Evidencia 9: “Investigación de comunicaciones digitales”

Presentado por:
Martha Milena López

ESPECIALIZACION TECNOLOGICA EN MARKETING Y MODELOS DE

NEGOCIOS ONLINE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
OCTUBRE 2019
 INTRODUCCION

Hoy, las empresas tienen el desafío de operar en un entorno competitivo y

globalizado, donde la comunicación a través de internet tiene una gran
influencia por el alto uso que las personas hacen de ésta. Por ello, es
importante desarrollar estrategias, gestionar planes y entender las tendencias
que les permitan a las compañías encontrar oportunidades de negocio,
construir relaciones y fidelizar a clientes cada vez más informados y con mayor
presencia en Internet. Y en ese punto, ninguna disciplina más precisa y
potencial como el marketing digital para ingresar a las marcas en el difícil
terreno virtual.

A continuación encontraremos en la evidencia marco metodológico que se

utilizó para realizar la investigación, marco contextual, marco referencial,
métodos de recolección y análisis de datos, análisis de los resultados de la
investigación, conclusiones, recomendaciones y referencias bibliográficas.
 1. MARCO METODOLOGICO

La investigación es considerada una actividad orientada a la obtención de

nuevos conocimientos y su aplicación para la solución a problemas o
interrogantes de carácter científico. La investigación científica es el nombre
general que obtiene el complejo proceso en el cual los avances científicos son
el resultado de la aplicación del método científico para resolver problemas o
tratar de explicar determinadas observaciones. De igual modo la investigación
tecnológica emplea el conocimiento científico para el desarrollo de tecnologías
blandas o duras, en fin las investigaciones pueden ser del tipo que necesitemos
porque cada ámbito de desarrollo requiere de algún proceso es diferente. Para
este caso nos enfocaremos en las comunicaciones digitales y nuestro foco es
la investigación documental.

La investigación documental es una técnica que consiste en la selección y

compilación de información a través de la lectura y crítica de documentos y
materiales bibliográficos, bibliotecas, bibliotecas de periódicos, centros de
documentación e información. La investigación documental se divide en dos:
cuantitativa es la que tiene como objetivo principal la cuantificación de los datos
arrojados por el método de recolección de datos empleado. Para ello, usa
análisis estadístico. La cuantificación permite hacer generalizaciones teniendo
en cuenta los resultados extraídos de una muestra. Este tipo de investigación
generalmente se emplea en las ciencias físico-naturales.

Por su parte, la investigación cualitativa tiene su origen en las ciencias sociales,

como la antropología, la sociología y la psicología. Esto implica observar la
realidad a través de un enfoque interpretativo. La investigación cualitativa
estudia las características y cualidades de un fenómeno (de ahí su nombre).
Este último grupo pertenece a la investigación documental, porque trata de
interpretar la realidad a través de documentos y otras fuentes de información.

Por lo anterior las fuentes utilizadas son de carácter primario, son estudios de
empresas que han presentado casos de éxito en la implementación de un
mercado digital, las cuales analizaremos con el objeto de realizar una
comparación que nos permita enriquecer los conceptos aprendidos en la
especialización.

Los casos de estudios son cien por ciento confiables puesto que de allí se
deriva el éxito de las grandes empresas son ejemplo que sean implementado a
nivel mundial y que se han reapliacado por compañías más pequeñas que
también son exitosas gracias a que han seguido estas metodologías al pie de
la letra.
 2. MARCO CONTEXTUAL

Para el desarrollo de esta investigación tendremos en cuenta la naturaleza de

la investigación, haremos referencia a las tendencias o practicas exitosas e
innovadoras, en la gestión del marketing y las comunicaciones digitales, la
aplicación de las diferentes estrategias exitosas que han llevado a diversas
empresas a tener éxito en su estrategia digital, se centra en el estudio de las
tendencias de marketing directo y marketing digital. De esta manera, es
necesario tener en cuenta en el análisis temas como el ámbito espacial, ámbito
temporal y ámbito de investigación de la siguiente manera:

 Ámbito Espacial: se refiere a los estudios que han implementado las

empresas; como Coca-Cola, Nacional de Chocolates, Nestle, Chevrolet.
Revista PYM, Uber, Esika entre otras, estos estudios están sustentados
por una investigación realizada por empresas de reconocimiento mundial
como lo son:
 IFOP Latin America
 Focos [Latinoamérica]
 AIM / Burke
 CID Gallup S.A.
 Rvox
 42 market research
 Consumer
 Externa Investigación.

 Ámbito Temporal: los estudios y las puestas en marcha de los mismos

están realizados entre los años 2014 y 2018.

 Ámbito de Investigación

El estudio tiene como ámbito principal indagar fuentes confiables sobre las
tendencias o practicas exitosas e innovadoras en la gestión del marketing y las
comunicaciones digitales, con el propósito de identificar las más apropiadas
para incluirlas en la formulación de estrategias del plan de comunicación digital
de cualquier empresa.

