Marketin

Claudia Cajues
Jefa de trabajos practicos:
 Ana Laudadio (alaudadio@uade.edu.ar)
 Denise Amaral (denise_amaral03@yahoo.com.ar)
 Luciana pampin
 Paula Moreno
 Florencia Shinca
Couches TP
 Ezequiel Simon (simonezequiel@hotmail.com)
 Soledad Abrey (soleabrey@hotmail.com)
Bibliografía:
Marketin para Latinoamérica (Philip Kotler) / Introducció n al marketing (Cajues) / Marketin conceptos y
Estrategias (Miguel Santesmases Mestre)
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MARKETING
Mark (mercado) eting (acció n sobre el mercado)
Implementamos o trabajamos sobre el consumo y el deseo de las personas. Un recorrido sobre la mente
de la gente.
 La actitud y aptitud de la empresa para detectar, anticipar y satisfacer las expectativas y
deseos de mis clientes.
 Claudia: El marketing es el “arte de la seducció n” (desarrollo del sexto sentido,
Seducció n es la persepció n de la sensibilidade del otro).

La comercialización: la ultima etapa que se lleva a cabo en el desarrollo de nuevos productos (quien
como donde y cuando lanzo el producto).
 Como hago para diferenciarme de la competencia? Exigirse que se concentren sobre el
producto,
 Como voy a posicionarme? (hacer el má ximo el valor percibido de la marca),
Posicionarme a la idea de la ventaja competitiva primordial de mi imagen como empresa
o marca.
 Que beneficios de mis productos van a atraer a los cliente? Que hago para atraer a mis
clientes al local.
 Como Identifico mi mercado?
 Donde contacto a mis cliente: la base de datos de mi empresa
 Como logro que los clientes recuerden: por medios de eslogan, algun recuerdo, imagen
etc.
 Como logro fidelizarlos: y
 como construyo mi marca: logo, nombre, la huella de una ausencia. (Alberto: “todos
somos un conjunto de marcas y estamos relacionados con ellos”). La marca te genera
seguridad.
“Yo me marco para que los demas vean lo que yo quiero que vean pero no lo que realmente soy”

Factores que hacen una marca Poderosa:

La familiaridad (cuan o cual conocida es esta marca) y la Estima (cuan querida es la marca)

Marketin es una combinació n de Estrategia + Creatividad.

La estrategia es la gestió n de lo no obvio a lo largo del tiempo
La creatividad se basa en la habialidad entrenable. “el verdadero marketins es entender el consumo y
provocarlos para crear valor.

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Buscamos en mi marca:
 que identifiquen con mi marca que no hagan zapping y miren mi
publicidad
 que cante mi jingle cumplir con las promesas que
comunicamos

Para la gente de marketin todo tiene una interpretació n y todo puede ser una oportunidad.

Hay que conquistar al cliente comprendiendo las conductas latentes para construir la provocació n y la
aceleració n del consumo  el deseo del cliente.

Cubrir al máximo mis puntos de ventas, las oportunidades no está n en el producto sino en las necesidades
latentes de la demanda. TODOS COMPITEN CON TODOS.

El marketing hay que comunicarlos estrategicamente mi marca segú n su target.

 Concepto de marca
 Comunicació n entrategica
 Cubrir los puntos de venta

Competencia es satisfacen las mismas necesidades de mis productos o servicios. Tenemos que analizar mi
competencia directa e indirectamente. (Ej. Seguros con seguros competencia directa pero las empresas
de seguridad y blindaje son indirectos).

La empresa nunca define con quien compite sino que EL CLIENTE define con quien compite la empresa. Y
no se basa en los productos sino por solucionadores de similares.

CLIENTES
Quienes son: Son todos los que puedan actuar con nosotros… hay que categorizar a nuestros clientes segú n
como actuan, (todos los integrantes de la cadena por donde pasa el servicio hasta llegar al ú ltimo anden).

No todos los clientes compran lo mismo. En esta idea viene los que son los Atributos y promesas:
Debemos concentrarnos en los distintos atributos de preferencias y ofrecen a una
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El principio organizacional de toda empresa es el Quienes somos? (Un negocio es la negacion del ocio), por
ende también viene lo que son los negocios.

El empresario emprendedor: tener la vision o estrategia de lograr hacer algo diferente a mi competencia.
Tener una idea lo mas diferente posible a la del mercado y tratar de emprenderla. Cuales son los factores a
la hora de querer empreder mi propio negocio:
 Necesidad de independencia / aplicar mi propia creatividad / Necesidad de dinero.
 Generacion de empleo / Desarrollo y crecimiento propio y familiar / Trascender y no
transcurrir
 Auto realizació n (maslow).

La escencia de un negocio o como podemos crear un negocio:

La ideología del negocio, puedo investigarme e interrogar (a quienes: a mi, mis colegas, mis superiore etc.)
como me va a servir este trabajo para poder crear o encontrar la escencia del negocio.
A todo esto de preguntar, interrogar, investigar se la llama INVESTIGACION DE MERCADO (sacar info para
encontrar la escencia de negocio) es buscar las oportunidades de negocio. (hasta donde puedo llegar y que
puedo dar)

CONCEPTOS BASICOS:

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Toda empresa debe tener un principio organizacional, estos son MISION, VISION, OBJETIVOS,
ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA.

MISION: es para lo que creamos en una empresa, la razon de ser o de existencia.

VISION: es a donde quiero lograr y a donde quiero llegar. Ver al futuro, me proyecto. Visión: es la intención
estratégica. Estado futuro deseado, la aspiración de la organización, dirección a tomar determinada. Precede a
la misión. Debe ser coherente, fuerte y planteada por los líderes; compartida a los trabajadores (share and
supported); clara y detallada (clear with details); positiva y alentadora (justifica el esfuerzo). HACIA DONDE-
ASPIRACIÓN.

