Marketing Estratégico

Sesion 3
MARKETING ESTRATEGICO vs.
MARKETING OPERATIVO.

SEGMENTACION
Proceso de segmentación de mercado.
Marketing
Estratégio
Marketing
Estratégico

El marketing está compuesto por dos vertientes

totalmente diferentes, pero complementarias:

-  El marketing estratégico; enfocada al medio y

largo plazo.

-  El marketing operativo, que es la parte tácticas,

enfocada al corto plazo y a crear acciones de
marketing.

Para que el marketing operativo tenga éxito requiere

previamente de un análisis, una planificación y una
serie de estrategias efectivas, que se trabajan en la
dimensión del marketing estratégico.
Marketing
Estratégico

Marketing Estratégico
Es una metodología de análisis y conocimiento
del mercado, con el objetivo de detectar
oportunidades que ayuden a la empresa a
satisfacer las necesidades no cubiertas que
supongan oportunidades económicas rentables
para la empresa.

Para formular la estrategia de marketing es

necesario tener en claro la misión, visión y valores
de la empresa, y analizar los puntos fuertes y
puntos débiles (FODA).
Marketing
Estratégico

Las principales funciones del marketing estratégico

son:
-  Analizar nuevos hábitos y tendencias de los
consumidores.

-  Estudiar a los competidores.

-  Observar la evolución de la demanda.
-  Detectar nuevas necesidades de los clientes.
-  Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.

-  Crear una ventaja competitiva sostenible.

-  Estudiar nuestras capacidades para adaptar la
empresa al mercado.
-  Definir la estrategia de marketing que permita
conseguir los objetivos que se ha fijado.
Marketing
Estratégias del marketing estratégico:
Estratégico
-  De segmentación. Divide el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes. Por ejemplo Los veganos.

-  De posicionamiento. Ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor

respecto a nuestra competencia. Ejemplo: “Toyota, el mejor precio de reventa”

-  Estrategia funcional: ayuda a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las 4P del
Marketing Mix. Las 4P tendrán que trabajar de forma coherente entre si. Ejmplo un
producto premium, tendra un precio alto, se distribuira en tiendas exclusivas y su
publicidad se hará por medios alternativos.

-  Estrategia de crecimiento: para tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a
seguir: penetración de mercados, desarrollo de nuevos productos, desarrollo de nuevos
mercados o diversificación. También puede ser ampliando la cartera de productos: Por
ejemplo, si vendemos una linea de ropa, que accesorios podriamos vender?

Definidas todas las decisiones estratégicas (marketing estrategico), se puede comenzar a

trabajar las acciones de marketing (marketing operativo: publicidad, promociones, eventos,
etc).
Segmentación
de mercados

Segmentación de Mercados
Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.
Es el acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de
compradores.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y
generales que tendrá el consumidor del producto, es decir el
público objetivo o target.
Estos segmentos son grupos   homogéneos, es decir las
personas son similares en sus actitudes sobre ciertas variables.
Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing, por ejm precio.
Segmentación
de mercados

Los requisitos para una buena segmentación son:

-  Homogeneidad   en el segmento (que tengan

carácterísticas comunes dentro del grupo)

-  Heterogeneidad entre segmentos (que sean

fácilmente diferenciables con otros grupos)

-  Estabilidad de segmentos (que garanticen un

mercado estable por algun tiempo, que no sean
modas pasajeras, por Ejm. Consumidores del
mercado de Spiner).
Segmentación
de mercados

Además los segmentos deben ser:

-  Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.

-  Ser accesibles:   Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia. Ejm. No desarrollar un productos para Monjes Tibetanos.

-  Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

-  Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Segmentación
de mercados

Beneficios de la segmentación
-  Identificar las necesidades más específicas para
los submercados.
-  Focalizar mejor la estrategia de marketing

-  Optimizar el uso de los recursos empresariales

de Marketing, Producción, Logística, Toma de
decisiones.
-  Hacer publicidad más efectiva

-  Identificar un nicho propio donde no tenga

competencia directa.
-  Aumentar las posibilidades de crecer
rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores
Segmentación
de mercados

Tipos de Segmentación
Los compradores difieren en uno o más aspectos por ejm: deseos, poder
adquisitivo, etc.
Los mercados pueden segmentarse en base a cualquiera de estas variables:
-  Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
-  Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
-  Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
-  Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
-  Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto, tasa de utilización, etc.
Segmentación
de mercados
Segmentación
de mercados
Segmentación
de mercados

Enfoques de la segmentación
El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de
los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.
Segmentación
de mercados

•  Marketing Masivo: se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un

único producto para todos los clientes.

•  Marketing de Segmentos: Trata de dividir el mercado en grupos con características y

necesidades semejante.

•  Marketing de Nichos: Mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran

correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado
dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio entre
la especialización del mercado y la rentabilidad. Los nichos se caracterizan presentan
una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio. Ejm: alimentos
orgánicos, blogs.

