Pregrado

SESIÓN 03:
Comportamiento del consumidor. Tipología de
clientes.
ANTES DE INICIAR LA SESIÓN

● Comentemos las noticias emanadas de los

siguientes links, sobre todo aquellas noticias
relacionadas a los negocios internacionales:

https://rpp.pe/
https://elcomercio.pe/
https://gestion.pe/
https://www.camaralima.org.pe/principal/categoria/c
omercio-exterior-y-negociaciones-internacionales/10
/c-10
¿QUÉ ENTENDEMOS DE ESTA
IMAGEN?
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de

individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y/o servicios.
4 Proceso de decisión y actividad física que los individuos
realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades.
4 El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del
grado de importancia del objeto en cuestión.
 CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Es quien periódicamente compra en una
Cliente: tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Es quien consume el producto para obtener

Consumidor:
su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión
de compra.
 EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

4 Máquina de afeitar:
4 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
4 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
4 Pañales Pampers:
4 Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
4 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
4 Colonia Adidas:
4 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
4 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
esposa María.
 ROLES EN LA COMPRA

Es quien decide que alguna

Iniciador
necesidad no está satisfecha y
desencadena el proceso de compra.
Influenciador Tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.

Decisor
Es quien autoriza la compra.

Comprador Es la persona encargada de

realizar la compra.

Usuario Es la persona a la que está

destinado el producto.
 EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

4 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro
ya no tiene comida.
4 Influenciador: el veterinario recomendó una marca
particular de comida para perro.
4 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para
el perro.
4 Comprador: el papá realiza la compra.
4 Usuario: el perro consume el alimento.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Factores Culturales

Los factores culturales ejercen la más amplia y Estos

profunda influencia en la conducta del consumidor. son:

Cultura: Conjunto de valores, percepciones, preferencias y

conductas sociales que reciben los individuos y que influyen
en sus decisiones de compra.
Ej. Las computadoras reflejan educación en una sociedad
tecnológicamente avanzada.
Subcultura: Sub componente de la cultura que otorga a los
individuos una identificación y socialización más específica.
Ej. Nacionalidad, grupos raciales, religión.
Clase social: Estratificación o división en una sociedad en
niveles en los que sus miembros comparten los mismos
valores.
Ej. Clase media, alta.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Factores Sociales

Los factores sociales también influyen en el Estos

comportamiento de compra del consumidor. son:

Grupos de referencia: Aquellos que influyen en las

actitudes de una persona.
Ej. Grupos Primarios (amigos vecinos, compañeros de
trabajo); Grupos secundarios (profesionales, religiosos y
sindicales) y aspiracionales (equipos de fútbol, partido
político).
Familia: Constituye el grupo que más influye.
Dos tipos de familia: familia de orientación, formada por los
padres; familia de procreación: cónyuges e hijos.
Función y Condición: Está determinada por la participación
de una persona en muchos grupos durante su vida: familia,
clubes y organizaciones
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Factores Personales
Destacan entre las características personales:
Edad y etapa del ciclo de vida: Se refiere a la compra de bienes y
servicios a lo largo de la vida de una persona.
Ocupación: El consumo de un producto o servicio dependerá si la persona
es obrero o gerente.
Circunstancias económicas: Se refiere a que la elección de un producto
dependerá de los ingresos económicos de los consumidores (ingresos
disponibles para gastar, ahorros, propiedades, capacidad de crédito y
actitud ante gastos).
Estilo de vida: Patrón de vida por sus actividades, intereses y opiniones.
Ej. El consumidor conservador (ropa más seria), triunfador (prefiere vivir en
departamento moderno).
Personalidad y concepto de sí mismo: Todo individuo tiene
características psicológicas que lo diferencian de otras. Ej. Una persona se
ve como realizada y merecedora de lo mejor por lo que preferirá un
producto que se ajuste a su personalidad.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Factores Psicológicos

Las elecciones de compra de una persona están Estos

influenciadas también por factores Psicológicos son:

Motivación: Necesidad que está ejerciendo suficiente

presión para inducir a la persona a actuar.
La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de
tensión.
La necesidad puede ser: biogénica (estados fisiológicos de
tensión como el hambre, sed) y psicogénica (necesidad de
ser aceptado, de estimación o de dependencia).
Teorías sobre motivación humana:

a) DE LA MOTIVACIÓN DE FREUD: Las fuerzas

psicológicas que dan forma a la conducta humana
pertenecen al inconsciente.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Factores Psicológicos
Teorías sobre motivación humana:

b) MOTIVACIÓN DE
MASLOW:
Las necesidades
humanas están
ordenadas
jerárquicamente:
van de mayor a
menor presión.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Factores Psicológicos

Teorías sobre motivación humana:

C) MOTIVACIÓN DE
HERZBERG:

Teoría basada en dos

factores:
Los insatisfactorios (factores que provocan
insatisfacción; los vendedores deben hacer todo
lo posible para evitar estos factores)

Los satisfactorios (factores que generan

satisfacción. Los vendedores deben identificar
cuáles son y asegurarse de proporcionarlos).
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Factores Psicológicos
Percepción:
Influye en la forma de actuar de una persona motivada.
Esta percepción se recibe a través de los sentidos, sin embargo,
cada persona atiende, organiza e interpreta esta información
sensorial en forma individual.
Procesos de Percepción:

a) ATENCIÓN SELECTIVA: Frente a una enorme cantidad de

estímulos diarios a los que está expuesta una persona,
deberá determinarse cuáles estímulos serán percibidos.

b) DISTORSIÓN SELECTIVA: Tendencia de la gente a tergiversar la

información que percibe, de acuerdo con sus propias ideas.
c) RETENCIÓN SELECTIVA: Las personas olvidan mucho de lo
que aprendieron ya que solamente retienen la información que
apoya sus actitudes y creencias.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR
Factores Psicológicos

Aprendizaje:
Denota los cambios en la conducta de un individuo que son
producto de su experiencia.

Se genera mediante la interacción de:

• Inducciones (fuerte estímulo interno que impulsa la

acción)
• Estímulos claves (estímulos que determinan cuándo,
dónde y cómo responde la persona);
• Respuestas (impulso de comprar);
• Reforzamiento (si el producto comprado trae
satisfacción, la persona siempre que lo necesite, lo
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Factores Psicológicos

Creencias y actitudes:
La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del
aprendizaje y éstas a su vez, influyen en su conducta de
compra.

CREENCIA:
Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de
algo.
Ej. Creencia de que Burger King es mejor que las demás.
ACTITUD:
Evaluaciones cognoscitivas, favorables, o desfavorables
de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de
acción hacia algún objeto o idea.
Ej. Compro discos compactos de música clásica porque
escucharlos me dan tranquilidad.
 Centralización en el cliente

En este nuevo entorno globalizado donde operan las empresas

, y donde cada vez más el cliente puede optar a

tener unas necesidades más diferenciadas

la gestión adecuada y personalizada será la clave de

éxito de cualquier empresa,

independientemente del tamaño y el sector en que

opere.
Clasificación de los clientes en función
del grado de satisfacción y fidelidad
Cliente prescriptor: convencido de que no hay alternativa mejor. Está
satisfecho y mantiene unas relaciones cordiales.

Cliente oportunista: Satisfecho, pero piensa que en algún momento puede encontrar
algo mejor.

Cautivo: Cliente que se encuentra atrapado por nuestras condiciones y le resulta caro
cambiar de proveedor.

Destructor: es aquel cliente que busca siempre alternativas pensando que cualquiera
puede ser mejor, está descontento y genera publicidad negativa.
Manejo de Clientes Difíciles
.. ¿y por qué son tan difíciles?

• Porque presentan dificultades de control durante la conversación.

• Porque aumentan el tiempo de duración del contacto, sea telefónico o sea cara a
cara.
• Porque nos invitan (tientan) a responder en el mismo Plano.
• Porque ponen a prueba nuestros conocimientos de los productos o servicios que
ofrecemos.
 Manejo de Reclamos y de Clientes Difíciles.

Llamamos un cliente difícil a aquellos que nos presentan más dificultades de

manejo que la mayoría de quienes tratamos. Son difíciles porque ellos desean
mantener el control de la situación a toda costa, y nos cuesta encauzar el contacto
en la dirección que deseamos.

TIPOS BÁSICOS DE CLIENTES DIFÍCILES

Cliente Hablador

Cliente enojado

Cliente Exigente
Cliente Hablador

Consume una gran

cantidad de tiempo.

Por otra parte, dejaremos de escucharlo, y no

podremos encauzar la conversación

¿Qué Hacer?
• Hacer preguntas cerradas.
• Controlar el espacio.
• Evite la conversación social.
CLIENTE EXIGENTE

Trata de controlar la conversación

desde el inicio.

Además, es directo y podemos confundir sus

exigencias con agresividad.

¿Qué Hacer?
• Ser breve y directo.
• Evitar la conversación social.
• Proponer alternativas.
CLIENTE ENOJADO

Nos provoca a responder

agresivamente.

¿Qué Hacer?
• Mantener la voz en calma.
• Recoger explícitamente su emoción.
• Ofrecer un curso de acción inmediato.
CLIENTE DIFÍCIL
“MÚLTIPLE”

¿Qué Hacer?
• Mantener la calma.
• Ser Breve y Directo.
• Recoger explícitamente su emoción.
• Ofrecer un curso de acción inmediato.
 CLIENTE CLIENTE
“SABELOTODO” “DESCONFIADO”

¿Qué Hacer?
CLIENTE CLIENTE
“TIMIDO” “AGRESIVO”

¿Qué Hacer?
 CLIENTE CLIENTE
“NEGATIVO” “CHARLATAN”

¿Qué Hacer?
 CLIENTE CLIENTE
“AMABLE” “DISTRAIDO”

¿Qué Hacer?
CLIENTE “IMPULSIVO”

¿Qué Hacer?
Y ante un Cliente con un Reclamo...

1º Preguntar y escuchar atentamente.

2º Solidarizar con el Cliente; pedir DISCULPAS.

3º Investigar el Origen del Problema

4º Actuar rápidamente.

5º Explicarle al Cliente lo que sucedió y lo que hicimos para

resolver la situación.
Actitud para el Manejo de Reclamos

Para recibir y manejarlos, hay que

tener en consideración:

* No corresponder a un ataque
personal.
* No se puede responder al mismo
nivel de agresividad que recibimos.
* Jamás los dilate o postergue.
* Ofrezca una solución.