UNIDAD 3: SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

3.1 LA INFORMACIÓN COMO ELEMENTO FUNDAMENTAL PARA LA TOMA DE DECISIONES DE

MARKETING.

La revolución, tanto en los mecanismos de planificación como de actuación, ha desembocado

en la consideración de que actualmente nos encontramos inmersos en lo que se está
denominando como sociedad de la información.

En primer lugar, es preciso resaltar que cuando se habla de datos o de información nos estamos
refiriendo a dos conceptos distintos: hablamos de datos para hacer referencia a aquellos
documentos o fundamentos extraídos del macroentorno y microentorno, así como de la propia
empresa en cuanto a sus objetivos, metas, productos o servicios actuales, o situación y
posicionamiento en el mercado que representan «elementos de entrada» (inputs) del sistema,
necesarios para el desarrollo de una adecuada planificación estratégica; por el contrario, el
tratamiento de dichos datos a través del sistema se convertirá en información, que a su vez
constituye un «resultado» del propio sistema (output) y un nuevo elemento de entrada para los
distintos subsistemas que conforman la organización, convirtiéndose, por tanto, la recogida, el
tratamiento de datos y su difusión para la toma de decisiones en el principal factor crítico de
cualquier organización.

Este proceso de transformación de datos en información útil sobre las características del
entorno y las necesidades y comportamientos reales de nuestro público objetivo, que a su vez
contribuirá a la generación de más información a medida que sea obtenida y transformada
dentro de la empresa, ha adquirido un papel aún más esencial dentro de la sociedad actual en la
que vivimos, en base a dos factores: la aparición e integración de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación dentro del comportamiento diario de las personas; y, por otro
lado, globalización o capacidad de interacción a mayor escala de las relaciones entre las
personas y de éstas con los distintos mercados y organizaciones.

Estos cambios producidos en el entorno de la empresa se reflejan claramente en aspectos tales

como:

- El crecimiento del ámbito de actuación de la empresa, más allá del entorno físico cercano
en el que las empresas desarrollaban sus actividades anteriormente.
- La posibilidad de un acceso más directo y personalizado a nuestro público objetivo, y
además, con un menor coste.

No obstante, tanto la globalización como la irrupción de las nuevas tecnologías han

desembocado también en un crecimiento exponencial tanto en el número de competidores
existentes en el mercado como de la oferta de productos y servicios disponibles, lo que otorga
una importancia capital a que la empresa interprete adecuadamente la información del entorno
y actúe en base a ella.

3.1.1. TIPOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

La información se define como el conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para

comprender situaciones, tomar decisiones o evaluar aquellas que han sido tomadas en el
pasado. A partir de esta concepción de la información como todo aquel conocimiento útil para la
consecución de un objetivo determinado, es preciso ser conscientes de la existencia de distintos
tipos de información y cuáles son las características de cada uno de ellos, ya que su utilidad
dependerá del nivel de aplicabilidad de dichas fuentes en función de los objetivos planteados.
SEGÚN SU NATURALEZA O CARACTERÍSTICAS BÁSICAS:

•FUENTES BIBLIOGRÁFICAS O INTERNET: incluye tanto la información publicada en libros

como aquella que se puede descargar legalmente de internet. Anuarios, estadísticas oficiales,
informes económicos o sociales editados por organismos públicos o entidades privadas, así
como páginas web relacionadas con el ámbito objeto de investigación, son claros ejemplos de
este tipo de fuentes.

• FUENTES CUANTITATIVAS: abarca toda aquella información que es susceptible de ser tratada
y analizada estadísticamente mediante la utilización de técnicas matemáticas. Dentro de esta
tipología se incluyen:

– Bases de datos. Están compuestas por conjuntos de informaciones relacionadas y accesibles

en base a algún criterio. Claros ejemplos de bases de datos serían los existentes en distintas
empresas sobre su clientela o aquel del que dispone un centro educativo sobre los datos
personales de su alumnado.

– Encuestas. Se fundamentan en una serie ordenada y coherente de cuestiones que se formulan

a distintas personas en base a un cuestionario.

– Paneles. Se trata de muestras estables de personas o entidades que proporcionan información

periódica sobre las mismas cuestiones, con objeto de poder observar la evolución de un
comportamiento (actos de consumo, hábitos, etc.).

