1er Parcial

Unidad 1

Oferta y demanda

El MKT entiende las necesidades del consumidor. Se nutre de otros campos como la sociología
y la psicología. El Mercado es el ámbito donde se confluyen la oferta (combinación de bienes,
servicios, información y experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una
necesidad/deseo) y demanda (individuos o grupos que buscan satisfacer necesidades y deseos).

Necesidades, deseos y demanda

Necesidad  deseo  demanda

El especialista en MKT debe examinar cinco conceptos del cliente y el mercado: 1)

necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de mercado (productos, serv y experiencias); 3)
valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.

1) Necesidades, pirámide de Maslow  nec. Fisiológicas, de seguridad, sociales, de

reconocimiento/status y autorrealización.

Deseos  formas que adoptan las necesidades humanas conforme a la cultura y personalidad.

Demandas  deseos respaldados por el poder de la demanda. Dados los deseos y recursos, las
personas demandan productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción.
Unidad 2 Valor, calidad y satisfacción del cliente

El MKT es un proceso x el cual las campanas crean valor p los clientes y establecen relaciones
solidas para crear un valor significativo.

El valor es el significado que le otorga el consumidor al bien de consumo, el objetivo de la

empresa es significar y/o aumentar tal valor. Es la diferencia entre el beneficio total (benef del
producto, servicios asociados, servicios complementarios, personal, atención, imagen) y el
valor/costo monetario (precio, costo de tiempo, costo de esfuerzo, costo psíquico-riesgo).

Proceso del MKT

1. Identificación de necesidades y deseos de la sociedad, visualizarlos a largo plazo

como valorables por el consumidor. Método: investigaciones de Mercado.
2. Diseño de la estrategia del producto orientada a los clientes, establecer objetivos
mensurables. La estrategia en MKT es el arte y ciencia de elegir mercados meta y lograr
una relación redituable con ellos. El objetivo es atraer, mantener y cultivar clientes meta
mediante la creación, entrega y la comunicación de valor superior. Método:
segmentación del Mercado y establecimiento de un target.
3. Captación del valor en los clientes. Estos forman expectativas sobre el valor y la
satisfacción de las ofertas del mercado, se debe ser cuidadoso para fijar las expectativas
en un nivel adecuado: si las expectativas son muy bajas, podrían satisfacer a los que ya
compran pero no atraer nuevos compradores, si son muy altas, los compradores van a
quedar insatisfechos.
4. Captación y fidelización de clientes. Para eso se debe satisfacerlos, retenerlos y
convertirlos en clientes leales.
5. Obtención del valor monetario.

Evolución del MKT

Antes, en la época de Henry Ford, la demanda superaba ampliamente la oferta. En la 2da

revolución industrial ocurre un giro por el aumento de la oferta, las ventas ahora son orientadas
al consumidor. A su vez, se comienza a segmentar el Mercado, al haber un panorama mas
amplio de ventas se entiende que no todos los consumidores tienen las mismas necesidades y
deseos, por lo tal se comienza a ver el mercado de otra forma: la empresa ahora debe elegir
primero a quien va a servir, esto lo lleva a cabo con la segmentación del mercado y la selección
de mercado meta (a cuales segmentos se va a dirigir). Por el ultimo, surge el MKT social, el
Mercado comienza a observar y respetar las demandas sociales (ej: menos consumismo, mas
reciclaje, etc).

Orientaciones del MKT

La dirección del marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y construir

relaciones redituables con ellos. La meta es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los
clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para el cliente.
Que filosofías debería guiar estas estrategias? Existen 5 conceptos alternos bajo los cuales se
diseñan las estrategias de mkt: producción, producto, ventas, marketing y marketing social.

