Materia: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN (TEXTO 1)

Profesor: Mgter. Lic. Adolfo E. Di Lorenzo

Nota: Los siguientes fragmentos han sido extraídos del libro “Mercadotecnia General y Turística”,
de Adolfo E. Di Lorenzo (2013)

Marketing o Mercadotecnia
Origen y evolución
(…) El marketing es una actividad que todos hacen (o pueden hacer), sean empresas, grandes o
pequeñas, organizaciones de diversa naturaleza, profesionales, sindicales, políticas, religiosas,
sociales, etc., y que es una actividad basada en el intercambio, y que el marketing tiene poco más de
un siglo de existencia, como actividad que fuera bautizada en los Estados Unidos, cuando corrían los
primeros años del siglo veinte. Esta actividad fue evolucionando, perfeccionándose y complejizándose
rápidamente hasta el presente. El marketing, decíamos, hace referencia al intercambio, pero no debe
pensarse que por ello el terreno de actuación del mismo es el de las empresas lucrativas
exclusivamente.
Dentro del mercado actúan dos poderosas fuerzas, que son la Oferta y la Demanda. Las
cantidades relativas de cada una de ellas referidas a productos en particular y a mercados globales
influyeron históricamente, así como la intensidad de la competencia, en los tipos de esfuerzos que las
empresas, industriales, comerciales y de servicios, han realizado, los puntos de atención, y, en
definitiva, lo que ha definido su enfoque empresarial y de administración de mercadotecnia.
Sintéticamente, se distinguen los siguientes momentos y enfoques u orientaciones.

 Enfoque de Producción.
Se da ante situaciones de mercado en que la demanda es superior, o muy superior, a la oferta. Lo
que se produce en la empresa “se vende solo”. La competencia es nula o ínfima. En este contexto,
la empresa se preocupa en disponer de la suficiente cantidad de producto, en virtud de que la
demanda, al ser grande, consume todo lo que vende. Administrativamente, la empresa sostiene
que los consumidores prefieren productos económicos y fáciles de conseguir, por lo que la
empresa debe preocuparse en mejorar la producción y la distribución.

 Enfoque de Producto.
Se verifica con un nivel sensible de competencia y con niveles de oferta y demanda más o menos
equilibrados. La empresa se centra no solo en producir sino en la calidad del producto y en su
promoción, ya que la venta no es tan “automática”, hay que competir y la demanda es más o
menos igual a la oferta. Entonces, es importante mejorar el producto y hacer conocer al mercado
las diferencias o ventajas mediante el uso de las técnicas de la promoción.

 Enfoque de Venta.
La situación se caracteriza por existir una fuerte competencia y una oferta superior a la demanda.
Aquí la mayor preocupación es vender lo que se produce, auxiliándose con una intensa promoción,
ya que se entiende que el cliente debe ser conquistado y mantenido, ya que hay mucha oferta en el
mercado y ese cliente puede ser atraído hacia otros consumos.

 Enfoque de Marketing o Mercadotecnia.

Esta orientación se produce ante una más intensa competencia, una cantidad de oferta superior, o
muy superior, a la demanda. Atraer al consumidor no es fácil. Es preciso pensar en él, ocuparse en
identificar sus necesidades y deseos y arbitrar los medios para satisfacerlos, obteniendo, como
consecuencia, un beneficio. La organización debe centrarse también en lograr esas satisfacciones
del cliente con mayor efectividad y eficiencia que la competencia, porque, en este contexto, aquella
también tendrá su enfoque puesto en el mercado. Entonces, el proceso comienza con la detección
de las necesidades y sigue con la configuración de la mezcla comercial más adecuada para lograr
la mayor y mejor satisfacción. El proceso se apoya en técnicas de promoción que ayudarán a hacer
conocer los productos propios y sus ventajas competitivas. Solo con la debida satisfacción de los
consumidores se asegura el beneficio de la empresa y la continuidad del negocio.
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Como puede verse en el gráfico (más adelante), en el Enfoque (Conceptualización) de Ventas la

empresa tiene una perspectiva “de adentro hacia fuera”, es decir que se centra en sí misma y se
proyecta hacia el mercado; mientras que, en el Enfoque hacia el Mercado, la empresa tiene una
orientación “de afuera hacia adentro”, de manera inversa a la anterior, en donde el beneficio propio
se da como resultado de la consecución del beneficio del destinatario: el cliente.

 Enfoque de Mercadotecnia Social.

Este punto de vista de administración empresaria se basa en que, como el caso anterior, la
empresa debe detectar las necesidades y deseos del mercado y ocuparse en satisfacerlos de la
manera más eficiente, comparada con los competidores, pero el beneficio no concluye en los
blancos de mercado, sino que se extiende a la sociedad toda. Es el enfoque más actual de todos
los vistos en lo que a orientación de la administración empresaria se refiere y se funda en las
problemáticas sociales, ambientales, económicas actuales, marco en el cual el cuidado de la salud
pública, el equilibrio del ambiente, el resguardo de los recursos, la atención a la sustentabilidad, la
no generación de productos contaminantes, etc., han cobrado trascendental y vital importancia.

En general es tos enfoques fueron siendo adoptados por las empresas con el paso de los años,
conforme fueron cambiando las condiciones de los mercados y contextos; pero las adaptaciones
empresarias nunca se hicieron en bloque ni en todos los países a la vez. Los mercados más
desarrollados lo hicieron antes que los menos. Aún en los países industrializados existen rubros en los
que hay empresas que conservan enfoques de producto o de ventas, ya que la actividad a la que se
dedican se lo permite. Por otra parte, hay países donde los modernos enfoques mercadotécnicos solo
son encarados por escasas organizaciones. No obstante, la tendencia general es hoy hacia el
mercado, y también hacia la mercadotecnia social.
A modo de ejemplo, hasta 1930, en que se produjo la gran crisis económica, en Estados Unidos
–en particular- y en Europa predominaba el enfoque hacia la producción. La intrusión de la producción
industrial en serie, de la que Henry Ford fue uno de los mayores impulsores, al trasladar este sistema
productivo basado en mayor cantidad con reducción de costos, incrementó la oferta equilibrándola con
la demanda. Este proceso contribuyó a que entre los años ’30 y ’50 imperara la orientación hacia las
ventas, debido a las razones ya explicadas. A partir de 1950 este criterio empezó a perder fuerza,
dando paso al enfoque de comercialización, y, en las últimas décadas del siglo veinte, se dio la
aparición de la mercadotecnia social.
Valga aquí la diáfana expresión de Theodore Levitt, profesor de la Universidad de Harvard,
alma mater del enfoque de mercado:

“...La diferencia entre comercialización y venta estriba en más que en las palabras. La venta se
dirige a las necesidades del vendedor, la comercialización a las del comprador. La venta es
motivada por la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; la
comercialización, por la idea de satisfacer las exigencias del consumidor por medio del producto, y
por todo lo relacionado con la creación, la entrega, y finalmente el consumo del mismo.”

Estas palabras explicitan el cambio obligado que el planeamiento empresario debió ejercitar, ya
que debió pasar del método de producción, imperante en épocas de Taylor, a un criterio que se inicia
en el consumidor para, inmediatamente, poner en marcha el mecanismo empresarial. Al respecto
aclara más aún Th. Levitt:

“Es imprescindible que todo hombre de negocios comprenda que una industria es un proceso para
satisfacer al consumidor, y no para fabricar productos. Una industria comienza con el consumidor y
sus exigencias, no con una patente, una materia prima, o una habilidad especial para la venta. Una
vez conocidas las necesidades del cliente, la industria procede en retroceso y se preocupa por
encontrar la forma de satisfacerlas.”

Conceptos básicos del Marketing

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Peter Drucker (citado por Kotler y Armstrong, 1991) expresó: “La finalidad de la mercadotecnia es
hacer que el vender resulte superfluo. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el
producto o servicio se le adecue y se venda por sí solo”. Viene al caso esta cita, porque es muy
común, todavía, confundir, o asociar, Marketing con Ventas e, incluso, con Publicidad. La venta es un
eslabón clave, por cierto, en el éxito de toda empresa; es el acto por el cual se transfiere la propiedad
de un bien o servicio, o el derecho sobre ellos, mediante una contraprestación; pero es eso, un eslabón
más en la sucesión de etapas que componen a la comercialización o marketing. Lo mismo ocurre con
la Publicidad, que es una técnica que permite informar, persuadir, atraer a los públicos meta hacia el
interés de una empresa, pero aquella, sin los demás componentes del marketing, de poco serviría para
el desenvolvimiento de una empresa, en especial si esta está orientada hacia el mercado.
Para comprender mejor el concepto de mercadotecnia, comercialización o marketing, resulta
importante analizar algunos términos o conceptos clave (Kotler y Armstrong, 1991): necesidades,
deseos, demandas, productos, intercambios, transacciones, mercados (ver gráfico siguiente). Cada
concepto está vinculado al anterior, se apoya en él y da lugar al siguiente.
El concepto de necesidad humana es fundamental. Necesidad es todo estado de carencia
física, anímica, psicológica que puede experimentar una persona. El ser humano tiene una serie de
necesidades básicas: las físicas, referidas a la necesidad de alimento, bebida, refugio, vestimenta,
seguridad, etc.; las sociales, que se dividen en las de estima, afecto y aceptación; y las Individuales,
del Yo o de Autorrealización, que se vinculan con el crecimiento personal, el conocimiento, la
realización de las necesidades íntimas del ser.
Las necesidades se manifiestan en este orden de exposición. En la medida que las primeras,
las más básicas, no se satisfagan, las siguientes, aunque existen, no se harán notar con la misma
intensidad; es decir, que un individuo con hambre y necesidad de abrigo difícilmente esté buscando la
satisfacción de relaciones sociales o de conocimiento intelectual, al menos hasta que las primeras
hayan sido satisfechas más o menos plenamente. El mismo esquema se cumple con los grupos
sociales, regiones y países (una nación centroafricana no dotada de tecnología, no será mercado apto
para equipos de última generación de informática, pero sí para alimentos y vestimenta adecuada a la
región). Detrás de toda conducta humana hay una o más necesidades subyacentes que impulsan al
individuo a buscar aquellos elementos que entiende podrán satisfacer esas necesidades.
Conociendo las necesidades, y luego los deseos, como se verá más abajo, las organizaciones
pueden configurar productos y servicios capaces de satisfacer esas necesidades. Este es el principio
básico de la filosofía del marketing.

Los deseos se definen en función de los objetos que pueden satisfacer las necesidades. Los
deseos se configuran a partir de la personalidad, la cultura y el entorno de cada individuo; de tal suerte
que diferentes personas ante una misma necesidad, procurarán diferentes elementos para satisfacerla;
por ejemplo, ante la sed, un individuo buscará agua, otro un jugo de fruta y otro una cerveza. Las
necesidades son muchas, pero los deseos innumerables.
Es fundamental en los estudios mercadotécnicos no confundir deseos con necesidad, lo
subyacente, lo básico, es la necesidad: la persona no necesita tomar una gaseosa, desea “esa”
gaseosa; lo que necesita es calmar la sed.

Las demandas son aquellos deseos que son respaldados por recursos, es decir, las personas
tienen infinitos deseos, pero no todos los pueden concretar, ya que sus recursos, en mayor o menor
cantidad, son limitados. Cada deseo que es posible ser alcanzado en el mercado, es porque hubo
recursos suficientes para ello; por eso solo los deseos efectivamente alcanzados se convierten en el
mercado en demandas reales.

El producto, cualquiera sea este, material o intangible, es el principal vínculo de la empresa

con el consumidor, es el motivo principal de la existencia de la empresa y es el vehículo por el cual
puede satisfacer una o más necesidades y/o deseos de los consumidores.

El intercambio, dice Kotler, es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo
a cambio. Al menos este es el mecanismo clave que se verifica en el mercado. El intercambio es el
núcleo del concepto de marketing. En todo intercambio deben existir, al menos, dos partes, cada una
de las cuales con algo de valor para la otra, tener disposición para negociar y ser libres de aceptar o
rechazar la oferta de la otra. A partir de estas simples condiciones, las partes pueden llegar a un
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acuerdo de intercambio; si este se produce se supone la obtención de algún beneficio y/o satisfacción
por ambas partes.

Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. La transacción puede ser
monetaria o de trueque. En fin, se pueden realizar transacciones en las que se entregue dinero por un
bien o servicio, de un objeto por otro, de un bien por un servicio, etc. La transacción es “la unidad de
medida” (Kotler y Armstrong, 1991) de los intercambios mercadológicos.

Definir a mercado nos lleva a muchos conceptos y acepciones, todos válidos según su enfoque
y desde qué ámbito se lo considere. En marketing se considera mercado a un conjunto de
compradores reales o potenciales de un producto. Estos compradores se encontrarán vinculados a un
espacio geográfico, a un momento determinado y a ciertas condiciones del entorno que influirán en los
intercambios.

Conceptos básicos de la mercadotecnia

Necesidades Es un estado de carencia física o psicológica

Se definen en función de los objetos que pueden

Deseos satisfacer las necesidades.

Los deseos que son respaldados por recursos se

Demandas convierten en Demandas.

Cualquier cosa ofrecida en el mercado capaz de

Productos satisfacer una necesidad o deseo.

Obtención de alguien de un objeto deseado

Intercambio ofreciendo algo a cambio.

Es un intercambio de valores entre dos partes.

Transacciones

Conjunto de compradores actuales o potenciales de

Mercados un producto.

Conceptos de Marketing
Marketing es un término inglés que no tiene una traducción precisa al castellano, siendo las
acepciones más usuales para nosotros, de habla hispana, además de este término, los vocablos
Mercadotecnia, Mercadeo, Mercadística y también Comercialización.
Algunos conceptos de Marketing o Mercadotecnia:
Para Philip Kotler es el “conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios”.
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Para la Asociación Americana de Marketing es “la realización de actividades comerciales que

encauzan el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor”.
Según William Stanton “es cualquier relación interpersonal o interorganizacional que requiera
de un intercambio, de una transacción, con la intención de satisfacer una necesidad o deseo humano”.
En un todo de acuerdo con el proceso que refieren las anteriores definiciones, se puede decir
que “Marketing es el conjunto de actividades que mueven los productos y servicios desde los
productores a los consumidores, lo cual incluye actividades de investigación de mercados, diseño de
productos, producción, precio, publicidad, promoción, venta, distribución y empaque.”

La comercialización de productos o servicios turísticos utiliza, en lo esencial, las mismas

herramientas que el mercadeo utiliza para todos los productos tangibles, pero en muchos casos suelen
requerir estrategias muy diferenciadas. No obstante, los conceptos básicos del marketing son válidos
para la generalidad de los productos y servicios. Los productos turísticos son esencialmente
intangibles y se hacen tangibles en el momento de consumirlos o hacer uso de ellos. Esto es, si hoy
un cliente compra un servicio turístico (por ejemplo, un viaje que realizará un mes después), ha
adquirido un bien o producto intangible. Transcurrido el mes, cuando el cliente inicia su desplazamiento
y el uso de todos los servicios que adquirió al hacer el contrato con la empresa, aquel producto o bien
intangible comienza a hacerse tangible (a través del uso del medio de transporte, del servicio de un
restaurante, del alojamiento en los hoteles, de los tours, de los guías, de la recreación, etc.).

Marketing o Mercadotecnia Social

“La organización debe determinar las necesidades, los deseos e intereses de los mercados
meta y entregar los satisfactores deseados de manera más efectiva y eficiente que la de los
competidores, de tal manera que mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad” –y
a más largo plazo-. (Kotler, Bowen y Makens, 1998).

Mercadeo o Marketing Turístico

En términos turísticos el Marketing Turístico se entiende como un conjunto de técnicas
orientadas hacia la transferencia y venta de servicios y productos capaces de satisfacer las
necesidades y/o deseos del turista.
El Marketing Turístico es una tarea que puede ser realizada tanto por una empresa privada
como por una entidad gubernamental.

Conceptualización o Enfoque de VENTAS y de MARKETING

Punto de partida Punto focal Los medios Objetivos

Ventas y Ganancias por volúmenes de

Fábrica Productos promociones Ventas

Filosofía de Ventas (de adentro hacia fuera)

Necesidades de los Marketing Ganancias por satisfacción del

Mercado
clientes integrativo consumidor

Filosofía de Marketing (de afuera hacia adentro)

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Los objetivos del Marketing

Desde el punto de vista del aporte que el marketing realiza a los mercados, a la sociedad, los
objetivos de aquel se los puede entender desde cuatro diferentes, aunque a veces complementarios,
objetivos o puntos de vista:

1. Maximizar el consumo.
Esta óptica la sostienen aquellos directivos empresarios que consideran que el objetivo del
marketing es estimular al máximo posible el consumo, hecho que genera como efecto un
incremento también máximo de producción, empleo y otra vez consumo. Aseguran que a mayor
consumo la gente aumenta su bienestar y felicidad. Esta postura es cuestionada por quienes
afirman que la posesión de bienes materiales no solo no asegura la felicidad, sino que ni siquiera la
conquista.

2. Maximizar la satisfacción del consumidor.

Es lo que piensan otros ejecutivos, que el objetivo del marketing es incrementar la satisfacción y no
el consumo, por lo que viajar más, cambiar auto o comprar más ropa no tiene importancia si ello no
conlleva satisfacción, solución a deseos y/o necesidades. Si bien esta postura puede resultar “más
sensible y humana” que la anterior, apunta a una variable muy difícil de medir certeramente. La
satisfacción es un fenómeno absolutamente subjetivo, privativo de cada individuo. Además, la
medición de la satisfacción individual no permite detectar aspectos negativos de gran valor, como
ser el impacto ambiental, la contaminación ambiental u otro efecto secundario, pero no medido que
el consumo de ciertos productos o servicios pueda producir (por ej.: un turista extranjero puede
disfrutar profundamente un sobrevuelo en helicóptero de las Cataratas del Iguazú, en Argentina,
pero detectar esta satisfacción no permitirá ponderar el impacto ambiental que produce por
polución sonora la aeronave en la fauna y flora).

3. Maximizar el número de opciones.

Algunos especialistas opinan que el objetivo de la mercadotecnia debería ser el de maximizar la
variedad de productos para que los consumidores tengan una amplia posibilidad de elección. Ante
la gran variedad, supone esta postura, el cliente puede encontrar el producto o servicio a la medida
de su necesidad o gusto, de tal suerte que así pueden alcanzar un nivel de vida de creciente
bienestar.
Este enfoque tiene sus cuestionamientos, ya que la maximización de oferta incrementaría
notablemente los costos (de investigación, de producción, de diferenciación, de comunicación, de
distribución, etc.). Los mayores costos reducirían el poder adquisitivo de los consumidores y, con
ello, la posibilidad de alcanzar los productos o satisfactores buscados. Además, hay muchos
productos difíciles de diferenciar, lo cual generaría “proliferación de marcas” (como ocurre, por
ejemplo, con las cervezas en EE.UU.) y escasa o nula diferenciación o heterogeneidad de
productos. Lo mismo ocurre con productos turísticos elaborados en base a destinos masivos (por
ej.: de sol y playa), poniéndose en el mercado decenas de productos homogéneos, casi iguales,
indiferenciables, lo cual genera pérdida de tiempo para el consumidor, por la larga búsqueda de
conveniencias, que muchas veces no logra encontrar, salvo algunos puntos de diferencia de precio
de venta o algún servicio complementario sin trascendencia.

4. Maximizar el nivel de vida.

Otros mercadólogos opinan que el objetivo del marketing debería ser maximizar el nivel de vida.
¿Cómo? A través de la calidad y cantidad de productos, la variabilidad, el acceso posible a los
mismos, precios asequibles, como así también la calidad del medio ambiente físico, social y
cultural. Aparece como muy válido y aceptable este objetivo, pero el concepto, la percepción y la
vivencia de la “calidad” (de vida, de ambiente físico, cultural y social) es una variable muy difícil de
medir, dada su extrema subjetividad, por lo que es difícil asegurar que lo que es bueno para uno lo
sea para otro, y, mucho menos, para todos.

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Estos objetivos constituyen lo que la sociedad debería o podría esperar del marketing. Son
enfoques teóricos, que se llevan a la práctica en una u otra organización. Algunos ejecutivos pueden
adherir a un objetivo o a otro, o, incluso a más de uno. Lo cierto es que todos ellos tienen buena parte
de verdad y de utilidad. Cualquiera de ellos, tomados individualmente, queda incompleto, o puede
resultar aplicable para ciertas industrias u organizaciones y no para otras. Quizás una combinación
equilibrada de todos ellos, adecuable a la realidad y los contextos, sea la posición más atinada; pero
sigue siendo una postura más teórica que práctica.

LAS VARIABLES CONTROLABLES del MARKETING

o LAS “CUATRO P”
Esta denominación, cuyo origen se halla en la lengua inglesa, y dada por Jerome McCarthy, se
refiere a las llamadas “Variables Controlables” de la empresa, es decir, a todos aquellos elementos del
ámbito interno de la empresa que esta puede modificar a voluntad y discreción según las necesidades
o conveniencia, no dependiendo de factores externos e incontrolables.
Las “4 P” son las iniciales, en inglés, de “Product” (Producto), “Price” (Precio), “Place” (Plaza)
y “Promotion” (Promoción). La Plaza también es denominada Distribución, y la Promoción, como
veremos más adelante, es un nombre genérico y abarcativo que incluye a una serie de técnicas de
comunicación que las empresas o instituciones emplean para comunicarse con sus clientes y públicos;
por eso se la llama también Comunicación Empresarial o Comunicaciones de Marketing.

Producto (1ª “P”)

Es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que pueden satisfacer las necesidades de
un usuario o comprador.
El producto establece el punto de contacto e intercambio entre la empresa (fabricante o
prestador) y el usuario o cliente. El producto es, de alguna manera, la razón de ser de la empresa
(Kotler y Armstrong, 1991) y, según el enfoque de marketing, los beneficios que se consigan por su
intermedio en el consumidor traerán como efecto, beneficios a la empresa que elaboró y/o vendió el
producto.

Desde el punto de vista del Mercado turístico, el “Producto Turístico” será el conjunto de
bienes y servicios capaces de satisfacer los requerimientos o necesidades del turista.

El Producto Turístico (Cárdenas Tabares, 1989, para el CICATUR1) está conformado por:

1) Los Atractivos naturales (montañas, bosques, ríos, lagos, costas); los artificiales (museos,
sitios arqueológicos, obras de arte, ferias, exposiciones, grupos étnicos, artesanías) y
humanos -o recursos- (básicamente la “hospitalidad”);
2) Las Facilidades (alojamiento, alimentación, entretenimientos, agencias de viajes, oficinas de
información, comercios turísticos); y
3) Accesibilidad (medios de transportes acuáticos, terrestres y aéreos).

Para Miguel Ángel Acerenza (1991) los elementos constitutivos del “Producto Turístico” son, en
total coincidencia con Cárdenas Tabares:
1) Los Atractivos de Sitio (naturales, usos y costumbres e infraestructura) y de Evento (ferias,
exposiciones, fiestas);
2) Las Facilidades (alojamiento, alimentación, amenidades y complementarias); y
3) Acceso (que abarca los distintos medios de transportación).

1
CICATUR: Centro Interamericano de Capacitación Turística.
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Obviamente que los Atractivos Turísticos son la “materia prima” del turismo (Boullón, 1991) porque
generan la atracción al lugar donde se encuentran. Pero la Accesibilidad o Acceso, que permite el
desplazamiento y aproximación hasta aquellos (Atractivos Turísticos) y las Facilidades, que permiten la
permanencia del turista en los destinos, complementan irremplazablemente, y conforman, a este
conjunto de prestaciones, bienes y servicios, llamado Producto Turístico.
Una característica propia del Producto Turístico es la de ser abstracto. Cuando el potencial
cliente (futuro turista) compra el producto turístico, en forma de “paquete”, “package” o “programa”,
recibe un compromiso de prestación de todos los servicios y bienes incluidos en dicho paquete, los
cuales son intangibles, abstractos, pero que se comienzan a hacer tangibles desde el momento que el
turista inicia su viaje y empieza a consumir los diferentes componentes del producto. Así como un auto,
una prenda de vestir o un mueble son productos tangibles en forma permanente, el producto turístico
es básicamente inmaterial, pero tiene puntos de contacto con lo tangible, por ejemplo, cuando el turista
hace uso de los servicios contratados (transportes, alojamiento, excursiones) o consume ciertos bienes
(alimentos, bebidas).
Genéricamente hablando un servicio es una aplicación o realización de esfuerzos humanos o
mecánicos dirigidos a personas, animales u objetos. Un servicio puede “verse” en su ejecución, pero
es intangible en sí mismo, netamente perecederos e imposibles de ser almacenados.
En su aplicación al ámbito del turismo un Servicio Turístico es “Toda actividad realizada por
una persona física o moral, pública o privada, tendiente a satisfacer necesidades específicas
directamente planteadas por el desplazamiento turístico” (Ramírez Blanco, Manuel, 1988). Los
Prestadores de Servicios, quienes ejercen dicha actividad, pueden ser hoteles, restaurantes,
empresas de transporte de pasajeros, agencias de viajes, guías, coordinadores, arrendadoras de
autos, cruceros, seguros de viajeros, entre otros.

Características del Producto Turístico

1. La Oferta es intangible. Como está constituida básicamente por servicios y, por ende, son
intangibles, se entra en contacto con ellos en el momento de ser prestados. De allí que la única
forma de hacerlos conocer es mediante imágenes, a través de publicidad y promoción (en Internet,
diarios, revistas, folletos, CD/DVD´s, televisión, cine, etc.).
2. El producto tiene una parte tangible. Se refiere a la parte material o tangible del producto
turístico, al soporte o sustento material, que permite, hace posible o facilita la prestación; por
ejemplo: el edificio, mobiliario y equipamiento de un hotel para brindar el servicio de alojamiento y
otros servicios complementarios. También, el vehículo que permite la prestación del servicio de
transporte; y otros ejemplos.
3. Coincide con atractivos, centros turísticos y corredores turísticos. El producto turístico tiene
normalmente como base uno o más atractivos o elementos atractores, que son aquellos que
inspiran o motivan el desplazamiento del turista.
4. Parte del éxito del producto depende de su localización. Los componentes atractores si están
bien ubicados potencian la atractividad y el éxito del producto (hoteles en una conveniente
localización, con excelente vista al paisaje o atractivos naturales de fácil acceso y
aprovechamiento.
5. Su uso es ocasional. Así como existen productos de uso diario, los productos turísticos se
consumen “cada tanto”, ocasionalmente, una, dos, cinco, más o menos veces al año.
6. Su consumo es prescindible. Si bien se acuerda que los beneficios que el disfrute turístico
confiere al ser humano son útiles y necesarios para el bienestar y salud del mismo, no alcanzan a
la jerarquía de productos tan vitales como el alimento, la atención de la salud, la vestimenta, la
educación o la seguridad, entre otros, que resultan “imprescindibles” para la vida de cualquier ser
humano.
7. Su compra de decide en el momento o anticipadamente. La compra anticipada constituye una
característica de la mayoría de los servicios, por ello se dice que los productos servicios turísticos
(PST) se operan mediante “reservas”.
8. Existe un mix de oferta y un mix de servicios. El “mix de oferta” está constituido por el conjunto
de elementos que emplean las empresas que diseñan PST para ponerlos en el mercado y que, por
ser intangible, debe ser publicitado o promocionado para que sea conocido. Luego, una vez que el
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consumidor tuvo conocimiento del PST, lo reservó o adquirió, realiza su viaje y allí entra en
contacto directo con el “mix de servicios”, la mezcla o conjunto de servicios que contrató y que
forman parte del Producto Servicio Turístico.
9. Al ser intangibles por naturaleza, no pueden almacenarse (“estockearse”). Como se dijo, se
operan mediante reservas. Mesas, televisores, computadoras, como cualquier producto de
existencia física (PEF), pueden ser almacenados, haciendo un stock con ellos para anticiparse a
las ventas. Pero los servicios, por su carácter inmaterial y por solo poder ser consumidos en el
mismo momento en que se los produce y presta, resulta imposible prestarlos antes para
almacenarlos. Por ello, una habitación de hotel que no se vendió hoy, mañana no se la puede
recuperar. La de mañana será otra venta.
10. Es altamente perecedero. (Muy relacionada con la anterior característica) una mesa o automóvil
puede venderse hoy, mañana, o en meses. Mientras tanto puede almacenárselo, si es preciso.
Mañana podrá ser vendido al mismo u otro precio. Sin embargo, un asiento de avión, un cuarto de
hotel, un cubierto en un restaurante que no se vende hoy, se pierde para siempre. Los servicios
requieren un marketing muy diferente al de los PEF (Productos de Existencia Física).
11. Heterogeneidad. Los productos tangibles (TV, mesa, lapicera) son homogéneos entre sí, pueden
fabricarse incluso “en serie”. Los turísticos, en cambio, a pesar de que el concepto de “paquete
turístico” ha tendido a estandarizar a los productos turísticos, un tour operador no puede garantizar
que en un viaje habrá 5, 8 o 10 días de sol, todas las veces, que la calidad del servicio prestado
por todo el personal sea el mismo de un tour a otro, que el tipo de vehículo empleado por un
transportista sea siempre el mismo, etc. hasta el mismo grupo de turistas cambia de prestación en
prestación, haciéndolo totalmente heterogéneo, distinto de uno a otro. De aquí se desprende la
heterogeneidad.
12. Inseparabilidad. Los servicios son altamente “personalizados”. Se consumen donde se prestan y
en relación directa e inseparable con quien lo brinda (quien fabrica una mesa quizás nadie lo vea ni
conozca jamás. En estos casos existe separabilidad). Pero un servicio se presta mientras está el
consumidor. Por ello, las personas que trabajan en la prestación, el servicio mismo y el consumidor
(destinatario del servicio) deben estar juntos, de manera inseparable (no se puede cortar el cabello
de una persona si esta no está en el lugar y momento, mientras el servicio se presta).

CUADRO SÍNTESIS COMPARATIVO DE LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LOS

PRODUCTOS DE EXISTENCIA FÍSICA Y DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS TURÍSTICOS.

PRODUCTOS FÍSICOS (PEF) PRODUCTOS SERVICIOS (PS/PST)

Naturaleza tangible. Naturaleza intangible.