• FUENTES CUALITATIVAS: incluyen aquellas fuentes de información no numérica fruto del

análisis de discursos o comportamientos en relación a un ámbito de conocimiento. Su utilidad
se basa en la aportación de información por sí mismas o como soporte a la información de
carácter estadístico. En otras palabras, las fuentes cualitativas muestran «la realidad que hay
detrás de los números». Dentro de este grupo encontramos las siguientes técnicas:

– Entrevistas. Esta técnica se basa en la obtención de información a partir de la interacción

directa con una persona de forma individual, a partir de su opinión, comportamiento y
actitudes. Esta técnica se suele utilizar con aquellas personas que gozan de amplios
conocimientos o experiencia en relación al ámbito sobre el que deseamos adquirir información.

– Dinámicas de grupos o grupos de discusión. La concepción y desarrollo de esta técnica radica

en la recogida de información a través del debate y expresión de opiniones de un grupo de
personas acerca de un tema delimitado con antelación y mediante la observación de un
moderador, como, por ejemplo, un grupo de residentes en un barrio que expresan las posibles
mejoras que habría que desarrollar en el mismo para mejorar su habitabilidad.

– Observación. Es de gran utilidad en aquellos casos en los que la información no se obtiene de

forma directa y voluntaria a través de la colaboración de las personas, ya que lo que nos
inte-resa es prestar atención a su comportamiento sin que este se vea distorsionado con
nuestra presencia, como sería el análisis del proceso de elección de marca por parte de las
personas que adquieren un producto en un establecimiento comercial.

– Técnicas proyectivas. Son instrumentos que tratan de indagar en aspectos inconscientes de

las personas respecto a un hecho, un producto, una marca, etc. Lo que se busca a través de estas
técnicas es ir más allá de una pregunta directa y profundizar en el significado simbólico de la
respuesta ofrecida.
– Técnicas de creatividad. Se trata de reuniones en las que las personas participantes proponen
soluciones a problemas e ideas planteadas. Este sería el caso de los pre-test de producto
dirigidos a la introducción de atributos diferenciadores respecto a los comercializados por la
competencia.

SEGÚN SU DISPONIBILIDAD:
•PRIMARIA: se trata de aquella información que se desarrolla específicamente con un fin
concreto, debido a que no existe en el momento en el que se establece la necesidad de su
utilización. Para la generación de este tipo de información se emplean distintas técnicas
comentadas anteriormente, como son la observación, las dinámicas de grupo, las entrevistas o
el desarrollo específico de técnicas proyectivas y encuestas.

• SECUNDARIA: consiste en aquella información relacionada con el tema o ámbito de interés

existente en el momento en el que se identifica la necesidad de su utilización, y que se
encuentra disponible en fuentes bibliográficas, estadísticas oficiales, páginas web, bases de
datos, etcétera.

SEGÚN SU ORIGEN:

•PERSONALES: son aquellas que muestran información a partir de la contribución de una

persona de forma individual o de un grupo de personas.

•INSTITUCIONALES: se trata de aquella información suministrada por instituciones y

organismos de carácter público, en la que se reflejan datos sobre su funcionamiento,
organización o en relación a un aspecto específico dentro de su ámbito de competencia.

•DOCUMENTALES: dentro de este tipo de fuentes se incluyen aquellas que proporcionan

información ordenada, contenida en un soporte (papel, archivos pdf, etc.) a partir del cual se
transmite.

3.2.EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Las organizaciones necesitan un flujo continuo de información actualizada acerca de la

situación actual y evolución probable de su entorno, que le sirva de guía en el proceso de toma
de decisiones estratégicas.
En este sentido, el propósito que debe guiar a la dirección de cualquier organización se basa en
la transformación de información en acción. Por ello, es fundamental que la organización cuente
con los adecuados mecanismos de obtención, procesamiento y análisis de información del
macro y microentorno que sirvan de orientación para la toma de decisiones.
Este es el motivo que justifica la creación por parte de las organizaciones, ya sean públicas o
privadas, de lo que se denomina un sistema de investigación de marketing.

3.2.1.¿EN QUÉ CONSISTE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING?

