Investigacin de

Mercado
Organizacin IKEA

1. Historia de IKEA Cmo empez todo

 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

La siguiente historia cuenta cmo despus de seis dcadas IKEA ha pasado de

los bosques del sur de Suecia a constituir una gran realidad comercial en 40
pases del mundo.
La historia de IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador,
IngvarKamprad, en Smland, al sur de Suecia. Creci en Elmtaryd, una
granja cercana al pueblecito de Agunnaryd. Desde bien joven Ingvar ya tena la
idea de abrir un negocio.
Aos 1920

Cuando tena cinco aos, IngvarKamprad comenz vendiendo cerillas a sus

vecinos, y a los siete, ampli su zona de ventas montado en su bicicleta. Se dio
cuenta de que poda comprar cerillas al por mayor y a muy bajo precio en
Estocolmo para despus venderlas al por menor a precios tambin bajos pero
obteniendo un buen beneficio. La venta de cerillas la complement con la de
semillas, postales, adornos para rboles de Navidad, y ms tarde, plumas y
bolgrafos.
1940-1950

Las races de un comerciante de muebles. IngvarKamprad es un emprendedor

que convierte IKEA en una tienda de muebles fundndola en 1943 entonces,
IKEA nace en Smaland. Durante ese periodo estudia el diseo de muebles, el
automontaje, la publicidad, y el uso del catlogo y la exposicin como forma de
llegar al mayor nmero de personas posible.
1960-1970

El concepto IKEA empieza a tomar forma. Se abren nuevas tiendas IKEA y se

desarrollan productos estrella, como por ejemplo la librera BILLY y PONG. En
ese momento el concepto toma forma y se documenta en el Testamento de un
comerciante de muebles de IngvarKamprad.En 1973 IKEA llega a Suiza, la
primera tienda IKEA fuera de Escandinavia se abre en Zrich.
Aos 1980

IKEA se expande de una forma espectacular en nuevos mercados, como por

ejemplo EE.UU., Italia, Francia y Reino Unido. Llegan ms productos clsicos de
IKEA, como KLIPPAN, LACK y MOMENT. IKEA empieza a tomar la forma de lo que
conocemos actualmente.
Aos 1990

IKEA contina creciendo. Se crea IKEA y los nios, y el trabajo se centra

principalmente en la creacin de soluciones que satisfagan las necesidades de
las familias con hijos. Se forma el Grupo IKEA, y la responsabilidad con las
personas y el medio ambiente se convierte en un requisito fundamental para
hacer buenos negocios.
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

Aos 2000

IKEA se extiende a nuevos mercados, como Japn y Rusia. Se estudian y

presentan soluciones coordinadas de decoracin para dormitorios y cocinas.
Durante ese periodo tambin se producen diversas asociaciones con xito para
proyectos medioambientales y sociales.
Alianzas estratgicas
I. Colaboracin de IKEA y WWF
El Grupo IKEA y WWF empiezan a cooperar en proyectos cuyo objetivo es
reducir las emisiones de gases de efecto invernadero que generan las
operaciones de IKEA.
IKEA trabaja junto con WWF para promover la mejora en los mtodos de cultivo
del algodn.
IKEA y WWF unen sus fuerzas para frenar las talas ilegales en Rusia y premiar
la silvicultura legal en Rusia y China.
II. Grupo IKEA, en colaboracin con UNICEF
Comienza un programa en las comunidades del norte de India para combatir
las causas que llevan al trabajo infantil.
III. IKEA y FSC
El Grupo IKEA se convierte en miembro de la organizacin global de
certificacin de bosques, ForestStewardship Council (FSC).
Estructura jurdica
Las empresas del Grupo IKEA (INGKA Holding B.V. y sus entidades controladas)
tienen una estructura de propiedades que garantiza la independencia y una
estrategia a largo plazo.
La Fundacin Stichting INGKA, en los Pases Bajos, es la propietaria, y sus
fondos se destinan exclusivamente a dos cosas: se reinvierten en el Grupo IKEA
o se donan a instituciones benficas a travs de la Fundacin Stichting IKEA.
INGKA Holding B.V. es la compaa matriz del Grupo IKEA y est situada en
Leiden (Pases Bajos). A fecha 31 de agosto del 2016, su Consejo de
Supervisin est formado por: Lars-Johan Jarnheimer (presidente),
StinaHonkamaa Bergfors, ToreBertilsson, Luisa Delgado, JonasKamprad,
GranLindahl y LoneFnssSchrder. IngvarKamprad, fundador de IKEA, es el
asesor principal del Consejo de Supervisin. El Grupo IKEA lo dirige Peter
Agnefjll, su presidente y CEO, junto con la Direccin del Grupo.
El Grupo IKEA gestiona las tiendas IKEA bajo contratos de franquicia con Inter
IKEA Systems B.V., propietario del concepto IKEA y del franquiciador IKEA en
todo el mundo. Inter IKEA Systems B.V. tiene su sede en los Pases Bajos y es
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