Se pueden almacenar. No se pueden almacenar, son perecederos.

Se producen, venden y consumen. Se venden primero y de producen y usan

después.

Los productos se llevan hasta los clientes. Los clientes VAN al lugar a donde el
servicio se presta.

Facilidad en estandarizar la producción. Dificultad de estandarizar los servicios.

Fuente: elaboración propia (Di Lorenzo, 2005).

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Procesos de Elaboración de los P.E.F. y P.S.

(Productos de Existencia Física y Productos Servicios)

Productos de Existencia Física Productos Turísticos

ATRACTIVOS
MATERIA PRIMA

Fábrica Empresa de
Servicios Mix de Oferta

PRODUCTO
El Consumidor Publicidad
Viaja
Almacenamiento

Empresas de Mix de
Distribución Servicios Prestación

Se materializa
Minorista el Consumo

CONSUMIDOR PRODUCTO
Fuente: Boullón, Roberto (2000).

Ahora bien, el producto turístico varía en su concepción de acuerdo al enfoque que se haga del
mismo, todos ellos reales. Fernández Vertti (para CICATUR, OEA, 1978, citado por Domínguez de
Nakayama, 1994) señala tres configuraciones de “Producto Turístico”:

 Productos destinos: territorios con atractivos, equipamiento y servicios turísticos; su difusión y

promoción son considerados de competencia estatal.
 Productos turísticos propiamente dichos: “conjunto de bienes y servicios producidos por
diversas unidades económicas caracterizadas como empresas turísticas, que reciben una
agregación en el mercado al ser puestos en valor y explotados los atractivos turísticos”.
 Paquetes turísticos: Producto turístico autosuficiente, factible de ser individualizado en el mercado
por su propio nombre.

Esta última configuración, ubicada entre el sector de producción y la demanda, es desde el punto de
vista del Tour Operador (T.O.) lo que se denomina también I.T. (inclusive tour), “package” o Programa
Turístico.

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Producto Genérico, Tangible y Ampliado

Al crear un producto, el planificador debe pensar en tres niveles. En nivel fundamental, es el genérico,
que contesta a la pregunta ¿Qué cosa está comprando el cliente? Cada producto es algo que
“resuelve problemas”. La tarea de la empresa consiste en detectar los beneficios que puede brindar y
las necesidades que puede satisfacer un producto y vender esos beneficios y no sus características
físicas.
Luego, el planificador, debe convertir ese producto genérico en un producto tangible. Un
producto tangible reúne rasgos como: características físicas, marca, estilo, nivel de calidad, envase.
Por último, el planificador debe ofrecer servicios y beneficios adicionales, los cuales constituyen
el producto ampliado, que son todos aquellos beneficios que se agregan y permiten diferenciar el
producto de otros, por ejemplo: atención personal, entrega sin cargo, garantía de devolución del
dinero, obsequios, etc. Ejemplo:

 Producto Tangible: un viaje;

 Producto Genérico: satisfacciones, placer, conocer nuevas culturas, emociones, etc.;
 Producto Ampliado: material informativo, charla previa al viaje, cena, fiestas y excursión
de obsequio, etc.

Ventajas DIFERENCIALES

La suma de las características vistas más arriba, da lugar a las Ventajas Diferenciales, que
son las cualidades que distinguen a un producto sobre otros. Las Ventajas Diferenciales pueden ser:

1. Ventaja física o racional: es la diferencia que puede percibirse en forma visible, racional (un
ómnibus nuevo, de última tecnología).
2. Ventajas Emocionales o Simbólicas: son las que el consumidor carga o atribuye al producto
(“Este ómnibus es más elegante, señorial, distinguido, cómodo, da más status”).
3. Ventajas Institucionales: son las que el consumidor encuentra en la empresa y marca y no en
el producto (que el bus pertenezca a una empresa reconocida y prestigiosa).

PRECIO (2ª “P”)

El Precio es la cantidad de dinero o valor económico requeridos para adquirir un producto o servicio. El
Precio de Venta, o sea, el precio final que debe abonar el cliente está compuesto básicamente por
estos elementos:
 Costos Fijos (los que no cambian con los volúmenes de producción, p. ej.: alquileres,
impuestos, etc.);
 Costos Variables: los que sí varían con los volúmenes de producción (costo de mano de
obra, de materia prima, insumos, etc.); y el
 Margen de Ganancia que es la cantidad que la empresa desea o pretende ganar.

La fijación del precio de un producto o servicio está influenciada por diversas variables, algunas
controlables por la empresa y otras no. Esta tarea puede resultar más o menos fácil o difícil, a tal punto
que puede llegar a recomendarse el retiro del mercado de un producto por resultar imposible competir.
Los precios pueden fijarse también siguiendo políticas de la empresa, además de las
influencias mencionadas. Hay empresas que construyen los precios de sus productos orientadas hacia
los costos, otras hacia la competencia. Otras se concentran en la especialización de un producto o de
un segmento, o e la calidad, no importando en estos casos tanto los costos, y consecuentemente el

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precio final, sino el producto resultante y la satisfacción plena de los mercados meta o targets (ropa de
calidad, vehículos finos, viajes exclusivos, residencias lujosas).
En cuanto a los condicionamientos mencionados más arriba, estos establecen lo que se
denomina “Cauce de discrecionalidad”, es decir, una franja dentro de la cual puede encontrarse el
precio final o precio de venta. Esta franja está delimitada por dos valores: un límite superior y un límite
inferior, por ejemplo, $ 100,- y $ 60,-, respectivamente; lo cual significa que el precio final deberá fijarse
entre esos dos valores extremos, no pudiendo la empresa fijar su PV más allá del límite superior ni por
debajo del inferior. Veamos algunos de los condicionantes de los límites:

Límite Superior:
 Demanda: más caro no me compran.
 Competencia: más caro que la competencia le compran a ella.
 Gobierno: en casos de existir políticas de precios máximos.
Límite Inferior:
 Costos: menos que el costo, se producen pérdidas.
 Demanda: si se fija a un precio menor de lo que demanda cree o estima
que debe valer, genera desconfianza y la creencia de que el producto no
es bueno.
 Competencia: precios muy inferiores a la competencia genera riesgos de
“guerra de precios”, en la que todos pierden.

Plaza o Distribución (3ª “P”)

Es el movimiento del producto desde que sale de su elaboración hasta que llega al consumidor. Se
desarrolla sobre tres pilares:

1. Canales de distribución: son las vías o caminos que la empresa usa para llevar sus productos
a los clientes.
2. Stock y almacenamiento: existencias de productos en espacios especialmente destinados en
espera de pedidos o de expedición. Estos espacios son los depósitos, que pueden asumir
formas simples o más o menos complejas de redes nacionales, regionales y locales de
depósitos de productos.
3. Expedición o tráfico: es el transporte y entrega del producto. Es el último eslabón para llegar
al cliente. No obstante, el tránsito del producto puede ser corto o muy largo (nacional o
internacional).

La combinación de estos tres ítems permite determinar la logística de distribución de una

empresa. En lo que se refiere a movimiento del producto o servicio entre la empresa productora y el
consumidor final, existen diferentes caminos, con distintos grados de complejidad, en los que aparecen
organizaciones intermediarias que pueden pertenecer a la empresa o facilitadores terceros. La
complejidad, o el número de intermediaciones incrementan los costos. Veamos algunos de los canales
más comunes de distribución en una empresa de productos físicos:

E M m C E: Empresa
M: Mayorista
E m C M: minorista
D: Distribuidor
E C C: Consumidor

E D M m C

E M C
Ventas por mayor y menor
m C
Fuente: Di Lorenzo, Adolfo (1997).

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Existen algunos Operadores Mayoristas que poseen Agencias de Viajes propias, la que por legislación
vigente en Argentina, figuran con nombre y razón social diferentes a los del OM. Este caso facilita y
economiza el proceso de distribución. Las Agencias de Viajes de Terceros son todas las demás
agencias de viajes (la mayoría), que realizan el trabajo de intermediación entre el productor (OM o
prestadores e servicios turísticos, como hoteles, cruceros, compañías aéreas, etc.) y el consumidor
final (turista).

Para el caso de la distribución de productos turísticos desde el Operador Mayorista (OM) hasta el
Consumidor o turista (C), puede ser útil el siguiente gráfico:

R C
OM: Operador Mayorista.
R: Representante del OM.
Ag.: Agencia de Viajes.
Ag. C Ag.p.: Agencia de Viajes
OM propia.
Ag.p. Ag.3ro: Agencia de Viajes de
C terceros.
Ag.3ro
C
Fuente: Di Lorenzo, Adolfo (1997).

Promoción (4ª “P”)

Este ítem se relaciona específicamente con las comunicaciones que las empresas u organizaciones
establecen con sus mercados meta o públicos a fin de hacerles llegar los diferentes tipos de mensajes.
Consecuentemente, cualquiera sea el medio empleado para ejecutar la comunicación (sea personal,
impersonal, masivo o no), resulta oportuno precisar los fundamentos y los elementos esenciales que
intervienen en todo proceso, fenómeno o hecho de comunicación.

C
I. a T. E M R I. a A.

Ra

Fuente: adaptado de Billorou, Oscar Pedro (1992) por Di Lorenzo, A. (1997).

Los dos componentes humanos de este esquema son E, que es el Emisor del mensaje y R, que
es el Receptor del mismo. El Mensaje está representado por M, que se desplaza por un Canal de
Comunicación C. El emisor envía una Información a Transmitir, I. a T., al receptor, el cual recibe una
Información Asimilada, I. A.. La respuesta que el receptor produce constituye la retroalimentación Ra,
que al llegar al emisor establece el vínculo con este, cerrando el circuito y produciéndose el fenómeno
de la comunicación. Este modelo es básico y es el fundamento más simple del proceso descripto.

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Para que la comunicación realmente exista no solo debe llegar el mensaje del emisor al
receptor y ser asimilada, comprendida, la información, sino que el receptor debe hacer llegar una
respuesta de su comprensión, asimilación, al receptor a través de una retroalimentación, que, a su vez,
debe ser comprendida sin distorsiones, por el emisor. En el esquema, el proceso “se produce”, pero en
la realidad esto no siempre es tan sencillo, por el contrario, la mayoría de las veces se producen
distorsiones, tanto de ida como de regreso del mensaje. Estas distorsiones dificultan la correcta
comprensión de los mensajes y son llamadas técnicamente Ruidos. Como dice Billorou “en cualquier
proceso de comunicación se producen distorsiones de los más diversos orígenes (fallas conceptuales,
humanas, mecánicas, etc.) que afectan a ese proceso de comunicación, y por ello, impiden una
perfecta emisión, recepción, comprensión y asimilación del mensaje; esto es, le restan fidelidad.”

Los ruidos, según su origen, se pueden clasificar así (Billorou, 1992):

 de concepción (ruidos conceptuales)

de emisión
 de propagación (ruidos físicos)
Ruidos
 de comprensión (ruidos físicos)
de recepción
 de asimilación (ruidos conceptuales)

Ruidos de concepción: son aquellos que introduce el emisor en el momento de concebir el mensaje como tal o
en oportunidad de materializarlo; son fundamentalmente de orden conceptual. Por ejemplo, un mensaje
redactado en un idioma no comprensible por el receptor o que contenga conceptos técnicos que éste ignora, o
que menosprecie a quien lo recibe, etc.
Ruidos de propagación: son los que se introducen en el mensaje en el momento en que es emitido o
inmediatamente después y son, fundamentalmente, de orden físico: ruido de la calle que llega a un aula cuando
el profesor habla; mala dicción de un expositor; falta de iluminación al mostrar una imagen, etc.
Ruidos de comprensión: fundamentalmente de orden físico, son aquellos que afectan el mensaje en el
momento en que es recibido o inmediatamente antes. Por ejemplo, el ruido de una estación que impide oír lo
que se anuncia por los altavoces; el reflejo de una luz que no permite ver lo que se muestra; una carta que se
moja en el momento de abrirla y por ello resulta ilegible; etc.
Ruidos de asimilación: son aquellos que impiden la integración final del mensaje por el receptor, una vez
recibido. Son principalmente de origen conceptual como, por ejemplo, una carta que resulta pedante o agresiva
a quien la recibe; un pedido que contraría los principios éticos del receptor pero que es correcto; una errónea
interpretación del contenido del mensaje, tal como tomar lo analógico por literal; etc. (Billorou, Oscar Pedro,
“Las comunicaciones de marketing”, El Ateneo, Buenos Aires, 1992).

Los ruidos son claros de diferenciar e identificar cuando son ruidos de concepción o asimilación
y cuando el emisor y receptor se encuentran distantes, ya que se requiere de algún medio para
transportar el mensaje. En los casos contrarios los ruidos se hacen difíciles de individualizar e
interpretar. Para reducir las perturbaciones, interferencias o defectos que representan o producen los
ruidos es importante reparar atentamente en la calidad de los medios de transportación de los
mensajes, en la claridad conceptual, en el código que debe portar el mensaje, ya que este debe estar
concebido con un código que haga igualmente comprensible el mensaje a quien lo emite como a quien
lo recibe (si un alemán emite un mensaje en su idioma a alguien que no conoce la lengua alemana,
estará faltando el código de expresión y el ruido de concepción hará incomprensible el mensaje y se
interrumpirá la comunicación. Lo mismo ocurre si un profesor dicta su clase en un lenguaje no
comprensible, con tecnicismos desconocidos por sus alumnos). También incide en la reducción de
ruidos si los conocimientos de emisor y receptor son iguales, similares o compatibles; si la actitud
favorable a la emisión como a la recepción por parte de los partícipes es la adecuada; etc.
Si se traslada estos conceptos a las comunicaciones de marketing, esto es, como se verán, a la
publicidad, la promoción, las relaciones públicas, etc., una empresa deberá tener muy en claro estos
aspectos para elaborar un mensaje publicitario, que contenga un lenguaje claro y comprensible para
los públicos destinatarios, que esté concebido con un código comprensible por los mercados meta, que
se refiera a asuntos de su interés o tendientes a resolver alguna de sus necesidades o deseos, que
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tenga atractividad para predisponer a los receptores con una actitud favorable, que emplee los medios
técnicos más efectivos y eficientes para la ocasión, para los productos a difundir y los públicos a
atender, entre otras cosas. La búsqueda de la fidelidad en la transmisión de los mensajes resulta, por
ende, fundamental para que los esfuerzos de marketing todos, y los de comunicación, en particular,
actúen sobre los destinatarios, los clientes, el mercado, los receptores, tal como se pretende y se
alcancen los efectos buscados. Para lograr dicha fidelidad, y tal como lo expresa Oscar Billorou:
 Deben minimizarse o eliminarse los ruidos;
 Deben conocerse los canales que pueden ser utilizados; es decir, hay que determinar cuál es la
mejor manera de enviar un mensaje para que:
1. Exista la certeza de que llegue a quien se destina;
2. Pueda ser producido de acuerdo con la técnica que requiera el canal a ser utilizado;
3. No sea afectado por dificultades de transmisión o recepción;
4. Sea emitido y recibido con mínima o inexistente distorsión.
(Así se podrán minimizar los ruidos físicos)
 Debe conocerse cuáles son las actitudes, los conocimientos y los códigos del receptor para
adaptar el mensaje a él.
 Debe darse prioridad al receptor del mensaje.
 Deben conocerse las respuestas del receptor.

