PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

EM E.S.P. S.A.S.
Generalidades del Proceso:
El proceso inició con el apoyo del equipo de trabajo quienes con sus conceptos
ofrecieron información valiosa sobre las tendencias y condiciones que más impactarán la
gestión de EM E.S.P. S.A.S.al 2020 tanto en el entorno local y regional, como en el sector
de la consultoría tecnológica especializada. Con estos insumos, los participantes
identificaron las exigencias que estas tendencias traían para esta organización y cuál debía
ser la respuesta estratégica de la empresa. Esta reflexión se complementó con la definición
de las principales competencias esenciales de EM E.S.P. S.A.S. permitiendo reflexionar
sobre cómo debería responder a ellas, información clave al momento de definir las
estrategias del Plan.

También se identificaron las competencias distintivas que caracterizarán a EM E.S.P.

S.A.S., así como los principales problemas de la empresa y sus causas prioritarias. Para
completar el análisis sobre la realidad de EM E.S.P. S.A.S., se identificaron los principales
segmentos y parámetros de compra en los que se competiría en cada subsector; con esta
información se realizó un análisis de la propuesta de valor de EM E.S.P. S.A.S. frente a las
condiciones existentes. Este análisis se hizo durante varias reuniones con base en las
percepciones de los participantes; luego se validó a través de formatos y matrices diseñadas
por los autores, siendo muy positiva la percepción sobre la generación de valor y el
posicionamiento de EM E.S.P. S.A.S. en la región como se ve más adelante en este
documento.

Las anteriores reflexiones sentaron las bases para la definición del Plan de Marketing
de EM E.S.P. S.A.S.. Se identificaron las áreas de resultado clave con sus respectivos
objetivos estratégicos. Los equipos encargados de cada proyecto deben ahora avanzar en
precisar, con el área financiera, el presupuesto necesario para garantizar su ejecución.

Objetivos del proceso

Objetivo general
Construcción del Plan Marketing de EM E.S.P. S.A.S.2020.

Objetivos específicos.
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 • Integrar las variables de marketing desde una perspectiva integral evitando brechas
que dificulten su funcionamiento y manejo corporativo,
• Definir los elementos que van a diferenciar a EM E.S.P. S.A.S.y a posicionarla como
líder en los segmentos seleccionados.
• Motivar y comprometer al equipo con la ejecución del Plan al ser partícipes en su
construcción y en la selección de la plataforma estratégica para lograrlo,
• Analizar y definir los proyectos estratégicos necesarios para alcanzar los objetivos
de la organización e integrar los equipos interdisciplinarios idóneos para su diseño y
desarrollo,
• Desarrollar una cultura de planeación, monitoreo y control que lleve a EM E.S.P.
S.A.S. a la excelencia.

Análisis del entorno

El entorno cada vez más cambiante y competitivo es una de las razones por las cuales
las organizaciones deben analizar las grandes tendencias y cambios en aquellos temas que
más impactan su gestión.
Aunque no existe literatura sobre el tema, el análisis del sector permitió identificar los
siguientes factores identificados como áreas de oportunidad:
• El crecimiento económico reciente de Colombia se ha traducido en una mejora
relativa en las condiciones económicas de algunos sectores de la Costa Caribe,
aunque aún hay desafíos sociales.
• La inexistencia de barreras de entrada ha permitido la llegada de nuevas
organizaciones en diferentes sectores de la economía que en determinados
momentos pueden tener intereses específicos en el sector tecnológico
• Las proyecciones de población muestran que habrá un cambio en la composición
demográfica, lo cual implica cambios en hábitos de consumo que pueden impulsar
sectores económicos determinados.
• La cercanía de puertos como Cartagena hace que la región sea estratégica para la
llegada de inversionistas con la mente puesta en el aprovechamiento de los TLC’s
existentes.

