¿Por qué los consumidores compran productos?

Fundamentos de Mercadeo, sección 03-ciclo 02-2015 Vitelio González

Retomando algunos conceptos que ya manejamos

El comportamiento de compra del consumidor final puede explicarse como un modelo que
depende de varios factores internos y externos al individuo, que determinan la compran de
bienes, servicios o experiencias.

Los siguientes conceptos nos pueden ayudar a entender este modelo:

a. Comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo personal
b. Mercado de Consumidores
Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
c. Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
d. Subcultura
Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes a sus vidas.
e. Clases sociales
Divisiones sociales relativamente permanentes y ordenadas determinadas por la
cultura dominante de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares.
f. Grupo
Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
g. Líder de opinión
Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales,
conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre los
demás.
h. Estilo de vida
Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y
opiniones.
i. Personalidad
Características psicológicas distintivas de una persona, que dan pie a respuestas
relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno.
j. Motivo (o impulso)
Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.
k. Percepción
Proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan
información para formarse una imagen inteligible del mundo.
l. Aprendizaje
Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.
m. Creencia
Idea (descriptiva) que supone verdadera una persona acerca de algo

Octubre de 2015
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n. Actitudes
Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables
de una persona hacia un objeto o idea.
o. Comportamiento de compra complejo
Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una
participación importante del consumidor en la compra y diferencias importantes
percibidas entre las marcas.
p. Comportamiento de compra que reduce la disonancia
Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta
participación aunque escasas diferencias percibidas entre las marcas.
q. Comportamiento de compra habitual
Conducta de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja
participación de este, quien percibe escasas diferencias importantes entre las marcas.
r. Comportamiento de compra que busca la variedad
Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una
baja participación de estos, aunque perciben diferencias importantes entre las marcas.
s. Reconocimiento de necesidades
Primera etapa del proceso de decisión del comprador, en la cual este reconoce un
problema o una necesidad.
t. Búsqueda de información
Etapa del proceso de decisión del comprador, en la cual se estimula al consumidor
para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más
atención, o que inicie una búsqueda activa de información.
u. Evaluación de alternativas
Etapa del proceso de decisión del comprador donde el consumidor utiliza información
para evaluar marcas alternativas entre el conjunto de opciones.
v. Decisión de compra
Decisión del comprador respecto de qué marca comprar ¡se limita sólo a la marca?
w. Comportamiento posterior a la compra
Etapa del proceso de decisión del comprador en la cual los consumidores realizan
acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o
insatisfacción.
x. Disonancia cognoscitiva
Incomodidad del comprador originada por un conflicto posterior a la compra.
y. Nuevo producto
Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo.
z. Proceso de adopción
Proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovación y la
adopción final.

La figura 1, explica el comportamiento general de compra de un consumidor, explicada en

clase.

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TIPO DE COMPRA
MERCADO DE
CONSUMIDORES Complejo

Diferentes Habitual
El estímulo de Motivan un Análisis respuestas de
marketing proceso interno Interno del comportamiento Busca Variedad
comprador de acuerdo al tipo
de compra
Reduce la
disonancia
Constituye Motivan una
respuesta
Proceso de decisión
del comprador

LA OFERTA DE MARKETING
DECISIÓN DE Evaluación de
COMPRA alternativas
Producto

Búsqueda de
Precio
información
Factores que influyen
Plaza
en la respuesta del Reconocer necesidad
comprador
Promoción

Las empresas realizan

FACTORES Culturale
campañas de marketing
s
COMPORTAMIENT Subcultura
Culturale
O POSTERIOR A LA
COMPRA s Clase social
EMPRESAS
Grupo de referencias

Sociales Familia

Roles y status
Relación entre las expectativas del Edad, ocupación
consumidor creadas por la empresa y el
desempeño percibido por el consumidor Situación económica,
Personales
Estilo de vida, autoconcepto
Disonancia Cognitiva Que
incide Motivación y percepción

Aprendizaje
Si el producto es Psicológicos
nuevo PPsicológico Creencias y actitudes

Proceso de decisión
del comprador Conciencia, interés, información, prueba y
adopción

Figura 1, elaboración propia

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ALGUNOS EJERCICIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS.

MEZCLA DE PRODUCTO: CASO AGROCHAMBA

“Agro chamba” es una tienda especializa en artículos agrícolas en la zona de San Vicente, fue constituido allá por
el año 2009 cuando el señor Rudy Corrales decidió retirarse del futbol y dedicarse a su negocio propio.
Rudy inicio su negocio con la venta de fertilizantes de tipo granular (en presentación 20, 50 y 100 lbs.), y tipo
liquido (en presentación de 50 y 100 lts.), además presentaba en su mezcla de productos abono orgánico en la
marcas “Macho Seco” y “Macetón” estas en presentaciones de 1 quintal y 5 quintales; para inicios de 2010 Rudy
decidió agregar a su mezcla de productos alimentos para animales, específicamente para Cerdos, Conejos, Pollos
y Perros, en los alimentos para animales de granja decidió iniciar con las presentaciones pequeña, mediana y
grande de la marca “N-Gorda” , mientras que la presentación jumbo únicamente la distribuye para Cerdos.
El alimento para perros tiene una única presentación mediana de la marca Pedigree. Ese mismo año y debido a
las altas ventas decidió incorporar instrumentos y equipo agrícola decidiendo así iniciar con la venta de rastrillos
industriales y palas de la marca “XYZ, bombas de riego en tamaño mediano y grande.
A inicios del 2012 el señor Corrales decide retirar la venta de alimentos para perros.