PROMOCIÓN (4º “P”)

Luego de la introducción realizada sobre los procesos de comunicación, se pasa a detallar las
diferentes técnicas de comunicación que puede una organización emplear para llevar sus mensajes
hasta los receptores, sus diferentes públicos, sean internos o externos.

En términos generales, la Promoción no es una actividad aislada, sino que forma parte integral
de la estrategia de marketing y, por esto, debe actuar en armonía con todas las actividades de
marketing que lleva a cabo la empresa, entidad u organización.
La Promoción es una actividad del Marketing destinada a la Información, la Persuasión y la
Influencia sobre el cliente. La Promoción es un término genérico. A la hora de trabajar en marketing y
de precisar acciones, el amplio significado de promoción se descubre que está integrado por
actividades específicas, entre las cuales destacamos:

1. Publicidad.
2. Promoción de Ventas.
3. Ventas Personales.
4. Relaciones Públicas

Existen otras, como el Merchandising, la Difusión Periodística, la propaganda, a las que solo se
hará referencia, sin entrar en desarrollos, ya que las cuatro antes mencionadas son las técnicas más
empleadas y no es la intención a través de este texto extendernos demasiado en esta temática.
Al conjunto de técnicas de comunicación mencionadas que las entidades emplean para
comunicarse con sus públicos y mercados se las llama técnicas de comunicación empresarial e
institucional. Teniendo en cuenta, entonces, que en toda actividad promocional de algún producto
turístico intervienen las actividades mencionadas, se puede definir a la Promoción Turística así:
Conjunto de acciones o actividades, públicas o privadas, llevadas a cabo con el fin de
incrementar el número de visitantes o turistas a un país, una región o a un determinado destino
turístico.
Analizando los Objetivos de toda Promoción Turística, podemos sintetizarlos de la siguiente
manera:

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 Captar la atención de aquellas personas para quienes vacacionar es una forma tradicional de
recreación o disfrute del tiempo libre.
 Incrementar la dimensión del mercado turístico, atrayendo hacia éste, personas que no suelen
viajar con propósitos turísticos.
 Contrarrestar el flujo de turistas durante las llamadas épocas o temporadas bajas, convirtiendo
estas en destinos turísticos atractivos fuera de las épocas tradicionales.

Actividades Específicas de la Promoción

1) Publicidad
Son las actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo (mercado) un mensaje
impersonal (o sea, va dirigido a todos, a nadie en particular) Oral, Escrito o Visual, con respecto a un
producto, servicio o idea, aproximándolos al acto de compra.
La Publicidad no provoca inmediatamente la compra, sino que actúa sobre el comportamiento y
actitudes de los consumidores, estimulándolos, empujándolos, aproximándolos al acto de compra.
El fin de la Publicidad es provocar un desplazamiento psicológico en el mayor número de
personas hacia la preferencia de un producto o un servicio. Esto es generar el interés y la decisión de
compra de un producto y no de otro, correspondiente a la competencia.

El empleo de la Publicidad Turística puede tener estos fines:

 Dar a conocer el país, región o destino turístico.
 Diferenciar las ofertas (destacar la propia oferta por encima de las otras existentes en el mercado).
 Acreditar al país en el exterior como destino turístico.
 Inspirar confianza en el turista por el destino publicitado.
 Efectuar un esfuerzo recordatorio sobre las ofertas turísticas del país.
 Apoyo promocional en los puntos de venta (empresas, agencias).

La Publicidad lleva al cliente hacia el producto.

Mucho se discute sobre si la finalidad de la Publicidad es vender. Los especialistas coinciden
en afirmar que la tarea esencial de la Publicidad es informar sobre la existencia de un producto,
servicio o idea, y llamar la atención sobre estos de la forma más interesante e impactante posible.
Dicho de otra manera, se puede decir que la Publicidad lleva al posible cliente hasta la vidriera de la
tienda para ver el producto anunciado. Le tocará, a continuación, al vendedor culminar la acción
iniciada por la Publicidad: realizar la venta.
Modernamente se distingue entre Publicidad y Propaganda. La primera referencia histórica al
uso del vocablo Propaganda la encontramos en 1597, cuando el Papa Clemente VII funda la
“Congregatio Propaganda Fide” (o sea, “Congregación para la Propagación de la Fe”) y organizada por
Gregorio XV en 1622. Su sentido, denota, entonces, la idea de “propagar”, extender, difundir. Hoy en
día su empleo presenta connotaciones de tipo ideológico. Por ello se habla de la “propaganda política”,
“social”, “religiosa”, “filosófica”, etc.
Mientras que Publicidad deriva, en cambio, de “publicare”, que es “publicar, hacer público, dar a
conocer algo oculto, que no se conocía”. Se aplica preferentemente a la actividad comercial. Por lo
tanto, normalmente, la Publicidad es pagada.

La Publicidad transmite una serie de datos: el nuevo producto, o el producto ya existente con
sus nuevas características, o sus aspectos diferenciados con respecto a los productos de la
competencia, las ventajas del mismo, su precio, sus usos, sus lugares de venta, etc. El receptor del
mensaje publicitario es el componente de un grupo de personas que posee determinadas
características. Estas características deben ser conocidas y tenidas en cuenta por el publicitario para
armar su publicidad. La primera condición que la Publicidad debe cumplir es la de atraer la atención
del receptor. Hay que conocer qué tipos de receptores interesan para armar el mensaje publicitario de
acuerdo a aquellos. Incluso, conociendo adecuadamente los posibles receptores se elabora el
producto o servicio que estos están necesitando, deseando o esperando. Este conocimiento se
alcanza por lo normal a través de estudios de mercados, cuyos resultados permiten descubrir

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necesidades manifiestas como profundas de las que, a veces, los mismos consumidores no son
conscientes. Por lo tanto, un buen mensaje publicitario estimula la necesidad o el deseo del posible
receptor y/o cliente o le recuerda o hace ver alguna necesidad que aún no se manifestaba claramente.
Si el mensaje no es el adecuado, la publicidad será inútil y, por cierto, se traducirá en un gasto sin
resultados positivos.
El técnico publicitario conoce, desde un comienzo, lo que debe decir, pero no sabe cómo
decirlo. Su verdadero trabajo comienza aquí, en la búsqueda correcta y precisa de cómo enviar el
mensaje. La Publicidad es una profesión basada en la comunicación, como también lo son la
Promoción de Ventas y las Relaciones Públicas.
El publicista elige la forma y el contenido del mensaje y también elige los medios. Cada medio
publicitario tiene sus ventajas y desventajas de acuerdo al producto que se quiera publicitar.

Clasificaciones
Los Anuncios Publicitarios pueden ser:

1) Orales (difundidos por voz humana, en radio, TV, videos, cine, altoparlantes, etc.).
2) Escritos (impresos en diarios, revistas, folletos, volantes, carteles, pancartas, imágenes televisivas
o cinematográficas, etc.).

También:
1) Dinámicos (los que poseen movimiento). 2) Estáticos (fijos, sin movimiento: carteles, impresos,
pancartas).

De acuerdo a los medios de difusión o comunicación:

1) Por Televisión. 2) Por Cine y/o Video. 3) Por Radio. 4) Por Prensa (diarios, revistas, otros). 5)
Otros Impresos (folletos, panfletos, volantes, etc.).