La visió n no es un objetivo financiero y no es un plan. (creamos la visió n: definir 5 cosas que nuestros
clientes, nuestro personal y mis competidores dijieran de nosotros – si ellos dicen lo que nosotros
pensamos de nosotros se logra la vision).

OBJETIVOS: los las metas por las cuales llego a mi objetivo. Cumplen las distintas caracteristivas: deben
ser alcanzables / No sea muy facil de alcanzar (frustra y no motiva).

ESTRATEGIA: El plan de acció n, es la ruta de largo plazo a la que yo me voy a dirigir para lograr alcanzar
mi misió n y visió n. Es la direcció n y alcance de una organizació n a largo plazo que permite conseguir
ventajas para la organizació n a traves de la configuració n de recursos en un entorno cambiante,
satisfaciendo las necesidades del mercado y expectativas de las partes interesadas. (PESTEL, Porter,
FODA) Analisis estrategica / Elecció n estrategica / Implementació n estrategica.

La direfentes estructuras de mi organizació n, simple, funcional, multifuncional, holding,

Los objetivos  son los que?

Las metas  Son los cuantos
Las estrategias  son los como vamos a lograrlo?

PYMES: Pequeñ a Mediana Empresa

Que intenta decifrar el MarKeting?

La Naturalexa permanentemente insatisfecha de los seres humanos y constante busqueda de objetivos
“que satisfagan aquello que en realidad es imposible de saftisfacer”.
Lograr de captar cosas NO SATISFECHAS en el mercado, lograr huecos que nadie ocupo. El marketing trata
de crear Deseos. Tratar de generar espacios basios para que nosotros podamos rellenar.

Necesidad: Sentir que me falta o carencia de algo, la privació n de una persona.

Deseo: son las formas de las que se pueden adaptar la necesidades moldeadas por la cultura y la
personalidad de un individuo.
Demanda: el mercado aquel conjunto o grupo de clientes, que va a querer adquirir o consumir mi
producto – lo cual ese deseo como empresa va a ser transformado en demanda cuando el mercado lo
acepte y este respaldado por un poder adquisitivo.

VARIABLES CONTROLABLES
EL MIX DE MARKETING
El lugar que ocupa en la mente de los consumidores las distintas empresas. Lo que queda en la mente del
consumidor son las cuatro P (4P).

De las 4 P pasamos a las 5 VARIABLES COMERCIALES.

Es la ponderació n o ordenamiento por importancia de las 5 variables controlables.

1. Producto: calidad caracteristicas opciones, estilo, marca
3
 2. Precio: precio listadom el consumidor coloca el precio max y min que puedo cobrar en
mi costo variable. El concepto microeconó mico, saber determinar el precio de un
producto si es elastica o inelastica.
3. Canales de distribució n: como viajan en forma logica los productos, distribució n de mis
productos.
4. Publicidad: acciones de comunicació n.
5. Fuerza de ventas: Son mis vendedores / la cara visible de mi empresa.

Variables No controlables: Todo lo que me rodea no lo puedo controlar.

1. Proveedores
2. Clientes
3. Competidores
4.

Promoció n:
Necesitamos crear nuestro posicionamiento logrando unir nuestras 4P, se INTERRELACIONAN Y
CONDICIONAN

 Mercado disponible calificado: conjunto de consumidores que tiene interes, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular.
 Mercado Meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir.
Determino mi mix de marketing segú n el mercado.
 MERCADO PENETRADO: es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto.
 Mercado disponible
 Mercado Potencial
 Mercado Total

Segmentació n: divisió n en dos grandes partes a los clientes:

Se puede realizar en 4 Características de los clientes: geografía, demografía (mercado de consumo e
industriales), psicología, Sociología (de la conducta).
 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica: Estilo de vida; podemos analizar por la Técnica de VALS 2, posee dos
variables, que son los recursos (se entiende por la educació n que tiene, ingresos y
ocupació n que posee) por estas características se puede medir los recursos má ximos y
mínimos. Y el segundo son la orientació n que se dirigen segú n sus convicciones, forma
de pensar, personalidad, sus ideas ideologías etc. (ANALISIS RITZ).
Orientados por principios / orientados por Status / Orientados a la Acció n.
Estilos de vida: Realizados, tradicionalistas conservadores / ganadores, ganadores profesionales,
indigentes / buscadores de experiencia /creativos autosuficientes.
 De la conducta (sociológica): evaluan el Comportamiento de los clientes a la hora de
comprar, que pueden ser: ocasió n, uso, necesidades funcionales, actitudes, Etapa de
disposició n, Estatus del usuario. (porque lo hacen?).
Ocasió n: evaluar cuantas ocasiones puedo realizar o generar para que las personas puedan
comprar.
Beneficios buscados: generar la mayor cantidad de beneficios posibles para ampliar lo mas que
pueda mi segmento (Ej. Colgate: segmento por distintas beneficios para las distintas necesidades)
Estatus del usuario / tasa de uso / estado de lealtal: segú n la lealtad vamos a ofrecer mejores
beneficios que a los que no. Segú n la cantidad de uso sera cuantas veces yo compro ese producto.
Estatus del usuario es como mi cliente ve a mi producto.
Etapa de disposició n: si son compradores o no, si tienen una disposició n + o – sobre mi producto.
Compro porque me gusta el producto o porque no me queda de otra.
Actitud: actitud sobre el producto que tiene.

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3 requisitos bá sicos para poder segmentar un mercado:
1. Medible: poder ver que tamañ o tiene
2. Accesible: yo como empresa pueda llegar al producto y el producto a la empresa
3. Rentable: que deje un margen de ganancia.