Determinar la profundidad, amplitud y consistencia de agrochamba a finales del 2012

MEZCLA DE PRODUCTO: TIENDA MIA

“Tienda MIA” es una nueva opción de compra de abarrotes y productos de la canasta básica en la zona del
Boulevard Constitución, en sus inicios en agosto del 2011 su propietario Don Meme Guerra decidió iniciar
únicamente con la venta de granos básicos a granel específicamente arroz y frijoles, además de contar con la
venta de golosinas específicamente de la marca Diana con 10 tipos diferentes de boquitas todas en presentación
individual y familiar; también inicio en su inventario con la venta de bebidas cola de las marca Pepsi, salvacola y
Coca Cola las 3 en presentaciones lata y botella de 2 litros; además contaba con una serie de productos de uso
diario como papel higiénico marca SULI en presentaciones de 4, 8 y 12 rollos, RINSO en presentación pequeña y
grande, jabón de tocador de la marca DOVE en presentación individual en 2 aromas diferente Lavanda y Fresas;
así como también Axion únicamente en presentación mediana; para finales del 2011 Don Meme decide dejar de
vender granos básicos a granel y decide mejor empezar con la venta de arroz y frijol de las marcas OMOA y San
Francisco en presentaciones de 1, 3 y 5 libras

Determinar cuál es la profundidad, amplitud y consistencia para tienda mía a finales de 2011

MEZCLA DE PRODUCTO: EL USADOS

Almacenes “El USA2” es un almacén de ropa usada que en los últimos años ha sabido posicionarse en el mercado
oriental a partir del año 2000, cuando inicio únicamente con la venta de ropa para mujeres, la cual se clasificaba
en ropa ORO y PLATA (esto de acuerdo a la calidad en que se encuentra el producto).

6 meses más tarde la empresa empezó con la venta de ropa para niños y niñas (al igual que la ropa para mujeres
se clasifica en ORO y PLATA) y además se incluyó una nueva área de zapatos para dama (únicamente calidad
ORO); para el año 2002, el “USA2” empieza a traer del mercado americano ropa para hombres (calidad ORO,
PLATA Y BRONCE), además retira los zapatos de damas.

A finales del año 2003 la empresa se expande y llega a Soyapango donde en donde pone en el mercado la nueva
línea de ropa para bebes (ORO) la cual tiene una gran aceptación en el mercado, por lo que está evaluando
también el adquirir artículos y muebles para bebes en un futuro.

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Se pide. Determinar la anchura, profundidad (por línea y global) y consistencia para finales del año 2003.

MEZCLA DE PRODUCTOS: VETERINARIA MI PERRITA

“Mi perrita” ubicada en la ciudad de Santa Ana, desde el año 2003. Inicio en el mercado con la venta de
mascotas; en un principio tenía a la venta perritos Bóxer, Pastores Alemanes y Chihuahuas; además de gatos
Siameses y Angora.

Para el año 2004 agrega a su cartera de productos artículos para mascotas como las Camisas para perro (talla
1,2 y 3), huesos de recompensa y jabón y shampoo para perros, Además ese mismo año inicia con la
comercialización de Periquitos Australianos, Hámster y Peces, además de perritos Siberian Huskey y Labrador.
En julio de 2004 inicio con la comercialización de Alimentos para perros y gatos (de 20, 40 y 60 Lbs) de la marca
“Har-Tazon”. Además el propietario de esta empresa desea iniciar con las recargas telefónicas de las compañías
claro, digicel y movistar en agosto del 2004.

Se pide. Determinar la anchura, profundidad (por linea y global) y consistencia para agosto del 2004.

MEZCLA DE PRODUCTOS: JUGOLANDIA

Desarrollar para una empresa que vende jugos y licuados una mezcla de mercados, en la cual se refleje una
amplitud (número de líneas) de 3, y una profundidad total de líneas o mezcla de mercado de 20 (distribuya los
productos en las diferentes líneas de producto), con una consistencia alta.

Detalle cada uno de los productos que formen parte de esta mezcla de productos

MEZCLA DE PRODUCTO: VALERIA DORATT

Valeria Doratt abrió un almacén llamado “ El pirulino” el cual se encuentra ubicado en el centro de Santa Ana,
Valeria inicio su negocio en el 2009 con la venta de botas para caballero en tres colores diferentes blancas, café
y negros; de las cuales únicamente las cafés y las negras vienen en 3 estilos diferentes, las blancas vienen en un
solo estilo, además contaba con la línea de Jeans para caballero en las marcas Levis, Saint Honore, Abercrombie
y LEE, los Levis vienen en 4 colores diferentes y en 5 tallas, mientras que las 3 restantes marcas viene
únicamente en color azul pero posee cada marca 5 tallas diferentes, además inicio vendiendo gorras de las
marcas Nike, Adidas y puma.

A inicios del año 2010 dejo de vender botas de color blanco, e inicio con la venta de cinchos en color café (con 3
estilos distintos) y en color negro (con 2 estilos diferentes), mientras que Valeria además incluye un nuevo color
(negro) de jeans para la marca LEE este se vende únicamente en 2 tallas diferentes.

A mediados de 2011 la empresa decide sacar del mercado las marcas de Jeans Abercrombie y Saint Honore

¿Cuál es la profundidad, amplitud y consistencia de El Pirulino a finales del 2011?

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