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Temario oficial
1.
2.
Investigacin de mercados
3.
4.
Mtodos cuantitativo
5.
Mtodos cualitativos
6.
Tcnicas especficas
Introduccin
En esta asignatura el estudiante investigar todo lo relativo a la materia de
Mercadotecnia III, que considera a los Sistemas de Informacin de Mercadotecnia
como herramienta clave para la toma de decisiones de todo estudioso de la
mercadotecnia, adems de hacer un recorrido por los mtodos cuantitativos y
cualitativos ms conocidos y usados para toda investigacin de mercados.
ejecutivo; por lo mismo es necesario que reconozcas las ventajas de cada sistema
de informacin ya que permite tomar una decisin.
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante identificar la necesidad de obtencin de
informacin considerando sus fuentes, mtodos y anlisis, costo-beneficio.
Temario detallado
1.
1.1.
1.2.
Fuentes de Informacin.
1.3.
Subsistemas de Informacin.
1.3.1.
Interno o de contabilidad.
1.3.2.
Inteligencia.
1.3.3.
Investigacin de mercados.
Introduccin
El estudiante conocer los componentes fundamentales de los Sistemas de
Informacin de Mercadotecnia, necesarios para la toma de decisiones de todo
ejecutivo, as mismo, revisar las fuentes de informacin y cada uno de los
subsistemas que lo integran, adems de las ventajas y desventajas de cada
subsistema de informacin, lo cual relacionar con la toma de decisiones. Para su
mejor comprensin deber conocer el concepto de Sistema de Informacin de
Mercadotecnia, ya que es parte importante de una cadena de flujo de informacin
entre el medio ambiente de la mercadotecnia y la Gerencia de Mercadotecnia. El
medio ambiente resulta ser un factor determinante en la toma de decisiones, ya que
los factores ambientales que no interactan directamente con la organizacin son tan
dinmicos que llegan a modificar las decisiones del gerente de mercadotecnia en el
corto plazo, mientras que los factores que interactan directamente con la
organizacin, estn estrechamente relacionados con la toma de decisiones del
gerente de mercadotecnia. As que resulta de vital importancia para las
1.
1.2.
Fuentes de informacin
Primarias
Fuentes de
informacin
Internas
Secundarias
Externas
Fuentes secundarias
Son fuentes de informacin que presentan datos recopilados y en muchos de los
casos analizada y disponible para su consulta, ya sea generada y registrada por la
Organizacin o por otras fuentes externas, esta informacin en ocasiones requiere
de anlisis, ya que el ambiente que rodea a la Organizacin no siempre pone a
disposicin dicha informacin y en otras ocasiones no se encuentra disponible para
su consulta.
de
la
organizaciones,
publicaciones
gubernamentales
principalmente.
1.3.
Subsistemas de informacin
1.
2.
Usuarios de la informacin
3.
1.3.1.
Interno o de contabilidad
1.3.2.
Inteligencia
1.3.3.
Investigacin de mercados
Actividades de aprendizaje
A.1.1. Elabora una lista de la manera en que este medio acostumbra obtener su
informacin del mercado. Cules son sus limitaciones y sus ventajas?
Yahoo
http://www.yahoo.com
Alta Vista
http://www.altavista.com
Microsoft
http://www.microsoft.com
A.1.2. Identifica por lo menos tres ventajas y tres desventajas de la informacin que
generan las siguientes direcciones electrnicas. Justifica tu respuesta.
Greenpeace
http://www.greenpeace.com
Cruz roja
http://www.redcross.org
Amnesty International
http://www.amnesty.org
A.1.3. Explica como funcionan las bases de datos que generan las lneas areas en
el mundo, utilice las direcciones electrnicas adjuntas y justifique tu respuesta
British Airways http://www.british-airways.com
TWA
http://www.twa.com
Mexicana
http://www.mexicana.com
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Qu es la Inteligencia de Mercadotecnia?
9.
10
Examen de autoevaluacin
1.
2.
3.
de
interno
recoleccin de
de
la organizacin.
11
5.
6.
El correo.
b. La televisin.
c. El radio.
d. La Internet.
e. La fibra ptica.
7.
El cine.
b. La prensa.
c. Las calculadoras.
d. La intranet.
8.
e. Los satlites.
Una base de datos es un fuente de informacin
a. Primaria.
b. Obtenida por una entrevista de profundidad.
c. Secundaria.
d. Obtenida en una sesin de grupo.
e. Obtenida por observacin.
9.
