U.2 - Marketing y Comunicación PDF

U.A.
2 : Marketing y
comunicación comercial en pequeños
negocios
U.A. 2 : Marketing y comunicación comercial
para pequeños negocios:
1. Acciones comerciales publicitarias en pequeños negocios.
2. Planificación de la publicidad y promoción del producto / servicio.
3. Variable que intervienen en el diseño publicitario.
4. Técnicas de elaboración del mensaje.
5. La utilidad de la ofimática en el diseño publicitario.


● Publicidad:
Disciplina científica cuyo objetivo es persuadir a nuestro
público objetivo ( target ), mediante un mensaje comercial
para que dicho público finalmente tomé la decisión de
comprar el producto o servicio que una organización ofrece.

● Tipos de publicidad:
Según el objeto publicitado:
Tangible:
Son aquellos que se perciben y se pueden tocar.
+ Ej. Productos de consumo.
Intangibles:
Son aquellos que se presentan al cliente, como los servicios

o las ideas.
+ Ej. Servicios de limpieza, Servicios de gestoría, etc..

Tipos según la función o tipo de anunciante:
1. Publicidad para empresas ( Públicas o privadas ).
2. Publicidad para asociaciones y fundaciones ( ONGs, etc )
3. Publicidad de la administración ( Cabildo, AEAT, etc ).
¡ OJO ! La publicidad electoral recibe el nombre de propaganda.

Criterio según factores característicos de la publicidad:
Masiva:
Permite a través de medios masivos ( televisión, radio, prensa e
internet ) dar a conocer la imagen de marca de la organización y los
beneficios de los productos o / y servicios al mercado.
> La publicidad boca a boca es su antónima.

Inmediata: *
Busca el estímulo de la acción inmediata del público.
+ Ej.
“Los anuncios en televisión que tratan de estimular a los
receptores a que compren un determinado producto a un precio
especial o con un buen descuento que sólo durará un día
determinado.
Útil:
Publicidad que se basa en buscar un artículo para transmitir el
mensaje publicitario que además de cumplir un propósito
promocional, tenga un uso y beneficio adicional, así su cliente jamás
podrá separarse de él.
Ej:
Plasmada en un vaso, un lapiceros, una agenda de apunte, pelotas
antiestrés, incluso dulces o caramelos, etc...

Eficaz:
Dos tipos de efectos: económicos, y, psicológicos.
La eficacia de la publicidad es el resultado de un conjunto de factores
como la publicidad en sí misma, la imagen, marca, precio o distribución.
Es posible aislar los efectos de la publicidad en valores psicológicos
como: percepción, recuerdo, actitudes y intencion de compra, mediante
encuesta.
Publicidad Eficaz:
A corto plazo, es el resultado de:
● Estudio o análisis previo de situación de partida,
● Plantear objetivos lógicos y realistas, y,
● Aplicar una metodología concreta.
A largo plazo, es menos mensurable, pues trata de analizar:
● Percepción de calidad o estatus de marca ( valor de marca = conjunto de
valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la
publicidad. )
Métodos para medir la eficacia:
1. Pretest ( Se aplica antes del lanzamiento de la campaña )
2. Postest ( Se aplica tras aparecer en los medios )

U.A. 1 : Análisis y planificación Comercial en pequeños negocios:
● Promoción de ventas:
Tiene como objetivo incrementar las ventas de un producto o
servicio a través de incentivos o actividades tales como ofertas,
descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, premios y
muestras gratis.
● Relaciones públicas:
Actividad profesional que se ocupa de promover o incrementar
el prestigio o la imagen pública de una empresa o de una
persona mediante el trato personal con otras personas o
entidades.
1.2 Identificación de los medios de publicidad y promoción:
Medios publicitarios:
Son los canales a través de los cuales se envían los mensajes publicitarios al
público objetivo, es decir, son los soportes utilizados para dar a conocer los
productos o servicios que vendemos.

Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios
Medio
Prensa Vallas
y Radio * Revistas Televisión Internet
escrita publicitarias
+/-
Elevada
interactividad con
el público
Facilidad Elevada
Es más barata
alcance y orientación al Elevado número Elevado
que la tradicional
frecuencia segmento de impactos impacto
+ (Coste bajo
para
anunciantes
Mayor atención a
los anuncios (Incluye diarios,
revistas y
publicaciones
(Coste bajo en
relación a su
alcance)
audiovisual
(El más
efectivo)
Anuncios
efectivos
Eficacia medida
locales) especializadas)
en tiempo real
24 + 7 + 365
No existe
No existe
segmentación
apoyo visual al
Altos costes
mensaje Altos costes de
(Su capacidad excepto en
inclusión
-
comunicativa locales
(Saturación de No incluye soporte Es fácilmente
depende en gran
emisoras) audiovisual Los jóvenes no detectada por la
medida de su (El más
leen con competencia
calidad técnica, costoso)
(Audiencias regularidad
estética y de su
excesivamente
adecuada
segmentadas)
ubicacíón)
Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios
Medio
Correo directo y
y Teléfono
correo electrónico
+/-
Permite seleccionar la
cobertura, puede ser tan
restringida o tan amplia como
se desee
Contacto directo con el
cliente, logrando un trato
+
Menor competencia, pues
más personalizado que con
se logra al abrir el mensaje el
otros medios.
100% de atención.
Es flexible. A través de
correo postal puede usar
díptico o plana completa te
tamaño periódico
Uso excesivo puede no
- Uso excesivo puede

resultar moleto ( spam )
sólo puede suponer
molesto sino incluso rozar
el acoso.

2.1 ) Planificación de la publicidad y la promoción:
1. Establecimiento de objetivos
“El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje de
forma tal que compre un producto o un servicio o acepte una idea” ( William H. Antrim )
1. Informa al consumidor sobre los beneficios del producto o servicio.
1. Busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por
medios psicológicos, creando argumentos rápidos concatenando una serie de
estímulos apetitivos con el producto.

“El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje de
forma tal que compre un producto o un servicio o acepte una idea” ( William H. Antrim )
1. Informa al consumidor sobre los beneficios del producto o servicio.
1. Busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado
por medios psicológicos, creando argumentos rápidos concatenando una serie
de estímulos apetitivos con el producto.

En esencia la publicidad tiene finalmente objetivos a largo plazo como:
Crear o modificar las tendencias de demanda de un producto ( bien o servicio ).
➢ Si la comercialización busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual
la información sobre el producto es transmitida a estos individuos
(público objetivo).
En esencia la publicidad tiene finalmente objetivos a largo plazo como:
Crear o modificar las tendencias de demanda de un producto ( bien o servicio ).
Los anuncios intentan generalmente encontrar una U.S.P. ( Unique Selling
Proposition ó única proposición de vender ) de cualquier producto y
comunicarla al usuario.
La U.S.P. puede tomar la forma de una característica única del producto o
de una ventaja percibida ( beneficio ó utilidad única ).

Planificar la publicidad y la promoción:
○ Campañas de promoción:
> Objetivos:
● Incrementar las ventas de los productos / servicios.
● Mejorar la imagen de la empresa.
> Tipos de campañas:
● Periódicas:
+ Mejorar la imagen de marca en la mente.
+ Anuncian actividades concretas cada cierto tiempo.

● Puntuales:
+ Por razones específicas, como:
- Lanzamiento de un nuevo producto o servicio,
- Anuncio de oferta puntual,
- Anunciar rectificación ante una incidencia, etc...

Antes de iniciar campaña de publicidad, se deben determinar:
○ Objetivos de ventas en unidades monetarias y
unidades monetarias comercializadas ( publicitadas ).
○ Presupuesto de la campaña publicitaria.
○ Medios a emplear en la campaña publicitaria.
Después de finalizar la campaña de publicidad, se deben determinar:
○ Nivel de conocimiento de una marca en relación al
bien objeto de publicidad.

2. Identificación de características y valor añadido del producto / servicio..
Más concretamente, y en base a lo decidido en el área de marketing debemos tener
en cuenta en relación al:
Producto:
+ Envase ( cuando proceda )
+ Diseño
+ Etiquetado
+ Calidad
+ Marca
2. Identificación de características y valor añadido del producto / servicio.
… en relación a la:
Comunicación:
➔ Imagen de empresa: Identidad objetiva, visual o sensorial (identidad corporativa).
➔ Publicidad: Acciones de comunicación de carácter persuasivo.
➔ Promoción de ventas: Ventas con regalo, exhibidores en el punto de venta,
concursos, sorteos, cupones de descuento, rebajas, demostraciones, etc.
➔ Relaciones públicas: Actividades no relacionadas directamente con la promoción del
producto, pero que contribuyen a la mejora de la imagen de la empresa.
➔ Venta personal: Es la más aconsejada para la venta de servicios, ayuda a establecer
relaciones con el cliente. + Ej. ferias comerciales ó programas de incentivos para
empleados.
2. Identificación de características y valor añadido del producto / servicio.
# 1 # Decidir la gama de productos y servicios que vamos a ofrecer.
# 2 # Decidir el público al que nos vamos a dirigir.
Recuerda que el cliente no compra el
producto o servicio por sí mismo sino por los
beneficios que pueda obtener de éste.