Modelos de Segmentación de mercados: existen 4 modelos y para las cuatro modelos existen estrategia
especifica.
Marketing a gran escala: marketing sin segmentació n, tanto la fabricació n, comercializació n y venta se
realiza de la misma forma para todo y se utiliza la estrategia de Indiferenciación
Maketing diferenciado: ni produzco ni comercializo de la misma forma, es mas especifico para cada
mercado, se utiliza la estrategia de Diferenciación
Marketing de nicho: Cuando es un mercado muy chiquito y el cual podemos incrementar, este mercado
muy poco los conocen, producto mas exclusivo y mas caro. Una ves este mercado incrementa pasa de ser
un nicho o un segmento. Se utiliza la estrategia de Concentrada. (paso de diferenciació n a concentrada)
Marketing uno a uno: Marketing individual, se diseñ a su propio producto (Nike, apple, algunas marcas de
autos) se sabe que el marcado cada ves es mas chiquito y es mas caro. Estrategia concentrada.

Segmentación Vincular:
Es lo que hace la cabeza de nuestra, lo inconsciente del consumidor. Posee dos vinculos el de la simbiosis
(es cuando el sujeto (cliente o persona) es = al objetivo (marca o producto) es una unió n, existen
sentimientos o relació n).
Esta simbiosis se puede dividir entree dos: Vinculo Comunitario  lo toma como algo grupal (Ej.
Publicidades de Quilmes) y vinculo materno filial (generar un vinculo madre/hijo)
Para poder pasar del polo simbiotico al discriminativo tienen que pasar por el vinculo transicional (línea
imaginaria)
Segmentació n Vincular: Segmentar a que vinculo se forma entre el producto y el consumidor (consumidor
– marca)
Discriminació n: hablamos de sujeto (cliente) y es desigual al objeto (marca). Sus vinculos son simbologista
busco lo que mas prestigio me de o que me una al grupo (Ej. Blackberry) y vinculo Racionalista busca el
que mas beneficio le de.
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Las tendencias del marketing que vienen o NUEVAS SEGMENTACION DE MERCADO
Cambios en el consumidor: son cambios demográ ficos, en las conductas y gustos de los clientes.
 Generació n X: es la mas preparada e informada de toda la historia nacidos entre 1965 y
1981) son un target muy leal a las marcas y símbolos de la nostalgia. Sus principales
motivaciones de compra son:
El reconocimientos, precio, marca y la imagen y diferenciació n.
 Efecto Roxy: segmento de mujeres que sustentas hogares (separadas, divorciadas o
viudas), ingresos entre 3000 y 5000 pesos y las marcas que compran es para la
seguridad de su casa.
 Hogares Unipersonales: personas que viven solos, consumen productos que “envejecen
rá pidos”.
 Dirks: “doble income No kids” parejas que viven solo sin hijos, doble sueldo.
Representan un 18% (ABC1) se dan muchos lujos, consumen todos, Estan en su mejor
momento.
 grey Market son mayores de 65 añ os. Consumen medicamentos (ingresos > 2600), serv
hospitalarios,
 Pink market: mercado gay, alto nivel de consumo, marcan tendencias, fieles a las marcas
de prestigio.
 Metrosexual: baró n que prioriza el cuidado personal. Representan el 44% en cosmética.
 Teckies: faná ticos de la tecnología, busca nuevas tendencias y productos. Le gusta
diferenciarse, para vender no es tan importante la campañ a sino el diseñ o del producto.

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  Greener: “la viuda de los jueves” son puramente ABC1.
 Empty Nest: todos los viejos que sus hijos se fueron de la casa. Representan el 5% del
gasto ABC1, hacen todo lo que postergaron.
 Genereció n Y: nacidos entre 1982 y 1996, nuestra generació n, globalizada, clonació n,
cambio climá tico. Muy protegidos por los padres, lenguajes SMS. Son cortoplacistas.
 Generació n Z: todo es mas digital nacen en 1997, poseen la actitud del quiero ya!, muy
influenciado por las fusiones de culturas y modelos familiares.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Analizamos las distintas conductas del consumidor para tomar o achicar el mercado. Nos enfocamos en
como hacen las empresas para lograr esto. Los distintos comportamientos son:
Son la base para cualquier tipos de comportamiento de los consumidores que analizan las empresas. La
cultura y subcultura (define el comportamiento) marca los distintos productos y las marcas que se van a
consumir. El marketing analizan las subculturas (ver que necesitan y ofrecer los productos).

Los papales de compra: son los distintos roles que pasan a la hora que se compra un producto,
dependiendo el producto van a tener los siguientes roles:
 Iniciador: es el que genera la primera necesidad de alguien que necesite ese producto.
(Ej. Cars la pelicula). Genera el deseo que lo necesites, un estimulo que genera una
empresa.
 Influyente: es alguien que le dice o le muestra la figura o el producto (gente que nos
rodea) (Ej. Cars son los amigos que tienen esos.)
 Decisor: la persona que decide si se compra o no. (Ej. Cars la mama si decide comprarle o
no)
 Compradora: Es aquel individuo o persona que tiene el capital para comprar el produto.
 Usuario: Es la persona que usa o tiene el producto comprado. (Ej. Cars el niñ o).

