VARIABLE PROMOCIÓN SESIÓN /12

SESIÓN /12

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VARIABLE PROMOCIÓN
 Definición de promoción
 Funciones de la comunicación
 Proceso de comunicación
 Herramientas de la Mezcla promocional
 Los Medios de comunicación
 Campaña Promocional

INTRODUCCIÓN
La promoción es una herramienta mercadológica, forma parte de las 4 P’s de la mezcla del
marketing: precio, producto, plaza y promoción.
De estas cuatro “P’s” actualmente la promoción se ha vuelto una de las más importantes, o la
más destacada en los planes de mercado de las compañías.
La promoción consiste en una combinación de varias herramientas, estas se complementan y
retroalimentan entre sí, formando un todo que conocemos como: mezcla promocional. Así como
un pastel está constituido por varios ingredientes: harina, leche, huevos, etc., la promoción está
constituida por estas herramientas que son:

DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en
alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en
el tiempo y dirigidas a un target determinado.
El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de
un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Consideraciones:
 Originalidad; Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que
de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
 Identificación plena del target; De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta
positiva.
 Incentivo ad hoc; Cada promoción debe estar enfocada a su target.

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 Temporal; ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos
interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta
es que no debe perdurar en el tiempo.
 Mix promocional; En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y
estrategias.
 Ser proactivo; Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN
Las funciones se pueden presentar de forma individual o en conjunto en una campaña, pero siempre
está centrada en una función. Toda comunicación tiene como objetivo informar, persuadir y/o
recordar nuestra oferta a los clientes. Coca-Cola no necesita informarnos sobre su producto, que
todos conocemos bien; sus campañas se centran en recordándonos que éste (según ellos) es símbolo
de felicidad.
Informar:
 Lanzamiento de un nuevo producto u oferta.
 Describir las características o usos del producto.
 Sugerir nuevos usos del producto.
 Reducir temores, aclarar confusiones.
 Apoyo a causas sociales, mejorar la imagen de la marca o empresa.
Persuadir:
 Atraer nuevos consumidores, animar al cambio de marca.
 Adelantar el momento de la compra, incrementar la frecuencia de uso y/o cantidad a comprar.
 Crear preferencia de marca, cambiar el posicionamiento.
 Proponer al cliente que entre en contacto con la empresa (“me gusta”, llamada telefónica, etc.).
Recordar:
 Mantener la notoriedad del producto o marca.
 Recordar al cliente dónde puede adquirir el producto.
 Mantener el posicionamiento del producto fuera de temporada.

PROCESO DE COMUNICACIÓN
El proceso de comunicación se desarrolla para poder llegar adecuadamente al mercado objetivo y
generar la demanda de la Marca.
Elementos:
 Emisor; cualquier persona u organización interesada en vender algo, Productor, Intermediario,
vendedor.
 Receptor; El Grupo objetivo seleccionado por el Emisor.
 Canal; Los medios de comunicación que los receptores utilizan; TV, radio, diarios, Internet, etc.
 Mensaje; Lo que se pretende comunicar al receptor
 Codificación; Elementos; imágenes, palabras, sonidos, colores, personajes, etc. Que conforman
el mensaje
 Decodificación; Interpretación del mensaje
 Respuesta; condición que actualmente tiene el receptor, después de recibir el mensaje y
decodificarlo.
 Retroalimentación; retorno de la información al receptor.

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 Ruido; Interferencias en la recepción del mensaje; otros anuncios de competidores directos o

indirectos. También el entorno en el que se encuentre el receptor.

HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La mezcla promocional o mezcla de comunicaciones o mix de comunicaciones es la combinación de
todos los elementos que una empresa usa para comunicarse con el público. Actualmente, el
consumidor está saturado de información, todas las marcas le quieren decir algo a través de muchos
medios. Se debe planificar la mezcla promocional de una manera muy cuidadosa y estratégica.
 Publicidad: Cualquier forma pagada de comunicación generalmente masiva no personal, pagada
por un patrocinador identificado
 Promoción de venta; Incentivo a corto plazo que fomenta la compra de un producto.
 Relaciones Públicas; Actividades para cultivar buenas relaciones con los diversos públicos que
tiene la empresa.
 Publicity; Aparecer en medios de comunicación, en forma de noticia, sin tener que pagar por ello.
 Marketing directo; Establecer comunicación directa con los consumidores de una manera más
individual, cultivando relaciones directas, mediante el uso de diversos soportes.
 Venta personal; Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Nos referimos a los medios o canales a través de los cuales se publicitan los productos o servicios de
una empresa.
Por lo tanto, cuando hablamos de medios, no nos reducimos a los medios masivos de
comunicación como la radio, televisión y prensa escrita, sino que estamos hablando de mayores
opciones para llegar a nuestros clientes potenciales. (Medios alternativos, e interactivos)
Para elegir el medio o canal publicitario adecuado debemos tomar en cuenta las características
de nuestro público objetivo (por ejemplo, cuáles son los medios que más utilizan, o los que podrían
tener mejores resultados en éste), así como nuestro presupuesto publicitario.
Información de los medios:

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 Tarifarios; Son proporcionados por las empresas de comunicación; estas envían sus tarifarios a
las centrales de medio, Agencias de publicidad y principales empresas, que se encuentren
suscritas, se proporciona de forma física o en línea.
 Información por Kantar IBOPE Media; Líder en el mercado de investigación de medios de
comunicación en América Latina y, después de su adquisición en 2015, forma parte de Kantar
Media, líder global en inteligencia, que proporciona a los clientes informaciones importantes
para la toma de decisiones sobre todos los aspectos relativos a la medición, el monitoreo y la
planificación de medios. Servicio que permite consultar toda la publicidad emitida en los medios
tradicionales de Lima e importantes ciudades (Piura, Chiclayo, Arequipa, Cusco, Trujillo y
Huancayo) al interior en base a su grabación digital. Se registran todas las características de
emisión de los avisos de Televisión, Cable, Radio, Diarios, Suplementos y Revistas; tales como
fecha, hora o ubicación, duración o tamaño, su catalogación (sector, categoría, ítem, marca,
versión, etc.), inversión a tarifa impresa, entre muchos otros datos de interés de manera diaria.
Clasificación de los medios:
MEDIOS TRADICIONALES:
 Televisión: aún el medio más efectivo, pero a la vez el más costoso. Se utiliza principalmente
para productos de amplio consumo masivo.
 Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.
 Prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.
 Publicidad exterior: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de
presentación, calendarios y otros instrumentos publicitarios.
 Publicidad directa: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal.
Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los
consumidores y ser considerado como spam, sobre todo cuando el envío de correos es
abundante o no ha sido solicitado.
MEDIOS ALTERNATIVOS:
 Boca a boca; al ofrecer un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al
consumidor, que éste lo recomienda a otros consumidores. También se puede generar el boca
a boca.
 Actividades; eventos o en cualquier otro lugar a donde concurra nuestro público objetivo, y en
donde podamos difundir o dar a conocer nuestro producto o marca. Podemos desarrollar
nuestras propias actividades como por ejemplo un flashmob; acción organizada, colectiva, que
se realiza en un lugar público y durante un breve espacio de tiempo.
 Auspicios; de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa, por ejemplo, al auspiciar
a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), o al auspiciar a alguna modelo
conocida en el medio para que promocione nuestras prendas de vestir.
 Impresos en materiales; anuncios impresos que se colocan en cajas, empaques o bolsas
destinadas a conservar o transportar el producto.
 Campañas en puntos de venta; al habilitar un pequeño puesto de degustación en donde
promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados, supermercados, tiendas,
bodegas, etc.
MEDIOS INTERACTIVOS:
Básicamente nos referimos a todas las opciones que nos brinda Internet. Implica el alquiler de
espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de
anuncios o mensajes publicitarios vía correo electrónico.

