PRICING AND PROFITABILITY

DECISION MAKING

Introducción al curso
“La fijación de precios es el momento de la verdad: todo

el marketing se centra en esta decisión.”

Raymond Corey.
 TIPO DE NOTA PESO % SEMANA
PC1 * 15% 4
PC2 * 15% 6
PC3 * 15% 13
Tareas 10% 15
Evaluación Final 60% 16

• * Se elimina la PC con menor calificación.

 EL PRECIO
Algunas definiciones de precio, son las siguientes:
• AMA (2015), define el precio como la relación formal que indica la cantidad de dinero, o bienes o servicios,
necesarios para adquirir una determinada cantidad de bienes o servicios.
• DRAE (2014), el precio es el valor pecuniario en que se estima algo.
• Smith (2012) El precio es el valor que la firma captura en un intercambio mutuamente beneficioso con sus clientes.
• Eslava (2012): El precio es el importe que se le fija a un producto o servicio antes de que inicie su vida en el
mercado y que será el que tendrá que abonar el comprador o cliente como contraprestación para su consumo o
utilización.
• Lambin et. al (2009) se refiere al precio como aquella “relación que indica la cantidad de dinero necesaria para
adquirir una cantidad dada de un bien o servicio”
• Kotler y Armstrong (2008): El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
 Valor percibido

• AMA (2015), define la fijación de precios en función al valor percibido como un método en el que el
vendedor intenta establecer los precios en el nivel que los posibles compradores valoran el producto.
También se conoce como la fijación de precios del valor en uso o la fijación de precios orientada al valor.

• Según el DRAE (2014), valor es (1) el grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las
necesidades o proporcionar bienestar o deleite; y (2) la cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da, por
poseerlas, cierta suma de dinero o equivalente.

• “El valor percibido es la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto, basada en la
percepción de lo que se recibe y de lo que se entrega” Zeithaml (1988, p.14)

• Constructo subjetivo que varía: entre clientes, por lo tanto es una percepción de cada cliente respecto de lo
que ha recibido frente a lo que ha dado. Parasuraman (1997)
 Valor percibido: modelo ampliado

Familiaridad Conocimiento Nombre de Imagen de

con el producto del producto establecimiento marca

Reglas Reglas
intrínsecas extrínsecas

Beneficio
percibida
Valor
Precio percibido
percibido

Sacrificio
percibido
Diferenciales de
Disposición
precio
a pagar
 El Beneficio

Según David Aaker y Erich Jorchimsthaler el beneficio se puede catalogar en 3

tipos:

1. Beneficio Funcional

Aquellos beneficios relativos al desempeño específico del producto o servicio.

Están destinados satisfacer una necesidad genérica de los usuarios, con poca
diferenciación

Quitar la sed Comunicarse Descanso

 El Beneficio

2. Beneficio Emocional

Es la sensación que le proporciona al cliente “me hace sentir bien”

- Status - Seguridad - El que aprende se

- Amor entre la marca y - Preocupación hacía el equivoca
el cliente cliente – conexión. - Sigue adelante
- Lujo, potencia, fuerza, - Optimista
status
 El Beneficio

3. Beneficio Expresivo

Expresa una característica del cliente o él se identifica con el producto o servicio.

- No son conformista - Rebelde

- Son individualistas - Libre
- Diferentes, utilizo MAC - Harley
 El Beneficio

3. Beneficio Expresivo

Expresa una característica del cliente o él se identifica con el producto o servicio.

- Aventureros - Elegancia
- Fuerza - Éxito
- Comodidad - Fama
- Land Rover - Rolex
 El Sacrificio
1. El Precio

Muchas empresas basan sus precios en función de los costes y de los precios
ofrecidos por la competencia. Son pocas todavía las que tratan de cuantificar el
valor que entregan para luego utilizarlo en sus decisiones de precio.

• La era del “Low cost”. • Predomina la racionalidad y la demanda de precios bajos:

Descuentos, rebajas y promociones: Black Friday, Cyber
• La revolución de la Monday.
sensibilidad al precio. • Necesitamos fijar el precio en función al valor:

• El alto precio de la Esta técnica consiste en identificar los atributos del

producto que generan beneficio (y sacrificio) para los clientes y
satisfacción al cliente. la importancia de cada atributo en el proceso de compra para,
finalmente, calcular el monto que los clientes estarían
dispuestos a pagar (o descontar) por cada atributo.
 El Sacrificio
2. El Tiempo

“Todo lo que realmente nos pertenece es el tiempo pues incluso el que no tiene

nada más, lo posee”. Baltasar Gracián.

Para el cliente,
en la era digital, Necesitamos ser percibidos como inmediatos
el valor del y cercanos:
tiempo es Google (información); Uber, Cabify (Taxi);
relevante a la Expedia (Tiket aéreo); Amazon (productos);
hora de evaluar Spotify, Apple Music (música); WhatsApp,
los productos Facebook, Instagram (Socializar); Netflix
(bienes y (películas).
servicios).
 Beneficio percibido y deseado
Para que un producto proporcione beneficios debe: •
El valor se crea cuando el beneficio
⧫ Cumplir con funciones identificadas Productos y servicios percibido se conjuga con el
⧫ Solucionar problemas identificados
beneficio deseado por el
⧫ Proporcionar satisfacciones específicas
consumidor.

