Paraninfo

Unidad 2.
Estudio del
comportamiento
consumidor y
segmentación de los
mercados

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Contenidos

2.1. Estudio del comportamiento del consumidor

2.2. Segmentación de mercados

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2.1. Estudio del comportamiento del consumidor
Al hablar del COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR nos estamos refiriendo al

comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra,

usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de sus necesidades y
deseos (Esteban Talaya, 1997:76-77).

El ANÁLISIS y la COMPRENSIÓN del comportamiento de compra de las personas o entidades

consumidoras constituyen el núcleo esencial para la consecución de los objetivos de
cualquier organización, ya que el desarrollo de las oportunidades de negocio y beneficio de
las empresas estará condicionado, en gran medida, por el grado en que los productos y
servicios ofertados se adapten a las necesidades y preferencias de los consumidores, así
como de la comprensión de aquellas variables que inciden en su decisión de compra. 3
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2.1.1. Las necesidades del consumidor

NECESIDAD: cuando las personas identifican una carencia de carácter físico o mental
asociada a una discrepancia entre el estado real de la persona y el deseado (Fischer y
Espejo, 2004:123).
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES: mediante la pirámide de necesidades de Maslow,
por la que se realiza una jerarquización de las necesidades de las personas a partir del
grado de prioridad asociado a su satisfacción.
Según esta teoría, cuando una
necesidad está satisfecha no es
motivadora ya que el individuo se
centra
en la satisfacción de necesidades de
niveles superiores. Por tanto, para
satisfacer las necesidades de un
escalón o nivel superior hay que tener
cubiertas las
necesidades del escalón inferior.
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CARACTERÍSTICAS
O PRINCIPIOS GENERALES
DE LA TEORÍA DE JERARQUÍA DE LAS
NECESIDADES HUMANAS O PIRÁMIDE
DE MASLOW
Únicamente las necesidades no satisfechas
influyen en el comportamiento de las personas,
ya que una vez que se satisface una necesidad no
se genera comportamiento alguno
Las necesidades fisiológicas son inherentes al ser
humano
A medida que la persona logra controlar sus
necesidades básicas aparecen gradualmente
necesidades de orden superior
Las necesidades más elevadas no surgen en la
medida en que las más bajas van siendo
satisfechas, sino que pueden ser simultáneas,
pero en todo caso las básicas predominarán
sobre las superiores
Las necesidades básicas requieren para su
satisfacción un ciclo motivador relativamente
corto, mientras que las necesidades superiores
requieren de un ciclo más largo 5
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2.1.2. Tipologías de consumidores

Personas
que demandan productos y
servicios para la satisfacción
CONSUMIDORES de sus necesidades o de las
FINALES unidades familiares a las
que pertenecen

TIPOS DE
CONSUMIDORES Personas
u organizaciones que
CONSUMIDORES demandan productos y
INDUSTRIALES servicios para satisfacer las
necesidades originadas en
los procesos productivos
que realizan

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2.1.3. Análisis del proceso de compra del consumidor final

VALORACIÓN DECISIÓN DE
RECONOCIMIENTO BÚSQUEDA DE
DE LAS COMPRA Y
DE LA NECESIDAD INFORMACIÓN
ALTERNATIVAS EVALUACIÓN

PROCESO QUE LE LAS CREENCIAS APRENDIZAJE A

IDENTIFICACIÓN PERMITA OBTENER INDIVIDUALES HACIA LAS PARTIR DE LA
DEL PROBLEMA INFORMACIÓN PRESTACIONES Y EXPERIENCIA DE
QUE PARA LA CARACTERÍSTICAS DE COMPRA,
GENERA LA SATISFACCIÓN PRODUCTOS Y SERVICIOS EVALUACIÓN DE LA
NECESIDAD DE DICHA ESTABLECERÁN LAS SATISFACCIÓN DE
NECESIDAD, TANTO ACTITUDES QUE COMPRA Y
A NIVEL INTERNO DETERMINAN LA DISONANCIA
COMO A NIVEL INTENCIÓN Y COGNITIVA O
EXTERNO COMPORTAMIENTO DE SENSACIÓN DE
COMPRA DUDA POSCOMPRA
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Un aspecto de suma importancia para el desarrollo de aquellas acciones de marketing dirigidas
a influir en el proceso de decisión de compra del consumidor final consiste en la identificación
de los distintos ROLES presentes en este proceso.

