Marketing y Ética Dirección de Postgrado e Investigación

Docente: Rodrigo Berrios Magíster en Dirección Comercial y Marketing

Set 2
La Esencia del Marketing: crear y comunicar valor
(diferencial o superior) y capturarlo para la empresa
(Definición AMA de Marketing)
¿Qué le sucede a Blockbuster, que su acción
pierde terreno frente a Netflix?

Valor acción de Netflix – competidor

naciente
Valor Acción de Blockbuster
 Una empresa global “joven” de tan
solo 20 años lo liquidó

¿Qué sucedió?

Su oferta y forma de atender al cliente en 20 años, siguió

siendo la misma cuando el mundo estaba cambiando
 Entendamos : Su Marketing Mix

El Producto
Una fuerte críticas a Blockbuster radica en que se haya enfocado tanto y mayoritariamente en
producciones hollywoodenses

Servicio y Distribución

Nunca tuvo en latinoamerica servicio de entrega a los hogares. Tampoco tuvo un catalogo en internet

El Precio
El precio era relativamente alto para las mercados locales
El precio real era aún más alto. Frecuentemente incluía multas que sospecho hacían parte de la
rentabilidad e indignaban a los clientes
 Que Hace Netflix:
Orientación al Mercado

Netflix escuchó al consumidor,

posiblemente, mediante estudios de mercado
u otros métodos

“Interpretando” que éste valorizaría más una solución que:

• Entregara a domicilio los videos o por Internet
•Suprime los cobros por atraso
•Una tienda virtual - que permitiera un surtido más amplio y un costo del tiempo
menor

Crea una nueva propuesta de valor, combinado de otra forma las 4P (Marketing
MIX): Precio, Plaza Producto + Servicio y Promoción
Netflix construyó una propuesta de valor
superior para un amplo segmento
Bajó el Precio real del arriendo de video, reduciendo fuertemente

El tiempo Incurrido en Selección en el Entrega y recogida a

ir a buscar un VIDEO domicilio mediante domicilio “gratuitas”
Internet

Evitó la frustración de ir y no encontrar

Pero también
Eliminó las multas, sólo pidiendo que no se soliciten películas antes de devolver las otra. Pero éstas se pueden
tener cuanto se quieren
Amplió el surtido de beneficios

Interpretó mejor al Consumidor moderno cansado de los abusos- pequeñeces de

Blockbuster
La Apuesta de NETFLIX
Una masa crítica – en crecimiento- de hogares con Internet en EEUU
Apostaba a que se utilizaría crecientemente para pedir Videos
Tal como Amazon lo hacía con libros

Esto hacía factible que la

nueva solución tornara
obsoleta la antigua
Netflix apostó tempranamente a que había una mayoría relativa que
estaba empezando a conseguir muchas cosas por Internet y que sería la
tendencia a imponerse

Ciclo de vida de
Producto

Modelo Crossing the Chasm: Geoffrey A. Moore

Por que esto aseguraba que fuera más rentable que
Blockbuster ?

Creando un mercado de suscripción que le permitiera

asegurar ingresos (y mejorar rentabilidad…? Aumenta ingresos
y rentabilidad
Abarcando muchos más nichos …?

Tienda
Abarcando muchos más nichos Virtual
Creando más demanda mediante recomendación de
películas de productores independientes ….?

Eliminado los Locales y bajando costos fijos….?

El Dilema de Blockbuster : vender fundamentalmente Blockbusters

Al tener un enfoque barrial y físico Blockbuster tiene problemas de capacidad y riesgo

Por esto venderá películas básicamente de fuerte demanda , generalmente entrenos

NETFLIX sin embargo enfrenta todo el mercado y sí en un barrio probablemente no hay

demanda de Nicho, si la habrá en otros barrios y ciudades

Cantidad
de
Arriendos
Teoría de la Cola Larga

Entrenos
películas
de alta
demanda

Títulos de películas
Aplicación de la Teoría de la Cola Larga
Una Nota sobre el Ciclo de Vida

El tipo de ciclo de vida de un producto tiene una clara relación con la fuerza o
volatilidad de una tendencia

Y una directa relación con el esfuerzo marketing que deberá hacer un producto para
entrar al mercado y lograr su rentabilidad
tendten
¿Cómo ser competitivo en el mundo de la Moda?: clásicos o
varias modas
Marketing y Etica
Docente: Rodrigo Berrios

