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MARKETING TURISTICO (UV)

MARKETING TURSTICO. GRADO EN TURISMO. S

EGUNDO AO.

CERVERA TAULET, AMPARO 12-13

 Apuntes Marketing
Turstico.
Grado en Turismo. Facultad de Economa.
Profesora: Amparo Cervera Taulet.

NOTA: Estos apuntes estn ampliados del manual de referencia de la asignatura. La asignatura
consta de 14 temas, pero en este documento hay hasta el 11, puesto que los 3 temas
siguientes se pueden estudiar perfectamente de las diapositivas que se proporcionan en clase.
En el documento hay textos en cursiva, que son algunas cosas que se apuntaron de las clases
de teora, pero que, a priori, son repeticiones de lo dems o cosas que no son importantes
TEMA 1. Introduccin. Marketing turstico.

El turismo ha evolucionado desde ser puramente clasista a ser estrictamente de low-cost.

Actualmente todo el mundo puede viajar en avin, mientras que antes sin gastar mucho dinero
no era posible.
Algunas ofertas que realizan las empresas como los cupones de ventas o los dos por uno no
generan repeticin de compras, con lo que se puede decir que hay formas ms rentables para
darse a conocer.

1.1 QU ES EL MARKETING TURSTICO?

Para empezar, podemos decir que la finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes
satisfechos y rentables. Esto debe ser as, en primer lugar, porque el cliente es la fuente de
dinero, y uno de los objetivos ms importantes es el de ganar dinero, y no solo ayudan a la
rentabilidad de la empresa consumiendo sus productos, si no que opinan sobre los mismos y
pueden llegar a atraer a ms gente. La empresa devuelve de alguna forma a la sociedad lo que
ella est aprovechando, es lo que se denomina responsabilidad social corporativa. En
marketing demostraremos que para ganar dinero es necesario tener esos clientes, porque sin
ellos no hay negocio. No puedes explotar tu negocio y tus recursos sin lmite porque al final te
quedaras sin dinero, tienes que pensar ms all de ti mismo y de tu empresa.

Por otra parte, Qu pasa con los beneficios? En la mayora de los casos, los directivos solo
piensan en eso, dejando al cliente en un papel secundario, cuando ahora ms que nunca, con
las redes sociales, debe de ser al revs. Esta es la actitud que ms afecta a la empresa
negativamente, pues la arruina a medio y a largo plazo, pues se encontrara con menos clientes
que repitan y se encontrara con comentarios negativos sobre ellas en redes sociales por
ejemplo. Los buenos directivos son los que ven que el beneficio es la consecuencia de dirigir
bien un negocio, de tal manera que cuando esta empresa satisface las necesidades de los
clientes, estos pagaran un precio justo por el servicio, el cual incluye beneficio para la
empresa. Por tanto, el enfoque de direccin alternativo es el de situar al cliente en primer
lugar y recompensar a los empleados por atenderlo bien

Mientras que el turismo ha sido tratado de forma discriminativa ltimamente, es el sector que
ms beneficios ha generado en los ltimos aos, siendo la industria ms grande y ms
internacional. En ella la competencia es muy grande, y ahora con internet mucho ms, pues
este ofrece muchas posibilidades.
El tamao de la empresa en marketing siempre importa. Un ejemplo es el caso de los
aeropuertos en valencia, donde las pistas no tienen el nivel para recibir a algunos de los vuelos
trasatlnticos que llegan a Espaa, por ejemplo, en temporada alta, y eso es un impedimento
para seguir creciendo. Sin cliente, o mejor dicho, buenos clientes, no hay servicio, y sin ofrecer
servicio, los activos no tienen valor. Tambin es cierto que existen clientes que no interesan,
pues distorsionan el ambiente que puede ser clave para el desarrollo del negocio. T eliges el
tipo de cliente que quieres.

El marketing, como hemos podido ver, ms que una funcin de la empresa, es una filosofa,
una forma de estructurar el negocio y la estrategia, y es un aspecto clave para desarrollar un
negocio, ya que se encarga de la creacin de valor y la satisfaccin del cliente. Cuando
queremos ver el marketing como una funcin en la empresa, a menudo, se confunde muchas
veces con otros trminos que, no obstante, estn relacionados con el concepto. Estos trminos
son las herramientas que se utilizan para desarrollar el marketing, el marketing mix, que se
compone de 4 herramientas, las 4 Ps

1. PRICE
2. PROMOTION
3. PRODUCT
4. PLACE

Este mix del marketing ha de ser, tal y como ha demostrado McDonalds en su estrategia de
marketing, una mezcla de ingredientes para generar una oferta eficaz dirigida al mercado
objetivo
Aun as, son el resultado de muchas acciones de marketing. Un ejemplo es el de McDonalds.
Tiene un PRODUCTO de calidad, que sigue una serie de controles de la calidad de los
ingredientes que garantizan que es una comida totalmente segura. Se vende a unos PRECIOS
que se adaptan a las necesidades de cada pas, dependiendo del pas. La DISTRIBUCIN
tambin es la adecuada, se sita en los mercados objetivo, en aquellos donde hay afluencia de
gente que en un momento dado decide ir a comer a McDonalds porque sabe lo que le van a
dar. McDonalds se dirige a diferentes segmentos de mercado y tiene muchos locales dentro
de una misma ciudad, por tanto, la PROMOCIN es muy directa gracias a los canales de
comunicacin como la televisin. Este mix del marketing ha de ser, tal y como ha demostrado
McDonalds en su estrategia de marketing, una mezcla de ingredientes para generar una oferta
eficaz dirigida al mercado objetivo

El primer paso que se da en marketing es el de entender los deseos y las demandas del
mercado. Un producto de marketing en el sentido de la palabra son bienes y servicios que
responden a deseos y demandas. El truco est en base a esto, en inventar un producto que
satisfaga necesidades que otro producto todava no ha podido satisfacer. La nica forma de
que la venta y la promocin sean eficaces es definir, en primer lugar, los clientes a los que nos
queremos dirigir y sus necesidades y, despus, preparar una oferta de valor accesible y
disponible.

Los dos sectores ms importantes en turismo son la hostelera y lo viajes. El xito en el

marketing en hostelera depende del sector de los viajes, por ejemplo, muchos clientes de
hoteles compran paquetes que han diseado los mayoristas y que se venden en agencias de
viaje, y al aceptar participar en estos paquetes, los hoteles les sortean de manera eficaz a sus
competidores. Con esto decimos que, la cooperacin comercial dentro del sector turstico es
muy importante, tanto que existen pocos sectores donde hostelera y viajes sean tan
interdependientes.

Qu es el marketing? Mucha gente piensa que el marketing es solo un proceso de

ventas y publicidad, pero estos dos conceptos solo son el principio del marketing. El marketing
turstico es la ciencia y arte de captar mantener y hacer crecer el nmero de clientes rentables.
Hoy en da no se debe entender al marketing como lograr una venta, si no como satisfacer las
necesidades del cliente, y si un profesional en marketing comprende las necesidades del
consumidor, desarrolla productos y servicios que proporcionan un valor superior al cliente, fija
precios y distribuye y comunica estos productos, vender mejor estos productos al
consumidor. Muchas veces las empresas se olvidan de los clientes cuando ya los han captado
y cuidan ms o los nuevos clientes potenciales. Se le da ms importancia a captar que a
mantener.
El proceso de marketing consta de cuatro fases, y en todas ellas, la empresa trata de
comprender a los clientes para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En
la ltima fase las empresas cosechan las recompensas de haber creado un valor superior, pues
al crear este valor, capturan el valor de los clientes gracias a las ventas, los beneficios y el
capital cliente a largo plazo.

1.2 COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.

Existen una serie de conceptos derivados de lo que son las acciones o actividades en las que se
mueve el marketing:

1.2.1. NECESIDADES DEMANDAS Y DESEOS.

Necesidades: Es el concepto ms bsico que subyace tras el marketing. Son estados de

privacin percibidos sobre alguna cosa o aspecto. Incluye necesidades fsicas bsicas de
alimentacin, vestido, calor y seguridad, hasta sociales, como de pertenencia, sentir que
necesitamos pertenecer a un grupo, o de afecto .Despus estn las de seguridad, como un
sitio para dormir. Tambin hay necesidades de prestigio, reconocimiento y fama, creadas
por los profesionales del marketing. Todos tenemos estas necesidades, no hay nadie que
no las tenga, pero depende del momento en que estemos sentiremos que necesitamos
alguna cosa u otra, pero conforme vamos satisfaciendo esas necesidades vamos deseando
conseguir algo ms, experimentando necesidades cada vez ms diferentes .

