Marketing

M. Luz Gomes
 Marketing

M. Luz Gomes

Ingeniero

Gomes, M. da Luz. Marketing.

Cuaderno de Aprendizaje. [PDF]. Santiago: IPVC, 2015. N° págs. 30

Cuadernos de Aprendizaje, Santiago, 2015.

Derechos Reservados Instituto Profesional Valle Central, prohibida su reproducción,
descarga o exhibición para usos comerciales. Permitida su descarga exclusivamente con
fines educacionales.

Cuaderno de Aprendizaje. Marketing e Mercado 2/30

 Tabla de contenido

I. Bienvenida. ........................................................................................................ 4

II. Introducción a la unidad .................................................................................. 5

Marketing y Mercado ..................................................................................................... 5

III. Tema 1. Concepto de Marketing ................................................................. 6

¿Qué es el marketing? .................................................................................................... 6

La evolución del concepto ............................................................................................ 8

Conceptos centrales de marketing ............................................................................ 8

Relación empresa/mercado ..................................................................................... 11

Marketing y merchandising ...................................................................................... 13

Las Funciones del Marketing .................................................................................... 17

IV. Tema 2. Marketing y Mercado .................................................................. 22

La empresa y el mercado ........................................................................................... 22

Segmentación de Mercado......................................................................................... 24

V. Bibliografía ...................................................................................................... 29

VI. Índice de Figuras ........................................................................................ 30

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I. Bienvenida.

Estimado estudiante te damos la bienvenida a la unidad Marketing y

Mercado, la cual tiene como objetivo Reconocer la importancia del Marketing en el
Mercado y su respectiva segmentación. Se conforma por los temas: 1. Concepto de
Marketing y 2. Marketing y Mercado. El tema 1, tiene como objetivo Conocer el
concepto de marketing diferenciándolo del merchandasing y enumerando sus funciones. El
tema 2, tiene como objetivo Clasificar el mercado y segmentarlo.

A continuación se presenta un cuaderno con la información necesaria de los dos

temas de la unidad, le invitamos a estudiarlo, revisar la bibliografía y vínculos de interés.
Al finalizar de estudiar la unidad con este cuaderno y la síntesis multimedia, tendrá la
preparación para realizar y aprobar las evaluaciones.

Recuerda que en Valle Online ¡Tu educación es nuestra prioridad!

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II. Introducción a la unidad

Marketing y Mercado

Los mercados van cambiando según las necesidades de los consumidores, por lo
cual se van segmentando cada vez más, estos segmentos se pueden basar en el precio,
calidad, utilización del producto o inclusive en los beneficios que los consumidores
encuentran en la utilización de dicho producto. Por esto, es fundamental para cualquiera
empresa o negocio encontrar su segmento correcto, de forma a concentrar sus esfuerzos y a
competir eficientemente. Así siendo, a medida que los mercados se desarrollan y la
competencia aumenta, las empresas sienten la necesidad de crear estrategias de Marketing.

Los invito a conocer estos conceptos y más en la presente unidad.

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III. Tema 1. Concepto de Marketing

¿Qué es el marketing?

Etimológicamente, la palabra Marketing resulta de dos palabras de origen anglo-

sajónica, market (mercado) e ing (sufijo inglés que designa acción). O sea acción para el
mercado.
Marketing puede ser definido como el conjunto de actividades destinadas a los
análisis, planificación, ejecución y control de programas que buscan obtener y servir a la
demanda de bienes y servicios, de una manera apropiada, teniendo en cuenta los deseos y
necesidades de los consumidores y/o usuarios, con calidad y el respectivo beneficio para la
empresa.
Sin embargo, existen innumerables definiciones para este concepto:
 Según la American Marketing Association (AMA):
“Marketing es el desempeño de las actividades de los negocios que
dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. Es el proceso
de planeamiento y ejecución de la creación, establecimiento de precio,
comunicación y distribución de ideas, productos y/o servicios, con el objetivo
de crear los intercambios que tienen por fin satisfacer las necesidades de los
individuos y las organizaciones”.
 Según Kotler:
"El marketing es un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos consiguen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y valores”.