2 Entendamos que es Valor y sus derivadas

Valor es simplemente la percepción que el público se hace de la particular
forma de darle solución a sus necesidades por distintas marcas, productos
o servicios

Sushi: The healthy fast food alternative

Ejecutivos y trabajadores de ciudades,

que trabajan y tienen poco tiempo, a la
hora de almuerzo, solucionan su
necesidad de comer se acuerdo a varias
alternativas:

¿
Soluciones y/o propuestas de
valor frente a una necesidad
La gente percibe el valor de estas soluciones, de acuerdo a:

Valor
Percibido
en un = Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales + Servicio
Producto,
servicio, o Precio+ Coste del tiempo en utilizar el bien + otros Costes
marca

Formulación de VALOR percibido de la KELLOGG´S business school

 ¿Qué es un beneficio emocional?

¿Hay alguien en VIRGIN, y a quién y porqué les interesa Virgin?

 Beneficios emocionales son aquellos que permiten a
los consumidores decir algo bueno positivo sobre
ellos mismos como resultado de usar el producto o
servicio.

1) Atributos del producto (variedad de

tamaños, sabores, etc)

2) Beneficio funcional del producto (fácil de

preparar, nunca “se pasa", etc.)

3) Beneficio emocional del producto (me

A mayor distancia
mayor precio podrá
soportar un producto
hace sentir un verdadero chef)
4) Valores que el producto me permite
materializar (autoestima, unidad familiar,
etc.).
En síntesis, Netflix elevó el Valor Percibido por el Consumidor en
relación a la solución de Blockbuster

Valor
Percibido
en un = Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales + Servicio
Producto,
servicio, o Precio+ Coste del tiempo en utilizar el bien + otros Costes
marca

Formulación de VALOR percibido de la KELLOGG´S business school

CONOCER Y ENTENDER AL CLIENTE ES ESENCIAL PARA
ENTREGARLE UN MAYOR VALOR PERCIBIDO

Y POR TANTO ES CRUCIAL PARA ASEGURAR UNA MAYOR RENTABILIDAD

•Aumenta la deseabilidad de utilizar el producto/servicio

• Aumenta la disposición a pagar por el producto/ servicio
•Aumenta la Satisfacción por el producto/servicio
•Aumenta la Calidad Percibida

Por tanto genera satisfacción, lealtad y share (participación de mercado)

Market Share = f [ Valor Percibido]

Precio
Para incrementar el valor percibido :

Mejorar el producto incrementando su calidad objetiva o percibida

Ofrecer una garantìa màs extendida

Hacer publicidad para mejorar la imagen del producto

Instituir servicios que le agreguen valor en los cnales de distribuciòn

como soporte tècnico y financiamiento

Mejorar el esfuerzo de ventas entrenando a la fuerza de venta a

vender valor màs que precio
Anexo el Precio y el Mapa de VALOR
 La gente paga más por lo que
Mapa de Valor de percibe como de mejor calidad

McKinsey Cobrar un precio muy bajo puede

denotar baja calidad, excepto el
público entienda muy bien lo que
Peor Valor es la calidad

Precio altos para la calidad

percibida harán perder
participación de mercado (valor
percibido/ precio)

Precios bajos para la calidad

percibida harán ganar
Mejor Valor
participación

Participación de Mercado= valor

percibido/precio
Utilizando el Mapa de Valor

En teoría, y frecuentemente, en la práctica, si uno logra establecer la

percepción de beneficios relativa a las otras marcas el problema de poner
un precio que capte el valor es simple

Precio nueva
marca
Precio

Beneficios percibidos
de nueva marca

Beneficios percibidos o calidad percibida

 Perspectiva Marketing sobre la Calidad

Calidad Objetiva: Superioridad real o excelencia de los

productos. Debe ser mesurable y verificable objetivamente
Distinción Se corresponde con la calidad real de los productos,
Clave
Calidad Percibida: Parecer del consumidor respecto a la
superioridad o excelencia global de un producto o servicio

Calidad entendida como satisfacción de las expectativas del

cliente
􀂄 “Un producto será de calidad cuando satisfaga las expectativas del
cliente, y de calidad superior cuando las exceda
Cuidado La Calidad Percibida no es
necesariamente igual a la Calidad Real
Puede ser menor o mayor a la calidad real
Dependerá de la Fortaleza de Marca o de la Reputación
Pero el público paga por la calidad percibida

