizando a la competencia.
- Creando un panel de asesoría de clientes.
- Creando un centro interno de información de mkt.

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- Adquiriendo información de proveedores externos.

1.3 El Sistema de Investigación de Marketing

El Sistema de Investigación de Marketing se basa en acciones concretas ante problemas o necesidades

específicas sobre los que una empresa puntualmente trata de dar respuesta.

Cuenta con un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a
una situación específica. Algunas empresas tienen sus propios departamentos de investigación. Otros
contratan a institutos de investigación como Nielsen.

2. La Disciplina de Inteligencia en la toma de decisiones de marketing

Es una actual coyuntura económica dividida en la vigilancia competitiva, eficiencia (procesos y mk) y gestión
de oportunidades que se unen en una disciplina, la inteligencia que es el conocimiento obtenido a través del
procesamiento adecuado de la información que se brinda a los responsables de tomar decisiones sobre un
asunto determinado.

Dimensiones:

- Proceso: actividades mentales dirigidas a obtener el significado de los hechos que ocurren.
- Producto: información destilada, perecedera y orientada a reducir las incertidumbres de los
responsables de tomar las decisiones en una organización.
La implantación de sistemas de inteligencia se lleva a cabo creando una célula de inteligencia o utilizando una
célula de inteligencia en outsourcing.

Sistema sociotécnico de inteligencia es un sistema complejo de personas con doctrina de inteligencia

(metodologías, procedimientos, tecnologías) que convierten datos externos e internos en info útil para toma
de decisiones estratégicas (reduce incertidumbre y explica la realidad); mientras que herramienta de Business
Intelligence es un software que procesa gran cantidad de datos del negocio como ventas, productos…
facilitando el control de la operación con eficiencia de recursos (describe la realidad).

2.1 La Inteligencia en un Departamento de Marketing

La inteligencia en marketing y en la investigación de mercados nos da información sobre el entorno; sobre el
microentorno (competidores, distribuidores, proveedores y clientes), macroentorno (influencia sobre
factores económicos, políticos, legales, medioambientales, culturales, sociales, demográficos y otros factores
del entorno); y el entorno online (presencia web, noticias, comentarios en blogs y foros, rumores, y
seguimiento de la reacción ante las campañas de marketing). Con esta información se realiza el análisis DAFO.

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GESTIÓN DE DEBILIDADES: GESTIÓN DE FORTALEZAS:

- Superioridad informativa en gestión de crisis. - Mejora de gestión de ventajas competitivas y
- Incremento de control de medios de posicionamiento.
comunicación. - Refuerzo liderazgo.
- Incremento de control sobre stakeholders - Superioridad informativa en negociación con
(cualquier persona o entidad que es afectada por distribución.
las actividades de la empresa, tanto los - Evaluación de rentabilidad de acciones de MK.
empleados como los proveedores de capital).
- Control de imagen de empresa/marca en
entorno 2.0.
GESTIÓN DE AMENAZAS: GESTIÓN DE OPORTUNIDADES:
- Anticipación y neutralización de amenazas a - Detección de oportunidades.
- Nuevos mercados, nichos o productos.

reputación e imagen de empresa/marca.
- Prevención de fugas de información sensible. -
- Prevención del fraude de productos y marcas. -
- Vigilancia competitiva.
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Mejor comprensión de mercados y clientes.
Gestión de la innovación.

3. Los Sistemas de la Inteligencia con medio para lograr la Superioridad

Informativa y Estratégica.
El Sistema Socio Técnico de Inteligencia es un sistema complejo de personas con doctrina de inteligencia que
convierten datos externos e internos en info útil para la toma de decisiones estratégicas (reduce la
incertidumbre y explica la realidad); es además un conjunto de elementos humanos, metodológicos,
operacionales y tecnológicos que pretenden proporcionar una superioridad estratégica mediante una
superioridad informativa.

4. Sistema de Inteligencia de Clientes (SIC) y Procesos de creación

El cliente es el “rey” por lo que existe una necesidad de investigar su comportamiento, de aquí nace el Sistema
de Inteligencia de Clientes (SIC), es un conjunto de herramientas y metodologías para la obtención,
tratamiento y análisis de datos, con el objetivo no sólo de obtener información de clientes, si no de desarrollar
conocimiento (inteligencia) útil para la toma de decisiones y obtener una ventaja competitiva frente a
competidores.

El SIC tiene una serie de ventajas:

• Suministra información precisa al momento para tomar decisiones.

• Busca satisfacer a los clientes.
• Mejora la competitividad de la empresa.

4.1. Proceso de Creación de un SIC

1. Conseguir datos de clientes.
2. Almacenamiento organizado de los datos (Bases de datos).
3. Añadir otros datos externos (Económicas, sociodemográficas...).
4. Relacionar los datos iniciales con los nuevos.
5. Analizar la información para poder tomar decisiones convirtiéndola en conocimiento.

mejor comienzo el cuatrimestre en micea