ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

DE PRECIOS
Clase 02

El precio en la creación del

valor
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

El alumno establece los factores que intervienen en la creación del

valor en base al precio.
 Bolsa 12 kg.

¿Qué marca • Marca A, 250 soles.

eliges para Ración diaria requerida
tu mascota? 200 gramos.

• Marca B, 150 soles. Ración

diaria requerida 400
gramos.

¿Cuál te conviene? Sustentar

numéricamente.
¿Qué marca Si la marca A es premium
eliges para y se venden en
veterinarias y la otra en
tu mascota? mercados tradicionales,
¿cambia tu decisión? ¿la
refuerza? ¿Por qué?
Secuencia de generación y entrega de valor

Selección del valor

Posicionamiento
Segmentación Selección
de la
Marketing
de los del público
consumidores meta
oferta estratégico
de valor

Generar valor
Desarrollo
Compras
del Distribución
Precio y
Producto o Servicios
Fabricación
Servicio

Marketing
táctico Comunicar el valor

Fuerza Promoción
Publicidad
de Ventas de ventas
Entendamos mejor lo que quiere decir
“Valor”

Valor de uso Valor de cambio

CUALITATIVO CUANTITATIVO
 no es el
El valor clave para desarrollar una estrategia de precios eficaz
valor de uso, sino el valor de cambio o valor económico.

El “valor económico” del producto, equivale al precio de la mejor

alternativa del consumidor (llamado valor de referencia) más el valor de lo
que diferencia la oferta de su alternativa (llamado valor de diferenciación).

1 COSTO
MEJOR
ALTERNATIVA
2 FACTORES
QUE
DIFERENCIAN
3 VALOR
PARA
CONSUMIDOR
4 1
+
3
 Valor de Valor de diferenciación
diferenciación Es el valor, para el consumidor, de cualquier
negativo diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y
Valor de la del producto de referencia.
diferenciación Puede ser Monetario o Psicológico
positivo

Valor
económico
Valor de total Valor de referencia
referencia
Es el precio (ajustado por las diferencias en
unidades) del producto con el que se compite, y
que el consumidor considera como mejor
alternativa de éste.
Identificar el coste del producto o proceso competidor
que el consumidor considera como mejor alternativa

Si el producto de la competencia está en otra unidad (por ejemplo si para sustituir un

producto nuestro tenemos que usar 3 de la competencia, el valor de referencia sería
el coste de los 3 productos de la competencia.

Nuestro
Marca A Marca A Marca A
producto
100 grms 100 grms 100 grms
300 grms

Valor de referencia US$3X Costo US$X Costo US$X Costo US$X

Rendimiento Menor fiabilidad
superior Mayor costo de
Características mantenimiento
relevantes
Servicio más
rápido
El valor clave para el Pricing

• El restaurante A, usa el 5% de sus ventas a caridad.

• El auto B, es ecológico.
• La línea de buses X, tiene asientos más cómodos.
• El producto J es de una marca conocida.
• La Marca Y me cae simpática, es para gente como yo.

Para ello, disponemos de una herramienta llamada

Conjoint analysis
https://www.youtube.com/watch?v=S03Bslzvq50
El valor clave para el Pricing

• “Es una técnica estadística que permite evaluar en qué medida

los consumidores valoran las características que componen un
producto o servicio. Esta evaluación se hace pidiendo a una
muestra de la población que indique sus preferencias respecto a
una sucesión de posibles productos, cada uno definido por unas
características determinadas. El análisis de sus preferencias nos
permite conocer cómo valoran los consumidores cada una de las
características que componen el producto.”

http://www.netquest.com/blog/es/que-es-un-
estudio-conjoint-y-como-utilizarlo/
El valor clave para el Pricing

• Detectar qué niveles de los atributos de un producto son más

valorados por los consumidores.
• Saber cuánto pesa un atributo en la decisión de compra.
• Predecir el éxito que podemos esperar de un nuevo producto.
• Evaluar el market share que resultaría de enfrentar diversos
productos, nuestros o de la competencia.
• Identificar los productos más rentables (combinando utilidad y
coste).
• Identificar nichos de mercado en los que un determinado
producto tendrá mejor acogida.
http://www.netquest.com/blog/es/que-es-un-
estudio-conjoint-y-como-utilizarlo/
Valor Percibido

S/. 1.00?
S/. 0.00

S/. 10.00?

S/. 100.00?

S/. 1000.00?

S/. 1.00
Valor Percibido

• Es un problema que afecta la disposición a la compra.

• Si el precio fijado está en correspondencia con el valor

económico que obtiene el cliente. No hay que bajar el precio.

• En este caso, hay que comprender el valor del producto para

clientes satisfechos y comunicar ese valor a los otros.

• El trabajo de marketing y ventas es incrementar la voluntad

de pago de los clientes acercándola a verdadero valor del
producto.
• El éxito de la fijación estratégica de precios, se mide por el
incremento de la rentabilidad NO en el precio.

• Su objetivo NO es simplemente crear clientes satisfechos.

