I- SIGNIFICADO DE LA PALABRA MARKETING:

Market en español significa Mercado, al agregar el gerundio ingles ING amplia la

palabra y la convierte en mercadeando al ser traducida al español.

La función principal del marketing es, en principio, determinar lo que las personas
quieren o desean y, a partir de allí desenvolver la producción o servicio. Es decir, el
marketing estudia las necesidades del consumidor para después satisfacerla de forma
eficiente.

ACEPCIONES

 Marketing: término conocido mundialmente.

 Mercadotecnia: técnicas de mercadeo.
 Mercadología: ciencia que estudia el mercado.
 Comercialización: término castellano dado al marketing.
 Mercadeo: estudio detallado del mercado.

Pero en todos los casos es lo mismo, muchas veces el estudiante o el investigador

tiende a confundirse, en la publicaciones que encuentra en revistas, libros. E-books,
Pág. Webs, etc

.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS

DEFINICIÓN DE MARKETING:

Proceso por el cual, los productos pasan de los centros de producción a sus destinos
de consumo a través de diferentes fases u operaciones de compra-venta de
mayoristas o minoristas.
Requiere una planificación muy cuidadosa que debe contestar a una serie de
preguntas. Cuando solo en un área geográfica o en todo el territorio. A quien a todo el
mercado potencial, a solo un segmento, a parte de la población, etc.

CONCEPTOS DE MARKETING:

Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a

través de procesos de intercambio. El proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y
técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. (AMA)

El Marketing es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una

efectiva promoción y distribución de bienes y servicios, a fin de crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y empresariales, como disciplina, la mercadotecnia
utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación,
posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos
perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor esté dispuesto a
pagar un precio mayor por la marca que elige entre todas las que compiten en el
mercado.

El Marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Es un conjunto de
actividades dirigidas a facilitar y realizar intercambios, se puede decir, que es la
realización de actividades comerciales que encausan el flujo de mercancías y
servicios desde el productor hasta el consumidor final; estas actividades son las
siguientes: producción, promoción, distribución, empaque, etc.
 Es arte y es ciencia, son todas las estrategias que utiliza la empresa para determinar
la cuantía de la demanda del mercado. En relación a la creación o renovación de un
producto, con el fin de que este pueda satisfacer las reales necesidades del
consumidor y que estas actividades sean rentables para la organización.

Arte: porque implica que el especialista en marketing busca la Exclusividad de su idea

a ser desarrollada, aplica la Creatividad para diseñar el tipo de producto y busca la
Originalidad de tal manera que sea único o muy distinto al producto de la
competencia.

OBJETIVOS DEL MARKETING:

 Tiene como principales objetivos:

 Aumentar el consumo de un producto o servicio.

 Ampliar la visibilidad de un producto o servicio.
 Satisfacer las necesidades del consumidor.
 Educar al mercado.
 Crear y fortalecer una relación con el consumidor.

ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio,
desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero
al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo
hacía.

Los egipcios, los romanos, los griegos, los fenicios, los chinos, los árabes y muchas
culturas en la antigüedad utilizaron el marketing sin conocerlo como tal en sus
acciones comerciales, en la edad media países como: España, Francia, Inglaterra,
Portugal, Holanda, Japón, China, Arabia, otros, así como en los tiempos modernos ya
realizaban también una serie de acciones que hoy se efectúan dentro de las
actividades empresariales y se conoce como marketing, y tiene una serie de
componentes como: la propaganda, la exhibición de productos, la política de precios,
la distribución y las distintas estrategias de ventas que en aquel tiempo estaban llenas
de sensacionalismo de tal manera de despertar el interés de los compradores y así
conseguir la transacción correspondiente, con el fin de obtener las ganancias
esperadas en relación a las transacciones realizadas. La constitución del marketing
como disciplina académica se sitúa en los primeros años de 1900.

