TEMA 1:

El marketing no significa crear necesidades. Las necesidades las tenemos

nosotros por nuestra condición de seres humanos.
El marketing detecta esas necesidades, se orienta hacia el consumidor, hacia el
mercado, proporciona los productos y los vende. 
El marketing se puede dibujar como un iceberg. Lo que vemos es solo el éxito, la
parte de comunicación etc. Sin embargo, hay muchísimo más: estrategia, estudios
de mercado, que es lo que sucede en el entorno, que es lo que hace la
competencia... dar con un producto que cumpla.
Cuando la gente dice que el marketing crea necesidades es porque no lo ven. Si la
función de marketing estuviera perfectamente desarrollada no sería necesaria la
venta porque nosotros por nosotros mismos iríamos a buscarla.
por ejemplo: apple, Ferrari, Mercadona, Zara. "NO HACEN PUBLICIDAD".
Mercadona tiene una buena imagen, lo hace muy bien y no hace publicidad. P&G.
es una empresa de marketing. analiza las necesidades del mercado y solo compra
las marcas que son líderes o pioneras. es una empresa de marketing. no necesita
hacer publicidad porque ya tiene marcas líderes.
El éxito de coca cola es el marketing.
-Todos somos un producto de marketing. Por ejemplo: podemos comparar a los
profesores de la tarde y de la mañana. Los profesores de tarde tienen que
persuadir a los alumnos para que no se vayan a clase por la mañana. tiene que
impartir los conocimientos y vender la asignatura. en nuestro caso, somos un
producto de marketing porque tenemos que persuadir a la profesora de que
nuestro trabajo es mejor que el de los demás, vender nuestro trabajo y nuestra
imagen.  Todos somos productos de marketing porque todos tenemos que
vendernos.
COMO DEFINIMOS MARKETING: 
-El concepto de marketing ha ido evolucionando a lo largo del tiempo.  Marketing
es una función dentro de una organización, es decir un área dentro de una
empresa una función o un departamento.  Está al mismo nivel de importancia
que el resto de departamentos. Marketing y estrategia van un poco de la mano.
Son las que saben lo que sucede en el mercado tienen mucha importancia.
Marketing le dice a producción que es lo que tiene que hacer (a lo mejor el
producto con características muy buenas no se vende porque por ejemplo la
gente no las entiende. hay que conocer al cliente, las características del mercado
y que es lo que hace la competencia) si no somos estrategas y no tenemos
estrategia a largo plazo no vendemos nada
-Lo que hago para tener una buena imagen es aportar un mayor valor o que sea
diferenciado.  Con características únicas y diferenciadas se me va a reconocer
cómo empresa y a diferenciar de los competidores.  CREAR COMUNICAR Y
ENTREGAR VALOR. La diferencia está en las experiencias que tu vives dentro de
ese establecimiento (Starbucks: te permite trabajar con el ordenador, la estética
del local, vaso personalizado, llevar el vaso por la calle) eso es aportar valor. Una
experiencia única y diferenciada. Viven de su imagen de esas aportaciones y
esas experiencias. Starbucks no hace publicidad, sino que la hacemos nosotros.
La gente está orgullosa.
-Se preocupa de saber cuáles son las necesidades de sus consumidores,
darles las caracterÍsticas que saben qué van a comprar. Si yo sé las
características que necesita el cliente en un momento determinado, me va a
comprar a mi y no a otro sitio. Benefician a sus stakeholders. Cuando una empresa
se preocupa no solo de fabricar sino de utilizar los materiales adecuados
(como sostenibilidad) los trabajadores querrán trabajar con esa empresa, los
clientes potenciales tendrán una buena imagen, la sociedad en general, los
acreedores. Esto se denomina marketing de relaciones. GESTIONAR LAS
RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.
Las primeras cuatro partes (*de la definición) se dedican a estudiar el entorno,
los mercados, los clientes. Esa creación de valor y relaciones a largo plazo nos
permite maximizar los beneficios, capturar la utilidad. Me estoy beneficiando
en rentabilidad pero también beneficio a los clientes ya que les estoy dando lo
que ellos quieren. Ahí es donde se genera la LEALTAD DE LOS CLIENTES.    No
es solo buscar la rentabilidad económica sino también generar las relaciones a
largo plazo etc.