12
13
Objetivo particular
Al finalizar ste tema, el estudiante, evaluar la importancia de la investigacin de
mercados, los tipos de investigacin y su aplicacin en las empresas comerciales
Temario detallado
2.
Investigacin de mercados
2.1.
Conceptos
2.2.
Importancia y aplicaciones
2.3.
2.4.
Introduccin
El estudiante conocer a fondo la investigacin de mercados, su importancia y
aplicaciones en las organizaciones, la metodologa de investigacin, y profundizar
en el conocimiento de los estudios exploratorios y concluyentes necesarios para toda
investigacin de mercados, as como a disear los requerimientos de una
investigacin de mercados a fin de estar en posibilidades de mejorar la toma de
decisiones
2.
Investigacin de mercados
14
2.1.
Conceptos
Recopilacin de informacin
Anlisis de la informacin
Toma de decisiones
Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la provisin de la informacin
aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de mercadeo 3 Es el
proceso sistemtico en el que se genera la informacin con el fin de ayudar en la
toma de decisiones de mercado
15
Importancia y aplicaciones
Importancia
Cada vez aumenta ms la necesidad de recopilar informacin relacionada con los
mercados nacionales e internacionales, estar monitoreando cada tendencia en estos
mercados, as como tambin realizar investigaciones de mercados que nos permitan
determinar las estrategias ms efectivas para ingresar y permanecer en estos
mercados.
16
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria
Pre-test publicitario.
Post-test de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Anlisis de producto
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multi-atributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
17
Cfr. http://www.ilustrados.com/publicaciones/EpyyFykkEVELbdGrll.
Estudios comerciales
Estudios de distribucin
Medios de comunicacin
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
18
Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
2.3.
Investigacin exploratoria
19
20
Investigacin descriptiva
Son estudios que permiten tomar una fotografa del mercado objetivo, ya que
proponen describir algo. Los estudios descriptivos exigen que todo investigador
desarrolle una gua preliminar con las preguntas que responder en su estudio, as
como las posibles implicaciones que se presenten
Diseo transversal de una investigacin
La investigacin descriptiva debe presentar de forma clara un problema, una
hiptesis y toda la necesidad de informacin que se tenga.
El diseo transversal es el que ms se usa en las investigaciones de mercado de
tipo descriptivo: es un tipo de investigacin que debe incluir la recoleccin de
informacin, segn la muestra determinada, dentro de una poblacin en un solo
momento. Se pueden identificar las siguientes:
2.4.
21
a.
b.
c.
d.
e.
f.
a. El problema de investigacin
b.El mtodo de investigacin
Requerimiento de
investigacin de
mercados
22
Duracell
http://www.duracell.com
Energizer
http://www.energizer.com
A.2.3. Imagina que trabajas en una agencia de viajes y tu jefe le hubiera encargado
comparar sus paquetes de viajes a Europa con los de la competencia, qu
acciones tomaras para su trabajo. Sugerimos tomar como base las siguientes
direcciones electrnicas para su bsqueda:
Aeromxico
http://www.aeromexico.com
Mexicana
http://www.mexicana.com
23
A.2.4. Tomando como base una de las principales refresqueras, identifica la manera
en que sta est enfrentando el futuro y a la competencia. Justifica tu respuesta
sobre todo con productos nuevos para Mxico.
Pepsi
Coca cola
http://www.pepsi.com
http://cocacola.com
Big cola
http://www.bigcola.com
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
Qu es el pre-test publicitario?
5.
6.
7.
8.
9.
Qu es el diseo longitudinal?
Examen de autoevaluacin
1.
2.
24
3.
4.
Cul es uno de los factores que se toman en cuenta para realizar una
investigacin de mercados? a. El tiempo.
b. El lugar.
c. El horario.
d. La facilidad de realizacin.
e. Su uso.
5.
6.
e. Factor social.
Qu
otro
una
factor se
toma en
cuenta
para realizar
investigacin de mercados?
a. Factor flexibilidad.
25
7.
8.
9.
10.
e. El mtodo cientfico.
Cul de estas opciones forma parte de la planeacin de la investigacin de
mercados y es fundamental para su formalizacin? a. Las decisiones del rea
de Planeacin.
b. Las decisiones del rea de Finanzas.
26
c. La estrategia de ventas.
d. La publicidad.
e. La requisicin de la investigacin de mercados.
27
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, podr identificar el problema y realizar un
planteamiento de investigacin.
Temario detallado
3.
3.1.
Objetivo
3.2.
