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S Carmen Lucía Cotes Alcalá
1. Análisis de antecedentes. Realizando un breve análisis del entorno, de la empresa, sus
campañas anteriores y sus productos, así como si hay nuevos servicios y dónde se
prestarían.
RESUMEN EJECUTIVO

Ikea inició su andadura en 1943 como una empresa de venta por catálogo. Hoy es la
empresa líder en el mundo de productos para el hogar, además de un referente en la
decoración de hogares, con 127.000 trabajadores en 41 países. El objetivo de esta tarea
será elaborar un plan de comunicación para IKEA España de cara a la nueva normalidad
tras varios meses después de la pandemia, ya que esto ha marcado un antes y un después en
muchos aspectos y aprovechando la nueva era del teletrabajo y el disparo del uso de los
medios digitales y las ventas online. Las redes sociales han alcanzado un importante
protagonismo como canal de comunicación.

A continuación, estudiamos el análisis externo para detectar amenazas y oportunidades a

través de un análisis pestel.

Factores Actualmente España está gobernada por el PSOE en coalición con Podemos,
lo que ha impulsado políticas sociales menos afines al mundo empresarial.

P olíticos

Factor
La política negociadora del Gobierno con respecto a las posiciones
nacionalistas ha reducido las tensiones con Cataluña y otras regiones,
elemento a tener en cuenta ya que esto puede tener impacto sobre las
instalaciones de IKEA en estas regiones.

El PIB de España ha crecido 1,6%, tres décimas más que su anterior

estimación de diciembre y coincidiendo con su avance de mediados de febrero.

E conómico
Por tanto, España crecerá más de tres puntos menos de lo que lo hizo en 2022,
un 5,5%.
Respecto a la tasa de ocupación, proyecciones apuntan a un deterioro este año,
hasta 13,7%, ante el incremento de los costes laborales (salarios y cotizaciones)
y el menor ritmo esperado de crecimiento económico.
Factor El 81% de la población vive en zonas urbanas.
Con un 7,19%, España tiene la tasa de natalidad más baja de Europa, aunque
la población no decrece gracias a la elevada esperanza de vida que se situaba
entorno a los 82 años en 2019, siendo de las más altas de Europa.

S
El riesgo de pobreza es relativamente más alto con respecto a los países de la
Eurozona. Los españoles tras la pandemia se han vuelto más sostenibles,
adoptando nuevos hábitos ecofriendly, reciclando y reduciendo los
ocial
desperdicios en los alimentos y en el consumo energético.
El uso de las RRSS se disparó en el 2021 y el 90% de los españoles usan de
media dos horas al día las redes.
 Las empresas cada vez invierten más en proyectos digitales, pero existe
Factor
un déficit de talento en el sector de las TIC. 2023 arrancó en España con
más de 120.000 puestos tecnológicos sin cubrir. A raíz de la pandemia ha

T
habido un cambio en el mundo laboral, forzando a las empresas a
incrementar sus inversiones en tecnologías como la nube y las
comunicaciones. IKEA tiene una división de negocio exclusiva para el
desarrollo de productos ''Smart Home''.
ecnológico
Ikea es accionista de Nyris, empresa especializada en inteligencia visual
que permite mejorar la experiencia de los clientes.

Factor Uno de los 5 ejes centrales de la Agenda 2030 persigue el desarrollo sostenible,
esto implica entre otras cosas la implantación de tecnologías de eficiencia

E energética y que favorezca la economía circular. Cuida el planeta es uno de los

valores de IKEA, con su estrategia ''People & Planet Positive'' con objetivos
como: Eficiencia energética, energías renovables, refrigerantes, huella de
cológico carbono, movilidad, economía circular y uso sostenible de los recursos.

La presión fiscal en España se ha situado en máximos históricos en 2022,

Factor

L
superando el 42% del PIB y, por lo tanto, por encima del promedio de la UE
(41,7% con datos de 2021 que son los últimos disponibles). Los españoles
somos los que más impuestos per cápita aportamos al Estado, pero los tipos
egal aplicados sobre la renta de los trabajadores se han ido manteniendo desde el
2015.

Ahora analizamos el microentorno con ayuda del análisis de las 5 fuerzas de porter.

