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Satisfacción
Comportamiento
Motivo
Necesidad 1
Un estímulo
• Carencia.
• Tensión.
Motivo Necesidad
Hambre Comer
Sueño Dormir
Frío Techo
Por lo tanto, la motivación a actuar depende de una disposición interna (necesidad o motivo) y
de un gatillador externo que active esta necesidad, de modo que a la persona le surja la
expectativa de conseguir satisfacerla y otorgue valor a esta satisfacción. En este caso, los
productos y las marcas.
Dimensión Psicológica y Factores Externos que Influyen en el Proceso de Compra
Los gatilladores que suelen mover a las personas en este tipo de motivación son la novedad,
la sensación de reto o desafío o el valor estético.
Los seres humanos sanos son, desde que nacen y por naturaleza, exploradores, curiosos y
activos. Por ello, tienen una predisposición innata a conocer el mundo, descubrirlo y
aprender de él, sin necesitar ningún incentivo extra que les empuje.
Orgullo/
Moda Interés Comodidad Afecto Seguridad
estatus
Un ejemplo:
• Pero topamos con Ramón, el no puede comprarse un traje que sólo cueste 300.000 El
comprará un traje que valga 600.000. Ha de notarse que es suyo. Debe derrochar distinción
allá por donde pase. Ramón está comprando por orgullo.
• Fisiológicas: son las básicas que las personas requieren para vivir. Ej: comida, ropa,
refugio, aire, sueño.
• Seguridad: los seres humanos necesitan estar seguros de su bienestar y seguridad. Ej:
buena salud, techo, seguridad financiera.
• Afiliación: pertenecer, o necesidades sociales. Ej.: amar y ser amado, afecto, valoración,
amistad.
• Autorrealización: lo que las personas desean llegar a ser. Ej.: quiero ser feliz, quiero ser
un buen padre, quiero ser un buen amigo.
Dimensión Psicológica y Factores Externos que Influyen en el Proceso de Compra
• D2: Las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.
• D3: Acciones que el consumidor lleva acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de
productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. 5
El marketing necesita entender y comprender que hay detrás de estas decisiones, qué gatilla
determinados comportamientos en los consumidores. Sabemos que este proceso se ve
afectado por variables internas, poco entendibles y manejadas por el marketing y a variables
externas, que si pueden manejarse por la acción de marketing.
1) Reconocimiento de la necesidad.
2) Identificación de alternativas.
3) Evaluación de alternativas.
4) Decisión.
5) Comportamiento de post-compra.
Este proceso se ve afectado por variables internas y variables externas, que pueden afectar
distintas etapas del proceso.
Cultura
Subcultura
Grupo social
Familia
Edad
Personalidad
Factores
externos Factores comerciales
Factores de información
Factores sociales 6
Ubicación
Factores higiénicos
Nivel de servicio
Publicidad, promociones
Políticos / legales
Económicos
Ambientales
Sociales
Figura 3: factores externos que influyen en el proceso de compra. Fuente: elaboración propia.
Dimensión Psicológica y Factores Externos que Influyen en el Proceso de Compra
Información: Factores
situacionales:
Proceso de decisión de compra:
¿Cuándo
Fuentes compran?
comerciales Reconocimiento de la necesidad
¿Dónde
compran?
Identificación de alternativas
Figura 4: relación de los factores externos con el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
1) Las fuentes comerciales son todas aquellas que emiten algún tipo de mensaje al
consumidor, que hacen marketing, informan y persuaden. Son importantes los
presupuestos y el nivel de saturación. Existen mercados saturados donde el incremento en
la cantidad de información no necesariamente logra influir en la decisión de compra.
• Los factores culturales: la cultura, subcultura y la clase social tienen especial importancia
en la conducta de compra. Diferenciemos estos tres conceptos:
• Subcultura: cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus
miembros una identificación y socialización más específica. Ej.: nacionalidades, grupos
raciales, religiones, zonas geográficas.
• Clase social: tienden a comportarse de forma parecida que las que pertenecen a clases
sociales diferentes. Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de
entretenimiento y en muchos otros factores. Las personas ocupan posiciones superiores
o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. La clase social de una persona
está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su
bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las
personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida.
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• Los factores sociales: además de los factores culturales, la conducta del consumidor se
halla influida por factores sociales como grupos de referencia y familia.