Investigacin preliminar
3.3.
Hiptesis
3.4.
Cuantitativos
3.4.2.
Cualitativos
Introduccin
Los estudiantes, al terminar el curso, estarn en posibilidades de manejar una
metodologa de investigacin de mercados, incluyendo las partes esenciales de la
metodologa como lo son el objetivo, la hiptesis e identificar los diferentes mtodos
de recopilacin de datos, tanto cuantitativos, como cualitativos. Una vez aprendida la
metodologa de investigacin, podr aplicar el conocimiento para el manejo de los
tipos de informacin, la cuantitativa que le permite tener una fotografa de la
informacin necesitada y una cualitativa que le permitir valorar los datos obtenidos.
Estos pasos son esenciales para la realizacin formal de investigacin de mercados.
Como punto final presentar un informe que ilustre los resultados de la investigacin
3.
Metodologa de la investigacin de mercados
Toda investigacin requiere de un proceso que permita lograr el objetivo deseado, a
continuacin se citan los principales pasos a considerar para una investigacin de
mercados:
28
1.
2.
3.
4.
5.
Determinar la muestra.
6.
7.
8.
9.
29
FORMAS DE
b) BIVARIADO. Es
que
se
un
examen
ANLISIS
existente
30
3.1.
Objetivo
Determinar los objetivos con claridad, puede llegar a representar en gran medida el
xito de la investigacin de mercados, ya que dejar en posibilidades de alcanzar la
solucin al principal problema planteado y/o problemas identificados durante la
investigacin. Se requiere que el investigador sea una persona capacitada, abierta,
pro-activa, creativa, metdica, que sepa escuchar, pensar y analizar todas y cada
una de las situaciones que se le presenten.
Investigacin preliminar
3.3.
Hiptesis
31
3.4.
Cuantitativos
Toda la informacin que proporciona este mtodo puede contarse, ya que se centra
en la recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis estadstico.
Una de las fuentes de donde se apoya este mtodo es en esencia, las bases de
datos secundarios sin descartar las fuentes primarias que tambin aportan
informacin que se puede contar y analizar de forma metdica.
3.4.2.
Cualitativos
32
Actividades de aprendizaje
A.3.1. Elabora un cuadro comparativo de la ventajas y desventajas de los mtodos
cualitativos y cuantitativos, adems elabora un ejemplo de ellos.
A.3.2. Basandote en la metodologa de investigacin de mercado, disea un estudio
para evaluar la eficiencia de los productos estrella de las siguientes
organizaciones:
Avon
http://www.avon.com
LOreal http://lorealcosmetics.com
Mary Kay
http://www.marykay.com
Considera que no toda la informacin se encuentra en la pgina Web y por lo
cual disea un cuestionario que te permita obtener la informacin solicitada.
A.3.3. Las organizaciones dedicadas al entretenimiento, han decidido desarrollar un
nuevo material para su mercado, sin embargo, requieren de evaluar el
mercado meta:
Disney http://www.disney.com
Warner Brothers
http://www.warnerbros.com
http://www.chevrolet.com
Chrysler
http://www.chrysler.com
33
http://www.ford.com
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
Qu es una muestra?
6.
Qu es un informe?
7.
8.
9.
2.
3.
34
c) Trabajo de campo.
d) Conclusiones a las que se debe llegar.
e) Elaboracin del informe.
4.
5.
6.
La oferta.
b) La demanda.
c) El costo.
d) La competencia.
e) Los precios oficiales.
7.
Qu es una hiptesis?
a) Una proposicin tentativa a comprobacin.
b) Una respuesta terica.
c) Una explicacin.
d) Un concepto.
35
e) Una definicin.
8.
9.
36
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, aplicar la metodologa de la investigacin a la
mercadotecnia utilizando mtodos de recoleccin de datos cuantitativos.
Temario detallado
4.
Mtodos cuantitativos.
4.1.
4.2.
4.3.
Diseo de la muestra.
4.4.
Trabajo de campo.
4.5.
Tabulacin.
4.6.
4.7.
Conclusiones.
4.8.
Introduccin
El conocimiento de los diferentes mtodos cuantitativos mejorar el conocimiento que
el estudiante requiere para su vida profesional, conociendo y aplicando las diferentes
formas de recoleccin de datos, diseando la muestra y realizando el trabajo de
campo hasta llegar al informe de una investigacin de mercados. A lo largo del
captulo el estudiante comprende las diferentes formas para recolectar la
informacin, sobre todo en cuestin de correo y sus diferentes variables que
presenta este mtodo, tambin conocer la entrevista telefnica y sus aplicaciones
en la investigacin de datos y las aplicaciones que presenta el Panel, se habla del
anlisis de la informacin y de las conclusiones.