A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de
modo que su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían
en el mercado (se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios, es
decir, que el marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década
de 1970 con el nacimiento de la "orientación al marketing". Durante la primera etapa
del capitalismo, la empresa tenía una orientación a la producción. La empresa se
preocupaba de asuntos relativos a la producción, la fabricación, y la eficacia. A
mediados de la década de 1950, emergió una segunda etapa, la etapa de la
orientación a las ventas. La primera preocupación de la empresa se convirtió en
vender lo que producía. A principios de la década de 1970, emergió una tercera etapa,
la de orientación al marketing cuando las empresas se dieron cuenta de que los
deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso. La investigación de
mercados llegó entonces a ser importante pues los negocios se dieron cuenta que era
inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y venta de productos que la gente no
deseaba.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que
pretendía ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con
fines o no de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que
trataban de proponer es que el marketing no sólo se limitara a las transacciones de
tipo comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se
incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos,
las ideas, etc.

Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación
por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un
mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus
necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras
entidades de valor”.

El marketing se ha convertido en una disciplina académica en sí misma, con

licenciaturas que se conceden ahora de forma rutinaria. Los Masters y los Doctorados
se pueden obtener en numerosas subcategorías, por otro lado el marketing constituye
una disciplina en desarrollo, cuyo campo de conocimientos ha evolucionado
notablemente desde su origen hasta la actualidad, específicamente en tres etapas
sucesivas de desarrollo: orientación hacia al producto, orientación hacia las ventas y
orientación hacia el mercado.

En la orientación al producto: se concentran por lo común en la calidad y en la

cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y comprarán
productos bien hechos y a precios razonables.

La orientación hacia las ventas: se caracterizó por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la compañía desea fabricar, en esta etapa
la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la
administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de
ventas.

La orientación hacia el mercado: las empresas identifican lo que quieren los clientes y
adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor
eficiencia posible.

AMA ( American Marketing Association)

En 1937 se crea la “American Marketing Association”, A.M.A., con el fin de promover

el estudio científico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates,
conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexión sobre el marketing (AMA,
1988; Garda, 1988). Los efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita
“Thetechnique of marketing research” donde se recogen las aportaciones del “Comité
sobre técnicas de investigación de marketing” (AMA) sobre el empleo de técnicas
estadísticas en la investigación de mercados.

Su influencia llega hasta nuestros días, como puede comprobarse en el hecho de que
en 1984 se creó en el seno de la AMA, el “Task Forceon the Development of
Marketing Thought”, con el fin de contribuir de forma específica al desarrollo del
pensamiento de marketing.

PHILIP KOTLER
Estadounidense, economista y especialista en mercadeo, posee la cátedra de
Marketing Internacional de Kellogg Graduate School of Management perteneciente a
la Northwestern University). El profesor Kotler ha sido el más distinguido por
innumerables premios y galardones en los últimos 40 años, fue elegido Líder en
Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975 (American Marketing Association).
Dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el
ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a
las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing
internacional; ha viajado por Europa, Asia y América latina como consultor de varias
firmas internacionales. AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of América,
Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y
Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING

El marketing puede ser visto de diferentes formas, a pesar de tener un objetivo final
común: “la satisfacción fina del cliente”, por lo tanto, podemos ver el marketing
adecuado para diferentes áreas del negocio como: marketing del turismo, marketing
social, marketing deportivo, marketing político, entre otros. 
La base o la función principal del marketing es: determinar primero lo que las
personas quieren o desean y, desenvolver la producción, es decir, se parte de la
comprensión de las necesidades del consumidor para después satisfacerla de forma
eficiente.      
En relación a lo anterior, el profesional del marketing, conocido como marketeer,
abarca la fabricación del producto y continúa mucho después de la venda ya que el
actúa como investigador del mercado, psicólogo, economista, comunicador, entre
otras. No obstante, el profesional del marketing centra sus actividades en un
conjunto de elementos que se conoce como las 4P´s o marketing mix: el
producto, el precio, la plaza y la promoción.
En la administración de una empresa, el marketing es un conjunto de actividades que
envuelven una serie de pasos como la creación, planeamiento y desenvolvimiento de
productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores y,
estrategias de vendas y consumidores que superan la concurrencia.
Es por ello, la importancia de un plan de marketing que permita identificar la forma
de una empresa para maximizar los puntos fuertes y ultrapasar los puntos débiles,
observar las posibles amenazas y oportunidades, ayuda a trazar las estrategias para
conseguir los objetivos pretendidos y controla el nivel de implementación de las
diferentes fases.
Con el alcance proporcionado por el internet y la expansión de las redes sociales,
surgió el concepto de marketing 3.0 en donde las empresas buscan una
aproximación con los consumidores y clientes monitoreando las opiniones sobre los
productos y servicios ofrecidos por la empresa. A su vez, el marketing digital es la
aplicación de las estrategias de comercialización de un producto y servicio en los
diferentes medios digitales, es decir, comprende todo tipo de estrategias de un
producto o servicio en cualquiera de los medios:internet, telefonía móvil, televisión,
etcétera. En conclusión, el marketing pretende aumentar el consumo y satisfacer
las necesidades del consumidor.
MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO:

Marketing Estratégico:

Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar

nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.*

En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un

mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las
diferentes variables del FODA, no sólo de nuestra empresa sino también de la
competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus
recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia.

Tiene como función principal analizar todos los procesos comerciales que la empresa
realiza; especialmente en cada uno de los componentes de la mercadotecnia, y su
objetivo principal es:

a) Fundamentar su actividad en opiniones estratégicas sólidas y claramente definidas.

b) Desarrollar sistemas de vigilancias del entorno y la competencia.
c) Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.
d) Regularmente la renovación de la cadera producto- Mercados.

Marketing Operativo:

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de

marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación. El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una
gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. Las funciones
básicas del marketing operativo se centran en las actividades:

1) Elaboración de las políticas comerciales.

2) Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos

comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo.

Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y

jerárquicamente ordenados.

3) El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las

operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos.

Por lo tanto cumple la función específica de gestión (llevar a la práctica), es decir

llevar a cabo el plan de acción hacia los mercados existentes cuya acción se sitúa y
evalúa a corto, mediano y largo plazo esta acción se sustenta en las estrategias
elaboradas por el marketing estratégico y se apoya en acciones como estratégicas y
tácticas cuyos objetos son:

a. Incidir a corto plazo en la rentabilidad de la empresa.

b. Se utiliza la fuerza de venta y la publicidad para llegar con calidad de consumidor

final.
c. Es el bajo comercial de la compañía, pues le ayuda a obtener los resultados
esperados.

MARKETING MIX - 4P´s

PRODUCTO:

Un producto es un conjunto de características, beneficios y atributos tangibles (forma,

tamaño, color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) unidos en forma
identificable de tal manera que el comprador lo acepta para satisfacer sus
necesidades. Su principal característica es la “Marca”, que es un nombre, término,
palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos que se le asigna a un
producto, principalmente para poder diferenciarlo de los demás productos que existan
en el mercado.

PRECIO:

El precio es una variable fundamental en la estrategia de marketing de las

organizaciones, aunque también ha sido objeto de estudio en el ámbito de la
economía, tanto desde una perspectiva macro, como desde una perspectiva micro.

Se trata de una variable que podemos utilizar en el corto plazo, por tanto lo podemos
catalogar como una variable de tipo táctico. Estas actividades destinadas a determinar
el precio del producto o servicio desde tres perspectivas: los costos, la demanda y la
competencia.

El precio debe ser acorde al posicionamiento deseado en la mente de sus clientes y

debe guardar una relación con el de su competencia. Se trata de definir lo que los
consumidores pueden pagar o están dispuestos a pagar.

Es fundamental tener en cuenta que en la era digital, el poder lo tiene el cliente por
cuanto tiene acceso a toda la oferta mundial de los productos que busca.