1. Concepto de Producción: idea de que los consumidores favorecerán a los productos

que estén disponibles y sean costeables; por lo tanto la organización debería enfocarse
en mejorar la eficiencia de producción y distribución. Es de orientaciones mas viejas
para los vendedores, hoy en día hay empresas que lo perpetúan pero sufren de miopía
de mkt ya que se enfocan solamente en su propia operación.
2. Concepto de Producto: idea de que los consumidores optaran por los productos que
tengan la mayor calidad, mejor desempeño y características mas innovadoras. Bajo este
concepto la estrategia se centra en mejorar el producto, sin embargo a veces los
consumidores prefieren utilizar otra opción mas eficaz que un producto solo porque es
el mas innovador del mercado.
3. Concepto de Ventas: se practica generalmente con bienes no buscados/no esenciales
(ej: polizas de seguro, donaciones de sangre), el objetivo es vender lo que la compañía
fabrica mas que lo que el mercado desea, no se suele centrar tanto en la construcción de
relaciones rentables con los consumidores.
4. Concepto de Marketing: se quita el foco al producto y la búsqueda de los clientes
correctos para un producto, y se enfoca en conocer las necesidades y deseos del
segmento del mercado/mercado meta y entregar productos que los satisfagan de mejor
manera que la competencia. Es una filosofía centrada en el cliente, sentir y responder en
consecuencia.
5. Concepto de Marketing Social: sostiene que la estrategia de marketing debería
entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del
consumidor como de la sociedad. Piensa en los deseos a corto plazo y el bienestar a
largo plazo del consumidor. Implemente el marketing sustentable. Muchas empresas
creen en el valor compartido, el cual reconoce que son las necesidades sociales –no solo
las económicas- las que regulan el mercado.
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete
entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. La empresa debe decidir como
atenderá a los clientes a los que se dirige: como diferenciarnos y posicionarnos en el mercado.
Ej: FB ayuda a “conectarse y compartir con las personas de su vida”, BMW promete “la
máxima maquina de conducción”. Estas propuestas deben responder a la pregunta por que
debería comprar tal marca y no la otra?

Programa del Marketing Integrado

Es la combinación de 4 variables controlables (4P) que tienen el objetivo de comunicar y

entregar el valor planeado a los clientes elegidos:
  Producto: oferta del mercado que satisfaga una necesidad.
 Precio: cuanto se cobrara por la oferta.
 Plaza: como hará para que la oferta este disponible para el target elegido. Donde.
 Promoción: persuasión que empleara la empresa para comunicarse con el target.
La Cadena de Valor de Porter (1985) es una herramienta que permite analizar las distintas
actividades de una compañía y determinar qué valor aportan al conjunto de la actividad
empresarial y, en concreto, al producto o servicio que la compañía comercializa.

Proceso del Marketing

1. Nivel de planeamiento estratégico
Proceso de desarrollo y mantención de un ajuste estratégico entre las metas de la
organización, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing. Prepara el
escenario para el resto de la planeación dentro de la empresa. El plan estratégico
implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades emergentes.

Método: análisis del status quo (situación particular), de FODA (fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas), objetivos, estrategias (de crecimiento Ansoff,
de integración corporativas, de negocios de Porter, competitivas de Kotler e impulsadas
por el cliente de Kotler) y recursos.

Nivel corporativo:
Definir misión de la empresa
 fijar objetivos y metas de la empresa
 analizar y diseñar la cartera de negocios
 planeación de marketing y otras estrategias funcionales (Nivel de unidad de
negocios, producto y mercado).

*misión: propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno mas amplio,

estas declaraciones deberían estar orientadas al mercado y definidas en términos de
satisfacer las necesidades básicas de los clientes. Las empresas que buscan ser lideres
en el mercado son las que tienen misiones mas amplias. Ej: La misión de Heinz es ser
líder de confianza en nutrición y bienestar, dedicarse a la salud sostenible de las
personasdel planeta y de su empresa
*objetivo y metas: una vez definida la misión, se establecen los objetivos y metas
detallados para cada nivel de gerencia. Ej de Heinz: al tratarse de una misión tan
amplia, se jerarquizan los objetivos de negocio y los de marketing; el objetivo de Heinz
es crear relaciones rentables con sus clientes mediante el desarrollo de comida que sea
superior en calidad, sabor, nutrición y conveniencia, para lograrlo invierte bastante en
investigación (+ producto), sin embargo, tal investigación es costosa y deberia ser
financiada por un aumento/mejora de las utilidades (otro objetivo). Tales utilidades
pueden mejorar aumentando las ventas o reduciendo los costos. Las ventas podrían
mejorar si se aumentara la cuota de los mercados nacional e internacional (otro
objetivo).
Las estrategias y los programas de marketing se deben desarrollar para apoyar los
objetivos de marketing. Para aumentar su cuota de mercado, Heinz podría ampliar su
cartera de productos, su disponibilidad y promoción en los mercados existentes y
expandirse hacia otros. Por ej, Heinz añadió productos de desayuno a su nueva
línea/marca, y creció notablemente.

