1Plan Integral de Marketing

IKEA

Yansy Rodríguez García.

Enero 2020.

CEUPE.
Tutora Christina Aguado.
Planeamiento Integrado del Marketing
 ii
Tabla de Contenidos
 Resumen Ejecutivo

La compañía IKEA, fue fundada por el empresario sueco Ingvar Kamprad en el año

1943, es una empresa multinacional líder en la venta minorista de muebles en paquete

plano, colchones, electrodomésticos y objetos para el hogar. Tiene actualmente presencia

en 58 países alrededor del mundo, con un total de 445 tiendas. El año 2020 fue un año

atípico, donde IKEA a pesar de las calamidades, siempre logra ver el lado positivo de las

cosas cuando afirma que “este año las familias cambiaron las cocinas en escuelas, los

dormitorios en lugares de trabajo, y los patios traseros en parques de diversiones. Juntos

hemos redescubierto el hogar como un lugar para trabajar, relajarse y socializar”

(www.ikea.com, 2020).

Mediante el estudio de las estrategias del mundo empresarial que han generado que

IKEA ostente un prestigio internacional, y analizando las particularidades que la afectan

en un mundo en pandemia, donde la empresa a pesar de las nuevas circunstancias

pretende mantener unos de sus principales objetivos: crear productos de buen diseño y

que estén al alcance de todos. Se pretende con este trabajo identificar los factores tanto

externos e internos, mediante un estudio acerca de las ventajas y desventajas de la

empresa, para determinar la situación actual en la que se encuentra y luego proceder al

desarrollo de nuevas estrategias que beneficien el continuo desarrollo y crecimiento de la

marca en España (IKEA Ibérica).

 Introducción

El Marketing es un elemento clave para organizar las actividades empresariales dirigidas

principalmente a orientar a los consumidores acerca de las novedades de los productos y

servicios que se ofrecen. Estas herramientas posibilitan el correcto desarrollo de un plan,

que además de orientar a la empresa en su futuro proceder, pueden ofrecer soluciones

alternativas para las nuevas exigencias del mercado. El plan de Marketing es un

documento que forma parte de la documentación de la planificación estratégica de una

empresa, el plan de marketing sirve para recoger los objetivos y estrategias, además de

las acciones que va a ser necesario realizar para conseguir estos objetivos (Kotler, 2001).

Se hace imprescindible en el mercado actual, desarrollar un programa de acciones

encaminado a alcanzar ventajas competitivas que marquen una diferencia frente a las

empresas de la competencia, y este momento que estamos viviendo puede ser crucial para

las empresas y su consecuente desarrollo.

La Covid-19 ha tomado por sorpresa al mundo, y producto del aislamiento social varias

empresas se han visto afectadas en cuanto a sus porcientos estimados de ventas, entre

ellas, la multinacional IKEA. Según El País: Las ventas de IKEA España ascendieron a

1.443 millones de euros en el ejercicio 2019-2020 (de 1 de septiembre a 31 de agosto), un

9,6% menos que en el ejercicio anterior. Sin embargo: La cadena sueca de decoración

dispara su venta online un 73% hasta 187 millones.

El cliente sigue siendo el eje principal en todas las decisiones de la empresa, se hace

necesario adaptarse a esta nueva realidad que circunda el mundo. Por tanto diseñar

estrategias mediante un Plan de Marketing para la empresa IKEA es tarea fundamental

para el posicionamiento y rentabilidad de la empresa, para asegurar el sostenimiento del

éxito alcanzado hace más de medio siglo.

Primeramente es necesario antes de comenzar con la elaboración del Plan de estrategias

de Marketing proceder con un análisis de la situación actual (entorno general, entorno

específico y análisis interno) y determinar a partir análisis DAFO los frenos y los

aceleradores que posee actualmente IKEA.

Para luego definir a partir de un breve estudio sobre los beneficios y las dificultades

anteriores de IKEA cuáles serían las estrategias y las acciones de Marketing Mix más

convenientes para el año fiscal 2021-2022(1 de septiembre 2021 al 31 de agosto 2022)

que permitan elevar las oportunidades de ventas, a través de los canales idóneos según la

situación actual.

Entonces será más fácil a partir de este punto idear cuáles van a ser los objetivos de

marketing a corto y largo plazo, siempre intentando construir objetivos realistas y acordes

al tipo de empresa, y a sus características actuales, partiendo de los escenarios que se

observan en el análisis de la situación anteriormente ofrecido.

Las tácticas de Marketing vienen entonces a establecer a través de una tabla de tiempo, el

plan de acciones a desarrollar para cumplir con los objetivos de Marketing, y teniendo

siempre en cuenta cuales fueron las estrategias elegidas en el plan.

Contando con un presupuesto de 800.000 € para el año actual en España. Se distribuirá el

mismo en el período de un año, según las necesidades humanas y materiales que presente

la empresa para su situación comunicacional con el cliente y el valor de marca dentro del

país según el plan de marketing antes diseñado.

Es muy importante durante el desarrollo del plan hacer un seguimiento que controle la

ejecución del mismo, para siendo el caso definir algún cambio que resulte necesario

modificar en el plan. Puede desarrollarse a partir de reuniones mensuales y encuestas a

los consumidores, ya que ellos son los que mayores datos de interés pueden aportar.
 Análisis estratégico de la situación

Entorno general

El análisis del entorno de una empresa lo forman todos aquellos agentes y fuerzas

externas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener operaciones beneficiosas

con su cliente objetivo. El entorno del marketing está compuesto de un microentorno y un

macroentorno. El microentorno lo forman los agentes y fuerzas cercanos a la compañía

que pueden afectar a su capacidad para atender a sus clientes, a la propia compañía, a las

empresas del canal de comercialización, a los mercados de clientes y a una gama amplia

de público. El macroentorno son las fuerzas sociales mayores que afectan a la totalidad

del microentorno, es decir, a las fuerzas demográficas, económicas, naturales,

tecnológicas, políticas y culturales (Kotler P. 2005)

Macroentorno IKEA

Teniendo en cuenta que el macroentorno es la parte del ambiente empresarial que afecta

por igual a todas las organizaciones (Vértice, 2011) es importante para cualquier empresa

conocer en las leyes entorno a la actividad empresarial y en el sector que opera.