Comience por definir los componentes de su producto y mejore para dar al cliente
más de lo que este espera para así poder competir. Hacer pruebas antes y después
del lanzamiento permite fortalecer la infraestructura para prestar un servicio sin
errores.

Lo expuesto indica que a la hora de planificar los productos tiene que conseguir que
su oferta sea la mejor de todas. ¿La mejor en qué? Y aquí surge la necesidad de
definir todas las variables que identificaran al producto de la empresa en relación a los
de la competencia.

PLAZA:

La plaza o distribución es el instrumento del Marketing Mix que relaciona a los

productores de un bien o servicio con los consumidores del mismo. Permite que los
distintos productos estén al alcance de los consumidores en el momento, forma y
lugar apropiados. Llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor.

Por lo tanto el tramo que une la demanda con la oferta es la logística y los canales de
distribución. Si comercializa productos digitales (software, música, libros digitales,
consultoría on line, etc.) son de fácil distribución ya que se hacen por la red de
Internet. Si comercializa productos físicos tiene que estudiar la forma de entregarlos.
Además de especificar el tipo de consumidor al que va dirigido.
PROMOCIÓN:

Es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus

ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el
producto existe. Por lo tanto estas actividades están destinadas a dar a conocer el
producto a los consumidores y crear una demanda del mismo.

La publicidad acerca el consumidor al producto y la promoción de Ventas estimula la

demanda e incrementa las ventas, y consiste en herramientas de incentivo diseñadas
para estimular la compra inmediata (más rápida y/o mayor) de productos o servicios
mediante paquetes, premios extras, entre otros. El éxito se alcanza cuando el cliente
repite su compra. Las actividades de promoción de ventas serán especialmente
importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y primas...
las relaciones públicas tanto externas como internas, serán importantes.

MERCADO

DEFINICIÓN: Donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio,

el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto.

CONCEPTO: Son todos los consumidores potenciales que comparten una

determinada necesidad o deseo y que son participes de intercambio con las empresas
y cuya razón de negocios determina su existencia en el mercado, también se le define
como el lugar físico o virtual donde determinadas ofertas satisfacen determinadas
demandas. Dependiendo del lugar físico o geográfico donde se ubican se les puede
definir como mercado mixto, mercado regulado y desregulado.

Es el conjunto de:

• Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo,
dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda.

• Vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades

y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales
constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que
mueven el mercado.

Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar
adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación
de la acción del marketing; sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en
ningún caso, son inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados.

Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado. En

concreto, los límites pueden clasificarse en:

1. Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales,

regionales, nacionales y extranjeros.

2. Según las características de los consumidores: demográficas, socio-económicos,

étnicos y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, de la tercera edad,
el de las amas de casa, el de los estudiantes, el de los profesionales, etc.
3. Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden
modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del
producto. Por ejemplo, la computadora no solo puede procesar datos, sino también
textos y reproducir música y videos, conectarse a Internet, mandar y recibir correo
electrónico, comprar, etc., y convertirse de este modo en un valioso auxiliar para
personas inicialmente no consideradas como usuarios potenciales.

 ESTUDIO DE MERCADO

 De acuerdo con la definición de mercado de referencia se trata de encontrar los

hechos claves que lo definen tanto a nivel cualitativo como cuantitativo: Tamaño,
comportamiento del usuario, hábitos de compra, ciclo de vida del servicio, dónde se
encuentran, entre otros.
Este estudio de mercado para ser efectivo debe ir acompañado de un estudio interno
de la cartera  interna de clientes. La reflexión sobre el mercado de referencia debe ir
desde lo que somos hasta lo que observamos que puede ser de interés. Para realizar
este análisis será necesario encontrar información en fuentes publicadas y crear
información propia. Para ello se deberán estudiar las fuentes primarias (se elaboran
con datos propios) y las secundarias (aquellas que se encuentran ya elaboradas en
medios, especializadas y sectoriales, etc.)