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  Según Robert Skacel:
"El marketing es lo que hacemos para conseguir que más clientes utilicen más
servicios o compren más productos para que más necesidades sean satisfechas
y con mayor frecuencia".
 Según Peter Drucker:
“Es el proceso por el cual la economía se integra en sociedad satisfaciendo las
necesidades humanas”.
 Segundo Theodore Levitt:
“Es el proceso de atraer y conservar el cliente”.
Como se verifica, estos autores presentan definiciones que no son exactamente
iguales: las perspectivas presentadas van desde proceso social hasta la asociación específica
del proceso de intercambio, pasando por una forma de gestión.
Los diferentes enfoques reflejan la dinámica del mercado. En virtud de la competencia
cada vez más fuerte, las empresas tienen que ajustarse a diario con el fin de evitar la amenaza
de perder sus posiciones en el mercado y, en consecuencia, sus clientes. Esta dinámica es
generada principalmente por los cambios a los que los mercados están expuestos:
 Los cambios en el entorno envolvente de la empresa;
 Los cambios en el comportamiento del consumidor;
 Los cambios en la competencia.
Pero independientemente de los cambios, en todas las definiciones existentes, hay un
punto en común: la acción frente al mercado y las actividades desarrolladas para llegar al
consumidor final. Estas actividades son, entre otras, estudios de mercado, la adaptación de los
productos y/o servicios a los consumidores, la fijación y la gestión de los precios, la
comunicación para informar y motivar el mercado, etc., siendo que el mercado se compone
por individuos o grupos con intenciones, necesidades y recursos para comprar o utilizar
bienes y servicios.

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 Para que las transacciones llevadas a cabo entre los diferentes actores del mercado,
sean eficientes y con un nivel de satisfacción tanto para los que venden, como para los que
compran un producto o servicio, existe una serie de métodos y técnicas con los cuales se
puede actuar, pudiendo así decir que el marketing, en cuanto método de gestión, es un
proceso que compatibiliza y facilita las relaciones de mercado.

La evolución del concepto

Durante mucho tiempo el marketing se confundió con la actividad de los vendedores,
la distribución física de los productos y su facturación. A estas funciones se juntaba, en
ocasiones, la publicidad cuyo papel era apoyar el trabajo de los vendedores. Sin embargo, las
empresas percibieron gradualmente que no era suficiente colocar un producto en el mercado
a un precio fijo, era necesario saber primero si había mercado. Mejor aún, era necesario partir
del análisis de las necesidades del mercado para decidir lo que se iría producir y a qué precio.
Además de eso, la conservación de clientes fieles exigía que los compradores estuviesen
totalmente satisfechos. Luego, faltaba proporcionarles servicios post-venta.
Como consecuencia del aumento de las funciones de los profesionales de marketing,
hoy en día se distinguen el marketing estratégico y el marketing operacional. El primero, está
relacionado con las funciones que preceden la producción y la venta del producto. Incluye los
estudios de mercado, la elección de los canales de distribución y la elaboración de una
estrategia de comunicación y producción. El segundo, se refiere a las operaciones de
marketing posteriores a la producción tales como la creación y desarrollo de campañas de
publicidad y promoción, la acción de los vendedores y de marketing directo, la distribución de
los productos y merchandising y los servicios post venta.

Conceptos centrales de marketing

La concepción moderna del marketing surgió, en el primer lugar, en la industria de
productos de gran consumo (detergentes, alimentos, higiene y limpieza).

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 En seguida, se extendió a los bienes semi-durables (automóviles, electrodomésticos,
muebles), a los servicios (banca, turismo y viajes, libros, música, programas) y a las empresas
de distribución y de restauración (supermercados e hipermercados). Cualquiera de estos
sectores está destinado a vender productos o servicios a clientes potenciales, lo cual es, el
verdadero propósito de del marketing. Posteriormente, experimentó una expansión natural.
En las últimas décadas, el marketing se ha ampliado a las organizaciones sin vocación
comercial o lucrativa. Después de la Segunda Guerra Mundial los partidos políticos
descubrieron el marketing electoral, a continuación, fue el turno de las organizaciones
sociales, filantrópicas, religiosas y caritativas de apelaran a las herramientas de marketing
para tratar de modificar las costumbres del público (alcoholismo, tabaquismo, drogas), para
obtener donativos (Unicef, Cruz Roja, AMI), o para atraer personas como fieles (sectas
religiosas).
Por último, también los organismos públicos y las colectividades locales pasaron a
recurrir al marketing (campañas gubernamentales o municipales).
Esta extensión reciente del marketing para sectores no lucrativos obliga a alterar la
definición presentada inicialmente.

El marketing es el conjunto de los métodos y los medios que una

organización dispone para promover, en los públicos por los cuales se interesa,
los comportamientos favorables a la realización de sus propios objetivos.

El Marketing es una vertiente empresarial que evolucionó con el tiempo, adaptándose

a las exigencias de cada mercado específico. Sin embargo, existen algunos conceptos generales
y comunes, los cuales son:
 Necesidades: Parte básica de la constitución del ser humano. La necesidad
consiste en la búsqueda de productos y/o servicios que satisfagan nuestros
deseos.