Político:

La pandemia que ha rodeado el mundo ha representado la mayor crisis sanitaria de la

historia reciente, impactando de manera negativa en la salud, la educación, la economía,

con el objetivo de reducir las tasas de contagios mediante la contención de movilidad de

personas. Los distintos países afectados han tomado un conjunto de medidas y

prohibiciones para hacer frente a este evento que está cambiando el mundo y continuará

modificando estructuras sociales y gubernamentales.

Para España el nuevo año trae bajo el brazo el estreno de unos Presupuestos Generales

del Estado, los primeros desde 2018, y, consigo, relevantes alzas fiscales en Sociedades,

IRPF o IVA. Cambios que afectan mayoritariamente a grandes empresas o rentas altas

pero que, junto con otras medidas impulsadas en paralelo a las cuentas públicas, también

inciden en colectivos dispares que van del consumidor medio a los gigantes tecnológicos

internacionales (www.cincodias.elpais.com).

Imagen #2. Reforma tributaria 2021, España. Tomada de www.cincodias.elpais.com

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/12/23/economia/1608735586_184176.html

En el caso del impuesto sobre la renta, la modificación que incluye el Presupuesto es

doble. De un lado, el tipo autonómico del IRPF se elevará en dos puntos a partir de los

300.000 euros de ingresos anuales. La medida tiene un impacto muy diferente por

comunidades, habida cuenta la fuerte disparidad de tipos autonómicos vigentes. Así, por
ejemplo, el tipo marginal para las rentas más altas en Madrid pasaría a ser del 45,5% pero

en Cataluña alcanzaría el 50%.El Ministerio que dirige María Jesús Montero estima que

el alza tributaria solo afectará al 0,07% de los contribuyentes (www.cincodias.elpais.com)

La subida del IRPF para este año se van a aplicar 2 tramos nuevos. Se tratan de dos

tramos que van a servir para aumentar el tipo máximo marginal en la renta del 2020. Es

decir, que tengan una renta superior a los 130 mil euros van a pagar más impuestos.

 El primer tramo nuevo es del 47 por ciento para las rentas superiores a 130.000
euros e inferiores a 300.000 euros.
 El segundo tramo nuevo es del 49 por ciento para las rentas superiores a los
300.000 euros.

Imagen #3. Nuevos tramos de la Renta 2021. Tomado de www.elblogsalmon.com

https://www.elblogsalmon.com/economia-domestica/asi-seran-subidas-irpf-crisis-coronavirus

La multinacional IKEA se rige por el código de conducta de IWAY, presentado por

primera vez en el año 2000. La empresa cumple al pie de la letra los términos legales y

requisitos para sus proveedores. “No sólo ellos deben cumplir las pautas de la empresa de

distribución, también sus empleados y subcontratistas deben estar al tanto. Ikea cuenta

con 1.350 proveedores en 50 países. De ellos, 20 están en España”

(www.cincodias.elpais.com)
 Entre los requisitos que fija el código IWAY está el cumplimiento de la legislación

nacional, el rechazo a los trabajos forzados e infantiles; evitar la discriminación y no

impedir la asociación de sus trabajadores. Además, fija un salario mínimo garantizado y

compensaciones por las horas extras realizadas, marca la necesidad de contar con un

entorno de trabajo sano y seguro, así como la responsabilidad sobre la gestión de

residuos, emisiones y tratamiento de productos químicos. Tampoco deben emplear

madera procedente de plantaciones forestales con alto valor ecológico.

(www.cincodias.elpais.com)

Para asegurarse de la adecuada procedencia de las maderas IKEA exige a los proveedores

cumplir los requisitos mínimos detallados en el código de conducta Forestal IWAY:

- No proceder de bosques cultivados de forma ilegal.

- No provenir de operaciones forestales relacionadas con conflictos sociales.

- No provenir de bosques naturales intactos ni otros bosques geográficamente

identificados con un alto valor de conservación, a menos que tenga un certificado

de gestión responsable.

- No provenir de bosques naturales de regiones tropicales y subtropicales

reconvertidos a plantaciones o usos no forestales.

- No provenir de plantaciones comerciales oficialmente reconocidas y

geográficamente identificadas de árboles genéticamente modificados.

 Imagen #4. The IWAY Forestry Standard. Tomada de Internet

Económico:

Para IKEA resulta fundamental el estudio del entorno económico, ya que su sentido de

ser y de operar va dirigido a satisfacer las necesidades de sus clientes, sea cual sea su

situación económica. Como uno de sus principios es que a través de las economías de

escala intentar lograr precios más económicos año tras año, cualquier situación de crisis

no pone obstáculos para su continua labor dirigida al bienestar familiar.

El Fondo Monetario Internacional (FMI) ha recortado en 1,3 puntos las previsiones de

crecimiento de la economía española para 2021, proyectando una subida del Producto

Interior Bruto (PIB) del 5,9% a lo largo de todo el ejercicio frente al 7,2% dibujado el

pasado mes de octubre. A su vez revisa levemente al alza el crecimiento para 2022,
pasando del 4,5% al 4,7%, y cifra el desplome en 2020 en el -11,1%, frente al -12,8% de

hace cuatro meses (www.cincodias.elpais.com)

Imagen #5. Provisiones del FMI. El FMI revisa a la baja el crecimiento para España y espera un
alza del 5,9% en 2021. Tomado de www.cincodias.elpais.com.
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/01/26/economia/1611661247_432713.html

La revisión a la baja para España supone el mayor recorte de todas las economías de

Europa, solo por detrás de Italia (2,2 puntos menos) y Reino Unido (1,4 puntos). También

supone alejarse más aún de las estimaciones que maneja el propio Gobierno, que prevé

un avance de la economía de entre el 7,2% y el 9,8% durante el presente año, en función

de la correcta absorción y ejecución de los fondos europeos (www.cincodias.elpais.com)

Tras un ejercicio de cataclismo económico sin precedentes a causa de la pandemia del

Covid-19, España encara un 2021 que será según todos los pronósticos de

crecimiento. La incógnita es cómo de intenso será o, dicho de otro modo, cuánto se

tardará en recuperar todo lo perdido en el año de estallido de la crisis del coronavirus (De

Angelis, 2021)

 Junto a variables como la inflación o los tipos de interés, en los que no se prevén grandes

sobresaltos, la economía española se verá particularmente influenciada por la

evolución global del turismo y las exportaciones en el mundo post Covid-19. En 2021

será clave la evolución de los grandes motores económicos (empezando por el Estados

Unidos post-Donald Trump y la China de Xi Jinping), el posible crecimiento del

desempleo tras los Expedientes de regulación temporal de empleo (Erte) o las verdaderas

consecuencias del Brexit (De Angelis, 2021).