Elementos:
Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos más o menos
homogéneos y pequeños de consumidores que tengan características semejantes y
para los que vale la pena destinar una determinada oferta y unas determinadas
acciones promocionales.

Posicionamiento: Es  la percepción que un cliente tiene una marca o de un

prestador de servicios. Es la manera en la que los consumidores definen un producto
a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación de los productos de la competencia (clases de
usuarios, ocasiones de uso,etc)

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de
comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los
productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la
compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la
competencia. El posicionamiento se puede definir también como la imagen de un
producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto
a otros productos vendidos por la misma compañía.

Plan de marketing: Documento escrito que detalla las acciones necesarias para

alcanzar un objetivo específico de mercado.

Marketing estratégico: es parte de la estrategia general de una empresa que influye

en las decisiones que afectan al mercado. Tiene como función principal analizar todos
los procesos comerciales que la empresa realiza; especialmente en cada uno de los
componentes de la mercadotecnia, y como objetivos: Fundamentar su actividad en
opiniones estratégicas sólidas y claramente definidas; Desarrollar sistemas de
vigilancias del entorno y la competencia; Reforzar la capacidad de adaptación a los
cambios del entorno; Regularmente la renovación de la cadera producto- Mercados.

Marketing operativo/ táctico: es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y

del plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio,
promoción y punto de venta o distribución. Su función es llevar a cabo el plan de
acción hacia los mercados existentes cuya acción se sitúa y evalúa a corto, mediano y
largo plazo esta acción se sustenta en las estrategias elaboradas por el marketing
estratégico y se apoya en acciones como estratégicas y tácticas cuyos objetivos son:
a- Incidir a corto plazo en la rentabilidad de la empresa. b- Se utiliza la fuerza de venta
y la publicidad para llegar con calidad de consumidor final. c- Es el bajo comercial de
la compañía, pues le ayuda a obtener los resultados esperados.

II- PLANEAMIENTOS Y ESTRATEGIAS

  ESTRATEGIA CORPORATIVA

 Está orientada a proporcionar una visión del conjunto de la organización, aportando

decisiones sobre el reparto de capacidades y recursos entre las diferentes unidades
de negocio. Ocupa el primer nivel en la escala de decisiones de la organización y está
reservada a la Alta Dirección.

Por definición es la manera en que una compañía crea valor a través de la

configuración y coordinación de diferentes negocios y actividades en el Mercado. Vale
la pena resaltar tres aspectos de esta definición: primero la creación de valor se
refiere a la generación de un desempeño financiero superior que provenga de
diferentes actividades en el mercado, que creen ventajas corporativas; segundo:
configuración, se refiere al enfoque de la corporación en múltiples mercados
(diversificación, enfoque geográfico y barreras verticales), y tercero la coordinación,
es el manejo de aquellas actividades y negocios que estén dentro de la jerarquía
corporativa. El objetivo de la estrategia corporativa es construir ventajas corporativas
para conseguir ganancias mayores de lo normal.

ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Se centra en la estrategia de cada unidad de negocio, acorde con la estrategia
corporativa, para competir en un determinado sector o mercado.
Recibe los recursos y capacidades asignados por la estrategia corporativa y marca las
pautas a seguir.
Los responsables de las unidades de negocio son los encargados de definirla,
siguiendo los patrones de la Alta Dirección.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

- Planificar es la actividad mediante la cual se busca anticipar las acciones que se

han de realizar en el futuro con la finalidad de emprender esfuerzos para alcanzar
determinados propósitos u objetivos; un medio para mejorar las decisiones, y en
consecuencia, un prerrequisito para la acción.

-No existe un camino predeterminado o único para desarrollar un proceso de

planificación. Cada realidad o situación particular conlleva a la identificación de las
pautas para su diseño.

- Planificar requiere del manejo de información oportuna, pertinente y relevante la

toma de decisiones. De igual forma, debe proporcionar información para la ejecución
continua y armoniosa.

