TEMA 7: ESTRATEGIAS Y DECISIONES DE PRECIOS EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

1. El precio como instrumento de marketing: concepto e importancia

El precio es una valoración efectuada sobre un producto (offering) y que, traducida a

unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades

𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜𝑠
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜 =
𝑆𝑎𝑐𝑟𝑖𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑜𝑠

Caracteristicas y/o
Valor funcional funcionalidades del
producto

Servicios antes, durante y

Beneficios Valor emocional
despues de la compra

Imagen de marca,
Valor social posicionamiento, valor
diferencial...

Sacrificios: monetarios + no monetarios

Decisión de compra: ¿papel del precio?

1. Necesidades

Carencia de algo da lugar a la búsqueda del producto valoramos los valores y

las utilidades, es decir, el beneficio que nos aporta.

2. Deseos

Hacemos una lista con las diferentes alternativas que tenemos para satisfacer
nuestras necesidades, las clasificamos y hacemos los sacrificios.

3. Demanda

Elegimos la opción de mayor valor.

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL

- El precio es la única variable del marketing mix que es táctica (manipulables en el

corto plazo), la utilizamos para analizar la demanda: A menor precio mayor demanda
(la gente compra más), aunque esto solo se da cuando la demanda es elástica
(sectores industriales son poco elásticos). El hecho de que esta variable sea fácil de
manipular hace que las empresas abusen de ella, lo cual hace entrar en guerras de
precios las cuales son muy destructivas.
- Genera ingresos. Única variable de marketing mix que genera ingresos sin necesidad
de incurrir en ningún coste previo porque viene derivado de las otras variables.
- Contribuye a la imagen y posicionamiento. Criterio de elección de compra; Precio =
calidad/valor añadido.
- Importante variable competitiva. Marca la diferencia entre dos empresas.
- Variable compleja. Influencias del CVP, situación económica, restricciones legales,
demanda. Estos factores son los que permiten fijar el precio.
- Importantes repercusiones psicológicas para el cliente. Reacción negativa al cambio
en algunos productos. Una subida por mínima que sea genera una mala reacción en
los clientes, también la bajada de un producto que tiene una determinada calidad se
ve negativo.

2. Factores condicionantes en la fijación de precios

A la hora de fijar los precios hay que tener en cuenta unos factores íntimamente
relacionados.

- CVP: en función de la fase en la que este se subirá bajará o se mantendrá estable.

- Variables mix: Estas variables deben tener coherencia. Si en teoría tengo un producto
con un valor añadido y una calidad alta no le puedo poner un precio bajo y viceversa. A
la hora d distribuir cuanta más complejidad tengan esos canales el precio será distinto
que si lo vendo directamente e igual con la comunicación.
- Marco legal: dependiendo del sector donde se esté existen unas leyes vinculadas
únicamente a ese sector, a pesar de todo el dumping se lleva a cabo en la época del
declive (hay que desechar el producto entonces se baja el precio para ser vendido).
o Leyes de Defensa de la Competencia.
o Ley de Competencia Desleal: Anti-Dumping.
o Precios autorizados de ámbito nacional y autonómico.
o Regulaciones del sector.
o Otras cuestiones legales: tipos de cambio, impuestos...
- Partes interesadas:
o Intermediarios/Competidores. Las empresas no están solas en el mercado, por
tanto, el precio no puede dejarles de lado.
o Proveedores/Acreedores. Atender a ellos ya que a la hora de fijar acuerdos
hay que tratarles como partners.
o Directores departamentos.
o Organización consumidores. No podemos obviarlas
o Sociedad en general. La imagen que cause sobre ellos, tenemos el ejemplo de
que los supermercados ponen precios abusivos hacia los consumidores
mientras que a los productores (leche, fruta, carne...) les están pagando muy
poco, esto causa mala imagen y, por tanto, resta sus ventas. También se tiene
 en cuenta la RSC, concienciación con el medio ambiente (muebles Ikea, suben
sus precios dado que talan árboles para construir sus muebles, pero al mismo
tiempo los plantan).

A parte de estos factores, los más importantes son

Costes: determinan el límite inferior por el cual ninguna empresa puede vender.

Competencia: indicador comparativo

Demanda: determina el límite superior por el cual ninguna empresa puede vender, ya
que no va a haber cliente dispuesto a pagar ese precio

3. Métodos de fijación de precios

Generalmente las empresas del sector industrial tienden a fijar que PRECIO=COSTES +MARGEN
aunque esto es un error, ellos lo hacen porqué es muy fácil de calcular, porque las empresas
son aversas al riesgo y consiguen los objetivos (maximización de los beneficios) de forma muy
rápida.