persona que sugiere al grupo la idea

INICIADOR de adquirir un producto o servicio
ROLES PRESENTES EN LA DECISIÓN DE

específico
persona o personas del grupo
INFLUENCIADOR cuyo punto de vista tiene algún peso
en la decisión final
COMPRA

persona que decide sobre alguno, o

DECISOR todos, los elementos de la decisión
de compra

persona que realiza la compra

COMPRADOR
efectiva del producto o servicio

persona o personas que consumen o

USUARIO
utilizan el producto o servicio
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DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA: aquellos que inciden en la decisión
de compra y que surgen del propio consumidor, de su carácter o su idiosincrasia, influyendo
en aspectos como el modo en que se recuerdan las marcas, la selección de los productos o
servicios que se desean o de los establecimientos donde realizar la compra.

DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

surgen con el reconocimiento de una necesidad o problema,
MOTIVACIONES influyendo sobre la búsqueda de información y el comportamiento de
compra
ACTITUDES predisposiciones estables de los individuos para responder favorable o
desfavorablemente hacia una marca o producto
proceso a través del cual la persona consumidora selecciona, organiza
PERCEPCIONES e interpreta los estímulos que recibe, generando a partir de ellos una
imagen mental
CARACTERÍSTICAS la personalidad refleja las respuestas consistentes de una persona
PERSONALES hacia su entorno, en función de sus características psicológicas
EXPERIENCIA Y basado en los cambios que surgen en el comportamiento de una
APRENDIZAJE persona debido a la experiencia
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DETERMINANTES EXTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA: aquellos elementos o estímulos del
exterior que pueden condicionar el comportamiento del consumidor final en su proceso de
decisión de compra

CULTURA Y Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para
SUBCULTURA comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Cada
cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros
de factores de identificación y socialización específico (nacionalidad, grupos
religiosos, grupos raciales y zonas geográficas)
CLASE SOCIAL Divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, que se
encuentran jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares
GRUPOS DE Grupos con influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos
REFERENCIA Y de una persona
PERTENENCIA
FAMILIA Personas que componen una familia constituyen el grupo de referencia primario
con mayor influencia en la configuración del comportamiento de compra del
individuo
DETERMINANTES La decisión final de compra de las personas puede verse afectada, en gran medida,
SITUACIONALES por herramientas comerciales desarrolladas por las organizaciones como el
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merchandising o la promoción de ventas
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2.1.4. Análisis del proceso de compra del consumidor industrial

Las compras institucionales están dirigidas a apoyar, desde la fase previa al proceso de
producción, la consecución de los objetivos marcados por la organización en cuanto a
obtención de beneficios, aumento de la cuota de mercado o aseguramiento de unos adecuados
estándares de calidad.

CARACTERÍSTICAS

COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA

COMPLEJA COMPRA
TÉCNICA RACIONAL FORMAL NEGOCIADA DIRECTA
COLECTIVA

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Se pueden identificar una serie de ROLES dentro del proceso de decisión, atendiendo al papel
asumido por las personas que participan activamente en el mismo y su nivel de protagonismo e
intervención (Bonoma, 1982:111-119).
Primeras personas en identificar la existencia del problema o la
INICIADOR carencia asociada a la necesidad de compra, plateando el déficit de la
situación actual en relación a la situación deseada
Se solicita su participación en el proceso de decisión de compra debido
a sus conocimientos técnicos u operativos, aportando información
INFLUYENTE relevante en relación al problema identificado y las especificaciones
del producto o servicio más adecuado
Personas que controlan los flujos de información entre los diferentes
roles de la organización y los elementos externos, como proveedores,
FILTRO intermediarios o asesores. Influirán principalmente en las etapas de
búsqueda y análisis y selección de proveedores
ROLES