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 Deseos: Son necesidades humanas definidas por la cultura y por las
características individuales de cada uno. Evolucionan con la sociedad y con el
tiempo.
 Demanda: El ser humano tiene deseos infinitos pero recursos limitados. Es
necesario escoger un producto. Al optar por una decisión de compra, los
deseos se tornan necesidades.
 Productos: Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para
satisfacer una determinada necesidad o deseo. No se limita a deseos físicos,
pudiendo así ser intangible. Incluye bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.
 Intercambios: Es el concepto central del marketing. Es el acto de obtener un
objeto deseado dando algo a cambio. Condiciones necesarias para que se
efectúe un intercambio:
o Deben estar involucradas por lo menos dos partes.
o Cada parte debe tener algo de valor para la otra parte.
o Cada parte debe querer negociar con la otra parte.
o Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
o Cada parte debe ser capaz de proveer el objeto prometido.
 Transacciones: Es la unidad de medida del marketing. Es un intercambio de
valores entre dos partes. Involucra:
o Por lo menos dos cosas de valor
o Condiciones aceptables por las partes
o Un momento y un lugar para llevar a cabo el acuerdo
 Mercados: Podemos definir mercado como un conjunto de personas con
dinero para gastar y con voluntad para gastarlo. Sobre todo, el mercado es un
grupo de consumidores reales y potenciales de un producto que aumenta a
medida que el número de transacciones en una sociedad aumenta. El mercado

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 no necesita de un lugar físico. Actualmente, la televisión, el internet, el teléfono
y los correos, han traído nuevas formas de intercambio de bienes y servicios.

Relación empresa/mercado
Marketing consiste siempre en la gestión de la relación que cualquier empresa tiene
con el mercado donde actúa con dos objetivos claros:
 Satisfacer su misión/lucro.
 Satisfacer las necesidades del mercado.

De lo anterior, resulta que:

 El Marketing solo existe cuando una empresa tiene alguna cosa para ofrecer al
mercado, cosa esa que el consumidor está dispuesto a comprar y a la cual atribuye
valor. De ahí decirse que el Marketing es una relación de intercambio.
 Además de crear una relación de intercambio, el Marketing busca mantener esas
relaciones el mayor tiempo posible. Las relaciones del mercado evolucionan y obligan
al ajuste de la oferta de las empresas. En este sentido, el marketing es una actividad
con horizonte a largo plazo. El Marketing es una actividad planeada y orientada por
objetivos.
 Las empresas desean atingir objetivos bien definidos (volumen de ventas, cuota de
mercado, notoriedad, calidad, etc.). Estos objetivos exigen programas adecuados, tales
como, desarrollo de nuevos productos, dinámica de la fuerza de ventas (FDV),
estrategia de comunicación, etc. Los planes son pensados por lo menos para un año.
 El marketing es una actividad dirigida. Las acciones de Marketing deben ser dirigidas a
mercados muy bien caracterizados a los cuales se ajustan los productos/servicios de
forma correcta.

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 Los bienes deben ser claramente dirigidos para la parte del mercado que atribuye
mayor valor a esos bienes, lo que implica conocer las diferentes necesidades de cada
sector/segmento.
Existe una gran diferencia entre el concepto de marketing y el concepto de venta:
 En el primer caso, las empresas venden lo que el cliente/consumidor desea.
 En el segundo caso, las empresas venden aquello que producen.

En una política de venta el esfuerzo va enfocado a las transacciones de corta duración,

los clientes son conquistas.
En una política de marketing el esfuerzo incide sobre la satisfacción, a largo plazo, del
cliente.
El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro para fuera, una vez que inicia
en la empresa y con los productos existentes.
El concepto de marketing adopta una perspectiva de fuera para dentro: comienza con
un mercado bien definido, se centra en las necesidades de los clientes, coordina todas las
actividades de marketing que afectan a los clientes y obtiene lucros al crear una satisfacción
duradera en el cliente.
Resumiendo, el concepto de Marketing puede ser gráficamente presentado así:

Figura 1: Resumen del concepto de Marketing. Material elaborado para la Asignatura

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 El Marketing Moderno defiende que los gestores deben implementar activamente
estrategias para proporcionar valor al cliente/consumidor.
Para ello: el conocimiento del Mercado debe ser el punto de partida para cualquier
estrategia (una vez que envuelve decisiones en la empresa) y, de ahí, la indispensabilidad de
comenzar por el Análisis del Consumidor y por los Estudios de Mercado, como etapas previas
de actuación.