-Requiere establecer prioridades y aplicar selectivamente los recursos. Se produce en

un contexto de relaciones de cooperación y conflicto, por lo que requiere del
despliegue de procesos de negociación de distintas índole y a distintos niveles.

-Se genera en un ámbito donde coexisten relaciones de poder, por lo cual se debe
considerar la existencia de otros actores, quienes cuentan con recursos de poder de
diversas magnitudes.

- No basta sólo con determinar que instrumento de planificación seleccionar

considerando los diferentes aspectos que engloba el proceso de planificación, y los
atributos propios de cada herramienta.

-Es imprescindible detectar y conocer las características de la organización, ya que en

ello radica la posibilidad de aplicación o no de determinados métodos y, en
consecuencia, la utilización de instrumentos y técnicas coherentes con los mismos.

- Pasa por determinar características tales como: tipo de organización, tamaño, edad,
niveles de jerarquía, estructura, cultura y clima organizacional, habilidades y destrezas
del personal, valores y estilos de gerencia.

ANÁLISIS DEL AMBIENTE

MACROAMBIENTE

Afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios

en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los
directivos de las organizaciones. Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y
las culturales. Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no
puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología,
las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población,
la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas quede una u
otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede
aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar
las amenazas.

MICROAMBIENTE

Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no

son controlables, se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa
puede intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio
deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí,
 intermediarios, clientes y públicos. A partir del análisis del Micro-ambiente nacen las
fortalezas y las debilidades de la empresa.

A) Entorno general o macroentorno (macroambiente).

Se trata de factores externos que influyen en las empresas y que éstas no pueden
controlar. Los clasificaremos del siguiente modo:
- Factores económicos
- Factores socioculturales
- Factores políticos
- Factores legales
- Factores tecnológicos
- Factores propios de cada sector
B) Entorno específico o microentorno (microambiente):
Se trata de factores cercanos a la empresa o al sector en el que desarrolla su
actividad y que le influyen directamente. Sobre estos factores la empresa puede
ejercer un cierto control. Se refieren a
- La competencia
- Los clientes reales o potenciales
- Los proveedores e intermediarios
- Los prescriptores

III- SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETIING

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de

relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de
marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos
la más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un
mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno
estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer
un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto,
efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

El sistema de información de marketing, está entre el ambiente organizacional y un

usuario ejecutivo de marketing. Hay un flujo de datos de marketing del ambiente para
el sistema de información de marketing de la empresa. El sistema de información de
marketing transforma ese flujo de datos en un flujo de información de marketing, que
va para los ejecutivos. En base a esa información, los ejecutivos desenvuelven planes
y programas que entran en un flujo de comunicación de marketing que retorna al
ambiente.

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma
de decisiones.

CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN (SIM)

Para cumplir eficientemente con los objetivos señalados, todo sistema de información
deberá contar con las siguientes características:

• Fiable: Que proporcione información de cálida, sin errores.

• Selectivo: Que suministre sólo la información necesaria para el objetivo que se le

haya asignado, obviando la información no necesaria.

• Relevante: Que la información suministrada sea de una importancia tal que interese
al destinatario.

• Oportuna: Que el sistema proporcione la información en el momento en que se

necesita. Casi siempre es más útil una información a tiempo, aunque posea ciertas
deficiencias (sea incompleta), que una información a destiempo por mucha calidad
que tenga.

• Flexible: El diseño del sistema debe permitir su fácil modificación para adaptarlo a
las necesidades cambiantes de la organización y a las variaciones del entorno.