Características y atributos

Beneficios obtenidos

Empresas BENEFICIOS DESEADOS

Tipos de consumidores Ocasión de uso

Un producto no se adquiere por sus características particulares, sino por sus beneficios, lo que el producto
“hace”. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar agujeros.
 EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que
deseamos.
𝐶𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑑𝑖𝑛𝑒𝑟𝑜 𝑜 𝑏𝑖𝑒𝑛𝑒𝑠 𝑦 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑟𝑒𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒𝑑𝑜𝑟
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 =
𝐶𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑏𝑖𝑒𝑛𝑒𝑠 𝑦 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑟𝑒𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟

Al concentrarse en el numerador del ratio alientan a sus clientes a pensar en

términos monetarios.

Las empresas que toman precios orientados al valor consideran ambos términos.

Los precios diferentes reflejan las diferencias en el valor del producto o servicios.
¿Por qué es importante la determinación
de los precios?
¿Por qué es importante la determinación
de los precios?
¿Por qué es importante la determinación
de los precios?
Importancia del Precio

1. La importancia del precio en la rentabilidad quedó demostrada en un

estudio de McKinsey & Company.

una mejora en el precio

2. Analizando 2,400 empresas concluyó que
de 1% redundaba en un aumento de la utilidad de la
operación del 11.1%.
3. En contraste, una mejora del 1% en los costos variables, el
volumen y los costos fijos provocaban aumentos en las utilidades de
tan sólo el 7.8%, 3.3% y 2.3% respectivamente
Elementos que inciden en la
toma de decisión de precios

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Elementos que inciden en la
toma de decisión de precios
Costos
Mercado (Competencia,
demanda, industria) Entorno

Tecnología
Información

Características de la oferta Circunstancias

(producto, precio, distribución, de la empresa
comunicación)
¿Quién determina los precios?
Según el nivel de desarrollo de la empresa, los precios se determinan de
diferentes maneras, y por personas o equipos diferentes.

Oportunidad de
emprendimiento

Director Directores Áreas Precios

General Funcionales Especializadas dinámicos

MKT Pricing
Pequeña FFVV Management
Empresa Producción Revenue
FInanzas Management

Nivel de desarrollo de la Estrategia de Precio

Proceso de fijación de precios

1. Estudio de factores fundamentales

• Demanda
• Costos
• Competencia

2. Establecimiento de los objetivos de

la política de precios

FA S E S 3. Generación de la estrategia de precios

4. Elección del precio

Fijación de Precios - Cálculo de la demanda

Elasticidad Demanda/Precio:
• La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas
alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de numerosos
individuos.

• Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

Fijación de Precios - Cálculo de la demanda

Percepción de valor
Se altera por variables (3):

1) De motivación: Reconocimiento social, consistencia

cognitiva, comodidad de compra.
2) Cognitivas: Habilidad para comparar, confianza en el
vendedor, lealtad.
3) De situación: Forma de pago, forma de presentar el
precio, complejidad de la compra, situación financiera
del consumidor, imagen del establecimiento.
Fijación de Precios - Cálculo de costos
 Creación del Valor desde el Producto

Costeo objetivo:
Producto Costos Precio Valuación Clientes

• Define “precio” y “atributos”, a partir

de la investigación de mercados; Modelo Clásico
luego establece el margen de
Creación del Valor desde el Cliente
ganancia esperado, alineando los
“factores productivos”, para ver si es
posible alcanzar el costo objetivo de Clientes Valuación Precio Costos Producto
producción.
Modelo Alternativo
Figura 2.3: Fijación de precios basado en el valor versus costo más margen.
Fuente: Nagle y Holden (2008)
Fijación de Precios – Análisis de la Competencia

Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener en
cuenta: 1) Los costos, 2) Los precios, 3) posición competitiva y 4) Las posibles
acciones de la competencia.
Proceso de fijación de precios
Fase 2 - Objetivos de la política de precios
Financiero
• Rentabilidad de las ventas,
• Flujo de efectivo
• Maximización de beneficios

De mercado
• Conquista o mantenimiento de una participación de mercado.

De competencia
Evitar enfrentarse a la competencia
• Estabilización de precios (mantenimiento de las relaciones entre los
precios de productos existentes en el mercado)
• Situarse en el nivel de la competencia
Elección: ser líder de precios o seguidor.
De imagen
 Proceso de fijación de precios
• Precio de descremado
• Precio de penetración
• Defensiva / Ofensiva
• Flanqueo
• Diferenciación de precios
✓ Por cliente: adultos vs niños
✓ Por producto: presentación individual vs familiar
✓ Por tiempo: temporada baja vs alta
✓ Por el lugar: recojo en almacén vs entrega
• Discriminación de precios
✓ Dscto por cantidad
✓ Dscto funcional
✓ Dscto por efectivo
✓ Dscto estacional
✓ Dsco promocional
• Precio conjunto
 Proceso de fijación de precios
Fase 4 - Elección del Precio Final
• Para completar la selección debemos tomar en cuenta factores adicionales…

1) Impacto de otras actividades de marketing

• El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad,
• respecto a los competidores

2) Impacto del precio en terceros

• Se deben considerar las reacciones de terceros ante los cambios de precios:
❖ Distribuidores / Vendedores
❖ Gobierno
❖ Proveedores, etc.
CONCLUSIONES

El precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”; también puede ser “la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

El impacto que genera en la utilidad el precio, es mucho mayor que el de las otras variables (costos,
volumen). Si los costos aumentan, vendamos a mayor precio para no perder dinero.

El proceso de fijación de precios tiene 4 fases: 1) Estudio de factores fundamentales, 2)Establecimiento de

los objetivos de la política de precios, 3) Generación de la Estrategia de Precios y 4) Elección del precio.
Objetivos de la política de precios: 1) Financieros, 2) De imagen, 3) De Mercado y 4) De Competencia.
Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 1. Fijación
Estratégica de precios. La cosecha de su potencial de beneficios.
Madrid: Pearson Education.
GRACIAS