propiedad del Grupo Inter IKEA. El Grupo Inter IKEA y el Grupo IKEA son dos
grupos diferentes que pertenecen a distintos propietarios y se gestionan de
forma independiente.
Por ltimo, la estructura societaria de IKEA Ibrica es:
o IKEA Portugal o IKEA Property S.L o Poal Investment
LTDA. . XXIII, S.L
o IKEA Norte S.L o Poal Investment
o IKEA XXI, S.L.
DistributionServi o Poal Investment
ces S.A XXII, S.L y

o Visin y misin

o Misin:

o Ofrecer una amplia gama de productos para la decoracin del hogar,

funcionales de buendiseo y a precios asequibles para la mayora de
personas. Personas que quieran mejorarsu hogar y crearse un mejor da
a da. Nuestros productos no entraan ningn riesgo parael cliente ni
para el medio ambiente.
o Visin:

o IKEA Trabaja para ofrecer productos de calidad con precios razonables

para sus clientes y ser accesible cuando y donde la gente los necesite.
Esta visin va ms all de los muebles para el hogar, pues aspiran crear
un diario vivir mejor para todas las personas tocadas por el negocio.
Adems buscan atraer, desarrollar Y retener a las personas: Porque
cuando crecen, Tambin lo hace el negocio
o Tambin trabajan para ser 100% sostenibles en 2020, produciendo tanta
energa como se necesite en sus tiendas y utilizando madera procedente
de bosques mucho ms sostenibles.
o Lneas de Negocios

o Adems de nuestra oferta de productos y soluciones de mobiliario y

decoracin para el hogar, IKEA proporciona una serie de servicios a sus
clientes para que la experiencia de compra sea la mejor posible y
contribuya a hacer ms fcil la relacin con los clientes.
o IKEA FOOD

o La principal razn de ser de este servicio es que los clientes puedan

disfrutar de un momento agradable en familia mientras realizan sus
compras.
o Adems existe una oferta de servicios que mejora y amplia para facilitar
la experiencia de compra hacia el cliente:
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

Servicio de Instalacin de Servicio de

transporte baos y planificacin
Servicio de cocinas de cocinas
recogida con Servicio de Planificadore
entrega costura s de
Servicio de IKEA hogar habitaciones
montaje Business Estaciones de
Financiacin reciclaje
o

o Principales mercados

o El Grupo IKEA opera en toda la cadena de valor desde la estrategia del

surtido y el desarrollo de productos, hasta la fabricacin, distribucin y
ventade mobiliario y objetos de decoracin para el hogar.
o En este contexto, podemos decir que IKEA se posiciona dentro del
mercado de la Seguridad del hombre respecto del medio, dado que la
necesidad bsica que cubre, es la de proteger al ser humano del entorno
agresivo en el que se encuentra, brindado productos que adems de
confort, protegen de la incomodidad, los malestares y los riesgos en que
este incurre.
o Industria de mobiliarios.

o
Evolucin de las ventas
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

o Esta estadstica refleja la evolucin de los ingresos del Grupo IKEA en

todo el mundo entre 2003 y 2015, en miles de millones de euros. Entre
2003 y 2015 la cifra de ingresos creci ms de 20.000 millones de euros.

o Indicar las tendencias y evolucin del mercado.

o (Proceso evolutivos o fuerzas impulsivas y ciclo de vida)

o Para conseguir definir las tendencias que marcan la evolucin del

mercado, ha de determinar el tamao de la poblacin a estudiar, para
este caso la capital Santiago de Chile. Aqu se pueden encontrar
variedad de opciones a la hora de decorar un hogar, por lo que IKEA
requiere entrar en este mercado marcando una tendencia.
De esta forma apuntar a este pblico que est en bsqueda de
practicidad, y comodidad con un modelo de negocios que se adecue a
sus necesidades de tiempo y alcance, siendo este el punto en donde
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

IKEA sentar sus bases.

A continuacin se precisan las tendencias del mercado Chileno que
permitirn a IKEA introducirse en el negocio y a la vez las caractersticas
que apoyan la rentabilidad de esta decisin 1.