Para desarrollar esta investigación nos enfocaremos, el tema de las

comunicaciones digitales, las campañas comerciales y el marketing se
investigó desde la visión de diferentes países como Colombia, México, Estados
Unidos, España y Argentina. De esta manera, los resultados de las
investigaciones son diferentes ya que inciden variables como la economía, la
política, que varían de acuerdo a las políticas gubernamentales que son
aplicadas en los países, y que influyen notoriamente en el proceso de
producción y comercialización de productos y servicios. Paralelamente, la
cultura, la idiosincrasia, el idioma o dialectos, el estilo de vida, ejercen
influencia en los comportamientos de los consumidores en el momento de
adquirir un producto. Y finalmente, es evidente que los productos y servicios
son analizados dependiendo de los objetivos generales y específicos, de cada
estrategia comercial ya que en algunos prima el posicionamiento del producto,
el posicionamiento de la marca o empresa, la recordación en la mente de los
consumidores, etc., pero la metodología para realizar una campaña tradicional
o digital, seguirá siendo la misma solamente que apuntará a una función
específica.

3. MARCO REFERENCIAL

Un fenómeno global al cual nos enfrentamos, es la volatilidad de las

economías en los últimos años hasta las grandes potencias han sido
gravemente afacetadas por la disminución del consumo per cápita, esto nos
indica que los consumidores cada vez destinan menos dinero para sus gastos,
es ahí cuando el comercio se han visto enfrentado a la disminución de las
ventas en comparación con años anteriores, ya que por los efectos de la
globalización y la competitividad los mercados son cada vez más versátiles y
difíciles de conquistar. Las razones pueden ser diversas y ciertas empresas
pueden estar produciendo y comercializando sus servicios, trabajando bajo el
antiguo y exitoso modelo de marketing tradicional porque piensan que salir al
mundo digital es costoso y muy complicado.

Por otra parte hay empresas que pueden tener muy bien conformado un
departamento de marketing, pero realmente no han determinado cuáles son los
problemas reales de la empresa, a través de un análisis con profundidad del
estado de la organización y no han cuestionado la efectividad de las estrategias
de comercialización de sus productos.

Esta es la razón por la cual se argumenta que la implementación de un plan de

comunicación digital utilizando herramientas tecnológicas y electrónicas, es una
opción económica y eficaz para captar la atención de numerosos clientes que
desean realizar actividades electrónicas de forma segura, inmediata y
confiable. Y con la ayuda de las redes sociales, se podría hacer viral el
mensaje a diferentes grupos de comunidades virtuales, ya que gran cantidad
de consumidores usan dispositivos inteligentes para realizar números negocios
en línea y este mercado día tras día tiene un crecimiento exponencial en los
últimos años que tiende a desplazar a los mercados habituales .

A continuación analizaremos diversos conceptos que se necesitan al momento

de crear una estrategia de marketing:
Partiremos del punto más básico que es la comunicación

La comunicación

La comunicación es un proceso de interrelación entre dos (o más) personas

donde se transmite una información desde un emisor que es capaz de
codificarla en un código definido hasta un receptor el cual decodifica la
información recibida, todo eso en un medio físico por el cual se logra
transmitir el mensaje, con un código en convención entre emisor y receptor,
y en un contexto determinado.

El proceso de comunicación emisor – mensaje – receptor, se torna bivalente

cuando el receptor logra codificar el mensaje, lo interpreta y lo devuelve al
emisor originario, quien ahora se tornará receptor. Quizás de todos los
elementos que definen el proceso comunicativo, sea la retroalimentación el
componente que nos proporcione las claves necesarias para distinguir una
comunicación adecuada y efectiva.

Es eficaz cuando el receptor interpreta el mensaje en el sentido que

pretende el emisor.

La información

La información está definida como una serie de datos con significado, que
organiza el pensamiento de los seres vivos, en especial el de los seres
humanos. En sentido general, la información es un grupo organizado de
datos procesados que integran un mensaje sobre un determinado ente o
fenómeno; permitiendo que el hombre adquiera el conocimiento necesario
para la toma de decisiones en su vida cotidiana.
La comunicación es dinámica, continua y sistemática. Por lo que plantea
una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, que es
allí donde tiene su razón de ser. Ya que a través de ésta las personas
logran el entendimiento, la coordinación y la cooperación que posibilitan el
crecimiento y desarrollo de las organizaciones.

La comunicación digital

La comunicación digital es el intercambio de información y conocimiento

haciendo uso de las herramientas digitales disponibles, puestas a nuestra
disposición por la investigación y desarrollo tecnológico.

Pero más allá de las herramientas y aparatos, de la tecnología por sí

misma, la comunicación digital es un ecosistema que para funcionar
requiere de una coordinada simbiosis entre éstas y las personas que
participan en el intercambio de información.

En principio, los soportes de información se digitalizan, para luego

difundirse en un entorno que facilite este proceso. Todo esto conlleva una
sólida cadena de estrategias que respondan a alcanzar los objetivos de un
plan de acción: una buena estrategia digital.

Plan de comunicación Digital

Un plan de comunicación digital es la materialización de una estrategia que

recoge quién es el público objetivo y qué mensajes debemos enviarle para
cumplir nuestros objetivos empresariales. Es decir, buscamos que los
mensajes que lanzamos a nuestra audiencia sean útiles y efectivos para
ella.

Sólo así podremos conectar emocionalmente con ella y establecer los

vínculos que toda venta necesita.

