Tema 8.

Comunicando el valor al cliente: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

TEMA 8. COMUNICANDO EL VALOR AL CLIENTE: PUBLICIDAD,

PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS

1. El Mix de Comunicación.

2. Comunicación Integrada de Marketing.

3. Establecimiento del Mix de Comunicación.

4. Publicidad.

5. Promoción de Ventas.

6. Relaciones Públicas.
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1. El Mix de Comunicación

PUBLICIDAD

VENTA
PERSONAL

PROMOCIÓN
MIX DE DE VENTAS
COMUNICACIÓN

MARKETING
DIRECTO
RELACIONES
PÚBLICAS

Combinar todas las herramientas de la Comunicación

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2. Comunicaciones Integradas de Marketing

Nuevo panorama de la comunicación de Marketing

Fragmentación >>>>>>> Relaciones Más Cercanas>>>>>> Marketing + Segmentado

¿Marketing masivo
vs
Marketing segmentado?
¿medios masivos vs medios
específicos?

Responsable
de MK

Combinar medios masivos con otros personalizados

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2. Comunicaciones Integradas de Marketing

VENTAS
PUBLICIDAD PERSONALES

MENSAJES CONGRUENTES,
CLAROS Y ATRACTIVOS
SOBRE LA COMPAÑÍA Y LA
MARCA RELACIONES
PÚBLICAS

PROMOCION
DE VENTAS

MARKETING
DIRECTO
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3. Establecimiento del Mix de Comunicación
Dependerá del producto o servicio, de las características de los
medios y del coste
VENTAJAS
PUBLICIDAD Llega a grandes masas, coste
bajo por contacto, se asocia a
empresas de gran tamaño y
popularidad
VENTA PERSONAL Interacción directa con el cliente,
se puede llegar a relaciones
cercanas con el cliente
PROMOCIÓN DE VENTAS Fuertes incentivos a la compra,
respuesta rápida y aumento de
ventas
RELACIONES PÚBLICAS Consiguen gran credibilidad,
combinando artículos y noticias,
patrocinios o eventos
MARKETING DIRECTO Mensaje llega a una persona
específica, es inmediato y
personalizado y es interactivo
INCONVENIENTES
Resulta impersonal y no es tan
persuasiva como la venta
personal, no feedback, costosa
Coste muy alto, el coste por
visita es muy alto
Suelen ser efectos efímeros y no
muy eficaces para generar
buena imagen y relaciones a l/p
Difícil de medir su influencia
sobre las ventas
no sirve cuando se quiere llegar
a un número muy elevado de
personas en poco tiempo
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3.1. Estrategías del mix de comunicación

Actividades de marketing Actividades de marketing del

del fabricante (ventas revendedor (ventas
personales, promociones personales, publicidad,
al comercio, otras) promoción de ventas, otras)

Detallistas y
Fabricante Consumidores
Mayoristas

Estrategia push

Estrategia pull
Demanda Demanda
Detallistas y
Fabricante Consumidores
Mayoristas
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4. Publicidad

Cuatro decisiones importantes al desarrollar

un Plan de Publicidad

1. Fijación de los objetivos publicitarios

2. Establecimiento de un presupuesto
publicitario.

3. Desarrollo de la estrategia publicitaria.

3.1. Creación del mensaje publicitario.

3.2. Selección de los medios publicitarios.

4. Evaluación de la eficacia publicitaria

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4.1. Fijación de los objetivos publicitarios

Deben tener en cuenta su público objetivo, el
posicionamiento y el mix de marketing.

Los objetivos publicitarios se pueden clasificar

según su propósito inicial:

- Informar, se utiliza cuando se esta

introduciendo una nueva categoría de producto

- Persuadir , se utiliza más cuando aumenta

competencia (ej. publicidad comparativa

- Recordar, se utiliza sobretodo en productos

maduros, se pretende que el consumidor siga
pensando en ese producto.
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4.2. Establecimiento del presupuesto publicitario

Método según la limitación financiera,

se fija según lo que la compañia
puede pagar.