Esto se puede conseguir ofreciendo un precio bajo por un
producto que vale más.

• Su objetivo es fijar precios para ganar más, encontrando el

balance entre margen y participación de mercado, que
maximizan la rentabilidad en el largo plazo.
• NO existe fórmula mágica para cobrar mayor precio sin
entregar mayor valor.

• Implica más que sólo poner un precio. Exige estar

acompañado de:

1. Eliminar características que aumentan costo pero no

valor para el cliente.
2. Hacer que se perciba las ventajas diferenciales de la
compañía, creatividad para poder cobrar más a los que
más valor obtienen.
3. Utilizar los costos fijos de manera óptima, construir
capacidades para mitigar el efecto de la competencia.
 Ejemplo Práctico 1
Ejemplo Práctico 1
Usted es el gerente de marca de Toyota Prius, un auto híbrido que funciona
a gasolina y electricidad. Y le piden que encuentre el valor económico total
para su segmento de clientes identificado como “conductores pro-ahorro”.

Algunos datos:
• El auto económico con el que pelea el liderazgo en participación es un
Nissan “Petit” que funciona a gasolina.
• El tiempo de vida útil de ambos autos es de 10 años. Con cero valor de
reventa.
• Su segmento de consumidores recorre aproximadamente 30,000 km al
año
• La gasolina acaba de subir a 7 USD/Galón
Especificaciones técnicas
Nissan "Petit" Toyota "Prius"
Precio de tienda (USD) 20,000 35,000
Costo de mantenimiento (USD) 490 500
Mantenimiento cada (Km) 7,500 5,000
Rendimiento por galón (Km/galón) 40 100
 Ejemplo Práctico 1
Datos del caso
Tiempo de vida útil del auto 10 años
Estimado de recorrido anual (Km) 30,000 km
Precio de gastolina 7 USD / Galón

Especificaciones técnicas
Nissan "Petit" Toyota "Prius"
Precio de tienda (USD) 20,000 35,000
Costo de mantenimiento (USD) 490 500
Mantenimiento cada (Km) 7,500 5,000
Rendimiento por galón (Km/galón) 40 100

Valor Económico en el Tiempo (VET) está compuesto por:

Valor de Referencia + Valor de Diferenciación

En este caso:

1. Valor de Referencia = USD 20,000 = el precio de mi competidor (Nissan

Petit)
2. Valor de Diferenciación= ?
 Ejemplo Práctico 1
¿Cómo hallamos el valor de diferenciación?
1. Vemos que atributos nos da el caso para generar comparación
2. Tenemos: Gasto de Mantenimiento y Consumo de Gasolina
3. Sacamos el costo anual de cada uno de estos atributos x cada modelo

Costo anual de mantenimiento Nissan = (30,000 / 7,500) * 490 = USD 1,960

Costo anual de mantenimiento Toyota = (30,000 / 5,000) * 500 = USD 3,000
Costo anual de gasolina Nissan = (30,000 / 40) * 7 = USD 5,250
Costo anual de gasolina Toyota = (30,000 / 100) * 7 = USD 2,100

Armamos nuestro cuadro:

VALOR MONETARIO DE
DIFERENCIACION ANUAL
Nissan Toyota
"Petit" "Prius"
Mantenimiento 1,960 3,000
Gasolina 5,250 2,100
 Ejemplo Práctico 1
Ahora vamos a hallar el Valor Diferencial Total Neto:
• Partimos de nuestro cuadro anterior y sumamos de manera vertical, los
valores de diferenciación anual de los atributos examinados
• Luego “restamos”: Valor Difrencial del competidor – Valor Diferencial de
tu producto
VALOR MONETARIO DE DIFERENCIACION
ANUAL
Nissan Toyota
"Petit" "Prius"
Mantenimiento 1,960 3,000
Gasolina 5,250 2,100
7,210 5,100 Restamos = USD 2,110
Ese valor (USD 2,110) es por año, si son 10 años de vida útil, entonces:
2,110 * 10 = 21,100 = Valor Monetario de Diferenciación (durante vida útil)
Finalmente: VET = Valor de Referencia + Valor de Diferenciación
VALOR ECONOMICO TOTAL DEL PRIUS
Valor de referencia (Precio del Nissan) 20,000
Valor monetario de diferenciación (durante vida útil) 21,100
V.E.T 41,100
 Ejemplo Práctico 2
Existen 2 tipos de máquinas dispensadoras de jugo de naranja: SUMO y TWIST; la diferencia es el proceso
interno de cada máquina al momento de elaborar el jugo.