a. Estado de la industria
o A nivel general, la industria chilena de mobiliarios puede describirse
como relativamente mediana en trminos regionales, pero ha
experimentado un gran crecimiento en la ltima dcada y presenta un
gran dinamismo comercial y creciente competencia internacional.
o De acuerdo a las estimaciones de ProChile, encontramos alrededor de
2.600 unidades productivas a lo largo de nuestro pas. Sin embargo,
alrededor de un 80% de los muebles que se comercializan, corresponden
a muebles importados, provenientes principalmente de China, el 20%
restante, corresponde a muebles de produccin nacional.
o En relacin a la venta y comercializacin de estos productos, tanto la
oferta como la demanda de muebles se encuentran altamente
concentradas en las grandes tiendas .As mismo, Santiago representa el
mayor porcentaje del mercado de consumo de muebles de hogar y
oficina, lo que obedece a la gran concentracin de la poblacin chilena
en la capital.
o As en relacin a la comercializacin, compiten un elevado nmero de
empresas internacionales, por lo que el comprador est acostumbrado a
la comparacin entre una gama amplia de productos y valorando la
informacin tcnica que existe en relacin al proveedor
o Finalmente, cabe sealar que el factor internet se ha expandido
rpidamente y juega un papel muy importante como medio de
publicidad y venta. Prcticamente todas las cadenas de tiendas cuentan
con pginas web que permiten no slo promocionar productos sino la
venta directa al consumidor.
o
o
o
o
o
o
b. Ciclo de vida
o Para complementar un anlisis industrial, Resulta evidente la necesidad
de conocer en qu situacin se encuentran los productos ofrecidos y
tratar de determinar qu evolucin posible pueden sufrir, por lo que es
vital puede un anlisis de la caracterizacin del ciclo de vida de la
organizacin.

1 Ver informacin complementaria Anexo N1

 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

o Para determinar el ciclo de vida representativo de IKEA se presenta a

continuacin una matriz donde se involucran los principales factores
influyentes directamente para IKEA:
o
o
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

o
o
o
o De acuerdo a lo anterior, podemos deducir que si bien por el nivel de
ventas IKEA se encuentra claramente dentro de la etapa de crecimiento,
al considerar un espectro de factores ms amplio nos encontramos con
que la organizacin se encuentra bastante bien consolidada, con precios
decrecientes y mayor estabilidad en los mercados en que participa, en
donde la competencia es fundamentalmente en trminos de precios, en
donde la empresa sigue explotando un determinado modelo de negocios
y adems adoptando un crecimiento ms moderado. Con estos
antecedentes situamos a IKEA como una organizacin que se encuentra
iniciando en la etapa de madurez del ciclo de vida 2 de la organizacin.
o
o
o
o

2 Ver Anexo N2
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

o
o
c. Procesos Evolutivos: Cambios sociales que afectan el consumo.
o Las industrias evolucionan dinmicamente debido a un sistema
interrelacionado de cambios, que influyen de una u otra manera en la
situacin de las organizaciones, a continuacin se explicitan algunos de
los procesos que pueden mejorar/empeorar la posicin de IKEA en el
mercado.
1. Procesos Tecnolgicos
o Internet y el Comercio electrnico en Chile3
o El comercio va internet crece aceleradamente en Chile, de acuerdo a
cifras divulgadas por la
o Cmara de Comercio de Santiago (CCS) al 2016 las ventas online
superaran los US$ 2.800 millones.
o De acuerdo a estimaciones de la Cmara de Comercio de Santiago
(CCS), actualmente esta cifra de personas conectadas a Internet
representa el 80% del consumo privado. En algunas categoras del
Retail, por ejemplo, ms del 70% de los consumidores toma sus
decisiones de consumo en Internet, para luego adquirir en una tienda
fsica del proveedor elegido el producto seleccionado. Los comercios
fsicos que no disponen de Comercio Electrnico o Sitios Web, van
quedando, de esta forma, fuera del radar de los consumidores,
formando parte de lo que la CCS ha denominado como el punto de
ciego para los compradores.
o En este sentido el cambio tecnolgico determina si una organizacin
contina o no contina en existencia. En la mayor parte de las
organizaciones el aprendizaje del consumidor es rpido, dado que le
atraen los productos innovadores, y ms si van ligados de un canal de
ventas atractivo u dinmico.
2. Procesos Ambientales
o El compromiso ambiental es un requisito de primer orden a la hora de
hablar de evolucin de la industria, ya que hoy en da las industrias son
cada vez ms sensibles a sus externalidades. Una organizacin que
carece de preocupacin por el medio en el que trabaja es prcticamente
una organizacin muerta.
o En Chile la normativa ambiental est establecida en un conjunto de
leyes y decretos sobre agua, aire, biodiversidad, capa de ozono,
contaminacin lumnica, ruido, evaluacin de impacto ambiental y suelos
y zonas saturadas o latentes, entre otros.
o Mientras que en materia de normativa encontramos:

3 Anexo N3
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

Normas de calidad primaria: su objetivo es proteger la salud de las

personas y tienen aplicacin en todo el territorio de la Repblica.
Normas de calidad secundaria: su objetivo es la proteccin o
conservacin del medio ambiente, o la preservacin de la naturaleza.
Puede ser para todo el territorio de la Repblica o una parte de l.
Normas de emisin: son aquellas que establecen la cantidad mxima
permitida para un contaminante emitido al aire o agua de la fuente
emisora.
o Forman parte tambin de la legislacin ambiental, los acuerdos
ambientales bilaterales y los acuerdos ambientales multilaterales a los
que Chile ha adherido4.
3. Procesos Legales/ gubernamentales
o Chile se considera un pas seguro jurdicamente y en el que prevalece el
respeto por normas, tanto por parte de los particulares, organizaciones y
tribunales. Aunque no existen aspectos relevantes en materia de
contratacin internacional siempre es bueno que dichos contratos sean
revisados por un abogado especialista en las leyes del pas de llegada.
o
4. Cambios en las preferencias de consumo
o Existe un estado de fuertes cambios desde el lado del consumidor,
empujado por nuevas generaciones conectadas con la tecnologa y con
los mercados internacionales. Esto est afectando el mix de productos,
el diseo de los espacios comerciales y las estrategias de marketing.
o Bajo esta misma lnea el comercio electrnico ha crecido en forma
acelerada, y se esperan avances an ms agresivos, en la medida en
que los instrumentos transaccionales comienzan a llegar en forma
prcticamente continua a los consumidores, apoyados por la masividad
de las redes sociales y por el impresionante despliegue de la
conectividad mvil, que multiplica los puntos de contacto con los
clientes.
o Por otro lado el consumidor busca mayor transparencia de parte de las
organizaciones, es decir, que estas sean tan honestas como figuran, y
estn libres de los problemas tales como la colusin y/o estafas.
5. La tasa de crecimiento a largo plazo de la industria.
o En el largo plazo los cambios demogrficos en Chile, se dan
principalmente por la emancipacin temprana del grupo de adultos
jvenes. Pues la formacin de viviendas de los mismos genera un
aumento en ventas del sector mobiliario, dado que son bienes
complementarios para el consumidor final.

4 Mayor informacin sobre normativa ambiental de Chile en:

http://sinia.mma.gob.cl/
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

o Mientras que en trminos de eficiencia, el foco de la productividad y de

la mayor rigidez del mercado laboral est incidiendo en las estrategias
de contratacin de las empresas del comercio. Los retailers estn
optimizando el espacio fsico, reduciendo el nmero de personas por
metro cuadrado, disminuyendo costos y mejorando el rendimiento del
stock de capital.
o
o Por ltimo en materia macroeconmica, Chile se encuentra con un PIB
efectivo igual a 2% para el periodo de 2014 al 2016, Con un PIB
potencial de hasta un 3% y un PIB tendencial igual a 3,2 mientras que
las estimaciones para el 2017 oscilan entre 1,75% y 2,75% 5 .
Actualmente el pas se encuentra en una desaceleracin principalmente
causa por el sector minero, sin embargo el PIB tendencial se acerca a lo
que correspondera a su nivel de desarrollo. Finalmente cabe sealar que
no existe una relacin determinante entre nivel de desarrollo y
crecimiento, ya que existe an espacio para mejorar adicionalmente el
potencial de crecimiento y crecer al doble de la tasa actual durante
varios aos.
o
6. Globalizacin de la industria
o Actualmente ha surgido una nueva economa de escala mundial, esto es,
la economa informacional y global, es informacional porque la
productividad y competitividad dependen de la capacidad de generar
procesar y aplicar con eficiencia la informacin. Y global porque la
produccin el consumo y circulacin as como sus componentes estn
organizados a escala global
o Chile no se escapa de esta realidad, y se encuentra ligado al medio
global en todas sus formas.
o
d. Rentabilidad del mercado Chileno
o Sector industrial6
o En lo relativo a la industria de los mobiliarios, muchos de los retailers
estn verticalmente integrados: ellos mismos realizan la fabricacin,
distribucin, ventas al por mayor y retail. Para penetrar en el mercado
nacional, IKEA debe establecer estrechos vnculos con las redes de
distribucin del retail o con asociaciones de grupos de compra.

o Aunque la industria no es puntera en trminos de tecnologa e

innovacin posee una gran ventaja competitiva, ya que cuenta con

5 Fuente: Banco Central

6 Ver informacin complementaria Anexo N4.

 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

grandes plantaciones forestales dentro del territorio nacional que

conforme crecen las organizaciones pueden optar a disminuir sus costos
a travs de la negociacin con los proveedores, que por las
caractersticas geogrficas de la zona, varan en cantidad y tamao.

o Otro punto a favor en trminos numricos son las x en el sector maderas

y muebles. Estas aumentaron a un 6% anual, aportando 0,4 puntos
porcentuales al indicador de produccin industrial de derivados de la
madera, el cual a diciembre del 2015 creci hasta un 2,1%.

o Siguiendo esta idea es quetambin debe considerarse que la demanda

de muebles est influenciada por el ndice de confianza del consumidor,
que es el resultado de expectativas de: inflacin, ingresos, tasa de
inters y seguridad en el trabajo.

