"AÑO 

DEL BICENTENARIO DEL PERÚ: 200 AÑOS DE INDEPENDENCIA"

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)
FACULTAD CIENCIAS CONTABLES
UNIDAD DE POSGRADO

TEMA : Estrategias de éxito y fracaso.

CURSO : Seminario De Investigación De Dirección

Y Análisis Estratégico De Las Decisiones
Empresariales

PROFESOR : David Cirilo León Martínez

ALUMNOS : Alex Percy Chávez Tovar

Edison Malca Fernández
Gustavo Guerrero Arandia
Leydi Candi Chavez Orbegoso
Mildred Soledad Ayala Valverde

LIMA – PERÚ
2021

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INDICE

I. ESTRATEGIAS DE ÉXITO - INTERNACIONAL................................................................................3

II. ESTRATEGIAS DE FRACASO – INTERNACIONAL.........................................................................6
III. ESTRATEGIAS DE ÉXITO – NACIONAL.......................................................................................9
IV. ESTRATEGIAS DE FRACASO – NACIONAL...............................................................................13

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I. ESTRATEGIAS DE ÉXITO - INTERNACIONAL
1. IKEA

La historia de Ikea dio comienzo en 1943 de la mano de Ingvar Kamprad. IKEA es una
corporación multinacional fundada en Suecia, dedicada a la fabricación y venta
minorista de muebles, objetos para el hogar y otros objetos de decoración de diseño
contemporáneo.

Actualmente, hay 442 tiendas Ikea en 54 mercados en Europa, Norteamérica y Asia.

Las aproximadamente 350 tiendas que cerraron temporalmente debido a la pandemia
están reabriendo gradualmente.

- MARKETING

IKEA fue uno de los primeros en adoptar el modo digital de marketing y aprovechar los
canales online. La empresa usa brillantemente las Redes Sociales, con un énfasis
masivo en su catálogo digital que constituye el núcleo de su estrategia de marketing.

IKEA se ha dado cuenta de que en la era en que vivimos es necesario tener una
estrategia efectiva de marketing de contenidos. La compañía ha creado un complejo
plan de marketing de contenidos, utilizando diferentes formatos y temas para
diferentes canales de distribución. Ellos no solo venden su producto, sino que también
inspiran a sus clientes al demostrar cómo se pueden usar los muebles para crear un
hogar agradable y acogedor. Su contenido está basado en la experiencia, el producto
es simplemente un medio para obtener esta experiencia.

- REDUCCION DE COSTOS

Para mantener su política de precios baratos, la multinacional trabaja de forma directa

con proveedores más económicos, compra materiales de fabricación en grandes
cantidades y produce en masa un amplio volumen de muebles modulares planos (Listo
para Montar) sencillos de fabricar con mano de obra mínima. Por otro lado, Ikea utiliza
las materias primas de forma eficiente, aplicando innovaciones técnicas y tecnología
de automatización en los procesos de diseño, producción, distribución y
comercialización para reducir al máximo la cantidad de desechos.

Del mismo modo, la marca minimiza los costes en transporte optimizando al máximo la

logística con embalajes planos. Al contrario que la mayoría de empresas, que compran
el embalaje que se adapte a sus muebles, Ikea diseña muebles que se adaptan a su
embalaje.

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 2. XIAOMI: PRECIOS BAJOS Y POCO MARGEN.

Xiaomi se ha hecho un espacio entre los grandes fabricantes tradicionales, y, a diferencia de lo

que pasaba hace 4 o 5 años, incluso personas ajenas al mundo de la telefonía conocen el
nombre de la compañía, y eso, desde luego, es una buena señal.

Xiaomi ha escalado posiciones en el top de vendedores a nivel mundial, y ahora se encuentra

entre los cinco primeros, algo que, seas Xiaomi o seas Samsung, tiene mucho mérito, e indica
que las cosas se están haciendo bien. Y la clave de Xiaomi es, precisamente, uno de los
aspectos que los usuarios más valoramos de los móviles de la compañía: su relación calidad
precio.

Xiaomi sigue trabajando con márgenes de beneficios bajos, que le permiten a la compañía
reducir sus precios al mínimo, y de esta manera ser más atractiva de cara a los usuarios.
Xiaomi tiene unos márgenes de beneficios que van de un 8% a un 9%, y según Lei Jun:

“Lo más importante es que nuestro margen de beneficios es muy bajo, y el precio final de
nuestros productos es muy atractivo para los posibles compradores.”