La máquina SUMO tiene una vida útil de 6 años mientras que la de TWIST un 50% menos, la SUMO puede
procesar 125,000 litros al año y la TWIST un 25% menos. Los costos de energía para la máquina SUMO son
de S/.1 por litro, mientras que para la TWIST es un 35% más; en tanto que los de consumo de agua son
S/.0.050 por litro para la SUMO y S/. 0.075 por litro para la TWIST.
Estas máquinas utilizan unas resistencias para mantener fresco el jugo que elaboran, la cuales luego de
producir una determinada cantidad deben ser cambiadas. La máquina SUMO utiliza 10 resistencias mientras
que la TWIST 12, sin embargo, la primera puede procesar 12,000 litros hasta tener que cambiar todas las
resistencias mientras que la segunda puede procesar sólo 8,000 litros hasta necesitar cambiar todas sus
resistencias. El costo de las resistencias es de USD 75 por unidad para la SUMO, mientras que para la TWIST
es de USD 56 por unidad, pero se acaba de recibir un descuento del 20% para estas últimas.

Respecto al precio de una máquina SUMO, esta cuesta USD 15,000 mientras que la TWIST cuesta USD 7,000.
NOTA: Considere un T.C de S/.3.40 y un costo de capital de 5%

a) Halle el valor monetario de diferenciación en soles.

b) ¿Cuál sería el máximo precio en soles que deberían pagar estos inversionistas por una máquina SUMO?
c) ¿El precio actual de la máquina SUMO es correcto desde el punto de vista del productor de dichas
máquinas? ¿Por qué?
 Factores afectan a la disponibilidad a pagar, y hacen que los
compradores sean más o menos sensibles a las diferencias
entre el precio y el valor cuando toman decisiones de compra.
Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor
es el precio del producto respecto a los precios de las
alternativas percibidas por los compradores.
(Difieren entre los diferentes consumidores)

Los nuevos consumidores de un mercado suelen estar menos conscientes (menos

informados) de las marcas baratas que la gente que tiene más experiencia. Por lo
tanto, suelen pagar precios relativamente elevados y comprar a los
proveedores más visibles.

“TRAMPA PARA
TURISTAS”
Los compradores son menos sensibles al precio de un
producto conocido o con más fama cuando tienen
dificultades para compararlo con las alternativas
potenciales
Cuanto mayor sea el coste añadido (tanto monetario como
no monetario) de “cambiar” de proveedores, menos
sensibles serán los compradores al precio de un producto
Productos de imagen – Productos Exclusivos – Productos que no tienen
ninguna otra relación con su calidad relativa

Los compradores son menos sensibles al precio de un

producto en cuanto el mayor precio sea indicativo de
mayor calidad (inferencias precio – calidad)
 Los compradores son más sensibles al precio cuando el
gasto a realizar es elevado, ya sea en términos monetarios
o como porcentaje de la renta familiar
 Demanda derivada: Cuánto más sensibles sean los
compradores al coste del beneficio final, más sensibles
serán al precio de los productos que contribuyen a dicho
beneficio final.
Proporción del precio: Cuánto menor sea la parte
proporcional, menos sensible será el consumidor a las
diferencias del precio.
Cuanto menor sea la proporción del precio de compra que
paga el propio comprador, menor será la sensibilidad al
precio.
 Los compradores son más sensibles al precio de un
producto cuando está fuera de la gama que considera
“justa” o razonable”, dado el contexto de compra
 La idea esencial de “la teoría de la perspectiva” es que la
gente “enmarca” las decisiones de compra como un
conjunto de pérdidas y ganancias
Los compradores son más sensibles al precio cuando
perciben que el precio es una “pérdida”, más que una
ganancia perdida, y que son más sensibles al precio
cuando paga por separado y no como parte de un conjunto

Precio 12.00 por Galón

Adicional de 2.00 x Galón
por pago con tarjeta

Precio 14.00 por Galón

Dscto de 2.00 x Galón por
pago en efectivo
 Antes de determinar un precio hay que desarrollar “la secuencia de generación
01 de valor”; ya que la fijación del precio es parte de este proceso.

Los economistas manifiestan 2 formas de darle valor a las cosas: 1) Valor de

02 Uso y 2) Valor de Cambio. Para el curso nos interesa el valor de cambio o “valor
económico”. El valor económico está conformado por: 1) Valor de referencia y
2) Valor de diferenciación.
Existen 9 factores “efectos” que afectan la disponibilidad a pagar de los
03 compradores, haciendo que sean más o menos sensibles a las “diferencias
entre precio y valor”.
El objetivo de la fijación de precios NO es crear clientes satisfechos. Esto se consigue
04 ofreciendo un precio bajo. El objetivo es fijar precios para ganar más,
encontrando el balance entre margen y participación de mercado, que
maximizan la rentabilidad en el largo plazo.
Preguntas de revisión:
La relación de precio por kilo para pollerías
entre esta papa lista y la que normalmente se
les entregaba (papas lavadas, peladas,
cortadas) es de 3 a 1. ¿Vale la pena pagar ese
precio? ¿Por qué? (en ambos casos le dejan en
producto en el local)
https://www.youtube.com/watch?v=zcxTyppSSeQ

1. ¿Qué es el valor económico?

2. ¿Cómo se calcula el valor económico?
3. ¿En qué medida la percepción afecta los precios ?
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 4
 Gracias

El Precio en la Creación de Valor