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1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:

De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados

2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
 PRODUCTO FUNDAMENTAL
Instalación

PRODUCTO REAL
Envasado

Beneficio o
Servicio
fundamental

Garantía

PRODUCTO AUMENTADO
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Calidad del Producto

Características del producto

Diseño del Producto

Un Nombre, un término, un letrero,
un símbolo o un diseño, o una
combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.

VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, mercas
registradas y relaciones en los
canales.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

COCA-COLA, BMW

3. El nombre de la marca debe ser distintivo

PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4. El Nombre debe traducirse facílmente a idiomas extranjeros.

SONY, FORD, DISNEY.

5. Se debe poder registrar y ofrecer proteción legal.

LEVI´S, PEPSI-COLA.
 Las actividades de diseñar y
producir el recipiente o la
envoltura de un producto

El Paquete incluye:
• El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
• Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartón corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentífrico)
• El etiquetado. (Información impresa que aparece en o dentro del
empaque)
DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:
• Identifica al producto o la marca.
• Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante,
contenido, cómo utilizarlo, como utilizarlo
sin riesgo, precio unitario, fecha de
caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas
atractivas).

Varían desde muy sencillas,

pegadas al producto, hasta
complejas gráficas que son
parte del envase.
 NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden ver, Los servicios no se pueden
saborear, sentir, escuchar ni oler separar de sus proveedores
antes de la compra

SERVICIOS

VARIABILIDAD NATURALEZA PERECEDERA

La calidad de los servicios Los servicios no se pueden
depende de quién los almacenar para su venta o su
proporciona y cuándo, en utilización posteriores.
donde y cómo
 La cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de utilizarlos.

• Es el único elemento de la mezcla de Marketing que

genera ingresos.
• Es el elemento de la mezcla más flexible.
• La determinación de precio y la competencia de precios
son el problema número uno de mercadotecnia
 Decisiones para la determinación de precios

Factores Internos:
• Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participación, liderazgo de calidad.
• Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
• Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
• Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación),
Dpto. de fijación de precio.
Factores Externos:
• Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se
ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
• Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
• Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
 1.- Determinación basada en el costo.

• Precios de costo excedente:Añadir un margen estándar adicional

al costo del producto.
Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 40% sobre sus
costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs.

• Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegará al Pto. de

Equilibrio o en que se logrará la meta de utilidades que se
pretende.
Ejm.
Utilidades que
se fijan como
objetivo Ingreso Total
10

8
(Millones)
Bolívares

Costo Total
6
Costo Fijo
4
Pto. de
2 Equilibrio

200 400 600 800 1000 1200

Volumen de ventas en unidades (miles)
 2.- Determinación basada en el valor.

Clientes Valor Precio Costo Producto

Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinación de precios. El mercadólogo no puede diseñar un producto y un
programa de mercadotecnia y después determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.

3.- Determinación basada en la competencia .

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atención a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)

Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeñas siguen al líder: cambian
sus precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de
costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinación:
• Cuando es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.
• Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.
 DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.

1. Precios para la línea de productos.

2. Precios para un producto opcional.

3. Precios para un producto cautivo.

4. Precios para productos secundarios.

5. Precios de un paquete de productos.

Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen
en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando
la diferencia de los clientes.

Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente

el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del
producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.

Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel

mundial, sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones
del mercado local y las consideraciones del costo.
Canal de Distribución: Un
conjunto de organizaciones
interdependientes, involucradas en
el proceso de poner el producto a
la disposición del consumidor o del
usuario de negocios, para su
utilización o su consumo.

FUNCIONES DEL CANAL: NIVEL DEL CANAL: Una capa de

•Información intermediarios que desempeñan
algún trabajo para llevar el
•Promoción
producto y su propiedad más
•Contacto cerca del comprador final.
•Igualamiento
•Negociación CANAL DIRECTO: Un canal de
•Distribución Física mercadotecnia que no tiene
•Financiamiento niveles de intermediarios.
•Riesgos.
CANAL INDIRECTO: Los canales
que incluyen uno o más niveles de
intermediarios.
 POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacén

Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6
 DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL
DE DISTRIBUCION

Canal bien Diseñado

Se Especifica
la función de la Se establece
distribucion Se selecciona Se escogen
la intensidad
dentro de la el tipo de canal los canales
adecuada de
mezcla de de distribución miembros
distribución
marketing.
 CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

1 Fabricante Consumidor

2 Fabricante Detallista Consumidor

3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

Cliente de
1 Fabricante negocios

Distribuidor de Cliente de
2 Fabricante negocios negocios

3 Fabricante Representante Cliente de

del fabricante negocios

4 Fabricante Representante Distribuidor de Cliente de

del fabricante negocios negocios
 SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
Una estructura del canal de distribución en la Canal vertical Canal convencional
cual productores, mayoristas y detallistas
actúan como un sistema unificado. Fabricante Fabricante
•SVM Corporativo: Una sola propiedad.
•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Mayorista
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organización de franquicias. Detallista Detallista
•SVM Administrativo: Se unen por el
tamaño y poder de una de las partes. Consumidor
Consumidor