El pensamiento de las empresas es que yo fabrico un producto por fabricarlo tengo un coste al
cual le voy a añadir un margen (ganancia que quiero obtener) y de ahí obtengo el precio. El
marketing es el que se encarga de justificar el precio con el que salimos al mercado (persuadir
a los clientes del valor que tiene nuestro producto).

No se debe hacer así porque:

▪ Esfuerzo de marketing que puede que no consiga el objetivo, no consigue justificar el

precio que tiene ese producto.
▪ Si el precio resulta alto, se tendrá que reducir el precio y el margen que se tenía
estimado ganar se va a reducir.
▪ No se tiene en cuenta al comprador y sus necesidades. Es importante situar al cliente
en el centro de la toma de decisiones.
▪ No se tiene en cuenta la demanda y oscilaciones del mercado/entorno. La demanda a
veces cae y evidentemente no podemos fijar el mismo precio, es muy importante
tenerla en cuenta.
▪ No se tienen en cuenta los costes a futuro.
▪ No se tienen en cuenta los costes fijos, costes variables, costes directos, costes
indirectos.

El coste. Límite inferior

¿Hay que tener en cuenta el coste a la hora de fijar el precio?

Evidentemente si, hay que mirar cual es el limite inferior por el cual yo no me puedo situar

▪ PRECIO LÍMITE = Cv → Límite inferior absoluto. La empresa no puede situarse por

debajo de este umbral. P. Venta sólo recupera el Cv (coste variable unitario, se da
 cuando estamos en dumping, no el resto de la estructura de costes de la empresa.
Solo en la etapa de desechar producto.

▪ PRECIO TÉCNICO → Es el que permite recuperar los costes totales (fijos y variables).
Situación de punto muerto. Beneficio=0. Esta es la situación de partida de la empresa,
cuando sacamos un producto al mercado el precio tiene que ser más elevado, para
recuperar CT en el menor tiempo posible y este es el precio que fija (precio técnico) y a
partir de ahí ponemos el precio para obtener margen de beneficios (precio mediante
márgenes).

𝑪𝑭
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝒕𝒆𝒄𝒏𝒊𝒄𝒐 = 𝑪𝒗 +
𝑵𝒊𝒗𝒆𝒍 𝒅𝒆 𝒂𝒄𝒕𝒊𝒗𝒊𝒅𝒂𝒅 (𝑸)

▪ PRECIO MEDIANTE MÁRGENES → Es el que permite recuperar los CT y además

obtener un margen sobre los beneficios. Es el precio más usado tiene en cuenta el
límite superior e indicador comparativo.

𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝒕é𝒄𝒏𝒊𝒄𝒐
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝒎𝒆𝒅𝒊𝒂𝒏𝒕𝒆 𝒎á𝒓𝒈𝒆𝒏𝒆𝒔 =
(𝟏 − 𝒎)

La demanda. Límite superior

Hay que establecer el precio al revés que en el caso anterior:

El precio se define como valor percibido.

Nosotros partimos del cliente, marketing realiza los estudios de mercado analiza los
comportamientos de compra de los clientes, conoce el valor que tiene el producto de la
empresa y de la competencia para el cliente y cuál es la diferencia entre nuestra empresa y la
competencia, de ahí establezco el precio y el margen responde a esa ganancia que yo le pongo
para poder recuperar todos los costes que yo he invertido y todos aquellos atributos que son
necesarios para añadir valor a mi producto y diferenciarlo de la competencia. Se tienen en
cuenta los costes a futuro. Si las empresas estuvieran solas en el mercado o en un oligopolio
esto sería fenomenal.

En los mercados industriales al ser la demanda más inelástica EP<1 no habría mucho problema
sí que es verdad que no existen problemas (hasta un cierto límite). Podemos subir el precio
cuando:

▪ ↑ Grado de diferenciación del producto para el cliente.

▪ Existen pocos productos sustitutivos o son pocos conocidos.
▪ La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar.
▪ El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido.
▪ Acuerdos de colaboración a largo plazo.

Cuando los productos son intangibles, generalmente en el mercado de consumo, la demanda

tiende a ser elástica EP>1, hay una alta sustitución del producto, mercado sensible al precio
(competencia perfecta). Necesidad de tener en cuenta a la competencia justificar el precio que
estamos poniendo.