Marketing y merchandising
Las técnicas de producción en masa y la eliminación de las carencias de materias
primas trajeron una nueva manera de pensar a la comercialización.
La producción en masa, como el propio nombre lo indica, significa la fabricación de
bienes en una escala acelerada, y el problema dejó de ser producir bienes para pasar a ser
hacerlos consumir.
Para que las personas consuman los productos, es necesario que sientan la necesidad,
y es responsabilidad del especialista de marketing de la empresa que esta produzca aquello
que el mercado necesita.
El empresario, hoy en día, en vez de tratar de vender todo lo que puede fabricar, busca
producir aquello que puede vender. Reorientar la rentabilidad de la producción para el
consumo implica asumir la conciencia total de que en la relación producto/consumidor es el
consumidor el que tiene la mayor importancia.
Cuando se dice que una empresa adoptó una idea de marketing, eso quiere decir que la
administración adoptó (o está adoptando) las actividades de la empresa a las necesidades y
exigencias del mercado, en vez de limitarse a intentar vender lo que puede producir.
El concepto de Marketing involucra, por lo tanto, todas las actividades comerciales
relacionadas con el movimiento de productos y servicios desde su producción física hasta su
consumo final.

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 El Marketing obliga a conocer lo que el mercado necesita o desea; implica estudiar la
producción de esa necesidad, producirla, distribuirla al consumidor, y al mismo tiempo,
enseñarle a este a consumir y a utilizar el producto.
Marketing no engloba la producción en sus aspectos técnicos. Se limita a los aspectos
comerciales, o sea, a proveer orientación para la producción de artículos vendibles, deseados
por los consumidores, útiles y de costo accesible a la mayoría de las personas.
Merchandising es el estudio y la planificación necesarios para la concretización del
Marketing. Engloba la previsión de consumo del producto, tamaño, durabilidad, apariencia,
forma, sabor, olor, embalaje, peso, color, estilo, etc.
La función del Merchandising es la de orientar la industria, ayudándola a producir
mercaderías para las cuales haya una búsqueda real o potencial.
Concretizando: Merchandising es el estudio del producto en sí; para adaptarlo o
adecuarlo a la necesidad del consumidor y a encaminarlo por los canales de distribución
comercial.
El Marketing, a su vez, es la programación de las diversas actividades destinadas a
crear un mercado, en el que se pueda obtener un volumen satisfactorio de ventas a un costo
razonable.
El Marketing no es una actividad específica de la empresa. De cierta manera es una
operación que engloba en si varios sectores: comienza por investigar, a través de estudios de
mercado, las necesidades del consumidor y, después, influencia la forma que el producto debe
tomar para asegurarle la mayor aceptación en el mercado.
Un problema de Marketing envuelve los siguientes aspectos básicos:
1. ¿Qué se puede vender?
2. ¿En qué cantidades?
3. ¿A qué precio?
4. ¿Dónde?
5. ¿Cómo?
6. ¿Cuándo?

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 1. ¿Qué se puede vender?
La función de Marketing comienza por esta pregunta. A medida que la producción se
simplifica, compete al Marketing captar las diferencias entre productos y examinar si esas
diferencias son suficientes para influir favorablemente en el mercado.
Esas diferencias pueden ser:
 Exclusivas.
 No exclusivas.
 Perceptibles.
 No perceptibles.
 Objetivas.
 Subjetivas
Al resaltar una u otra diferencia, es posible ver su hay lugar para el producto en el
mercado.
La búsqueda de nuevos productos es la búsqueda de nuevas necesidades. Hoy se trata
no tanto de saber que se puede producir sino que se puede crear para despertar una
necesidad y satisfacerla.

2. ¿En qué cantidad?

Es preciso determinar qué cantidades se van a vender. Eso implica saber qué
cantidades se deben producir. ¿Debemos alcanzar el máximo de ganancias con un mínimo
seguro? ¿O por el contrario, debemos maximizar las ganancias de un determinado año
poniendo en peligro la posición del año siguiente o de los siguientes?

3. ¿A qué precio?
En situaciones de igualdad, cuanto más alto es el precio de un producto más bajas
serán las cantidades buscadas, y cuanto más bajo fuese el precio, más alta seria la búsqueda de
dicho producto.

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 Hay que mencionar que la igualdad raramente existe. El valor es determinado por el
que los consumidores sienten en relación al producto y por el que están dispuestos a pagar
por él.
Existen productos cuya búsqueda se ve afectada por las alteraciones en el precio.
Están los que tienen una demanda “elástica” y otros que tienen demanda “rígida”, como en el
caso de los cigarrillos y la gasolina, que se ven poco afectados con la subida o caída del precio.

4. ¿Dónde?
Un mercado, en términos de necesidades, se define como un conjunto de personas
homogéneas. Es entonces, función del Marketing saber tratar de descubrir dónde están esas
personas con necesidades similares, o sea, determinar su segmento objetivo del mercado.

5. ¿Cuándo?
¿Cuál es el momento ideal para ofrecer los productos? ¿Cuál es el mejor momento para
desencadenar los esfuerzos orientados a la conquista del mercado?

6. ¿Cómo?
¿Cómo debe la empresa ofrecer sus productos? ¿Debería ser directamente al
consumidor? ¿Debería ser a través de canales de distribución?
Una política del Marketing, busca que la empresa tenga una presencia activa en el
mercado. El gerente de marketing debe estudiar, el mercado (sus tendencias), los
consumidores (sus preferencias), convencerlos (mediante publicidad), promover el producto
y organizar su distribución.

Un plan de Marketing debe contener:

 La investigación de mercado.
 El análisis del producto.
 El precio.

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  Política de publicidad y promoción de ventas.
 Medios de distribución.
 Selección de vendedores.
 Sistemas de venta y control de las actividades.
La multiplicidad de variables que afronta, permite al experto en marketing lograr sus
objetivos y establecer el Marketing-mix adecuado.

Las Funciones del Marketing

El marketing tiene siete funciones específicas:
1. Delineamiento del Mercado - es el proceso de definir el mercado potencial:
1º paso es saber:
 Quién Compra
2º paso es saber:
 Dónde viven
 Cuando compran
 Cuantas veces compran
 Que cuantidades compras
2. Motivación de la compra - saber los ítems anteriores no basta. Es necesario saber el
porqué, cual es la razón de compra.
 Hay razones de compra obvias (ej. Desodorizantes)
 Hay otras complejas (e. autos, casa, etc.)
3. Ajustamiento del Producto - el marketing debe ofrecer un producto que iguale el
deseo y la necesidad del consumidor.
4. Distribución física- la distribución física proporciona utilidades de tiempo y de lugar.
La distribución física, engloba la gestión de stocks, transporte, almacenamiento,
procesamiento de encomiendas, etc.

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 5. Comunicación - para vender un producto es preciso comunicar (publicidad, venta
personal (FDV), catálogos, folletos, relaciones públicas, comunicación de imágenes,
etc.).
6. Transacción - engloba toda actividad que provee al consumidor un impulso final para
la compra (relación de intercambio). Son consideradas actividades de punto de venta:
el crédito, las garantías, los bonos, etc.
7. Post-Transacción - la transacción se extiende más allá del acto de compra. El suceso
del esfuerzo de marketing está en los intercambios repetidos y el buen sentido
comercial aconseja a acompañar la satisfacción de compra (posibilidad de
intercambio, devolución de dinero, atención de reclamos, etc.).

Las siete funciones del marketing son obligatoriamente secuenciales. Es un proceso lógico
paso a paso.
1. Para desarrollar un producto (ajustamiento) es preciso:
 Saber QUIÉNES son los consumidores (delineamiento del mercado).
 Saber POR QUÉ se compra el producto (motivación de compra).
2. Para que un producto pueda ser transportado se prosigue con la distribución. Es la
fase siguiente al desarrollo del producto.
3. La comunicación sigue a la distribución.
Sería desastroso implementar la comunicación antes de la distribución, una vez que la
indisponibilidad del producto causa frustración al consumidor potencial. Al hacerlo, habrá
que indicar que el producto – “¡Va en camino!...”, “Está por llegar…” o, cualquier otra frase
publicitaria que haga al consumidor esperar.
4. La transacción (compra/venta) empuja a los consumidores hacia las actividades de
post-transacción que se enfocan a garantizar la total satisfacción del consumidor.

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 Variables Incontrolables

Las variables incontrolables son fuerzas que limitan las decisiones que el marketing
puede tomar.
1. Ambiente legal: Las empresas tienen que obedecer a las leyes y reglamentaciones
políticas/económicas. Las leyes son factores incontrolables por las empresas. Solo se
pueden influenciar por el Lobbying. Sin embargo, influenciar no es controlar.
2. Tecnología: Los avances tecnológicos son incontrolables por el marketing. Por
ejemplo: las máquinas de sumar y las reglas de cálculo fueron afectadas por las
calculadoras, así como estas están siendo afectadas por los teléfonos móviles y las
computadoras.
3. Competencia: La competencia es libre y no puede ser controlada. No se controla la
competencia ni se puede impedir la entrada de nuevos competidores.
4. Economía: Las empresas no controlan los rendimientos individuales, las tasas de
interés, la inflación, los impuestos, etc.
5. Consumidores: Nadie es dueño de nadie. Así el marketing no controla a los
consumidores, no controla tradiciones, motivaciones, papeles de vida, etc. Se ajusta y
aprovecha éstos.
6. Ambiente: El marketing no controla el ambiente que rodea a las empresas.
7. Responsabilidad Social: Las expectativas de la sociedad son fuerzas que influencian a
los programas de marketing (ecología, seguridad, calidad, etc.).
8. Distribución: La estructura de los intermediarios es autónoma en relación al
productor. Por lo tanto, es incontrolable por el marketing del proveedor.