4.
Mtodos cuantitativos
37
4.1.
Entrevista personal
Es uno de los mtodos ms costosos y, sin embargo, ms utilizados para obtener la
informacin que se requiere, permite obtener mejores resultados, debido a la
facilidad que tiene el entrevistador de sumar a su entrevista la observacin y aportar
ms datos sobre la investigacin.
Se debe realizar la entrevista, basndose en una gua que contenga las preguntas
previamente seleccionadas de forma ya sea directa o indirecta, pero de forma
estructurada.
Encuesta telefnica
Resulta muy econmico el uso del telfono para realizar una entrevista, sin embargo,
se dificulta su efectividad debido a que las personas en ocasiones no podrn o no
querrn responder un cuestionario, aunque ste sea breve.
Otro uso que se le da al telfono es la medicin de rating que tiene que ver con la
medicin de la audiencia que se tiene en los canales de televisin, ya sea de paga o
38
Panel
Es la seleccin de un conjunto de hogares o de establecimientos que representan
una muestra del comportamiento que tienen nuestros productos y/o servicios en el
mercado real, aqu se pueden entrevistar o auditar a los hogares y a los
establecimientos para medir variables que cambian a travs del tiempo y que
constituyen aspectos de inters tanto para los investigadores de mercado como para
los intermediarios distribuidores detallistas que exhiben nuestros productos en un
punto de venta.
39
Los dos atributos principales de una muestra son: que sea representativa ( que
muestre con claridad un comportamiento propio de la poblacin a estudiar) y que sea
suficiente. (que no deje lugar a dudas sobre el estudio que se realiza)
Existen varios factores que pueden llegar a afectar la determinacin de una muestra:
Que la muestra sea heterognea.
El error muestral y no muestral.
40
4.5 Tabulacin
Es un proceso sistemtico de acomodo y recuento de la informacin obtenida.
41
4.7 Conclusiones
Las conclusiones se respaldan con la informacin obtenida previamente y
analizada por los investigadores buscando respuestas al problema planteado al inicio
de la investigacin.
42
Bibliografa tema 4
KINNEAR, Thomas y TAYLOR, James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003. 812 pginas
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995. 540
pginas
Actividades de aprendizaje
A.4.1. Las cadenas hoteleras quieren desarrollar nuevas reas de atencin con un
enfoque totalmente cargado al servicio al cliente, para lo cual requieren de
realizar un estudio cuantitativo que les permita identificar al mercado y el
potencial e ste. Selecciona uno de los siguientes hoteles y disea una
encuesta que incluya por lo menos telfono y entrevista personal.
Hyatt http://www.hyatt.com
Marriott http://www.marriott.com Hilton
http://www.hilton.com
A.4.2. .Con los avances tecnolgicos, las organizaciones que se dedican a la venta
de instrumentos musicales, buscan nuevas formas y medios para vender sus
productos, por lo que requieren de informacin que les permita desarrollar
nuevas estrategias de ventas. Selecciona una de las organizaciones que a
continuacin se enlistan y determina el mtodo de recoleccin de datos que
ayude a estas organizaciones a aumentar sus ventas.
43
Fender
http://www.fender.com
Gibson Guitars
http://www.gibson.com
Harmonic Arts
http://www.harmonicarts.com
A.4.3. A travs de qu mtodo de recoleccin de datos la organizacin Greenpeace
podr encontrar nuevos miembros que compartan sus creencias y valores.
Justifica con ejemplos tu respuesta
Cuestionario de autoevaluacin
1. Defina usted qu es una entrevista por correo
2. Qu es un panel?
3. Cite una ventaja de la entrevista por telfono
4. Qu es la encuesta por correo electrnico?
5. Qu es la entrevista personal?
6. Cite una ventaja de la entrevista personal
7. Qu es un panel de establecimiento?
8. Qu es un cuestionario?
9. Cite dos tipos de cuestionario
10.Qu es una pregunta dicotmica?
Examen de autoevaluacin
1. Qu es un panel?
a) Conjunto de elementos intercambiables que permiten obtener informacin.
b) Sujetos de estudios mercadolgicos que aportan informacin.
c) Conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que pueden entrevistarse y/ o
auditarse.
d) Lugar donde se muestran artculos diversos.