Segmentos potenciales identificados

• Grandes superficies

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 • Medianas superficies
• Entidades públicas y organismos descentralizados
• Empresas de telecomunicaciones

Principales parámetros de compras analizados

• Basada en el Diseño de la solución (proceso consultivo)
• Basada en Innovación
• Basada en el reconocimiento de la Marca
• Debido al descuento que se puede obtener
• Menor Precio
• Menores Tiempos de entrega
• Calidad superior del producto
• Infraestructura de la empresa oferente
• Variedad de Oferta productos
• Red de cobertura del oferente
• Información que obtienen por Internet del oferente
• Afinidad con el oferente
• Otros no específicos

El análisis permitió identificar algunas tendencias competitivas que podrían impactar

favorablemente la gestión de una empresa de consultoría tecnológica especializada.
• Crecimiento económico y estructural de la región
• Crecimiento hacia el mercado Internacional
• Barrera logística y de infraestructura a nivel nacional.
• Crecimiento comercio electrónico y medios alternativos

Las tendencias identificadas y el análisis de la capacidad interna, señalan la necesidad

de comenzar a construir acciones específicas para poder participar activamente en el
mercado aprovechando las oportunidades que se generen:
• Inversión tecnológica
• Estructurar la cadena de abastecimiento y alianza con proveedores
• Clima laboral y trabajo en equipo
• Construcción de alianzas estratégicas a nivel gubernamental
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 En síntesis, el análisis de entorno permitió la identificación de las siguientes respuestas
estratégicas de EM E.S.P. S.A.S. que deben quedar incorporadas en El Plan Estratégico de
Marketing 2020:

1. Definir Expansión Geográfica Horizontal.

2. Plantear Estrategias alternativas de crecimiento a través de integración y de
diversificación.
3. Focalizar el desarrollo en el diseño de Productos a la medida.

Definir Expansión Geográfica Horizontal.

• Desarrollo de Modelo logístico y comercial para la expansión del negocio.
• Aprovechamiento de las relaciones políticas existentes para expansión geográfica.
• Plan de expansión nacional soportado con Estudios de Inteligencia de Mercados
• Aclarar horizonte y prioridad de expansión al corto, mediano y largo plazo.
• Incluir la opción de un plan de expansión internacional

Definir Expansión a través de integración o diversificación.

• Definir nichos a penetrar dentro del boom de la construcción de grandes superficies
en la Región Caribe
• Diseñar Formatos de integración hacia adelante y hacia atrás para ampliar el foco
en el cliente.
• Blindar la Costa Caribe con propuesta de valor que originen escalabilidad y
corrientes de ingresos.

Definir desarrollo de productos a la medida

• Inversión en tecnología para llegar de otras formas y vender más.
• Explotar la página web y medios electrónicos
• Definir acciones de Networking
• Estrategias para acompañar al cliente en la ejecución de sus proyectos
• Construcción experiencial de relaciones sostenibles
• Innovación constante

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 Estrategias frente a stakeholders
Tabla No. 1: Estrategias frente a Stakeholders
Stakeholders Visión de la empresa Estrategias
• Crecimiento y bienestar • Desarrollo profesional
• Relaciones gana-gana
1 Colaboradores • Sistema de Compensación
Equitativo
• Comunicación abierta
• ROI – ROE- sostenible • Balance Score Card
Accionistas -
2 • Plan de Negocios claro
Junta Directiva
• Gobierno Corporativo
• Cumplimiento de • Infraestructura y Tecnología
promesas • Conocer al mercado y a sus
• Productos a la medida de clientes
3 Clientes
necesidad y deseo • Cultura de Servicio
• Diseño y Calidad.
• Gestión de posventa.
• Cumplimiento de la • Políticas y Procedimientos que
normatividad legal minimicen los riesgos de
Organismos de
vigente que le sean incumplimiento.
4 Control,
pertinentes • Alianzas para desarrollo social
Gobierno
• Contribución al desarrollo
social
• Alto desempeño • Cumpliendo obligaciones con las
Entidades financiero con ética entidades
5
Financieras corporativa • Sistema de Control interno
• Gobierno Corporativo
Fuente: Adaptado por autores

Áreas clave del negocio

Para garantizar el cumplimiento de los objetivos de la compañía EM E.S.P. S.A.S., es

fundamental que el desarrollo de su gestión sea soporta en las siguientes áreas de resultado
clave:

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 Grafico No. 1 Áreas de resultado clave

Crecimiento

Gente Proveedores

Áreas de
resultado clave

Procesos y
Cliente
tecnología
Financiamiento
y crecimiento

Fuente: Adaptación de los autores

Las áreas de resultado clave son áreas desde una perspectiva estratégica, no son áreas
de un organigrama. Una vez se alcancen los objetivos estratégicos en cada una de ellas y
estos se vuelvan parte de la operación de EM E.S.P. S.A.S., el área respectiva dejará de ser
estratégica a menos que se identifiquen proyectos estratégicos adicionales de segunda
generación.

