CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO
CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL
CLIENTE
Los gerentes que creen que el cliente es el “centro de
ganancias” de la empresa consideran obsoleto el enfoque
organizacional tradicional.
Las empresas exitosas de mkt invierten el grafico. En este
caso los clientes están en la cima de la pirámide, seguidos
de los empleados de primera línea (los que conocen,
atienden y satisfacen a los clientes), luego la gerencia
media (apoyan a los empleados de primera línea) y
finalmente la alta dirección. Además, los profesionales de
todos los niveles deben comprometerse a conocer,
atender y satisfacer a los clientes.
Existen empresas que implementaron desde un principio
el enfoque en el consumidor como su estrategia.
Gracias a la tecnología digital, los clientes están mejor
informados y esperan que las empresas estén en contacto
con ellos, los satisfagan e incluso los deleiten. Quieren que
las empresas los escuchen y les respondan.
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
Los clientes están mejor informados y educados, tienen
herramientas para verificar lo que ofrecen las empresas y
para buscar mejores alternativas. Ninguna compañía (ni
las mejores dirigidas) debe dar por sentado que tienen
seguros a sus clientes.
El cliente tiende a maximizar el valor dentro de los límites
de los costos de búsqueda y un conocimiento, una
movilidad y un ingreso limitado. Elige la oferta que cree le
otorgará mayor valor percibido y actúa en consecuencia.
Si la oferta cumple con sus expectativas, el cliente está
satisfecho y es probable que compre nuevamente.
Definición de valor:
El valor percibido por el cliente es la diferencia entre la
evaluación que realiza el cliente potencial acerca de los
beneficios y costos de una oferta y las alternativas
percibidas. El beneficio total para el cliente es el valor
monetario percibido a partir del conjunto de beneficios
económicos, funcionales y psicológicos que los
consumidores esperan recibir de una determinada oferta
como resultado del producto, el servicio, las personas y la
imagen. El costo total para el cliente es el conjunto de
costos percibido en que el cliente espera incurrir al
evaluar, obtener, utilizar y desechar una oferta
determinada (incluye costos monetarios, de tiempo, de
energía y psicológicos). El especialista en mkt puede
aumentar el valor de la oferta al incrementar los
beneficios económicos, funcionales o emocionales y
reducir uno o más costos.
Aplicación de los conceptos de valor:
Los especialistas en mkt llevan a cabo un análisis de valor
para el cliente con el fin de revelar fortalezas y
debilidades de la empresa en comparación con sus
competidores. Los pasos son:
1. Identificar los principales atributos y beneficios que
valoran los clientes. Los atributos y beneficios deben
definirse ampliamente para incluir toda la información
requerida para las decisiones de los clientes.
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes
atributos y beneficios. Si las calificaciones difieren
demasiado, el especialista en mkt debe juntarlos en
diferentes grupos.
3. Evaluar, respecto a la importancia concedida por el
cliente, el desempeño de la empresa y de sus
competidores para cada uno de los conceptos de
valor.
4. Examinar cómo califican los clientes de un segmento
específico el desempeño de la empresa en
comparación con su competidor principal para un
atributo o beneficio individual. Si la oferta de la
empresa excede la oferta del competidor en todos los
atributos y beneficios importantes podrá cobrar un
precio más alto o cobrar lo mismo y tener mayor cuota
de mercado.
5. Supervisar los conceptos de valor para el cliente a lo
largo del tiempo. La empresa debe actualizar cada
cierto tiempo sus estudios de valor para el cliente y sus
evaluaciones de la posición de sus competidores a
medida que la economía, la tecnología y las
características del producto cambian.
Procesos de elección e implicaciones:
Los compradores operan bajo diversas limitantes y
ocasionalmente hacen elecciones que dan más peso a su
beneficio personal que al de la empresa.
El valor percibido es un marco útil que genera una gran
cantidad de conocimientos. El vendedor debe evaluar el
beneficio y el costo total para el cliente y compararlos con
las ofertas de la competencia para saber qué posición
ocupa su oferta en la mente del comprador.