44
45
46
e) La adaptacin.
10.Qu se puede medir en una entrevista telefnica?
a) Lanzamiento de producto.
b) El grado de retencin de los radioescuchas y telespectadores.
c) El reemplazo de productos.
d) Los riesgos.
e) Las oportunidades.
11. En qu consiste la entrevista personal?
a) La formulacin de preguntas.
b) Segmentacin por clase social.
c) Entrevista por correo.
d) Es un cuestionario estructurado que puede contener preguntas abiertas, cerrados
o ambas y su aplicacin es directa y personal.
e) Decisiones gerenciales.
12.Cul de las siguientes opciones es una ventaja de utilizar la entrevista personal?
a) La oferta.
b) Se puede obtener ms informacin que utilizando otros mtodos.
c) El costo.
d) La competencia.
e) Los precios oficiales..
13.La muestra debe reunir ciertas caractersticas para alcanzar sus objetivos una de
ellas es:
a) Representatividad.
b) El liderazgo.
c) La direccin.
d) La atencin.
e) La retencin.
47
48
Objetivos particulares
Al finalizar el curso, el estudiante aplicar, lo aprendido sobre las tcnicas de
investigacin cualitativa
Temario detallado
5. Mtodos cualitativos
5.1 Sesin de grupo, observacin, entrevista de profundidad
5.2 Diseo de formas de recoleccin de la informacin
5.3 Anlisis
5.4 Presentacin de la informacin
Introduccin
Los estudios cualitativos han adquirido en la actualidad gran relevancia para las
organizaciones y dentro del estudio de los mercados los ms representativos son las
sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observacin directa, que al
igual que un estudio cuantitativo, requiere de una metodologa y presentacin de
resultados.
5. Mtodos Cualitativos
Aunque las investigaciones cualitativas no permiten observar con facilidad las
pequeas diferencias descriptivas del mercado, como lo puede hacer una
investigacin cuantitativa, si permiten observar comportamientos de los mercados y
relacionarlos con su medio ambiente.
49
Es una entrevista amplia y considerada como poco estructurada por la forma en que
se plantea en donde se busca muchas respuestas a preguntas indirecta o directas
sobre un tema en especfico y que se basa en la psicologa para dar respuestas a la
informacin obtenida.
b. Observacin
La finalidad de sta tcnica es observar todos los hechos a los que esta expuesto el
consumidor, evitando el contacto visual o fsico.
Se lleva un registro de todas las actividades que realiza el consumidor, este puede
ser de manera manual o electrnica.
c. Sesin de Grupo
50
Toda vez que el moderador inicia la sesin de grupo, debe establecer un clima de
confianza con el grupo a fin de lograr el mximo de aprovechamiento de la
informacin obtenida. Los resultados que se obtienen de esta tcnica, no debern
manejarse como concluyentes, ni representativos de la poblacin observada.
51
5.3 Anlisis
Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser
una persona con experiencia y con conocimientos, ya que su funcin es que los
entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos y la informacin
proporcionada por stos sea de la mayor utilidad.
52
Actividades de aprendizaje
A.5.1. Elabora un cuadro de ventajas y desventajas de la investigacin por
observacin y de la sesin de grupos.
A.5.2. Determina el mejor mtodo para obtener informacin relativa a las opciones de
desayunos que deber presentar un hospital que recibe personas en su
mayora para chequeos mdicos mayores. Justifica tu respuesta.
A.5.3. Describe qu mtodo de observacin recomendaras para evitar los
amontonamientos en el transporte pblico en las horas pico. Justifica tu
respuesta.
A.5.4. Selecciona varias revistas en donde la mujer aparezca en portada y determina
por observacin, en qu casos es utilizada como objeto. Justifique su
respuesta.
A.5.5. Realiza entre tus amigos o familiares una entrevista de profundidad y utiliza un
tema como el mundial de football para conocer sus puntos de vista sobre el
tema, no importando si es fantico o no de este deporte. Elabora un reporte de
los resultados obtenidos y agrega tu comentario personal. Justifica tu
respuesta.
Cuestionario de autoevaluacin
1. Defina qu es una entrevista de profundidad.
2. Cul es el objetivo que persigue la entrevista de profundidad?
3. Qu es una sesin de grupo?
4. Qu es una gua de tpicos?
53
Examen de autoevaluacin
1. De que se compone una motivacin?
a) Deseos y necesidades.
b) Valores.
c) Sentimientos.
d) Razonamientos lgicos.
e) Impulsos irracionales.