SISTEMA HORIZONTAL DE SISTEMA HIBRIDO DE

MERCADOTECNIA
Un arreglo de un canal, en el cual dos o
más compañías en un nivel, se unen para
seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Ejm. POLAR -
PEPSICOLA
MERCADOTECNIA
Sistema de distribución de múltiples
canales, en los cuales una sola
empresa establece dos o más canales
de mercadotecnia para llegar a uno o
más segmentos de clientes.
 FACTORES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
• Tipo de Mercado.
• Número de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
• Valor unitario.
• Carácter Perecedero.
• Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
• Servicios que dan los intermediarios.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del
fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía.
• Deseo de controlar los canales.
• Servicios dados por el vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.
 Determinación de la intensidad
de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

 Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente

a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.

Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.
 Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo

compran para su reventa o para su empleo de negocios.

TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
 La mercadotecnia moderna
requiere mucho más que
simplemente desarrollar un buen
producto, determinar un precio
atractivo y ponerlo a la
disposición de los clientes meta.

Comunicación de Mercadotecnia

MEZCLA
PROMOCIONAL
Combinación especifica de instrumentos de:

1.- Publicidad
2.- Venta Personal Objetivos de
Mercadotecnia y
3.- Promoción de Ventas publicidad

4.- Relaciones Públicas

PASOS PARA DESARROLLAR UNA
1. Identificación de la Audiencia Meta.
Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.

COMUNICACIÓN EFECTIVA Qué se dirá, cuándo, cómo, donde y quién lo dirá.

2. Determinación de la Respuesta Esperada.

Etapas de disposición favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convicción, Compra.

3. Selección de un mensaje. (AIDA)

-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamaño, posición.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: idem., Lenguaje corporal,

4. Selección de Medios.
-Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
-Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.

5. Información de Retroalimentación.
Investigación del efecto en la audiencia.
 CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Método Permisible: Presupuesto en el nivel

que la gerencia cree que se puede permitir la
compañía.

Método del porcentaje de ventas: Presupuesto

promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje
del precio de las ventas.

Método de la paridad competitiva: Presupuesto

de promoción para igualar los gastos de la
competencia.

Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto

basado en lo que la compañía quiere lograr
con la promoción.
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de productos que hace un patrocinador identificado.

2.- Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas

con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

3.- Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra

o la venta de un producto o un servicio.

4.- Relaciones Públicas: La creación de relaciones positivas con los

diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una “Imagen corporativa” positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, Historias y eventos desfavorables.
Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empujar
Actividades de Actividades de
mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del
Productor Mayoristas Consumidores
productor ( venta revendedor ( venta
personal, promoción personal, publicidad,
comercial, otras) promoción de ventas,
otras)

Estrategia de Jalar
Detallistas y
Productor Mayoristas Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al

consumidor, promoción de ventas, otras)
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los
gladiadores.

Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes

rocas a lo largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.

En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.

En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado,

artesanías e incluso cosméticos.
DECISIONES IMPORTANTES DE
PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de

comunicación, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque
Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
• Del Mensaje: Estrategia del mensaje,
Ejecución del mensaje.
• De Medios: Alcance, frecuencia,
impacto, tipos principales de medios,
vehículos de los medios, oportunidad
de los medios.
4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la
comunicación, Impacto de ventas.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. para el consumidor: Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo

(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loterías y juegos.

Prom. de Negocios: Clientes Industriales.

Objetivos: Ídem.

Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. Comerciales: A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y
más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
más espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,

de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos,
dinero de promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso
impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad.

Funciones de las RRPP: Instrumentos de las RRPP:

• Relaciones con la prensa o con • Las noticias.
los agentes de prensa. • Los discursos.
• Publicidad del producto. • Eventos especiales.
• Asuntos públicos. • Materiales escritos.
• Relaciones políticas. • Materiales audiovisuales.
• Relaciones con los inversionistas. • Materiales de identidad
• Desarrollo. corporativa.
• Actividades de servicios públicos.
 VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en
representación de una compañía,
desempeñando una más de las siguientes
actividades:

ADMINISTRACION DE LA PROCESO DE VENTA PERSONAL:

FUERZA DE VENTA.
1. Búsqueda y calificación de clientes
1. Diseño de la estrategia y de la potenciales.
estructura de la Fuerza de venta. 2. Acercamiento previo.
2. Contratación y selección de los 3. Acercamiento.
vendedores.
4. Presentación y Demostración.
3. Capacitación de los vendedores.
5. Manejo de Operaciones.
4. Compensación de los vendedores.
6. Cierre.
5. Supervisión de los vendedores.
1. Seguimiento.
6. Evaluación de los vendedores.