Resumen clases de comercialización

Introducción fundamentos del marketing

¿Qué es el marketing?

El marketing ya tiene sus 50 años desde la evolución en las prácticas de Management.El

padre del Management decía que el marketing y la innovación son las dos funciones
básicas para crecer y desarrollarse de forma sostenida. El otro autor decía que el
marketing lo es todo, es decir se pone al marketing en el centro de la función para poder
descubrir las necesidades de los clientes y poder desarrollarlas a través de estrategias e
innovación.

El rol del marketing en la empresa

 The Practice of Management – Peter Drucker “...la empresa tiene dos funciones
básicas: marketing e innovación...”
 Marketing is Everything– Regis McKenna “Marketing es demasiado importante
para dejarlo exclusivamente en manos de la función de marketing”

Algunas definiciones sobre el marketing

 Es el proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e
intercambio de productos de valor con otros...(P. Kotler).
 Marketing es el esfuerzo por tratar de comprender a los clientes, para así ofrecer
bienes y servicios que satisfagan sus necesidades. (D. Iacobucci).

En la primera definición lo que está diciendo es de descubrir lo que necesitan los

clientes y ofrecer e intercambiar productos de valor. En la segunda, se habla de la
comprensión de las necesidades para así ofrecer bienes y servicios.

“El marketing es un proceso continuo de creación de valor para el cliente, a través de

comprender y satisfacer sus necesidades.”

Esta es la definición central en donde el marketing por un lado lidera un proceso que
vamos a ir recurriendo, desde el descubrimiento de las necesidades, el desarrollo de una
estrategia y un plan y lo que busca es crear valor al cliente y siempre partimos desde la
comprensión de las necesidades para luego poder satisfacerlas.

Propuesta de valor

Diferencia entre pecio y valor. El valor es la diferencia entre lo que el cliente recibe en
función de una atribución de servicios que el valora tanto funcionales como
emocionales y la diferencia con respecto al costo que tiene tanto material, físico,
monetario y emocional.

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Propuesta de valor: ejercicio

El beneficio que entrega el taxi es la rapidez, porque quizás yo estoy parado en una
esquina y probablemente pasa y puedo tomarlo y no debo de hacer ningún proceso
previo. En algunos países el taxi es más formal, dado que estas aplicaciones están de un
modo informal. En cambio los costos que tengo con el taxi son como por ejemplo el
tiempo incierto, ya que nose cuando va a llegar mi taxi y el costo del taxi, que por
anticipado nose cuanto es.

Por otro lado cuando vamos en el uber la tarifa es transparente, cuando pedimos el
mismo ya sabemos cuánto nos va a salir el viaje y a demás podemos conocer al chofer.
En términos de costos puedo tener un mayor costo de acuerdo el momento del día y
requiere necesariamente tener un tipo de proceso de aplicación de poder hacer un
manejo que depende del tipo de clientes puede ser un costo de tipo transaccional.

La función del marketing ha ido evolucionando, cada vez que pasa el tiempo vemos que
el marketing tiene una inter dendencia muy alta con las demás funciones para poder ser
quien realmente ponga el cliente al centro y que asegure que la articulación de todas las
funciones gire alrededor del cliente, es una nueva visión de cómo evoluciono el
marketing.

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Necesidades del consumidor

Lo que plantea la teoría de Maslow indica que las necesidades se van cubriendo de
manera ascendente en la medida que vamos cubriendo las necesidades inferiores. Las
primeras necesidades inferiores que tenemos son las fisiológicas, que son para vivir, por
ejemplo alimentarnos. Cubiertas las necesidades fisiológicas tenemos las necesidades de
seguridad que son tanto físicas, como la seguridad financiera, de empleo, etc. Cubiertas
las necesidades de seguridad, se encuentran las necesidades sociales. Cubiertas las
necesidades sociales, se encuentran las necesidades de estima y por último se encuentra
la autorrealización, que es cumplir nuestras propias aspiraciones de forma personal y se
consideran en este nivel las necesidades de tipo transcendentes, que es para que estoy
en el mundo y para que logro lo que estoy deseando.