El vendedor en desventaja puede (1) aumentar el
beneficio total o (2) disminuir el costo total para el cliente.
Para el primero se deben reforzar los beneficios
económicos, funcionales y psicológicos de la oferta. Para
el segundo se deben reducir el precio o el costo de
propiedad y mantenimiento, simplificar el proceso de
pedido y entrega u ofrecer garantías para absorber los
riesgos.
Entrega de un alto valor para el cliente:
Los clientes muestran diversos niveles de lealtad a
marcas, tiendas y empresas. La lealtad es un profundo
compromiso de recompra o la tendencia a seguir siendo
cliente habitual de un producto o servicio en el futuro a
pesar de factores situacionales y de los esfuerzos de mkt
que podrían causar cambios en el comportamiento.
La propuesta de valor es una promesa de aquello que los
clientes pueden esperar recibir de la oferta de mercado
de la empresa y de su relación con el proveedor. El que la
promesa se cumpla depende de la capacidad de la
 CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO
empresa para administrar su sistema de entrega de valor.
Este sistema incluye todas las experiencias que el cliente
tendrá entre la búsqueda de la oferta y la compra de un
bb o ss. Un buen sistema de entrega de valor tiene un
grupo de procesos básicos que ayudan a entregar un valor
distintivo.
SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE
La satisfacción es el conjunto de sentimientos de placer o
decepción que se genera en una persona como
consecuencia de comparar el desempeño (resultado)
percibido de un bb o ss contra las expectativas.
Si desempeño < expectativa = cliente insatisfecho.
Si desempeño = expectativa = cliente satisfecho.
Si desempeño > expectativa = cliente deleitado.
Las evaluaciones que los clientes hacen sobre el
desempeño dependen de muchos factores. Uno de ellos
es la lealtad a la marca. Si la marca les provoca
sentimientos más positivos, desarrollan percepciones
más favorables sobre el bb o ss. Sin embargo, se descubrió
que el efecto negativo sobre la satisfacción cuando no se
cubren las expectativas es desproporcionadamente más
intenso que el efecto positivo que se presenta cuando sí
se cubren. La meta final de una empresa centrada en el
cliente será alcanzar un alto nivel de satisfacción al
cliente, pero también ofrecer niveles de satisfacción
aceptables a otros interesados, dado el total de sus
recursos.
Las expectativas de los clientes se producen por la
experiencia de compra, consejos, info. y planteamientos
públicos e info. y promesas de la empresa y sus
competidores.
Si la empresa eleva mucho las expectativas, el cliente
puede terminar decepcionado. Si la empresa establece
expectativas muy bajas, no atrae suficientes clientes.
MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN
Las empresas inteligentes miden regularmente la
satisfacción de sus clientes porque es un factor clave para
retenerlos. Un cliente satisfecho, suele ser leal más
tiempo, compra más a medida que la empresa introduce
nuevos productos, habla bien de la empresa, ofrece ideas
de desarrollo de bb. o ss. y cuesta menos atenderlos.
Sin embargo, la relación entre satisfacción y lealtad no es
proporcional. Es importante saber que la forma en la que
los clientes definen un buen desempeño es variable.
También se debe evaluar qué tan satisfechos se sienten
los clientes con los competidores para evaluar la
participación en la cartera del cliente o qué cantidad de
los gastos del cliente recibe la empresa. Si siente más
satisfacción y lealtad por la empresa, mayor es la
probabilidad de que gaste su dinero en la marca.
Técnicas de medición:
Las encuestas periódicas registran la satisfacción del
cliente y plantean preguntas adicionales para medir la
intención de realizar compras repetidas, la probabilidad
para recomendar la empresa y atributos específicos o
percepciones benéficas que pueden relacionarse con la
satisfacción del cliente.
Las empresas también deben evaluar el desempeño de
sus competidores. Deben vigilar la tasa de pérdida de
clientes y contactar a los que han dejado de comprarles
para averiguar la razón. También, podrían contratar
compradores misteriosos para conocer cuáles son los
puntos fuertes y débiles relacionados con la experiencia
de compra de la empresa y de sus competidores. Los
gerentes podrían hacerse pasar por compradores para
experimentar de primera mano el trato que los clientes
reciben.
Influencia de la satisfacción del cliente:
Para las empresas centradas en el cliente, la satisfacción
de sus clientes es un objetivo y una herramienta de mkt.
Actualmente, es necesario que presten atención a la
satisfacción ya que, gracias al internet, los consumidores
difunden con rapidez comentarios positivos y negativos al
resto del mundo.
CALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL SERVICIO
La satisfacción del cliente depende también de la calidad
de bb o ss. La calidad es la totalidad de rasgos y
características de un bb o ss que influye en su capacidad
de satisfacer las necesidades explícitas o latentes del
cliente (si el bb o ss cumple las expectativas, el vendedor
ha entregado calidad). Una empresa es de alta calidad si
satisface la mayor parte de las necesidades del cliente, la
mayor parte del tiempo, aunque es necesario distinguir
calidad de conformidad y la calidad de desempeño.
Impacto de la calidad:
Niveles más altos de calidad resultan en niveles más altos
de satisfacción al cliente, lo que permite fijar precios más
altos e incurrir en costos más bajos (mayor rentabilidad).
Existe una alta correlación entre la calidad del producto y
la rentabilidad de la empresa.
La calidad es trabajo de todos, pero el mkt juega un papel
importante al ayudar a las empresas a identificar y
entregar bb o ss de alta calidad. Ayudan de estas maneras:
1. Identifican correctamente las necesidades y
requerimientos de los clientes.
2. Comunican apropiadamente las expectativas de los
clientes a los diseñadores de productos
3. Se aseguran de que los pedidos de los clientes se
entreguen correctamente y a tiempo.
4. Verifican que los clientes hayan recibido las
instrucciones, la capacitación y la asistencia técnica
adecuadas para el uso del producto
5. Se mantienen en contacto con los clientes después de
la venta para asegurarse que están y seguirán estando
satisfechos.
6. Recopilan ideas de los clientes para introducir mejoras
en los bb o ss y las comunican a los dptos. adecuados.
MAXIMIZACIÓN DEL VALOR DE LA VIDA DEL CLIENTE
El mkt es el arte de atraer y mantener clientes rentables.
Sin embargo, todas las empresas pierden dinero con
alguno de sus clientes. La regla del 80-20 dice que el 80%
o más de las ganancias vienen del 20% de sus clientes.
Las empresas necesitan poner atención a su rendimiento
sobre el cliente (RSC) y a la eficiencia con que crean valor
a partir de los clientes actuales y potenciales. Los clientes
más grandes no siempre producen mayores ganancias.
Los clientes más pequeños pagan menos y reciben un
servicio mínimo pero el costo de transacción puede
reducir la rentabilidad. Los clientes intermedios, los que
reciben buen servicio y pagan precio regular, suelen ser
los más rentables.
RENTABILIDAD DEL CLIENTE
Un cliente rentable es aquel que con el tiempo genera un
flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable
 CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO
el flujo de costos (costos vitalicios) en que incurre la
empresa para atraerlos, venderlos y atenderlos. Se puede
evaluar la rentabilidad del cliente de manera individual,
por segmento de mercado o por canal.
Pocas empresas miden la rentabilidad individual debido a
que es difícil hacerlo. Cada cliente utiliza diferentes
servicios financieros y las transacciones se registran en
diferentes dptos. Sin embargo, medir la ctd de clientes no
rentables impacta de manera positiva en una empresa.
Análisis de la rentabilidad del cliente:
El análisis de rentabilidad por cliente (ARC) se lleva a
cabo de mejor manera con las herramientas de la técnica
análisis de costos basados en actividades (CBA). El CBA
busca identificar los costos reales (directos e indirectos,
variables y fijos) asociados con la atención dada a cada
cliente. La empresa calcula todos los ingresos del cliente y
luego le resta los costos. En un entorno industrial, el CBA
debe incluir todos los costos adicionales destinados a
atender a las empresas (llamadas, visitas, obsequios, etc.).
La clave para emplear el CBA efectivamente es definir y
juzgar apropiadamente las actividades.
MEDICIÓN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
Para entender la importancia de maximizar la rentabilidad
del cliente en el largo plazo, se debe analizar el valor de
vida del cliente (VVC). El VVC describe el valor presente
neto del flujo de ganancias futuras que se espera recibir
por las compras de por vida realizadas por un cliente. La
empresa debe restarles a sus ingresos esperados los
costos en que supone incurrirá para atraer al cliente,
realizar la venta y dar el servicio. Los cálculos del VVC
brindan un marco cuantitativo formal para planear las
inversiones en los clientes y ayudan a los especialistas en
mkt a adoptar una perspectiva de LP. Sin embargo, uno de
los desafíos es estimar de manera confiable los ingresos y
costos (es necesario que consideren las actividades a CP).
ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES
Las empresas que buscan expandir sus ganancias y sus
ventas se ven obligadas a gastar tiempo y recursos en la
búsqueda de nuevos clientes. Los diferentes métodos de
adquisición producen clientes con diferente valor de vida
del cliente.
Reducción en las tasas de deserción:
La empresa debe atraer nuevos clientes, conservarlos y
aumentar sus negocios con ellos. Muchas empresas
sufren de altas tasas de deserción o pérdida de clientes
debido a que sus necesidades y expectativas no fueron
satisfechas, la mala calidad del bb o ss, alta complejidad
de uso y errores de facturación. Para reducir la tasa de
deserción la empresa debe:
1. Definir y medir su tasa de retención.
2. Distinguir las causas de la deserción de los clientes e
identificar las que se pueden gestionar mejor.
3. Comparar el valor de vida del cliente perdido contra
el costo de reducir la tasa de deserción. Su costo de
disuadir la deserción < ganancia pérdida. Vale la pena
gastar para retener al cliente.
Dinámica de la retención:
El embudo de mkt (VER IMÁGENES) identifica el
porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del
proceso de decisión desde apenas muy consciente hasta
muy leal. Para que un cliente sea leal, debe pasar por cada
etapa. Al calcular las tasas de conversión (% de
compradores que pasan de una etapa a la siguiente), el
embudo permite identificar cuellos de botella u
obstáculos para la creación de una base de clientes leales.
El embudo también destaca lo importante de atraer
nuevos clientes, conservar y cultivar los existentes. Los
clientes satisfechos son el capital de las relaciones con el
cliente. Al vender una empresa, también se estaría
pagando por la base de clientes existentes (número y
valor de clientes que harán negocios con el nuevo
propietario). Información sobre la retención de clientes:
− Conseguir nuevos clientes puede costar 5 veces más
que satisfacer y retener clientes actuales.
− La empresa promedio pierde 10% de sus clientes
cada año.
− Una reducción del 5% en la tasa de deserción puede
aumentar las ganancias entre 25% y 85%.
− La tasa de ganancias suele aumentar al largo de la
vida del cliente retenido gracias al incrementos en
las compras, las recomendaciones, precios
especiales y reducción de los costos operativos de
servicio.
Gestión de la base de clientes:
Analizar la rentabilidad del cliente y el embudo de mkt
ayuda a decidir cómo manejar grupos de cliente con
lealtad, rentabilidad y otros factores variables. Un factor
clave en la generación de ganancias es el valor agregado
de la base de clientes. Se puede mejorar es valor con
estrategias como:
− Reducir la tasa de deserción de los clientes.
− Aumentar la longevidad de la relación con el cliente.
Cuanto más involucrado esté con la empresa, más
probable será que permanezca fiel.
− Incrementar el potencial de crecimiento de cada
cliente mediante “participación de la cartera”,
ventas cruzadas y ventas ascendentes. Las ventas a
los clientes existentes se pueden incrementar con
nuevas ofertas y oportunidades.
− Hacer que los clientes menos rentables aumenten su
rentabilidad o eliminarlos. Los especialistas en mkt
pueden animar a sus clientes menos rentables a
comprar más o en cantidades más elevadas.
− Enfocar un enorme esfuerzo en los clientes con alta
rentabilidad. Pueden ser tratados de manera
especial.
GENERACIÓN DE LEALTAD
Las actividades para generar retención son aquellos que
proporcionan a los compradores beneficios financieros,
sociales o vínculos estructurales. Las actividades que las
empresas utilizan para incrementar lealtad y retención
son:
Interacción estrecha con los clientes:
Conectar con los clientes, consumidores, pacientes y
otros individuos directamente con los empleados de la
empresa es muy motivador e informativo. Los usuarios
finales pueden ofrecer evidencias tangibles del impacto
positivo de los bb y ss de la empresa, expresar su aprecio
por las contribuciones de los empleados y provocar
empatía. Escuchar al mercado es crucial para administrar
las relaciones con los clientes, pero también es
importante permanecer de su lado y ponerse en su lugar
para entender su punto de vista.
 CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO
Desarrollo de programas de lealtad:
Los programas de frecuencia (PF) están diseñados para
recompensar a los clientes que compran frecuencia y en
cantidades sustanciales. Pueden ayudar a generar lealtad
a LP con los clientes que tengan un alto valor de vida del
cliente creando oportunidades de venta cruzada. La 1era
empresa en introducir un PF obtiene mayores beneficios,
en especial si los competidores tardan en reaccionar. Una
vez que reaccionan, los PF pueden convertirse en carga
financiera, pero eso dependerá de cómo se gestionen. Los
PF generan altos costos de cambio y producen que los
clientes se sientan especiales (como parte de una élite) y
es algo que ellos valoran.
Los programas de membresía de un club atraen y
conservan a los clientes responsables de la mayor porción
de ventas. Pueden abrirse a todo aquel que compre un bb
o ss o limitarse a un grupo de afinidad o a los clientes que
estén dispuestos a pagar una pequeña cuota. Los clubes
abiertos generan una buena base de datos y atraen a
clientes de la competencia y los clubes limitados generan
lealtad a LP.
Creación de vínculos institucionales:
La empresa puede proporcionar a sus clientes industriales
equipos especiales o vínculos en línea que les ayuden a
administrar sus pedidos, su nómina y sus inventarios. Los
clientes son menos propensos a cambiar de proveedores
si esto implica altos costos de capital o de búsqueda o la
perdida de dctos que tienen por ser consumidores leales.
COMUNIDADES DE MARCA
Gracias al internet, las empresas colaboran con sus
consumidores para producir valor a través de
comunidades creadas alrededor de las marcas. Una
comunidad de marca es un conjunto especializado de
consumidores y empleados cuya identificación tanto
como sus actividades se concentran alrededor de la
marca. Las características que las identifican son:
1. Una conciencia de categoría. Sentimiento de conexión
con la marca, compañía, producto o con los otros
miembros de la comunidad.
2. Rituales, historias y tradiciones compartidas que
ayudan a transmitir el significado de la comunidad.
3. Responsabilidad u obligación moral compartida, con la
comunidad como un todo y con los miembros
individuales.
Tipos de comunidades de marca:
Algunas surgen de manera natural y otras reciben
patrocinio y apoyo de la empresa. En internet los
especialistas en mkt pueden utilizar el social media
(Facebook, Twitter, etc.) o crear su propia comunidad en
línea. Los foros en línea pueden ser útiles en un entorno
industrial para fomentar el desarrollo profesional y la
retroalimentación.
Maximizar los beneficios de las comunidades de marca:
Una fuerte comunidad de marca produce una base de
clientes más leal y comprometida. Una comunidad de
marca puede ser fuente constante de inspiración y
retroalimentación para la mejora e innovación de
productos. Las actividades y el apoyo de los miembros de
la comunidad pueden contribuir a los esfuerzos de la
empresa para lograr un mkt más efectivo y eficiente.