1. Factor Personal: son los rasgos de la personalidad son las que marcan o influyen a la
hroa de elecció n de un producto o “marca”. Dentro de estos factores existen diferentes
rasgos a la hora de analizarlos:
Etapa y edad del ciclo de vida: todo difiere con la edad y etapa, porque uno consume de forma diferente
Estilo de vida: Tecnica de VALS 2. Son los patrones de cada uno. Target o segmentos diferentes.
Circunstancias econó micas: depediendo de los ingresos que tenga la personas seran los productos a
consumir.
Personalidad o autoconcepto: personalidad o como se forma una persona a lo largo de su vida. Rasgos
actitudes, atributos que tiene una persona que la marca o la conducionan a la hora de comprar un
producto. El autoconcepto es la idea que tiene una persona de uno mismo, lo que pensamos o
definimos de uno mismo. Esto puede ser REAL (lo que soy realmente como persona) o IDEAL (lo que
nosotros quisieramos ser – inspiració n para el futuro).
Ocupació n: que puesto o que hacemos en nuestra vida.

2. Factor Sociales: punto de referencia a la hora de consumir (amigos, familia etc), todo lo
que rodea a la persona (gente que a uno inspira). Diferentes puntos del cual yo me vaso
para consumir.
3. Factores Culturales: saber diferencias y nivel sociogoló gico que un niveles
socioeconó micos. Saber que es un nivel socioeconó mico (ABC1C2,C3) son estudios que
se hacen para poder clasificarlos.
4. Factores Psicológicos: Analizar el inconciente de la persona, para ver como en sus
mentes seleccionan o eligen las distintas marcas o productos. (proceso de selecció n de
compra). Ver como compra desde distintos aspectos. Los distintos aspectos a analizar
son:

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Motivació n: es un proceso de estimular a las personas para que tengan o generen necesidades y quieren
adquirir o comprar nuestro producto. Siempre una empresa motivada actua mejor. Pero desde punto de
vista de marketin hay que motivar a mis consumidores.
Percepció n: es una idea que se forma atravez de los sentidos, donde se transforma o genera un
pensamiento de algo. (transformar una idea en algo – Ej. Creo que me fue mal) la idea que se formule en
mis clientes que sean siempre POSITIVAS. Dentros de la percepció n existen 3 ideas:
Retención selectiva: son todas las campañ as que yo me acuerdo de a ver visto o recordado (entre 2/3)
Atención selectiva: son todas las distintas campañ as que me di cuenta a la hora de caminar por Ej.
(entre 10 y 20)
Distorsión Selectiva: es una percepció n que yo tuve, mi mente la modifica y la molda la percepció n
real para que yo conmigo mismo este contento. (“compradicció n de Sociología).
Aprendizaje: es como aprender, como yo genero un aprendizaje nuevo, son con los primeros contantos con
la empresa, como viendo una campañ a. En boca en boca de los clientes.
Creencias y Actitudes: es lo que creemos o tenemos idea sobre nuestra empresa o marca. Las creencias
crean Actitudes positivas (mi aprendizaje también es +), negativas o neutrales.

Modelos de comportamiento:
Ayudan al marketing para armar campañ as publicitarias para lograr comportamientos de diferentes
maneras. Alguno de los diferentes modelos son:

“modelos de Howard” la “caja negra de Howard” modelo de compra de la persona, asimila a la mente del
consumidor con la caja negra de un avió n. Todo lo que genere estimulo-respuesta es howard, esta es todo
acto publicitario.
Estimulos de Marketing (mandar info)  Caja Negra  Respuestas de Compra
(5 VARIABLES comerciales y otros) Caracteristicas del consumidor Elecció n de producto/marca/
Proceso de decisió n de compra canal

Teoría de Marshalliana: trata de analizar el costo-beneficio, entre mas barato y mas beneficio traiga mas
voy a consumir. Productos que entran en lo de “lo barato sale caro” pero siempre buscamos beneficios.

Modelo Pavlovliano: antes distintos estimulos que entraban a un personaje se debia generar la misma
respuesta a la otra persona que se analizaba. Estudio de comportamientos. Generar conocimientos
marcarios sobre nuestros clientes. (Ej. Marca de M como Mcdonalds, el signo de nike, sonido cuando abris
una lata de coca etc.) todo lo que sea estimulos con una misma respuesta casi siempre SENSORIAL.

Modelo Vebleniano: (veblen y simmil) habla de todo lo que es aspiració n. La cultura, subcultura y clase
social me dicen que productos elaborar, grupos de referencia / grupos de enfrentamientos / persona. Este
habla de todos los comportamientos de la compradicció n socioló gicos

Modelo Freudiano: toda campañ a que tenga connotaciones sexuales, donde alla seducció n de persona a
persona. Explica que hay cosas reprimidas en el inconsiente de las personas. (la idea del iceberg –
consiente / preconsiencia / inconciencia).

Modelo Adler: jamas tiene benificio, es lo contrario a Marshall. Entre mas caro es el producto mas va a
consumir muchas exclusividad, prestigio, distinció n etc.

Modelo Hobbes: todo a nivel industrial, toda campañ a que busca informar sobre la industria.
17/09

POSICIONAMIENTO

Que ves cuando me ves? Jugar con cosas que nos asocien a nuestra marca. Es lo que se logra que la
demanda “crea” sobre las casualidades y caracteristicas de mi producto. Para posicionar nuestro
posicionarnos debemos:
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  Debemos decir lo menos posible (mucha sobrecomunicació n – saturació n de medios)
 Una imagen puede valer mas que 1000 palabras.
 Hay que concentrarce en la forma que percibe el cliente o consumidor, no en el servicio.
 Proponer ser todo para todos a veces se termina siendo: nada para ninguno.
 La mejor forma de entrar en la mente, es hacerlo primero (Ej. Volvo y la seguridad)
 Para el éxito no hace falta un mensaje… sino una mente blanco.

Armar el plano mental de los diferentes posicicionamientos de la competencia

Plano de posicionamiento
Moderno / Elitista – seguro / Econó mico – Accesible / Tradicional
Siempre elegir el cuadrante que mas vacio me quede.

