FUNDAMENTOS DE

MARKETING

MERCADO DEL
CONSUMIDOR FINAL

Semana 5
Mercado de Consumidores
 Contenido
4.1 Definición e importancia del consumidor
4.2 Tipos de demanda
4.3 Proceso de decisión de compra
4.4 Tipos de productos
4.5 Factores que influyen en el comportamiento
de compra
4.1 Definición e importancia
• El consumidor final:
– Aquel que usa o dispone finalmente
del producto o servicio
– El consumidor, el que compra, no
necesariamente es el que
finalmente consume
• El consumidor:
– Es elemento esencial de la atención
de la actividad del Marketing.
 5.1 Definición e importancia
Comportamiento de Compra

Conducta de compra de los Compra uso desecho

consumidores finales: individuos y
Conducta de
hogares que compran bienes y
compra
servicios para su consumo personal.

MERCADO DE CONSUMIDORES - todas las personas y hogares que compran o

adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
 5.1 Definición e importancia

Importancia

El conocimiento y entendimiento del

comportamiento del consumidor es
INDISPENSABLE para alcanzar el éxito de las
actividades de Marketing de la empresa.
 5.1 Definición e importancia
Las personas constantemente
toman decisiones de compra
El Marketing trata de descubrir:
CÓMO Y CUÁNTO
QUE compran? Compran?

POR QUÉ compran?

DÓNDE compran?
 5.1 Definición e importancia
Modelo del comportamiento del consumidor
Caja negra
El ambiente Respuesta del comprador
Estimulo Otros Actitudes y preferencias de
Producto Económico compra
Precio Tecnológico Conducta de compra: lo que
Plaza Social compra el comprador, cuando
Promoción Cultural y cuanto
Marca y conducta de
relaciones de la empresa
Características del
Algo de un
comprador
misterio
Proceso de toma de
decisión
 5.2 Tipos de Demanda
Los consumidores
desaprueban el producto e
Demanda Negativa
incluso estarían dispuestos a
pagar para evitarlo.

Los consumidores comparten

una necesidad que ningún
Demanda Latente
producto existente satisface.

Los consumidores adquieren

Demanda en declive el producto con menor
frecuencia o dejan de
adquirirlo.
 5.2 Tipos de Demanda
La demanda varía según la
estación, o bien, cada mes,
Demanda Irregular cada semana, diariamente
O Estacional o incluso en cuestión de
horas.

Los consumidores adquieren

justamente el volumen de
Demanda Plena
productos que constituyen la
o Completa
oferta en el mercado

El número de consumidores
Sobredemanda que desea adquirir el
o Demanda Excesiva producto es superior al
volumen de unidades
ofrecidas.
 5.2 Tipos de Demanda
Los consumidores se sienten
Demanda Dañina atraídos por productos que
o Indeseable acarrean consecuencias
sociales indeseables.

Los consumidores no
Demanda
conocen el producto o no les
Inexistente
interesa.

EL MARKETING DEBERÁ TOMAR

ACCIONES DIFERENTES, DE ACUERDO
AL TIPO DE DEMANDA A LA QUE SE
ENFRENTA.
5.3 Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de las
necesidades

Búsqueda de
información

Evaluación de
alternativas

Decisión de
compra

Complortamiento
posterior a la
comprta
5.3 Proceso de decisión de compra
Disonancia cognoscitiva

Cuanto mayor sea la brecha entre

la expectativa del consumidor y el
desempeño del producto, mayor
será su insatisfacción.

La disonancia cognoscitiva es una situación de

conflicto para el consumidor, ya que,
posteriormente a la compra le invadirá la duda de
si hizo su mejor elección. Este estado será más
intenso cuanto más importante haya sido la
compra.
5.3 Proceso de decisión de compra
Comportamientos de Compra
• Comportamiento de compra complejo
– Situaciones que se caracterizan por una gran
participación del consumidor en la compra y
diferencias importantes percibidas entre las
marcas
• Comportamiento de compra que reduce la
disonancia
– Situaciones que se caracterizan por alta
participación, pero en las que se perciben
escasas diferencias entre las marcas
5.3 Proceso de decisión de compra
Comportamientos de Compra
• Comportamiento habitual de compra
– Situaciones que se caracterizan por la baja
participación del consumidor y la percepción
de pocas diferencias importantes entre las
marcas
• Comportamiento de compra que busca la
variedad
– Situaciones que se caracterizan por una baja
participación de ellos, aunque perciban
diferencias significativas entre las marcas.
 5.4 Tipos de productos
De compra frecuente, poca
planificación, poco esfuerzo
De conveniencia
de compra.
Por ejemplo: consumo masivo

Compra menos frecuente, más

planificación y esfuerzo de compra.
De compras Comparación entre marcas, precio,
calidad y estilo.
Por ejemplo: muebles, ropa, etc.

Tipos de Productos.
http://www.youtube.com/watch?v=AzK5dbNZ2Zk&feature=related
 5.4 Tipos de productos

Lealtad a la marca poderosa

De especialidad Esfuerzo especial de compra
Poca comparación.
Por ejemplo: Rolex.