3. Identificación del mercado potencial y el entorno competitivo.
1) Enumerar y describir todas las empresas que forman parte de nuestro sector económico
o industrial, y que podrían ser competencia ( real o potencial ).
2) Buscar información sobre la evolución de nuestro sector, tratando de determinar las
variables relevantes a largo plazo:
○ Legislación existente, necesidades de personal y de financiación. ( que pueden
ejercer de barreras de entrada al sector ).
○ Número de proveedores y su tamaño pueden influir en el poder de negociación a la
hora de imponer precios y condiciones.
○ Número de clientes y su nivel de información pueden ejercer cierta presión en
cuanto a las exigencias sobre nuestros productos o servicios.
○ La existencia de productos ó servicios sustitutivos puede ser una amenaza.
○ El grado de competencia entre empresas existente en el sector actualmente.

4. Elaboración del mensaje:
Son el resultado del trabajo creativo del publicista y consiste en un conjunto de ideas
que se pretende transmitir al cliente para lograr sensibilizarlo sobre la necesidad de
comprar o adquirir el producto o servicio.
Deberían ser:
+ Inéditos, creativos, con ideas innovadoras y que aporten claridad al cliente
sobre la diferencia del producto o servicio en relación a similares del mercado.
Recuerda:
Mensaje publicitario Vs Mensaje propagandístico

4. Estimación del presupuesto de la acción publicitaria:
Según los profesionales del marketing hay dos métodos efectivos:
1. Presupuesto con base a las ventas:
El presupuesto publicitario se asigna en base a un porcentaje ( generalmente de un 2% a un 10% ) sobre
los datos de ventas (facturación) de periodos anteriores o sobre las expectativas de ventas para los próximos
años, o una mezcla de ambos.
1. Método del objetivo y de las tareas:
El presupuesto publicitario se determina en base a los logros que desea alcanzar gracias a la misma.
Para ello debe determinar:
1. Objetivos específicos de la campaña.
2. Tareas necesarias de la campaña.
3. Calcular los costos del desempeño de esas tareas, el cual determina el presupuesto.
● Otros criterios para establecer el presupuesto publicitario:
➔ % de beneficios del año anterior.
➔ % de beneficios esperados en el año o años siguientes.
➔ Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, actualizado según IPC.
➔ Una cantidad fija, semejante estimada en función de la actividad de la
competencia.
➔ Una cantidad arbitraria, obtenida, sin ninguna pauta o procedimiento
específico a partir de la ventas o beneficios actuales o futuros.
➔ Presupuesto en función de objetivos ( el más razonable ), es decir, “para
alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto”.

➔ Coste total presupuestado = [ Coste del plan de medios + Coste de
producción + Coste de creatividad + Honorarios de empresas o
profesionales contratados ]
Recuerda:
En la práctica no es sencillo acertar en la estimación

del presupuesto de la campaña comercial pues la
inversión en publicidad no garantiza un incremento
inmediato en ventas, aunque sí posicionará tu marca
(branding), productos y servicios en la mente de tus
clientes, lo que a medio/largo plazo impactará en el
aumento de las ventas.
3. Variables que intervienen en el diseño publicitario.

3. Variables que intervienen en el diseño publicitario comercial:
1. Producto anunciado > Tangible o intangible.
2. Objetivo fijado > Informar, persuadir o recordar. *
3. Alcance > Mercado real o potencial, local, autonómico, nacional o
internacional.
4. Medio a utilizar > Prensa, Carteles, Radio, Televisión, Internet, otros.
5. Coste económico estimado > Presupuesto de la campaña.

1. Producto anunciado > Tangible o intangible.
● Producto tangible (Se pueden ver, tocar y utilizar) :

Son bienes físicos, manufacturados, despachados y entregados.
➔ Tiene forma física y pueden ser inspeccionados.

➔ Se producen en instalaciones a la cuales el público no tiene acceso.
Ej: Libro, Televisor, Smartphone, etc…
● Producto intangible:
No puede ser entregado físicamente, pero que nos brinda un servicio.
➔ No se pueden inspeccionar ni ser probados en el punto de venta o antes de la

prestación.
➔ Se producen en instalaciones con la participación del cliente.
➔ No se pueden estandarizar.
4. Medios a utilizar > Otros:
● Patrocinio :
Convenio ( acuerdo ) entre una persona, física o jurídica y otra con el fin de que éste presente la
marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora.
Ej: Deportes y televisión
● Degustaciones:
Pequeña muestra o prueba que una empresa le obsequia a un cliente para que éste pueda
apreciar el sabor de una bebida o alimento.
➔ El objetivo en las degustaciones es potenciar la venta de un producto nuevo o existente

permitiendo que los clientes los prueben antes de comprarlos.