*cartera de negocios: cartera de productos que ofrece una misma empresa, pueden
estar destinados a otros segmentos del mercado. Para diseñarla, el 1er paso es identificar
las unidades estratégicas de negocio (SBU), que pueden ser una división de la empresa,
línea de productos dentro de una división o a un solo producto o marca; el 2do paso es
evaluar el atractivo de varias SBU y decidir cuanto apoyo merecen. A la hora de disenar
la cartera, es ideal añadir y apoyar a los productos y negocios que concuerdan con la
filosofía y las competencias centrales de la empresa. Las dos variables mas importantes
en el análisis de las SBU son el atractivo del mercado de la SBU y la fortaleza de la
posición de la SBU en ese mercado.

Matriz BCG (Boston Consulting Group): herramienta que mide la participación

relativa en el mercado de cada negocio es la

4 tipos de SBU:
a) Estrellas: alto crecimiento y participación. Requieren fuertes inversiones para
financiar su rápido crecimiento. Poco a poco el crecimiento se hara mas lento y se
volverán vacas lecheras.
 b) Vacas lecheras: bajo crecimiento y alta participación. Son SBU establecidas y
exitosas, requieren menos inversión para mantener su participación en el mercado.
Producen mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar
otras SBU que requieren inversión.
c) Signos de interrogación: SBU de baja participación en mercados de alto
crecimiento. Requieren mucho $ para mantener su participación y si quisieran
incrementarlas habría que invertir mucho. La gerencia se encarga de pensar cuales
se tratarían de convertir en estrellas y cuales deberían ir desapareciendo.
d) Perros: SBU de bajo crecimiento y baja participación. Podrian generar suficientes
recursos para su mantenerse a si mismos pero no prometen éxito.

Desventajas de la matriz BCG: al tratarse de un método tan centralizado tiene

muchas limitaciones. Pueden ser difíciles, requerir mucho tiempo y ser costosos.
Ademas se concentran en la clasificación actual de la cartera de negocios, no en la
planeación futura. Hoy en dia la planeación estratégica se ha descentralizado.

Estrategias
 De negocio o genéricas (Porter): 3 estrategias básicas a través de las cuales una
empresa puede conseguir una ventaja competitiva para sobrevivir en el mercado a largo
plazo:
- liderazgo en costos: ofrecer los productos más básicos y baratos del mercado, con
procesos muy industriales y optimizados, materias primas baratas y enfocados a vender
en grandes cantidad al mayor numero de clientes posible.
- diferenciación: diseñar y vender productos que los clientes perciban como únicos y
que por lo tanto estén dispuestos a pagar más.
- enfoque en nichos: diseñar productos enfocados a nichos concretos de clientes con
gustos muy específicos y q estén dispuestos a pagar mucho mas por ellos.

 De integración (corporativas): utilizada por las empresas que quieren tener un mayor
control para aumentar su poder de negociación frente a proveedores, distribuidores y
competidores.
- Integración vertical hacia atrás: se efectua cuando una empresa quiere llegar a tener
control sobre los proveedores o alcanzar el dominio total sobre ellos. Se produce
porque toda empresa depende de sus proveedores que le surten y suministren
materias primas. Es “hacia atrás” xq esta mas lejos del consumidor final.
- Integración vertical hacia adelante: se da cuando una empresa busca adquirir en
propiedad o fusionarse con otras empresas que funcionan como sus distribuidores.
La utilizan las empresas para poder aprovechar la logística y beneficio de la
distribución. “Se acerca mas al cliente final”
- Integración horizontal: se utiliza cuando las empr quieren ampliar su poder de
mercado. Adquieren en propiedad o se fusionan con otra empresa que participa
dentro del mismo mercado en el que compite. (comprar competidores del mismo
nivel).
 De crecimiento (Ansoff): herramienta de la planeación de la cartera para identificar
oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el
desarrollo de estos y de productos, o la diversificación. Detecta las oportunidades de
crecimiento a mediano y largo plazo.