Fuerza de Marca
Calidad Percibida

o Reputación
- Calidad Real +
-…….Calidad Real……+
 La Rentabilidad de un producto dependerá de su poder de
Marca o Reputación
Aquellas marcas que logran un fuerte poder de marca aseguran que sus
productos se vendan a un precio superior o premio de precio, que productos
de la misma calidad con menor poder de marca
Percepción de Calidad

Reputación

Precio

Calidad Real Percepción de calidad

3 L a Propuesta de Valor
Una Propuesta de Valor
Es la mezcla concreta de la conveniencia, calidad, precio, servicio y garantía
que la organización ofrece a sus clientes
Kaplan y Norton .

La propuesta de valor apunta a orientarse a ciertos clientes, es decir, a cierto

mercado objetivo : target, meta o segmento forma concreta

Propuestas Típicas : :

Mejor compra o Menor costo total: Precios económicos, calidad confiable,

servicio rápido.

Soluciones a medida para las necesidades y preferencias específicas de cada

cliente.
Para Kotler, la propuesta de valor es la particular combinación de
beneficios de la marca, sobre los cuáles ésta se diferencia y posiciona
globalmente

Para KELLOGG, es la forma en que se combinan los beneficios

funcionales, emocionales y servicio, con el costo del tiempo y el precio para
articular una solución de alguna necesidad r) para el consumidor o para
empresas clientes

Es también la respuesta a la pregunta del

cliente: ¿Por qué debo comprar esta
marca (producto) y no otra ?
La definición de la Propuesta de Valor ES
crucial para la empresa:

La capacidad que tiene una empresa de añadir y diferenciar

valor es determinante de sus posibilidades de triunfar en un
entorno competitivo.

Algunas empresas (personas) equivocadamente, pretenden dar respuestas a

todas las expectativas a la vez.

Los clientes exigen avances en aquellas cosas que valoran.

Los líderes de mercado resaltan sólo algunas de las diversas dimensiones de

valor que existen.
Dada su importancia , se insiste a veces en definirla mediante una frase
que exprese sintéticamente estos beneficios:

Relájese somos FEDEX, llegamos en 24 horas a cualquier parte del mundo

Nadie ha perdido su trabajo, comprando equipos IBM
Precios bajos todos los días
La marca debe sintetizar o expresar la
propuesta de valor
El Mapa de Valor: Propuestas Más por más, menos por
menos, y ¿más por menos?
Ingresos
de la
propuesta
precio

Beneficios Percibidos o
3a
Buscamos Superioridad o Diferencia de una
Propuesta de Valor
 La iluminación Led ¿Es una
propuesta de Valor Superior?

Explíquelo según la formula

Identifique Beneficios Emocionales y Funicionales

¿Le parece más ético utilizar Led?

¿Es el Teléfono Fijo Residencial un Animal en Extinción
frente al Celular?
Aplicar Instrumental de Ecuación de Valor y Explicar por que se podría estar dando
esta tendencia
Buscar Alternativas para defender el Teléfono Fijo Residencial
 Y EN ESTE CASO : ¿EL supermercado Jumbo tiene una
propuesta de valor superior o inferior a la de LÍDER?

Percepción de calidad y precio según

encuesta a dueñas de casa de Santiago
Alto
Percepción de Precio

Barato

Mala Percepción de Calidad Excelente

Una Anédota en el MALL Chino de
MEIGGS …¿Qué tipo de negocio
quiere instalar porque birsuterías hay
demasiadas…!

El Problema de la baja rentabilidad de las PV es que

son demasiado parecidas
Redefina la Propuesta de Valor Inteligentemente saliéndose
de una zona muy comoditizada (mar rojo)
Recuerde que una buena marca no es la que es buena en todo:
Redefina el mercado creando un océano Azul
REDUCIR
Algunas variables debajo de la
norma de la industria

CREAR
ELIMINAR
UNA Variables que la industria nunca
Algunas variables que la industria
da por sentadas . NUEVA las ha ofrecido.

CURVA DE
VALOR

INCREMENTAR
Algunas variables muy por encima
de la norma de la indsustria
¿Qué Cambió AXE del Mercado

AXE un desodorante que para escapar del mar de Comoditties eligió ser
una marca de imagen orientada a los adolescentes
Primer hotel español de 3 a 4 estrellas orientado al
viajero de negocios
NH diseñó un servicio que
prestaba especial atención a ciertos aspectos
muy valorados por el segmento de negocios

Y que descuidaban el resto de los

hoteles del mismo segmento que eran todos
iguales.