Un sistema de información de marketing se puede definir como el conjunto de personas,

procedimientos e instrumentos organizados para recoger, valorar, tratar y difundir
adecuadamente información, con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar
resultados.
En un entorno tan cambiante como el actual, las personas encargadas de la dirección dentro de
las organizaciones necesitan información sobre el entorno que les permita desarrollar con
garantías sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control.
Por ello, la finalidad de un sistema de información de marketing estriba en identificar dichas
necesidades, obtener y organizar de forma ordenada la información requerida y proceder a su
distribución en un plazo óptimo que permita el desarrollo de actuaciones.

3.2.2.ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Para entender cómo funciona un sistema de información de marketing debemos partir de la

premisa de que está formado por un conjunto de subsistemas, cada uno de los cuales está
especializado en la búsqueda y el análisis de información procedente de muy distintos ámbitos.
● SUBSISTEMA DE DATOS INTERNO: supone el sistema más básico de los utilizados por
parte de las empresas, ya que está formado por toda aquella información que se genera
dentro de la organización, fruto de su interacción con el microentorno, es decir, aquel
que incluye los datos sobre pedidos, precios, ventas, pagos, deudas con proveedores, etc.
A partir del análisis de la información generada por este subsistema se pueden detectar
multitud de amenazas y oportunidades.

- El subsistema pedido-envío-factura: núcleo del subsistema de datos internos, en el que se

recoge la información procedente de los pedidos que llegan a la empresa por parte de
los consumidores (ya sean intermedios, finales o de ambos tipos, dependiendo del sector
de actividad). A partir de este fenómeno comienza a desarrollarse todo un proceso de
acciones, tanto en la relación con el cliente (distribución, emisión de factura y cobro)
como dentro de la propia empresa (control de existencias, orden de producción y
abastecimiento), de las cuales debe quedar constancia a partir de la cual extraer
información.

- El subsistema de informes de ventas: conformado por toda aquella información

procedente de las ventas producidas en tiempo real, así como las previsiones estimadas
por parte de la empresa.

● SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING: mientras que el subsistema de datos

internos permite obtener información a partir del análisis de datos referentes a
resultados, el subsistema que ahora nos ocupa se centra en datos correspondientes a
aquellos fenómenos que ocurren en el entorno de la empresa. Así, se define el
subsistema de inteligencia de marketing como el conjunto de fuentes y procedimientos
utilizados para obtener información sobre los acontecimientos más relevantes
producidos en el macroentorno de la empresa. La finalidad de este estriba en su
capacidad para analizar el entorno general de las empresas (entornos económico,
demográfico, sociocultural, tecnológico…) En consecuencia, la información que nutre
este subsistema procede del análisis de fuentes externas (bibliografía, estadísticas
oficiales y bases de datos, legislación, internet o noticias)
● SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL O MARKETING: en diversas ocasiones,
además de la información proporcionada por los dos subsistemas anteriores, el personal
directivo de la entidad puede identificar la necesidad de obtener información de
carácter específico sobre algún aspecto de especial interés para el desarrollo futuro de
la organización. Por ello, el subsistema de investigación comercial está conformado por
los distintos procedimientos dirigidos al diseño, recogida y análisis de datos e
información relevante para la resolución de un aspecto o problema específico de
marketing relacionado con la empresa.
● SUBSISTEMA DE APOYO EN DECISIONES DE MARKETING: gracias a los avances
tecnológicos y su aplicación a la gestión de las organizaciones, cada vez un mayor
 número de empresas está incluyendo dentro de su sistema de información de marketing
este subsistema.
Este está formado por el conjunto de modelos y herramientas estadísticas informatizadas que
colaboran en la facilitación del análisis de los datos, mejorando la toma de decisiones de
marketing. Dentro del mismo se encuentran todas aquellas aplicaciones informáticas
relacionadas con entornos OLAP, la minería de datos (Data Mining) o las herramientas CRM,
dirigidas a agilizar la consulta de grandes cantidades de datos y ofrecer resultados estratégicos
y orientadores.

3.2.3.INFLUENCIA DEL TAMAÑO DE LA EMPRESA EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE

MARKETING

Para el diseño específico de un sistema de información de marketing es preciso tener en cuenta

las características y necesidades propias de cada empresa. En consecuencia, es fundamental
tomar conciencia de los siguientes condicionantes:

1. Las necesidades de información identificadas por las personas con

responsabilidad de decisión dentro de la empresa.

2. La existencia de prioridades, determinando qué información es considerada

importante y cuál no.