Cuaderno de Aprendizaje. Marketing e Mercado 19/30

 Variables controlables

1. Investigación del Mercado: La política de Marketing se basa en informaciones.

Recolección, registro y análisis de hechos. E la empresa la que decide hacer o no
investigación del mercado.
2. Producto: El producto es la principal variable controlable del marketing por ser el
punto de referencia para las actividades controlables restantes.
3. Marcas: Las empresas se identifican con marcas y se distinguen entre ellas y a sus
productos por medio de marcas (registradas o no).
4. Embalaje: Es una actividad de planeamiento. Implica diseño y producción del
envoltorio del producto. Es también un medio de información.
5. Precio: Las empresas controlan la variable precio pero solo dentro de cierta medida.
El techo o el precio más alto es establecido por los consumidores que clasifican el
valor del producto. El precio de venta más bajo es el costo de fabricación del producto.
6. Descuentos: Un descuento es una reducción del precio de tabla y, por eso, es
controlado por el Marketing. Puede ser en dinero o en oferta gratuita de productos.
Hay un binomio de esfuerzo – “yo, empresa, hago un esfuerzo para reducir el precio;
usted haga un esfuerzo para comprar más”.
7. Canales de Distribución: A pesar de la estructura de distribución no ser controlada
por el Marketing, el canal es controlable. Por ejemplo: confecciones de status no deben
ser vendidas en tiendas de barrio.
8. Distribución Física: Es el conjunto de actividades que coloca la cantidad cierta en el
lugar correcto en el momento adecuado.
9. Publicidad: Es parte (solo parte) de la función de promoción. Es una variable
controlable. El término promoción es usado globalmente para designar – publicidad,
venta directa, venta personal, promoción de ventas, exposiciones, demonstraciones,
etc.

Cuaderno de Aprendizaje. Marketing e Mercado 20/30

 10. Venta Personal: Es la venta de individuo a individuo. Tiene ventajas sobre la
publicidad por el contacto humano. A las personas les gusta la comunicación entre
ellas (ej. AVON, Oriflame, etc.)
11. Promoción de Ventas: Incluye la publicidad y raramente los Mass Media. Privilegia
las técnicas como sellos para intercambios, cupones de descuento, devolución de
dinero, venta por correspondencia o por teléfono, demonstración, distribución de
muestras, etc.
12. Relaciones Públicas: Puede ser utilizada como instrumento de Marketing con la
intención de crear una imagen favorable para la empresa. Normalmente la Publicity1
no es paga. Cuando las noticias son pagadas se llama publicidad redactada.
13. Servicios: Son actividades – beneficios ofrecidos a los compradores (entregas
gratuitas, cambios, crédito, venta a prestaciones, etc.)
14. Garantías: Una garantía da seguridad a los compradores de que un producto hará
aquello que les fue prometido.

1
“Aunque los términos se parecen no hay que confundirlo con la publicidad. La publicidad se produce
cuando una marca paga para que su mensaje aparezca en los medios de comunicación, en la televisión, radio,
periódicos, medios online..., la publicidad se correspondería con lo que conocemos como medios pagados.
En la publicity en cambio, lo que queremos conseguir es que hablen de nosotros sin pagar, la publicity es
un recurso que permite a las empresas que se hable de ellas obteniendo un espacio gratuito en los medios de
comunicación. Aunque tampoco es gratis del todo, ya que al estar basada en las relaciones públicas hay que
invertir en la agencia que gestione estas relaciones con los medios o en una acción o campaña creativa que
provoque que hablen de ti.” Recuperado de: http://www.mariabretongallego.com/2014/04/que-es-la-
publicity.html

Cuaderno de Aprendizaje. Marketing e Mercado 21/30

IV. Tema 2. Marketing y Mercado

La empresa y el mercado

 Mercado es un grupo de compradores (reales y potenciales).

 Industria es el grupo de vendedores (empresas).
 Cada empresa tiene su mercado específico que es, en parte establecido por ella misma
y, por otra parte, determinado por sus competidores directos.
 El tamaño (dimensión) de un mercado está definido por el número de compradores
que existen para una oferta específica. Para conformar un mercado las personas
necesitan tener 3 características: Interés, Rendimiento o poder adquisitivo y Acceso.2
 Demanda de Mercado: es el volumen máximo de demanda de un producto o de una
clase de productos durante un determinado período de tiempo. En función de ese
volumen, cada empresa debe calcular la cuota de mercado que espera conquistar,
teniendo en cuenta la inversión total en marketing.
 Potencial de mercado total: “es la cantidad máxima de ventas (en unidades o en valor
monetario) que puede ser estimada o evaluada para todas las empresas de un sector
de actividad determinada, durante un determinado período de tempo, con un

2 Lo cual quiere decir:

1. El mercado potencial es un grupo de consumidores que demuestra algún nivel de interés por un producto o servicio particulares.

2. Esos compradores potenciales necesitan tener un nivel de poder adquisitivo tal, que sean capaces de decir “si” a la compra.