El mercado
Las preferencias de los consumidores han cambiado hacia productos sostenibles y empresas
más responsables, el 57% de los consumidores han cambiado a marcas menos conocidas
pero más sostenibles. Los hábitos de consumo de los clientes más jóvenes, que valoran su
tiempo de ocio y consideran una pérdida de tiempo las compras físicas, han impulsado el
concepto de tiendas urbanas de proximidad y el uso de canales online.

Clientes

Cerca de 40 millones de personas visitaron las tiendas IKEA en 2022

La web de IKEA a nivel global recibió más de 210 millones de visitas
Su programa de fidelización ''IKEA Family'' ha superado los 8 millones de miembros
Las compras a través del canal online en nuestro país suponen el 23% de la facturación
Los clientes de IKEA son principalmente el usuario final, esto nos dice que existe un
nivel de concentración muy alto
Proveedores
IKEA a la hora de elegir sus proveedores exige que cumplan una serie de requisitos
acorde a los valores de la empresa y en particular que cumpla con su estándar de
conducta IWAY. Se establecen los criterios que debe cumplir la madera que emplea
IKEA en sus productos, como la prohibición de usar madera de zonas de peligro de
desforestación o obtenidas de tala ilegal
Dada la posición de dominio de IKEA, los proveedores tienen un bajo poder de
negociación
Cuenta en España cerca de 1.700 proveedores
Competidores
IKEA es el lider indiscutible del sector, siendo sus principales competidores Conforama
y Zara Home, aunque con una cifra de negocio muy inferiores.
La empresa que más cuota ha ido ganando a IKEA es Zara Home, la cual ha sabido
aprovechar las sinergias del grupo Inditex y el aval de la marca Zara para hacerse un
hueco en el mercado
Las empresas tradicionales de muebles no pueden competir con IKEA en precios,
aunque si en calidad y las franquicias de muebles baratos como Merkamueble, no
pueden competir en calidad y servicio.
Leroy Merlin podría ser un competidor directo de IKE, sin embargo, se trata de un
concepto más orientado al bricolaje que a la decoración, si cambiase su enfoque y
reduce sus precios podríamos hablar de un serio competidor.
El éxito de IKEA está atrayendo nuevos competidores, no obstante competir en precios
y calidad con IKEA requiere de importantes inversiones para aprovechar economías de
escala.
A continuación haremos un breve análisis interno.

MISIÓN: La misión de IKEA es ofrecer productos para la decoración del hogar de calidad,
funcionales, con estudiados diseños a precios asequibles.

VISIÓN: ''Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas''. La visión de IKEA
puede resumirse en mejorar la vida del día a día de las personas.

VALORES: IKEA publicita en su web 8 valoresfundamentales:

1. Trabajar unidos
2. Cuidar de las personas y del planeta
3. Conciencia de costes
4. Sencillez
5. Renovación y mejora
6. Diferentes
7. Asumir y delegar responsabilidades
8. Liderar con el ejemplo
Por último, a través de un análisis DAFO comprenderemos algunos elementos internos de
la empresa.

DEBILIDADES
IKEA desarrolla sus productos bajo la consigna de precios bajos, de aquí que el paso
primero de IKEA sea definir un precio que considere razonable y a partir de esto se
desarrolla el producto, esto puede llevar a que la calidad a veces se resienta por cumplir el
límite del precio fijado. Esto explicaque sus productos no sean duraderos, por eso no
puede competir con las tiendas tradicionales de muebles. Por el importante esfuerzo del
precio fijado permanecen durante mucho timepo sus productos en el catálogo y da la
sensación de ver siempre lo mismo.
AMENAZAS
Los beneficios de una empresa suelen ir de la mano de la economía, por lo que la situación
provocada por la guerra de Ucrania y la crisis energética son una clara amenaza a los
resultados futuros de IKEA.
La estandarización de sus productos permite que la competencia acabe copiando sus
diseños, no obstante, se siguen percibiendo como una copia de mala calidad de un
producto IKEA.
FORTALEZAS
IKEA tiene una fuerte identidad de marca, logrando una elevada notoriedad y una legión
de seguidores que se convierten en embajadores de la marca, esto unido a una importante
cartera de clientes, todo esto le permite una posición de dominio a la hora de negociar con
los proveedores.
Su principal atractivo para el consumidor y el freno a la entrada de nuevos competidores
son los precios bajos, sin descuidar el diseño de sus productos y un catálogo con más de
10.000 referencias.
Su sistema de embalaje plano para facilitar el transporte y la necesidad de montaje de los
productos requieren de la implicación del cliente, convirtiéndose en atractivo adicional.
Políticas de responsabilidad social y la apuesta de IKEA por el desarrollo sostenible en
concordancia con la agenda 2030, dado respuesta a la creciente preocupación de los
consumidores por el medio ambiente, los derechos sociales, planes de igualdad y la
economía circular.