2. Existen dos tipos de motivaciones una de ellas es:
a) Monetarias.
b) ticas.
c) Lgicas.
d) Fisiolgicas.
e) De diversin.
54
b) Las Matemticas.
c) La Qumica.
d) La Sociologa
e) La Fsica
5. La seleccin de estmulos pasan a formar parte de la experiencia a partir de que
puntos?
a) Monetarios.
b) Fsicos.
c) Religiosos.
d) Deportivos.
e) La intensidad relativa del estimulo.
6. Cules son las tcnicas cualitativas ms usadas por los investigadores?
a) Encuesta telefnica y postal.
b) Encuesta personal y por correo.
c) Encuesta por Internet y por fax.
d) Sesiones de grupo, entrevistas de profundidad y observacin.
e) Modelos econmicos y estadsticos.
7. Qu es la entrevista de profundidad?
a) Es saber las preferencias de los consumidores.
b) La decisin de compra.
c) Los usos del producto.
d) Es determinar la estructura de la personalidad para lograr su ajuste en el
medio social.
e) La actitud.
8. Qu son las sesiones de grupo?
a) Juntas de trabajo.
b) Relaciones de trabajo.
55
c) Fiestas.
d) Grupo de consumidores
e) Junta de ejecutivos.
9. Con qu otros nombres son conocidas las sesiones de grupo?
a) Fiesta.
b) Corporacin de mercadlogos.
c) Investigacin y desarrollo.
d) Congresos magisteriales.
e) Grupos de enfoque.
10.Cules son los usos especficos de las sesiones de grupo?
a) Primaria terminada.
b) Pruebas de concepto, para nuevos productos.
c) Servicio social en alguna institucin de gobierno.
d) Trato amable.
e) Manejo de grupos
56
Objetivo particular
Al finalizar, el estudiante conocer y evaluar las tcnicas especficas de la
investigacin de mercados
Temario detallado
6.
Tcnicas especficas.
6.1.
57
6.2.
6.1.1.
Medicin de actitudes.
6.1.2.
Tcnicas proyectivas.
6.1.3.
Mapas preceptales.
Investigacin publicitaria.
6.2.2.
Investigacin en producto/precio.
6.2.3.
Investigacin de distribucin.
6.2.4.
Introduccin
La Investigacin de Mercados para la mayora de estudios requiere que el estudiante
comprenda las diferentes tcnicas con las que realizar su anlisis de la informacin,
dentro de las ms usadas se encuentran la medicin de actitudes, las tcnicas
proyectivas y los mapas preceptales. Por otra parte, existen diferentes tcnicas y
estudios de mercados que son aplicados a situaciones especficas, dentro de las
ms usadas se encuentran las relativas a la investigacin de precios, a la publicidad,
a la distribucin y a todas aquellas actividades estratgicas que se generan en el
rea de mercadotecnia.
6. Tcnicas especficas
Existen toda una serie de tcnicas que sirven de herramientas para trabajar
investigaciones cualitativas, las ms conocidas son las tcnicas proyectivas que ms
adelante se explican a detalle.
58
actitudes
que
forman
lleva a
parte del
comportamiento
humano,
lo
mecnica
a) La
observacin personal
del comportamiento.
c)
Tcnicas
b) Preguntas indirectas.
Tcnicas proyectivas.
Escalas de Clasificacin de Actitudes
Existen muchas formas de clasificar las actitudes a continuacin se enumeran las
ms importantes:
59
Estas tcnicas derivan de los mtodos de psicologa clnica y permiten conocer las
actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y comportamientos
60
Por lo regular se busca identificar los gustos y preferencias de los clientes y de cmo
enfrentar a la competencia.
61
Actividades de aprendizaje
A.6.1. Investiga el uso de las pruebas proyectivas en la investigacin de mercado y
elabora un resumen, utiliza la bibliografa presentada para esta unidad.
A.6.2. Investiga y elabora un cuadro comparativo de los diferentes tipos de
investigacin especfica.
62
Cuestionario de autoevaluacin
1. Explique brevemente qu es una tcnica proyectiva.
2. D el concepto de mapa perceptual.
3. Explique cmo funciona la tcnica de la tercera persona.
4. Qu es la tcnica de asociacin de palabras?
5. Qu es la medicin de actitudes?
6. Qu es la frustracin del dibujo como una prueba de percepcin temtica?
7. Qu son las pruebas de percepcin temtica?
8. Qu es la tcnica de la tercera persona?
9. Qu son las Escalas de Clasificacin por Categoras?
10.Qu son las Escalas Grficas de Clasificacin?
