Diseño de una estrategia gerencial y prospectiva

Grupo 3
Juan Pablo Bermúdez
Kelly Johanna Capacho Laiton
Erika Hernández
Hector Gonzalo Sarmiento

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Maestría en Gerencia de la Innovación

Bogotá, D.C.

Noviembre de 2023
Caso de Estudio: Constructora Marval S.A.S

Constructora Marval S.A.S, una destacada empresa del sector de la construcción en

Colombia, fundada en 1976 por el grupo empresarial de la familia Marín Valencia, se ha consolidado
como una de las principales en el país. A pesar de su solidez económica y su presencia en 13 ciudades,
la empresa enfrenta desafíos significativos en la gestión de datos, procesos comerciales y la atención
al cliente.

Contexto

En 2016, la empresa implementó el sistema ERP JDE EDWARDS con el objetivo de

optimizar sus operaciones. Sin embargo, el aumento del 35% de ventas en 2020 reveló limitaciones
en el sistema, especialmente en la gestión de cartera con los clientes. A pesar de los ajustes realizados,
se determinó que el sistema no era suficiente para almacenar y analizar de manera integral la
información financiera y operativa de la empresa. Además, se constató que la herramienta ofimática
utilizada tampoco era suficiente para el apoyo del crecimiento que se viene presentando

Desafíos Actuales

La gestión manual de datos mediante informes en Excel genera preocupaciones en la gerencia

debido a la falta de un sistema de respaldo (Backup) para la información, lo que podría resultar en
posibles pérdidas, ya que no hay una copia de seguridad disponible. Además, existe inconformidad
por la confiabilidad de los datos entregados, los cuales son manipulados por un analista, y su
integridad en la información ha generado incompatibilidad con otros datos.

A pesar de contar con una sólida política de cartera, la falta de un proceso estructurado para
gestionar las comunicaciones con los clientes a través de canales alternativos ha llevado a un aumento
en reclamaciones y acciones legales, afectando, tanto la imagen de la empresa como la experiencia
de los clientes

Además de esto, la organización ha evaluado los costos asociados a la adquisición de una

herramienta de gestión de proyectos CRM en comparación con la herramienta actual ERP. La
herramienta actual ya está instalada, evitando la necesidad de pagos mensuales y la ausencia de costos
adicionales para los usuarios. No obstante, al identificar oportunidades de mejora en la herramienta
de gestión actual, se ha contemplado la posibilidad de adquirir una nueva solución CRM

Desafíos Futuros

Desarrollar integraciones que permitan mejorar la experiencia de los clientes finales por
medio de los canales alternativos con que cuenta la empresa para consolidar la imagen en el mercado.

Mediante la herramienta de CRM, la constructora podrá fortalecer la política de cartera,

logrando mejorar los cobros proactivos dinamizando sus finanzas

Solución Propuesta

Implementación de un sistema CRM (Customer Relationship Management), software

diseñado para consolidar las conversaciones, contactos y comunicaciones entre los clientes y la marca
en una única plataforma. Este sistema facilita el acceso a cualquier agente de la empresa que requiera
información para concretar una venta.

CRM, que en español significa 'Gestión de Relaciones con Clientes', aporta beneficios
significativos. Estos incluyen la centralización de los datos proporcionados por los clientes para
extender su ciclo de vida como consumidores, mejorar el servicio de atención al cliente y,
adicionalmente, contribuir al aumento de las ventas al facilitar la identificación de nuevos clientes.

Adicionalmente, permite generar informes valiosos para la toma de decisiones gerenciales,

impulsando el desarrollo de un modelo administrativo y metodológico sólido.

Objetivo del proyecto

Trazar la ruta de diseño de una estrategia gerencial y prospectiva, que se enfoque en mejorar
la atención de solicitudes de clientes en una constructora de país, mediante la implementación de un
CRM (Customer Relationship Management).
Factores de estudió para la creación del mapa estratégico y el sistema de gestión Balanced
Scorecard

1. Entorno Macro ambiental:

▪ Factores políticos: Regulaciones y legislación, tratamiento de los datos, incentivos.

▪ Factores económicos: Tendencias económicas influyendo en los comportamientos del
mercado: ciclo económico, poder adquisitivo, conducta de compra, precios y competencia,
inflación y tasa de intereses.
▪ Factores sociales: Tendencias y cambios en las preferencias de los consumidores, Analiza las
tendencias del mercado relacionadas con la gestión de clientes y CRM, datos demográficos,
estilos de vida, tendencias sociales y redes, niveles de pobreza, conciencia social, tecnologías
de comunicación, privacidad, ética y seguridad.
▪ Factores tecnológicos: Selección del CRM adecuado, Integración con sistemas existentes,
automatización de procesos, capacidad y almacenamiento de los datos, seguridad de datos,
soporte, escalabilidad. Analiza las plataformas CRM utilizadas actualmente en la empresa.
Evalúa su eficacia en términos de recopilación, almacenamiento y análisis de datos de
clientes.
▪ Factores legales: Consentimiento informado, privacidad de datos, contratos y acuerdos
legales, auditoría y registro, adaptabilidad a cambios legales.
▪ Factores ambientales: Eficiencia energética, sostenibilidad.