OPORTUNIDADES
IKEA tiene la oportunidad de liderar el comercio online del sector, aprovechando el
incremento en el uso del e-commerce por parte de los particulares.
El importante uso de las redes sociales por la población abre un abanico de nuevas
posibilidades para comunicarse con el público objetivo y captar nuevos clientes.
En el análisis externo comprobamos como los consumidores valoran cada vez más que los
productos que compran sean respetuosos con el medio ambiente.
2. Define el objetivo publicitario y público objetivo.

Para entender mejor el público objetivo de IKEA y dar prioridad a los más relevantes para
cumplir con las estrategias marcadas de la empresa, lo vemos a través de este mapa.

EXTERNOS

Clientes

Clientes Competidores
potenciales
INTERNOS

Propietarios
Sindicatos
Equipo directivo
Clientes
ecofriendly Trabajadores
Proveedores
Influencers
Asociaciones
de
consumidores

Centrándonos en el público más importante, los clientes, distinguimos 3 grupos principales:

Clientes generales: El público objetivo de IKEA, en general, está formado por personas
con un amplio rango de edad, principalmente de entre 30 y 50 años, ya que en nuestro
país los jóvenes no se independizan hasta antes de los 30 años. Son personas con la
necesidad común de amueblar sus viviendas, pero con distintas realidades:
- Familias que quieren renovar la decoración de su hogar
- Personas que se quieren independizar
- Personas con una segunda vivienda para alquilar o vacacional
Clientes potenciales: Personas entre 18 y 29 años que necesitarán en un futuro próximo
amueblar sus viviendas.

Clientes ecofriendly: Son clientes muy selectivos, personas que consideran determinante
como factor de compra productos que no hagan daño al medio ambiente.
 Clientes ecofriendly: Son clientes muy selectivos, personas que consideran determinante
como factor de compra productos que no hagan daño al medio ambiente.
Para que este punto quede claro vemos un perfil de buyer person adecuado a IKEA.

Perfil Proceso de compra

Dependienta en el sector Ha descubierto la compra

textil
FP en gestión
administrativa
Casada con dos hijos de 7
y 12 años
Datos demográficos
Mujer. 45 años
Vivienda en propiedad con
una hipoteca de 140.000 €
Trabajadora por cuenta
ajena
Ingresos mensuales de
alrededor de 1.200 €
en línea, le gusta la
facilidad de adquirir cosas
online pero teme a la
estafa
Su principal fuente de
información es Facebook
No usa mucho la web
ALEJANDRA Psicografía
Actualmente opositando
para ser funcionaria y
tener mejores condiciones
laborales
Le gustaría pasar más
tiempo con su familia
Le gusta viajar

Son 3 objetivos específicos los que queremos conseguir con esta campaña: Atracción, ventas
online y compromiso social.

Objetivo 1: (Atracción)
- Recordar al consumidor la importancia del hogar durante esta etapa de sucesos
inesperados y la intranquilidad de la guerra, post-pandemia, precio de la luz...
- Aumentar en un 20 % la media anual de visitas a la página web de IKEA

Objetivo 2: (Ventas Online)

- Mejorar la experiencia de compra del cliente
- Aumentar las ventas online un 21% respecto al año 2022

Objetivo 3: (Compromiso Social)

- Aumentar notoriedad y destacar las acciones de sostenibilidad de IKEA
- Lograr un 70% de valoraciones positivas en redes sociales sobre contenidos de
responsabilidad social
3. Elabora la estrategia de medios de comunicación. Selecciona aquellos medios en los
que vas a realizar la publicidad, así como los diferentes soportes.

Las estrategias comunicación de IKEA, se basan en respetar la visión de negocio de la

empresa ''crear un mejor día a día para la mayoría de las personas'', así que el mensaje
seguirá encaminado por esta directiva de la empresa.
El plan de comunicación tendrá una durabilidad de 10 meses, desde el mes de mayo de 2023
hasta febrero de 2024.
Creación de un blog con ejemplos de decoración y consejos
El blog, publicado en la página web de la empresa y se publicará contenido nuevo cada
semana, para ser más atractivo y mantener el interés de los seguidores
Creación de un podcast sobre tendencias de decoración

Se creará un nuevo podcast cada mes y medio, emitido en el soporte de radio en las cadenas
más populares donde podemos encontrar nuestro público como; cadena 100, Cadena Ser o
Los 40.
Patrocinio con influencers y creadores de contenido para que hablen de IKEA en sus
perfiles de RRSS

Según las campañas estacionales, se contará con unos u otros influencers para promocionar
un producto o servicio de IKEA, patrocinando 3 menciones al inicio de cada campaña.