Miembros de la organización que tienen la potestad de seleccionar

DECISOR tanto las características del producto a adquirir como la entidad
proveedora a la que se encomiende su suministro

Poseen la capacidad administrativa dentro de la organización para

COMPRADOR cerrar la negociación y realizar formalmente el pedido, participando
además en la mayoría de las etapas del proceso de decisión de compra

Personas que, de forma efectiva, utilizarán el producto o servicio

USUARIO adquirido en el desarrollo normal de su trabajo dentro de la
organización.
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ETAPAS COMUNES A PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL

IDENTIFICACIÓN
RECONOCIMIENTO DEL
DE LAS ESPECIFICACIONES
PROBLEMA O
POSIBLES DEL PRODUCTO
NECESIDAD
SOLUCIONES

ANÁLISIS Y BÚSQUEDA DE
SELECCIÓN DE PETICIÓN DE POSIBLES
ENTIDADES OFERTAS ENTIDADES
PROVEEDORAS PROVEEDORAS

EVALUACIÓN DE
PEDIDO
LA COMPRA

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La decisión de compra industrial se verá influenciada por una serie de factores variables que
interactúan con el proceso, condicionando su desarrollo. La identificación de estas variables
permitirá la identificación de pautas de comportamiento dentro de las organizaciones, que
modificarán la decisión final de compra.

Actores del entorno que se encuentran

AMBIENTALES fuera del control de la organización

Aspectos relacionados con las características de la

ORGANIZACIONALES entidad compradora, que tendrán una influencia
FACTORES

esencial en la culminación de la decisión de compra

Relaciones que se establecen en la interactuación entre

dos o más personas dentro de la organización, fruto del
INTERPERSONALES desarrollo de sus actividades a nivel general y en
relación con las decisiones de compra

Aportaciones que cada una de las personas integrantes del

proceso de compra realizan en relación a la decisión a tomar.
INDIVIDUALES Estas aportaciones serán, de forma inevitable, un reflejo de sus
ideas, sentimientos y actitudes personales
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2.2. Segmentación de mercados
La segmentación de mercados puede definirse como el proceso de identificación y
caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores
dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de
aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada a los mismos a
través de un mix de marketing específico, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de
las actuación comercial de la empresa (Esteban Talaya, 1997:280).

Dirigida a la realización de un proceso de subdivisión del mercado

potencial de una organización en grupos de consumidores
homogéneos que presentan similares reacciones a los esfuerzos de
marketing entre sus integrantes, pero diferentes entre sí
FINALIDAD DE Los distintos grupos identificados serán susceptibles de ser
LA considerados por la organización como mercado objetivo mediante
SEGMENTACIÓN distintas combinaciones de marketing mix, que permitan satisfacer
DE MERCADOS las necesidades de cada uno de ellos
Implica la utilización de técnicas estadísticas sobre la base de
diferentes criterios a explorar para determinar aquellos que sean
relevantes para la identificación y descripción de los distintos
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subgrupos existentes en el mercado
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La principal UTILIDAD de la segmentación de mercados y el posterior análisis de los distintos
segmentos identificados estriba en la reducción de riesgos que esta información supone
para el proceso de toma de decisiones estratégicas de la organización, ya que ofrece los
elementos suficientes para garantizar la eficiencia y eficacia del proceso de decisión de
marketing.

La aplicación de estrategias de
segmentación de mercados,
generalmente, suele repercutir
positivamente en la penetración de la
empresa en el mercado, a través de
un aumento de la fidelidad, una
mayor intensidad de compra y un
aumento del número de
consumidores efectivos en el mismo
mercado del producto.