o Condicin del mercado

o La compra de madera, muebles y sus componentes, tiene estrecha
correlacin con el crecimiento econmico y su incidencia en el desarrollo
de proyectos inmobiliarios en donde hoy en da las cifras disponibles del
mercado residencial exhiben muy buenos nmeros en promesas y
ventas concretas, adems de una gran actividad en la construccin de
viviendas.

o En este contexto, la el mercado atendido est apoyado por un

crecimiento sostenido de la poblacin de Santiago, donde los proyectos
habitacionales y el mercado inmobiliario muestra una importante
tendencia al crecimiento y concentracin. Por ello, el uso eficiente del
espacio dentro de la vivienda es un tema que adquiere una creciente
importancia en la calidad de vida de las personas, aqu IKEA puede
generar un mayor valor al incorporar su modelo de negocios, que viene
a ser bastante innovador en relacin a lo que actualmente existe.
o
o Cabe mencionar que todo lo anteriormente expuesto, adems se ve
afectado directamente por otras 5 fuerzas que se han de considerar
durante el desarrollo del presente informe.
o
2. Informe cuantitativo del mercado geogrfico
o Modelo SEPTA.7(*)

o Poltico o Econmico o Social o Tecnolgic o Ambienta

o l
o Tratados de o Alza o Ingresos de la o Se prioriza o Plus para
libre comercio sostenida mujer son en la empresas
(USA, UE, del PIB. promedio 32% experienci que

7 Ver Anexo N5 (*)Informacin importante.

 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

China, etc.). o menor al de a del apliquen

o o Inflacin hombres. consumido normas
o Reforma controlada. o r y el ISO (ISO
tributaria o o Ingreso en manejo de 14001
recin en pie. o Aumento hogares en los que
o sostenido promedio inventarios expresa
o Conflictos del gasto $997.973, con . cmo
sociales en el pblico. una mediana o establece
sur del pas. o de $681.206. o Gran r un
o o Tendencia a o desarrollo Sistema
o Mala la baja de la o 50% de la de las de
evaluacin tasa de poblacin plataforma Gestin
social al inters. gana menos s de ventas Ambienta
gobierno. o de $340.000 on-line. l).
o o Tasa de lquidos. o o
o Reforma ocupacin o o Publicidad o Utilizaci
laboral (la sostenida o Se privilegian en medios n de
cual les da (ltimos 3 los ahorros masivos. empaque
mayor aos para viajes o o s
capacidad de promedio vacaciones, o Desarrollo biodegra
empoderamie 93%). por sobre el de dables.
nto a los o gasto en aplicacione o
trabajadores). o IMACEC a la bienes s para o Implemen
o baja en los durables. poder tacin de
o Salario ltimos o llegar de la
mnimo de aos. o En promedio mejor tecnolog
$264.000. o de gasta el manera al a LED, ya
o 40% de los usuario o sea para
o Normativa ingresos en consumidor ahorro y
fitosanitaria alimentacin. . para
que regula o o contribuir
embalaje y o El 10% ms o Redes con el
tratamiento rico del pas sociales medio
de madera concentra el compleme ambiente
(NIMF N 15). 60% de los ntarias .
o ingresos. para llegar o
o Facturacin o al o Economa
electrnica o La mayor consumidor s
obligatoria. movilidad . circulares
laboral se o (reutilizac
concentra en o Sistemas in de
los tramos de de reparto residuos).
25 a 34 aos. exprs. o
o o o Campaa
o La poblacin s de
chilena est concienti
envejeciendo. zacin
o social
o El 64,7% de la acerca de
poblacin la
tiene entre 15 sustentab
y 59 aos. ilidad del
o ecosiste
ma.
o Compra de
o
departamento
o
s pequeos.
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

o De acuerdo a los datos reunidos del macroentorno y con respecto

al plano poltico, podemos decir que Chile es un pas polticamente estable, con
buenas relaciones comerciales con grandes potencias a nivel mundial. Tambin
hay que destacar que en aspectos laborales y tributarios, est pasando por un
periodo de cambio, lo que tomara entre uno y dos aos para normalizarse y
poder entender las repercusiones que estos van a tener en la industria.

o En el aspecto econmico, podemos destacar que Chile posee una de las

mejores economas de Latinoamrica, y es considerada como un foco de
inversin de capitales extranjeros, por sus altos ndices de confiabilidad
de la rentabilidad; tambin como punto alto, es importante mencionar
sus altos ndices de ocupacin laboral. Socialmente Chile es considerado
como un pas muy desigual, ya sea en la reparticin de ingresos como en
las diferencias salariales entre hombres y mujeres. Es importante
mencionar, que Chile es un pas que se est envejeciendo, debido a las
constantes bajas en las tasas de natalidad.En el mbito tecnolgico,
debemos decir que se busca priorizar la experiencia del consumidor y el
manejo de existencias por parte de las empresas. Chile es un pas
bastante desarrollado en aspectos tecnolgicos, puesto que el comercio
online ha experimentados fuertes alzas, en comparacin a las ventas
totales de la industria. Tambin se debe destacar, la gran explotacin
que se est haciendo de las distintas redes sociales, con el fin de llegar
de manera ms directa al consumidor.

o Finalmente, en temas ambientales, Chile es un pas que le da bastante

nfasis a las buenas prcticas empresariales, con respecto al cuidado del
medio ambiente. Tambin se debe mencionar la alta influencia que
tienen las grandes empresas por sobre los consumidores en sus
llamados a la concientizacin ecolgica.