Difusión de un vídeo en verano con el slogan '' mejora tu verano y tu día a día
con IKEA''
Campaña de junio a agosto, se hará la producción de un vídeo de 1:30 minutos en YouTube
y se difundirá también en las redes sociales.

Anuncios en YouTube
Anuncios de cada campaña publicados en la plataforma YouTube , con la modalidad
saltable de in-stream.
 Envío de correos informativos de que no ha terminado la compra
Envío de emails a los dos días, a la semana o al mes al cliente avisando de que ha dejado el
carrito abandonado para que lo elimine o finalice la compra.

Posicionamiento SEO
Para que nuestros anuncios aparezcan los primeros al ser buscados y lleguen a más personas
para así también conocer más la web, nos ayudaremos mejorando el posicionamiento web
utilizando las palabras clave elegidas.

Publicidad en vallas
Vídeos sobre la concienciación con el medio ambiente y recordatorio de nuestra
sostenibilidad con este para atraer y mantener a los clientes ecofriendly.

Banner en revistas
Son varias las revistas TOP de decoración en España, como El Mueble, Mi Casa, Nuevo
Estilo o Casa Viva, aprovecharemos estas para introducir un banner de IKEA, ya que los
lectores de estas revistas son nuestro público objetivo.

Email Marketing
- Envío a los suscriptores de una newsletter con recomendaciones de productos en
composición con los que ya han comprado, destacando los más vendidos.
- Envío de un correo cuando un producto de la lista de deseos esté en promoción para
animar al cliente a la compra de sus productos favoritos.
4. Realiza un análisis de las tarifas de medios soportes seleccionados, así como los
posibles descuentos.
5. Elabora un timing o calendario de inserciones y presupuesto, confeccionando del
presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.
Ahora, en estos dos ejercicios veremos junto el presupuesto detallado, y el timing.

PRESUPUESTO DETALLADO

Creación de un blog con consejos y ejemplos de decoración

El blog se creará en el sitio web de IKEA, por lo que no necesitaremos un registro de
dominio específico, así que el coste de registro es 0.
La creación del blog tiene un coste mayor en el hospedaje de la web de IKEA, este coste está
entre los 50 y 300 €, estimamos un presupuesto de 180 € al año.
La creación del blog y el diseño según la guía de IKEA y la optimación SEO tiene un coste
de 1.100 €.
El coste medio por mantener el blog en una web se sitúa sobre los 130 € mensuales

Creación de un podcast sobre tendencias de decoración

El servicio de producción de un podcast profesional tiene un coste de media de 700 € por
podcast

El alojamiento en la plataforma mensual está en torno a 2,50 € al mes.

El caché experto en decoración cobra unos 500 € por podcast.

Patrocinio con influencers y creadores de contenido

El coste de un influencers va determinado por su número de seguidores, patrocinaremos3
menciones por campaña y el coste variará entre 8.000 y 18.000 €, presupuestaremos 13.000 €
por mención.

Difusión de un vídeo en verano con slogan

Youtube ofrece un servicio premium para la publicación de un anuncio proporcionando lo
necesario, directores, creativos, vestuario, maquillaje, escenografías, etc. El precio para este
servicio ronda entre los 4.500 € por vídeo.

Envío de correos avisando que no ha finalizado la compra y productosde la lista de

deseo en promoción
Se va a contratar 100 lotes de 20.000 correos a 18 € el lote para ambos correos.
 Newsletter
Se contartarán paquetes conforme vaya creciendo la lista de suscriptores. Por el momento
supera los 9 millones de suscriptores así que se contrataría un paquete de 12 millones de
emails. Nos beneficiamos de la tarifa de que cada paquete de 25.000 emails son 10 €.

Publicidad en vallas.
La valla elegida ha sido un fuste de 12 metros y de 12 x 4 la valla, esta tiene un coste de
25.990 € un año, teniendo en cuenta que se va a tener durante dos campañas, 6 meses en
total, nos sale a un coste de 12.995 €.