Además de conocer y planificar qué mensajes tenemos que enviar, es

primordial que definamos en qué formatos vamos a emitirlos, cuándo y
dónde.

Marketing

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" [1].

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de
la organización" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales

necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción obtenida en
función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor" [3]

Marketing relacional

El marketing de relaciones es el conjunto de esfuerzos que se realizan para

crear relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo con los
mercados clave (consumidores, proveedores y distribuidores), con la
finalidad de conseguir y mantener procesos de intercambio con ellos a largo
plazo, además de lograr su preferencia hacia la empresa y/o sus productos
y servicios.

Consideraciones:

Los esfuerzos que se realizan en el marketing de relaciones, consisten

básicamente en:

Conocer mejor al consumidor, público objetivo o grupo de interés, para

poder satisfacer de forma óptima sus deseos y/o necesidades.

Prometer y entregar productos y servicios de alta calidad a precios justos.

[1]

Cabe señalar, que la práctica del marketing de relaciones busca estrechar

los lazos económicos, técnicos y comerciales entre la empresa y su
mercado clave (consumidores, proveedores y distribuidores) porque
acrecienta la confianza, el conocimiento y el interés mútuo, lo que puede
permitir la generación de nuevos negocios conjuntos. [2]

Finalmente, es necesario mencionar que según Kotler, Cámara, Grande y

Cruz, el último producto del marketing de relaciones consiste en construir
una red de colaboración entre las distintas empresas que configuran la
cadena de valor.

Una red de marketing se compone de una empresa y sus stakeholders

(consumidores, trabajadores, proveedores, distribuidores, minoristas,
agencias publicitarias, académicos y otros) con los que ha construido unas
relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas. [1]

Marketing de bases de datos

El marketing de base de datos es una forma de marketing directo que utiliza

bases de datos de clientes o clientes potenciales para generar
comunicaciones personalizadas con el fin de promover productos o
servicios con fines de marketing. El método de comunicación puede ser
cualquier medio direccionable, como en el marketing directo.

La distinción entre marketing directo y de base de datos se deriva

principalmente de la atención prestada al análisis de datos. La
comercialización de la base de datos hace hincapié en el uso de técnicas
estadísticas para desarrollar modelos de comportamiento del cliente, que
luego se utilizan para seleccionar a los clientes para las comunicaciones.
Como consecuencia, los comercializadores de bases de datos también
tienden a ser grandes usuarios de almacenes de datos, porque tener una
mayor cantidad de datos sobre clientes aumenta la probabilidad de que se
pueda construir un modelo más preciso.

Existen dos tipos principales de bases de datos de marketing, las bases de

datos de los consumidores se orientan principalmente hacia las empresas
que venden a los consumidores, a menudo abreviado como [negocio-a-
consumidor] (B2C). Las bases de datos de marketing de negocios son a
menudo mucho más avanzadas en la información que pueden proporcionar.
Esto se debe principalmente a que las bases de datos de negocios no están
restringidas por las mismas leyes de privacidad que las bases de datos de
consumidores.

La “base de datos” suele ser el nombre, la dirección y los detalles del

historial de transacciones de los sistemas internos de ventas o entrega, o
una “lista” comprada de otra organización, que ha capturado esa
información de sus clientes. Las fuentes típicas de listas compiladas son
formularios de donación de caridad, formularios de solicitud para cualquier
producto o concurso gratuito, tarjetas de garantía del producto, formularios
de suscripción y formularios de solicitud de crédito.

Las comunicaciones generadas por el marketing de base de datos pueden

ser descritas como correo basura o spam, si el destinatario no lo desea. Las
organizaciones de marketing directo y de base de datos, por otro lado,
argumentan que una carta dirigida o un correo electrónico a un cliente, que
quiere ser contactado sobre ofertas que pueden interesar al cliente,
beneficia tanto al cliente como al vendedor.

Algunos países y algunas organizaciones insisten en que las personas son

capaces de impedir la entrada o eliminar su nombre y dirección de detalles
de las listas de marketing de base de datos

Marketing Digital

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización

llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-
line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el
ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las
nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de
cada una de las estrategias empleadas. Se conocen dos instancias:

La primera se basa en la web 1.0, que no difiere de la utilización de medios

tradicionales. Su mayor característica es la imposibilidad de comunicación y
exposición de los usuarios. Solamente la empresa tiene el control de
aquello que se publica sobre sí misma.

Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente

gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información que
permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran
imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no solo
como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay
relaciones constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes
del mundo.

En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia del marketing

digital ya que los usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos
tienen un poder importantísimo que antes sólo se le permitía a los medios:
La opinión.

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si

antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el
poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz
de buscar aquello que quiere gracias al poder de los search engines
(Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios dados si su
decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas,
comentarios y puntuaciones de otros usuarios.

Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios
relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y
opinadores, mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y
analizando la información que estos medios provean para optimizar el
 rendimiento de las acciones tomadas. El marketing digital es el conjunto de
diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre un ROI.