3. Informe cuantitativo del sector industrial

a) 5 fuerzas de Porter.
o l) Competencia:
o La competencia se compone por dos competidores, Homy y Ashley
FurnitureHomestore, siendo la primera parte del segmento
Mejoramiento del hogar y, la segunda, forma parte del segmento
Tiendas especializadas.
o
o Empresa o Tamao o Descripcin
 Universidad de Santiago de Chile.
Facultad de Administracin y Economa.
Contador Pblico y Auditor.
Estrategia de Negocios.

o HOMY o 4 Tiendas en o Modelo de negocio inspirado en

centros IKEA, donde se ofrece muebles
comerciales de armables fabricados por sus
Santiago (Parque proveedores, diseos variados,
Arauco,PlazaEgaa con grado de especializacin
, Plaza Oeste, media y de calidad media, se
Plaza Vespucio). adaptan a los espacios. Ofrece
servicio de asesora
profesionalizado. Precio
asequible. Entrega seguridad.
o Ashley o 4 Tiendas en o Modelo de negocios, el cual
Furniture Santiago (Lo ofrece una amplia variedad de
Homestor Barnechea, muebles fabricados e
e Cerrillos, Vespucio importados, alta especializacin,
Norte y Pudahuel) de calidad superior y altamente
y 1 tienda en Via adaptados a los espacios. Alta
del Mar. durabilidad. Precio asequible.
Entrega seguridad mxima.
o
o Cmo influye en la rentabilidad?:
o
o La rivalidad es alta, dado que tanto HOMY y Ashely ofrecen
productos que se parecen a los de IKEA (diferenciacin poca), su modelo de
negocios en esencia es inspirado en IKEA, apelan al mismo segmento. Lo
anterior, hace que estos tres actores aumenten su productividad, abren ms
tiendas, lo cual influira incrementndose la rentabilidad en el mercado. Por lo
cual, la presin competitiva que ejerce la rivalidad en el mercado es fuerte.
o Participacin en el mercado:
o Respecto al posicionamiento de mercado, Homy tiene un 1,3% de
participacin en el mercado y Ashley FurnitureHomestore un 5% de
participacin en el mercado.
o
o ll) Productos sustitutos:
o Los productos sustitutos de muebles para el hogar se ofrecen en las
siguientes tiendas, ubicadas en Santiago:
o
o GALERIAS (Persa BIOBIO- Persa Zapadores-Providencia).
o Muebles SUR.CASA MA.SUR DISEA.
o
o Como beneficio podemos encontrar que estas tiendas abren en feriados,
ante eventualidades, a diferencia de tiendas del retail hogar.Dentro de
los costos, los precios no son atractivos,cambiarse por un producto
sustituto saldra ms costoso, dado que este tipo de tiendas tiene menor
poder de negociacin con sus proveedores, los productos no tienen un
desempeo y durabilidad mejor, formas de pago poco variado, la
cobertura de red de locales es limitada.
o El producto que ofrecen tiene detalles, presentan variados
formatos de muebles para el hogar, aunque no con el grado de
especializacin de los grandes del retail hogar.
o En fin, la presin competitiva que ejercen los sustitutos en el
mercado es dbil.
o
o lll) Proveedores:
o
o HOMY
o Proveedores locales: Codelpa Chile S.A, Arauco Distribucin S.A.,
Cintac. S.A.I.C, Compaa Industrial El Volcn S.A., CMPC Maderas S.A.,
LouisianaPacific Chile S.A., Compaa Siderrgica Huachipato S.A., Imel
Ltda., Aislantes Nacionales S.A., V.H. Manufactura de Tubos de Acero S.A.
o _________________________________________________________________________
_______
o Proveedores extranjeros: Provenientes principalmente de Asia,
Sudamrica, Norteamrica y Europa.
o
o Tiene una cadena de suministros de variados rubros y tamaos,
abastecindose de los mejores productos al mejor precio, exigiendo
exclusividad.Ejerce poder de negociacin con sus proveedores para
obtener mejores condiciones de pago.
o El plazo promedio de pago para proveedores es de 40 das para el
ejercicio 2016 y 39 das para el ejercicio 2015.
o La forma en que se asocia Homy con sus proveedores incluye relaciones
constructivas y abiertas, lo cual es clave para lograr un alto nivel de
satisfaccin del cliente.Adems, la relacin se gua en base al respeto y