Nivel bajo de conciencia o

No buscados Conocimiento del producto.
Poco interés.
Por ejemplo: Seguros de vida
 5.5 Factores que influyen en la
conducta de compra

Cultural Social Personal Psicológico

http://www.youtube.com/watch?v=UIM8JV-FOJU&feature=related
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
• Factores culturales:
– Cultura • Factores sociales:
– Subcultura – Grupos de referencia
– Clase social – familia
• Factores personales: – Roles y estatus
– Edad y etapa de ciclo de • Factores sicológicos
vida – Motivación
– Ocupación – Percepción
– Situación económica – Aprendizaje
– Estilo de vida – Creencias y actitudes
– Personalidad y auto
concepto
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
1. Factores Culturales
CULTURA
Los valores, percepciones,
deseos y comportamientos
aprendidos de la sociedad en
la que vive.

SUBCULTURA
Grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes.
 5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
2. Factores Sociales

Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIA

Tienen influencia directa Moldean actitudes y/o

hacia el consumidor. Grupos comportamientos de una
Pequeños y cercanos a él. persona

PRIMARIO: LA FAMILIA LIDERES DE OPINIÓN:

Guían las tendencias e
SECUNDARIO: AMIGOS influyen en la opinión
de las masas
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
3. Factores Personales
• Edad
• Etapa del ciclo de vida
• Ocupación
• Situación Económica
• Nivel Socio Económico
• Estilo de vida
• Personalidad y auto concepto
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor

3. Factores Personales - Estilo de Vida

Patrón de vida de una persona. Perfil de
cómo actúa e interactúa en el mundo una
persona. Actividades, intereses, opiniones.
 Nivel socio económico
Nivel socio económico
tradicional
Estilos de vida de Arellano
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor

3. Factores Personales - Personalidad y Auto concepto

Características psicológicas únicas que
originan respuestas relativamente
consistentes y duraderas en el entorno
individual. rasgos como: confianza en uno
mismo, dominio, sociabilidad, autonomía,
defensa, adaptabilidad y agresividad.
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
4. Factores psicológicos
• Factores principales
– Motivación Influencian las repuestas de los
consumidores a los estímulos de
mercadeo (actividades de
– Percepción mercadeo) y al ambiente.

– Aprendizaje

– Creencia y actitudes
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
4. Factores psicológicos – motivación

Fuerza impulsadora dentro de los

individuos que los empuja a la acción.
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
4. Factores psicológicos – motivación
• Tenemos varias necesidades al mismo
tiempo
– Discriminación
– Selección

• Motivo (impulso) – Necesidad lo bastante

apremiante para hacer que la persona
busque satisfacerla
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor

Teorías de motivación
 Teoría de Motivación de Freud
• Los seres humanos están muy poco conscientes de las
verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su
conducta.
• La teoría sugiere que las decisiones de compra de un
individuo están afectadas por motivos subconscientes
que incluso el propio consumidor no entiende
cabalmente Manipulación

• Cuando examina marcas específicas, el consumidor

reacciona tanto a características evidentes como no
evidentes:
– Forma, tamaño y peso Pueden detonar
– Material y color asociaciones y
emociones
– Nombre
 Teoría de Maslow
• Busca explicar:
– Por qué los seres humanos se sienten impulsados por
necesidades particulares en momentos específicos
• Respuesta – las necesidades humanas estás
organizadas de manera jerárquica
– De la más apremiante a las menos
• El individuo busca satisfacer primero la necesidad
más importante; cuando se satisface esta
necesidad, deja de ser un motivador y la persona
trata de satisfacer la siguiente necesidad más
importante
Las Necesidades
1. Fisiológica: hambre, sed
2. Seguridad: seguridad,
protección
3. Sociales: sentido de
pertenencia, afecto
4. Estima: auto estima,
reconocimiento, estatus
5. Auto realización: desarrollo
y realización personal
 5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
4. Factores psicológicos – percepción

• Proceso en el que las personas

seleccionan, organizan e interpretan
información para formarse una
imagen significativa del mundo
• Procesos perceptuales:
La gente podría tener – Atención selectiva
distintas percepciones
del mismo estímulo – Distorsión selectiva
debido a tres procesos – Retención selectiva
perceptuales
 5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
4. Factores Psicológicos – Percepción
Atención selectiva Retención selectiva Distorsión selectiva
Las personas filtran Es probable que los Tendencia de las
la mayor parte de consumidores recuerden personas a interpretar
la información a la Las cosas buenas de una la información en
que están marca que prefieren, favor de lo que ellas
expuestas olvidando las cosas creen.
buenas de otras marcas.

Las personas están diariamente expuestas a una gran cantidad

de estímulos.
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
4. Factores psicológicos – Aprendizaje
• Aprendizaje
– Cambios en la conducta de un individuo originados
por la experiencia
• Ocurre a través de la interacción de:
– Impulsos
– Estímulos
– Indicios
– Respuestas
– Reforzamiento
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
4. Factores psicológicos – Aprendizaje
• Significado práctico para los mercadólogos:
– Es posible crear demanda hacia un producto al
asociarlo con impulsos fuertes, al utilizar indicios
motivadores y al brindar un reforzamiento
positivo
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
4. Factores psicológicos – Creencias y Actitudes
• Creencia
– Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca
de algo
– Al marketing le interesa las creencias de las personas
con respecto a los productos/servicios o marcas.
• Actitud
– Evaluaciones, sentimientos y tendencias,
consistentemente favorables o desfavorables, de una
persona hacia un objeto o una idea
– Preparan, mentalmente, a una persona para que algo
sea o no aceptado por ella.
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
Ejemplo

http://www.youtube.com/watch?v=lKvcppkQOGw&feature=related
5.5 Factores influenciando la conducta
de compra del consumidor
Proceso de Adopción

Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción