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24 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

Fijación de precios basándose


en la creación de valor:
¿Cuánto está
dispuesto a pagar
el Cliente?
Si bien los costes y los precios de la competencia son
importantes a la hora de fijar los precios, es el valor
percibido por los clientes lo que explica por qué estos
deciden comprarnos. Sin embargo, a pesar de su
relevancia, el “valor” no se considera aún un concepto
fundamental en la fijación de precios. Este artículo
discute un marco para identificar de dónde proviene
el valor generado por el producto y/o servicio,
y explica cómo usar esta información para
seleccionar los precios más adecuados

Ivan Guitart
Profesor asistente de Márketing en Grenoble
Ecole de Management

Paulo Rocha e Oliveira


Senior Lecturer en el IESE Business School

Juan Carlos Ferrer


Profesor de Ingeniería Industrial en la Pontificia
Universidad Católica de Chile
DOSSIER 25

.
l a fijación de precios es una de las
decisiones más importantes del
márketing: tiene un impacto direc-
to en los resultados financieros de
la empresa, ya que determina el
margen de venta, pero también un
impacto indirecto, ya que influye
en las decisiones de los clientes y,
por lo tanto, en la cantidad vendida. Debido a
que la recuperación de los costes y la competi-
tividad son fundamentales para los directivos,
muchas empresas basan sus precios en función
de los costes y de los precios ofrecidos por la
competencia. Sin embargo, enfocarse solo en
estos factores puede llevar a decisiones sesga-
das, porque la política de precios pa- ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ saría por alto cómo los clientes valo-


ran lo que ofrece la empresa.
• Valor funcional. Es el valor que proviene
del desempeño del producto. Por ejemplo,
Hay organizaciones que reconocen la im- la calidad de impresión de una impresora
portancia del concepto de “valor” y lo incluyen HP, la rapidez de procesamiento de datos
en la descripción de su misión. Por ejemplo, la de un servidor o la aceleración de un coche
multinacional china de alta tecnología Huawei deportivo.
indica que su misión es “centrarse en los desa-
fíos del mercado, de sus clientes y de sus nece-
sidades, proporcionando excelentes soluciones
• Valor social. Se refiere al valor creado por
la asociación del cliente con algún grupo
y servicios de tecnologías de información y social. La marca y los grupos de referencia
comunicación con el fin de crear el máximo juegan un papel importante en el valor so-
valor para los clientes”. Sin embargo, son pocas cial. Por ejemplo, el dueño de un Toyota Prius
todavía las que tratan de cuantificar el valor es visto como alguien ambientalmente res-
que entregan para luego utilizarlo en sus de- ponsable; el dueño de un Rolex, como una
cisiones de precio. persona con buena situación económica; o
Pero ¿cuál es la ventaja de la fijación de pre- un niño que usa la camiseta Nike Premier
cios basada en el valor? Que permite incorpo- Rafa Crew puede disfrutar de la admiración
rar las preferencias de los clientes y su sensibi- de sus compañeros por usar la “misma” ca-
lidad a los precios en el proceso de fijación de miseta con la que juega el tenista Rafa Nadal.

Es Importante considerar todas las


dimensiones del producto o servicio que
pueden generar valor durante la experiencia
con la compañía, desde el proceso de compra
Hasta el consumo y el posconsumo

estos. Esta técnica consiste en identificar los


atributos del producto que generan valor (y sa-
• Valor emocional. Es el tipo de valor que
emerge cuando el producto o servicio gene-
crificio) para los clientes y la importancia de ra sentimientos afectivos. Por ejemplo, una
cada atributo en el proceso de compra para, cena a la luz de las velas puede inducir un
finalmente, calcular el monto que los clientes romance; unas vacaciones en el Caribe, re-
estarían dispuestos a pagar (o descontar) por lajación; o un seguro de vida, tranquilidad
cada atributo. para los familiares.

Los atributos del producto y el


valor
• Valor epistémico. Se refiere al valor ge-
nerado por la satisfacción del deseo de co-
Para entender dónde se origina el valor, es útil nocimiento. Saltar en paracaídas, probar
pensar en los productos y servicios como si comidas exóticas o visitar un país descono-
fueran un conjunto de atributos. Cada atribu- cido pueden ser elecciones que incluyen un
to puede generar o descontar valor dependien- alto contenido de valor epistémico.
do de cómo satisface las necesidades de los
clientes en comparación con los competidores • Valor situacional. Es el valor generado
cuando un producto es consumido en una
más cercanos. Tener una comprensión ade-
cuada de los atributos y su valor es crítico, no ocasión especial. Estetipo devalorexplicapor
tan solo para decisiones de precio, sino tam- qué los clientes están dispuestos a pagar un
bién para la diferenciación y el posicionamien- precio mayor por comer unahamburguesaen
to del producto. Los atributos pueden generar un estadio de fútbol, por los servicios de ce-
distintos tipos de valor que pueden ser cate- rrajería un domingo o por artículos en un su-
gorizados en: permercado abierto después de las 22 h.
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Para entender las decisiones de los clientes,


también es importante considerar todas las
dimensiones del producto o servicio que pue-
den generar valor durante la experiencia con
la compañía, desde el proceso de compra has-
ta el consumo y el posconsumo. Así, los com-
pradores de un Mac portátil pueden obtener
valor durante el consumo debido a la alta re-
solución de la pantalla y a la imagen innova-
dora atribuida al usuario. Sin embargo, el valor
puede provenir también del hecho de que un
vendedor en la Apple Store ayude a identificar
el producto que se ajuste mejor a lo que el clien-
te requiere, de que los tiempos de reparación
en caso de fallos sean cortos o de que exista
un chat online que permita solucionar proble-
mas técnicos.

Identificando y
midiendo el valor
Para identificar cuáles son los atributos que
generan valor, es importante preguntar a los
clientes. A veces existen brechas entre lo que
los ejecutivos creen que son las fortalezas de lo
que ofrecen y lo que, en realidad, perciben los
clientes. La clave para fijar un precio adecuado
es hacer que esta brecha sea lo menor posible.
Para ello, se puede recurrir a la investigación
de mercado, que identificará de qué atributos
proviene el valor entregado por el producto y
cuantificará la relevancia que cada atributo
tiene en el proceso de compra.
Dependiendo del nivel de conocimiento so-
bre este proceso, la investigación de mercado una lavadora con un programa para almoha-
puede ser exploratoria o confirmatoria. Es de- das y un proceso de enjuague más potente pa-
cir, la investigación exploratoria debe ser eje- ra remover los residuos de detergente. Estas
cutada cuando los factores que afectan a la nuevas características, además, permitieron
decisión de compra no están bien identificados a la empresa incluir un recargo en el precio por
o cuando se necesita un entendimiento pro- el valor añadido.
fundo sobre cómo los clientes forman sus per- Con la investigación exploratoria se puede
cepciones de valor. Generalmente, la investi- llegar a una lista exhaustiva de todos los atri-
gación exploratoria utiliza técnicas como los butos que generan valor. También se puede
grupos focales, las entrevistas en profundidad usar la investigación confirmatoria para iden-
y la investigación etnográfica. Por ejemplo, tificar la importancia de cada atributo en el
Miele, el fabricante de electrodomésticos ale- proceso de compra (incluido el precio). Esto
mán, realizó estudios etnográficos para en- ayuda a simplificar el proceso de fijación de
tender las necesidades de los clientes con aler- precio, ya que permite enfocarse solo en el va-
gia. La compañía identificó que los clientes lor generado por los atributos más relevantes.
valorarían la incorporación de un sensor en
las aspiradoras, indicando cuándo la superfi- Convirtiendo
cie está libre de polvo. Además, se dio cuenta Valor en precio
de que estos clientes se preocupaban mucho Una vez identificados los atributos importan-
por el lavado de la ropa, por lo que introdujo tes en la decisión de compra del clien- ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ te, el paso siguiente es calcular el valor a los clientes en cuánto valoran una unidad
económico de dichos atributos. Un par de me- adicional de cierto atributo. Una desventaja
todologías que pueden ser utilizadas con este de esta estrategia es que los clientes pueden
fin son el análisis de valor económico y el aná- volverse extrasensibles al precio, por lo que
lisis conjunto: sus respuestas podrían no ser fiables. Final-
mente, las opiniones de expertos también
• Elsisteanálisis de valor económico con-
en identificar al competidor más cer-
pueden ser utilizadas con este fin.

cano y tomar su precio como punto de refe-


rencia. A este precio hay que añadir o
• Elpermite
análisis conjunto es una técnica que
obtener el valor económico de los
sustraer el valor económico de los atributos atributos a través de información de los
que diferencian el producto ofrecido por la clientes de una manera indirecta. La técni-
compañía. Por ejemplo, si consideramos el ca consiste en presentar a los clientes dos
caso de un coche híbrido cuya única venta- productos con atributos y precios distintos.
ja es la eficiencia energética, es posible cal- Los clientes solo deben seleccionar uno (o
ninguno) de los dos productos mostrados.
Esto se repite para distintos pares de pro-
ductos con distintos niveles de atributos y
precios. La información obtenida puede ser
analizada con programas estadísticos que
entregan la importancia de cada atributo (y
del precio) en las decisiones de los clientes.
Además, el análisis permite obtener cuánto
estarían dispuestos a pagar los clientes por
una unidad adicional de un atributo en par-
ticular. Esta técnica es más fiable que las
encuestas directas, porque la disposición a
pagar se obtiene de la discriminación entre
productos con distintas características, lo
que evita que los clientes se vuelvan extra-
sensibles al precio.

Debido a que el valor del producto depende


de las preferencias de los clientes, es probable
que distintos clientes valoren el producto de
forma distinta. Para seleccionar una política
de precios, es útil identificar grupos de clien-
tes que sean similares en sus preferencias y
que, a la vez, sean lo más distintos posible a
los clientes de otros segmentos. Esto se logra
a través de la segmentación de mercado. En
el mejor de los casos tendremos un solo seg-
mento, aunque puede haber tantos segmentos
como clientes. Para seleccionar el precio que
se ofrecerá a cada segmento de clientes, se
cular cuánto ahorrará el cliente en gasolina puede repetir el procedimiento explicado en
durante un número determinado de años. los párrafos anteriores. Una vez que el precio
Esta cifra se puede añadir al precio del com- a ofrecer a cada segmento se haya determina-
petidor más cercano para calcular el precio do, la compañía debe decidir si debe enfocar-
del coche híbrido. Hay veces en las que esti- se en todos o solo en parte de los segmentos
mar el valor económico de los atributos no identificados, con uno o varios productos dis-
es tan trivial. En esos casos, se puede recu- tintos, con un solo precio o con varios precios
rrir a encuestas, preguntando directamente distintos. Un buen punto de partida para to-
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mar esta decisión es medir la rentabilidad comparar distintas ofertas resulta fácil y la
potencial de cada segmento, considerando el lealtad hacia los productos es baja. Asimis-
precio fijado y el volumen de ventas esperado mo, comparaciones con respecto a precios
en cada segmento. pasados son más probables cuando la com-
paración de precios entre competidores es
Antes de difícil o cuando los consumidores tienen
implementar, testar una alta experiencia con la categoría.
Hay veces en las que es difícil anticipar y medir Unaformade romperlos puntos de referencia
todos los factores que son relevantes en el pro- basados en la competencia es la diferencia-
ceso de compra de los clientes. Siempre que sea ción. La diferenciación consiste en modificar
posible es recomendable testar cómo reaccio- nuestroproducto parahacerlo menos similar

Una vez identificados los atributos Importantes


En la decisión de compra del cliente, el paso
siguiente es calcular el valor económico de
dichos atributos

narán los clientes a los precios fijados en con- anuestros competidores. Estaes la estrategia
diciones reales o cercanas a la realidad. Estas que Samsung siguió cuando lanzó el primer
pruebas pueden incluir la distribución del pro- móvilcon cámaraintegradaen junio de 2000.
ducto en lugares geográficos limitados (en una Romper puntos de referencia pasados puede
sola ciudad, por ejemplo) o solo en algunas ser más difícil. Una estrategia que puede ser-
tiendas. Recientemente han sido creados los vir es modificar los precios continuamente,
entornos comerciales virtuales, simuladores como en el caso de las aerolíneas o los hoteles.
que permiten mostrar el producto a los consu- Sin embargo, esta estrategia debe ser imple-
midores como si este fuera ofrecido en la tien- mentada con precaución, porque las mismas
da. De esta forma, es posible observar las reac- variaciones en el precio pueden conllevar
ciones de los clientes en condiciones cercanas pérdidas de valor para los consumidores.
a la realidad para anticipar la efectividad del
precio fijado. Otros elementos que pueden in-
fluir en la fijación de precios son:
• terminación de precios. La psicología
de los clientes juega un papel muy impor-
tante en la fijación de precios. De hecho, la
• puntos de referencia. Los consumido-
res determinan su disposición a pagar ba-
“psicología de precios” es a veces más impor-
tante que un cambio absoluto en los precios.
sándose en “puntos de referencia”, que pue- Varios experimentos han comprobado la
den ser el precio pasado del producto o los hipótesis de que precios con terminación en
precios de los productos sustitutos. Deter- “9” afectan a la demanda. Por ejemplo, para
minar cuál es el punto de referencia y su im- un mismo artículo de ropa femenina se usa-
portancia en el proceso de compra es impor- ron precios de 44 $, 49 $ y 54 $ en diferentes
tante para la selección del precio, debido a versiones de un catálogo, y resultó que la
las consecuencias que pueden generar los cantidad demandada era casi idéntica en
cambios en los precios de los productos. Por precios de 44 $ y 54 $, y aproximadamente
ejemplo, un aumento del precio hasta un un 20% más alta cuando el precio era 49 $.
precio que todavía esté por debajo del de la Este resultado demuestra que cobrar un pre-
competencia debería generar menor caída cio mayor puede aumentar la cantidad ven-
en la demanda cuando el punto de referencia dida solamente debido a la terminación del
es el precio de los competidores que cuando precio. La razón es que, históricamente, las
la referencia está basada en precios pasados. cifras terminadas en 9 se han usado cuando
Por lo general, los clientes usan a la compe- los productos están en promoción. Por lo
tencia como punto de referencia cuando tanto, un precio terminado en 9 ➤ ➤ ➤
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recordatorio y un incentivo para aumentar


el contacto entre el cliente y la empresa. Y
el valor del servicio aumenta en función del
número de contactos.

PartE de la estrategia de
márketIng
La fijación de precios es solo una de las partes
de las variables de márketing. Para que la estra-
tegiade laempresaseaefectiva, es necesario que
haya congruencia entre todas. Por eso, es im-
portante que la política de precios sea apoyada
con las decisiones de publicidad, de distribución
y de producto: por ejemplo, el precio alto de un
producto de lujo debería ser apoyado con una
distribución limitada, campañas enfocadas en
la exclusividad y una calidad excepcional.
En general, el objetivo de la publicidad es
informar a los clientes sobre el valor que el pro-
ducto genera, enfocándose en los elementos
diferenciadores. Es básico entender que, por
muy obvios que parezcan los beneficios del pro-
ducto para los ejecutivos, los clientes pueden
no estar al tanto de ellos. La publicidad debe
ayudar a los clientes a identificar cuáles son los
beneficios que obtendrán al comprar el pro-
ducto. Esto es particularmente importante
para nuevos productos y productos de empre-

Hay que comunicar por qué el producto


genera valor a los clientes enfocándose en los
beneficios que generan los atributos
diferenciadores más que en los atributos mismos

➤ ➤ ➤ puede ser asociado con una rebaja, a sas con poco reconocimiento de marca. Cuan-
pesar de que el producto no esté rebajado. do los clientes conocen el producto, la publici-
dad puede transformase en una herramienta
• Estructura de pago. Otros estudios han
investigado las estructuras de pago. En el
persuasiva. La idea es que esta ayude a modi-
ficar las preferencias de los clientes para que
caso de un gimnasio, se ha demostrado que decidan considerar y, finalmente, elegir la mar-
pagar diez euros al mes, en lugar de cien ca. Hay que comunicar por qué el producto
euros al año, genera un nivel de ausentismo genera valor a los clientes enfocándose en los
mucho menor y aumenta la probabilidad de beneficios que generan los atributos diferen-
renovación al año siguiente. Por otro lado, ciadores más que en los atributos mismos.
los clientes que pagaron cien euros al año Como conclusión, pues, una buena política
se quedaron con la sensación de haber pa- de precios es aquella que resulta constantemen-
“Fijación de precios gado mucho por lo poco que usaron el ser- te evaluada. Las preferencias de los consumido-
basándose en la creación
de valor: ¿cuánto está vicio, a pesar de haber pagado menos que res varían, nuevas tecnologías y competidores
dispuesto a pagar el los clientes con suscripción mensual. En aparecen, la economía fluctúa y los precios, por
cliente?”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L. este caso, el pago mensual actúa como un tanto, deben reflejar todos estos cambios. ■