beneficio recproco, procurando proyectarla en el largo plazo,
potenciando adems el intercambio de buenas prcticas y
conocimientos de produccin responsables.
o
o Ashley:
o
o Proveedores extranjeros: Principalmente de China, India y Brasil.
o _________________________________________________________________________
o Se emplean maderas muy exclusivas, con tratamientos que permiten
que no se rayen y no se quiebren. Ejerce mayor poder de negociacin
con sus proveedores, dado que no cualquiera es proveedor de Ashley,
exigindose altos estndares de calidad a estos si desean trabajar con
Ashley. Esto se ve reflejado en la obtencin de mejores condiciones de
pago.
o
o De acuerdo a lo anterior, se puede observar que la presin competitiva
proveniente del poder de negociacin del proveedor es dbil comparada
con la de sus clientes. Esta fuerza no afecta la rentabilidad dado que su
poder es bajo para cobrar precios ms altos a estas organizaciones, no
afectndose sus costos. Adems, no resulta costoso el cambio de un
proveedor a otro, pues ante un proyecto de ingreso de nuevos
proveedores existe alta competencia entre estos, ofreciendo mejores
condiciones de pago, precios; por otra parte existen hartos proveedores
para este sector, por lo cual si no es atractiva la oferta es fcil
cambiarse.
o
o IV) Amenaza nuevos participantes:
o
o
o Economas de
escala
o Barrera de entrada
o ANC Lealtad
o
o
o Reaccin competidor
o
o
o
o Existe presencia de altas economas de escala en el mercado,
contndose con grandes inversiones involucradas en el sector de
maderas y muebles, lo cual aparecera como una barrera de entrada
para nuevos competidores a dicho mercado. Por lo cual, las
organizaciones gozaran de ventajas de costos dado sus economas
altas, adems del fuerte poder de negociacin que ejercen con sus
proveedores. Respecto a la lealtad es alta en el sector, donde se
seleccionan preferencias de compra segn la marca tradicional.
o La reaccin de competidores es alta, pues los grandes del retail
hogar cuentan con recursos financieros significativos, la experiencia en
el rubro, por lo cual pueden reducir las opciones de ingreso de nuevos
competidores.
o Por lo tanto, la presin competitiva asociada a la amenaza de
nuevos competidores que pudieran ejercer es dbil
o
o V) Poder de negociacin clientes:
o
o Dado el contexto de desaceleracin de la economa, los clientes exigen
que los productos tengan bajos precios, esto lo saben las organizaciones,
ofreciendo productos con precios ms bajos, dando facilidades de pago
junto a atractivos descuentos. Por otro lado, los clientes presentan un
grado mayor de sensibilidad al precio. En otro punto, los clientes son
ms grandes en relacin a las pocas empresas grandes que existen en el
retail de muebles para el hogar.
o Por lo cual, la presin competitiva que ejerce el poder de
negociacin del cliente es ms fuerte.
b) Modelo de red de valor.
i) Complementadores
o Complementadores IKEA
o Corredor o Trans o Propi o Const o La Polar
as de bank edad rumar
propieda es de t
des inmo
biliari
as
o o o o o
o 95 o Cobert o La o EBITD o Enelao
corredoras ura de activid Ade 2015generun
de 68.100l addel $4.618 EBITDAde$
propiedad ocales merca millon 2.200millones.
es. comerc do esen o
iales. inmobi 2015, o Lacarteracreci
o liario equival un7%en
o Rebaja indica entea relacinal
de la quelas una ejercicio
tasa ventas mejora anterior,hasta
mxim de de los$154.000
a viviend $7.196 millones,.
cobrad as millon o
adesde cayero escon o Labasede
1,95%a n39,2 respect clientescon
1,79%, %ysu oa TarjetaLaPolar
que se precio 2014. consaldo
aplica subi o aumentun
a las 2,8% o Aumen 4%,terminando
transac tode elejerciciocon
capital
 ciones por 552.000clientes.
con $230m
Redco il
mpra. millon
espara
aumen
tarel
capital
de
trabajo
.

o
o
o
o
o
ii) Grupos estratgicos:
o

o IKEA:

Cobertura geogrfica: IKEA cuenta con 303 tiendas en 24 pases.