3.La identificación de lo que es posible realizar, teniendo en cuenta los recursos con que
cuenta la empresa.

En el caso del subsistema de datos internos, las entidades de menor tamaño cuentan con la
ventaja de una mayor centralización de la información, así como de una estructura menos
burocratizada, lo que evita el riesgo de la pérdida de información en cuanto a aspectos como la
respuesta a pedidos, las ventas o la gestión de cobros. En este sentido, es totalmente viable que
incluso una persona trabajadora autónoma, medianamente organizada, pueda gestionar los
datos internos correspondientes a su actividad y transformarlos en información útil.

Del mismo modo, las empresas de menor tamaño disponen de cierta capacidad para implantar
un subsistema de inteligencia de marketing, aunque este tenga un carácter mucho más
rudimentario, incluso centrándose únicamente en «tener los ojos bien abiertos» respecto a lo
que ocurre a su alrededor, e identificar de forma proactiva cómo los cambios del macroentorno
pueden afectar a la situación presente y futura de su negocio.
En este ámbito, las posibilidades que nos ofrece internet en cuanto a la disponibilidad de
información sobre el macroentorno de la empresa son inmejorables.

Quizás el subsistema que presente mayores problemas para su implantación dentro de

empresas pequeñas, microempresas y negocios autónomos sea el subsistema de investigación
comercial.
Las grandes empresas suelen tener sus propios departamentos de investigación y/o recursos
suficientes para sufragar la contratación externa de dicho servicio de forma más o menos
continuada. Por el contrario, las pequeñas empresas pueden encontrar mayores dificultades
para realizar este tipo de inversiones, si bien tienen la posibilidad de utilizar medios alternativos
más económicos, entre los que podemos citar a modo de ejemplo los siguientes:
● Utilización de internet como medio para la obtención de información con un coste
reducido, visitando los sitios web de las empresas competidoras, controlando la
información existente en redes sociales y accediendo a aquellos datos publicados en la
red.
 ● Benchmarking o control de las acciones de la competencia, para la identificación y
asimilación de mejoras.
● Búsqueda de colaboración por parte de instituciones educativas para el diseño y la
realización de proyectos de investigación comercial, en su totalidad o de forma parcial.

3.3.LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial constituye uno de los subsistemas que conforman la estructura de

un sistema de información de marketing, facilitando así la toma de decisiones ante situaciones
o problemas específicos.En un contexto como el actual, la investigación comercial ofrece una
serie de instrumentos y metodologías para el establecimiento de un canal de comunicación
entre la empresa y sus consumidores.

3.3.1.CONCEPTO Y FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial se puede definir como el proceso sistemático y objetivo de

aproximación a un problema y oportunidad de marketing, a través de la delimitación,
planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o
desarrollo.

La principal característica que diferencia la investigación comercial respecto al resto de

subsistemas estriba en que, mientras que los demás subsistemas basan su utilidad en la
automatización de procesos para la obtención de un flujo continuo de información, este es el
responsable de la obtención de información de carácter puntual.
Así, para garantizar la existencia de unos adecuados estándares de calidad en el desarrollo de la
investigación comercial, esta debe aglutinar las siguientes características o condiciones:

•CARÁCTER SISTEMÁTICO: la puesta en práctica de la investigación comercial no se basa en un

proceso informal, sino que se establece a partir de una metodología rigurosa que se fundamenta
en la realización de una serie de etapas secuenciales. A grandes rasgos, ya que se profundizará
en este aspecto en unidades posteriores, esta metodología se puede resumir en las siguientes
fases:

• OBJETIVIDAD: el éxito de la investigación comercial requiere de la eliminación de juicios de

valor, por parte de la persona que lleva a cabo la investigación, que puedan afectar a los
resultados finales de la investigación o que predeterminan dichos resultados.

• RELEVANCIA: el proceso de búsqueda y recogida de información no debe ser exhaustivo, sino

que se debe seleccionar aquella información capaz de mejorar o modificar la decisión. A pesar
de que un análisis profundo puede ser muy deseable, hay que ser conscientes de los costes
económicos y de tiempo que ello supondría para la empresa, siendo conveniente la búsqueda de
un equilibrio en este sentido.

• OPORTUNIDAD: la investigación comercial debe ser realizada a tiempo de influir sobre la

decisión a tomar, ya que si esto no es así no cumplirá su finalidad ni justificará su coste.