2. Entorno Micro ambiental:

▪ Organizacional: Cultura organizacional, capacitación y desarrollo del personal,

comunicación interna, colaboración entre departamentos, gestión del cambio, tecnología y
compatibilidad, alineación de objetivos.
▪ Competencia: Análisis de la competencia, benchmarking, diferenciación, ventaja
competitiva, experiencia del cliente, retroalimentación, innovación, costos y eficiencia,
adaptabilidad y agilidad
▪ Proveedores: Selección de proveedores de CRM, integración con proveedores, soporte
técnico y capacitación, seguridad de datos, actualizaciones y desarrollo del producto
▪ Clientes: Ciclo de vida, historial interacciones, preferencias, feedback, expectativas, canal de
comunicación preferido, tendencias de comportamiento. Identifica segmentos de clientes
emergentes o cambiantes en el mercado. Ajusta las estrategias de gestión de clientes para
satisfacer las necesidades específicas de cada segmento.
▪ Colaboradores: Capacitación y desarrollo, alineación con objetivos organizacionales,
alineación con objetivos organizacionales, motivación y reconocimiento, comunicación
Interna.
▪ Competencia: Análisis de la competencia, benchmarking, diferenciación, ventaja
competitiva, experiencia del cliente, retroalimentación, innovación, costos y eficiencia,
adaptabilidad y agilidad
▪ Proveedores: Selección de proveedores de CRM, integración con proveedores, soporte
técnico y capacitación, seguridad de datos, actualizaciones y desarrollo del producto
▪ Clientes: Ciclo de vida, historial interacciones, preferencias, feedback, expectativas, canal de
comunicación preferido, tendencias de comportamiento. Identifica segmentos de clientes
emergentes o cambiantes en el mercado. Ajusta las estrategias de gestión de clientes para
satisfacer las necesidades específicas de cada segmento.
▪ Colaboradores: Capacitación y desarrollo, alineación con objetivos organizacionales,
alineación con objetivos organizacionales, motivación y reconocimiento, comunicación
Interna.

3. Herramientas de Análisis para desarrollo

▪ Análisis PESTEL: Examina factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos,

ambientales y legales que podrían influir en la gestión de clientes con CRM.
▪ Benchmarking: Evalúa cómo se están desempeñando los competidores en términos de gestión
de clientes y CRM. Identifica las mejores prácticas y áreas de mejora en comparación con
otros actores del mercado.
▪ Análisis FODA: Herramienta útil para evaluar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas en un proyecto o estrategia.
 Fortalezas: Mejora en la Eficiencia Operativa, Facilita el acceso a información relevante
sobre clientes en un solo lugar, mejorando la toma de decisiones, Mejora en la Comunicación
Interna:

Oportunidades: Mejora en la Experiencia del Cliente, Análisis de Datos para la Toma de

Decisiones, La analítica avanzada del CRM puede proporcionar información valiosa para la
toma de decisiones estratégicas. Seguimiento Postventa.

Debilidades: Costos Iniciales y de Implementación. La implementación de un CRM puede

requerir una inversión significativa en términos de tecnología y capacitación. Resistencia al
Cambio. Posible Pérdida de Datos.

Amenazas: Competencia en el Mercado. Puede haber desafíos al integrar el CRM con

sistemas existentes, lo que podría afectar la funcionalidad, Cambios en la Tecnología.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter: Permite evaluar el entorno competitivo de una industria.
Aplicándolo a la implementación de un Costamar Relationship Management (CRM) en una
constructora, se pueden identificar las siguientes fuerzas:

Poder de negociación de los compradores

Poder de negociación de los proveedores.

4. Criterios de Evaluación

▪ Indicadores de Desempeño
▪ KPIs alineados con los objetivos estratégicos.
▪ Retroalimentación Continua
▪ Sistemas de retroalimentación.
▪ Revisiones periódicas del entorno.
▪ Implementación y Monitoreo
Mapa Estratégico Constructora Marval S.A.S.

De acuerdo con los factores macro ambiental y micro ambiental analizados en el párrafo anterior,
presentamos el mapa de planeación estratégica, el cual incluye las variables más relevantes para la
organización y que se enfocan en las perspectivas de:

▪ Financiera
▪ Servicio al Cliente
▪ Procesos internos
▪ Aprendizaje y crecimiento.

Una vez definidas las necesidades y los objetivos para la implementación de la herramienta CRM en
la Constructora Marval S.A.S, con el propósito de generar valor, optimizar los procesos e impulsar
su rendimiento, se identifican los requerimientos de las áreas para llevar a cabo a cabo la
implementación de la herramienta tecnológica. dando como resultado:

▪ Relación Financiera

La integración del CRM con el área financiera es crucial para la eficiente gestión de las transacciones
y la facturación. Esta sincronización de datos entre ambos sectores garantiza una visión completa y
actualizada de las transacciones, lo que contribuye a una toma de decisiones financieras más
informada, al momento de potencializar la toma de decisiones en propuesta de pago se logra aumentar
el margen operacional. Así mismo, se reduce la tasa de abando de negocios y se la captación de
clientes.