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 Propuesta de valor para segmentos identificados

Segmento Propuesta de valor

Grandes superficies
Medianas edificaciones
Instituciones gubernamentales
Empresas de
telecomunicaciones
Fuente: Adaptación de los autores
Ágiles Soluciones estratégicas e innovadoras en
tecnología, ingeniería y procesos escalables a bajo
costo
Diseño conceptual de soluciones innovadoras y de
tecnología a precios accesibles
Asesoría en diseño y contratación de proyectos
Especiales a las empresa amigas
Soluciones estratégicas e innovadoras y tecnología
de cobertura nacional

Como fase preliminar a la construcción del PLAN DE MARKETING, es fundamental ir

adaptando un estilo de dirección que les permita fijar objetivos a medio y largo plazo, y que
consideren la satisfacción del cliente por encima de los recursos que potencialmente
pueden manejar. Por esta razón, es conveniente abordar el mercado de forma racional y
objetiva.
En ese orden de ideas, el insumo principal para el diseño de estrategias que se
plantearán en el diseño del Plan de Marketing, provienen del análisis del entorno, sobre el
cual se extraen algunas consideraciones puntuales:
1. El entorno actual está caracterizado por una economía globalizada y competitiva, las
empresas requieren desarrollar procesos y técnicas de dirección que les permitan aplicar
una gestión muy eficiente. Las investigaciones sobre los factores explicativos de
competitividad empresarial que permitan conseguir una posición competitiva favorable,
mantener y aumentar su posición en el mercado, y obtener unos resultados superiores,
(Rubio Bañón y Aragón Sánchez, 2002), destacan, además de los recursos humanos y la
capacidad directiva para gestionar la empresa, las capacidades de marketing (Clifford y
Cavanagh, 1989; Huck y McEwen, 1991; Camelo, et al., 1999; Monfort, 2000; Donrrosoro et
al., 2001). La empresa de consultoría específica en el sector tecnológico de éxito se debe
distinguir de sus competidoras por una clara orientación al mercado y hacia el cliente.
De esta manera, conocer las necesidades y las expectativas de los clientes, identificar y
anticiparse a las acciones de la competencia, difundir esta información entre las distintas
áreas de la empresa, coordinar los esfuerzos para lograr satisfacer al cliente, y tomar

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decisiones en consonancia con la información que se obtiene del mercado, impacta de
forma directa en los resultados de la empresa (Gómez Villanueva, Rialp Criado y Llonch
Andréu, 2008).
Para alcanzar los objetivos propuestos, se requiere, además de un Plan de Marketing,
el compromiso de todo el personal de la organización con la mejora continua, con la
innovación constante como estandarte de para alcanzar los objetivos propuestos y de las
inversiones constantes en proyectos de I+D con objeto de incorporar desarrollos y nuevas
tecnologías. Adicionalmente, la comunicación constante entre los diferentes equipos de
trabajo con el fin de conseguir un elevado nivel técnico frente a la estandarización de
procesos y ejecución de proyectos.

2. Respecto a las capacidades de Marketing y la competitividad empresarial, la

orientación al mercado es determinante en el desarrollo de las organizaciones. Por este
motivo es imprescindible conocer cuáles son las capacidades de Marketing en la empresa
de EM E.S.P. S.A.S. y de las diferentes unidades de negocios que serán socios estratégicos en
muchos proyectos. Esta combinación tendrá un impacto directo en la construcción de
factores relacionados con valores agregados para la consecución de clientes y el
mantenimiento de aquellos que ya se tengan.
La capacidad para desarrollar estrategias de marketing permitirá alcanzar ventajas
competitivas soportadas en propuestas de valor superior ofrecidos a los clientes para ir
blindándolos ante la aparición temprana de nuevos competidores en el sector.
3. La incorporación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) al
ámbito de la Consultoría Especializada será uno de los pilares que harán posible la mejora
de su productividad y garantizarán sostenibilidad ante los cambios del entorno.
4. La sinergia generada por la integración de las diferentes UEN, será un factor clave
para diseñar su cadena de valor desde la perspectiva de la cooperación empresarial entre
las diferentes unidades del grupo empresarial y proveedores internacionales de tecnología.
Pensar en construir alianzas estratégicas con proveedores extranjeros de tecnología,
permitirá, además de optimizar costos, una interesante posibilidad para acceder a sus
mercados.