Huecos: es encontrar esos atributos que no pueden los demas. De precio alto, de bajo, mediano, por razas,
con marca, sin marca y por sexos. Para consumidores: Alocéntricos (turistas que se emocionan por la
aventura), Turismo Psicocéntricos (el gordo que tiene todo pautado, no se mueven).
Cuando no se encuentra el hueco, hay que posicionar a la “competencia”, por lo tanto…primero “Sacar la
otra idea para introducir a la nuestra.
Para un rá pido posicionamiento deberá justificar su promesa con los atributos que hará n de su producto
algo difetente.

Metodología del posicionamiento

El objetivo del posicionamiento: un servicio, persona, empresa o corporació n
El sujeto:

Analisis para cada producto: deberá tener lo siguientes pará metros.

Target, promesa o beneficios, modo de uso, nivel de precio, personalidad del producto, identificació n con
la marca, momento de consumo

Buscar el espacio vacio en la mente de nuestros clientes, de alli elevar las expectativas de mi producto y
luego proyectar la ilusió n.
Si el producto es nuevo: es mejor decirle al cliente lo que no contiene (Ej. Carruaje sin caballo) para que lo
asimile rá pidamente con lo que ya conoce.
En el caso de salir segundo: debemos buscar el punto débil en el puento fuerte del que lanzó primero y
atacar alli.

Saber posicionar es la clave, porque el posicionamiento es la herramienta estratégica mas importante del
marketing Ud debe saber como implementarla.

Las 4 “P” de Marketing:

Probar: conocer todos los elementos que participan en el mercado,
Particionar: segmentar en distintos
Priorizar: los segmentos que posicione vamos a escoger cual es el que nos interesa
Posicionar: darle el valor maximo a la marca.

Investigación de mercardos.
Un recurso, un instrumento al servicio del cliente. Es una inversió n que reduce los riesgos, Aporta grandes
niveles de certidumbre (ya se lo que quiere el cliente osea que debo trabajar en ello) “modelo de
aproximació n”.

Limitació n: no es la unica funte de informació n, no es magica y mide un momento en el tiempo (los datos
que tengo hoy puede ser que no me sirva en el futuro) – datos secundarios.

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El objetivo de la IM: estudio de los mercado, el comportamiento de compra de los cliente que trata de
lograr: fidelizació n y retenció n de los clientes (si el cliente se va buscar el porque se fue), Explorar y
describir el aná lisis a través de las causas.  incorporació n de nuevos clientes y recuperació n de nuevos.

Sistema de IM: problema organizacionla (ver cuales son) y su solució n es el sistema formalizado de
obtenció n para facilitar la toma de decisiones. (analizar los datos y de ellos sacar las soluciones).

La desició n de investigar: los componentes bá sicos son Asegurarse de preguntar correctas, Utilizar
técnicas y controleas adecuadas y presentar los descubrimientos en forma clara.
Fuentes para obtener info:

Tipología de estudios de IM:

Estudios de la oferta: se analizan o conocer las marcas que estan participando en el mercado al cual
pertenezco. Y se responden o se analizan:
Principales player (define un mapa estrategico para ver contra quienes competimos) / Volumen de
Mercado (Shared) / precio (de todas las marcas) / Canales de Comercializació n.

Estudio de los canales de comercialización: Analizar en profundida el comportamiento de las marcas en los
puntos de venta, como se desempeñ a cada marca. Se hace para ver la lealtad a las marcas / Distribució n
(un minorista o mayorista etc) / Share en Gó ndolas (ubicació n y tamañ o de los producto) / Precios
relativos / promoció n en el punto de venta (donde se toman las desiciones), / materiales de comunicació n
(POP).

Estudios de consumidor usuario o ciudadano: ciudadano (cuando es parte de una comunidad – compañ a
politica, servicio publico etc) se realiza por encargo para saberlo por concreto. Se evalua: la publicidad de
una marca de un producto / reacciones hacia un nuevo servicio / evaluació n de nuevo servicios.

INVESTIGACION DE MERCADO
Formal: se utiliza desarrollo o lanzamiento de nuevos productos. Investigació n detallada, extensa, costosa
cuya informació n puede llevar semanas, meses o añ os adquiridos.
Informal: solució n de problemas. Investigació n sencilla, flexible, rá pida y accesible.

Todo proceso de investigació n de mercado tiene que empezar con la definició n del problema (el gerente
conoce la informació n que necesita mientras el investigador conoce la mejor forma de obtener esa
informació n).

Objetivos de la informació n pueden ser:

 Exploratorias: nos sirve para plantear hipó tesis, es un estudio cualitativo.
o Estudios Fenomenoló gicos: estudiar las actitudes y comportamientos de las personas frente a
los distintos productos. (familiarizarnos a ese producto)
o Estudios Conceptuales: detectar expectativas, motivaciones o percepciones de esos clientes.
 Descriptiva: Cuantifica los ayazgos de la exploratoria, vamos a ver el perfil de nuestro
consumidor (actitudes, procedencias etc)
 Causal: como influye la experiencia previa si influye o no en su decisió n.