Deseos: El segundo concepto ms bsico del marketing son los deseos, la forma que
adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la persona
individual, en definitiva, son la forma en la que la gente comunica sus necesidades. Pueden
describirse en funcin de los objetivos para la satisfaccin de las necesidades. A medida
que la sociedad evoluciona, estos deseos se expanden. Estas tambin sern moldeadas de
una forma u otra dependiendo de la situacin, en el momento. Todos tenemos esas
necesidades, pero tomaran una forma u otra dependiendo de cada persona. A menudo,
los vendedores confunden deseos con necesidades, padeciendo lo que se conoce como
miopa del marketing, pues estn encerrados en sus productos y solo se centran en los
deseos existentes y no se fijan en las necesidades latentes, olvidando que el producto
fsico es solo una herramienta para solucionar un problema de consumo. En marketing se
trabaja INDUCIENDO deseos a la gente, es decir, asociar las necesidades de la persona al
 producto que tu estas comercializando para que esa persona lo desee. En marketing hay
que ser capaz de detectar esas necesidades, pero tambin hay que saber dirigirla a que t
tengas el deseo que me interesa que tengas para que sea mi producto quien satisface tu
necesidad. El marketing tambin influye en lo relacionado con el precio y el dinero.

Demandas: Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero cuentan con recursos
limitados. Eligen los productos que ms les satisfacen en funcin de su renta, y cuando los
deseos se acompaan de poder adquisitivo, llegamos a la demanda. Las principales
empresas tratan de conocer estas necesidades y deseos realizando investigaciones, pues
esto suministra una informacin crucial para desarrollar estrategias de marketing.

1.2.2. OFERTAS DEL MERCADO: PRODUCTOS, SEVICIOS Y EXPERIENCIAS.

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad. Estas
necesidades y deseos se satisfacen con una oferta compuesta por elementos tangibles e
intangibles. Muchas veces asociamos un producto con algo tangible, pero los intangibles
tambin juegan un papel muy importante, incluso ms que los anteriores. Por ejemplo en
alojamiento, los directivos saben que los turistas se quedaran con la experiencia de su
estancia, por tanto, esta ha de ser agradable. Pasa lo mismo en sectores como el del
transporte areo, con la creacin del mercado de lujo por parte de las compaas areas no
estadounidenses. Una oferta incluye mucho ms que un producto tangible, pues los clientes
deciden que experiencias tener, que quieren visitar, los hoteles a los que irn etc Para l,
todo esto son productos.

1.2.3. VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIN.

El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que el consumidor obtiene y los
costes para obtener el producto, los cuales pueden ser monetarios y no monetarios, como el
tiempo. Uno de los mayores retos de la gestin es aumentar el valor de su producto en su
mercado objetivo, lo que se consigue conociendo a los clientes y comprendiendo que es crear
valor para ellos, un proceso continuo. Las expectativas del cliente se basan en las experiencias
de compras pasadas, las opiniones de amigos y la informacin y promesas de los profesionales
del marketing y de los competidores. Hay que tener cuidado por parte de los profesionales a la
hora de establecer unas expectativas, si son muy bajas, podrn satisfacer pero no atraern a
ms clientes, y si son demasiado altas, ser muy difcil que el cliente quede satisfecho. Ser
fcil generar expectativas, pues no podrn juzgar el producto hasta despus de haberlo
consumido. La satisfaccin del cliente depende tambin de cmo se percbala actuacin en la
entrega de valor para alcanzar sus expectativas, si se queda corto, no lo estar, y si las supera,
lo estar.

1.2.4. INTERCAMBIOS Y RELACIONES.

Sabemos que el marketing se produce cuando la gente decide satisfacer las necesidades
mediante relaciones de intercambio, entendido como el acto de obtener un objeto dando otra
cosa a cambio. Por tanto, el marketing es un conjunto de acciones emprendidas para crear y
mantener relaciones de intercambio con el pblico objetivo, con el objetivo principal de
conservar a los clientes a los clientes y hacer que aumenten sus negocios con la empresa.
1.2.5. MERCADOS.

Del concepto de intercambio llegamos al concepto de mercado, entendido como el conjunto de

compradores actuales y potenciales de un producto. El marketing implica gestionar los
mercados para generar relaciones rentables con los clientes. Sin embargo, la creacin de esas
relaciones requiere esfuerzo

1.3. DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE

Una vez la direccin conoce perfectamente a los clientes, puede disear la estrategia
correctamente. Se puede definir a la direccin en marketing como arte y ciencia de elegir los
mercados objetivo y crear relaciones rentables en los mismos. El objetivo del director es hacer
crecer el valor del cliente objetivo, creando un valor superior para el cliente. En primer lugar, la
empresa tiene que decidir a quin va a atender, dividiendo el mercado en segmentos de
mercados y eligiendo los segmentos a los que se quiere dirigir, pero no pueden dirigirse a
todos, puesto no resulta rentable. Es necesario seleccionar a aquellos que son realmente
rentables. Adems, ha de decidir cmo atenderles, es decir, como se va a diferenciar del
mercado y como se va a posicionar. La propuesta de valor diferencia a una empresa de otra.

1.3.1. Orientaciones de la direccin de marketing

La orientacin de la direccin puede ser muy diferente. Existen 5 formas de enfocar tu

estrategia de marketing.

Enfoque de produccin: Este enfoque sostiene que los clientes preferirn productos
disponibles y muy asequibles, por lo que se debe mejorar la eficiencia de la produccin y
distribucin. El problema est en que este enfoque deja en un segundo plano a los
clientes. Otra de las razones para elegir este tipo de enfoque es por el rgimen sindical del
personal del servicio, es decir, que los trabajadores deban trabajar bajo las reglas
sindicales, lo que a veces genera conflictos con los clientes. EJEMPLO RESTAURANTE Y
VISTAS (LIBRO)

Enfoque de producto: al igual que el de produccin es una orientacin hacia la empresa, el

cual sostiene que los clientes prefieren los productos que ofrezcan ms calidad, mas
rendimiento y sean innovadores y que, por tanto, la estrategia de marketing se encarga de
la mejora del producto, cosa que es importante, pero esto puede llegar a provocar lo que
se conoce como miopa de marketing, pues los clientes quieren satisfacer sus necesidades
y para ello cambian de producto, dejando a la empresa sin posibilidad de satisfacer esas
necesidades al centrarse solo en una cosa concreta.

Enfoque de ventas: Este sostiene que los clientes no compraran suficientes productos de la
empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos de promocin y venta a gran escala.
Se ocupa, por tanto, de vender a toda costa, sin preocuparse de la satisfaccin del cliente
tras esa venta. No busca relacin a largo plazo, se busca dar salida a lo que se tiene ms
que crear algo que deje satisfecho a la persona. Muchas veces las empresas caen si saber
porque, no intentan cambiar el producto, si no que ofrecen ofertas y descuentos, sin
recompensa alguna. El fracaso viene generado por el exceso de capacidad, padecido por
todas las empresas antes o despus.

Enfoque de Marketing: Es una orientacin de negocio ms reciente y est siendo adaptado

rpidamente por la industria turstica, o empresas como McDonalds. Sostiene que
 conseguir las metas que la empresa se propone depende de la determinacin de las
necesidades y deseos del mercado objetivo y de que la oferta alcance la satisfaccin
deseada de manera ms eficaz y eficiente que los competidores. Muchas veces se
confunde con el enfoque de ventas:

El concepto de ventas adopta un enfoque de dentro hacia fuera, comienza con los productos y
requiere fuertes actividades de promocin para venderlo. El de marketing empieza por un
mercado bien definido centrado en las necesidades del cliente, e integra todas esas actividades
de marketing que afectan al consumidor para as conseguir las metas de la empresa. La
diferencia entre el enfoque de ventas y el enfoque de marketing es que uno parte de la
produccin, y el otro del mercado, y obtiene beneficios a travs de la satisfaccin del cliente,
pues este volver y atraer a muchos ms.

Finalmente, llegamos al enfoque del marketing social, el cual es el ms novedoso de todos, y

que sostiene que la empresa debe determinar las necesidades deseos e intereses del mercado
objetivo y ofrecer esas satisfacciones de la manera ms eficaz y eficiente, para mantener el
bienestar de los consumidores y la sociedad. Ignora los posibles conflictos que puedan surgir
entre lo que el consumidor desea a corto plazo y las necesidades sociales a largo plazo.
Algunos ejemplos son los de los restaurantes de comida rpida, los cuales ofrecen un producto
atractivo desde el punto de vista medioambiental y producen alimentos de valor nutritivo ms
alto.