Examen de autoevaluacin
1. Esta tcnica permite mostrar al sujeto una serie de palabras, algunas de las cuales
son neutrales y otras guardan estrecha relacin con el tema del estudio.
a) Terminacin de oraciones.
b) Asociacin de palabras.
c) Terminacin de historias.
d) Tcnicas proyectivas en combinacin.
63
64
c) Observacin directa.
d) Medicin de actitudes.
e) Asociacin de palabras.
6. Aqu se le pide al sujeto a investigar que clasifique un objeto comparndolo con un
objeto de referencia.
a) escalas por sumas constantes.
b) escalas por comparaciones pareadas.
c) escalas por categoras.
d) escalas por orden de rangos.
e) escalas de clasificacin.
7. El sujeto a investigar debe ordenar varios objetos atendiendo a algn criterio, que
puede variar desde la calidad, hasta el sabor de una bebida.
a) escala por alternativa de referencia.
b) escalas por categoras.
c) escalas por comparaciones pareadas.
d) escalas por categoras.
e) escalas por orden de rangos.
8. Aunque similar a la escala grfica de clasificacin, aqu el sujeto tiene que
seleccionar entre un nmero reducido de categoras en lugar de poner una marca.
a) escala por alternativa de referencia.
b) escalas por categoras.
c) escalas por comparaciones pareadas.
d) escalas por categoras.
e) escalas por orden de rangos.
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10.
Bibliografa Complementaria
CZINKOTA Michael R, KOTABLE Masaki. Administracin de Mercadotecnia,
Mxico: Thomson, 2 Edicin, 2001, 599 pp.
FERNADEZ Valias Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia, Mxico:
Thomson, 2002, 336 pp.
66
67
68
8. Qu es la Inteligencia de Mercadotecnia?
Inteligencia de Mercadotecnia: es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico, acerca de la competencia y de los
sucesos en el entorno de marketing.
9. Quines integran el entorno del marketing?
Los factores macro-ambientales y los factores micro-ambientales.
10 Cite dos beneficios tangibles de los sistemas de informacin
Se logra una disminucin del tiempo del ejecutivo destinando a toma de
decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es mas corto que antes.
La compaa se ha visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos productos
ms rpidamente.
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TEMA 3
1.- Defina con sus propias palabras el diseo de investigacin
La posible respuesta es: El punto principal a considerar para el diseo de una
investigacin es definir el problema a resolver y luego realizar la planificacin de la
investigacin.
2.- Qu es la seleccin del diseo de una muestra?
Es determinar la cantidad de poblacin a la que le haremos una inferencia.
3.- Qu es el estudio de los datos secundarios?
Son informacin que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador, para
otros fines que no son el proyecto de investigacin.
4.- Qu tipos de mtodos probabilsticas reconoce?
Muestreo aleatorio simple.
Muestreo sistemtico.
Muestreo estratificado.
Muestreo por conglomerados.
Muestreo por rea.
Muestreo polietpico.
5.- Qu es una muestra?
Parte de la poblacin que seleccionamos, medimos y observamos.
6.- Qu es un informe?
Documento preparado por el investigador que contiene informacin relativa al
estudio, metodologa, resultados, conclusiones y recomendaciones de la
investigacin.
7.- De qu otra manera se le conoce a la investigacin preliminar?
Investigacin exploratoria.
8.- Cite una tcnica de recoleccin de datos cuantitativa
Entrevista por telfono, correo, personal.
9.- Qu se debe entender por recopilacin de datos?
Es sumar todas las informaciones obtenidas por el investigador y darle orden para
ser tabuladas, analizadas e interpretadas.
10.- Explique la importancia de interpretar los hallazgos
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9.
TEMA 4
1.- Defina usted qu es una entrevista por correo
La posible respuesta: Es el remitir por va postal un cuestionario que el
entrevistado responder en la comodidad de su hbitat y lo regresar por la misma
va.
2.- Qu es un panel?
Conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que pueden encuestarse o
auditarse para evaluar diversas variables que cambian a travs del tiempo y que
constituyen aspectos de inters tanto para los investigadores de mercado como para
los distribuidores detallistas.
3.- Cite una ventaja de la entrevista por telfono
Proporciona resultados con mayor rapidez que otro mtodo.
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9.
TEMA 5
1.- Defina qu es una entrevista de profundidad.