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 3. SPOTIFY.

Ofrece una experiencia de usuario diferente. A la fecha Spotify es una de las

compañías más conocidas. Lo que lo hace único es la capacidad en ayudar al
usuario a descubrir contenidos nuevos. Spotify se ha esforzado en categorizar
su música de maneras que ofrecen una experiencia de usuario totalmente
nueva. Cuenta con filtros que lo hacen ser únicos como escoger música para
una determinada actividad como “entrenar”. Estrategias como estas han hecho
que cada vez tengan más clientes, aplicativo que no necesariamente tiene un
costo, pero a cambio de esto ganan con la publicidad. Está enfocado en el
público joven.

4. Bimbo.

Quizá es una de las marcas más conocidas de toda habla hispana e, incluso, del mundo.

Con presencia en Asia, Europa y América y más de 129 mil empleados, se consolidó en el 2011
como uno de los ejemplos más exitosos de internacionalización de empresas hispanas con
ventas globales por más de US$ 10 mil millones.

Una de sus razones de éxito ha sido la diversidad de opciones que tienen en su portafolio de
productos, con más de 100 variantes en todo el mundo y diferentes marcas, como Marinela y
Ricolino, entre otras.

Lo interesante es que para entrar a mercados cuyo idioma nativo no es el español, Bimbo se ha
asociado a marcas ya conocidas en estos países, en una estrategia multimarca bastante
exitosa.

Es el caso de Brasil, en el que aparece en los paquetes con el nombre de Pullman (una
reconocida marca de panes original de aquel país) pero con el logotipo de Bimbo, por ser la
empresa propietaria de esta submarca.

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II. ESTRATEGIAS DE FRACASO – INTERNACIONAL
1. NOKIA.

Esta compañía finlandesa fue la primera en crear un teléfono móvil. En los años 90,
era la que estaba apoderada del mercado. Muchos tuvimos, por lo menos, un
dispositivo móvil de esta empresa que tenía el prestigio de calidad y buen precio.

Su éxito era tal que influyó notablemente en la economía de Finlandia

Se centró en competir con Blackberry, y en el diseño de hardware.

Sin embargo, tras la llegada de iPhone y Android por parte de Apple y Google,
respectivamente, todo quedó atrás.

El problema de Nokia fue que reaccionó MUY LENTO ante los grandes avances tanto
en software como en hardware de la tecnología móvil.

 Olvidaron que necesitamos cambiar y adaptarnos rápidamente.

 Dejaron que la competencia les superara a base de innovación.
 Reacción y/o adaptación demasiado lento.

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 2. AMERICAM AIRLINES – PROGRAMA DE FIDELIZACION
DE CLIENTES.

Muchas empresas adoptan la estrategia de vender paquetes de servicio. Se trata de un modelo

de gran aceptación y ayuda a mantener el cliente cerca. Fue con base a esta idea que American
Airlines lanzó el AAirpass, en 1981. En la práctica, el cliente debería pagar una tasa única de
250 mil dólares y tendría derecho a vuelos ilimitados en primera clase.

l problema, que no fue previsto por la compañía, era que muchos pasajeros viajaban varias
veces al año. Algo que ocasionó perjuicios para la empresa, que llegó a investigar a esos
clientes e, incluso, a suspender su beneficio.

Insatisfechas con la decisión, las personas recurrieron a la justicia, lo que causó desgastes para
la imagen de la empresa, ya que los programas de fidelidad no podían romperse de esa
forma. La falla de AA fue no hacer una buena planificación sobre los costos de su promoción.

En vez de ofrecer pasajes gratis para siempre, podría encontrar otras alternativas
promocionales para beneficiar a los clientes que utilizan el servicio con más frecuencia y así
evitarse errores de marketing.

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3. LEGO.

En el 2001 la compañía de juguetes estaba luchando por innovar y destacar en el

mercado. Sin embargo, la innovación no estaba dándoles resultado, de hecho les
estaba saliendo caro. Habían innovado demasiado, y con ello perdido su identidad. En
el caso de Lego, estar cerca del fracaso fue lo que finalmente los llevó al éxito Optaron
por una estrategia inusual para salvar a la compañía y contrataron a diseñadores que
fueran verdaderos fanáticos del producto y funcionó. La lección que aprendieron no
sólo LEGO sino muchas empresas es que la innovación es importante, pero
nunca debe perderse de vista la estrategia. En este caso, el fracaso le permitió a
Lego encontrar su identidad