Proceso de búsqueda de información

ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE APOYO PARA LA TOMA DE

DECISIONES

 DATOS PRIMARIOS

Además de las informaciones contables y de la inteligencia de marketing,

seguramente el ejecutivo de marketing necesitará de estudios específicos de su área
y de problemas y oportunidades; llegado el caso, él puede precisar: relevar el
mercado, un teste de preferencia de producto, una previsión de ventas por región o un
estudio de eficiencia de una propaganda. Las cuatro maneras principales de generar
datos primarios son: observación, experimentación, estudios, y estimativa subjetiva de
especialista.
  DATOS SECUNDARIOS
Básicamente las fuentes de información secundaria, para el análisis de
mercadotecnia, son dos: El subsistema de contabilidad interna y la inteligencia en
mercadotecnia.

EL SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNA

Su tarea es la de abastecer a los ejecutivos de marketing, de datos sobre medidas de

actividades y de desempeño de la empresa. Estos datos deben permitir comparar, a
los niveles reales con los niveles esperados de comportamiento; a fin de localizar
oportunidades y amenazas, para la empresa.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADEO

El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el mismo

momento en que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha
dado a la tarea de recopilar la información que le permitirá a través del pasado
mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos sistemas. Cuando
Guttenberg inventó la imprenta, lo hizo a través de libros. Luego las bibliotecas, hasta
que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologías que le
permitieran manejar y almacenar más información.
En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el
manejo de la información: los Sistemas de Información de Mercadeo SIM
( estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a
una organización). Suministra un flujo continuo de información,
sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumi
dor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.

Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con

los Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso
de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central
de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas
comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de
datos.

La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación

metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación
más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados.

VENTAJAS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADEO (SIM)

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de

información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial
de la empresa:
 Drástica reducción de los costos operativos.
 Disponibilidad inmediata de la información.
 Intercambio instantáneo de los resultados.
 Rapidez en la toma de decisiones.
 Actualización constante de la Base de Datos.
 Mayor eficiencia.
 Más y mejores servicios a los clientes.
 Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
 Retener el dominio del mercado por parte del líder.
 Retener a los clientes casuales u ocasionales.
 Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
 Ganarle clientes a la competencia.

Un sistema de información emana de la empresa hacia el medio ambiente (mercado)

consistente en datos propiamente dichos y en la promoción del producto y de la
empresa. Es aquí donde entra la Publicidad, Imagen de Marca, promociones de
ventas, campañas de relaciones públicas, etc.

IV- ESTRATEGIAS DE MARKETING

TIPOS DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS:

- Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial,

abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de producción y
distribución.

- Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales.

ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE “HACER O COMPRAR”

Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo lo que nos compra, las causas
pueden ser:

1. Costes menores

2. Utilizar capacidad disponible

3. Asegurar el suministro

4. Controlar la producción o calidad del producto

5. Ahorrar costes de transporte

6. Revender a otros y obtener beneficios adicionales

7. Diversificar operaciones

LA ESTRATEGIA SEGUIRÁ LAS SIGUIENTES ETAPAS:

- Determinar el coste para el cliente de hacer el producto.

- Comparar el coste para el cliente de hacer el producto con el de comprárnoslo.

- Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación anterior (si el

coste de hacer es menor que el de comprar, basarnos en calidad, seguridad, si el
coste es similar, basarnos en los costes de oportunidad, y si el coste es superior,
aclarar que es lo más importante).
ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS
PRODUCTOS. EL MARKETING DE LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS

- ESTRATEGIA INNOVADORA OFENSIVA:

Supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos

productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá obtener
una alta rentabilidad.

- ESTRATEGIA INNOVADORA DEFENSIVA:

Propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco
quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. Las empresas con altas
cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia.

Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por patentes.

- ESTRATEGIA IMITATIVA:

Consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendrá
que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de
mano de obra, elevada eficiencia directiva.

- ESTRATEGIA OPORTUNISTA:

Implica aprovecharse de los puntos más débiles de los competidores y explotarlos.

- ESTRATEGIA DEPENDIENTE:

Se trata de establecer una relación estable y duradera con una o más empresas
clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras.

El riesgo es que está ligada a los éxitos y fracasos de la empresa cliente.