1.4. CONSTRUYENDO RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES.

1.4.1. Herramientas para desarrollar relaciones con los clientes

El marketing actual busca tener relaciones a largo plazo con los clientes, pues es ms barato y
rentable tenerlos a largo plazo que a corto, pues uno a largo plazo es menos costos, se le
puede hacer venta cruzada, vender otros bienes adems del vendido, puede repetir, puede
que hable bien de m y me recomiende, y adems, tiene menos tendencia a abandonarnos,
pues ha visto que le hemos tratado bien y no querr cambiar, hasta el punto de aguantar un
sobreprecio. Existen unas herramientas especficas para desarrollar relaciones con los clientes
por parte de las empresas:

1. La primera reside en la generacin de beneficios financieros de las relaciones con los

clientes, por ejemplo, las compaas areas ofrecen programas de viajero frecuente, que
pueden ser desde descuentos por ser un viajero habitual a tarjetas de puntos por ejemplo.
Un aspecto negativo es que pueden ser imitadas por los competidores, por lo que la
diferenciacin que supone realizarlo podra fallar, y para solucionar esto, estn los
programas de fidelizacin de clientes (TARJETAS CLASICA, PLATA, ORO Y PLATINO EN
IBERIA).

2. La segunda estrategia es la de aadir valor social adems de beneficios financieros. En este

caso el personal de la compaa trabaja para incrementar sus vnculos con los clientes,
aprendiendo sus necesidades y deseos, y personalizando posteriormente los productos y
servicios. Estn convirtiendo a los clientes en SOCIOS, llamndoles por su apellido, servidos
de forma individualizada, personalizada, con personal asignado. Todo esto hace que
vuelvan y sigan con la persona que les atiende asiduamente.

3. La tercera y ltima es la herramienta es la de aadir vnculos estructurales adems de

beneficios financieros y sociales, como por ejemplo, crear lneas de telfono de reservas
personalizadas para los viajeros ms asiduos. Estos cambios son difciles de implantar, pero
son ms difciles de copiar por parte de los competidores, por lo que generan ventajas
competitivas hasta que puedan ser igualadas.

1.4.2. Relaciones selectivas con los clientes.

Aunque interese tener una buena relacin, no hay que pretender relacionarse con todos, de
hecho, no todos nos interesan, hay mejores que otros. En turismo, hay clientes que se pueden
decir que no los queremos, por ejemplo, un dueo de un hotel reserva habitaciones para un
grupo de estudiantes de instituto, no estar interesado en ese tipo de turistas, pues pueden
molestar a otros residentes no dejndoles descansar, y eso es negativo. Hablaramos, por
tanto, de diferentes tipos de clientes segn las preferencias de la empresa.

Aquellos clientes que son habituales y rentables se merecen mayor atencin (tarjeta platino
iberia). Los clientes de alta rentabilidad y de baja frecuencia han de ser incentivados para que
la frecuencia aumente. Despus, ante la existencia de clientes de alta frecuencia pero de baja
rentabilidad, existen opciones para motivarles a comprar mostrndoles una propuesta de valor
atractiva. Por ltimo, los clientes que estn en el cuadrante de baja rentabilidad y baja
frecuencia son, habitualmente, cazadores de gangas o ventajistas comerciales, que solo vienen
cuando hay una promocin y evitan pagar los precios regulares. La relacin con ellos es muy
difcil.

1.4.3. Gestin de relaciones con el cliente (CMR).

Este es, tal vez, el concepto ms importante del marketing moderno, y consistira en gestionar
las bases de datos sobre el cliente, y la gestin de la informacin de importancia sobre el
cliente y la gestin de los puntos de contacto, cualquier ocasin en la que el cliente se
encuentra con una marca o servicio, para maximizar su fidelidad. Estos puntos pueden estar
donde menos te lo esperas, desde en la recepcin hasta en los servicios del hotel. El CRM
permite a las compaas dar un servicio excelente en tiempo real a travs del uso de la
informacin individualizada, y as ofrecerle ofertas servicios y mensajes adecuados. Es el
proceso completo de construir y mantener relaciones rentables. Estas relaciones son de
naturaleza cambiante. Las empresas tienen tendencia a relacionarse con pocos clientes pero
rentables, lo que se conoce como gestin de las relaciones selectivas, purgando a los no
rentables y mirar los que s lo son, y una vez localizados, se crean ofertas atractivas para
captarlos y ganarse su lealtad

1.5 CAPTANDO VALOR DEL CLIENTE.

Resultados de la creacin de valor:

1.5.1 Lealtad y retencin de clientes.

Una buena gestin de las relaciones consiste en generar DELEITE en el cliente que, a cambio,
sern leales y hablaran en trminos favorables a los dems sobre la empresa y sus productos.
Un breve descenso del deleite puede provocar unos descensos bruscos de la lealtad. Los
beneficios residen en el continuo apoyo de los clientes fieles, la reduccin de los costes de
marketing el descenso de la elasticidad de los clientes leales al precio y las actividades
conjuntas con los clientes fieles.

El valor de vida de un cliente incluye todos los beneficios que se generarn e lo largo de la
relacin con la empresa. Este se calcula estimando cunto produce al ao un cliente de un
segmento y multiplicndolo por el nmero de miembros del mismo. El valor de vida del
cliente, es decir, todos los beneficios que el mantener a ese cliente generara a la empresa a lo
largo de su vida en cada segmento, es muy importante. Si se pierde un cliente no solo se le
pierde a l, sino que perdemos muchas cosas que estn relacionadas con ese cliente, como por
ejemplo, un hermano que cabe la posibilidad que vaya a comprar el producto en el mismo
sitio, o los ingresos que recoges cada vez que el cliente va a reparar su adquisicin a tu
empresa. Es decir, que un cliente genera ms beneficio que el del simple hecho de comprarte
o consumirte algo.

1.5.2. Aumento de la cuota del cliente

Ms all de la simple retencin de los buenos clientes, la buena gestin de las relaciones
puede generar un aumento en la cuota del cliente, es decir, la cuota que se obtiene de las
cuotas que generan. Los clientes fieles tienden a consumir frecuentemente en tu empresa
1.5.3. Construccin del capital cliente

El capital cliente es la suma de los valores descontados en toda la vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la empresa. Para crear lealtad, lo mejor es crear altas cotas de
satisfaccin y una percepcin de valor alto en el cliente. El capital cliente mira hacia el futuro.
TEMA 2. Caractersticas de los servicios de marketing turstico.

En un principio el marketing se desarroll con relacin a la venta de bienes tangibles, como

coches, pero en los ltimos aos, y sobre todo en los pases desarrollados, los productos sin
contenido fsicos o intangibles han ganado mucha importancia, representando la mayor parte
del PIB. Tal es el desarrollo, que las economas de servicio han llegado a los pases en vas de
desarrollo.

2.1 La cultura de servicio

El marketing en general, y tambin en turismo, ha estado orientado principalmente a la venta

de productos, y esto sigue estando presente. Algunos directores piensan que el negocio se
basa solo en productos tangibles, hecho que desemboca en la contratacin de un personal que
no se esfuerza lo suficiente, como pasa en el caso de los restaurantes, y en su caso, lo mejor es
crear un concepto de servicio como parte del negocio, y al mismo tiempo, crear una cultura de
servicio basada en atender y satisfacer al cliente, a todos los niveles, lo que supone, adems
contratar a un personal con actitud de servicio al cliente

La empresa no vende productos, vende promesas. El que te compra la promesa solo se vale, al
principio, de lo que ve y de lo que cuesta, para poder creerse lo que le estas vendiendo. Para
que alguien te compre tu promesa lo que se hace es mirarlo todo, todo elemento tangible e
intangible, entonces, es necesario una cultura de servicio que se adapte a lo que el cliente
busca, desde tratarlo bien en la reserva hasta el mismo momento en el que el servicio se est
proporcionando.

2.2. Caractersticas de los servicios tursticos:

- Intangibilidad: Significa que no se puede percibir con los sentidos, lo que plantea problemas.
Antes de embarcar a un avin solo se tiene el billete, y ahora con el billete electrnico, no se
tiene nada, solamente la promesa de entrega segura a su destino. T compras un derecho de
utilizacin o de realizacin de algo. Cualquiera que compra un servicio se puede ir con las
manos vacas, pero no con la cabeza vaca, pues los clientes adquieren experiencias y
sentimientos que pueden compartir con otros. Para reducir la incertidumbre, el comprador
buscar signos que reflejen confianza en el servicio. En el sector turstico, por ejemplo, pasa lo
mismo, pues t vendes experiencias y sensaciones, es todo muy intangible. Cuando lo quieres
tangibilizar, tienes que cuidar todo mucho, mejorando la calidad del servicio, pues con
adornos o la decoracin que indique calidad por ejemplo. En la manera en la que tu
tangibilizas, has de ser coherente con lo que cobras y lo que utilizas. Por eso se llama
marketing mix, ha de ser todo muy coherente