Social:

Desde el punto de vista sociocultural, IKEA está presente grupos de mercados muy

diversos tanto en cultura, como en niveles adquisitivos, y es que esto precisamente es una

de sus prioridades, llegar a todos los hogares independientemente de creencias,

capacidades, o visión ante el mundo.

Se podría decir que la mayoría de los países europeos comparten comportamientos

consumistas parecidos y tradiciones de trabajo similares, mientras que en Asia estos

aspectos son tratados de una manera totalmente diferente (Burt, Johansson, & Thelander,
2011). En este sentido cabe destacar que los españoles son más dados al cambio continuo

del diseño de sus hogares, aunque en los tiempos actuales esta tendencia ha ido

eliminándose gradualmente debido al cambio de mentalidad que a nivel social ha ido

influenciando a las sociedades de consumo en cuanto a las nuevas propuestas de reciclaje,

para evitar la contaminación del medio ambiente y a la vez proporcionar mayores ahorros

familiares que pueden ser utilizados en otros aspectos más fundamentales, como la

educación, la salud, y también el ocio, ¿por qué no?.

El entorno social ha sido unos de los más afectados por la Covid 19 variando nuestra

manera de comportarnos y de relacionarnos. Ahora seremos una sociedad más precavida,

más asustadiza y desconfiada. Por esta parte el consumidor en este momento puede verse

bombardeado de publicidad, pero su primer instinto siempre será la precaución. Ya se

estaba ante una sociedad cada vez más alejada de la banalidad, principalmente las

mujeres con su incorporación cada vez más elevada al mundo laboral, donde buscaba la

practicidad del hogar. Pero por esta parte, IKEA y las empresas de la competencia tienen

un factor a su favor: ahora se consume más hogar, y los muebles tienen una vida útil que

se ha visto más afectada en estos tiempos por su uso y abuso provocados por las

cuarentenas y aislamientos sociales, donde los niños se han visto limitados a jugar en

los parques, los jóvenes a salir a las fiestas, las parejas a comer en los restaurantes…

Esta crisis además ha traído consecuencias en los hábitos de consumo, donde las

plataformas online han jugado un papel fundamental para el sostenimiento de las

economías de los diferentes sectores. Esta crisis ha provocado a la vez el consumo local,
buscando la proximidad debido a la poca movilidad que han experimentado los

consumidores y las propias empresas, además que hoy tenemos un consumidos que exige

mayor autenticidad y una impresionante experiencia de compra. Es tan importante

encontrar a un cliente, como también lo es, saber relacionarnos con él, por la vía que sea

(las ventas online no pueden ser una limitación en este sentido)

Entorno específico (Análisis de la competencia)

Mercado/Sector

El sector del mueble tiene una particularidad con respecto a otros sectores, pues producto

de la segmentación de mercado, se ha caracterizado por tener un alto número de grandes,

y medianas empresas, cada una con calidad y diversidad de productos orientados para

todos los gustos y bolsillos.

En cuanto a su producción, no muchas han sido las empresas a nivel mundial como IKEA

que han logrado integrarse hacia todos los procesos de la cadena de valor a través de la

especialización y modernización de todos y cada uno de ellos. Esto ha traído como

consecuencia una mayor productividad frente a la cada vez menos necesaria contratación

de fuerzas de trabajo, propiciando que mediante el desarrollo de economías de escala, las

empresas del sector (por supuesto, las que hayan logrado este nivel de integración)

puedan ofrecer muebles a precios cada vez más baratos, y con unos niveles de calidad

óptimos, así como también sus diseños.

Con la crisis de la pandemia a nivel mundial que comenzó a principios de 2020, se vio

afectado el sector. Según el Gabinete de prensa de Santander Bank Polska: la producción

vendida por grandes y medianas empresas experimentó un retroceso interanual de

aproximadamente un 50%, mientras que el volumen de producción de muebles de madera

disminuyó más del 60% con respecto a 2019.

Pero a pesar de las vicisitudes y como dijo la Directora General de Industria, Energía y

Minas, María Empar Martínez: “El viento en contra, que es la pandemia, está en contra

de todo el mundo. Vamos entonces a aprovechar la corriente a favor. Considerando que el

sector de la madera y el mueble tiene ventajas competitivas en este momento. Las claves

son la inversión estratégica, las posibilidades de la economía circular, y algo que ha

traído la pandemia: al atrevimiento”. (Tomado de El Sector del Mueble y la Madera,

octubre 2020).

El sector del hábitat salva los muebles, nunca mejor dicho, a pesar de la pandemia. El

aumento de la demanda de productos para el hogar y las reformas en la vivienda están

redundando en una rápida recuperación de nuestro sector tras el parón del confinamiento.

(Tomado de El Sector del Mueble y la Madera, octubre 2020).

Para IKEA el año entrante va a ser decisivo, donde las estratégicas deben estar muy bien

orientadas hacia que se desea seguir, cuáles serán los caminos que lleven a la empresa a

la implementación de sus nuevas ideas y como se llevaran a cabo las mismas.

Para la realización de un adecuado análisis de la competencia del sector y el mercado del

mueble en España, tomaremos en cuenta las 5 fuerzas de Porter:

La rivalidad entre las empresas pertenecientes al sector del mueble es bastante

competitiva a nivel mundial, y los principales actores actualmente de la industria en

España incluyen Kave Home, Lufe y Kenay, que poseen una gran ventaja que juega a su

favor en estos momentos de crisis.

 Imagen #7 Logos Kave Home, Lufe y Kenay. Tomadas de internet.

