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UNIDAD

1. Conceptos generales sobre publicidad: definición de medio y

soporte

Se puede definir la publicidad como toda transmisión de información impersonal y remunerada

en la que el emisor está identificado y tiene una finalidad determinada. Se efectúa a través de un
medio de comunicación, va dirigida a un público objetivo concreto y, de una forma inmediata o no,
trata de estimular la demanda de un producto.

Dentro que las herramientas de comunicación de que dispone la empresa para dar a conocer sus
productos o servicios, la publicidad es la que todavía hoy más repercusión tiene en las personas;
algunas empresas son incluso más recordadas por sus inserciones publicitarias, o por el tipo de
comunicaciones que realizan, que por el producto o servicio que comercializan. No deja de ser, por
otro lado, la cara visible de la empresa hacia el exterior.
La importancia que las empresas le han dado dentro de su estrategia de marketing ha sido tanta a lo
largo del tiempo que muchas veces marketing y publicidad se conciben, de forma errónea, como
sinónimos. Debemos tener claro que la publicidad es una herramienta del marketing; puedes ver aquí
un mayor desarrollo.
El desarrollo de las nuevas tecnologías está haciendo que esta tendencia cambie hacia otro tipo de
comunicaciones, como la que se da a través de las redes sociales, la organización de eventos o el
street marketing.
Aun así, los efectos económicos sobre la demanda de productos son tan importantes que sigue
teniendo mucha fuerza en el mercado. Los efectos principales son:

− Estimula la demanda selectiva o específica, es decir, que el comprador adquiera una marca
concreta, en lugar de las marcas de la competencia.
− Estimula la demanda global para una clase de producto. Ejemplo. Anuncio de la marca X de
yogures, no solo estimula la demanda de la marca anunciada, sino que también afecta a la
demanda global de yogures en el mercado al que se dirige.
− Efecto diferido en la demanda: no solo afecta a las ventas en el momento en que tiene lugar
la acción promocional, sino que sigue actuando entre 3 y 9 meses después.

− Existe una relación directa entre la inversión publicitaria y las cifras totales de consumo.
La comunicación publicitaria tiene que seguir el proceso de cualquier otra comunicación. Los
componentes de este proceso son los siguientes:

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UNIDAD

Fig. 1.1. Componentes del proceso de comunicación publicitaria

Aplicando este esquema del proceso de comunicación publicitaria, encontramos algunos conceptos
fundamentales.

Medio publicitario es el canal de comunicación a través del cual se van a transmitir los diferentes
mensajes publicitarios. En este concepto se engloban todos los posibles lugares en los que una
empresa puede colocar anuncios o promociones.

Su objetivo principal es el de ayudar a que la comunicación llegue de la forma mejor posible al público
objetivo definido. Ejemplos de medios de comunicación son la televisión, la radio, Internet, etc.
Tanto en España como en la mayoría de los países la disminución de la audiencia y de la eficacia
publicitaria ha hecho que las empresas que gestionan los medios hayan tenido que agruparse para
intentar no perder rentabilidad, generando de esta forma grandes grupos empresariales que controlan
el mercado. Entre otras corporaciones, cabe destacar el Grupo Vocento, Grupo Prisa, Grupo Cope,
Unidad Editorial, Grupo Planeta, Grupo Atresmedia, Mediaset España y Grupo Zeta.

Soportes publicitarios son las diferentes opciones o subcanales de comunicación que presentan
los medios para poder mostrar los anuncios. El medio se materializa en cada una de estas
realidades.
Un medio de comunicación estará formado por un conjunto de soportes de la misma naturaleza.

Medio Soporte
Tabla 1.1. Diferencia entre medio y soporte.

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UNIDAD

Un concepto fundamental a la hora de analizar la eficacia o no de un medio o soporte de

comunicación concreto es el de audiencia, que en este caso es el consumidor o usuario final.
Aunque los medios convencionales o de masas todavía hoy siguen teniendo importancia, la
sobresaturación de mensajes y el cambio en el estilo de vida y los intereses de las personas,
sobrevenidos, en mayor medida, por el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías, están haciendo
que la publicidad, tal y como la conocemos, esté perdiendo eficacia.
Estos cambios también se reflejan en el tipo de segmentación que tienen que realizar las empresas.
Si hasta hace poco eran útiles segmentaciones de carácter más general, como el sexo o el lugar de
residencia, ahora se está dando un proceso de adaptación hacia otros tipos de segmentaciones más
subjetivas, como el estilo de vida o la personalidad, lo que permite personalizar al máximo las
comunicaciones.
Esta tendencia a una mayor personalización nos lleva a distinguir entre dos tipos de publicidad:

La publicidad Above the Line (ATL) es aquella que utiliza medios masivos como
principales canales de comunicación. El uso de los canales masivos, aunque tiene
ATL un gran impacto comunicacional y alcance, implica grandes costes. Los medios que
se incluyen en esta clasificación, también conocidos como medios convencionales,
son la televisión, la radio, el cine, los periódicos, las revistas y la publicidad exterior.

La publicidad Below the Line (BTL) es aquella que utiliza canales más directos de
comunicación. Emplea medios personales o no convencionales de comunicación.
La principal ventaja es que los costes suelen ser mucho menores que los de la ATL,
siendo el alcance también menor, por lo que se debe utilizar cuando se pretende
focalizar el impacto. Aquí los medios se conocen como medios no convencionales
y engloban principalmente la publicidad directa, publicidad en el punto de venta
(PLV), comunicación corporativa, Internet y nuevas tendencias en marketing.

BTL

Tabla 1.2. Publicidad Above the Line y Below the Line.

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UNIDAD Medios y soportes de comunicación

Glosario

 ATL. Publicidad Above the Line. Es aquella que utiliza medios masivos como principales canales
de comunicación.

 Audiencia cautiva (o forzosa). Es aquella compuesta por un grupo de personas a las que se
expone a la emisión del mensaje y que muestran una gran predisposición hacia este, ya que
están cómodos en sus butacas y disfrutando del momento, lo que incrementa la eficacia.

 BTL. Publicidad Below the Line. Es aquella que utiliza canales más directos de comunicación.
Emplea medios personales o no convencionales de comunicación.

 Flashmob. Reunión «espontáneas» de numerosas personas, normalmente dentro de un centro

comercial, para realizar alguna coreografía o baile que sorprenda a quienes se encuentren ahí en
ese momento.
 Medio publicitario. Canal de comunicación a través del cual se van a transmitir los diferentes
mensajes publicitarios.
 Monoposte. Soporte de altura y tamaño superior a la valla.
 Publicidad. Toda transmisión de información impersonal y remunerada en la que el emisor está
identificado y tiene una finalidad determinada. Se efectúa a través de un medio de comunicación,
va dirigida a un público objetivo concreto y, de una forma inmediata o no, trata de estimular la
demanda de un producto.

 Soporte publicitario. Cada una de las diferentes opciones o subcanales de comunicación que
presentan los medios para poder mostrar los anuncios. El medio se materializa en cada una de
estas realidades.

 Spot. Instrumento de comunicación más empleado en este medio. Consiste en un anuncio de

corta duración, de entre 20 y 30 segundos, que se emite en los intermedios de los programas de
las distintas cadenas.

 Street marketing. Estrategia publicitaria que recurre a técnicas poco convencionales, muy
creativas, que suelen tener un coste relativo bajo, pero que por el factor sorpresa y el impacto que
provocan en quienes las reciben, producen los máximos resultados gracias a su viralidad.

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