Componentes del Marketing Digital

 Redes Sociales: Son plataformas basadas en Internet que permiten

la interacción con otras personas.
 Mail Marketing: Es la práctica de enviar correo electrónico masivo y
dirigido a clientes o usuarios con su consentimiento para comunicar
algún contenido o con finalidades comerciales y/o de relaciones
públicas, de manera profesional y segura.
 SEO: Es la abreviación con la cual se hace referencia a términos de
origen anglosajón (search engine optimization) u optimización de
contenidos para motores de búsqueda en internet. (google, yahoo,
bing y otros).
 SEM: Es el acrónimo de (Search Engine Marketing) o como
definición más llana es la posibilidad de crear campañas de anuncios
por clic en internet a través de los buscadores más comunes. Como
Yahoo o Google.
 Código QR: Es un sistema que permite almacenar información en
una especie de código de barras de última generación.
 PR Digital: Es una estrategia de comunicación digital que construye
beneficios e interacciones a partir de contenidos de valor que busca
como beneficio resultado y cercanía personal en los nuevos medios.
 Apps: es una abreviatura de la palabra en inglés application. Es
decir, una app es un programa que va dirigido a dispositivos móviles.

4. MÉTODOS DE RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

La información a continuación relacionada se obtiene, de los resultados que

han tenido diversas empresas en la aplicación de estrategias digitales,
incursión al mundo digital, se dividirán en tres categorías: presencia web,
social media y campañas dirigidas.
 ESTRATEGIAS: PRESENCIA WEB

EMPRESA ESTRATEGIAS
El proyecto eCommerce de Totto inició en el año 2009 en Colombia, sin
embargo en las primeras de cambio no dio los frutos esperados. La tienda en
línea no vendía, a pesar de ser una marca reconocida con una gran
presencia a lo largo de su territorio.
La empresa creada por Yonatan Bursztyn decidió detenerse a analizar qué
estaba sucediendo y tomar medidas para mejorar el rendimiento de las
ventas a través de su canal digital.

Fue cuando relanzaron Totto.com en el año 2013 y se convirtieron en una de

las principales tiendas en facturación, específicamente la número 8 en el
ranking colombiano.

Para hacer todo esto posible, Totto no solo se encargó de mejorar el diseño
y funcionamiento de su plataforma online, sino también la logística y
operaciones en sus bodegas hasta llegar a la construcción de un gran centro
de distribución principal para toda la cadena.

En cuanto a la satisfacción del cliente hasta el cierre total de la compra, la

encargada del Marketing Digital en Totto afirma que el tiempo de entrega es
Totto fundamental para mantener a los clientes satisfechos.

Todas estas nuevas necesidades que debían satisfacer, no solo con la

entrada del comercio online dentro de su fórmula, sino también con su
crecimiento nacional y la meta de convertirse en una marca global,
propiciaron también cambios importantes de infraestructura y logística, que
se tradujeron en un tremendo caso de éxito de eCommerce en
Latinoamérica.
Es interesante ver cómo se han complementado ambos mundos, el físico y el
digital, para una marca con casi 30 años de historia y que a la fecha suma
cerca de 600 tiendas alrededor del mundo.

Las claves de esta empresa han estado en el ensayo y error, en la

adaptación del mercado y sus consumidores al contexto digital, la
planificación, ejecución y desarrollo de estrategias pensadas en los usuarios
y sus nuevas necesidades.

Son varios los aprendizajes que pueden adaptarse en menor o mayor escala
a negocios que estén en la senda del comercio digital o que quieran
incursionar en él.

La historia de Dafiti es más antigua que sus inicios en Brasil. De hecho,

partió bien lejos del continente americano. Bajo el nombre de Zalando, la
tienda online inició sus operaciones en Alemania en el 2008. Pronto se
expandió a Austria, Bélgica, Suecia, Suiza, Holanda, Francia, Reino Unido,
Italia y España.

Cuatro años después el portal ya era el número uno en productos de moda

en Europa.
Dafiti ha sido un proyecto exitoso en Chile y a nivel regional, porque ha
sabido manejar cada una de las variables requeridas para desplegar una
buena estrategia, dice Carlos Bruna, especialista chileno en comercio
electrónico de la firma consultora Catedral. “Esto pasa por tener una robusta
plataforma web para las transacciones, un cmr (costumer realtionship
management) inteligente y una inversión en medios muy segmentada, que
 permita encontrar a las personas en el momento preciso cuando buscan una
prenda en el mundo digital”, dice.

Han sabido construir un proceso de compra simple que les permite a las
personas ahorrar tiempo y evitarse tacos, filas y tumultos en las tiendas,
dice. “A esto hay que sumarle políticas de compra y devolución que se
adaptan al perfil de cliente que ellos buscan”
DAFITI
Dafiti parece tener claro ese concepto ya que no apunta a un público
específico, por lo que ofrece un amplio abanico de productos para distintos
gustos, edades y tallas.

Con ese modelo se ha expandido no sólo a Chile, sino también en Argentina,

Colombia y México, países donde pretende alcanzar el mismo liderazgo que
lo ha consolidado en Brasil.

“Los hábitos de consumo y la forma de compra de la gente están cambiando

a nivel global. Por eso en Dafiti nos esforzamos a diario por dar respuesta a
quienes ven en el e-commerce su opción de compra”, ha señalado Mariano
Catoggio, gerente general de la firma en Chile.