- Produccin y consumo simultneo (Carcter Indisociable): No podemos separar el que lo

consume del que lo produce. En la mayora de los servicios tursticos, tanto el suministrador
del servicio como el cliente deben estar presentes para que la operacin tenga lugar. Los
servicios dependen de las personas, del proveedor del servicio y de los clientes. Adems de
esto, clientes y empleados deben comprender el sistema de entrega de servicio, ya que ambos
estn coproduciendo el servicio. Esta coproduccin de los clientes supone que las
organizaciones deben seleccionar y formar a los clientes, por ejemplo en los restaurantes de
comida rpida, donde estos pueden servirse la bebida ellos mismos sin necesidad de depender
del personal, pudiendo hacer algo mientras espera la cena y reduciendo el tiempo de espera.
- Variabilidad. Los servicios son muy variables, y esta variabilidad o fatal de homogeneidad es
la principal causa de decepcin del cliente, en el sector de la hostelera sobretodo. No hay dos
servicios iguales, pues estos dependen de quien lo ofrezca, donde se ofrezca y como se
ofrezca. Esta variabilidad se produce por diferentes motivos: Por una parte, se producen y
consumen de manera simultnea, lo que dificulta el control de la calidad, y adems, el
contacto continuo entre el suministrador y el cliente hace que la constancia del producto
dependa de las habilidades que tiene el suministrador y la ejecucin en el momento del
intercambio, pudiendo ser un da muy buena y otro da horrible. Por ltimo, otra causa de la
variabilidad puede ser la falta de comunicacin y heterogeneidad de las expectativas del
cliente.
Por otra parte, la mayor causa de xito en sectores como la hostelera o el alojamiento es la
consistencia o estandarizacin del producto o servicio, es decir, que las toallas estn en el
bao tal y como se espera, o que la botella de vodka que se pidi hace dos meses en el hotel
siga estando en stock dos meses despus. Para crear consistencia y reducir variabilidad se
puede hacen 3 cosas:

1. Invertir en desarrollo y formacin de buenos procesos, con empleados adecuados y

bien formados. Estar bien formado si presenta: competencia, cortesa, credibilidad,
fiabilidad, capacidad de respuesta y comunicacin.

2. Estandarizar el proceso de prestacin del servicio a lo largo de toda la organizacin,

incluyendo el proceso del servicio, el contacto con el cliente y la evidencia del servicio
desde su punto de vista.

3. Hacer un seguimiento de la satisfaccin del cliente, con un sistema de quejas y

reclamaciones, encuestas s clientes y comparaciones de compras.

- Carcter perecedero. No se pueden almacenar los servicios, lo que genera exceso de

capacidad, tanto de oferta como de demanda, por ejemplo, cuando acaba un evento y todo el
mundo va a cenar y no hay sitio. Debido a este carcter perecedero, algunos hoteles cobren a
los clientes por mantener las reservas garantizadas incluso cuando no llegan a personarse en el
hotel. Esto se hace a causa el coste de oportunidad generado al no tener oportunidad de
ofrecer la habitacin a otros clientes. Es necesario que las empresas TURISTICAS traten de
maximizar sus beneficios gestionando la capacidad y la demanda para conseguir el xito, ya
que no se pueden almacenar las existencias no vendidas. Hay que gestionar oferta y demanda
correctamente, y eso se puede conseguir comprendiendo los patrones de la demanda a la hora
de consumir un producto, utilizar el precio para crear o reducir demanda o creando
acontecimientos promocionales. Tambin se puede gestionar tu propia capacidad.

- Ausencia de propiedad. Cuando compras un servicio, compras un derecho, no una propiedad,

no es tuyo, solo tienes derecho a utilizarlo el tiempo que lo hayas contratado.

2.2. Estrategias de gestin para empresas de servicios.

Las buenas empresas utilizan el marketing para posicionarse en los mercados elegidos, a travs
de actividades de marketing mix tradicionales, y el hecho de que estas sean intangibles obligan
a realizar unos enfoques de marketing diferentes. En una empresa de servicios el producto no
se expone, y clientes y empleados interaccionan creando el servicio, y los suministradores han
de hacerlo de manera efectiva, y as crear valor durante la prestacin. Esta interaccin
depender de las capacidades de los empleados. Las empresas tienen en cuenta la cadena
servicios beneficios, relacin ente los beneficios y el servicio prestado, la cual se compone de 5
eslabones: Beneficios por crecimiento, clientes satisfechos y fieles, mayor valor de los
servicios, personal de servicio satisfecho y productivo y calidad interna de servicios. Esto
sugiere que el marketing de servicios requiere algo ms que el marketing externo de las cuatro
P. Necesita un marketing interno e interactivo:

Marketing interno: Supone que la empresa forme y motivo para que los empleados
interaccionen con el cliente y poder ofrecerle la mejor calidad en el servicio. Todas las
actividades han de dirigirse al cliente, y todo el personal ha de participar en esta estrategia
de marketing.

Marketing interactivo: Este basa la calidad del servicio en la calidad de la relacin

comprador-vendedor durante la prestacin. La calidad depende tanto de la calidad de lo
que se ofrece como de la forma de ofrecerlo

En el marketing de servicios encontramos un enfoque ms amplio en este tipo de empresas, no

solo el marketing externo tradicional, donde una empresa cumple sus promesas, que se
cumple, o no, en el encuentro de servicios. El marketing interactivo es el que se realiza entre
empleados y clientes. Para que esa promesa se cumpla hay que desarrollar un marketing
interno que lo posibilite, pues la empresa formara a los empleados para que tengan una buena
relacin con el cliente.

Las empresas siguen diferentes estrategias para su gestin, observando las 3 reas principales
del marketing: diferenciacin, calidad de los servicios y productividad.

1. Gestin de la diferenciacin: Es una salida frente a la gran competencia que existe en

precios, as que las empresas aplican caractersticas innovadoras a sus servicios,
DIFERENCIANDOSE de sus competidores. Frente a la intangibilidad la imagen va teniendo
mucho sentido, pues es la marca, ese elemento que tienes para juzgar a priori si la
promesa se va a poder cumplir o no. Cuentan mucho los detalles, tanto la accesibilidad
como los adornos y aadidos del establecimiento. La vestimenta de los empleados, las
costumbres y la atencin en el hotel, todo eso proporciona a las empresas cierta
diferenciacin basada en esas cosas intangibles como el estilo de la empresa, la gente que
es asidua al establecimiento, la atencin de los empleados, la imagen de marca etc. Por
tanto, las empresas se podrn diferenciar a travs de los empleados, a travs del entorno
fsico y a travs del proceso.

2. Gestin de la calidad del servicio: Esto es una estrategia que puede utilizar la empresa para
diferenciarse, pues as ofrece una calidad superior a las de sus competidores. En empresas
cuyos productos son tangibles, se pueden mejorar los atributos fsicos por ejemplo. En
empresas como las de hostelera, la calidad se mide en cmo se satisfacen las expectativas,
por tanto, si se superan esas expectativas, el resultado ser una calidad alta, y esto podr
provocar fidelidad del cliente, lo que se considera como la mejor medida de calidad. Es
necesario conocer al cliente y conocer sus expectativas, y luego elaborar un sistema de
entrega del servicio que se acople a estas. Las mejores empresas son las que estn
obsesionadas con los clientes, las que tiene una direccin comprometida con la calidad, las
que fijan un estndar de calidad elevado y las que siguen el rendimiento muy de cerca.

3. Tangibilizacin del producto: Los profesionales del marketing de servicios deben tomar
medidas para proporcionar a sus clientes elementos tangibilizadores del producto, y todo
aquello que se utilice contribuye a hacerlo tangible, desde el material de promocin al
 entorno fsico. En este sentido, cualquier aspecto de una empresa comunica algo, pero hay
que gestionar la evidencia fsica correctamente, si no puede llegar a daar a un negocio.

4. Gestin de los empleados: Hay que formarlos y motivarlos, por tanto, el departamento de
recursos humanos y el de marketing han de trabajar conjuntamente para conseguirlo.
Deben ser empleados con unas caractersticas especficas, como ser amables y capaces, y
se han de formular las polticas necesarias para garantizar una relacin positiva cliente-
empleado. Aqu muy importante desarrollar un marketing interno, pues el departamento
de marketing ha de ser capaz de animar a los empleados para poner en practica la
orientacin al cliente.

5. Gestin del riesgo percibido: Esto es as porque cuando compran un servicio se percibe
ms peligro que cuando se compra un producto. Los que consumen productos tursticos
sienten ansiedad por no poder experimentarlos de antemano. Un vendedor debe reducir
los temores del cliente y ganarse su confianza. Se puede reducir el riesgo animando al
cliente a probar el servicio en una situacin de bajo riesgo. El alto riesgo que se
experimenta eleva la lealtad hacia las empresas que han suministrado un buen servicio.