- ESTRATEGIA TRADICIONAL:

Supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

MARKETING ONLINE

El marketing tradicional se complementa con las estrategias de marketing on line. La

llegada de Internet con todas sus posibilidades para desarrollar el comercio se ha
hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Pero la
base del éxito de toda buena estrategia publicitaria consiste en combinar las
herramientas de ambas fórmulas.
Internet ha abierto al marketing unos medios increíbles para desarrollar sus objetivos.
Es posible agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una publicidad a
medida creando incluso una relación directa con ellos. Se conocen los nombres,
direcciones, sector de interés, gustos personales, intereses, etc. de los clientes y se
pasa del marketing funcional al marketing integral.

La tendencia de la publicidad es dejar de bombardear el mercado, algo costoso

además de inútil, y constituir un marketing de permiso más eficaz. El usuario es el que
decide convertirse en consumidor con sólo un click, con lo que se logra crear una
relación de negocios en lugar de una fría transacción.

ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE

Una vez que se ha reunido toda la información posible acerca del usuario, hay que
pensar en cuál sería la mejor manera de atraerlo a la Web. Para ello, hay que
planificar el sitio utilizando las nuevas estrategias del marketing: publicidad en forma
de banners, e-mail marketing, marketing one to one, herramientas de fidelizacion
(programas de puntos, descuentos).

Es importante que la página muestre alianzas estratégicas con otros sitios que, con
sus productos o servicios, complemente a la Web, es decir, se evita la competencia
con productos distintos a los que se ofrecen y se da valor añadido a los usuarios que
lo visitan.

Para dar a conocer el sitio sin gastar dinero, Internet ofrece muchas posibilidades. Se
puede comenzar intercambiando banners con otros sitios Web, así tenemos al
alcance a un público más amplio a cambio de insertar banners de otras empresas en
el nuestro.

En Internet existen muchas páginas especializadas en estas prácticas, como

celestes.net o bannerexchange.com. Otra cosa que no se puede olvidar es insertar la
Web en todos los buscadores que conozcamos.

MERCHANDISING:

Son todos los factores que en el punto de venta que refuerzan o hacen variar la
decisión de compra con relación a un determinado producto, muy a menudo se hacen
directamente en los puntos de ventas, pero también se pueden cumplir fuera de la
tienda.

En el punto de venta pieza del Merchandising son aquellas que cumplen con lo
siguiente:

• Llamar la atención del comprador hacia un determinado producto.

• Refuerzan la intención de compra de ese producto.

• Trata de desviar hacia nuestro producto una intención de compra que está
originalmente orientada hacia la competencia.

LA COMUNICACIÓN:
Debemos tener en cuenta que el éxito de toda institución depende del conocimiento e
identificación de sus miembros con los objetivos a alcanzar y de la creación de un
clima de trabajo favorable y esto sólo se logra mediante una comunicación efectiva.
Costos de una comunicación Deficiente:

Costos monetarios.

- Disminuye el servicio al cliente con la correspondiente pérdida de algunos de ellos.

- No detectar con rapidez las amenazas competitivas.

- No dar respuesta a tiempo a determinados acontecimientos.

- Tiempo y energía gastados.

- Oportunidades perdidas.

- Aumenta la frustración y disminuye la eficiencia.

- No se aprovecha la sabiduría colectiva.

- Incremento de las tensiones, desmotivación, falta de identificación de los intereses

comunes en fin se daña el clima de trabajo.

Especial interés debemos poner en la escucha lo cual no siempre hacemos y en

muchas ocasiones deseamos más hablar.

Costos de una comunicación Efectiva:

El transmisor debe establecer credibilidad, debe conocer el tema, conocer a quién y

cómo se debe emitir el mensaje para evitar malos entendidos.

• El mensaje debe mostrar componentes intelectuales (lenguaje que nos ayude

entender y razonar) y componentes emocionales (las emociones y sentimientos
explican nuestro sentir sobre el mensaje).

• El receptor debe escuchar y entender el mensaje para responder efectivamente