Es una entrevista amplia y considerada como poco estructurada por la forma en
que se plantea en donde se busca muchas respuestas a preguntas indirecta o
directas sobre un tema en especfico.
2.- Cul es el objetivo que persigue la entrevista de profundidad?
El objeto de esta tcnica es determinar la estructura de personalidad de los
sujetos para lograr su ajuste al medio ambiente social que los rodea.
3.- Qu es una sesin de grupo?
Se considera una entrevista en un formato libre y no estructurado que pretende
obtener informacin de un pequeo grupo de personas. Se pretende conocer la
opinin de las personas sobre un tema en especial. Marca u otro elemento del
producto.
4.- Qu es una gua de tpicos?
La gua de tpicos es un documento preparado por el moderador con la intencin
de llevar un registro de los miembros del grupo y de las posibles preguntas o temas
que tratar en la sesin.
5.- En esencia cul es el papel del moderador en una sesin de grupo
Una vez reunido el investigador con las personas a entrevistar, el moderador
establece una atmsfera de confianza, seguridad y bienestar donde las personas
entrevistadas puedan libremente expresar sus puntos de vista, afectivos o racionales
acerca del tema del estudio.
6.- Qu es la observacin directa?
Quien realiza esta tcnica se limita a observar los hechos que rodean al
consumidor y al consumidor mismo, sin tener contacto directo con el consumidor.
7.- Cite una ventaja que ofrece la observacin directa.
Todos los acontecimientos se registran y pueden ser evaluados varias veces
posteriormente a la observacin realizada.
8.- Cite una desventaja de la observacin directa.
Por la variedad de la informacin, resulta difcil medir hbitos, frecuencias de
compra, comportamientos aprendidos, entre otros.
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9.
TEMA 6
1.- Explique brevemente qu es una tcnica proyectiva
Una posible respuesta: Es un medio indirecto de formulacin de preguntas que
permite al entrevistado proyectar sus creencias y sentimientos a una tercera parte, a
un objeto inanimado o a una situacin de trabajo.
2.- D el concepto de mapa perceptual
Son representaciones visuales de las ideas del consumidor con respecto a un
producto, marca, compaa o cualquier otro objeto en dos o ms dimensiones.
3.- Explique cmo funciona la tcnica de la tercera persona
Tcnica proyectiva en la que se pregunta al entrevistado lo que una tercera
persona hace o piensa sobre un producto.
4.- Qu es la tcnica de asociacin de palabras?
Tcnica proyectiva en la que se muestra al sujeto una lista de palabras, una a la
vez y se le pide que responda con la primera palabra que llegue a su mente.
5.- Qu es la medicin de actitudes?
Las actitudes forman parte de nuestro comportamiento, motivo por el cual la
investigacin de mercados se interesa en estudiarlas. La actitud es un estado mental
que predispone al individuo a responder de determinada manera cuando est
sometido a un estmulo determinado.
6.- Qu es la frustracin del dibujo como una prueba de percepcin temtica?
Versin de la prueba de percepcin temtica que utiliza el dibujo de una
caricatura para el cual el entrevistado sugiere un dilogo en el que los personajes
podran relacionarse.
7.- Qu son las pruebas de percepcin temtica?
Tcnica proyectiva que presenta una serie de dibujos a los sujetos a investigar y
se les pide que proporcionen una descripcin o una historia sobre los dibujos.
8.- Qu es la tcnica de la tercera persona?
Tcnica proyectiva en la que se pregunta al entrevistado lo que una tercera
persona hace o piensa sobre un producto.
Qu son las Escalas de Clasificacin por Categoras?
Aunque similar a la escala grfica de clasificacin, aqu el sujeto tiene que
seleccionar entre un nmero reducido de categoras en lugar de poner una marca.
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TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
TEMA5
TEMA 6
1. c
1. c
1. a
1. c
1. a
1. b
2. c
2. d
2. a
2. a
2. d
2. d
3. c
3. a
3. a
3. d
3. e
3. d
4. c
4. d
4. a
4. c
4. d
4. a
5. a
5. b
5. c
5. d
5. e
5. d
6. d
6. d
6. c
6. d
6. d
6. b
7. d
7. b
7. a
7. d
7. d
7. e
8. c
8. a
8. d
8. d
8. d
8. d
9. b
9. d
9. c
9. c
9. e
9. a
10. c
10. e
10.d
10. b
10.b
10.c
11. d
11.b
12. b
12.d
13. a
13.c
14. b
14.d
15.d
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