La construcción de una comunidad de marca positiva
requiere de una planeación e implementación cuidadosas.
Para lograr que las comunidades en línea sean más
efectivas se tiene las sgtes recomendaciones:
1. Mejorar la secuencia de la información compartida.
Establecer horarios, recompensas e incrementar
puntos de acceso.
2. Destacar la relevancia de la información que se
publica. Mantener enfoque en los temas, dividir foro
en categorías, alentar a los usuarios a seleccionar sus
intereses.
3. Extender la conversación. Facilitar la expresión, no
limitar las repuestas, permitir la evaluación de las
publicaciones.
4. Incrementar la frecuencia del intercambio de
información. Organizar concursos, crear
oportunidades especiales para visitantes, reconocer
miembros útiles.
RECUPERACIÓN DE CLIENTES
A pesar de los esfuerzos de las empresas, algunos clientes
terminarán por abandonarla. El desafío es reactivarlos
con estrategias de recuperación. Es más fácil atraer
nuevamente clientes antiguos que encontrar nuevos.
Entrevistas de salida y encuestas a los clientes perdidos
pueden descubrir las fuentes de insatisfacción y contribuir
a la recuperación de solo aquellos que tengan un alto
potencial de brindar ganancias.
CULTIVANDO LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Las empresas utilizan info sobre sus clientes para realizar
mkt de precisión diseñado para generar relaciones sólidas
de LP. Gracias al internet las empresas tienen tanto
empowerment como los clientes y deben adaptarse a los
cambios ocurridos en la naturaleza y la fuerza de las
relaciones con sus consumidores.
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
La administración de las relaciones con el cliente (ARC)
es el proceso de gestionar cuidadosamente la información
detallada de clientes individuales, así como todos los
puntos de contacto con ellos, con el propósito de
maximizar su lealtad. La ARC es importante porque un
impulsor de la rentabilidad es el valor agregado de la base
de clientes que posee la empresa.
La administración del valor de cliente (AVC) describe la
optimización que hace la empresa del valor de su base de
clientes. La AVC analiza datos individuales de los clientes
actuales y potenciales para desarrollar estrategias de mkt
con el fin de adquirir y conservar a los clientes y dirigir su
comportamiento.
Un punto de contacto con el cliente es cualquier ocasión
en la que este se relacione con la marca y el producto
(experiencias, comunicaciones masivas o personales,
observación casual, etc).
La ARC permite que las empresas ofrezcan un excelente
servicio en tiempo real mediante el uso eficaz de la
información individual de cada consumidor. Pueden
personalizar las ofertas de mercado, servicios, programas,
mensajes y medios.
Marketing personalizado:
La personalización de mkt consiste en asegurarse de que
la marca y su comercialización se muestren tan relevantes
como sea posible para tantos clientes como sea posible.
Las empresas usan correo electrónico, sitios web, centros
de atención telefónica, etc. para fomentar el contacto
 CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO
continuo entre la empresa y el cliente. Sin embargo, no
deben abusar de estas herramientas ya que los
consumidores prefieren un servicio más personal
(representante en vivo). Los empleados pueden crear
fuertes vínculos con los clientes al individualizar y
personalizar relaciones.
Para adaptarse al deseo de personalización del cliente, los
especialistas en mkt han adoptado conceptos como el
mkt de permiso. Esta es la práctica de dirigir cualquier
esfuerzo de mkt a los consumidores luego de obtener su
autorización expresa (ya no pueden usar el mkt de
interrupción por medio de campañas en medios masivos).
Mediante el mkt de permiso se desarrollan relaciones más
sólidas con los clientes ya que se respetan los deseos de
los consumidores (es personal, esperado y relevante). Sin
embargo, cuando los clientes tienen preferencias
indefinidas o ambiguas, es mejor usar el mkt de
participación ya que tanto los especialistas como los
consumidores deben colaborar para descubrir de qué
forma la empresa puede satisfacer mejor a su clientela.