Kave Home tomó dos decisiones clave luego de la crisis en 2008: la primera, trasladar

sus centros de fabricación ahí donde los costes fueran menores; y la segunda, crear una

página web solo para sus clientes para hacer más ágil el negocio, especialmente el

internacional. Lo hizo hace 12 años. Tomado de El País 2020.

Esta ventaja supone un reto para IKEA pues Julià Grup, que facturó 59 millones de euros

en 2019, se lanza al crecimiento impulsado por su marca Kave Home y la venta ‘online’.

Hoy, Kave Home sigue vendiendo al por mayor, pero el porcentaje de ventas al por

menor es cada vez más relevante. De los 75 millones facturados este año, la mitad

proceden de la venta al por mayor y la otra mitad de la venta a cliente final. De eso, el

80% son ventas online y el resto en tiendas físicas. Como hacen Lufe y Kenay, la

compañía invierte en Google (y trabaja mucho las redes sociales) para captar clientes.

(Tomado de elDiario.es, 2021)

 Imagen #8. Evolución anual de Kave Home. Tomada de elDiario.es
https://www.eldiario.es/economia/kave-home-tienda-muebles-catalana-vende-online-medio-
mundo-salvo-exportacion_1_7193849.html

Lufe y Kave Home diseñan y fabrican sus propios muebles, mientras que Kenay

distribuye los de terceros (entre otros, los de Kave). Su mera existencia demuestra que no

todo el monte es IKEA y que hay hueco para competir. (Tomado de elDiario.es, 2021)

Estos acontecimientos no suponen un riesgo actual para IKEA, pero es un punto hacia

donde no puede dejar de mirar, el mercado de vez en cuando nos puede sorprender y se

hace necesario en cualquier momento y posición en que se encuentre una empresa tomar

precauciones que garanticen una ventaja a la larga.

La amenaza de nuevos participantes es baja, pero no podemos olvidar que en el año

2017: Amazon ha presentado sus dos primeras marcas de muebles. De esta manera,

después de adentrarse en negocios como el de la comida fresca con la compra de Whole

Foods, ahora ha decidido enfrentarse a Ikea fabricando sus propios muebles y

vendiéndolos con gastos de envío gratuitos y otras ventajas. (Tomado de Xataca.com,

2017).
De momento las ventas solo serán en Estados Unidos, pero correría un riego IKEA si

Amazon decide emprender en Europa, ya que: en los gastos de envío donde está la mayor

ventaja de la nueva línea de productos de Amazon. La empresa de Jeff Bezos ofrece

gastos de envío gratuitos para usuarios Prime en Estados Unidos, mientras que los gastos

de envío en las compras online de Ikea siempre han sido un gran punto en contra para los

suecos. (Tomado de Xataca.com, 2017).

El poder de negociación de los clientes de IKEA se hace cada día más fuerte, pues al

existir una competencia que va tomando auge en el mercado, con productos locales, esto

supone para el cliente un poder a la hora de elegir, teniendo varias opciones en España

que no se reducen a IKEA.

La amenaza de productos sustitutos para IKEA es baja, La empresa no solo se ha

especializado en la producción y distribución de muebles, tiene también una alta

demanda en electrodomésticos, textiles, decoración, accesorios del hogar, y un sinfín de

opciones que han ampliado su universo.

Los proveedores de IKEA no tienen poder de negociación, pues existen innumerables

fábricas alrededor del mundo que desean proveer a IKEA, además de que poseen todos

los recursos y capacidades para suministrarla. A la vez IKEA se ha esforzado por

fomentar las relaciones con sus proveedores, haciéndolas duraderas y basadas en el

respeto a las normas y condiciones especificadas en su código de conducta y proceder.

Presencia online

La presencia online para el año fiscal 2018-2019 tenía unos porcentajes modestos, apenas

el 4% de las ventas, algo más de 64 millones de euros a cierre de año fiscal en España.
Sin embargo para el año fiscal 2019-2020, debido al confinamiento estas cifras

cambiaron, según IKEA: ‘‘El reto fue convertirnos en cien por cien online de la noche a

la mañana’’. Pese a que la facturación cayó un 9,3% en el ejercicio fiscal cerrado el 31 de

agosto de 2020, las ventas online de Ikea España crecieron un 73% (187 millones), es

decir, llegaron a representar el 12,9% de la facturación total (Expansión, 2020)

Posicionamiento

La Ventaja Competitiva es un concepto muy presente en la investigación, así, se

menciona que la competitividad es un elemento inseparable de la economía, induce a que

las ventajas que poseen las personas, compañías, industrias, naciones, aparezcan y

desaparezcan en el transcurrir del tiempo. En un mundo globalizado, las ventajas

competitivas juegan un papel de gran importancia en el desarrollo de las empresas, por

generar estructuras económicas sustentables, que reclaman la implementación de

procesos de adaptación, aprendizaje, los que deben ser eficientes, modernos y en

constante crecimiento, cooperación y gestión de políticas empresariales favorables al

medio ambiente (Vargas B. & Herrera D., 2002).

Una de las estrategias que ha llevado a IKEA a ocupar la posición actual en el mercado y

al reconocimiento de marca ha sido la estrategia de internacionalización. Primeramente se

limitó a los países vecinos como Noruega en el 63 y Dinamarca en el 69.Ya por el año 73

empieza a inaugurar tiendas fuera de Escandinavia, llegando a los países más

importantes de Europa, y extendiéndose hacia potencias como Estados Unidos y China.

Otro de los factores clave en la estrategia de la empresa IKEA, es su idea de modelo de

negocio “ofrecer una amplia variedad de productos para el hogar, con un diseño bien

pensado, funcionales y a precios tan económicos que la mayoría de las personas puedan

pagarlos”. También ha sido relevante su modo de diferenciarse de la competencia, ya que

mientras las empresas tradicionales se concentran en el centro de las ciudades con

boutiques, IKEA desarrollo grandes superficies en las afueras, lo cual cumple doble

función, almacenamiento y venta directa a consumidores. Además la empresa ha

modificado las necesidades de la población, ahora jóvenes de 20 años se interesan por la

compra de muebles, ya sea por sus diseños, funcionabilidad o porque IKEA ha atraído su

interés por el ambiente que desprende su marca. La empresa mantiene además los costes

realmente bajos en todos los procesos, y obtiene de esta manera márgenes de beneficio

del 16 o 17%. La mayor diferenciación, es que IKEA ofrece una experiencia única al

cliente y aporta un valor significativo al mercado.