▪ Servicio al Cliente:

El área de servicio al cliente se ve directamente beneficiada por la implementación del CRM, ya que
facilita la gestión eficaz de la información del cliente. Adaptando el proceso de migración de este
sistema CRM se logra aumentar la calidad del servicio estandarizando los tiempos de repuesta.

Con la disponibilidad de los datos históricos y preferencias permite ofrecer un servicio eficiente,
mejorando la satisfacción del cliente y fortaleciendo las relaciones a largo plazo.
 ▪ Procesos Internos

La herramienta CRM se integra a los procesos internos, agilizando la comunicación y la articulación

entre diferentes áreas. La compartición de datos en tiempo real optimiza la eficiencia operativa y
reduce los reprocesos de tareas, mejorando la productividad general de la empresa.

▪ Aprendizaje Organizacional

El CRM no solo gestiona datos del cliente, sino que también proporciona información valiosa para el
aprendizaje organizacional. El análisis de datos puede revelar patrones y tendencias que orientan la
toma de decisiones estratégicas y facilitan la adaptación continua a las demandas del mercado.

El relacionamiento efectivo entre estas áreas no solo es clave para la implementación exitosa del
CRM, sino que también crea un entorno organizacional más sinérgico, donde la información fluye
eficientemente y contribuye al éxito general de la empresa. La articulación entre las áreas asegura que
la implementación del CRM sea integral y respalde los objetivos estratégicos de la compañía.

Una vez definidas las necesidades y los objetivos para la implementación de la herramienta CRM en
la Constructora Marval S.A.S, con el propósito de generar valor, optimizar los procesos e impulsar
su rendimiento, se identifica los procesos internos para llevar a cabo la implementación de la
herramienta tecnológica, dado como resultado el mapa estrategico.
Ilustración 1Mapa estratégico Constructora Marval S.A.S.

Balance Score Card - Constructora Marval S.A.S.

Presentamos el sistema de gestión que ayuda a las empresas a medir y mejorar su desempeño.
Mediante la herramienta Balance Score Card. En el marco del cuadro de mando (Balanced Scorecard
) y las actividades programadas, conforme a las especificaciones delineadas en el proceso de
planificación estratégica, se puede concluir que el enfoque primordial recae en la elección de un
sistema CRM. Este proceso se lleva a cabo mediante una estrecha colaboración con el equipo de
Tecnologías de la Información (TI), destacando características específicas como la escalabilidad,
personalización y capacidad de transformación de datos y la generación de reportes diseñados para
cada área de la compañía

A partir de esta selección, se despliega de manera coherente otras actividades subsiguientes

de igual importancia, las cuales se alinean para respaldar la satisfacción del cliente, aportando mejoras
a los informes tanto operativos como de recaudo. con esto se busca prevenir retiros o caídas en las
futuras inversiones por parte de los compradores, de esta manera fortaleciendo así la relación con
nuestros clientes. Este enfoque, respaldado por una estrategia de implementación sólida, tiene como
objetivo principal optimizar la eficiencia operativa y maximizar la rentabilidad.

La integración de un sistema CRM no solo mejora la gestión de clientes, sino que también
proporciona datos valiosos para la toma de decisiones estratégicas. En este contexto, se destaca la
importancia de la capacitación del personal para asegurar una adopción efectiva del nuevo sistema y
maximizar sus beneficios. El compromiso continuo con la innovación y la adaptación al cambio son
cruciales en este proceso para garantizar una transición suave y el logro de los objetivos estratégicos.

Ilustración 2Balance Score Card - Constructora Marval S.A.S.

Conclusiones

La Herramienta Balanced Scorecard en nuestro proceso de planificación estratégica ha revelado un

escenario desafiante pero lleno de oportunidades para la Constructora Marval S.A.S. El exhaustivo
análisis del entorno externo y los componentes intrínsecos y de carácter interno de la organización
nos ha proporcionado una visión integral de los desafíos por desarrollar con el objetivo de trabajo y
a esclarecer las fortalezas con las que se cuentan. En este ejercicio se ha delineado una estrategia y
el hilo a seguir, adicionalmente, ha fomentado una cultura de trabajo en equipo continuo, en donde
cada área de la empresa ha alineado sus actividades con el propósito estratégico, generando sinergias
que potencian la capacidad para alcanzar los objetivos establecidos.
La constante vigilancia y adaptación al entorno es clave para enfrentar con éxito los desafíos futuros,
marcando así el camino hacia la excelencia y la consecución de los objetivos a largo plazo. Este
proceso de planificación estratégica no solo es un hito, sino un compromiso continuo con la
innovación, el aprendizaje y la mejora constante.