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Para llevar a cabo una segmentación de mercados es necesaria la identificación de aquellas
variables a partir de las cuales se procederá a la definición de aquellos grupos de consumidores
susceptibles de ser objeto de una estrategia comercial diferenciada al presentar reacciones
similares a los esfuerzos de marketing pero diferentes al resto de los grupos. A estas variables
se las denomina CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.
En el caso de los mercados de bienes de
consumo, la concreción de los segmentos se
puede realizar a través de multitud de
criterios de segmentación, que se clasifican
fundamentalmente en base a dos aspectos:
• La metodología de medición objetiva o
subjetiva de dichas variables
• Las características a analizar en las personas
que componen el mercado de referencia de la
organización
De la combinación de estos dos aspectos se
establecerán cuatro grupos de variables de
gran utilidad para el desarrollo de una
segmentación:
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CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS: clasifican a la población con independencia de sus
pautas de compra y consumo
VARIABLES DEMOGRÁFICAS: sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar o ciclo de vida familiar
VARIABLES SOCIOECONÓMICAS: nivel de estudios, ocupación, nivel de ingresos o clase social
VARIABLES GEOGRÁFICAS: como la comunidad autónoma de residencia, hábitat, clima o país
de procedencia, suelen originar diferencias en las pautas de comportamiento y características
de los consumidores
CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS: pretende determinar la existencia de diferencias entre
las personas que conforman el mercado de actuación de la organización a partir de aspectos
relacionados directamente con cada sujeto, no con su entorno o sus características objetivas
TIPOS DE PERSONALIDAD: buscan la identificación de grupos homogéneos de personas que
compartan unos rasgos similares de personalidad que puedan influir en sus hábitos o
comportamientos de compra
ESTILOS DE VIDA: describen la forma de ser y el comportamiento de los individuos a través de
tres indicadores basados en la existencia de patrones de vida que influyen en el uso y
consumo de bienes y servicios: actividades, intereses y visión hacia uno mismo y hacia el
mundo
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CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS: se asocian a comportamientos de compra o de uso en
relación al producto o servicio comercializado por la organización
USO DEL PRODUCTO: segmentación atendiendo al tipo de producto o servicio específico
utilizado, el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad
SITUACIÓN DE USO DE LOS PRODUCTOS: segmentación del mercado atendiendo a los
distintos beneficios buscados por los consumidores para un mismo producto o servicio
CATEGORÍA DE USUARIO: segmentación del mercado en nuevos usuarios, antiguos usuarios,
usuarios potenciales, usuarios esporádicos y usuarios habituales del producto
TIPO DE COMPRA: diferenciar a las personas que conforman el mercado de actuación de la
organización en dos grupos: aquellas personas que adquieren por primera vez el producto y
aquellas otras que llevan a cabo una compra repetida del mismo
GRADO DE FIDELIDAD O LEALTAD A LA MARCA: la identificación y análisis de aquellas
personas consumidoras que son fieles a su marca facilitará a la organización la identificación
de las características de su público objetivo
LUGAR DE COMPRA: diferenciación de las personas consumidoras del producto o servicio
comercializado por la organización atendiendo al lugar habitual en el que realizan la compra
del mismo. Permite obtener información de gran importancia para la optimización de los
canales de distribución empleados por la organización
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CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS: no segmentan el mercado de una forma descriptiva,

sino con un carácter funcional
VENTAJAS O BENEFICIOS BUSCADOS EN LOS PRODUCTOS: para llevar a cabo la
segmentación a través de este criterio es necesario identificar los motivos de compra y el
consumo de cada clase de producto, las principales marcas existentes en el mercado y su
posición en relación a una serie de atributos. Facilita la definición del mensaje en el que
centrar su estrategia de comunicación
ACTITUDES, PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS: comprende aquellas variables internas que
intervienen en el proceso de decisión de compra.
• La actitud refleja la predisposición hacia el producto, tanto racional como emocional o
de comportamiento, identificando distintos segmentos atendiendo a la intensidad con
la que se presenta esta predisposición para un producto o servicio determinado.
• La consideración de las percepciones y preferencias facultará a la organización para la
elaboración de mapas conceptuales relacionados con el posicionamiento del producto,
que le permitirá identificar oportunidades en el mercado para el lanzamiento de nuevos
productos, dirigidos a aquellas personas insatisfechas con la oferta existente