Empowerment del cliente:
Los especialistas en mkt ayudan a que los consumidores
se conviertan en evangelizadores de las marcas poniendo
a su disposición recurso y oportunidades para demostrar
su pasión. Sin embargo, así como las tecnologías sirven
para que los clientes apoyen o se involucren con una
marca, también sirven para evitar los mensajes de mkt. A
pesar del poder que se le ha dado al consumidor,
únicamente algunos consumidores querrán involucrarse
con algunas marcas que usan y solo algún tiempo.
Entender cuál es la mejor manera de vender una marca es
de fundamental importancia. La mayoría de clientes no se
involucra con las empresas a través del social media para
sentirse conectados, buscan también un valor tangible a
cambio del tiempo, atención, recomendación y datos.
Reseñas y recomendaciones de los clientes:
La influencia más fuerte en la elección del consumidor es
la recomendación de un familiar o amigo, pero la
recomendación de otros consumidores es cada vez más
importante. Sin embargo, a pesar de la aceptación de este
tipo de reseñas, su calidad e integridad pueden llegar a ser
dudosas.
Los blogueros que hacen criticas a bb o ss se han vuelto
importantes porque suelen tener miles de seguidores y a
menudo se encuentran entre los vínculos principales que
arrojan las búsquedas en línea para ciertas marcas.
Algunas empresas les ofrecen trato especial (les brindan
información anticipada y muestras gratuitas).
Las reseñan negativas también pueden resultar útiles ya
que brindan información valiosa (ej.: disminuyen la ctd de
devoluciones).
Las empresas en línea deben asegurarse de que sus
intentos por establecer relaciones con los clientes no sean
contraproducentes, no deben bombardearlos con
recomendaciones generadas por computadora, deben
conocer sus limitaciones.
Quejas de los clientes:
Algunas empresas creen que se puede analizar la
satisfacción de los clientes al analizar las quejas. Sin
embargo, los estudios indican que los clientes
insatisfechos con sus compras no suelen quejarse y optan
por simplemente dejar de comprar.
No importa cuán perfectamente esté diseñado e
implementado un plan de mkt siempre ocurrirán errores.
Lo mejor que puede hacer la empresa es facilitar la
posibilidad de queja. Dado que muchos clients eligen no
quejarse, las empresas deben monitorear los social media
y otros lugares donde los clientes expresan su
descontento y opiniones.
Es importante que los especialistas en mkt atiendan
apropiadamente las experiencias negativas de los
clientes. Estos procedimientos pueden ayudar a recuperar
la buena voluntad de estos:
1. Establecer una línea gratuita que brinde atención 24/7
para recibir y resolver las quejas facilitándoles las
cosas.
2. Contactar al cliente quejoso lo antes posible. Cuanto
más lenta sea la empresa para responder, mayor será
la insatisfacción y el riesgo de enfrentar mala
publicidad.
3. Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción del
cliente; no culpar al cliente.
4. Contratar personal empático y amistoso para el
servicio al cliente.
5. Resolver la queja con rapidez y a satisfacción del
cliente. Algunos clientes no buscan compensaciones,
sino una señal que indique que le importa a la empresa
Sin embargo, no todas las quejas reflejan deficiencias o
problemas reales de los bb o ss. Las grandes compañías
son el blanco de clientes oportunistas que tratan de
aprovechar la más mínima transgresión para beneficiarse
a partir de políticas de compensación generosas.
A muchos altos ejecutivos les preocupa que sus empresas
utilicen los social media y los efectos potencialmente
negativos de los mensajes en línea de clientes enojados.
Pero los especialistas en mkt aseguran que las ventajas
superan a las desventajas y es posible tomar medidas que
reduzcan los daños. Una estrategia que usan las empresas
con responsabilidad social corporativa es la de modelar
activamente su imagen pública durante las épocas de
tranquilidad y apalancar esa buena voluntad durante
épocas difíciles.
Embudo de mkt