Organización Administrativa 2 2do. EMP Administración Prof. Téc.

Marly Cavia

UNIDAD 3 – FUNCION DE COMERCIALIZACIÓN

3.1 Concepto de Comercialización

El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por medio del cual
los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear
valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos. El concepto de valor es más
amplio que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o
menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias.

Proceso de intercambio

En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor
para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios
de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio
valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo.
El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de otros
aspectos, como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada.

1. Un producto o servicio con ciertas características, (Producto)

2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (Canales de
distribución)
3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio (Promoción)
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles
compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la
información suministrada (Precio)
5. Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes, después de la compra del
producto. (Personas)

Nos enfocaremos más en los pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear
relaciones con ellos, y atraer su valor.

Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia

El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las
necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados:

a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la empresa
ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al mercado para sus
productos".

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b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y deseos del

CONSUMIDOR.
El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al
consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y acciones adecuadas.
Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas de
actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y económicos necesarios,
instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, entre lo previsto y la realidad,
medidas correctivas.

Concepto de Mercadotecnia:
Según Philip Kotler:
"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y
entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores".
La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los
consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de
promoción. La función de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la producción
y eficiencia de la distribución (Posición), abatimiento de precios.

3.2 Elementos de la comercialización

Clasifica algunos elementos que se llaman las cinco "P" de la comercialización. Para diseñar
estrategias de marketing, disponemos de cinco instrumentos básicos, que se han de combinar
adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos. Esto se resume en las denominadas 5 P:

a) Producto d) Promoción
b) Precio e) Personas
c) Plaza o Distribución

3.3 Mezcla Comercial

a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una
necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico. Es cualquier bien,
servicio o idea, que se ofrece al mercado. Por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la
expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los intangibles. También
el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas podemos cocinar en él.

Producto: Entre sus funciones en el marketing están:

a. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios y/o
ideas.
b. Mantenimiento, modificación o abandono de producto.
c. Marca e imagen.
d. Envase y etiquetado.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia:
1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que el
consumidor espera recibir. Por ejemplo: Los consumidores no
compran jabón en polvo compran ropa limpia.
2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las

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características, su diseño, el nombre de la marca y empaque.

Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores, sobre aspectos de duración, confiabilidad,
exactitud y otros atributos valiosos.
Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y
mantenimiento.
Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos,
que pretende identificar productos o servicios y
diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza
una gran cantidad de información del producto,
reconocimiento y beneficios que puede haber dado en
situaciones anteriores de consumo. Una vez que adoptada
la marca no es frecuente que se revise la decisión en cada
compra.
Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el
empaque para almacenar, identificar y transportar el
producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa
y promocional, persuadir o recordar características del
producto.
3. Producto total o aumentado: Son los servicios o
beneficios extras, garantía o servicio de mantenimiento,
asesoramiento posterior a la compra.

b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de

bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero que
exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del
valor invertido y un margen de ganancia. Es el valor de intercambio del producto, determinado por
la utilidad o la satisfacción, derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Características:
a. Se fija más a corto plazo.
b. Por el precio, la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.
c. Es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.
La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente.

Factores que determinan la fijación del precio:

1. El costo del producto o servicio: El límite inferior
para los precios. Costos de sus actividades, costos
variables que se incrementan más o menos las
cantidades producidas o vendidas y otros costos
fijos. Por ejemplo el alquiler de un local.

2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas

a comprar las personas en función del precio que
la empresa va a cobrar.

3. Los precios a los que estén dispuestas a vender productos similares la competencia. También
acotan en sus mínimos como en sus máximos.

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Políticas de precios para productos nuevos:

1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de

mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio.
2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran los
costos.
3. Precios psicológicos. El precio es también un
mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se juzga por
su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna
un precio de 199.90 en lugar de 200, que hace aparecer
el producto como más barato, cuando la ventaja no
existe.

c) Canales de Distribución: Es el conjunto de

actividades que se realizan con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la
organización que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor. Identificar potenciales
necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios.
Satisfacer y servir al cliente. La llevan a cabo la misma empresa u otras empresas los
intermediarios, cuya función es hacer
que los productos puedan estar
disponibles en los momentos y lugares
en que los consumidores desean
adquirirlos.

Cuatro elementos configuran la

política de distribución:
1) Agentes que llevan los
productos desde el proveedor
hasta el consumidor.
2) Planificación de la distribución. Temática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
4) Comercialización. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Presentación, publicidad y la promoción en el punto de venta. El objetivo de la
comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad, exista
un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para satisfacerla, a un
precio considerado razonable

Elementos principales:
1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se
ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura.
2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas. Deben equilibrarse
para lograr las ventas a costos razonables.

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a) Niveles de canal: Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende
directamente al consumidor.
A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio.
B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono.
C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton
venden sus productos a través de sus propios locales.

b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en

cuenta.

A) Distribución intensiva: Bienes de uso

común. Depositar el producto en el
mayor número de negocios. Por
ejemplo los cigarrillos que se venden
en todos lados crear la mayor
exposición y facilidad de adquisición
posible.
B) Distribución exclusiva: Cuando un
número limitado de distribuidores
tienen el derecho exclusivo de la
compañía de manejar sus artículos
en áreas geográficas determinadas.
C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un
distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del canal
no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero una
cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes.

d) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al público

con el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la promoción
sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un emprendimiento sin
ningún tipo de promoción. Con la promoción se busca crear en el cliente razones para adquirir un
producto que se está comercializando.
Se busca:
1) Comunicar las características del producto.
2) Comunicar los beneficios del producto.
3) Que se recuerde o se compre la marca/producto.

Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos:

a) El proceso de comunicación:
 Emisor: es aquel que emite el mensaje.
 Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos.
 Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor.
 Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor.
 Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente potencial.

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 Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto al mensaje.

 Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor.
 Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido.

b) Pasos para la comunicación efectiva.

1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo:
Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. Restaurant:
adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: profesionales de
40 o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas disciplinas.
2. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado
que se busca lograr por medio del mensaje.
a) Atraer clientes de otros segmentos
b) Convertir clientes de otras marcas
c) Aumentar el índice de uso del producto
d) Retener a los clientes actuales.
c) Los instrumentos de la promoción:
Herramientas de comunicación.
1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles
compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata.
2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de comunicación:
Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos.
3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de
precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le
consumidor pruebe el producto.

e) Personas: Se quiere mantener al cliente informado sobre

nuevas ofertas, lanzamientos, servicios y/o garantías, para conseguir su
fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio, etc. Que sepa que,
ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a
su disposición. De esta forma se consigue que el cliente repita la acción
de compra y motive a terceros.

Variables:

Bibliografía:
 Marketing Decimocuarta edición PHILIP Kotler Nortwestern University GARY
Armstrong University of North Carolina
 Dirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN PHILIP KOTLER
Northwestern University KEVIN LANE KELLER Dartmouth College