4. Microsoft y su producto defectuoso.

Microsoft ya había experimentado un fracaso en el año 2000 al lanzar al mercado

“Windows Me” que pretendía mejorar al sistema operativo Windows 98 SE. Fue un
sistema muy inestable que trajo consigo un montón de críticas hasta que finalmente
fue lanzado el sistema Windows XP en el año 2001, uno de los favoritos de tantos.
Windows XP obtuvo muy buenas críticas, por lo que no muchas personas estaban
seguras sobre cómo sentirse cuando salió al mercado ese tal Windows Vista en el año

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 2007. Inestable, costoso y muy pesado; las críticas fueron negativas casi
inmediatamente a su lanzamiento por parte de los conocedores del mundo
tecnológico y de los usuarios regulares también; el producto era de mala calidad, pero
el problema fue la insistente campaña mediática de Microsoft para intentar cambiar la
opinión del consumidor; de hecho, se le pagaron 10 millones de dólares al comediante
Jerry Seinfeld con el fin de mejorar la percepción que se tenía sobre Windows Vista…
¡Es una cantidad absurda de dinero sólo para ganarse la confianza de las personas con
este nuevo producto!

Algunas empresas fabricantes de PC decidieron vender sus computadoras con el

predecesor Windows XP y finalmente, la propia Microsoft autorizó a los fabricantes
para incorporar la opción de “desinstalar” con el fin de que los usuarios pudiesen
migrar de nuevo a XP y ser felices como lo eran antes, olvidando esa pesadilla
tecnológica que tuvieron que vivir.

III. ESTRATEGIAS DE ÉXITO – NACIONAL.

1. KOLA REAL – GRUPO AJE.

La historia del Grupo AJE se remonta a 1989, épocas en que la familia Añaños
tenía un pequeño negocio de refrescos llamado “Kola Real”, el cual lo

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preparaban en el patio de su casa. Sin embargo, esta familia tenía visión. Fue
así que con mucho esfuerzo y dedicación lograron que su bebida gaseosa
ocupara un lugar importante en el mercado nacional.
Hoy en día, el Grupo AJE es una de las empresas peruanas con mayor
presencia en el mercado internacional, logrando que figuras como Messi, tome
la gaseosa. Además, Grupo Aje no solo exporta Kola Real, sino también agua
mineral y otras bebidas populares.

Estrategias de Kola Real:

Precio Justo

El principal factor crítico de éxito de Kola Real ha sido diseñar una estrategia
orientada a personas para las cuales ahorrar es lo más importante (Precio
Justo). Para lograr sus objetivos, desarrollaron marcas propias, evitando el
pago de franquicias que cobran las marcas líderes.

Competencias diferenciales
Construir una marca propia, posicionarla y competir con marcas internacionales
ha sido un elemento diferenciador importante. La combinación acertada de
reducción de costos y enfoque hacia la calidad, diferencia a Kola Real del resto
de embotelladoras.

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2. BACKUS: CONEXION BODEGAS– PLATAFORMA BEES
La estrategia para convertirse en una empresa TECH con un activo cervecero.

Entre 2020 y 2021, Backus lanzo 14 marcas y rediseño todo su canal de distribución, el
consumidor empezó a pasar más tiempo en el hogar y se consideró que esto sería
permanente. También se cambiaron las bodegas y su rol.

La forma de vender se transformó y la empresa apostó por la digitalización del canal

tradicional (vendedores por zonas que recogían los pedidos en cada bodega), Backus
lanzó BEES, un marketplace con el que se puede interactuar con las bodegas de
manera directa. Esta plataforma permite conectar con las bodegas en tiempo real las
24 horas del día durante los siete días de la semana.

La aplicación va creciendo y abre una ventana hacia la digitalización para clientes que
eran muy tradicionales, hasta el momento 250,000 bodegueros se han conectado a
BEES.

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3. BANCO DE CRÉDITO DEL PERÚ -BCP.

 El BCP fue uno de los pioneros en la banca que inició un proceso de transformación
con el rediseño de su plataforma digital, el cual involucró no solo un cambio en
términos de diseño sino de estilo de servicio, que terminó involucrando a otras formas
de comunicación, con el uso de chatbots y apps. Fueron los primeros en lanzar la clave
Token, para hacer operaciones en la web y en la app. Incluso ahora es posible realizar
consultas a través de Facebook Messenger y pronto otras transacciones se podrán
hacer por esa vía.