• Grupos de referencia: pertenecen a dos grupos de referencia, uno está formado por
todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que
las personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o
comportamiento.
El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales
y sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción.
Influyen en las personas al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen
al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus
actitudes y el concepto que tienen de sí mismos. Por último, los grupos de referencia
crean presiones que pueden influir sobre la elección de los productos y marcas. Las
personas también se ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos
disociativos son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
Dimensión Psicológica y Factores Externos que Influyen en el Proceso de Compra
Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora
sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es
mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes
de opinión identificando las características demográficas y psicográficas vinculadas al
liderazgo de opinión, determinando qué medios de comunicación utilizan los líderes y
dirigiéndoles mensajes.
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el
producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es
probable que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable.
Los principales factores personales son:
• Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. Es algo
más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el
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mundo, denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
Los consumidores “auto controlables” (sensibles a la idea de cómo lo ven los demás), prefieren
marcas que concuerden mejor con la situación de consumo. Suelen elegir y utilizar las marcas
que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real de sí mismos, aunque
en algunos casos la elección se basa en el concepto ideal de sí mismos o incluso en
el concepto que otros tienen de ellos, más que un concepto real.
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Factores
Variedad / Cantidad, variedad, moda,
situacionales surtido Marcas.
Figura 5: factores situacionales que influyen en el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
Dimensión Psicológica y Factores Externos que Influyen en el Proceso de Compra
Políticos/legales
Cambios en los gustos,
preferencias, en los estilos de
Económicos vida, nuevas tendencias,
situación económica, como
desempleo, inflación, tipo de
cambio, situación medio
Factores del Tecnológicos ambiental…
entorno
Son cambios en factores que
pueden afectar la vida de mi
Ambientales consumidor y con esto su
forma de tomar decisiones de
compra.
Sociales
Figura 6: factores del entorno que influyen en el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
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1.4. MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los elementos que utiliza el marketing son el producto, el precio, la distribución y la promoción
(marketing mix).
Variables de marketing
Producto Precio Distribución Promoción
Entorno:
Motivación Búsqueda de información Económico
Político
Percepción Legal
Cultural
Evaluación de alternativas Clase social
Experiencia
Grupos
Sociales
Características Decisión de Familia
Personales compra / no compra
Influencias
Personales
Actitudes
∫ Situaciones
Sensación post compra
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Para entender esta relación entre el marketing y el comportamiento del consumidor, observa
la siguiente figura que resume los elementos del marketing mix:
Satisface necesidades.
Productos Atributos, beneficios.
Calidad, valor, experiencia de
consumo.
Precio / Calidad
Precio Afecta la ecuación de valor =
Valor/Precio
Marketing
mix
Distribución Punto de venta = experiencia de
compra.
Información
Productos Recordación
Imagen de
marca
Marketing mix
y factores Aumenta la Experiencia
Precio Beneficios
internos motivación
Calidad
Precio
Distribución Valor de marca
Experiencia
Figura 9: relación entre el marketing mix y los factores internos. Fuente: elaboración propia.
Para reconocer la relación entre los elementos del marketing mix y los factores externos,
observa la siguiente figura: 14
Acciones de marketing
Producto.
Factores culturales Atributos / beneficios.
Posicionamiento / diferenciación.
Boca a Boca.
Factor social Líderes de opinión / influencer.
Marketing mix Eventos / experiencias.
y factores
externos
Segmentación.
Factor personal Posicionamiento.
Figura 10: relación entre el marketing mix y los factores externos. Fuente: elaboración propia.
Dimensión Psicológica y Factores Externos que Influyen en el Proceso de Compra
A partir de las anteriores relaciones y, por último, observemos la relación entre marketing y
comportamiento del consumidor:
Acciones de marketing
Producto.
Busque
Atributos / beneficios.
alternativas
Posicionamiento / diferenciación.
Marketing mix
y proceso de Boca a boca.
Evaluación de Líderes de opinión / influencer.
decisión de alternativas Eventos / experiencias.
compra
Segmentación.
Post compra Posicionamiento.
Figura 11: relación entre el marketing mix y proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
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Dimensión Psicológica y Factores Externos que Influyen en el Proceso de Compra
REFERENCIAS
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