6. Gestin de la capacidad y demanda: Se puede gestionar el nivel de capacidad, es decir, que

los empleados puedan hacer diferentes cosas a la vez, tambin contratar equipos extras o
compartir con otras empresas. Tambin se puede gestionar el nivel de demanda, por
ejemplo, poniendo un precio ms o menos alto, y as atraer o alejar a la demanda, creando
eventos promocionales relacionados con alguna fiesta por ejemplo, lo que puede resultar
atractivo para el cliente, o que signifique un da donde hay ofertas especiales, como el da
del espectador.

7. Gestin de la homogeneidad del servicio:

2.4. El modelo de los cinco desajustes de la calidad de servicio.

El desfase que se produce cuando recibes ms de lo que esperabas o menos, se denomina

brecha del cliente, resultado de un supuesto de cosas. Cuando te equivocas al principio lo vas
arrastrando, y el resultado nunca ser el esperado. Se puede producir por diferentes cosas:

Porque la empresa no sepa lo que el cliente espera, y si no lo sabe, pues habr alguna cosa
mal o extraa. Esto puede pasar por diferentes cosas, por ejemplo, no ha hecho una buena
investigacin, no comprende bien al cliente, falta comunicacin vertical hacia arriba etc.

Porque sabe lo que espera, pero no disea el servicio o su estrategia correctamente para
que el cliente tenga lo que esperaba.

Porque, aunque la empresa sepa lo que el cliente quiere y lo disee muy bien, puede que
el servicio no est totalmente capacitada para tratar con el cliente y entrar en interaccin
con l para prestarle el servicio.

Puede que la empresa haga la comunicacin externa al cliente errnea, y aunque lo

hayamos hecho todo correctamente, el cliente ha entendido mal lo que se quera
transmitir, teniendo otras expectativas y generando insatisfaccin en l.
Al final, las empresas tienen que buscar cerrar esas brechas, de la uno a la cuatro, y lo pueden
conseguir con un marketing de servicios que, considerando las caractersticas de los mismos,
intangibilidad, variabilidad, inseparabilidad, carcter perecedero e inseparabilidad, nos
permita proveer de calidad de servicio en sus distintas dimensiones de calidad. Para que todo
se aplicable, en la organizacin ha de haber una orientacin al cliente, es decir, tener una
CULTURA ORGANIZATIVA, que los intereses del cliente sean lo primero.
TEMA 3. El papel del marketing en la planificacin estratgica.

Es importante que las empresas tengan esa visin de saber dnde quieren estar, pero tambin
es necesario tener esa previsin de los recursos y estrategias que vamos a necesitar.

No se puede planificar encerrado, es necesario estar conectado con tu entorno y ver cmo nos
puede afectar, y el marketing nos ayuda a conseguir eso. Hay que aprovechar las
oportunidades, utilizar nuestras fortalezas, tener cuidado con nuestras

La planificacin estratgica consiste en un proceso que se retroalimenta constantemente u

que pasa sucesivamente por tres fases:

Fase estratgica en la que se determinan la misin los objetivos del centro a travs de la
identificacin de sus puntos fuertes y dbiles, mediante la realizacin de un diagnostico
interno, as como de las oportunidades derivadas del entorno

Operativa en la que se

3.1. Grupos de inters, procesos, recursos, organizacin.

El mayor reto para las empresas actualmente es como construir y mantener negocios
rentables en mercados cambiantes, y para estudiar esto, junto con el marketing estratgico,
vamos a estudiar cuatro factores muy importantes:

1. Stakeholders:
Los Stakeholders son aquellas personas que tienen cierto inters en la actividad que realiza la
empresa, desde los trabajadores y sindicatos, hasta a los directivos y accionistas, y la empresa
debe esforzarse, por lo menos, para satisfacer las necesidades mnimas de cada grupo de
inters. Stakeholders y empresa estn conectados mediante una relacin dinmica, por
ejemplo, la empresa crea un nivel de satisfaccin alto en los empleados, por lo que los
productos sern de mayor calidad, y as lo clientes quedan ms satisfechos al mismo tiempo.
Siempre va a existir un efecto sinrgico entre la satisfaccin de los clientes y la satisfaccin de
los empleados.

2. Procesos:
Debido a los problemas que surgen entre la empresa como tal y los diferentes departamentos
que la conforman, pues muchas veces los objetivos de los departamentos se alejan de los
objetivos de la empresa, lo que dificulta el trabajo en equipo y ralentiza las tareas, las
empresas se preocupan cada vez ms por los procesos, como por ejemplo, el cmo pasan las
tareas de un departamento a otro y los impedimentos que se suceden, creando as un
producto ms eficiente mediante la construccin de equipos multidisciplinares que gestionan
los procesos de venta. Adems de esto surgi una nueva forma de gestionar la contabilidad de
los hoteles ante la dificultad de contabilizar los beneficios en cada segmento. Esta nueva forma
inclua planificacin estratgica y el marketing en la contabilidad.

3. Recursos:
Para llevar a cabo los procesos, las empresas necesitan distintos recursos, como la mano de
obra o la maquinaria, y aunque siempre han querido tener la propiedad de los mismos, las
cosas estn cambiando, pues algunos bajo su propiedad no dan tan buenos resultados, por lo
que se estn subcontratando algunos de estos, y controlando los ms relevantes.
4. Organizacin:
La organizacin integra la estructura, poltica y cultura, aspectos poco funcionales, y que la
empresa debe saber adaptar correctamente a los requerimientos cambiantes de la estrategia
de la compaa.

3.2. Planificacin estratgica en toda la empresa. Eleccin del papel del marketing

El proceso de planificacin comienza con la formulacin el propsito general y su misin, la

cual pasara a ser una serie de objetivos detallados y, despus, la sede central decidir que
negocios quiere abarcar, desarrollando un plan de marketing para respaldar el plan de toda la
empresa. El elemento principal de la planificacin estratgica es escoger un plan para su
supervivencia y crecimiento. Es al proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico
entre objetivos, peculiaridades y oportunidades.

La planificacin estratgica se compone de 4 fases diferentes:

Definicin de una misin corporativa: La formulacin de la misin es una declaracin del

propsito de la organizacin, es lo que quiere conseguir en el entorno general, y si se
formula claramente funcionara como una mano invisible que guiar a los miembros de la
organizacin, obteniendo tambin mejores resultados. Las declaraciones de misin
orientadas al mercado definen sus negocios en funcin de las necesidades del cliente. No
ha de ser ni muy general, ni muy especfica, han de ser realistas y posibles, y eso lo
determinaran los recursos de la organizacin. Por ltimo, han de ser motivadoras, los
empleados deben sentir que su trabajo es importante. Debe proporcionar una visin y
direccin a la compaa para los siguientes diez o veinte aos, y si es necesario, hay que
redefinirla para seguir creciendo como toca.

Definicin de los objetivos y las metas de la empresa: se ha de trasladar la misin a

objetivos detallados para cada nivel de gestin. Se ha de tener objetivos generales y
especficos, y todos ellos han de ser medibles, cuantificables, controlables, modificables,
etc. y para respaldarlos, hay que desarrollar estrategias de marketing. Cada estrategia de
marketing ha de ser definida con mucho detalle.

Diseo de la cartera de negocios: algunos dirigen muchos negocios pero no consiguen

definirlos como toca. Los negocios deben verse como un proceso de satisfaccin de
clientes, y no de produccin de bienes. Se han de localizar aquellos negocios que dirigen
que han de gestionarse de forma estratgica, y esos negocios se denominan UNIDADES
ESTRATEGICAS DE NEGOCIO, y se caracterizan por poderse planificar separadamente del
resto de los de la empresa, por tener propia competencia y por tener su propio director,
responsable de la planificacin estratgica y consecucin de los objetivos.

3.3 La estrategia de marketing y el mix de marketing.

El papel y las actividades de marketing se muestran en la siguiente figura, que resume las
principales actividades implicadas:
Los clientes se encuentran en el centro, y el objetivo est en crear valor para ellos y construir
relaciones duraderas.
A continuacin llega la estrategia de marketing, donde la empresa decide cuales son los
clientes a los que va a atender (segmentacin y seleccin de mercados objetivo) y como los va
a atender (diferenciacin y posicionamiento). Las empresas saben que no pueden atender a
todo el mundo de manera rentable, y debe dividir el mercado total y elegir los segmentos que
ms le interese

Segmentacin del mercado: En el mercado existen muchos segmentos, y el profesional de

marketing ha de escoger los mejores para la empresa, y se pueden elegir dependiendo de
muchos factores: geogrficos, demogrficos etc. De eso se encarga la segmentacin, de
dividir un mercado en grupos diferenciados que muestran caractersticas diferentes.

Seleccin del mercado objetivo: Aqu se evala el atractivo de los segmentos y se eligen los
deseados para entrar a competir, eligiendo aquel en el que pueda generar de forma
rentable valor para el cliente. De normal se entra en un mercado atendiendo un segmento,
y si se tiene xito, se van incorporando otros.