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¿Puede el marketing crear necesidades?

La respuesta es no, ya que las necesidades existen y es un estado de carencia, las

personas tienen necesidades y son las que vimos en la pirámide de Maslow.

Las personas tienen necesidad de comunicarse con los demás, entonces para eso yo
puedo tener la necesidad que me ayude a comunicarme con los demás de forma
instantánea, ágil, para eso debo de canalizarlo por medio de un deseo, el deseo es la
forma en la que adquiere la necesidad moldeada por una cultura, personalidad y
finalmente se encuentra la demanda, que es como se canaliza el deseo a través de un
producto concreto, a través de una oferta que yo voy a tener y la posibilidad de compra
que voy a tener a partir de la marca y los productos que voy a tener, por ejemplo en este
caso me voy por el lado de un Smartphone y puedo definir el modelo, la marca que yo
quiero. Acá hay que entender que las necesidades de un teléfono no son únicamente de
comunicación, sino que también por ejemplo puedo tener una necesidad social, no solo
como un elemento físico, sino que para una pertenencia de un determinado grupo social
y ese deseo lo puedo canalizar a través de un aspecto de cultura, de cómo voy a
canalizar esa necesidad social a través de imágenes, la imagen es a través de lo que yo
voy a buscar transmitir, no solamente a través de un elemento físico, sino que la imagen
que ese teléfono transmite que es el deseo y finalmente la demanda me llevara a poder
buscar una marca o un producto.

El rol del marketing

Primero identificar las necesidades, cuales son las mismas y de qué tipo son esas
necesidades y por otro lado influenciar, que es como vamos a activar ese deseo para que
se canalice a través de un teléfono y también intervienen aspectos comunicacionales y
de innovación para hacer que ese deseo sea influenciado y canalizado por una demanda
que sea estimulada por diferentes herramientas de marketing.

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El cliente es el jefe

“Nuestra consumidora es nuestro jefe y debemos ganar con ella en los dos momentos
de la verdad, todos los días. El primer momento de la verdad es en el supermercado
donde decide comprar una marca de P&G o de la competencia. Solo si ganamos en
este momento tenemos la chance de ganar en el segundo momento de la verdad, que
es cuando ella y su familia prueban nuestros productos en su casa. Allí se
comprueba si cumplimos nuestra promesa de marca”. A.G. Lafley – Ex-CEO P&G.

Todas estas necesidades que tiene el consumidor realmente vemos que tiene el
consumidor, significa que realmente el consumidor es el centro para poder desarrollar
nuestros productos y servicios en las empresas en las que trabajamos. Acá tenemos el
ejemplo de una empresa que es emblemática con respecto a tener al cliente al centro,
donde el Ceo decía que el consumidor realmente es el jefe.

Muchas veces también lo planteamos a marketing como el abogado defensor dentro de

la empresa, que ayuda a que este jefe este circulando dentro de las distintas reuniones y
toma de decisiones.

La relevancia del marketing reside en la creciente necesidad de mayor centricidad del

cliente en la organización.

La importancia de poner al cliente en el centro de la organización. Tradicionalmente

cuando teníamos más mercados de oferta, es decir en donde yo produzco mis bienes y

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yo se que tengo consumidores que me van a poder demandar, o me aseguro la
demanda .Fundamentalmente estoy más centrado en el producto porque tengo un
mercado donde todavía tengo menos competidores y sin duda me aseguro que mis
clientes van a demandar mi producto, esa es una mirada que va declinando. Hoy
tenemos una mirada, donde partimos desde afuera, entendemos a nuestros clientes,
medimos lo que los competidores están ofreciendo y debemos de moldear lo que
nosotros ofrecemos y nuestras propias capacidades y competencias como empresa para
poder ofrecerlas en una forma diferenciada, acá entra un enfoque de cliente en donde
tenemos que diferenciarnos y destacarnos en el mercado.

¿Qué se entiende por miopía del marketing?