2) Promoción de Ventas

Son actividades comerciales tendientes a estimular las compras del consumidor y la efectividad de los
intermediarios, acercando el producto o servicio hasta el consumidor.
La Promoción de Ventas constituye estímulos a corto plazo para incentivar la compra o venta
de un producto o servicio. Después de la Venta Personal es la actividad de marketing que más cerca
está del acto de compra. Mientras que la Publicidad es impersonal, la Promoción tiende a
personalizarse. Esta llega a grupos más reducidos de personas o a personas en forma individual.
La Promoción de Ventas engloba toda una serie de técnicas destinadas a llevar el producto al
cliente: exhibiciones, demostraciones, visitas promocionales, los Viajes de Familiarización para los
agentes de viajes (conocidos como Fam’s Tours, o también Fam’s Trips), los seminarios y
presentaciones, la participación en eventos de la denominada “industria de viajes” (“Work-Shops” para
los agentes de viajes y/o reuniones de comercialización de mayoristas a minoristas, ferias y
exposiciones turísticas, etc.), el empleo del Correo Directo, el uso de mailings y otros esfuerzos de
venta, siempre que NO sean continuos y rutinarios. O sea, que la Promoción de Ventas se realiza por
períodos de tiempo más bien cortos, mientras que la Publicidad se suele hacer por períodos mayores.
La Promoción de Ventas llega a menos personas, es más individualizada, y suele ser más económica
que la Publicidad.

3) Venta Personal

Proceso orientado a ayudar y/o persuadir a un cliente potencial a comprar un producto o servicio o a
actuar favorablemente respecto a una idea que tiene una significación para el vendedor.
También se la puede definir como una operación por la que se concreta el traspaso de la
propiedad de un bien o servicio mediante una contraprestación en dinero.

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La Venta es la colocación del producto o servicio en el mercado, lo cual incluye todas las
actividades que van desde la tarea del vendedor y la nota de pedido hasta el cobro.

4) Relaciones Públicas (RR.PP.)

Constituyen una de las mayores funciones externas de la empresa.

La razón de ser de las RR.PP. es crear o producir una buena imagen de la empresa en los
distintos públicos del medio ambiente en el cual esta desarrolla sus actividades.
La imagen que busca crear la empresa a través de las acciones de las RR.PP. de hecho debe
ser favorable, hablar bien de la empresa ante los diferentes públicos, tanto Internos (los mismos
empleados) como Externos (clientes, bancos, gobierno, otras empresas, público en general, etc.).
Las RR.PP. ejercen una importante función dentro del Marketing. Dicha función es, entonces, la
de crear una imagen favorable, de tal manera que facilite las actividades de comercialización y venta
de la oferta turística, ya sea del país, de la región o de un destino turístico particular.
La imagen es la representación subjetiva de una realidad objetiva. Estas imágenes pueden
coincidir o no. Si no coinciden, el individuo se ha creado una imagen “falsa”, no real. Si bien es
importante que a través de las RR.PP. la empresa, institución o país, logren crear en el público una
“buena imagen”, una “imagen favorable”, es igualmente importante que esa imagen que se crea en el
público sea Verdadera, es decir, que responda a la realidad. Esto es, por ejemplo, el caso de una la
empresa que impuso en el público una imagen de “empresa honesta y responsable” y que a la hora de
vender y prestar un servicio turístico, el turista se encuentra con que aquella no respeta lo prometido,
el desengaño producido en el cliente será tan hondo que resultará destructivo e irremediable para la
empresa. El esfuerzo que puede llevar meses o años en construir una buena imagen puede
derrumbarse en horas. Son tres los elementos de fundamental interés para las RR.PP.:
 La Imagen.
 El Mercado de Opinión.
 La Diversidad de Públicos.

De la Imagen ya se habló. El “Mercado de Opinión” es la disposición, favorable o no, que la

Opinión Pública tiene con respecto a una institución o empresa. Digámoslo de otra manera, es la
imagen que la Opinión Pública tiene de la organización. Obviamente que la buena disposición en el
Mercado de Opinión favorece las buenas relaciones de la entidad con la Opinión Pública. La
“Diversidad de Públicos” se puede sintetizar en el público interno y el público externo de la empresa. El
público interno está conformado por el mismo personal de la empresa, sus directivos, sus socios
accionistas, etc. y el público externo está compuesto por el mercado, la competencia, los bancos, los
organismos públicos, los funcionarios del sector, otras empresas.
Gilberto Gómez Ferrán da la siguiente definición: “Las Relaciones Públicas son la ciencia y el
arte de crear una buena imagen ante la Opinión Pública de una persona o conjunto de personas, de
una cosa o conjunto de cosas, mediante las técnicas de la comunicación.”

Oferta turística
Es el conjunto de productos turísticos que se ponen en el Mercado Turístico y que se expresan
materialmente en atractivos y en servicios.
Para la OEA (Organización de los Estados Americanos), la Oferta Turística es: “el conjunto de
servicios efectivamente puestos en el mercado turístico y ofrecidos a los turistas.
Para el BID (Banco Interamericano de Desarrollo) “la Oferta Turística es una asociación de
operaciones comerciales a través de las cuales se ofrecen bienes y servicios para ser adquiridos por
los turistas.
En el Sistema Turístico, la Oferta Turística se sitúa en la Región de Destino o Receptora.

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Demanda turística
Es el conjunto de bienes y servicios efectivamente solicitados por los demandantes o
consumidores.
También puede decirse que es el conjunto de atractivos y servicios turísticos solicitados por el
consumidor o turista.
Otra acepción dice que la Demanda Turística no es en realidad el conjunto de bienes y
servicios turísticos, sino que aquella está compuesta por el conjunto de seres humanos, de sujetos,
que demandan esos bienes y servicios, esos productos.
En el Sistema Turístico la Demanda se sitúa en los Núcleos Emisores o Regiones de Origen.

Mercado turístico
Es la confluencia de la Oferta y la Demanda Turísticas en un lugar determinado, en un
momento dado y referidas a un bien o servicio o conjunto de bienes o servicios. Entonces, la Oferta y la
Demanda se integran, se encuentran en un lugar común, que es el Mercado, para establecer las
condiciones de intercambio, de consumo y los precios para ese intercambio y ese consumo.
Pero, de acuerdo a lo visto, Mercado Turístico puede ser el conjunto total de clientes turistas
potenciales para un producto o para un destino. También puede hacerse la consideración geográfica,
por lo que serán mercados de un producto todas aquellas áreas geográficas (zonas, regiones, países)
donde se encuentren los mercados “meta”, es decir, los potenciales turistas, o visto de otra manera, las
áreas potencial o actualmente emisoras de turistas hacia el destino considerado. Así puede hablarse
de “mercado nacional” o “interno” o de “mercados internacional” o “externo”.

Clasificación de la demanda turística

Según Salah Wahab (1975), la Demanda Turística se clasifica en:

a) Demanda Actual o Real: Está representada por aquellas personas que en algún momento
dado ejecutan actividades turísticas.
b) Demanda Potencial: Está conformada por todas aquellas personas que en un momento dado
podrían ejecutar actividades turísticas.

Autores como Fabio Cárdenas Tabares (1996) agregan a estas formas que puede asumir la
Demanda otras variantes posibles:

a) Demanda Futura: también llamada prevista o proyectada, es la que se calcula a partir de los
datos estadísticos; es simplemente una proyección que se hace hacia el futuro de los datos
actuales de la demanda mediante procedimientos estadísticos. Esto la diferencia de la
Demanda Potencial, a la que señalan como la que se puede captar por encima de la demanda
futura. Se trata de turistas que nunca han visitado el lugar, pero que mediante un plan de
mercadotecnia pueden convertirse en demanda real.
b) Demanda Local: Es la que se encuentra dentro del área de influencia del proyecto turístico; es
la demanda que está próxima al lugar del proyecto o de la actividad o empresa turística
considerados y a la que en ocasiones se denomina demanda complementaria, como es el
caso de un hotel, restaurante o cafetería cuyos clientes o una parte de ellos provienen de
empresas vecinas o de hogares cercanos.

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