Una de las estrategias actuales que le ha resultado más efectiva es el YAPE, aplicativo
que permite enviar y recibir dinero sin necesidad de conocer el número de cuenta. A la
fecha supera los 6 millones de usuarios, y es que la estrategia con la que ha cautivado
a mucha gente es que no necesitas ser cliente del BCP para contar con el YAPE

4. Big Cola

Esta marca encabeza la lista de empresas peruanas con más éxito internacional. De
hecho, es la cuarta empresa de bebidas gaseosas más popular del mundo.

Big Cola empezó su expansión internacional al tener presencia en países como Ecuador
y Venezuela en 1999. Sin embargo, durante varios años les costó penetrar en otros
mercados, hasta que en 2002 lograron abrir puertas en Centroamérica en países como
Costa Rica, Honduras o México.

Su gran salto fue a mediados de 2012 cuando tras muchos intentos y esfuerzos
lograron expandirse a Asia, a naciones como India o Vietnam, donde son líderes del
segmento.

Esta empresa ha basado sus esfuerzos para obtener notoriedad gracias a la utilización
de campañas pagas de anuncios en Internet y su patrocinio regional de equipos
deportivos como el Fútbol Club Barcelona de España.

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IV. ESTRATEGIAS DE FRACASO – NACIONAL.

1. TELMEX.

¿Quién no recuerda al carismático perrito que hablaba de Telmex?

Empresa de origen mexicano estuvo de paso por Perú (2007 – 2010), ofrecía
cable, teléfono e Internet ingresó al Perú aproximadamente en el 2007 con una
agresiva campaña publicitaria a manos de la agencia JWT Perú. De los pocos
rivales de Movistar (Telefónica) que le hicieron frente en muchos sectores y en
muy poco tiempo. Finalmente, la empresa fundada en 1947 (+ 70 años en el
mercado) vendió la totalidad de sus acciones a Claro Perú. 
El gerente general de la filial de Telmex en Perú, Mauricio Escobedo, dijo a
periodistas que encontraron una serie de obstáculos para instalar las redes y
antenas necesarias para prestar sus servicios de telecomunicaciones.
Detalló que tuvieron problemas para obtener licencias y permisos municipales
vinculados a los planes de expansión del proyecto "3Play", un servicio
integrado de telefonía fija, Internet de banda ancha y televisión digital.

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2. HELADOS BRESLER
En el año 1996, la empresa Suiza de Helados Bresler llegaron al Perú para imponerse
como marca de preferencia para el mercado peruano. Sin embargo, este no consiguió
el éxito que se propuso desde el lanzamiento de la marca , debido a diversos factores,
tras dos años este fue retirado del mercado.

Existen diversos motivos por el cual los helados Bresler no lograron un

posicionamiento, ni la fidelización del cliente en el mercado peruano, uno de ellos fue
que al ser esta empresa del extranjero, no conocían en su totalidad los gustos ,
preferencias y hábitos de consumo del pueblo peruano, Unilever previamente no
realizo un estudio de mercado profundo en el cual evaluara todos estos factores
previamente, el público aseguraba que el sabor de estos helados era artificial y al ser el
público peruano bastante exigente , los helados Bresler no lograron satisfacer con sus
productos.

Otro factor, a pesar de la promoción que se había realizado para los helados Bresler,
este no consiguió el éxito que logro D'Onofrio en cuanto a ventas, debido a que sus
productos eran vendidos a un precio no razonable para el público peruano. Ya que al
no satisfacer el gusto del paladar peruano y que este producto sea vendido a un precio
mayor al de la competencia, no lograría posicionarse en el mercado peruano.

3. HUGO .
En el 2010, Coca-Cola lanzó Hugo, una novedosa bebida que combinaba la leche con
las frutas. El slogan de la marca fue “Hugo, el que le puso leche al jugo” relativamente
logró impregnarse en la mente de los consumidores. El envase resultaba atractivo,
debido a que mostraban ilustraciones de diferentes personajes dibujados a mano
alzada y con caricatura de niño, el color estaba relacionado con la fruta del producto.

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 A pesar de haber tenido una exitosa campaña de marketing, el producto no logró
cautivar y la empresa decidió detener su producción. Esto es porque los consumidores
no querían cambiar el jugo tradicional por uno con conservantes.

4. Quara – Backus.

La empresa Backus lanzó esta cerveza para identificarse con el sexo femenino. Pese a
que la marca utilizó a la selección peruana y al reconocido locutor Miguel Portanova
para sus comerciales, estos no tuvieron los resultados esperados.

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