Por ejemplo, desde el primer hotel todas las

habitaciones disponían de TV con mando a
distancia,

Teléfono en el baño, Minibar, Un Rápido servicio

de lavandería.

No llevan la maketa hasta la pieza

Eliminó la atención personal exagerada

Las piezas fastuosas

 Un producto es algo que se hace en una
fabrica. Una marca es algo que compra el
consumidor

Stephen King, Developing New Brands

4 Q¿¡
Avance de Marca ¿Qué es una marca?:
Algunas Definiciones de Marca

Aaker (1991) Un conjunto de activos y pasivos que agregan o sustraen valor al producto entregado

Farquhar (1989) * Es el valor agregado que proporciona a un producto, pudiendo ser un nombre, un diseño, o un
símbolo que aumenta el valor del producto

Levy (1997) Una promesa consistente

Arnold (1992) Un short cut mental, una señal de seguridad

Hace más rápido y fácil el proceso de selección del producto o

servicio. Vivimos en un mundo saturado de productos y servicios;
informarnos sobre cada producto que compramos o evaluar todas las
opciones disponibles es imposible
En una visión emocional, una marca como
PATAGONIA nos entrega también una Identidad
Y una pertenencia
branding no es
apuntar y crear
una imagen de
una identidad,
sino más bien
ser y constituir
tal identidad
5 Orientación de la Propuesta de Valor (PV): Mercado
Amplio o Nicho
Las PV suscitan distinto interés y/o valoración entre distintos
tipos o segmentos de consumidores

Distintas Circunstancias

En general, las PV se construyen apuntando implícita o

explícitamente a determinados segmentos o mercados meta
MinuteClinic ¿A qué segmento apuntan?
Esta compañías ofrece servicios básicos de salud a los clientes de las farmacias
norteamericnas

Enfermeras y asistentes de doctores son su personal esencial ofreciendo

atención por dolencias menores

Están localizados en 19 estados norteamericanos y atienden 50.000 pacientes al

mes

Atienden los 7 días de la semana y nunca requieren de tomar cita ofrecen

Ofrecen una buena solución a profesionales y personas con poco tiempo que
utilizan su visita al Mall para hacer consultas sobre su salud
 Una propuesta de valor desenfocada o redundante
será poco rentable

¿Qué significa una PV

desenfocada en el caso
anterior?
Un TIP de doble filo
¿Qué camino tomar con la Marca: Volumen (amplio
segmento) o Margen (precio relativamente elevado) ?:

Orientarse pero no obnubilarse mediante la Elasticidad-

Precio
Ejemplo: Efecto de una Baja de Precio en las
Ventas dependiendo de la Elasticidad

q q
q0
p
po

Ingreso total diminuye de 50 a 42 Ingreso total aumenta de 50 a 84

¿Es correcto esto discuta?’

Elasticidad que también incide en definir las Formas
Básicas de Diferenciar y Generar Ventajas Competitivas
Emocionales

Diferenciación Vinculación
por Beneficios

Funcionales

Recordemos que hay tres

formas básicas de crear
valor y generar ventajas
competitivas

Diferenciación por
Costos

Combinando
ambos
PERO DETRÁS HAY MUCHO MÁS….
Porque aún podemos diferenciar y quitar elasticidad de
la curva

¿CÓMO?: mediante la marca, el envase, la publicidad, diseño, distribución,

servicios añadidos, relato, así como la forma de entender y aplicar el marketing
(poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc)
¿Qué son los Segmentos?

LOS SEGMENTOS SON AGRUPACIONES (conjuntos) DE CONSUMIDORES, QUE POR SUS CARACTERÍSTICAS
COMUNES, TIENDEN A BUSCAR PROPUESTAS DE VALOR O SOLUCIONES DE VALOR SIMILARES

PARECIDOS ENTRE SÍ AL INTERIOR DE CADA SEGMENTO Y MUY DISTINTOS ENTRE SEGMENTOS

POR SUS CARACTERÍSTICAS, SOCIODEMOGRÁFICAS O PSICOGRÁFICAS O DE ESTILO DE VIDA

¿Por qué preocuparnos de la
Segmentación?