3. Los compradores potenciales necesitan encontrar fácilmente el producto que desean, en caso contrario, dejaran de estar disponibles para comprar. Barreras de

acceso reducen el tamaño del mercado de cualquier producto o bien.

Cuaderno de Aprendizaje. Marketing e Mercado 22/30

 determinado esfuerzo de MKT del sector y en determinadas condiciones ambientales”
(Kotler).

El mercado es entonces, el espacio o local donde los vendedores y compradores se

encuentran para realizar intercambios, o sea, alguien que produzca algo, alguien que lo venda,
alguien que lo compre, alguien que lo utilice en la producción de alguna otra cosa, alguien que
venda esa cosa, alguien que la compre, etc., hasta que alguien la consuma. Esta cadena de
intercambios exige una oferta y una demanda, que provoca una compra-venta a un
determinado precio.
Cuando la oferta es mayor que la demanda, el precio tiende a caer. Cuando la demanda es
mayor que la oferta, el precio tiende a subir. El precio es, por lo tanto, función del mercado de
oferta y demanda.
 Si el producto de las ventas fuera mayor que todos sus gastos, la empresa obtiene
lucro.
 Si el producto de las ventas fuera inferior a los gastos totales, la empresa acumula
pérdidas.
 Si el producto de las ventas fuera igual a los gastos, la empresa consigue el punto de
equilibrio de ventas (BEP – Break Even Point), esto es, no gana ni pierde. El BEP puede
ser calculado en función de la receta marginal (o margen de contribución). Tiene la
siguiente expresión matemática:
CN = F
Siendo:
C = Margen de contribución
N = número de ventas (unidades)
F = Costos fijos

La receta marginal es el montante de fondos disponibles después de deducidos los costos

variables asociados a la producción y/o comercialización del producto. La receta marginal se
orienta a cubrir:

Cuaderno de Aprendizaje. Marketing e Mercado 23/30

 1. Los gastos fijos de producción y comercialización.
2. Los gastos generales asociados al producto. Y al mismo tiempo:
3. Proporcionar lucros (o pérdidas, si el margen no llega a cubrir aquellos dos primeros
encargos).

Segmentación de Mercado

En marketing hay dos modos hay dos modos básicos de perspectivar el mercado:
1. Mercado Agregado
2. Mercado Segmentado

1. Mercado Agregado
El mercado global no es subdividido en segmentos. El marketing ofrece un producto único
a todos los consumidores, cuando cree que hay consumidores suficientes para comprar el
producto. A esta estrategia se le da, también, el nombre de Marketing Indiferenciado o
Indiferenciación de producto.
El marketing indiferenciado (también llamado, de masas) fue muy usado en el pasado, en
productos estándares: cervezas, cigarrillos, café, gasolina, productos de limpieza, para los
cuales era usado un único llamamiento, la “comercialización masiva”.
En la agregación de mercado, los productos son presentados sin ninguna diferencia para
el consumidor o, por lo menos, el consumidor no la percibe. En estas circunstancias los
anunciantes usan la promoción para cautivar el cliente y de cierta forma distinguirlos de la
competencia. Es una estrategia barata.
A pesar de sus ventajas y eficiencias, la estrategia indiferenciada incurre en muchos
riesgos, el mayor de los cuales es su debilidad frente a los desafíos de la competencia cuando
ésta descubre necesidades no satisfechas (o potenciales) del consumidor.

Cuaderno de Aprendizaje. Marketing e Mercado 24/30

 2. Mercado Segmentado
El mercado global está dividido en pequeños segmentos homogéneos. Los elementos de
cada segmento son más parecidos unos con otros (en términos de deseos, necesidades o
comportamientos) que con el mercado global.
Es una estrategia cara. Los gastos con los estudios de mercado aumentan a la medida que
se buscan nuevos segmentos. Los costos de producción también suben (se hacen cantidades
más pequeñas y hay muchas variaciones en el ensamblaje y métodos productivos). Los costos
de promoción suben abruptamente una vez que es necesario desarrollar intensas campañas
diferenciadas de publicidad.

Modos de Segmentación:
o Marketing Concentrado
o Atomización de Mercado
o Diversificación de Mercado

Marketing Concentrado
Se evidencia cuando el marketing busca servir a un único segmento del mercado. El
paradigma de este tipo de marketing concentrado es la estrategia desarrollada por Roll-Royce.
Su mercado son únicamente consumidores sofisticados, de alto poder adquisitivo.
La marca Volkswagen practicó durante años la concentración de mercado. Su objetivo
eran los consumidores de mentalidad económica (Escarabajo).
Tanto Rolls-Royce (quien mantiene) como Volkswagen (que evolucionó hacia la
diversificación de oferta) practican/practicaban una política de marketing concentrado,
visando a pesar de ello consumidores de diferentes niveles económicos (alto y bajo).