Estudios de investigación de mercado: investigación dinámica o formal:

Estudios cuantitativos: auditoria del mercado. Se estudia el volumen de mercado total en unidades físicas
y monetarías (ver el volumen de mis clientes) ver que target apuntar.
Ej. Pintura; cual sería mi clientela, en CABA y GBA. Hay 17 millones en todo, pero a la clientela a la que
apuntamos es el ABC1C2. A este objetivo se multiplica por el 23% de esa població n que da 3,910,000
luegos sabemos que hay niñ os en este numero; asi que multiplicamos por 4% que nos da la familia tipo.
Nos da 977,000 y a eso vamos a restar aquellos que no pintan, -22%
 Los canales de distribució n es donde se puede vender,
 frecuencia de compra y columen de compra tipo de negocio / marca,
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  zonas potenciales, participació n por marca (mi competencia),
 estructura de precios e inversió n publicitaria (radios, TV, diarios etc)

Estudios Cuali- cuantativos: se evalua el perfil (técnica de ritz o vals) y los há bitos de los consumidores
(cuando, puento de venta, canal etc), estos datos se obtienen de las encuestas (datos primarios).
 Aná lisis de rotació n de marcas y el porque. / consumidores vulnerables (tiene siempre
duda sobre si compra o no el producto – como empresa tenemos que hacerle conocer e
impulsarlos.
 Fidelidad de la marca/imagen de la empres/ antigü edad de marca
 Aná lisis del grado de aceptació n o rechazo / recordació n publicitaria (campañ a que se
elige)
 Investigació n del porque del consumo de la marca lider (mi competencia;

Estudios culi-motivacionales: se analiza el producto en si (conjunto de testeos antes de mandarlo al

mercado).
 Concept test: ver que es lo que desea el mercado y en base a eso yo le brindo el producto,
es el estudio mas importante a desarrollar. Lo que el consumidor necesita y el mercado
todavia no se lo ha dado
 Test de nombre / marca: es como el segmento se va a identificar con mi marca.
 Test del envase: se analiza el packagin, se plasma los conceptos en lo que nosotros
queremos demostrar con mi packagin.
 Test publicitario: se analiza la campañ a (dos campañ as – se hacen testeos) se escoje la
que mejor transmite mi mensaje. Se analiza el concepto producto/marca. Grado de
impacto y movilizació n.
 Teste del producto: grado de satisfacció n segú n las formilaciones y publico objetivo,
blind test; se analiza el producto sin saber que es.
 Test estructural del satisfactor: se realiza un analisis de las otros test. Tomo el producto
en si mismo pero ya el producto ya terminado, y si se toma como positivo se lanza al
mercado. Motivaciones y grado de predisposició n a la compra (ajustes de optimizació n
de la propuesta).

INVESTIGACION FORMAL –procesos de investigació n / desarrollo de la informació n

1. Determinació n de la necesidad: que necesidad tenemos, saber info. De la competencia,
de mi mismo (como se posiciona mi producto), que vacío tengo al cual yo tengo que ir a
buscar. Que necesidad tengo yo frente al mercado
2. Objetivo de la informació n: ver que se quiere explorar (comportamientos, opiniones,
actitudes, preferencias – listar necesidades etc.) aspecto a profundizar y el porque, que
segmentos de mercado queremos explorar.
3. Encuesta de datos: datos procesados crean informació n. Datos primarios (yo origino
armo o proceso) y secundarios (datos terciarios – exactos, actual, imparcial e info
pertinente)
4. Armado del brief de la investigació n:

Brief: desarrollo de la informació n desarrollo del plan de investigaci´øn planeació n de la recopilació n de

datos primarios.
Enfoques de investigación: observació n / encuestas / experimiento
Métodos de mercado: por correo / Teléfono / personal / computadora
Instrumentos de investigación: Dispositivos de registro / guía de pautas / cuestionario
Plan de muestreo: unidad de muestro tamañ o de la muestra y procedimiento.

Métodos de mercado y plan de muestreo solamente se analiza cuando el método de enfoque es la encuesta.
En los instrumentos de investigación cuando es encuesta solamente podemos responder cuestionario.

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Métodos de observación: proporciona info. Sobre comportamientos y conductas del consumidor en un
determinado instante. Sabemos que los métodos de observació n se hacen cuando la persona NO sabe que
esta siendo analizada. Existen 4 tipos de observació n
Obsercació n Directa (la conducta en el momento real) / indirecta (en momento despues) / estructurada
(yo le digo al observador como hacerlo) / No Estructurada (cuando se deja al observador).
Encuesta: es la mas completa y mas cara pero es la que mejor informació n se obtiene. Se divide igual que
los métodos de observació n. No estructurada (solo se le dice que preguntar), directa (cuando es personal o
teléfono) / indirecta (por correo).
Experimiento: cuando hay un grupo de personas que YO elijo o seleccione, y se les da unas preguntas.

Dispositivos de registro: puede ser para cualquier tipo de investigació n, se hacen por contador trá fico,
cá maras, audímetro, pupiló metro etc. aparatos o herramientas que me ayudan a guardar informació n.
Guia de pautas: (solo para encuesta) es cuestionario puede ser estructurado (el 100% de las preguntas
son cerradas), semi-estructurado (ya hay alguna pregunta abierta), No estructurado (las preguntas son
100% abiertas). Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
Abiertas: cuando el encuestado puede responder bajo su criterio, lo que el piensa. Dos fomas bá sicas
y Las preguntas de seguimiento: de profundizació n (Ej. Que mas le gusto del producto) / clarificació n (Ej.
Pq era mas lindo.
Cerradas: las respuestas son las que el encuestador desea saber (Ej. Te gusta x cosas: si o no) todo
predeterminado. Pueden ser: Dicotómicas (respuesta si o no), respuesta multiple (varias opciones y
elegir cual quiere – cuando es la respuesta “otros” se tiene que escribir) intensión de compra (siempre se
empieza con la positiva, igual numero de preguntas positivas que negativas y mas de alguna nutral), escala
de acuerdo y desacuerdo (si estas acuerdo o no), bipolar (mide atributos, se basa en dos polos, uno
positivo y otro negativo)

Plan de muestreo: Define cuantas personas que tipo y en que forma las tienen que ir a buscar. Marca el
perfil a buscar, ese es el Procedimiento que tienen que realizar. Dos formas de buscar a las personas:
Probabilísticas: siemple al azar, estratificado (+especifico) y por conglomerados (para sensos).
No Probabilistico: por conveniencia(x perfil), por jucio o criterio y autogenerado (bola de nieve)

SERVICIO
Es la aplicació n de esfuerzos humanos o mecá nicos a personas, animales u objetos. Son el espectro de
actividades diseñ adas darle un valor agregado a los servicios y productos que hacemos.
Las caracteristicas principales es que son intangibles, relación con los clientes, perecederos e inseparables.