Aunque Brasil sigue siendo responsable por la mayor parte de facturación

del sitio, dice Povel, Argentina, Chile, Colombia y México han ido
presentando un mayor porcentaje de crecimiento, por lo que Dafiti pretende
primero aumentar su presencia en estos mercados antes que invertir en
otros países.

En pocas palabras, Rappi es un asistente personal en la palma de tu mano.

Es esa persona de confianza que te hace favores, que te paga las cuentas,
que te compra tu almuerzo en tu restaurante preferido, que te lleva efectivo
hasta tu casa, que te hace tu mercado como te gusta y que te mejora la
calidad de vida.

Rappi nace hace dos años y medio como un experimento pues queríamos
mostrarle a las grandes compañías de retail del país, cómo era que se
debían vender sus productos a través de plataformas digitales. Esto ya que
al copiar la interfaz y la logística de Amazon, una práctica común de las
empresas en este tipo de negocios, estaban cometiendo errores
fundamentales que no ayudaban a fidelizar a sus clientes para que mercaran
digitalmente. Y por ende, estaban perdiendo oportunidades de consumo
importantes.

Sin embargo, cuando nos dimos cuenta de la acogida que tuvo entre los
colombianos ya que en cuestión de cinco meses más de 200 mil usuarios
descargaron la aplicación, nos dimos cuenta que habíamos creado algo
especial.

Realmente consideramos que Rappi no tiene competencia directa ya que

somos más que un servicio de domicilios como el que ofrecen otras
aplicaciones. Rappi es un asistente personal a tu alcance pues a parte de
llevarte tu restaurante preferido a tu casa, es capaz de hacerte tu mercado,
de pagarte las cuentas, de comprarte tus antojos, de sacarte de apuros, de
llevarte el efectivo cuando lo necesitas, de comprarte ropa, de pasearte el
perro, de llevarte un plomero de confianza, de llevarte hasta donde estés
manicuristas avaladas por una de las empresas más grandes de esmaltes en
el mundo y mucho más. Rappi ofrece tanto en una sola aplicación que
verdaderamente, no tiene otro igual.
 En cinco años estaremos con esfuerzo, sacrificio y pasión; poblando de
rappitenderos a las grandes y medianas ciudades de Latinoamérica.

El caso de éxito digital Airbnb.com, el sitio de “hotelería” más grande del

mundo, por encima de las cadenas de hoteles tradicionales más grandes del
mundo y que no posee ni un hotel, permite saber qué elementos se deben
tomar en cuenta para apuntar a un proyecto digital exitoso.

Fecha de aparición: 2008

Necesidad personal de sus creadores: pagar el alquiler que había

aumentado y no tenía cómo.

Invento: inflar un colchón y publicar un aviso que decía así: Air bed and
breakfast, Cama de aire y desayuno en la ciudad de San Francisco.

Plataforma creada: web site con información de quienes somos, preguntas

más frecuentes, catálogo de hospedajes, guía de eventos en la ciudad,
noticias y publicidad.

¿Cuánto vale hoy? US $30.000 millones y dicen que más que la Cadena
AIRBNB Hilton.

El caso de éxito digital según Forbes: Cuando aún no se han cumplido ni

ocho años desde su nacimiento, sus cofundadores ocupan a sus treinta y
cuatro años el puesto 495 en la lista de personas más ricas del mundo según
Forbes, con una fortuna de aproximadamente 3.000 millones de dólares
cada uno. En 2015 se coronaron también como el séptimo emprendedor más
ricos de América por debajo de los cuarenta años y se colaron en el puesto
número sesenta y dos del ranking de las personas más ricas del sector de la
tecnología.

Insight descubiertos: la clave para conectar con la masa de humanos es la

investigación de los insight, de ellos se despliega con más seguridad el
desarrollo de un producto, servicio y/o campaña de comunicación.

 Vivir en una ciudad como si fueras parte de ella y no como un turista

 Tener una opción más personal que un hotel
 Tener una opción de hospedaje más económica que un hotel
 Tener un ingreso extra por un espacio que tengo en casa
 Crear una plataforma digital de intermediación y ganar dinero
 Necesidad de Maslow en este caso de éxito digital que cubre la
solución: es importante ubicar la necesidad en la pirámide Maslow,
así nos aseguramos que es una necesidad importante para los
humanos.

Generar sentido de pertenencia tanto del anfitrión con pertenecer a una

comunidad global que comparten el mismo interés, así como del visitante de
pertenecer a un sitio, aunque sea por unos días.
Modelo de negocio: la definición del modelo de negocio dará las directrices
para el desarrollo de un modelo preciso.

Market place basado en la colaboración o economía colaborativa que es: un

sistema económico en el que se comparten e intercambian bienes y servicios
a través de plataformas digitales.

Propósito del sitio: más allá de la visión o misión de las antiguas empresas,
los propósitos reflejan el “para que” de la propuesta y conecta más
directamente con la necesidad del humano.
 Generar experiencias únicas

SOCIAL MEDIA

EMPRESA ESTRATEGIAS

La cuenta de Google Plus de El Corte Inglés tiene la friolera de más de

315.000 seguidores, algo que no es tan habitual en esa plataforma. Pero
analizando todo lo que publican y cómo lo publican… ¡es totalmente
normal! La estrategia en Redes Sociales de esta enorme marca española
se ha centrado también en la Red Social de Google:

Suben ofertas con diseños creativos.