Nos centramos en el PRIMER PUNTO, entender el mercado y necesidades de
clientes: diferencia entre necesidades deseos y demanda, que son bienes
servicios y experiencias. valor percibido satisfacción y lealtad...
DIFERENCIA entre NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA:
El marketing no crea necesidades, las necesidades las tenemos nosotros. LA
NECESIDAD ES EL SENTIMIENTO DE CARENCIA DE ALGO. El marketing entra
detectando tu necesidad y el momento en el que estás y dando el producto
que va a satisfacer esa necesidad.
Una necesidad se convierte en deseo cuando introducimos el elemento
cultural. Los deseos están relacionados con la cultura  (por ejemplo: en el sur de
Europa pedimos maquillaje de tonos más oscuros, en otros países es signo de
trabajar) La necesidad es maquillarse, el deseo son los diferentes productos que
dependen de las culturas etc.
El deseo se convierte en demanda cuando introducimos el poder adquisitivo. Si
la capacidad es limitada aunque tengas el deseo de comprarte un Ferrari el poder
adquisitivo lo regula y te conformas con un dacia sandero. Necesidad y deseo es
prácticamente lo mismo solo que se modera por las culturas etc.
cuando las empresas saben estas 3 ofrecen 3 tipos de alternativas:
PUEDEN SER:
Bienes: Son productos tangibles, que entran por nuestros sentidos.
Servicios: son completamente intangibles. no se transfiere por tanto la propiedad.
Disfruto de la experiencia de un viaje. Cuando venden un bien tangible cada vez
somos más informados y exigentes. La venta ya no sirve, hay que proporcionar
servicios. La información de un producto q tenemos es un servicio q te
proporciona la empresa. los productos tienen que ir acompañados de ese servicio.
Experiencias:  Experiencias que vivimos por ejemplo en las tiendas. colores de
Starbucks. Experiencias únicas y diferenciadas.
*Miopía de marketing*: EJEMPLOS Blockbuster y Nokia: empresa de video club.
Antes la gente compraba o alquilaba películas. las tenías en vhs y compak disc. Al
final se quedó en lo que era el producto y no la idea. No se dio cuenta de que la
idea era pasar tiempo de ocio, la sociedad va cambiando y los gustos van
cambiando también. Estoy ofreciendo un producto que no ofrece el servicio que
la gente demanda en ese momento. NOKIA: murió de éxito. tuvo el mejor teléfono
del mundo. No vio que la gente quería conectarse con las personas, no tener un
móvil y hablar por teléfono. Cuando quería conectarse con os smartphone perdió
su oportunidad.
Nos centramos en ver lo que tiene a su alrededor pero pierde visión de lo que está
muy alejado. Si Las empresas miran internamente y no cómo cambia el exterior, el
entorno. Se trata de que ese producto responda a lo que nos están pidiendo ahora
mismo las personas. La necesidad (de comunicarnos) la tenemos siempre, pero
las empresas tiene. que adaptarse a ello.
Ya sabemos lo demás Y de lo que nos tenemos que preocupar es que nuestro
producto ofrezca mayor valor que la competencia. La diferencia entre los
beneficios y sacrificios es el valor obtenido. los beneficios son funcionales, es
decir, lo básico x lo q yo compro el producto. Los sensoriales son las emociones
que tenemos en el proceso de compra, disfrutar el proceso de compra. Lo
simbólico tiene que ver con la imagen de marca que tiene la empresa.
Los sacrificios no hacen solo referencia al precio sino que son todos o aquellos
costes que suponen una carga para mí o un sacrificio. PRECIO, TIEMPO,
ESFUERZOS incomodidades(andar, estar la tienda llena y barreras psicológicas) la
compra me proporciona más beneficios q sacrificios? mayor valor percibido de
ese producto.