Método del porcentaje de ventas,

porcentaje específico de las ventas
actuales o previstas.

Método de paridad competitiva, el

presupuesto se establece con el fin de
igualar lo que gastan los
competidores.

Método de fijación en función de los

objetivos, se basa en establecer el
presupuesto según lo que se pretende
conseguir con la publicidad.
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4.3. Desarrollo de la estrategia publicitaria

- Estrategia creativa pretende llamar la
atención
- Estrategia de medios pretende llegar
a las personas

4.3.1. Creación del mensaje publicitario

- Llamar la atención y
comunicar de forma
adecuada, para evitar el
Zapping

- Estrategia del
mensaje

¿QUE SE COMUNICARA?

BENEFICIOS

¿CONCEPTO CREATIVO
CON FUERZA?
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4.3.1. Creación del mensaje publicitario

La Ejecución del mensaje

- Fragmentos de vida
- Estilo de vida
- Fantasía
- Estado de ánimo
- Musical
- Símbolo personalidad
- Habilidad técnica
- Evidencia científica
- Testimoniales
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4.3.2. Selección de los medios publicitarios

- La decisión del alcance, frecuencia y notoriedad.

- La elección entre los distintos tipos de medios.

- Selección de los soportes de medios específicos.

- Decisión sobre el calendario de campaña.

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4.4. Evaluación de la eficacia publicitaria

- La medición de los efectos de la comunicación.

- Medir los efectos de la publicidad sobre vtas. y bº.

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4.5. La agencia de publicidad

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5. Promoción de ventas

- Ofrecer incentivos a corto plazo.

- Herramienta muy fácil de utilizar.
- Rápido crecimiento de la promoción de
ventas.

Los objetivos de la promoción de ventas:

- Aumentar ventas a corto plazo y/o

mayor cuota de mercado
- Apoyar nuevos productos
- Que compren los consumidores mayor
cantidad y/o mejorar el lugar en el lineal para
el producto
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5.3.1. Herramientas de la Promoción de ventas para los consumidores

Cupones
Descuento inmediato Reembolso
Muestras

Regalo directo Recompensas por fidelidad Productos promocionales

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5.3.1. Herramientas de la Promoción de ventas para los consumidores

Promociones en el punto de venta Concursos, sorteos y juegos

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5.4. Herramientas
5.3.2. Herramientas
dede
lalaPromoción
promociónpara
paralos
losdistribuidores
distribuidores

Se utiliza:
- Para que disponga de una marca Tipos de descuentos:
- Para obtener más espacio en el lineal - Por compra
- Para que lo apoye con su publicidad - Por publicidad
- Para que recomiende a sus consumidores - Por exhibiciones especiales
Se pueden ofrecer mercancía gratuita
ó productos promocionales
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5.3.3. Herramientas de la promoción para clientes industriales

Se utiliza:
- Para generar contactos de negocios
- Para estimular las compras
- Para recompensar a los clientes
- Para motivar a los vendedores
Herramientas

Convenciones y exposiciones Concursos de ventas dirigidos a vendedores

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5.4. Desarrollo del plan de promoción de ventas

Se debe:

- Concretar la magnitud del incentivo y los Objetivos

- Establecer las condiciones de participación

- Decidir como dar a conocer el programa de promoción

- Concretar la duración de la promoción

- Evaluar la promoción con el objeto de conocer el rendimiento de la inversión

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6. Relaciones Públicas

Potenciar las buenas relaciones con los diferentes públicos de una compañía
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6. Relaciones Públicas

Funciones :

 Relaciones con la prensa

 Publicity

 Asuntos públicos basados en crear y mantener unas buenas relaciones comunitarias

 Lobby, mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno

 Relaciones con inversores, con accionistas y otros miembros de la comunidad (eventos)

 Obtención de apoyos de organizaciones (ONG o no)

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