Las ofertas en El Corte Inglés son algo muy característico de ellos, pero
para que llamen la atención hay que anunciarlas de manera un poco más
creativa. Ellos lo consiguen con geniales diseños, que a pesar de ser
minimalistas, lucen mucho y cumplen con su objetivo.

Son constantes.

EL CORTE Publican diariamente en la página de Google Plus y generan mucha

INGLÈS interacción diaria. Y eso es la clave para aumentar la comunidad de una
plataforma social.

Hacen contenidos adecuados a la época estacional.

Es muy importante que algunos de vuestros contenidos se adapten a la

época que estemos viviendo. Esto provoca un mayor vínculo con los
usuarios. La imagen que veis es un buen ejemplo de una publicación que
hicieron en Google Plus hace cinco semanas:

Enseñan trucos y consejos de temas de gran interés.

Aprovechan el contenido de su blog donde hablan de todo un poco, para

compartir tips y trucos de todo tipo. Todo esto sigue siendo ese valor
añadido del que hablábamos al principio.

La sede de Nestle en España se lo monta realmente bien en la plataforma

NESTLE de vídeos por excelencia. ¿Que por qué? Porque no solo tiene un canal,
tiene varios. Esto puede ser negativo para ciertas marcas porque divides al
España público y no centras esfuerzos en ninguno, pero ellos lo hacen tan bien, que
cada canal que han creado tiene su público ¡y todos funcionan!

Actualizan con contenido audiovisual en los siguientes canales de Youtube:

Nestle Cocina, Recetas Nestle, Nestle TV Bebé y Nestle España.

A priori, Nestle Cocina y Recetas Nestle parecen un canal con contenido

parecido, pero no es así (si fuera así no los habría separado). Nestle
Cocina se centra en la cocina como forma de vida, no solo ofreciendo
recetas, si no también consejos, campañas de la marca centrándose en la
cocina… Y Recetas Nestle sí que está 100% orientado a dar recetas de
 platos que contengan algún producto de la marca.

Además, tienen Nestle TV Bebé, donde suben contenido de gran interés

para padres, informando de las ventajas de sus productos para los más
pequeños y también dándoles consejos muy interesantes.

Y como no, tenía que haber un canal principal, que es Nestle España. A
ese canal suben los vídeos generales de la marca. Ya sean campañas,
vídeos promocionales, resumen de eventos, productos… ¡Y es bien cierto
que un canal así no debía faltar!

Lo difícil de todo esto es generar tanta tipología de contenido y actualizarla

frecuentemente. ¡Y lo consiguen! Los tres canales están perfectamente
actualizados y tienen muchos seguidores. Son un perfecto ejemplo de
variedad de contenido, ¿y qué hay más visual que un vídeo?

La famosa marca de gominolas tiene un Instagram que engancha ¡no

puedes dejar de mirarlo! Y además cumplen con su objetivo princial:
¡provocar muchas ganas de comer golosinas Fini!

Publican regular y frecuentemente.

Yo pienso firmemente que si una marca crea un perfil en una Red Social,
debe mantenerlo y cuidarlo. Eso de ya publicaré cuando me venga bien no
funciona porque hay que ser constante y no abandonar dicho perfil. Fini
Golosinas actualiza casi todos los días y con un contenido genial. ¿Aún no
le has dado a follow?
GOLOSINAS
Suben imágenes muy creativas y visuales.
FINI
Dan visibilidad a la gente que sube foto con sus productos.

Que una marca importante te haga repost o publique una foto que has
hecho tú mismo… ¡es brutal! Genera una unión muy importante con el
seguidor porque están dándole visibilidad a contenido que él mismo ha
creado.

Muestran el lado humano de la marca.

Enseñar el lado más humano de tu negocio hará que ganes muchos

puntos. Ver las caras que hay detrás de cada marca es algo que gusta
mucho a los usuarios ¡por eso es importante incluirlo en nuestra estrategia
en Redes Sociales.

Coca Cola y su manía de hacer feliz a sus consumidores.

Cuando hablamos de ejemplos exitosos es casi imposible no hablar de
Coca Cola, primero porque es una empresa que es mundialmente
reconocida y es más fácil exponer su caso y en segundo lugar, es una
empresa que sabe hacer de cualquier estrategia de Marketing Digital todo
un hit que suene en todo el mundo.

En este caso hablaremos sobre la estrategia de Social Media que lanzó

para Rumania, un país que le ha impuesto varios retos a esta marca en
 cuanto a las ventas, pues, no es la primera vez que la empresa crea una
estrategia para aumentar la visibilidad de la marca.

En este caso, Coca Cola afirmó que 6 de cada 10 rumanos prefieren comer
solos, sentados frente a la TV; y para motivar la felicidad entre sus
consumidores en mencionado país, creó el hashtag #LetsEatTogether para
ser compartido en Twitter.

El juego consistía en que los rumanos que comían solos, publicaran un tuit
con el hashtag para invitar a alguien más a comer. Pero no solo eso, Coca
Cola seleccionaba algunos mensajes para ser publicados en tiempo real en
TV nacional. Además, contrató a un famoso chef para que este cocinará un
COCA COLA menú especial para algunas de las personas que se habían atrevido a
enviar su tuit.