Porque generalmente buscaremos uno o

varios segmentos : Un Mercado Meta

Donde nuestros recursos nos permitan generar una propuesta de

valor superior - más valorada- o lo más competitiva posible

Porque si no segmentamos nos segmentarán

Un mercado Meta u Objetivo es un conjunto de consumidores a los
cuáles la compañía decide enfocarse y servir

Puede corresponder a
Hasta un foco
un foco amplio donde
A un Segmento A un Nicho individualizado de micro
hacemos marketing
masivo indeferenciado marketing

Apuntamos a Customizamos o
Apuntamos a todo el distintos personalizamos
mercado con un solo segmentos con productos par4a
producto o distintas
distintos tipos de
combinación de éstos propuestas de
Valor (VP) individuos
La Orientación a Todo el Mercado

Las grandes compañías prefieren orientarse a un gran mercado que partirlo en grupos homogéneos y
focalizarse en tales grupos (segmentos)

Razones.
Los costes totales medios, los costes marketing y de comunicación serán más bajos y más eficientes si
no se trata de cubrir todos los segmentos

El tamaño de los segmentos pequeños no les resulta atractiva

Por lo general
Este tipo de empresas tienen ventajas basadas en marketing intensivo, manejo de
imagen, y escala MARCAS
DE ALTO
La cual necesita montos sustanciales de publicidad o poder de mercado, recursos EQUITY
que no disponen las firmas pequeñas
Para las Grandes Empresas “REALES “ los NICHOS tienen menos
interés Línea Blanca

Ropa de mujer
Muebles
Las grandes multitiendas
Paris, Falabella y Ripley
Ropa de
Niños

quieren abarcar a la mayor

cantidad y diversidad de
consumidores medios y
satisfacerlos con éxito
Ropa de
mujer
Decoración

No les interesa tomar atender

a segmentos especializados

Ropa
Están desde la DEHESA a Joven
MAIPÚ

Discos, videos,
Computación
películas

Viajes,
seguros
Los productos que venden son estándarizados para un consumidor medio
Costo para una Multitienda de tener DISCOS “distintos” –
puede aplicarse a ropa distinta, autos distintos …
Costo medio de tenerlo en estantería es mayor
Porque el segmento que lo compra es minoritario
Rotación más lenta y el espacio que ocupa se vuelve muy caro
Personal para atender sería más especializado y caro

Nicho que busca

música especial
Costo medio unitario

Precio sería caro e

insatisactorio para el HITS
consumidor de nicho

A la multitienda le cuesta diferenciarse de otras multitiendas, por tanto tiene que asegurarse de costos
mínimos y competir con costes mínimos con percepción de beneficios distintos
Anexo Profundización: Razones de Especialización y Condiciones
de Crecimiento en Grandes Segmentos Entornos Genéricos de
Pablo Mota

ENTORNO TIPO B: ESPECIALIZACIÓN EN GRANDES SEGMENTOS

• Mercado segmentado en segmentos grandes; cada segmento debe ser
atendido con una oferta específica
• Es difícil o muy difícil alcanzar la exclusividad exigida por cada segmento para
entrar en él
• Hay economías de escala y no es fácil alcanzar el coste exigible para
competir; se necesita una gran cuota de mercado en el segmento

• Las barreras por exclusividad y tamaño se refuerzan

• Estructura de la oferta con pocos competidores grandes en cada segmento

• Capacidad para fijar los precios que por la mayor elasticidad de la

demanda se fijan a un nivel moderado, rivalidad competitiva moderada

• Tamaño de los segmentos de mercado al alcance de dada competidor

apreciable
CRECIMIENTO EN ENTORNOS DE ESPECIALIZACIÓN EN GRANDES
SEGMENTOS

• internacionalización progresiva en el segmento

• las cadenas de tiendas de moda especializadas se han

internacionalizado así

• No es tan difícil entrar al segmento por exclusividad como

por tamaño necesario

• se debe acometer la penetración del segmento cuanto antes para

lograr el liderazgo

• pronto se debe crecer en segmentos conexos o relacionados

• las compañías aéreas de bajo coste pueden crecer así, en torno a
hubs próximos
5

Gustavo Mata Fernández-Balbuena

http://gustavomata.org/
ENTORNOS GENÉRICOS
Abrirse a Nuevos Segmentos siempre y cuándo…