PRESUPUESTO POR ESTRATEGIAS

Creación de un blog 2.550 €
Creación y diseño 1.100 €
Registro de dominio 0,00 €
Hospadeja (10 meses) 150 €
Mantenimiento (10 meses) 1.300 €
Creación de un podcast 8.985 €
Producción (8 podcast) 4.960 €
Alojamiento en plataforma los 10 meses 25 €
Experto en decoración 4.000 €
Patrocinio con influencers y creadores de contenido 39.000 €
3 menciones por campaña (cada una): 13. 000 €
Difusión de un vídeo en redes 9.000 €
Difusión en redes sociales 0,00 €
Producción (3 vídeos) 13.500 €
Anuncios en YouTube 8.000 €
Anuncio in-stream saltable 8.000 €
E-mail Marketing 8.400 €
Envío de correo recordando que no ha finalizado la compra 1.800 €
Envío de correo avisando de artículos en promoción 1.800 €
Newsletter mensual con tips de decoración 3.600 €
Publicidad en vallas 12.995 €
Anuncio por campaña (fuste de 12 metros y valla de 12 x 4 metros 6.500 €
€
Banner en revistas 9.000 €
Revistas digitales mencionadas anteriormente 9.000 €
 CRONOGRAMA DE ACCIONES
Acciones Actividad MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB

Creación de un blog Registro dominio

Creación de un blog Hospedaje (10 mese)

Creación de un blog Creación y diseño

Creación de un blog Mantenimiento ( 10 meses)

Creación de un podcast Producción (8 podcast)

Creación de un podcast Alojamiento (10 meses)

Patrocinio 3 menciones por campaña

Difusión redes sociales Producción (3 vídeos)

Anuncios en YouTube
Mailing productos en promoción Envío emails

Newsletter mensual Creación y diseño

Newsletter mensual Envío
Publicidad en vallas 3 meses (por campaña)

Banner en revistas Creación y diseño

Banner en revistas Envío

PLAN DE CONTINGENCIAS

Son varias las herramientas que tenemos para medir y analizar el rendimiento todas estas
acciones, como Google Analitycs, que nos permite ver la evolución de nuestra estrategia
SEO. También YouTube tiene una cuenta premium que es YouTube Ads, la utilizada en
nuestra campaña para la producción de nuestros vídeos y la cual nos permite analizar el
impacto de estos gracias a sus métricas.
También debemos tener en cuenta que por ejemplo, un cambio repentino en las tendencias o
cualquier cosa que nos afecte duramente a nuestra campaña podría provocar una crisis en
los resultados, así que es conveniente anticiparnos siempre a posibles amenazas.
Por último, debemos tener en cuenta que es necesario revisar las métricas de control de
cada acción regularmente para identificar mediciones negativas que puedan influir en el
resultado global, la recomendación es hacerlo a la mitad del periodo de ejecución del plan,
previniendo medidas de contingencia que no alteren el presupuesto que aprobamos al inicio.
 CONCLUSIONES

El éxito de IKEA radica de la visión de su fundador y sus ganas de emprender, esta empresa
se ha convertido en un caso objeto de muchos estudios.
A pesar de que esta empresa cuenta con unas importantes fortalezas, como ser un nicho de
ideas prácticas e inventos para ahorrar costes al cliente, pero se detectan algunas
deficiencias en su comunicación, como que sus políticas de RSC no se están capitalizando y
hay mucho desconocimiento de su estándar IWAY (forma en que IKEA, de manera
responsable, obtiene productos, servicios, materiales y componentes), esto podría tener más
notoriedad ya que sería un plus importante para la empresa y incrementaría mucho sus
ventas, sobre todo en clientes ecofriendly.

Su página web es muy elaborada, pero no incluye contenidos exclusivos para captar
navegantes, la única finalidad de su página es la visualización del catálogo de sus productos
y la compra de ellos, no cuenta con un blog como otros competidores y esto puede ser una
gran amenaza, ya que un blog puede estimular las ventas y fidelizar nuevos clientes.

La inestabilidad política de España y las dudas de si se cumplirán las perspectivas de

crecimiento de la economía tras la guerra de Ucrania, no aconsejan que este plan se alargue
más de un año y se recomienda un análisis profundo de todas las métricas a la mitad de la
ejecución para una evaluación general para comprobar su viabilidad.