Aunque es casi imposible acercarse a las acciones de Marketing que

genera esta marca, creemos que lo que sí se puede copiar es su
originalidad, así como también debemos preocuparnos por conocer quién
es el consumidor.

Fíjate que antes de que se lanzara la campaña de Social Media, Coca Cola
realizó un estudio y determinó que los rumanos suelen sentirse cómodos
comiendo solos. A raíz de eso, crea una campaña para hacerlos pasar un
rato diferente y divertido, pero que además posicione a la marca
¡Demasiada genialidad junta! ¿No lo crees?

Esta idea tan original, le permitió a Coca Cola aumentar sus seguidores en
Twitter al 15%, al mismo tiempo que generó ruido durante un buen tiempo
en Rumania. Lo que se vio reflejado en el incremento de sus ventas.

Hay que decir que Coca Cola es un gigante en publicidad y estrategias y

siempre apliacara las mejores estrategias para seguir conquistando,
seguidores y consumidores.

ESTRATEGIAS DE CAMPAÑAS DIRIGIDAS

EMPRESA ESTRATEGIAS
fue un anuncio de televisión para sacar al mercado la computadora
Macintosh 128K de Apple en el año 1984.

Para muchos ha sido uno de los mejores ejemplos de campañas de

marketing de la historia. El argumento gira en torno a un futuro distópico,
donde una fila de hombres vestidos de gris van caminando. Mientras, se
escucha una voz de fondo, “el gran hermano”, que narra un discurso de
adoctrinamiento.

Estas imágenes están influenciadas por la novela 1984 del escritor

APPLE George Orwell. Las imágenes se intercalan con otras donde aparece una
mujer vestida de rojo y blanco que destruye la pantalla por donde habla
“El gran hermano”.

La pantalla explota y se muestra el siguiente mensaje: “El 24 de enero,

Apple Computer presentará Macintosh, y verá por qué 1984 no será
como “1984””

Mediante este anuncio, Apple pretendía enviar un mensaje a la juventud

 de la época, presentando el ordenador Macintosh como una herramienta
que acabaría destruyendo la mala imagen de los ordenadores
personales que había en esa época.

Otro de los ejemplos de campañas de marketing es un anuncio que hizo

la marca de automóviles, Volkswagen, en 1959.

Mediante este anuncio, querían comercializar el Volkswagen Escarabajo.

Este modelo de vehículo había sido creado por la Alemania nazi, por
VOLKSWAGEN: ello, era muy difícil venderlo. Además, era considerado como un coche
THINK SMALL pequeño, lento y feo.

Con este anuncio no pretendían persuadir al comprador. Lo que hicieron

fue dar muchísima información nada positiva acerca del automóvil, todo
lo contrario a lo que se pudiera esperar.

De esta forma consiguieron captar la atención de los clientes. La

pregunta que se hacían era ¿Por qué estaban insultando su propio
producto? Esto fue lo que al final generó el éxito de ventas del VW
Escarabajo.

“Just do it” es un eslogan icónico de la marca Nike. Esta campaña de

marketing fue muy exitosa en su lanzamiento en 1988 y a día de hoy
sigue perdurando su lema.

El origen de esta campaña se remonta a 1977 cuando el presidiario Gary

Mark Gilmore fue condenado a muerte. Justo antes de su ejecución dijo:
“Let’s do it”.

Pasados los años, la marca Nike modificó estas tres palabras

NIKE: Just do it transformándolo en “Just do it”. Es un mensaje corto y directo a la vez
que motivador que significa solo hazlo, disfruta del momento, lánzate. La
brevedad y sencillez del mensaje hizo que a la gente se le hiciera más
fácil aprenderlo y relacionarlo con la marca. Otro de los ejemplos de
campañas dirigidas de marketing

Todas las Navidades la marca de cava Freixenet realiza anuncios con

motivo de las fiestas desde 1977.

Este es uno de los ejemplos de campañas de marketing más longevos.

Siempre cuentan con la presencia de famosos tanto españoles como
internacionales. Y sus anuncios se caracterizan por tener una trama
argumental y ser muy largos.

Estos anuncios solo son emitidos en horario prime time de las cadenas
FREIXENET: de televisión españolas. Las personalidades que aparecen en estos
Anuncio de anuncios cantan o bailan y al finalizar realizan un brindis. Las “burbujas
Navidad de Freixenet” se han convertido en un símbolo esencial de la marca. Es
 por esto que la estética dorada predomina en los sus anuncios
comerciales.

Estos anuncios al ser tan largos tienen un presupuestario muy alto, lo

que llama la atención, ya que esta campaña publicitaria solo dura un
mes. Aún así, meses antes cuando se conoce la persona famosa que iba
a participar en el anuncio comienza a tener una gran repercusión en los
medios de comunicación, por lo que se ha convertido en un fenómeno
social. Así, a pesar del alto presupuesto sigue siendo un éxito.

En Antevenio contamos con un equipo profesional interno que se

encarga de gestionar en tiempo real tus campañas de publicidad display,
compra programática (RTB), email marketing, marketing en buscadores,
redes sociales y publicidad en vídeo. Antevenio es una compañía
española especialista en marketing digital fundada en 1997 que cuenta
con más de 200 empleados en 7 países.