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CARÁCTER los segmentos deben poder ser identificados y
CUANTITATIVO evaluados cuantitativamente

deben ser fácilmente abordables por parte de la

ACCESIBILIDAD organización, en términos de localización y capacidad
de distribución
SEGMENTACIÓN EFECTIVA
REQUISITOS PARA UNA

deben tener una dimensión o tamaño suficiente para

SUSTANCIABILIDAD garantizar el umbral de rentabilidad mínimo
planificado por la organización
no tendría sentido dedicar recursos al desarrollo de
ESTABILIDAD
acciones de marketing enfocadas a segmentos
TEMPORAL efímeros en el tiempo

DIFERENCIACIÓN EN la consideración de un segmento será valiosa en la medida en

que presente diferencias en su comportamiento de compra,
SU RESPUESTA uso del producto o percepción de las marcas

deben ser defendibles respecto a las acciones de la

DEFENSA competencia, garantizando así el mantenimiento de
una posición favorable para la organización
la organización deberá analizar si cuenta con los
POSIBILIDAD DE SER
recursos suficientes para desarrollar una oferta
ATENDIDOS adaptada a cada uno de los segmentos 21
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Aplicación de la segmentación de mercados en el diseño de estrategias de marketing

DISEÑO DE UNA
ACTUACIÓN DE
TÉCNICAS DE GRUPOS
ANÁLISIS MARKETING
SEGMENTACIÓN HOMOGÉNEOS
(ESTRATEGIAS
DE MARKETING)

ESTRATEGIAS DE MARKETING
INDIFERENCIADA Definición de una única oferta comercial para la totalidad del
mercado de actuación, ignorando las diferencias existentes entre los
distintos segmentos del mercado
DIFERENCIADA Consiste en dirigirse a cada uno de los segmentos objetivo diseñando
un plan de acción de marketing específico, adaptado a las
características y necesidades de cada uno de ellos
CONCENTRADA Consiste en reunir todos los esfuerzos comerciales de la organización
en un único segmento de actuación
DE Consiste en la disminución del número de segmentos considerados
CONTRASEGMENTACIÓN inicialmente a través de la búsqueda de criterios que sirvan para
agruparlos en base a características más básicas
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Es preciso resaltar que la aplicación del concepto de segmentación puede ser aplicado
únicamente a través de uno de los instrumentos o políticas de marketing de forma aislada o a
través de la combinación con otras políticas, distinguiéndose en consecuencia distintos tipos
de segmentación

Comercialización de diversos modelos, tamaños y formatos del

SEGMENTACIÓN POR
producto para conseguir una mejor adaptación a las necesidades y
PRODUCTO
preferencias de los distintos segmentos
Suele acompañar a otras variables de marketing en el desarrollo de
SEGMENTACIÓN POR
estrategias de segmentación. Así, el desarrollo de una estrategia de
PRECIO
productos diferenciados implicará la fijación de precios diferentes
Busca conseguir una mejor adaptación a las necesidades del mercado, a
través de la utilización de canales de distribución exclusivos o selectivos
SEGMENTACIÓN POR con el fin de alcanzar a segmentos muy específicos, como los
DISTRIBUCIÓN segmentos de población con mayor poder adquisitivo, o la utilización
de estrategias de distribución intensiva para aquellos segmentos
sensibles al precio
SEGMENTACIÓN POR Se basa en la utilización de los distintos medios de comunicación para
COMUNICACIÓN dirigirse de forma más eficiente a los distintos segmentos considerados
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