Sería interesante destacar, algunos elementos intangibles a través de los cuales la marca

IKEA ofrece valor diferencial adicional. La imagen y el perfil de IKEA, están

desarrollados a partir de su origen Sueco. La imagen es 100% Sueca asociada con un

estilo de vida saludable y con valores como la naturaleza, frescura y flexibilidad en la

forma de pensar. Todo lo que se comercializa en IKEA lleva nombres suecos o

escandinavos, por ejemplo las camas tienen nombres de ciudades noruegas, las sabanas

nombres de flores y plantas suecas etc. La imagen de la marca es muy clara y muy

distintiva precisamente, con el objetivo de diferenciarse de la idea tradicional del negocio

del mueble. IKEA comercializa no sólo muebles, sino un estilo de vida completo y liberal
que incluye una mezcla entre la realización personal en el trabajo y el tiempo libre,

disfrutar la vida y un sentimiento de justicia apoyado en conceptos de libertad ecológica e

independencia política. (Tomado del Blog El Mundo Empresarial, 2010)

Buenas prácticas del sector

La empresa se ha caracterizado por tener una publicidad donde el cliente se sienta

identificado, para esto ha desarrollado campañas que siempre van dirigidas a la

emociones comunes como el amor, la compañía, la importancia de la unión entre las

personas. Para poder implementarlo la marca practica la escucha activa para lograr

identificar las emociones de los clientes y conectar. Para ello no priorizan jamás las

necesidades de la marca, ni sus beneficios, por el contrario intentan siempre

primeramente que los clientes vean en ellos la solución a muchos de sus problemas.

Hay mucho más detrás de IKEA aparte de nuestros muebles de precios bajos. Desde

nuestro abastecimiento responsable de algodón y madera hasta nuestra postura sobre los

derechos humanos, pasando por cómo trabajamos en IKEA y nuestro enfoque de diseño

democrático. (www.ikea.com)

En IKEA, queremos crear un mejor día a día para la mayoría de las personas, incluidos

los millones de personas que se encuentran marginadas y apartadas del mercado laboral.

Una de las formas de hacer realidad este compromiso es trabajar con emprendedores

sociales que se apoyan en las empresas para reducir la pobreza, empoderar a las mujeres

y abordar los desafíos sociales y medioambientales en sus comunidades. (www.ikea.com)

Entre unas de sus buenas prácticas en el sector, IKEA posee una excelente política de

recursos humanos, donde observa al trabajador como protagonista del cambio,

promoviendo a que sean participativos y aporten soluciones, de esta manera propicia

valores como el entusiasmo, espíritu de equipo y responsabilidad.

La preocupación de IKEA por el cuidado y protección del medio ambiente, que se

encuentra en peligro debido al acelerado cambio climático la llevó a lanzar en el 2012 su

estrategia “People & Planet Positive” la cual: guiará la toma de decisiones en IKEA

durante los próximos años. Nuestras ambiciones y compromisos de sostenibilidad están

fijados para 2030, en coherencia con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

Como principales objetivos a alcanzar están:

- Inspirar y permitir a millones de personas vivir una vida más sostenible en su hogar a

través de sus productos y servicio.

- Lograr independencia en energía y recursos.

- Crear una vida mejor para las personas y las comunidades.

El propósito de esta estrategia es inspirarnos, activarnos y guiarnos en nuestra toma de

decisiones y establecimiento de objetivos para que juntos podamos lograr los grandes

cambios positivos que queremos ver en el mundo y para todo el ecosistema IKEA. Esta

estrategia nos brinda una hoja de ruta a seguir y describe una agenda sólida y común a

largo plazo para toda la cadena de valor y el sistema de franquicias de IKEA. (Tomado de

Estrategia de sostenibilidad de IKEA, Personas y Planeta, 2018)

En este sentido cabe destacar el nuevo lanzamiento de IKEA de paneles solares

SOLSTRÅLE, donde anuncia que luego de la instalación de 900.000 placas en sus

tiendas y otros edificios, ahora ya están disponibles para sus clientes, siempre teniendo

muy cuenta su requisito de oferta asequible: “Queremos que la energía limpia esté al

alcance de la mayoría de las personas. ” (www.ikea.com , 2021)

Análisis Interno

Consiste en hacer un diagnóstico de los recursos, medios, habilidades y capacidades de

los que dispone la empresa para mantener y desarrollar una ventaja competitiva que le

permita hacer frente al entorno y así lograr sus objetivos (Moreno, S., 2011)

Análisis Financiero

Para cualquier empresa obtener un crecimiento positivo en ventas de un año respecto al

año anterior es un factor imprescindible. IKEA Ibérica muestra cifras para el año 2019

con un crecimiento del 6,79% conrespecto al año anterior.

Imagen #9. Crecimiento de ventas de IKEA 2019. Tomado de mercadodefacturas.es

https://mercadodefacturas.es/empresas/ikea-iberica-sa/
Sin embargo cerró su ejercicio 2020, terminado el 31 de agosto, con una facturación de

1.447 millones de euros, un 9,3% menos que los 1.596 millones reportados un año

antes, debido al impacto de la crisis del Covid-19 y los confinamientos sobre su negocio.

La multinacional sueca invirtió 13 millones de euros durante el pasado ejercicio en bajar

sus precios en España, los que significó el 0,9% de las ventas.

Además, la compañía ha anunciado a nivel mundial la inversión de 600 millones de

euros en su estrategia de sostenibilidad el próximo año, que incrementará la inversión

total hasta los 3.800 millones de euros. (Expansion.com ,2020)

Para IKEA ha sido un año duro y singular donde se pudieron observar algunos cambios

en las ventas que surgieron con respecto al incremento de las mismas vías online. “En el

año financiero de 2020, aproximadamente el 80% de las ventas minoristas globales de

IKEA se generaron en las tiendas existentes de la compañía. Esta es una caída

significativa, en comparación con el año fiscal 2019. En cambio, las ventas online del

conglomerado de muebles sueco crecieron un 16%” (Orús A, 2021).