Fundamentalmente vinculado con el aspecto, si yo estoy muy centrado en mi producto,

el riesgo que tengo es que finalmente yo este definiendo mi negocio a partir de mi
producto y no lo esté definiendo a partir de la necesidad que estoy resolviendo. Por
ejemplo el creador del concepto lo que decía era que fundamentalmente el cliente
cuando compra un taladro, no está comprando un taladro, sino que está comprando los
agujeros que tiene que hacer con el taladro para colocar algo en su casa.

Hay muchas empresas que han desaparecido del mercado por no entender este concepto:

Casos de Miopía del Marketing

Kodak estaba en el negocio de la fotografía impresa, en la revelación, su negocio era el

de los rollos de foto y el de las cámara y el primerio que desafío ese concepto a través
de la cámara digital, fue Sony, pero Kodak que tenía una tecnología digital, decidió no

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sacarla y básicamente se quedó fuera del mercado a partir de un cambio en la
digitalización de las imágenes, y esto fue básicamente por estar centrado en el negocio
de la revelación de fotos.

Otro de los casos es el de Nokia, la cual fue una de las empresas pioneras en el
desarrollo de la tecnología celular, en donde su teléfono era netamente funcional, pero
era lo que se demandaba en esa etapa, pero Nokia sufrió un traspié al no entender que el
negocio de la tecnología celular, era un negocio que también tenía que ver con la
capacidad que el cliente ya tenía, no solo de comunicarse, sino de que el teléfono podía
funcionar como una cámara o una grabadora, pero ellos no quisieron moverse de su
producto original.

Y finalmente el caso de Blockbuster, el cual el mismo estaba en el negocio de alquiler

de videos y había una compañía que también estaba en el negocio del alquiler de videos,
pero la diferencia era que en el negocio de alquiler de videos de Netflix no tenía una
tienda física, sino que lo despachaban a la casa y Blockbuster decidió no moverse a un
desarrollo digital y Netflix hizo una reconversión.

Hay que ser consciente de en qué negocio estoy y que problema de los clientes resuelvo,
y no que producto estoy vendiendo.

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El proceso de Marketing

Fundamentalmente tenemos que saber que marketing es parte de un proceso de

estrategia que se vincula desde la estrategia de la empresa, en donde marketing tiene un
rol y articula fundamentalmente los aspectos de mercado y de cliente para podernos
asegurarnos que la estrategia sea una estrategia que este mirando al cliente dentro de ese
enfoque y fundamentalmente lo hace a demás en base a una elaboración de
conocimiento del consumidor y del cliente.

La primera etapa, es la etapa de estrategia en donde definimos nuestras metas y

ambiciones, que es lo que queremos lograr, ¿cuál es nuestro propósito? Un propósito, en
donde el cliente este ahí, en el centro con respecto a la organización. Luego se encuentra
dentro de la estrategia el donde jugar, ¿Cuál es el territorio en donde nosotros vamos a
ofrecer una solución, una propuesta de valor? Y por último se encuentra el cómo ganar,

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que es la misma propuesta de valor ¿Qué voy a ofrecer?, en una forma que sea
totalmente diferenciadora.

Una vez que definimos la estrategia, debemos de definir nuestro plan de marketing, en
donde las primeras dos decisiones que se toman son: la segmentación, el
posicionamiento y luego las estrategias específicas de marketing en cuanto producto,
precio, canales de distribución, comunicación, fidelización y aspectos de personas.
Finalmente, se encuentra la ejecución, que ese plan de marketing se lleva al plan de
implantación, en donde ya tenemos para el área de comunicación, cuál va a ser nuestro
plan de comunicación, de qué forma vamos a llevar adelante la publicidad o promoción,
como vamos a llevar adelante los canales de distribución, nuestra ruta al mercado como
va a ser, los precios, como van a ser la ejecución de los mismos por el tipo de canal,
según los márgenes que vamos a buscar, posicionamiento en cuanto a la competencia y
finalmente todo lo que es producto y soluciones, que es una mirada un poco más amplia
que solo de producto, sino que incorpora el concepto de producto ampliado, que tiene
que ver con servicios y experiencias que acompañan al producto.