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CAMPAÑA PROMOCIONAL
Proceso estratégico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones
coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno o externo de una organización.
La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción
con la planeación de producto, la asignación de precios y la distribución, que son los otros elementos
de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, por ejemplo, lo característico de un producto
y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia.
La campaña Promocional utiliza las herramientas de la Mezcla promocional y los medios de
comunicación para llegar al grupo objetivo con un mensaje.
Elementos del CIM: Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir
varias características, entre las que destacan:
• La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y
preferencias de medios.
• La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la respuesta deseada.
• Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas comunican un mensaje consistente adaptado a las necesidades de información
de la audiencia.
a. El Brief: A la información brindada por el departamento de marketing de la empresa cliente se le
conoce con el nombre de Brief o Briefing. Este documento permitirá a la agencia publicitaria
definir las diferencias claves ante la competencia, así como también conocer los objetivos que se
desean alcanzar con la publicidad.
Al hablar de Brief en el mundo del marketing y la publicidad, estaríamos hablando de un conjunto
de datos claves que serán utilizados por la agencia publicitaria para cumplir con la misión asignada
por la empresa cliente. Es decir, con este documento la agencia de publicidad será capaz de
generar estrategias de comunicación adecuadas para lograr los objetivos que la empresa cliente
requiere, mediante mensajes concretos y adecuados desarrollados a través de diversas piezas
publicitarias dirigidas estrictamente al público objetivo.
Ejemplo:

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TIPOS:
 Brief de empresa o marketing: Concentra la información completa del producto.
 Brief publicitario: Es un extracto del brief de marketing; se utiliza específicamente para la
agencia - empresa o marca. Su función es resumir los datos principales para la campaña, por
ejemplo, las proposiciones de venta, tono de la comunicación, antecedentes, entre otros.
 Brief creativo: En este caso el documento es para el diseñador o creativo. Reúne el detalle
de la información del proyecto o acción a nivel gráfico y de diseño.
b. Disposición de compra: Antes de iniciar cualquier actividad de comunicación debemos saber
en qué nivel se encuentra nuestro mercado en relación con nuestro producto.
 Ignorancia de la marca; No saben nada del producto.
 Conciencia; (Información preliminar) idea muy básica sobre la existencia del producto;
generalmente se confunde con otros.
 Conocimiento; Saben del producto, pueden identificarlo, conocen la marca.
 Agrado o atractivo; Reconocen el producto y consideran que tiene características
interesantes.
 Preferencia; Consideran que los beneficios que el producto puede cubrir sus necesidades.
 Convicción; las características y beneficios del producto son superiores a los de la
competencia.
 Compra; (acción) ya compraron el producto.

CONCLUSIÓN
 Un producto puede tener las mejores características y beneficios, encontrarse en los mejores
puntos de venta, pero si el consumidor desconoce su existencia, no los buscara.

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 La comunicación deberá ser constante, aunque el producto ya tenga una posición en el

mercado, sobre todo cuando tiene competencia.
 El mercado ha cambiado tanto que se necesita una adecuada mezcla de herramientas y medios
de comunicación para poder llegar a ellos.

BIBLIOGRAFÍA
Fischer, L. & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Tercera Edición. McGraw-Hill Interamericana .Págs.
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Kotler, P. & Keller, K. (2012) Dirección de Mercadotecnia. Décimo cuarta Edición. Prentice Hall.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2010). Fundamentos de Marketing. MÉXICO:Pearson Education.
Munch, L. (2005). Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia “Hacia el liderazgo del mercado”.
MÉXICO:Trillas.
Wiliam, J., Michael, J. y Etzel, J. (2007)- Fundamentos de Marketing. MÉXICO:Mc Graw –Hill.

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