Los Segmentos

1. Tengan un tamaño y un poder de compra suficiente para ser rentables

2. Sean accesibles y respondan al marketing

3. Tengan un dinamismo y potencial de crecimiento atractivo

4. El mercado o segmento donde están actualmente está empezando a declinar

La Compañía…

1. Pueda proporcionar un valor superior al consumidor del segmento en forma rentable

2. Tenga un bajo coste de oportunidad de sus recursos al orientarse al nuevo segmento

5a Small is beatiful

La Ventaja de las Pequeñas en los Nichos

A las Pequeñas Compañías les conviene más
focalizarse en Nichos

Las compañías pequeñas pueden no tener las habilidades y recursos para servir a los
segmentos más amplios

También pueden encontrar esos segmentos demasiado competitivos

La empresa puede usar sus recursos más eficientemente y los consumidores reciben un
valor superior si se dirige a un segmento más pequeño

Aún cuando estos sean menos atractivos en términos absolutos

 Evitando caer en la boca del Lobo

Tal estrategia le permite al pequeño evitar la competencia cara a cara

con los grandes, enfocados a mercados más masivos

…. Y ganar tiempo

Una compañía debiera entrar prioritariamente a aquellos segmentos en los cuales

puede ofrecer un valor superior y con ventaja sobre los competidores

Un Nicho High: Chocolates Varsovienne

RO 303 CBR CHOCO 260

Regale deliciosos chocolates Varsoviene y una caja de rosas rojas de tallo largo Precio: $ 19900

¿Por qué Nestlé no fabrica esto al menos en CHILE?

Siempre es Posible encontrar Nichos de Precio
Su reducido volumen, sus costos demasiado bajos, su bajo valor agregado o
su bajo prestigio los hace poco interesantes para los Grandes

El segmento de precios bajos

Es casi inextinguible por una marca líder
Atacarlo vía precios corre el riesgo de devaluar la marca líder
Es mejor hacer una propia 2da Marca si interesa el segmento
Anexo Profundización: Razones de Especialización y Condiciones
de Crecimiento en Nichos
Entornos Genéricos de Pablo Mota

ENTORNO TIPO A: ESPECIALIZACIÓN EN NICHOS

• Mercado segmentado en nichos; cada nicho debe ser atendido con una oferta
específica

• Es difícil o muy difícil alcanzar la exclusividad exigida por cada nicho-segmento

del mercado para entrar en él

• No hay apenas economías de escala y no es difícil alcanzar el coste exigible

para competir

• Estructura de la oferta con cada competidor dedicado a un nicho-

segmento olvidándose del resto del mercado so pena de perder la
exclusividad en el nicho-segmento

• Amplia capacidad para fijar los precios altos, rentabilidad alcanzable

alta, rivalidad competitiva muy moderada
• Tamaño de los nichos al alcance de cada competidor relativamente pequeño
CRECIMIENTO EN ENTORNOS DE EXCLUSIVIDAD EN NICHO

• La máxima rentabilidad se obtiene para una cuota limitada al segmento;

tratando de penetrar más el mercado se pierde la exclusividad percibida
• Además en estos entornos el mercado suele crecer mucho más
lentamente que en los de volumen
• Para crecer hay que acudir a la diversificación
• la opción es acudir con el mismo producto exclusivo al mismo segmento
pero en nuevos mercados
• Internacionalizarse globalmente acudiendo a cubrir, cuanto antes, el
segmento de mercado en el que se ha logrado la máxima exclusividad
percibida, en todos los países posibles
• La financiación para abordar la internacionalización en este tipo de
entornos es muy inferior a la que se precisa en entornos de volumen
Pero la segmentación es dinámica y su driver será la
competencia que verá y ocupará

• Nichos vacios no atendidos

• Nuevas tendencias de consumo que harán necesarias nuevas soluciones
• Nuevas tendencias de la industria que harán necesarias otras soluciones
¿Qué le sucedió a Aspirina? Otros Laboratorios, desarrollan antinflamatorios más
fuertes para los pacientes con artritis cuidando el
factor gástrico: Ceox . Celebra

Gentileza
con el •
• •
•
•
•
•
•
• •
•
• •
estomago Tylenol
Posteriormente, la Posibilidad de usar la sustancia quimica
“Paracetamol” rompe una importante barrera de entrada de
• • •
Aspirina, llevando al desarrollo de analgésicos como Tapsin
Pronto o paralelamente un
laboratorio competidor decide
• • Aspirina en un Inicio “satisfacía las necesidades de un
• conglomerado de personas que buscaban