Las empresas pueden tener dos tipos de errores

 Errores tipo CSB (conducció n sin brú jula): no tiene ni misió n ni visió n, que deben
obtener (objetos cuantificados) y en que situació n se encuentra.
 Errores tipo CO (contradicciones organizacionales) estrategias, estructuras y mercado
Estos dos errores tipo CSB + CO = Mediocridad globales.

El VALOR de un servicio (valor: es que beneficio que un cliente obtiene de un servicio, menos el costo que
le supone usarlo) se pueden obtener beneficios (utilidad, excitació n, paz) y costo (no solo el dinero sino el
esfuerzo, tiempo etc).
Elementos necesarios para poder elaborar son los “bá sicos”, los “esperado” son los elementos que el
cliente espera encontrar en ese servicio. “deseado” son los atributos que buscamos y el “inesperado” son
los atributos que sorprenden al cliente.

VRP = calidad percibida – sacrificio percibido.

Brindar una buesa atenció n significa mostrar interes y no darle la espalda al cliente.

Cuando se realiza un CAMBIO (remplazar el “hay que” en como, que, cuando, etc.) nos encontramos con
los cró nicos miedosos, la franja indecisa, los que le gustaría hacer algo pero esperan… los que estaban
listos para hacer y probar ante la primera señ al y por ultimo los buscadores de éxito. (siempre detectar).
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Para poder realizar el cambio se realizan 3 preguntas.

Busca maximizar la capacidad del equipo de trabajo, capacidad de integració n en relació n al ambiente que
le ofrece esa empresa. La “triple P”  Política de potencializació n del personal.
Capacidad es la informació n o conocimiento que posee esa persona (todo lo que estudio y sabe hacer) y
deseo es la motivació n o ganas de llevar a cabo una tarea.

La diferencia del servicio se encuentra en la calidad de personal que poseemos en la linea de fuego es la
mejor explicació n de un éxito o un fracaso sobre mi empresa (hay que saber reclutarnos)
 Movilidad social bloqueada = +capacidad – deseo
 Energía bloqueada = Capacidad + deseo
 Transició n de fase de vida = talentos
 Personas sentadas entre dos sillas = hobbies
Principales problemas en la linea de fuego son la menor jerarquia, menor remuneració n y no tienen
autoridad.

La sumatoria de estos momentos pueden fenerar ruptura o lealtad, dividida en 3 partes:

 Dos tipos de tareas: Operacional y racional
 3 partes: bienvenida, central y despedidad
 3 sensaciones: positivas, negativas y neutras.

Las 8 “R” del éxito:

1. Retención: poder que mi cliente siempre este
2. Repetición: el cliente siempre me elija a mi y no vaya con la competencia
3. Referidos: lograr que mi cliente sea vitalicio me recomiende y no me critique
4. Rastrear: buscar o generar nuevos clientes
5. Ralzar: ver en todos los momentos de la verdad, ver lo que mejor me sale a mi y lo voy a
mejorar.
6. Rectificar: voy a marcar o mejorar en lo que soy bueno como empresa
7. Rebasar: poder pasar o mejorar mis expectativas
8. Recuperación: tratar de recuperar aquellos clientes que se fueron (ver cuales fueron los
problemas por el cual se fueron).

PRODUCTO
Bienes del producto (clasificació n: leer en el manual).

Los “tres” productos (Alberto Wilensky) el producto físico (buscar la solució n del problema) + producto
imaginario (busca completarme con el producto o la marca) + producto económico (buscar el
costo/beneficio)  mercado técnico + mercado de imá gines + mercado de precios.
Un producto ante la perspectiva del mercado puede estar vista de 3 formas distintas ( este). Y cada una
apunta a un distinto mercado.

Amplitud, longitud y profundidad

Es un bien, una idea o servicio a esto le llamamos Producto. (la ú nica diferencia es la tangibilidad o
intangibilidad).
Ciclo de vida del producto: introducció n (lanzamiento del producto)/ crecimiento / madurez /
declinació n.
El ciclo se puede evaluar segú n producto (Ej. Coca cola, fanta, sprite) o como empresa en sí (Ej. Coca-cola
corp.)

la curva de la UTILIDAD es donde se encuentra mi punto de equilibrio. Momento que dejamos de perder y
empezamos a ganar.
IMAD: Investigació n y desarrollo. Es la curva que va antes de todo ese ciclo de vida. Etapa previa.
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Gráficas:
 ciclo-Reciclo: empieza a declinar el producto, esta curva es que hacer o estimular el
mercado, sin tocar el producto. Estimular la demanda, a través de medios publicitarios.
 Curvas Ascendentes: cuando empieza a declinar, consiste en colocar el producto en
otros mercados o modificació n del producto. (cambio de producto, packagin, etc)
 Curva estilo: formas de ciclo que se saben que son asi (esta y las dos mas adelante) a
diferencia de la moda nunca muere. Forma de expresió n (siempre vuelve)
 Moda: es un estilo popularizado. Los líderes de opinió n buscan ideas que se distingan y
el resto luego lo copia
 Moda pasajera: dura muy poco tiempo, nace rá pido y así mismo desaparece. Logra
saturar al mercado, lo cansa y desaparece. Estos saturan el mercado. Pueden servir para
las empresas (Por Ej. En el mercado de verano o iniverno)

MATRIZ DE ANSOFF
Matriz que lo que hace en evaluar, como una empresa maneja la cartera de productos de una misma
empresa. Una mirada de hoy de la cartera de productos. Una empresa puede ser dueñ a de varios
productos o lineas de productos o negocios de productos (de una misma empresa).