La competencia. Indicador comparativo

▪ PRECIOS SIMILARES al promedio de la competencia que ofrece un producto de calidad

equivalente. Solución aceptable si los costes de la competencia son difíciles de calcular
y la demanda es incierta. Sí estamos en un oligopolio (mercado de paz entre empresas)
▪ REDUCCIÓN DE PRECIOS. En momentos puntuales para incentivar la demanda y
siempre que la empresa sea capaz de aumentar las ventas → EVITAR GUERRAS DE
PRECIOS.
▪ AUMENTO DE PRECIOS. Siempre que la empresa no disminuya las ventas (o la
reducción sea la mínima posible) → ↑VALORES INTANGIBLES (emocional y social).

4. Estrategias de precios

Una empresa puede utilizar varias estrategias

Estrategias para productos nuevos:

Productos que se hayan en las primeras fases de su CVP.
- PRECIOS DESCREMADOS. Las empresas fijan precios elevados al inicio para recuperar
la inversión en el mínimo tiempo (PM). El precio baja paulatinamente. Se lleva a cabo
cuando los productos son diferenciados y aun no pueden utilizar economías de escala.

- PRECIOS DE PENETRACIÓN. Las empresas fijan precios bajos al inicio para favorecer la
aceptación del producto. El precio tiende a subir una vez se estabiliza en el mercado.
Esta estrategia se lleva a cabo con productos poco diferenciados que no tienen alto
valor añadido, también cuando la empresa tenga altas economías de escala (costes
unitarios de producción son bajos), también cuando la demanda en el mercado sea
elástica (competencia perfecta no existen barreras de entrada).

- PRECIOS CURVA DE EXPERIENCIA. Es muy parecido a los precios descremados, pero

tiene alguna diferencia, aquí las empresas fijan precios altos al inicio para conseguir
volumen de producción y reducir costes, vía experiencia. Productos diferenciados con
alto valor añadido, estamos en un mercado en que los cambios se dan en un rango
temporal muy largo.

Estrategias de precios competitivos:

Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede encontrar una
empresa. Lo que hacen las empresas es mirar a la competencia como indicador comparativo. Y
tratar de aprovechar la situación dentro del mercado si están en una posición de liderazgo
(mayor cuota del mercado) o resto de posiciones.
- LÍDER EN PRECIOS. La empresa inicia un cambio en los precios esperando ser imitada
por el resto de los competidores. Empresa con la mayor cuota suele ser la creadora de
una categoría de producto o se la reconoce como la que lleva la voz cantante en esa
categoría de producto.
 - PRECIOS DE PARIDAD. La empresa mantiene el precio fijado por el mercado o el líder
en el mercado. Las empresas serán retadoras o seguidoras. Se mantiene esa paridad
fijada por el líder. Escasa diferenciación del producto frente a esa empresa líder.

- PROVEEDOR DE PRECIOS BAJOS. La empresa siempre marca el precio más bajo del
mercado. Ventajas muy elevadas en economías de escala (puede ser que lleven mucho
tiempo en el mercado y este estandarizado). Estamos ante una demanda elástica. Se
requiere a estos cuando la empresa lo necesita, pero generalmente volverá al líder en
precios.

Estrategias de la cartera de productos:

Contemplar todos los productos que oferta la empresa. La empresa busca un conjunto de
precios que maximice el beneficio global y evitar el canibalismo, es decir, que una línea no se
coma a la otra. Muchas empresas lo que tienen son varias líneas de productos.

- PRECIOS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS. El precio del producto es base es bajo,

cargando un precio superior a los productos suplementarios. El margen de beneficio es
menor ya que donde está el negocio es en todos esos productos que sean
complementarios y que se necesiten para que ese producto desarrolle su actividad.
Ej. Nespresso la cafetera es bastante barata porque las cápsulas es lo que realmente
son caras, pero las necesitas para que funcione el producto principal (cafetera) o el
resultado sin ellos no es lo mismo.

- PRECIOS POR PAQUETE DE PRODUCTOS. El producto se ofrece dentro de un paquete

con más productos, de tal forma que supone un ahorro para el cliente. Se suele
ofrecer el producto principal y el complementario o varios complementarios y lo que
pretende las empresas es incentivar la demanda, suele funcionar en un mercado con
sensibilidad elástica.
Ej. Pack vacaciones vuelo + alojamiento sale más barato que cogerlo por separado.

- PRECIOS DE PRODUCTOS OPCIONALES. Se ofrece una versión básica del producto a

precios muy competitivos. Similar al producto complementario. Se da bastante en el
sector automovilístico, compramos la versión básica del coche y el resto de los
complementos son opcionales que es donde realmente está el negocio. Estos
productos opcionales se convierten en un comodity (algo que todo el mundo demanda
y viene de serie, aire acondicionado en los coches). Elevado crecimiento del mercado.