•  Marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno”, trata a

los clientes de forma individual. Por ejm: Nike ID y Your Heineken,
Segmentación
de mercados
Ejemplos de Segmentos
-  Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura
social”: “miniaturización”
-  Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o
genuino. Cundo se les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como
“esto es puro marketing”.
-  Premiumization: Un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Se planteó la
paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa
búsqueda de ofertas y descuentos.
-  Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
-  Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el
fenomenal avance de la banda ancha.
-  Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un
grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de
recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad.
Segmentación
de mercados

Los estilos de vida

Es una de las variables más relevantes, para entender la mente del consumidor.

Busca identificar patrones de comportamiento y factores que influyen en los consumidores

como: creencias, intereses, modo de vida, etc.

Se les conoce también como VALS (values and lifestyles) y surge por la necesidad de explicar
los cambios de la sociedad americana en los años 60.
Segmentación
de mercados

Los Estilos de Vida son una manera de clasificar a la gente, basada en encontrar en la
sociedad aquellos grupos de personas que se parecen entre ellas por su manera de ser, de
actuar y de pensar, y que son similares en algunas características demográficas o sociales,
como podrían ser el sexo, la ocupación, el nivel de modernidad, su actitud hacia la vida y, en
algunos casos, el nivel de ingreso.

Hoy ya no basta con saber si una señora pertenece a tal o cual nivel socioeconómico para
saber cómo se comportará en sociedad, puesto que es muy diferente el comportamiento de
la mujer que trabaja fuera de su casa y de aquella que es la guardiana del hogar tradicional.

Hoy, saber que alguien es abogado o médico no lleva directamente a asumir que es de nivel
socioeconómico A, ni que cuenta con la importancia social que tenían antes estas
profesiones. Por lo tanto, no resulta suficiente con saber que un hogar es clasificado A, B, o
C, si allí conviven personas con distintos Estilos de Vida (por ejemplo, una mamá tradicional
con su hija moderna), cuyo comportamiento es diferente al de sus familiares.
Segmentación
de mercados

En Perú se consideran para efectos de marketing 6

estilos de vida:
1.  Los sofisticados: Segmento mixto, nivel de ingresos
más altos, cosmopolitas, innovadores.
2.  Los progresistas: Hombres, emprendedores en
busca de oportunidades, prácticos, modernos.
3.  Las modernas: Mujeres, gustan ir de compras,
buscan realización personal y como mamás.
4.  Los adaptados/formales: Hombres, valoran mucho
su estatus social, empleados de nivel medio.
5.  Las conservadoras: Mujeres, tendencia bastante
religiosa y tradicional, realizan las compras.
6.  Los modestos: Mixto, reacios a cambios, no les
gusta tomar riesgos ni probar nuevas cosas.
Segmentación
de mercados
Objetivos de
marketig

Objetivos de marketing
Se puede establece objetivos :

-  Cualitativos: Ventas, distribución, marca.

-  Cuantitativos: Medibles o facilmente cuantificables: Cobertura de mercado,
etc.

Para establecer los objetivos hay que definir los periodos en los que se quiere
lograr el objetivo y el presupuesto disponible.
Los objetivos deben estar alineados con la estrategía corporativa.
Buyer Persona

¿Qué es un buyer persona?

Es una descripción abstracta de tu consumidor ideal. Se puede basar en datos
cualitativos y cuantitativos de una investigación de mercado, competidores y
perfiles de clientes existentes.
Sin embargo, generar un buyer persona no consiste en describir una potencial
audiencia de compra de un negocio. Sino en generar un conjunto de datos que
puedan ser utilizados para crear campañas basadas en datos e   inversiones
inteligentes.
El buyer persona es un personaje semificticio (semificticio por que es basado en
una persona real) con datos personales y comportamentales que representan al
cliente ideal de un servicio o producto.
Buyer Persona
Buyer Persona
Buyer Persona

Diferencia entre el buyer persona y público objetivo

El público objetivo, público meta o target, es un grupo de personas que una empresa define
como clientes o futuros clientes, es para ellos que serán dirigidas todas las campañas de
publicidad y comunicación en general.

Para su creación, se consideran rangos de edad, sexo, ubicación, poder adquisitivo, clase
social, formación y hábitos generales de consumo.

Sigue un ejemplo de público objetivo. Hombres de 20 a 40 años, graduados, que viven en la

capital, ganan entre 3 a 6 sueldos mínimos y pertenecen a las clases B o C.

el público objetivo es un grupo de personas sin identidad propia, mientras que la buyer
persona trae un personaje único y por consecuencia, campañas mucho más personales.

El público objetivo elige un grupo en función de características como edad, sexo, poder
adquisitivo, etc., en cambio la buyer persona se enfoca en las necesidades.
Buyer Persona
Vs
Público Objetivo
TRABAJO

Actividad/Tarea:
Plan de marketing:
- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.