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 Tabla No. Enfoque De la gestión de marketing para la empresa de Consultoría
Especializada
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
Orientado al análisis Orientación del equipo de trabajo a la acción
Identificación de nuevas oportunidades Aprovechar oportunidades existentes en la
Variables producto-mercado región
Entorno dinámico Investigar nuevas oportunidades de negocios
Comportamiento proactivo Adaptación de nuevas tecnologías
Gestión a largo plazo Definir funciones y responsabilidades para su
Organización multifuncional propio Departamento de Marketing
Fuente: Adaptación de los autores

Organización del Plan de Marketing

Una vez definido el enfoque de la gestión de Marketing y las estrategias de cada una
de UEN, se diseñará la estrategia de Marketing-mix, definiendo el producto-servicio, el
precio adecuado en función del valor percibido por el cliente, seleccionando los canales de
distribución, y comunicando la existencia y cualidades del producto-servicio.
Los cuatro instrumentos señalados tienen que estar integrados y coordinados para
alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa. Esta combinación se formaliza en el Plan
de Marketing.
La implantación del Plan de Marketing cuenta con dos actividades complementarias: la
ejecución del programa de Marketing, y el diseño de la organización. Asimismo resulta
fundamental elaborar planes de contingencia que se utilizan en caso de producirse alguna
desviación en las situaciones previstas.

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 Implementación del Plan de Marketing
La implementación del Plan de Marketing supone conocer y hacer un seguimiento de
la evolución del entorno, de las fuerzas competitivas, y de la eficacia de la organización en
la puesta en práctica y logro de los objetivos fijados en las estrategias. Es muy importante

Diseño del proceso Definir los procesos de compra de los clientes

de compra Definir los momentos de verdad de los clientes

Segmentación de Monitorear permanentemente para definir orientación a

clientes clientes.
Identificar clientes más rentables

Imagen de marca Razones de compra de los

Atributos clientes
Calidad de producto Imagen de marca deseada
diferenciales de los
Caracteristicas que
productos/servicios Precios definen la ventaja
competitivos competitiva
Servicio al cliente

Distribución de los Cuáles son los canales de comercialización más

productos adecuados

Comunicación con Identificar las respuestas de los clientes a las

los clientes comunicaciones

tener conocimiento de los objetivos fijados y saber también cómo evoluciona la empresa
con relación a los programas de acciones individuales propuestos en el plan de Marketing
para hacer los ajustes que tuviesen lugar.

Diseño del Plan de Marketing

El plan de Marketing para la empresa EM E.S.P. S.A.S. se estructura desde el análisis del
entorno, iniciando con la identificación de fortalezas y debilidades, ejercicio realizado a
través de la matriz PCI para identificar las variables estratégicamente relevantes que se
constituirán en las ventajas competitivas de la organización. (Ver Imagen )

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 Una vez identificadas Fortalezas y Debilidades y hacer el análisis del Microoentorno, se
procedió a realizar en análisis FODA cruzado, el cual deriva la estructura estratégica para
soportar la propuesta de valor: (Ver imagen)
Imagen No. Diseño del Plan de Marketing

INFORMACIÓN
DEL ENTORNO

R
OBJETIVOS E
T
R
ESTRATEGIAS
O
A
L
I
Producto Plaza M
PLAN DE E
MARKETI
N
NG
Precio MARKETING Promoción T
A
C
I
ACCIÓN Ó
N