Estas tiendas se ubican en zonas verdes afuera de las ciudades, con fcil
acceso desde el centro de las poblaciones. Adems, tiene 42 centros de
distribucin propios, sin tener intermediarios.
Lnea de negocio: Corresponde a mobiliario infantil/juvenil, los cuales
son muebles adaptados a sus necesidades. Existen dos categoras
 dentro de esta lnea de negocios, por un lado infantil (3-7 aos) donde
podemos encontrar muebles de almacenaje nios, sillas junior, camas de
nios, entre otros y, por otra parte, juvenil (8-12 aos), aqu se ofrece
por ejemplo escritorios y sillas de nios, muebles de almacenaje nios.
Nivel de precios: Desde 1996 a 2015 el descenso medio acumulado de
precios ha sido del 36%, esto por el compromiso de IKEA por ofrecer
calidad a precios asequibles para todas las personas. Para ello, hay una
estricta conciencia de costes, optimizndose la cadena de valor,
establecindose relaciones de largo plazo con los proveedores,
invirtiendo en los procesos de fabricacin y produciendo grandes
cantidades. Por otra parte, la ubicacin de las tiendas permite que el
precio del terreno sea ms bajo, lo que ayuda a mantener el precio de
productos bajos, como tambin que la madera procede de bosques
propiedad de IKEA, y el ahorro en transporte de los productos por el
sistema de automontaje.
o HOMY:

Cobertura geogrfica: HOMY tiene 4 tiendas en Santiago, cuya

ubicacin es de fcil acceso para las personas que se encuentran en el
centro de Santiago. No tiene intermediarios.
Lnea de negocio: Tiene una lnea de negocios de muebles enfocado al
segmento infantil/juvenil, no obstante los muebles que ofrece no los
separa por categora infantil y categora juvenil, no identifica edades
como IKEA. HOMY ofrece para el segmento infantil/juvenil cmodo,
velador y cajonera infantil.
Nivel de precios: Determina precios asequibles a sus clientes. Los
precios de sus productos se acercan ms a los encontrados en las
multitiendas y en las tiendas de mejoramiento para el hogar
(Homecenter, Easy). Esto, por su poder de negociacin con sus
proveedores. Para asegurar estos precios tiene una poltica de precios
bajos y una garanta de precios hacia sus clientes (10% de descuento).
Adems, se efectan constantemente Shoppings o chequeos de precios
de mercado.
o AsleyFornitureHomestore:

Cobertura geogrfica: Tiene4 tiendas ubicadas en Santiago (Lo

Barnechea, Cerrillos, Vespucio Norte y Pudahuel) y 1 tienda en Via del
Mar, las cuales se ubican estratgicamente para que las personas
puedan acceder fcilmente desde el centro.
Lnea de negocio: Posee una lnea infantil/juvenil, donde ofrece
muebles para este segmento, el cual no est separado por la categora
infantil y por categora juvenil, no identifica edades como IKEA. Esta
lnea cuenta con veladores para nios, cmodas, mueble toilette entre
otros.
 Nivel de precios: Los precios del mueble sern asequibles para las
personas, incluso el precio que se ofrece en Chile ser el de fbrica,
prcticamente lo mismo que cuesta en EEUU. Talleres artesanales.
o
iii) Modelo de red de valor:
o CLIENTES
o (Extranjeros que vienen a vivir a chile,
o Jvenes emancipados, nuevas familias
o y las inmobiliarias).
o

o COMPETIDORES IKEAIKEA
COMPLEMENTADORES
o (Talleres artesanales,
o Galera de muebles y Ashley). (Corredoras de
propiedades,
o Transbank, propiedades
de inmobiliarias,
Construmart y La Polar)
o
o
o
o
o
o PROVEEDORES
o ( CMPC Maderas, Codelpa Chile,
o Arauco Distribucin, China, India y Brasil.
o

o Alianzas estratgicas: Coo-petencia

Complementadores

o Alianzas con corredoras de propiedades y propiedades de inmobiliarias,

as cuando la persona compra un departamento tiene su complemento
que son los muebles.

o Aliarse con Transbank, como alternativa de medio de pago seguro y con

una tasa de comisin baja.

o Alianzas con Construmart y La Polar, para tener otros canales de

distribucin, llegar a otros segmentos, y as ampliar la torta, teniendo
mayor demanda.

Proveedores
o Alianzas con empresas forestales nacionales y empresas extranjeras, con
el fin de cooperar y aumentar las economas de escala de ambos.

Competidores

o Generar alianzas entre talleres artesanales, galeras de muebles y

Ashley (quin se asemeja a IKEA), con el fin de aumentar la demanda
entre nosotros, en vez de pelear por ella. Potenciar las ventas del sector
a travs de la cooperacin entre todos.

Clientes

o Construir alianzas estratgicas conextranjeros que vienen a vivir a chile,

jvenes emancipados y nuevas familias, as los clientes nos podrn decir
que muebles desean, para fabricarlos con los diseos y las
caractersticas que se ajusten a sus necesidades.

o Qu se busca lograr con la red de valor?

o Con estas alianzas estratgicas se espera aumentar la demanda en un

5% dentro de un periodo de 3 aos (2017-2020).

o Estas alianzas aadirn valor al producto que se vende, se aumentara la

demanda, ya que se cambian las condiciones del juego, se hace coo-
petecia para aumentar el xito rentable (ganar-ganar), entregando
beneficios a todos los actores, desde las organizaciones y sus empleados
como a sus clientes como proveedores, lo cual es rentable para el sector
industrial.