Diferenciacin y posicionamiento: El posicionamiento consiste en lograr que tu producto

ocupe un lugar claro en la mente del cliente. El posicionamiento efectivo parte de la
diferenciacin de la oferta de la empresa de forma que proporcione ms valor a los
clientes.

Una vez generada la estrategia de marketing, la empresa disea un mix de marketing

compuesto por los factores que tiene bajo su control: el producto, el precio, la distribucin
(place) y la promocin. Es el conjunto de instrumentos de marketing que la empresa combina
para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El producto hace referencia a los
bienes y servicios combinados que la empresa ofrece; el precio es el esfuerzo que el cliente ha
de hacer para obtener el producto; la distribucin son las actividades que realiza la empresa
para hacer llegar el producto al cliente; y la promocin son las actividades que comunican las
ventajas del producto y persuaden al cliente para que lo compre.
3.4 Gestin del esfuerzo en marketing.

Por ltimo, para identificar mejor la estrategia y el mix de marketing, la empresa realiza el
anlisis, la planificacin, la ejecucin y el control de marketing.

1. Anlisis: Se analiza exhaustivamente la situacin de la empresa, realizando un D.A.F.O. que

evale Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Existe, as un entorno interno
(Debilidades y Fortalezas) y un entorno externo (Amenazas y Oportunidades).

Respecto al entorno interno, hay que decir que ni se han de corregir todas las
debilidades, ni vanagloriarse de todas las fortalezas. Muchas veces la duda clave es si
se han de aprovechar aquellas oportunidades para las que se tiene fortaleza, o se han
de buscar nuevas oportunidades para compensar las debilidades.

Respecto al entorno externo, hemos de decir que una unidad de negocio ha de saber
controlar las fuerzas clave del Macroentorno y del Microentorno, valorar las
tendencias a travs de los sistemas de informacin e identificar correctamente las
oportunidades, o demanda insatisfecha a partir de la cual podemos obtener
rentabilidad, y las amenazas, o desafo planteado por una tendencia desfavorable que
llevar a la cada de las ventas.

2. Planificacin de marketing: es la toma de decisiones sobre las estrategias de marketing, y

es necesario para cada rea de negocio. Su parte principal es el D.A.F.O. realizado. El
planificador determina la forma de hacer frente a las amenazas, oportunidades y
cuestiones crticas que se han determinado en el plan. Las dems secciones definen un
plan para desarrollar la estrategia de marketing, compuesta por estrategias especficas, el
posicionamiento y el mix de marketing. La ltima seccin explica los controles a utilizar
para supervisar los progresos.

3. Ejecucin: se ha de ejecutar la estrategia por parte de los empleados, a los que se les
comunicar por parte de la empresa de forma que la comprendan y crean en ella,
llevndola a cabo con un comportamiento adecuado.

4. Control: Es controlar los resultados, pues los entornos cambian, y cuando eso suceda, la
empresa necesitar revisar su estrategia y objetivos.
Tema 4. El entorno de Marketing.
El entorno del marketing de una empresa lo forman todos aquellos agentes y fuerzas externas
que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener operaciones de beneficio de sus
clientes objetivo. Es vital que las empresas se adapten al entorno y que sus gestores en
marketing tengan dos aptitudes: tener mtodos disciplinados y dedicar ms tiempo al entorno
del cliente y de la competencia. Distinguimos dos tipos de entorno: Microentorno y
Macroentorno.

4.1 Microentorno:
Est formado por los agentes y fuerzas cercanos a la compaa y que pueden afectar a sus
clientes, a la compaa, a las empresas del canal de distribucin, a los mercados de clientes y a
una gama amplia de pblico. Han de crear ofertas atractivas y generar valor y satisfaccin en el
cliente. Se compone de diferentes actores:

1. Empresa: Expertos y direccin han de colaborar conjuntamente, con todos los

departamentos, el financiero, que ampla los fondos para realizar el plan de marketing,
el de contabilidad, para medir ingresos y costes etc. La alta direccin establece la
misin, objetivos estrategias y polticas de la compaa, que guiaran las decisiones de
marketing. Todos los involucrados han de pensar en el cliente.

2. Competidores: Estn en ambos entornos, pues cada empresa se enfrenta a una gama
de competidores, y el xito frente a ellos est en ofrecer tu servicio mejor que los
dems, por tanto, hemos de adaptarnos a las necesidades de los clientes y a las
estrategias de otras empresas. No hay una estrategia mejor que otras, sino que has de
elegir la que mejor se adapte a tu cultura, tamao, competidoresCuando se analizan
los competidores, hemos de controlar la cuota de mercado (porcin de los
competidores en el mercado) la cuota de recuerdo (porcentaje de clientes que han
nombrado al competidor) y la cuota de valor (clientes que han nombrado al
competidor al preguntrseles). Se ha de procurar la excelencia para que el cliente
vuelva. Todas las compaas se enfrentan a cuatro niveles de competidores:

Aquellos considerados como ofertantes de productos similares a los mismos

clientes y a un precio parecido. (Mc-BK)
Aquellos considerados como ofertantes de una clase de producto similar. (Mc-FH)
Aquellos considerados como ofertantes del mismo servicio. (Mc-Comida
preparada)
Considerar como competidores a las empresas que compiten por la misma renta
de consumidores. (Mc-cine/ultramarinos).

3. Proveedores: Empresas o particulares que proporcionan recursos a la empresa para

producir, y cuyas tendencias pueden afectarnos, en el sentido de no cumplir su
acuerdo con proveernos con ese recurso por ejemplo. Hemos de prestar atencin a la
disponibilidad de suministro. Los destinos tursticos necesitan proveedores: servicio de
lnea area, hoteles, restaurantes etcy la funcin de algunas oficinas de turismo es la
de asegurar la existencia de una buena seleccin de proveedores.
 4. Intermediarios de marketing: Grupo especializado de proveedores que ayudan a las
empresas a promover sus bienes y a encontrar clientes. Con la llegada de las nuevas
tecnologas se ha sucedido la desaparicin de los intermediarios, pues ya no hacen
falta, dado que las empresas pueden comercializar ellas mismas sus productos por
internet, que ha creado muchas oportunidades. A tipos de intermediarios como las
agencias de servicios de marketing, que ayudan a la empresa a llevar a cabo su
estrategia trabajando en el programa de marketing. Despus estn los intermediarios
financieros, como los bancos o compaas de seguros que les ayudan a financiar sus
transacciones y a asegurar los riesgos derivados de la compraventa.

5. Clientes: Las empresas deben estudiar cinco tipos de mercado: El de consumo,

formado por familias e individuos que se mueven por ocio, salud o actos diversos; el
organizacional, que contratan servicios tursticos para facilitar su negocio; el de
intermediarios, que compran productos que luego revenden; los gubernamentales,
dirigidos a agencias que compran sus servicios para sus viajes individuales; y los
internacionales, compradores de otros pases.

6. Grupos de inters: La gente que tiene inters en lo que la empresa realiza. Estn los
financieros, que influyen a la hora de obtener fondos; los medios de comunicacin,
que publican noticias y opiniones; los gestores, que consultan sobre cuestiones de
seguridad y otras materias; acciones ciudadanas, es decir, las organizaciones de
consumidores; locales, los vecinos y residentes en el barrio; el pblico en general; y
trabajadores, voluntarios y cuadros de mando, que son informados a travs de las
newsletters.

4.2 Macroentorno:
Son todas aquellas fuerzas generales como la prima de riesgo que afecta a las empresas en
general estando en el entorno que este Este tambin se compone de una serie de fuerzas
globales:

Entorno demogrfico: La demografa estudia las poblaciones humanas en densidad, tamao

edad sexo etcy este entorno tiene un inters fundamental porque los mercados estn
formados por personas, y por tanto, los cambios demogrficos son muy importantes, y
debemos conocer las tendencias en cada mercado en el que actuamos, tanto en el pas como
en el exterior.
Una tendencia importante es la de los cambios en la estructura de edad de la poblacin, que
ha registrado un aumento de los hogares en Europa, debido al envejecimiento, las tasas de
divorcio y el aumento de personas independientes; otra tendencia es la diversidad creciente,
es decir que cada vez hay ms gente que pertenece a otras razas o etnias, llegando al mximo
en este sentido en Estados Unidos, donde conviven manteniendo las diferencias entre las
etnias. Esto supone que los directivos se enfrenten a mercados cada vez ms diversos. Hay
mercados muy diversos actualmente, por las diferentes etnias u opciones sexuales, y esto crea
la necesidad de realizar ofertas especializadas a los diferentes grupos. A medida que la
poblacin crece de forma diversa, los ejecutivos de marketing de xito sern aquellos que
continen diversificando sus programas de marketing para conseguir la ventaja de las
oportunidades en los segmentos de rpido crecimiento.
Otra tendencia es la de los cambios en la familia, de una familia tradicional compuesta por
marido mujer hijos y abuelos, la cual ha ido perdiendo su importancia, y su tamao se ha ido
reduciendo, notndose el descenso del nmero de familias con ms de 3 o ms miembros, y
mucho ms en las familias con tres o ms hijos. Los directivos de marketing, por tanto,
consideran cada vez ms las necesidades especiales de las familias denominadas no
tradicionales.
Por ltimo, los cambios geogrficos de la poblacin, que ha migrado dentro y entre pases. Las
empresas buscan nuevas localizaciones y, por tanto, necesitan comprender las tendencias
locales y nacionales con relacin a los cambios de las poblaciones.