5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

En las estrategias de comunicación orientadas a la presencia web, pudimos

notar que todas apuntaron al incremento de las ventas, el posicionamiento de
la marca y la fidelización de los clientes, vimos cómo la empresa Totto, tuvo
que superar diversos obstáculos con su ingreso al mundo digital, pero una vez
corregida toda la estrategia se ha convertido en una E-commerce de talla
internacional, como la multinacional Dafiti se ha apoderado de los principales
motores de búsqueda cuando de encontrar diversos productos de infinidad de
marcas se trata, captando aún público amplio que los prefieren porque siempre
encuentran en la plataforma lo que necesitan, como Rappi es un ejemplo de
desarrollo y tecnología local, se tomaron todos los Smartphones, tablets y pc
porque hay una gran audiencia de su aplicación, y finalmente la gran empresa
de formato hotelero Airbnb que maneja una gran infraestructura de hospedaje a
nivel mundial, todos estos son claros ejemplos que un sitio web bien
estructurado y una excelente estrategia digital cautiva cualquier mercado.

En las estrategias social media podemos destacar que son la clave de todos
los conceptos, que se refiere a la creación estratégica de un nuevo canal de
comunicación con la audiencia 100% digital.

“Es el futuro de la comunicación, un arsenal de herramientas y plataformas

basadas en Internet que aumentan y mejoran la manera de compartir
información. Este nuevo medio hace que la transferencia de textos, fotografías,
audio, video e información en general, fluya entre los usuarios e Internet. El
social media tiene relevancia no solo entre los usuarios regulares de Internet,
sino en los negocios. Es por esto que empresas como Coca cola, Nestle, El
corte Ingles entre otras le ha apostado 100% a este tipo de estrategias.

En cuanto a las estrategias de campañas dirigidas son los promotores e

impulsores de todas las acciones que se utilizarán para promocionar una
marca, producto o servicio y como resultado, atraer a más clientes. Cabe
mencionar que una campaña de comunicación que genere impacto será
recordada por los siglos de los siglos, por eso analizamos las que utilizaron
empresas tan reconocidas como Volkswagen y Nike entre otras que
permanecen en la memoria de los clientes, y han ido de generación en
generación.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La estrategia de marketing es la planificación de todas las acciones que se

utilizarán para promocionar una marca, producto o servicio y, como resultado,
atraer a más clientes.

Esta planificación debe ser monitoreada constantemente para asegurarse de

que los resultados esperados para cada una de las acciones previstas están
siendo realmente positivos y, principalmente, para mejorar lo que necesita
ajustes.

A pesar de que muchos emprendedores digitales sabemos que es fundamental

planificar todas las acciones de promoción de un negocio, muchos
desconocemos como elegir las mejores estrategias para ejecutar.

Lo primero que se necesita es entender es que no existe una estrategia de

marketing específica para cada negocio.

El éxito de cualquiera de ellas depende de cómo se realizaron, del público y,

por supuesto, del tipo de negocio al cual se va aplicar.

Toda promoción debe estar dirigida a aumentar las ventas, atraer clientes,
mejorar el reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca. Si una
empresa canaliza de manera correcta la promoción de su producto, aumentará
su demanda y por ende beneficiará a sus consumidores al ofrecerle
información sobre sus usos y disponibilidad.

Como resultado de la competencia en el mercado para que la promoción de un

producto le llegue a los consumidores debe estar bien orientada y estructurada,
con un enfoque de lo que se va a alcanzar aplicando dicha estrategia.

Podríamos decir que el futuro influyente es hacer parte del mercado digital, que
el camino no es fácil ya estudiamos diversos casos en los cuales empresas
poderosas tuvieron que enfrentar obstáculos inimaginables, pero que luego de
aplicar la estrategia adecuada se volvieron más fuertes y ahora invaden los
mercados.

Recordemos que ya no es suficiente con “tener “un sitio web”. Hoy día, se debe
integrar la plataforma web para generar oportunidades de negocio,
posicionando la marca y/o la oferta de valor, fidelizando e integrando a los
clientes y asociados, e impactando el mercado objetivo de manera rentable y
sostenida. Conquista y sobrevivirás
 7. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

http://www.staffcreativa.pe/blog/marketing-digital-introduccion/

https://conceptodefinicion.de/informacion/

https://ilifebelt.com/que-es-comunicacion-digital-y-por-que-es-importante-en-
las-empresas/2016/09/

https://somechat.es/como-crear-plan-de-comunicacion-digital/

https://www.marketing-free.com/marketing/definicion-marketing.html

https://www.marketing4food.com/glosario/marketing-base-de-datos/

https://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital

https://cesargarridoc.wordpress.com/2013/08/05/cuales-son-los-elementos-que-
compone-al-marketing-digital/

http://blogs.eltiempo.com/digital-jumper/2017/07/27/la-estrategia-de-rappi/

https://josegregorioaldana.com/caso-de-exito-digital/

https://www.websa100.com/blog/estrategia-en-redes-sociales-ejemplos-
marcas/

https://www.marketeroslatam.com/4-casos-de-exito-de-social-media-de-todos-
los-tiempos/