El valor percibido varían un poco dependiendo de las personas y sus
características. hay veces que las personas no es que tengan es si más
beneficios, sino que les importan menos los sacrificios. Los productos asturianos:
saben que es mejor y les gustan más entonces no es tanto el precio que yo pague
o el esfuerzo sino que el valor percibido es mayor, les da igual pagar más. estamos
dispuestos a pagar mas o sacrificarnos por empresas que son más sostenibles. En
el momento en que una empresa se labra una imagen sobre esto, ese producto es
más caro pero es un beneficio para la sociedad y para mi. a igualdad de beneficios
consideramos que los sacrificios no son tan caros y a igualdad de sacrificios que
los beneficios son mucho mayores.
LA SATISFACCIÓN: Las expectativas que yo tenía coinciden con el resultado. Se
puede medir con una escala. se mide poniendo en relación las expectativas
frente a las percepciones. Las empresas deben tratar de evitar la insatisfacción.
las empresas tratan de reaccionar a la insatisfacción de los clientes rápidamente.
Ese encanto o manera de estar satisfecho genera un clima de confianza una
relación sostenida en el tiempo, lo que lleva a la lealtad.
LA LEALTAD (expectativas son mucho menores a la satisfacción): Estoy
encantado con esa empresa, compro, hablo bien y no me planteo otra alternativa
mas allá de la empresa.  BRAND LOVE Y LOVER: seguidores fieles de la marca,
que siempre la eligen, hablan bien de ella. Cuando hago publicidad cómo empresa
hoy en día me tengo que enfrentar a gente más exigente. Cuando eres una marca
no vas a hablar mal de la marca entonces la gente no se fía mucho. La
comunicación entre personas o iguales es mejor.  Tenemos a Disney, que no ha
tenido miopía de marketing y ver la evolución adaptando a los conceptos de
familia actuales... Apple. Una ciudad de parir y ny que tiene seguidores y gente
que ama, no hacen publicidad, Starbucks...
Eso es importante y la empresa tiene que trabajar en eso.
Tenemos que saber distinguir la transacción: un intercambio puntual, de compra
venta. Ahora no son solo eso sino que van más allá. Marketing político. va más allá
de lo que es la pura compraventa. quieren dar una muestra del producto y que tú
hables de mí bien. eso es una transacción. No me interesa tanto que compres el
producto sino que hables de una buena imagen
Relaciones: Hay que mantener esa relación bidireccional para que hables
conmigo, no te vayas a la competencia. 
Para satisfacer al consumidor final tengo que hacerlo como él quiera y x tanto
tengo que mantener una relación con ellos. También hay relaciones con los
competidores (precio). También con los intermediarios de marketing, tienen que
vender el producto. Hay que mantener ese marketing de relaciones con las
principales fuerzas que están en el entorno.
DE ENTRADA: tener una buena relación con los proveedores, los precios no van a
variar, tengo contratos a a largo plazo , (asegurar) abastecimiento...
INTERNAS: Aplicar bien los recursos humanos. saber seleccionar al personal
adecuado
EXTERNAS: dar una buena imagen a la sociedad y tener buena relación con mis
competidores.
DE SALIDA: con los intermediarios, con los clientes.
Hay que relacionarse de manera constante y continua con todos esos grupos de
interés.
DENTRO DE LOS CLIENTES TENEMOS:
A la hora de clasificarlos en base a l tenemos la rentabilidad potencial que nos
ofrecen. Diferencia entre clientes a corto y lp
Aquellos clientes que no son muy leales. Nuestro producto se ajusta a sus
necesidades pero nos comprar o xq nuestro producto está en promoción, última
alternativa. No son fieles, son clientes mariposa, en el momento que hay otra
opción vuelan. nos compran en momentos puntuales. cuando nos comprar a
nosotros tenemos que tratar de aprovechar lo máximo posible .
amigos de verdad: obtienen un alto valor percibido del producto y consideran que
el producto y la empresa es lo mejor posible. tienen que mantener y hacer que
crezca la relación.
PROBLEMÁTICOS: tienen muy poca rentabilidad. no ven que nuestro producto
realmente se diferencia del resto. Tenemos que aprovechar la rentabilidad al
máximo posible. meterles un pelotazo porque sabemos que no van a volver.
DESCONOCIDOS: las empresas los deben evitar. no les interesa nuestra empresa.
no tiene rentabilidad, no vana tener relaciones con la empresa. hay que evitar
invertir y que la empresa se dirija a estos clientes.