Entorno Econmico: Un mercado, adems de gente, necesita poder adquisitivo para funcionar,
y este entorno est formado por factores que afectan al poder de compra del consumidor y a
los patrones de gasto. Se debe prestar mucha atencin a las principales tendencias y patrones
de gasto de los consumidores tanto a escala mundial como dentro de ellos. En Espaa, algunas
tendencias son el cambio en la renta, donde podemos sealar que la riqueza ha aumentado un
6,6 en los ltimos 40 aos, lo que ha hecho que sea posible destinar ms recursos al ocio y a la
cultura. Tambin ha ayudado la flexibilidad del horario laboral o la jubilacin anticipada al
aumento del tiempo libre; la economa global, de la que destacamos el crecimiento del turismo
en algunas localizaciones. Los responsables del marketing de los destinos deben conocer las
tendencias globales de los viajes y los desarrollos de nuevos destinos tursticos.

Entorno Natural: Incluye los recursos naturales que requieren los directivos de marketing o
que se ven afectados por las actividades de marketing. Aqu tambin es importante conocer las
diferentes tendencias a las que nos enfrentamos, pues el entorno esta siendo afectado por el
calentamiento global y eso puede volverse en nuestra contra. La primera tendencia tiene que
ver con la falta de materias primas, como el agua o las fuentes de energa no renovables, que
se estn agotando; otra es la del aumento de la contaminacin, pues la industria daa mucho
el entorno natural que atrae al turista, sobretodo playas y costas con los desechos de basura;
despus esta la del incremento del intervencionismo de los gobiernos en la gestion de los
recursos, donde unos se esfuerzan para mantener el entorno limpio, y otros no tiene recursos
suficientes para ello, y dependen mucho del turismo para conseguirlo.

Entorno poltico: afectan mucho a las decisiones de marketing. Est compuesto por leyes,
instituciones y grupos de presin que influyen y limitan las actividades de las organizaciones y
particulares. Se enfrente a 2 tendencias:

Mayor legislacin y reglamentacin para las empresas: Prcticas como la contratacin de

empleados han de someterse a la reglamentacin, como tambin la venta de alcohol. Los
impuestos sobre hoteles y restaurantes se han convertido en fuentes de ingresos
importantes, aunque muchas veces estos van destinados a otros usos. La legislacin tiene
3 objetivos: proteger a las empresas de las dems, proteger a los consumidores de
prcticas empresariales injustas, y proteger el inters de la sociedad frente a los intereses
econmicos de las empresas.

Mayor nfasis en aspectos ticos y en acciones socialmente responsables. Los grupos de

inters han crecido considerablemente, y estos estn muy interesados en causas sociales.
Estos grupos de inters representan una fuente de excelentes oportunidades de marketing
para la industria turstica sobre todo por la organizacin de seminarios, congreso y
encuentros de estos grupos. Las empresas estn gobernadas tambin por los cdigos
sociales y las reglas de tica profesionales.

Entorno cultural: incluye instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores bsicos de la
sociedad, y abarca una serie de caractersticas que pueden afectar al marketing: en primer
lugar, la persistencia de valores culturales, pues las personas viven en una sociedad y sostienen
una serie de creencias y valores, las cuales se transmiten de generacin en generacin y se
refuerzan por las instituciones sociales ms importantes; por otra parte estn las subculturas,
que son valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas.
Algunos ejemplos son los grupos religiosos o los adolescentes, podrn ser seleccionados como
grupos objetivos dependiendo de los deseos que expresen.

4.3 Respuesta al entorno de marketing

Muchos consideran a este elemento como incontrolable al que se tienen que adaptar, y otras
empresas adoptan una estrategia de gestin del entorno, emprendiendo acciones para influir
en los pblicos y en las fuerzas en su entorno de marketing. La direccin de marketing no
puede siempre modificar las fuerzas del entorno, en muchas casos, debe conformarse
simplemente con observar y reaccionar.
La utilizacin de un plan de seguimiento has sido beneficioso par muchas empresas tursticas,
determinando las reas a controlar, terminando como se recoger la informacin y que
fuentes se utilizarn, ejecutando el plan de recogida de datos y analizando los datos y
utilizarlos en proceso de planificacin de marketing.
Nunca es suficiente recoger datos. Tenemos que estar seguros de que esata es fiable, llega a
tiempo, se utiliza en la toma de decisiones.

Tiene mucho sentido porque es muy importante para tomar decisiones, por eso, un buen
profesional de marketing tiene que estar muy enterado de las cosas que pasan a su alrededor,
y as aprovechar todas las oportunidades que se te presenten, porque cualquier cosa puede ser
aprovechada para realizar una actividad turstica (Obama y el turismo en frica). El objetivo de
este tema es intentar abrir esa mentalidad de que tenemos que estar al da de las cosas que
pasan, en cualquier medio de comunicacin y en cualquier lugar.

Es importante el entorno, por ejemplo, al turismo espaol la crisis ha generado que el turista
espaol se quede dentro de Espaa y se ha gastado el dinero aqu. A la hora de estudiar el
entorno tenemos dos: el microentorno, cosas cercanas a la empresa y que son cosas que
afectan a su funcionamiento, sus principales elementos son los siguientes: Proveedores,
empresa, competidores, intermediarios de marketing y clientes.

Proveedores: Son muy importantes, hay que seleccionarlos correctamente, y asi poder
garantizar la cadena de valor del producto

Distribucin:

Clientes: Tenemos que tener en cuenta que trabajamos con 5 mercados: el de consumo, los
organizacionales, los de intermediario (turoperadores, los que crean producto turstico),
gubernamentales e internacionales.

Grupos de inters: hay que tenerlo en cuenta pues pueden tener algo que decir en el xito de lo
que t quieres emprender.

Competidores: Tenemos que tener una ventaja respecto de ellos, pues el mercado no es tonto,
y para que nos compren a nosotros, se tiene que ver que ofrecemos una ventaja, y hemos de
analizar la cuota de mercado, la cuota de recuerdo y la cuota de valor (DEFINICIONES
IMPORTANTES) El turismo, igual que las empresas no tursticas les interesa que nos recompren,
no nos interesa que nos recompren, nos interesa que hablen bien de nosotros, que nos
recomienden en redes sociales. Es muy importante que desde un punto de vista estratgico
cuando estudiamos la competencia hemos de diferenciar 4 niveles: el primero, es el de
productos y servicios similares. En el nivel dos hablamos de clases de productos similares, como
KFC o Fosters Hollywood. Otro nivel es el de competencia general, donde se ofrece el mismo
servicio aunque con distintos productos. Por ltimo, est el de las empresas que compiten por
la misma parte de la renta
La competencia hoy en da es un concepto mucho ms amplio, porque para satisfacer las
necesidades, el mercado puede recurrir a productos que estn disponibles.

Luego ya est en macroentorno, que son todas aquellas fuerzas generales como la prima de
riesgo que afecta a las empresas en general estando en el entorno que este. Tiene un conjunto
de dimensiones:

ENTORNO DEMOGRAFICO

Los cambios demogrficos tienen muchsima importancia, pues dependiendo de esta

informacin se realizara una oferta u otra, pues hemos de adaptarnos a la demanda que
vamos a tener en el futuro. Hay mercados muy diversos actualmente, por las diferentes etnias
u opciones sexuales, y esto crea la necesidad de realizar ofertas especializadas a los diferentes
grupos. Antes las familias se caracterizaban por ser bastante numerosa, y ahora eso ha ido
cambiando, aunque por la crisis existe la tendencia de retroceder a ese tipo de familia (mujeres
trabajadoras).

ENTORNO ECONOMICO

ENTORNO NATURAL
Es otra dimensin que afecta a la empresa turstica, ocurre que hay que conservar los recursos.

ENTORNO POLITICO
Es muy importante, tiene mucha responsabilidad en la fijacin de normativas y proteger a unas
empresas de otras, que no hagan trampas para fijar precios etc. Se est viviendo un entorno
muy complejo.

ENTORNO CULTURAL
Es muy relevante para el turismo, pues es un conjunto de formas de hacer las cosas, creencias y
valores aprendidos. En Espaa no es de educacin eructar despus de comer, y en otras
culturas es una falta de respeto no hacerlo. Tambin estn las subculturas, los valores
compartidos, que se pueden formar entre las personas tambin por pertenecer a determinados
grupos sociales, buscando sentirte identificado y aceptado por los dems.