- penetración del mercado: crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de

los productos actuales, en los segmentos del mercado actuales, sin modificar el
producto )ej: promoción de coca cola).

- desarrollo del mercado: crecimiento de una compañía mediante la identificación y

el desarrollo de nuevos mercados para sus productos existentes (ej: Starbucks en
china).

- desarrollo del producto: crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer

productos nuevos o modificados al segmento del mercado actual. (ej coca cola life).

- diversificación: crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios fuera de

los productos y los mercados actuales de la empresa (ej: si Unilever se introdujera
al mercado textil).

 Competitivas (Kotler): es importante hacer una valoración de nuestra actitud hacia la

competencia, tener en cuenta la cuota de mercado que poseemos y el tipo de acciones
que llevamos a cabo cuando competimos. Existen 4 tipos de posiciones:
 - Líder: empr con mayor participación en el mercado. Su estrategia es ampliar el
mercado, ampliar y proteger su participación.
- Retador: empr que luchan por incrementar su participación en el mercado. Su
estrategia es ataque frontal y ataque directo.
- Seguidor: empresas que quieren conservar su estado de participación. Su
estrategia es seguir de cerca y a distancia.
- Especialista: empresas que sirven a segmentos pequeños que no interesan ni
retan a otras. Su estrategia es la especialización en el tipo de cliente, mercado,
calidad- precio, servicio, etc.

 de Marketing impulsada por los clientes (4P de Kotler):

2. Nivel operativo
Aplicación de las variables controlables (4P).

3. El Plan de Marketing
Etapa de administración del proceso integral de marketing y verificar que se cumplan
las 4 funciones de la gerencia de marketing: análisis, planeación, aplicación y control.
La compañía primero desarrolla planes estratégicos para toda la organización y luego
los traduce en planes de marketing de otros tipos para cada división, producto y marca.
La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de
la situación de la compañía. El mercadólogo debe realizar un análisis FODA
mediante el cual evalúa:
  Las fortalezas (F): incluyen capacidades, recursos y factores situacionales
positivos e internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes
y a alcanzar sus objetivos.
 Las oportunidades (O): incluyen limitaciones internas y factores
situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la
misma.
 Las debilidades (D): son factores o tendencias favorables en el entorno
externo que la compañía podría ser capaz de explotar para obtener una
ventaja.
 Las amenazas (A): factores actuales y emergentes externos que podrían
desafiar el desempeño de la compañía.

Las variables controlables del marketing  4P

Las variables incontrolables del marketing  micro (empresa, proveedores,
intermediarios de mkt, mercado/clientes, competidores y públicos) y macroeconomía
(PESTEL: factores políticos, económicos, socioculturales y tecnológicos.

El sector industrial – 5 fuerzas de amenaza (Porter)

Es una herramienta para análisis y medición de la competitividad.

 Amenaza de competidores entrantes: cuanto mas facil le resulte sobreponerse a las

posibles dificultades del mercado, mas imporrtante sera la amenaza.
 Rivalidad con competidores existentes: mientras mayor numero de organización que
ofrecen productos similares, menor es la competitividad.
 Amenaza de productos sustitutos: la rentabilidad del negocio se ve afectada
cuando existen productos con una buena calidad – precio o con un coste
reducido y con la capacidad de sustituir a otro.
 Poder de negociacion de compradores: afecta cuando los clientes sven el
producto como generico (no le dan valor) y se asocian entre ellos para obtener
una mejor calidad o para acordar un precio maximo.
 Poder de negociacion de proveedores: son un a amenaza si tienen elmonopolio
demla industria.
Adm

Nivel de la Unidad Estratégica de Negocio (U.E.N): Plan de Marketing y estrategias funcionales

y aplicadas a cada negocio de la cartera.

1. Nivel operativo: aplicación de las estrategias y variables controlables, las 4P.

2. Plan de Marketing: hace posible las relaciones con los clientes al transformar la
Estrategia de Marketing en acciones de Marketing. Consiste en definir la mezcla de las
4P (cuales serán mas importantes en mi producto y cuales no).

Administración del Marketing

ANÁLISIS

Planeamiento estratégico Aplicación Control de resultados

Nivel corporativo

Marketing de Servicio (7P)