 Producto Actual: el producto que tengo hoy y el mercado es el target al que apunto. (Ej,
jabon dove, empezo con jabon) estoy penetrando el mercado. Primer: No hacer nada,
Retirarme, Consolidació n y Penetració n de mercado.
 Producto nuevo/mercado actual: expansión del producto, ademas de ese producto
actual saco otro producto al mercado diferente al primero creado. Desarrollo del
producto (mismo mercado pero le vendo nuevos productos), tengo dos alternativas de
innovar: por extensión o por ajuste.
 Producto actual / mercado nuevo: expansión del mercado , esto es cubrir un nuevo
mercado al cual no estaba apuntando (Ej. Dove para hombres) Desarrollo del mercado
(tenemos 3 alternativas: nuevos segmentos, nuevos usos y nuevas geografías).
 Producto nuevo / mercado nuevo: diversificación o crear todo nuevo, desarrollo un
producto nuevo en el cual tapoco estaba en el mercado ya instalado.
o NO relacionadas (me voy de los confines de la industria). Concéntrica
o las relacionadas: pueden ser verticales( ver que puedo tirarme hacia delante o atrá s en el
sistema o red de valor) y horizontales (productos sustitutos o complementarios).
Conglomerada.

Integración por crecimiento: es cuando una empresa compra otra empresa. Se van a dividir en 4 partes
principales, la integració n hacia atrá s (por Ej. Proveedores) yo compro una empresa que esta atrá s mío. La
integració n hacia delante (Ej. Ford compra consecionarias), cuando se compra un complemento de mi
empresa se llama integració n horizontal (Ej. Gasolineras) y por ultimo si quiero comprar a mi
competencia (Ej. Mazda) se llama integració n lateral.

Politicas globales de marca: Familia vrs Individual. En cuanto a la familia tiene má xima Sinergia (union
de las marcas – Ej. Nestle y todos sus productos), max. Riesgo y Mínimo costo.
En cuanto a lo individual se basa por lo contrario a lo familiar, es Mínima Sinergía y riesgo (No se
complementa ninguna de las marcas de mi empresa) y Má ximo costo (tengo que posicionar cada una).
Alternativas estratégicas para nombrar:
Nombres propios: Ej. Carolina Herrera Siglas: Ej. IBM, nadie tiene que saber las siglas
Nombres Arbitrarios: Ej. Apple. Nombre Fantasía: la marca refleja la promesas que
Nombres Genéricos: Ej. GM (general motors) nos generará (Ej. Angel face

NUEVOS PRODUCTOS

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Los nuevos productos son aquellos que el target define a través de sus percepciones, no la que la empresa
cree o considera. Se clasifican en:
I. Innovaciones Radicales que se crean nuevos mercados
II. Nuevas líneas de prodcutos que van a nuevos mercados
III. Extensió n de líneas de productos (para un mismo mercado)
IV. Mejora de productos sustitutivos de los existentes (Ej. Jabones en polvo se mejoran)
V. Reposicionamiento (tratar de buscar nuevos conceptos
El proceso de desarrollo no es lineal (darle mas valor a un proceso que otro), trabajo en equipo y
monitoreo de cada etapa.
Mi producto tiene que tener una VENTAJA COMPETITIVA, valores culturales y actitudes de consumo del
momento. No tiene que ser complicado (simple and stupid) y facil de identificar. / evitar riegos al usuario y
que este usuario tenga un beneficio inmediato.

Los nuevos productos se pueden obtener de dos formas:

Por Adquisició n: se produce cuando una compañ ía compra una nueva, cuando compra una patente o
licencia para poder fabricar un producto (Ej, bayer) y por ultimo el permiso para producir el producto.
Por Desarrollo de nuevos productos: vamos a tener un mejoramiento del producto anterior (Ej.
Tecnoligía nueva mejorada), nuevos productos (Ej. Ipad), modificaciones del producto (Ej. Leche con
distintas presentaciones) y por ultimo nuevas marcas.

Pasos para generar nuevos productos:

1. Principales fuentes de ideas: fuentes internas (trabajadores), consumidores,
competidores, proveedores. (entre mas conocimiento mejor le ira en el mercado)
2. Tamizado de ideas: tratar de buscar la mejor idea y que sea muy rentable. Cuales ideas
son compatibles con los recursos de la empresa. (que ideas pasan a la siguiente etapa).
Se hace la matriz para comprobar.
3. Desarrollo y pruebas de concepto : descripció n profunda de la idea. Una vez desarrollada
llevar a la prá ctica. (se realiza un test)
4. Estrategias de marketing: es el plan de marketing, que hacemos el posicionamiento,
presupuesto para campañ as publicitarias E investigació n de mercados. Ver mis canales
de distribució n.
5. Aná lisis Financiero: tratar de que el producto genere rentabilidad a la empresa, buscar la
compatibilidad de los ultimos dos objetivos. (3 tipos de productos: por adquisició n una
vez / ciclo de reemplazo / de consumo reiterada)
6. Desarrollo del producto: prototipo del producto (capacidad de producció n, tiempo que
me lleva hacerlo, costo de producció n)
7. Prueba de mercado: llevamos el producto al mercado (mercados: de prueba está ndar (de
3 a 5 añ os en la cuidad mas representativa) / prueba controlado (contrato de la empresa
con puntos de venta especificos) / prueba simulados “clientes iconos” se analiza en base
a ellos).
8. Comercializació n: cuando? Donde? A quien? Có mo?

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