Atomización de Mercado
Esta es una estrategia de segmentación que trata a cada consumidor de manera única
y es muy utilizada en productos industriales. En esta estrategia no hay segmentos comunes a

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servir. Cada cliente tiene necesidades e intereses particulares que el marketing necesita
satisfacer.
Éste tipo de segmentación de mercado también es muy usado en muchos bienes de
consumo: trajes y camisas por medida, casas/viviendas prefabricadas, mobiliario, etc.

Diversificación de Segmentos
La mayoría de los fabricantes deben seleccionar y apelar a diversos segmentos de
mercado. Esto se hace a través de variaciones en el compuesto de marketing (por medio de
diferentes productos, diferentes precios, diferentes esfuerzos promocionales o diferentes
modos de distribución).
Con esta técnica los consumidores, individualmente, tienen a su disposición y elección una
gran cantidad de productos: automóviles, perfumes, detergentes, refrigerados, etc., que se
encuentran disponibles en diversos tamaños, características y rangos de precio.
Es importante resaltar que el uso de la segmentación de mercado, no siempre es la
estrategia con mayores garantías.
Para que funcione en forma lucrativa existen una serie de preguntas que deben ser
respondidas:
 ¿El mercado puede ser identificado y medido?
 ¿El mercado es sustancial?
 ¿El mercado es accesible?
 ¿El mercado es reactivo?

Es decir, el marketing necesita identificar consumidores dentro de un segmento-objetivo.

Estos consumidores irán soportar los costos adicionales cuando compren el producto.
Por otro lado, cada mercado tiene que ser suficientemente grande para generar volumen
de ventas que garantice rentabilidad. Así mismo, tiene que ser accesible (fácil de contactar) y
reactivo, esto es, que responda adecuadamente a la oferta.

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 Bases para la segmentación

El método más usado para dividir el mercado global en segmentos es caracterizarlo en

términos de:
 Demografía (sexo, edad, clase social, etc.).
 Geografía/hábitat.
 Uso del producto.
 Beneficios del producto.
 Estilo de vida.

Estas categorías pueden agruparse en dos grandes grupos:

 Características de los consumidores
 Comportamientos de los consumidores

Características de los consumidores

Incluye la segmentación demográfica y geográfica (sexo, edad, hábitat, rendimiento,
clase social, nivel de instrucción, etc.).
 La segmentación geográfica divide el mercado según a localización geográfica de
los consumidores.
 La segmentación demográfica envuelve la determinación de un perfil (o retrato)
de los consumidores.

Comportamiento de los consumidores

Busca saber que lazos y características comunes determinan el comportamiento de
cada segmento, a través de:
 Uso del producto.
 Beneficios percibidos del producto.

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  Estilos de vida.

a) Uso del producto

Analiza los heavy users 3 de un producto o marca y después desarrolla
comportamientos de marketing destinados a esos segmentos. La práctica del
Marketing permitió saber que las tasas de utilización más frecuentes funcionan bajo el
principio 80-20, o sea, 20% del mercado responde por 80% de las ventas (Regla de
Pareto).

b) Beneficio
Considera las razones del comportamiento de compra de los consumidores (deseos,
necesidades). Esta segmentación supone que los beneficios buscados son las razones
básicas de los segmentos de mercado. De ahí el interés del Marketing en identificar la
necesidad básica que el consumidor busca satisfacer.

c) Estilos de vida
Divide el mercado según el modo de vivir de los consumidores: actividades, intereses,
opiniones, trabajo, placer, creencias, valores, actitudes, etc.

3
“Aquellos consumidores cuya frecuencia y volumen de compra son mucho mayores al promedio de los
consumidores de un mercado específico. Los clientes heavy user suelen tener un trato preferencial por las
compañías a fin de mantener la fidelización de los mismos.” Recuperado de:
http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definicion/heavy-user/

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V. Bibliografía

 Fischer L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia, 4ª ed. México: McGraw-Hill, ISBN 978-

607-15-0539-2
 Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing, 14ª ed. México: Pearson
Educacion, ISBN: 978-607-32-1245-8
 Kotler, P. y Armstrong G. (2015). Fundamentos de Marketing, 11ª ed. México:
Pearson Educacion, ISBN: 978-607-321722-4
 Monferrer T., D. (2013), Fundamentos de Marketing, 1ª ed., España: Publicacions de
la Universitat Jaume, ISBN 978-84-695-7093-7, Disponible en
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf
 Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing, 14ª ed.
México: McGraw-Hill Interamericana, ISBN: 978-970-10-6201-9

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VI. Índice de Figuras

Figura 1: Resumen del concepto de Marketing. Material elaborado para la

Asignatura............................................................................................................................. 12

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