Imagen #6. Cuotas de ventas de Ikea a nivel mundial en 2020, por canal de distribución.
Tomada de https://es.statista.com/estadisticas/1025300/cuota-de-ventas-de-ikea-a-nivel-mundial-
por-canal/

Según análisis financieros del ejercicio 2018-2019 extraído de internet podemos definir si

la empresa IKEA Ibérica está ganando dinero. Si observamos que el endeudamiento se

reduce, significa que la empresa está aumentando el peso de los recursos propios en su

estructura de financiación.

Imagen #. Análisis financiero Ikea Ibérica 2019. Tomado de mercadodefacturas.es

https://mercadodefacturas.es/empresas/ikea-iberica-sa/

La empresa tiene deuda neta negativa, lo cual quiere decir que la empresa cuenta con

tesorería suficiente para repagar toda su deuda actual.

Imagen #. Análisis financiero Ikea Ibérica 2019. Tomado de mercadodefacturas.es

https://mercadodefacturas.es/empresas/ikea-iberica-sa/
Unas necesidades operativas de fondos decrecientes van a suponer una menor necesidad

de recursos por parte de la compañía.

Un fondo de maniobra menor que 0 indica que la compañía está financiando activos a

largo plazo con recursos a corto plazo.

Imagen #. Análisis financiero Ikea Ibérica 2019. Tomado de mercadodefacturas.es

https://mercadodefacturas.es/empresas/ikea-iberica-sa/

La cadena sueca Ikea apuesta por España e invierte 150 millones de euros en su plan de

expansión y transformación para los próximos tres años, con el que espera generar casi

750 nuevos puestos de trabajo. Para esta estrategia global, la empresa tiene previsto abrir,

hasta 2023, nuevos formatos de tienda de proximidad en 30 ciudades de todo el mundo,

incluidas Madrid y Barcelona. (www.distribucionactualidad.com , 2021)

Nuevas tiendas IKEA en España 2021:

IKEA ha cancelado todas sus aperturas previstas (Pamplona, Almería, Tarragona...).

Ya no quiere construir grandes superficies, sino abrir pequeñas tiendas en el centro de las

ciudades. En estas tiendas se pueden comprar pequeños objetos y hacer los pedidos de

mobiliario vía Internet (www.enterat.com , 2021)

La directora general de Ikea en España asegura que “abrir tiendas de muchos metros

cuadrados y almacén anexo no está entre los proyectos actuales de Ikea a nivel mundial.

Lo que queremos es situar tiendas cerca de los clientes” (www.enterat.com , 2021)

Posee actualmente un valor de marca de 18.000 millones de dólares estadounidenses

Imagen#10. Ranking de las marcas minoristas más importantes del mundo en 2020, por
valor de marca. Tomado de www.es.statista.com
https://es.statista.com/estadisticas/600194/ranking-de-las-principales-20-marcas-
minoristas-del-mundo-por-valor-de-marca/

Productos y servicios

IKEA es una empresa que ofrece una amplia variedad de productos para el hogar, desde

muebles, accesorios domésticos y hasta textiles. Se ha caracterizado durante muchos años

por la gran versatilidad, en cuanto a los productos que ofrece en cada temporada, así

como su evolución en los servicios. Su constante inversión en la reducción de costes la ha

llevado a ofrecer los mejores precios en el mercado actual del mueble. Convirtiéndose de

esta manera en líder en el sector mundial.

En la siguiente imagen tomada de la página web de la empresa podemos observar algunos

de los productos que se distribuyen por departamentos:

Imagen#. Productos de IKEA. Elaboración propia de capturas de pantalla. Tomado de

www.ikea.com. https://www.ikea.com/es/es/cat/productos-products/
Durante el año pasado se pudieron observar algunas variaciones con respecto a los años

anteriores en cuanto a los productos más vendidos de IKEA.

Donde dentro del ranking de productos más vendidos por la empresa pueden observarse

la asociación con el teletrabajo y el orden en el hogar. A continuación se muestra una

imagen de captura de pantalla sacada de la Revista ELLE, con fecha de publicación

26/04/20:

Imagen#. Ranking de productos más vendidos durante el confinamiento. Captura de pantalla

tomada de www.elle.com , https://www.elle.com/es/living/decoracion/a32280082/productos-mas-
vendidos-ikea-confinamiento-orden-teletrabajo/

Dentro de los servicios de postventa la empresa ofrece la posibilidad de:

 Imagen#. Servicios de IKEA. Captura de pantalla de www.ikea.com

- Envió de productos, con variación de precios según distancia, tipo de producto…

- Devoluciones. 365 días (puedes cambiar de opinión)

- Financiación. Tu tarjeta IKEA VISA.

- Segunda vida a tus muebles. Servicio de recompra y reventa.

- Instalación. Cocinas, baños, techos, paredes y suelos.

- Desmontaje y retirada de muebles

- Montaje de muebles.

Precio

Henrik Elm, director de Compras y Logística de Ikea, sube al escenario y empieza a

lanzar mensajes. “Debemos hacer productos de más calidad”; “necesitamos llegar a más

personas”; “tenemos que ser más eficientes”... Pero, sobre todo, repite una idea: “Hay que

reducir costes y ofrecer precios más bajos” (Osorio, V. 2017)

Esta ha sido una de las premisas de IKEA: los precios bajos. Primeramente la empresa

dispone un precio para un producto que se desee llevar al mercado, y a partir de ese

precio entonces se identifican los materiales que se pueden usar. Este modelo de negocio

ha resultado no solo para la empresa, sino para su público objetivo que es su razón de ser,

ya que, no sirve de nada que se diseñe un producto, se utilicen los materiales óptimos, y

que al final el cliente no pueda pagarlo. Esta estrategia de precios le ha servido a la vez

para incrementar su cuota de mercado, que cada año se supera a sí misma.

Cuanto más te guste, más producimos. Obviamente. Cuanto más producimos, menor será

el precio. Naturalmente. Cuanto menos paguemos por ello, menos pagarás tú también.

Claro. Y cuanto menos pagues tú, más te gustará. Tiene sentido. Y todos sabemos cómo

termina. (www.ikea.com , 2021)

IKEA se diferencia de la competencia en el precio de sus productos porque, los sitúan un

20% por debajo del precio de éstos (Dahlvig, A., 2012.).