• FIABILIDAD: el objeto de la investigación es que los resultados sean un fiel reflejo de la

realidad investigada. La precisión de la información dependerá del grado de actualización de los
datos y de la cuantificación del error de las estimaciones realizadas a través de diversas
herramientas estadísticas por parte de la persona que realiza la investigación.
• EFICIENCIA: una investigación será eficiente si los beneficios que genera la información
proporcionada son superiores al coste de su realización.

Es preciso destacar, en cuanto a la finalidad que persigue una investigación comercial, la

existencia de dos tipos de investigaciones:

• INVESTIGACIONES BÁSICAS O DESCRIPTIVAS: aquellas que pretenden aproximarse a los

problemas objeto de análisis o comprender situaciones.

• INVESTIGACIONES APLICADAS: aquellas cuya finalidad es constituir un elemento básico para

la toma de decisiones inmediatas, o el control y seguimiento de decisiones tomadas con
anterioridad.

3.3.2.APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

No es posible hablar de una aplicación única desde que la investigación comercial se introdujo
dentro del sistema de toma de decisiones de las empresas sino, más bien, de una evolución
continua atendiendo a los requerimientos de información de estas en cada momento histórico.

Además, este proceso ha influido en la introducción paulatina de conceptos y herramientas

cualitativas y cuantitativas para la resolución de problemas, análisis de la realidad o toma de
decisiones, procedentes de disciplinas tan dispares como la estadística, las matemáticas, la
economía, la psicología o la sociología.

3.3.3.LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

El ejercicio de la investigación comercial en España se desarrolla, en la actualidad, a través de

distintos tipos de organizaciones:

•DEPARTAMENTOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA: las empresas más

importantes disponen de su propio departamento, que lleva a cabo de forma interna sus
investigaciones sin acudir a proveedores externos de información.

•INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN: empresas que ofrecen distintos servicios, que van desde la
realización de estudios específicos (ad hoc) y labores de asesora-miento hasta la
comercialización de información obtenida de forma continua relativa a diversos temas (paneles),
o la realización de encuestas puntuales que abarcan diversos temas (ómnibus).

•CONSULTORAS GENÉRICAS: empresas de menor tamaño a las anteriores, que realizan

investigaciones y tareas de asesoramiento personalizado en base a la problemática específica de
cada cliente.

• EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN UNA PARTE DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN: son

empresas que concentran su actividad en el desarrollo de ciertas etapas del proceso de
investigación, como la rec ogida de información o el análisis de datos.

• EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN UN TIPO DE INVESTIGACIÓN: se trata de organizaciones

especializadas en la realización de investigaciones para un mercado en particular (sector
farmacéutico) o que se dedican a un tipo de investigación concreta (investigación publicitaria,
tráfico online y audiencias web, etc.)
3.4. ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. EL CÓDIGO ICC/ESOMAR

Este Código pretende fomentar la confianza del público y demostrar el reconocimiento de sus
responsabilidades éticas y profesionales por parte de quienes practican la investigación
comercial.

La Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR) es la organización

mundial que regula y fomenta la mejora continua en las investigaciones de los mercados, de los
consumidores, así como de las sociedades. Promueve a nivel global los valores de la
investigación social, de mercados y de opinión, y su gran utilidad para la efectiva toma de
decisiones. ESOMAR favorece un diálogo continuo a través de la promoción de un amplio
programa de conferencias específicas y temáticas relacionadas con el sector, publicaciones y
guías de buenas prácticas. También proporciona orientación ética y promueve activamente la
autorregulación, en colaboración con una serie de asociaciones en todo el mundo.

Por otro lado, la Cámara de Comercio Internacional (ICC – International Chamber of Commerce)
es la organización que representa mundialmente los intereses empresariales. Sus fines
estatutarios básicos son actuar a favor de un sistema de comercio e inversiones abierto y crear
instrumentos que lo faciliten, con la firme convicción de que las relaciones económicas
internacionales conducen a una prosperidad general y a la paz entre los países.

El Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados

nace del planteamiento de que el éxito de la investigación comercial depende, en gran medida,
de la confianza en que esta se realice honradamente y con objetividad, sin intromisiones
indeseables ni molestias para las personas entrevistadas.