CONTROL
Fuente: Ajustado por los autores

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FORTALEZAS
Red de contactos con los
clientes
Proveedor socio de la
operación
Personal capacitado para
proyectos
DEBILIDADES
Capacidad de respuesta al
cliente limitada
Subcontratación de
proveedores no certificados
Dependencias de grandes
clientes
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ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Eficiencia energética, como Barrera de entrada de
solución de ahorro a nivel competidores cero
mundial, penetración de Falta de visión de largo
17% anual plazo de los clientes
Incremento en licitaciones Resistencia de realizar una
con solicitudes de LED o alta inversión pero con
inclusive LEED o eficiencia ventajas en el largo plazo.
energética y elementos
Smart
Empresa sin foco a la
eficiencia energética pero
que conocen del negocio
acaparando mercado
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
Campañas conjuntas para Uso de base de datos
promoción de tecnología de para control de clientes.
eficiencia energética. Promociones y precios
Aprovechamiento la base de especiales.
datos donde se solicitan Diseños para clientes
permisos de construcción y exigentes
licitaciones.
Campañas conjuntas para
promoción de eficiencia
energética.
Personal certificado en LEED
o similar.
ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
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 Fuente: Adaptado por los autores

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INSTRUMENT COSTO
OBJETIVOS ORIENTACIÓN TIPO VENTAJAS
OS CONTACTO
Posicionar la organización
Dar a conocer los servicios ofrecidos
Facilitar información de los servicios
Intensificar los conocimientos para generar
Audiencias
contrataciones Tener mayor
específicas
Potencializar las relaciones políticas cobertura
relacionadas Impersona
PUBLICIDAD Construir la imagen de marca Bajo geográfica en
con los l
Obtener ventajas competitivas forma
segmentos
Informar sobre las condiciones negociación simultanea
identificados
Facilitar la introducción de productos
complementarios
Identificar y localizar nuevos clientes.

Fortalecer beneficios de productos y servicios

ofrecidos
Reforzar la visibilidad de la empresa y despertar
Tomadores de
conciencia sobre el uso de consultoría
decisión.
PROMOCIÓN especializada. Posicionamiento
Influenciadores Variable Personal
DE VENTAS Ayudar a clientes potenciales a identificar de marca
en sectores
oportunidades de acción y a tomar decisiones.
políticos
Establecer hojas de rutas para proyectos futuros.
Construcción de comunidades alrededor de la
consultoría especializada

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 Crear una imagen corporativa que favorezca Genera
Directivos del
integralmente los servicios de la empresa credibilidad y
sector público y
RELACIONES Crear el interés por una determinada categoría de ayuda a
privado. Variable Personal
PUBLICAS servicios posicionar la
Opinión pública
Influir en decisiones, sobre todo en sector público marca
y medios
corporativa
Maximizar la eficacia de los contactos con los Respuestas
clientes. Incrementar las ventas y reducir o inmediatas.
eliminar los intermediarios Intermediarios e Alcance
Comunicación directa con los públicos objetivos. Influenciadores Personal e selectivo.
MARKETING
en sector Variable Impersona Contactos
DIRECTO
público y l confiables.
privado Consolidación
de relaciones

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 Las energías renovables son factores por los que el sistema energético está
evolucionando

SECTOR MEDIOS ESTRATEGIAS PARTICIPACIÓN

ECON
• Congreso • Sostenibilidad
nacional y socio ambiental
regional de • Presencia en
energia lugares remotos
renovables (SER • Optimización del
COLOMBIA) mix de generación
• Actividades de con control
Unidad de centralizado de
Planeación generación
minero convencional
energética renovable,
De acuerdo al
(UPME) almacenamiento y
análisis
Sectores • Actividades puntos de
financiero, se
industriales locales consumo flexibles
recomienda
Sector regionales y • Aporte al
definir la
terciario nacionales desarrollo
inversión de 10%
Sector sobre ODS económico y
de las ventas para
residencial • Revistas sostenible de las
desarrollar Plan
especializadas regiones
de Marketing
• Actividades • Reducción de
showrooms emisiones de gas y
directas efecto
• Patrocinios invernadero.
actividades de • Seguridad de
innovación abastecimiento
• Alianzas energético.
estratégicas con • Fácil de ampliar,
universidades alta disponibilidad
para incentivar y operación en
proyectos de tiempo real
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 innovación • Operación segura
energética y confiable de las
• MARKETING instalaciones
DIRECTO • Estabilidad frente
• Funel: Creación a contingencias en
de contenidos la red.
• Página web • Eliminación de
• Inbound picos,
marketing • Mejora de la
• Subastas de calidad de
energia potencia
• Ferias
industriales
locales,
regionales y
nacionales
• Ferias
inmobiliarias:
locales,
regionales y
nacionales
• Alianzas
estratégicas con
consorcios
constructores
• Directorios
especializados

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