•• ••
explotar una necesidad amplio
funcional “latente” de muchos alivo a las jaquecas, inflamaciones m artritis y gripe
pacientes o “auto quedándose con un grueso mercado para sí sola. “Era
medicadores” que se quejaban • Aspirina una panacea”: servía un poco para todo
•
de irritación gástrica continua y
decide desarrollar un • •
•
medicamento más gentil:
Tylenol, sacándole un fuerte •

•
mercado a Aspirina • Excedrin
• •
Otros Laboratorios deciden que hay una • • •
“oportunidad” para medicamentos más fuertes •
para aquellos afectados con migrañas y artritis e
inventa otro medicamente: Excedrin
•
Efectividad y Seriedad Dolencia
Ejercicio) : aprenda a segmentar el mercado de
viajes aéreos inventando una propuesta de valor que
compita con Lan en un segmento determinado

Clave: debe utilizar 2 vectores identificando las

variables que lo constituyen, de modo tal de partir el
mercado aéreo en 4 segmentos
5b Pequeños Especiales: los innovadores disruptivos
 El Concepto de Innovación Disruptiva
Autos Japoneses en USA hoy
Los innovadores disruptivos
ingresan al mercado con
productos inferiores atractivos
fundamentalmente para los
compradores sensibles al precio

Los actores establecidos ignoran

la amenaza porque los
consumidores mayoritarios no
quieren y MENOSPRECIAN
esos productos/servicios

Con el tiempo estas soluciones

Autos Japoneses en los mejoran y arrebatan a los actores
70 USA principales grandes segmentos de
mercados

Hay OTRAS VARIENTES pero

en general, alteran la cadena de
valor
SKYPE: fundada en Agosto de 2003

apuntó en un principio a los

consumidores sensibles al costo
No les importaba la incomodidad y si el
precio, y estaban dispuestos a utilizar
una computadora en vez de un
teléfono

Tiene aproximadamente 100 millones

de clientes
Se vendió en US$1.600 millones

Ahora es una clara amenaza para

los establecidos
Enero 2012: Kodak firma Quiebra, victima de la
disrupción digital

Ironía: fue el primero en inventar la camara digital en 1975 pero la archivo porque
canibalizaría su negocio

Moraleja; es mejor hacer disrupción sobre si mismo como 3M

Disruptive business model change: disruption
Performance: ZARA quality
ZARA
« freshness »

M&S

 M&S is overtaken by
a competitor they view
as offering a product
of « inferior » quality
to theirs!!!
Time

© INSEAD – p 77
ATAQUE INDIRECTO
En un mundo que parecía dominado por Coca Cola y Pepsi, piense lo que hizo Red Bull

Sin publicidad, y
asociándose al mundo
del deporte extremo,
RED Bull inventa un
nuevo tipo de bebida
con nuevas
funcionalidades y
sobre todo
“emocionalidades”
Consumidor
Promedio
$500 ½ litro
$1.200 el ½ litro
¿Le quita mercado a Coca Cola o
extiende la categoría de líquidos?
¿Es Imitable por Coca Cola?
¿En que tipo de beneficios se basa la
defensa del Nicho de Red Bull?
¿Qué es Realmente Red Trago
Bull?:
Una Droga Legal
Prácticamente inatacable Cerveza (sed + diversión)
por Coca Cola

Red
Energía y Aceleración Bull Speed

Gaseosas (sed)
Atacó canales poco convencionales como Bares

Veinteañeros compraban energía para bailar toda la noche

Consiguió un altísimo margen y poca competencia

Posteriormente va a los lugares de venta tradicionales

Ejercicio
LAN es desafiado por la aerolínea de bajo
costo GOL
Ejercicio
A continuación entienda la defensa que hizo Lan sobre el
ataque de la aerolínea Low Cost: Gol ¿Un innovador
Aerolíneas
disruptivo?
Frecuencia de
viajes

Precio, Servicio

Gol quería un pedacito del mercado de Lan

ANTECEDENTES:

Lan encuentra que sus pasajeros de rutas nacionales

tenían una sensibilidad de -2 a -2,5

En cambio los pasajeros de rutas largas tenían una

elasticidad aproximada de -0,8