Modelo de Desarrollo del Plan de Marketing

El modelo que hace que desde la estrategia, se elabora un diagnóstico, tenemos a la

izquierda el análisis de las “5Cs” y elaboramos con esto una matriz de fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas (FODO), tenemos un análisis del contexto, el
marco sobre el cual nos vamos a mover tanto político, económico, social, sanitario y
ambiental y de ahí tomamos las primeras decisiones estratégicas en cuanto a nuestro
plan de marketing que tienen que ver con la segmentación, a que clientes objetivo nos
vamos a dirigir y nuestro posicionamiento, cuál va a ser nuestra propuesta única y
diferenciadora sobre el cual nos vamos a ubicar en el mercado y ser una opción
realmente competitiva. Y luego de ahí se desarrolla el plan de detalle en cuanto a la
estrategia de marca, producto, precio, canales, publicidad y promoción.

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Del marketing tradicional al marketing digital

La digitalización trae desarrollo sustentable para la economía

Algunos sectores impactados por la tecnología

• Educación (educación masiva a distancia)

• Salud (medicina personalizada)
• Comercio/retail (e-commerce)
• Transporte (automatización, sin chofer)
• Fabricación (industria 4.0, impression 3D)
• Negocio Financiero e intermediación (Blockchain)
• Servicios profesionales (inteligencia artificial)
• Comunicaciones y entretenimiento.

También trae disrupción significativa en muchas industrias

En cuanto a la música como se fue modificando, hasta no hace tanto la música se

escuchaba en CD`s, luego en ipods y luego llego spotify, es una revolución que es
absolutamente disruptiva y exponencial. En cuanto al comercio, el caso de Amazon que
tiene incluso tiendas que ya no tiene cajeros y podemos tener datos muy precisos de
consumo y oferta que van de persona a persona.

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El momento cero de la verdad, en donde básicamente lo que hacemos es entendemos
que para nosotros poder comprar, nosotros tenemos un estímulo. Y si por ejemplo yo
me voy a comprar un nuevo par de zapatillas, lo primero que hago es ver si hay algún
tipo de información, que tipo de zapatillas puedo comprar y finalmente puedo ir a un
negocio a comprarlas y me las llevo a mi casa. Lo que ocurre con el momento cero de la
verdad es que entre el estímulo inicial que tengo, el deseo que tengo de comprarme las
zapatillas, información inicial, yo puedo ahora a partir de internet hacer búsquedas,
buscar referencias y eso puede modificar mi proceso de compra, tanto en el lugar de
compra y finalmente que voy a comprar y llevarme a mi casa.

El momento cero de la verdad es un aspecto importante, que nos modifica un poco

aspectos de comportamiento y toma de daciones cuando estoy eligiendo marcas,
productos y servicios.

Marketing tradicional y digital

Marketing tradicional y digital coexisten a lo largo de un único proceso del cliente.

El marketing digital no está matando al marketing tradicional. Acá lo importante es que

hay una evolución y una transformación del marketing a que hoy hay un solo tipo de
marketing que es digital y tradicional y que fundamentalmente es integrado y sinérgico.
En lo tradicional hay aspectos como: la segmentación, posicionamiento, desarrollo de

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marketing mix, propuestas de valor que son centrales en cuanto a las definiciones y en
cuanto a la forma de llevarlo en cuanto a marketing digital a lo largo del proceso de
compra, vemos que el consumidor tiene pasos como: el conocimiento,
interés,búsqueda,decisión y recomendación.

Resumen

 El marketing es un proceso continuo de creación de valor para el cliente, a través

de comprender y satisfacer sus necesidades.
 El rol de marketing en la organización es traer el cliente al centro de la
estrategia del negocio y liderar el proceso de creación de valor.
 El marketing no crea necesidades sino que las detecta, influencia los deseos y
activa la demanda.
 La miopía del marketing es el riesgo a que una empresa concentre su atención
de forma excesiva en las características del producto, olvidándose de la
necesidad del consumidor.
 El proceso central es el desarrollo e implementación de plan de marketing.
 Marketing digital y tradicional están presentes en forma integrada y sinérgica.

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