3.4.1.PROPÓSITO Y ALCANCE DEL CÓDIGO ICC/ESOMAR

El principal propósito del Código ICC/ESOMAR se basa en establecer un marco para la

autorregulación de las entidades que se dedican a la prestación de servicios de investigación
comercial (y social).Para el desarrollo de este contexto de autorregulación, ambas entidades
determinan entre las finalidades de este documento el cumplimiento de los siguientes objetivos:

• Establecer las normas éticas que deberán cumplir aquellas personas que se dedican
profesionalmente a la investigación comercial.

• Incrementar la confianza del público en la investigación comercial, subrayando los derechos y

garantías de que dicho público disfruta según este Código.

• Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se recogen las

opiniones de niños o adolescentes.

• Garantizar la libertad de las personas dedicadas a la investigación comercial para buscar,

recibir e impartir información, en consonancia con el artículo 19 del Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas.

• Minimizar la necesidad de legislación o regulación gubernamental y/o intergubernamental en

este sentido.

Asimismo, el alcance del Código ICC/ESOMAR es aplicable a la totalidad de la investigación

comercial, debiendo ser considerado conjuntamente con otros códigos y directrices, principios
e interpretaciones tanto de ESOMAR como de ICC, y siempre de conformidad con la legislación
vigente y normativas propias de cada mercado específico.

3.4.2.FUNDAMENTOS CLAVE DEL CÓDIGO ICC/ESOMAR

Este Código Ético está basado en una serie de fundamentos clave, que determinan sus líneas
maestras sobre la actuación y comportamiento de la persona encargada de la investigación en el
desarrollo de su trabajo, y que se recogen a continuación:

1. Actuación de conformidad con la legislación nacional e internacional vigente.

2. Desempeño de una conducta ética y evitando aquellos comportamientos que pudieran

perjudicar la reputación de la investigación de mercados.

3. Desarrollo de su trabajo con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones entre
niños y adolescentes.

4. Se deberá tener siempre presente que la colaboración de los entrevistados es voluntaria y

debe estar basada en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y
la naturaleza del proyecto, que deberá impartirse para obtener su acuerdo. Asimismo, es una
premisa fundamental del trabajo de la persona que desarrolla la investigación el respeto hacia
todas las declaraciones realizadas.

5. Del mismo modo, se deberán garantizar los derechos individuales de las personas
entrevistadas, que no deberán resultar perjudicados o negativamente como resultado directo
de su participación en un estudio de mercado.

6. Asimismo, aquellas personas encargadas del proceso de investigación no deberán permitir

que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propósitos
ajenos a la investigación de mercados.

7. También deberá asegurarse de que el diseño, la puesta en práctica, la emisión de informes y la

documentación de los proyectos y actividades sean adecuados y se realicen con transparencia y
objetividad.

8. Por último, la actuación de las personas dedicadas a la investigación deberá llevarse a cabo
conforme a los principios de libre competencia.

3.4.3. PRINCIPIOS BÁSICOS DEL CÓDIGO ICC/ESOMAR.

• La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y objetiva, y deberá llevarse a
cabo según los métodos científicos apropiados.• La persona que desarrolla la investigación no
deberá actuar de forma que pudiera desacreditar la profesión o provocar en el público una
pérdida de confianza en ella.

• La investigación de mercados deberá realizarse asumiendo siempre la responsabilidad

profesional y de conformidad con los principios de la libre competencia reconocidos en el
mundo empresarial.

• La investigación de mercados deberá distinguirse y mantenerse claramente separada de las

actividades ajenas a la investigación, incluyendo toda actividad comercial dirigida a los
entrevistados (por ejemplo, publicidad, promoción de ventas, marketing directo, venta directa,
etc.).

Además, para finalizar, este Código, profundiza en una serie de apreciaciones acerca de diversos
aspectos, con el fin de que sirvan de guía de buenas prácticas para el desarrollo de la
investigación comercial en lo referente a:

• Honradez.
• Responsabilidad profesional.
• Transparencia.
• Propiedad del trabajo realizado.
• Técnicas de grabación y observación.
• Protección de datos y confidencialidad.
• Participación de niños y adolescentes.
• Entrevistas compartidas.
• Subcontratación.
• Publicación de resultados.
• Responsabilidad.
• Efectos de la reparación posterior a una infracción.