Pero hay un punto que no se puede dejar de tocar con respecto a la competencia, en el

diseño de precio de IKEA no están incluidos gastos de transporte, combustible y montaje,

a diferencia de otras empresas. Y es que en IKEA estos servicios son adicionales, y

tienen un precio. Actualmente oscila entre 40 € y 500 €, aproximadamente, en función de

aspectos como la distancia entre la tienda IKEA y el punto de entrega, el número de

ítems a transportar, su peso y tamaño, o el tiempo que implique el trabajo por causa de

aspectos como la accesibilidad del inmueble.

Distribución y logística
En IKEA Ibérica la distancia entre los puntos de ventas y el de fabricación aumenta los

tiempos de respuesta e incrementa costes en logística. A nivel de distribución la empresa

ha establecido 8 áreas mundiales que son atendidas a través de los 27 centros de

distribución. En España, encuadrada en una misma área con Francia y Portugal se

distribuye desde la población catalana de Valls.

Debido a que las tiendas normalmente son de gran tamaño, suelen existir pocas tiendas

según cada territorio. Esto conlleva a que estén distribuidas por los alrededores de las

grandes ciudades y entonces los clientes se verán obligados a viajar grandes distancias

para adquirir un producto.

Imagen 11. Número de establecimientos IKEA en España a septiembre de 2020, por comunidad
autónoma. Tomado de:
https://es.statista.com/estadisticas/826567/
volumen-de-tiendas-ikea-en-espana-por-comunidad-autonoma/

Una de las innovaciones que más caracteriza a IKEA son los embalajes eficientes.

Además, se crearon planos para facilitar su transporte y para ocupar el menor espacio

posible. Al ser embalajes planos, se puede transportar más cantidad de la mismos

ahorrando costes y contaminación en el transporte y también, se ahorrará costes en el

almacenamiento de los mismos. De esta manera, se fabrican los productos respetando la

política logística y medioambiental de la empresa (www.deustoformacion.com ,2015)

IKEA también apuesta por reducir el impacto sobre el medio ambiente mediante con

actividades muy estrechamente relacionados con la logística. Una de las cosas que tiene

en cuenta esta empresa a la hora del transporte, es promocionar medios menos

contaminantes como el tren. Además, usa cartón reciclado para sus embalajes.

(www.deustoformacion.com ,2015)

Los productos más vendidos en IKEA (los productos estrella) siguen un canal corto pues

inician su camino en los proveedores externos que los entregan directamente a IKEA para

ser vendidos al consumidor final en las tiendas. La empresa vende directamente al

consumidor, sin intermediarios. Todo el beneficio de las ventas es para IKEA y para el

cliente que se lleva el producto a un precio bajo.

Al tener las tiendas un área de muestrario, donde los clientes eligen los muebles o

accesorios que desean llevar, para luego dirigirse a los almacenes y recoger los

productos. Esta estrategia de logística conlleva a ahorrar espacio y eliminar gastos de

almacenamiento.

Comunicación

IKEA es una marca global, ampliamente conocida en todo el mundo. No hace falta

explicar su producto, todos sabemos que es el minorista de muebles para el hogar, más

grande del mundo. La empresa tiene su identidad de marca muy clara. Es bien

conocida por su publicidad limpia con algunos colores llamativos (azul, amarillo y

naranja, que son los colores de la marca) e imágenes que muestran casas inmaculadas con
una decoración moderna y limpia. Todas sus campañas de marketing contribuyen y

refuerzan la imagen de su marca. (Kulacova, 2018)

Desde el momento en el que el cliente entra en una tienda de IKEA, éste tiene marcado

un camino o recorrido, el cual siempre empieza con la presentación de cuatro espacios

decorados. Todos reflejan los cuatro estilos de diseño de IKEA: el escandinavo, el

country, el moderno y el young Swedish. Estos factores hacen que los clientes

reconozcan IKEA en cualquier país del mundo (Dahlvig, A., 2012).

Los valores de las estrategias de comunicación de IKEA son:

- Sostenibilidad: ¿qué mejor manera hay de ayudar a muchos que mejorando el

entorno de todos? Y es que mediante esta estrategia IKEA se propone generar un

cambio en los consumidores, y lo hace a partir de su propia identidad, de sus

propios productos y desde sus propias políticas con los proveedores. La

protección del medioambiente es de vital importancia para la cadena, y lo ha

manifestado en muchas de sus campañas, anuncios publicitarios, etc…

- Diversidad: Tiene mucho sentido que la gente de comunicación y marketing

trabaje con múltiples segmentaciones y que quiera resultar integradora con

cualquier colectivo y forma de pensar o actuar. Si quieres llegar a mucha gente

como reza su código interno, debes evitar que nadie se sienta excluido.
 - Familia: Para IKEA el concepto familia está muy ampliado, y es que

específicamente para esto trabajan. Precisamente el objetivo de estas tiendas tan

alejadas de las ciudades es que las familias dediquen un tiempo a estar juntos, ya

que ir de compras a IKEA puede ser toda una experiencia. El hecho de incluir en

las tiendas los restaurantes, las guarderías, es otro ejemplo de este objetivo. Tan

importante es dentro de su universo este concepto, que han llegado a llamar así a

la tarjeta de su programa de fidelización (“Family”) en un doble juego con tu

propia familia y formar parte de la familia IKEA.

- Pensamiento local, actuación global: La compañía sueca es consciente de que la

población de cada país tiene unas necesidades y unas preocupaciones diferentes a

las que tienen en otros países, pero por lo general, los productos que oferta son

estandarizados, es decir, oferta los mismos artículos a nivel mundial (Fernández,

S. 2017) Por eso IKEA trabaja cada catálogo de manera personalizada y no ofrece

la misma gama en Alemania que en España o Estados Unidos.

Canales de Comunicación:

Multicanalidad en sus acciones, que van desde:

- Medio Impreso: A pesar de que IKEA desde sus inicios vendía por catálogos

impresos, aún no ha podido desprenderse de este estilo, y es que se ha convertido

en tradición en todos los hogares, pasando de generación en generación.