4) Técnicas de elaboración del mensaje publicitario:
1. Identificación de las características del público objetivo.
2. Elaborar el contenido del mensaje.
3. Elegir el código del mensaje.
4. Identificar las barreras para una comunicación eficiente.
5. Elegir el medio más adecuado.
6. Recoger feedback.
1. Identificación de las características del público objetivo.
El público objetivo (target Group) * es el segmento o segmentos de mercado a
alcanzar con la acción publicitaria.
Precisiones:
★ No se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino se trata de llegar a todo
el público que interesa el mayor número de veces. *
★ Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos, de hecho, la
campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no
consumen personalmente el producto. Ej. Amas de casa.

2. Contenido del mensaje:
★ Imagen de empresa. *
Representación mental o percepción de los atributos y beneficios percibidos del producto o la
marca, ligada a la acción de las Relaciones Públicas.
Formada por:
+ Identidad objetiva, ( medible )
+ Identidad visual o sensorial, ( características y beneficios )
+ Identidad corporativa. ( valores y creencias autoidentificadoras )
★ Valor añadido del producto/servicio.
Valores que aporta de por si el producto o servicio, o bien, aspectos clave añadidos (
transporte, almacenamiento, entrega, servicio, financiación, etc…)

4. Barreras:
Contexto poco iluminado, mucho ruido… etc.
★ Falta de empatía. * ( Comprender mejor cuales son sus necesidades )
Capacidad de ponerse en lugar del otro.
★ Ausencia de Feedback. * ( Comprender mejor si se ha entendido )
Información de vuelta desde el cliente. ( Decisiones, actitudes, opiniones… )
★ Prejuicios y Esterotipos. ( Juzgar en base a creencias )
Predisposición a interpretar negativamente, según sexo, raza, edad,
nivel socio-cultural, estatus, etc..

Utilizando técnicas de elaboración del mensaje.
○ El mensaje publicitario efectivo, debe ser:

○ El mensaje publicitario debe ser :
1) Claro:
La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo.
Sea claro en lo que quiere transmitir y necesitará menos palabras para
decirlo. Un anuncio efectivo es un anuncio que el cliente entiende,
quiere saber más o tomar una acción al respecto. Un ejemplo
tradicionales zapatos 28 Sport de Argentina: “Hechos como se hacían
antes”.
1.2.1.3 Utilizando técnicas de elaboración del mensaje.
2) Conciso:
La brevedad y concreción identifica rápidamente la razón por la que

debería prestar atención a su propuesta de valor. Esto no significa que
no pueda desarrollar el mensaje y explicar posteriormente y en más
detalle algunos de los aspectos. Un mensaje conciso Farmacias
Similares en Mexico: “Lo mismo pero más barato”.
3) Focalizado:
Un anuncio, una idea. El problema es que entre más información se

comunique, menos retendrá el cliente y se perderá entre la gran
cantidad de argumentos, sin identificar realmente cuál es esa razón
única y relevante por la que debería preferirlo. Al querer comunicarlo
todo termina comunicando nada. Un mensaje focalizado es por
ejemplo el de la pizza Papa John’s: “Mejores ingredientes. Mejor
pizza”.
4) Directo:
Un mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razón

concreta, transmite un beneficio o invita a tomar una acción. No deja
espacio para la interpretación de lo que se supone que debería hacer
el cliente. Un mensaje directo es el de Colgate Ultra Blanco, en el que
comunica el beneficio del producto: “Dientes más blancos en 14
días”.
5) Creíble:
La credibilidad genera confianza y hace que el cliente de el siguiente
paso que busca la comunicación. Un mensaje debe ser técnicamente
creíble dentro de lo que el consumidor considera factible y viable,
como el de las empanadas Mister Tru: “No se deshacen en la sartén”.
Fuente: http://bienpensado.com/los-5-componentes-de-un-mensaje-publicitario-efectivo/
3. Código del mensaje:
★ Código mixto, combinando lenguaje verbal y el no verbal.
Con el fin de captar la atención del receptor.
> Anuncios impresos con signos como el logotipo o el color y el tamaño de las grafías.
● Eslogan: Frase breve y fácil de recordar que exalta las bondades del producto.
● Signos icónicos ( imágenes estáticas )
● Imagenes en movimiento ( publicidad audiovisual)
● Signos sonoros ( música y efectos acústicos ).
> Briefing: * Es el diseño del trabajo de publicidad. Una vez preparado se deberá
presentar un dossier de datos que se precisen para poder considerar las distintas
campañas.
5. Elección del medio adecuado:
Seleccionar el medio o conjunto de medios más adecuado que depende de:
★ Objetivos,
★ Contenido,
Mensaje
★ Alcance, y,
★ Frecuencia deseada.

5) Utilidad de la ofimática en el diseño publicitario:
1. Procesadores de texto: *
En las Artes Gráficas lo habitual es utilizar el procesador de texto para preparar el texto
que posteriormente vamos a insertar en un programa de maquetación. ( Scribus )
Escritorio ( Off line ) Remoto ( On line )

5) Utilidad de la ofimática en el diseño publicitario:
2. Herramientas de presentaciones:
Las herramientas de presentaciones online son consideradas como una de

las herramientas de marketing y comunicación más eficaces. La publicación
de contenido de valor añadido en la variedad de sitios web de presentación
puede ayudar a mantener a sus clientes informados, actualizados.
Escritorio ( Off line ) Remoto ( On line )

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1. Acciones comerciales publicitarias en pequeños negocios.

2. Planiﬁcación de la publicidad y promoción del producto / servicio.

3. Variable que intervienen en el diseño publicitario.

4. Técnicas de elaboración del mensaje.

5. La utilidad de la oﬁmática en el diseño publicitario.

1. Acciones comerciales publicitarias en pequeños negocios.

2. Planiﬁcación de la publicidad y promoción del producto / servicio.

3. Variable que intervienen en el diseño publicitario.

4. Técnicas de elaboración del mensaje.

5. La utilidad de la oﬁmática en el diseño publicitario.

Disciplina cientíﬁca cuyo objetivo es persuadir a nuestro

público objetivo ( target ), mediante un mensaje comercial

para que dicho público ﬁnalmente tomé la decisión de

comprar el producto o servicio que una organización ofrece.

Según el objeto publicitado:

Son aquellos que se perciben y se pueden tocar.

+ Ej. Productos de consumo.

Son aquellos que se presentan al cliente, como los servicios

+ Ej. Servicios de limpieza, Servicios de gestoría, etc..

1. Acciones comerciales publicitarias en pequeños negocios.

Tipos según la función o tipo de anunciante:

1. Publicidad para empresas ( Públicas o privadas ).

2. Publicidad para asociaciones y fundaciones ( ONGs, etc )

3. Publicidad de la administración ( Cabildo, AEAT, etc ).

¡ OJO ! La publicidad electoral recibe el nombre de propaganda.

1. Acciones comerciales publicitarias en pequeños negocios.

Criterio según factores característicos de la publicidad:

Permite a través de medios masivos ( televisión, radio, prensa e

internet ) dar a conocer la imagen de marca de la organización y los

beneﬁcios de los productos o / y servicios al mercado.

> La publicidad boca a boca es su antónima.

1. Acciones comerciales publicitarias en pequeños negocios.

Busca el estímulo de la acción inmediata del público.

“Los anuncios en televisión que tratan de estimular a los

receptores a que compren un determinado producto a un precio

especial o con un buen descuento que sólo durará un día

1. Acciones comerciales publicitarias en pequeños negocios.

Publicidad que se basa en buscar un artículo para transmitir el

mensaje publicitario que además de cumplir un propósito

promocional, tenga un uso y beneﬁcio adicional, así su cliente jamás

podrá separarse de él.

Plasmada en un vaso, un lapiceros, una agenda de apunte, pelotas

antiestrés, incluso dulces o caramelos, etc...

1. Acciones comerciales publicitarias en pequeños negocios.

Dos tipos de efectos: económicos, y, psicológicos.

La eﬁcacia de la publicidad es el resultado de un conjunto de factores

como la publicidad en sí misma, la imagen, marca, precio o distribución.

Es posible aislar los efectos de la publicidad en valores psicológicos

como: percepción, recuerdo, actitudes y intencion de compra, mediante

● Plantear objetivos lógicos y realistas, y,

● Aplicar una metodología concreta.

A largo plazo, es menos mensurable, pues trata de analizar:

● Percepción de calidad o estatus de marca ( valor de marca = conjunto de

valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la

Métodos para medir la eﬁcacia:

1. Pretest ( Se aplica antes del lanzamiento de la campaña )

2. Postest ( Se aplica tras aparecer en los medios )

Tiene como objetivo incrementar las ventas de un producto o

servicio a través de incentivos o actividades tales como ofertas,

descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, premios y

Actividad profesional que se ocupa de promover o incrementar

el prestigio o la imagen pública de una empresa o de una