- Televisión: Este medio ha sido fundamental, ya que ha sido uno de los canales en

los que más ha brillado IKEA. Y es que el propio medio está sumamente ligado al
 hogar. La televisión ha sido testigo de muchas de las campañas que han marcado

un antes y un después, como “Bienvenido a la república independiente de tu

casa” que se centraba en vídeos prácticamente caseros grabados por decenas de

familia españolas.

- Radio: cuñas publicitarias que duran alrededor de veinte segundo

- Publicidad exterior: es un medio para divulgar noticias o anuncios comerciales

ideados para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios en

movimiento, realizada en lugares públicos.

- Publicidad online: a través de la página web, las redes sociales, las aplicaciones.

Análisis DAFO

El análisis FODA, también llamado análisis DAFO o DOFA, consiste en un proceso

donde se estudian debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa. De

ahí el nombre que adquiere (Kiziryan, 2015)

Este análisis se basa en dos factores básicos: Análisis interno (Debilidades y fortalezas) y

análisis externo (Amenazas y oportunidades) de la empresa, que permitirán conocer la

situación real en la que se encuentra.

 Imagen 2. Matriz DAFO Diseño y elaboración propia.

Este método de análisis resulta el más conveniente para realizar un diagnóstico antes de

tomar cualquier decisión estratégica que impacte en el futuro de la empresa. Además que

será de imprescindible ayuda a la hora de plantearnos las acciones que faciliten a la

empresa aprovechar las oportunidades frente al mercado, y hacer frente a las amenazas

que se observen en el entorno. Siempre al tanto de las fortalezas y debilidades

características de IKEA. A continuación se pueden observar en un esquema, los factores

externos e internos que a partir del estudio previo realizado de IKEA se han podido

observar como relevantes:

 Imagen#. Análisis DAFO. Elaboración propia.

Según cálculos realizados a través de un programa informático se deben establecer

Estrategias Defensivas y Ofensivas. Preferiblemente dirigidas a minimizar los puntos

débiles que se pueden observar en el análisis de la empresa (Debilidades y Amenazas)

frente a la competencia, y las transformaciones del entorno. Siempre sustentándose en las

fortalezas propias de la empresa y las oportunidades del ambiente externo.

Estrategias de Marketing (Objetivos)

La empresa IKEA en estos momentos se encuentra en una situación decisiva, además de

su proceso de transformación hacia las ventas online (de la noche al día). La

Multicanalidad de la empresa experimentada en los últimos tiempos de Covid, y el

amplio nivel de ventas online observado por la competencia (Kave Home) es elemento

decisivo para plantearse una Estrategia de Marketing Online. También, otro aspecto

fundamental es el sostenimiento de la posición alcanzada por la empresa, actualmente

ocupando el 6to nivel mundial en valor de marca, donde Amazon ocupa el 1er lugar, y

sus nuevas tentativas en el sector del mueble (actualmente limitándose a EEUU), se hace

preciso para IKEA una Estrategia de Posicionamiento. Otro factor elemental en estos

tiempos de incertidumbre es retener consumidores y que se identifiquen con la marca,

para lograrlo son necesarias Estrategias de Fidelización.

1- Estrategia online.

Objetivos:

- Atraer clientes digitales

- Fidelizar clientes online.

2- Estrategia de Posicionamiento

Objetivos:

- Que los clientes perciban a IKEA como una empresa de valores y calidad.

- Que el cliente perciba los beneficios.

- Asesoramiento de calidad a los clientes

3- Estrategia de Fidelización

Objetivos:

- Convertir al consumidor en cliente habitual.

Plan de Acción (Tácticas de Marketing)

Estrategia Online:

- Posicionamiento SEO. Conseguir posicionamiento en Google es vital (con un

95% de cuota de mercado en España)

- Crear contenido de interés para el público objetivo de IKEA (Tendencias,

energías renovables, reciclaje, soluciones del hogar…)

- Recompensar a los seguidores de las redes sociales (Twiter, Facebook, Instagram)

mediante un Sorteo “Llévate un panel solar SOLSTRÅLE”. Se escogerán 10 fans

por red social.

- Ofrecer descuentos de 10% de rebajas de fin de temporada solo para suscriptores

de la web

- Realizar eventos Online, solo para Socios IKEA (Culinarios, interiorismo…)

- Convocar a los clientes a crear un video casero comentando su realidad de

confinamiento durante la pandemia. “Home to me” Las mejores iniciativas serán

publicadas en el canal de Youtube de IKEA y en las Redes Sociales

Estrategia de Posicionamiento:

- Publicidad en las ferias con el objetivo de promocionar los productos estrellas de

la temporada, los materiales usados, procedencia, mezclas y soluciones

renovables.

- Publicidad spot con Celebrities a través de los medios de comunicación (Radio y

Televisión): Clebrities con un perfil ambientalista. (Dani Rovira, Penélope Cruz,

Ana Boyer)
 - Ofrecer cursos y talleres de formación gratis, que implique la interacción con

IKEA y su dinámica de negocio.

- Crear Vallas publicitarias en las carreteras destino IKEA. (Niños en el confort de

sus habitaciones con artículos de IKEA, padres y madres disfrutando una nueva

cocina IKEA)

- A través de los clientes satisfechos, crear cápsulas publicitarias donde el cliente a

partir de su interacción con el producto de IKEA exprese cuanto lo beneficia

personalmente en confort, practicidad y precio.

- Formación de los empleados a través de cursos de las herramientas novedosas de

asesoría a clientes que constantemente exigen información actualizada por los

constantes cambios tecnológicos, etc.

Estrategia de Fidelización

- Ofrecer a los clientes recomendaciones de productos que quizás desean comprar,

basados en su perfil de consumo (Venta Cruzada) Nos ofrece una garantía de

aumentar las ventas y de ofrecer un servicio personalizado y de calidad al cliente.

- Dar la posibilidad a clientes de hacer donaciones a una organización de su

preferencia mediante % de compra.

- Enviar tarjetas de felicitaciones por cumpleaños a nuestros clientes, con un ticket

de 20% de descuento en su próxima compra.

Tabla de tiempo/12 meses.

Se expresa en la siguiente tabla como se distribuyen las acciones de Marketing en el

tiempo:
Presupuestos y Control

“”