Las empresas han de saber dar una respuesta y ser proactivos, pudiendo actuar sobre el
entorno donde se pueda tomar alguna de estas variables.

En estos entornos macro y micro, en todo momento la direccin de marketing ha de ser

consciente de ese entorno, y poder ver que productos estn en fase de decada y cuales estn
en alza y apostar por ellos.
Tema 5. Sistemas de informacin de marketing e investigacin de
mercado.

5.1 El sistema de informacin de marketing.

Las empresas tiene que establecer sistemas de informacin marketing para poder estar al da
de por dnde van las tendencias. Si hay un mercado de rusos que tienen dinero, ser bueno que
aprendamos ms ruso que francs. Las empresas utilizan esta visin de cliente para desarrollar
ventajas competitivas, aunque esta puede ser muy difcil de obtener, pues a veces los clientes
son incapaces de contarnos lo que realmente quieren. Actualmente, gracias a las nuevas
tecnologas, es muy fcil recoger informacin, y muchas veces los directivos se encuentran
saturados de informacin. Pero lo cierto es que se sigue demandando informacin, porque lo
que reina es la cantidad, y no la calidad. Por eso, necesitamos a los sistemas de informacin
de marketing.

Un sistema de informacin de marketing se compone de una serie de elementos que recogen,

organizan, evalan y distribuyen la informacin necesaria y exacta. El SIM interacta con los
directivos, socios internos y externos y otros agentes, en primer lugar, para evaluar las
necesidades de informacin, y posteriormente, desarrolla la informacin necesaria a partir
de datos internos, la inteligencia del marketing y la investigacin comercial. Posteriormente
ayuda a los usuarios a analizar esa informacin para ponerla en el formato adecuado y
distribuirla y usarla como es debido.

1. Evaluacin de las necesidades de marketing: La empresa debe decidir si las ventajas de

disponer de informacin adicional compensan los costes de proveerla. Su valor proviene
del uso que se le d. Un buen SIM ofrece informacin considerando un equilibrio entre
aquello que a los usuarios les gustara saber, lo que realmente necesitan y lo que es
posible ofrecerles.

2. Desarrollo de la informacin de marketing: Se obtendr de tres formas:

-En primer lugar, a partir de datos internos o bases de datos internas, recopilaciones
electrnicas de informacin sobre los clientes y mercados a partir de fuentes
pertenecientes a la red de la empresa. Provienen de muchos sitios, de los diferentes
departamentos, de los vendedores o los socios del canal de marketing. Muchas veces esta
puede ser incompleta, pues tiene otros fines, o pueden quedar obsoletos rpidamente, y
es necesario tenerla actualizada siempre. Muchas veces la informacin supera la capacidad
para organizarla y analizarla, por tanto, cada vez ms se estn creando data warehouses
para guardar toda esta informacin en una base nica y ms accesible. Entre esta
informacin interna se puede tener informacin sobre el cliente, y sobre las tendencias en
los clientes. De la primera, decimos que es imprescindible para mejorar el servicio, para
desarrollar una promocin eficaz, hacer nuevos productos y mejorar el existente etc. De la
segunda, decimos que es imprescindible para planificar y gestionar los
ingresos/rendimientos, estudiando reservas, cancelaciones etc.

-En segundo lugar, a partir de la inteligencia de marketing, que incluye una recopilacin y
anlisis sistemticos de informacin diaria sobre la evolucin del entorno del marketing
para preparar los planes y las tcticas a corto plazo. Tenemos fuentes internas de
inteligencia de marketing, recopilada por los ejecutivos gracias a la ayuda del personal de
 recepcin, los agentes de compra y los vendedores; las fuentes externas de inteligencia de
marketing, donde encontramos 3 tipos: la info general del mercado, la de competencia y la
de innovacin y nuevas tendencias; y fuentes comerciales de informacin de marketing,
cuya inteligencia puede provenir de informes anuales, recortes de prensa o conferencias.

-Por ltimo, a partir de la investigacin comercial.

5.2 La investigacin de marketing (Investigacin de mercados).

Los directivos no siempre pueden esperar a que la informacin llegue del sistema de
inteligencia de marketing, necesitando as estudios formales para situaciones concretas. Este
es un proceso que define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evala las
acciones y comunica resultados y sus implicaciones a la direccin. Una empresa puede llevar a
cabo una investigacin de marketing utilizando a sus propios investigadores o contratando a
investigadores externos. Las prioridades de investigacin, de mayor a menor son:
Segmentacin de mercado, desarrollo de conceptos y prueba del producto, anlisis a la
sensibilidad al precio, evaluacin de la publicidad y las promociones, seguimiento del mercado
y satisfaccin del cliente.

El proceso de investigacin comercial sigue un proceso de cuatro etapas:

En primer lugar, la definicin del problema y de los objetivos de la investigacin. Aqu,

directivos e investigador han de cooperar para definir estos trminos correctamente. Los
directivos han de conocer bien la investigacin, sino se podra aceptar informacin no valida.
Una vez definido el problema correctamente, ambos deben definir los objetivos, que pueden
ser exploratorios, recopilar info preliminar para definir el problema; descriptivos, que
describen cosas como el potencial de mercado de un producto; y causales, que contrastan las
hiptesis sobre las relaciones causa y efecto.

En segundo lugar, el desarrollo de un plan de investigacin. Primero se ha de determinar las

necesidades especficas de informacin. Posteriormente, se ha de recoger informacin
secundaria, aquella que proviene de segundas fuentes y que ha sido recogida con anterioridad
con otra finalidad. Suelen ser ms rpidos de recoger y a un coste ms bajo. Esta informacin
puede presentar problemas, por ejemplo, puede que no exista, o puede no ser relevante. Y,
por ltimo, cuando estos datos secundarios no proveen de toda la info necesaria, se recaba
por los datos primarios. La recogida de datos primarios se realiza, por ejemplo, a travs de la
realizacin de cuestionarios y buscando gente para entrevistar, pero siempre siguiendo la
misma planificacin de recopilacin:
1. Toda recopilacin de datos primarios empieza con la definicin de los Enfoques de la
investigacin. Existen 3 enfoques: En primer lugar, la investigacin por observacin, que
recoge datos observando a las personas, acciones y situaciones relevantes. Puede conducir
a obtener informacin que la gente no est dispuesta o es incapaz de proveer, aunque
tambin hay cosas que no se pueden observar; en segundo lugar, la investigacin a travs
de encuestas, el cual es el mejor sistema para recoger informacin de tipo descriptiva, y
que se pueden estructurar o no. Si se estructuran, se utilizan listas formales de preguntas
que se hacen a todos los entrevistados de la misma manera, y si no se estructuran, se
puede tantear a los entrevistados. Puede ser directa, y se pregunta acerca del
comportamiento o creencias, o indirecta, haciendo preguntas para deducir
comportamientos y creencias. Algunas limitaciones de esta es que muchas veces los
individuos no son capaces de contestar, o son reacios a ello; por ltimo, la investigacin a
travs de experimentos, que sirve sobre todo para recoger informacin causal, y para
estudiar relaciones causa-efecto, seleccionando grupos homogneos entre s, darles
tratamientos diferentes y ver si las respuestas son diferentes.

2. El siguiente paso son los mtodos de contacto, con los que se puede recopilar la
informacin por correo, por telfono, por entrevistas personales o a travs de entrevistas
online.

-Los cuestionarios por correo ofrecen muchas ventajas, pues recogen grandes cantidades
de informacin a un precio bajo, y las respuestas suelen ser sinceras. Aunque tambin
presentan desventajas, pues no son muy flexibles, es necesario que sean claros, y tardan
ms en rellenarse.

-Las encuestas telefnicas son bastante rpidas, flexibles y es susceptible de un mayor

control de la muestra. En cambio, tiene el problema de que los entrevistados cuelgan el
telfono, y el coste por entrevistado es mayor que por correo. Actualmente, est en auge
el nmero de encuestas realizadas a consumidores que llaman voluntariamente a un
nmero gratuito, ofrecindole un incentivo si la realiza, como descuentos o productos de
regalo. Pero el pblico es cada vez ms reacio a este tipo de entrevistas, por los diferentes
engaos que se han producido.

-Las encuestas personales pueden desarrollarse de dos formas: individual y en grupo. La

primera supone hablar con los individuos en sus casas, en la calle etc y donde el
entrevistador debe conseguir que el entrevistado coopere. Estas se utilizan mucho en
turismo, y suponen el uso del muestreo selectivo. Las principales limitaciones son el coste,
pues pueden costar 3 o 4 veces ms que las anteriores, y el muestreo.

-Por ltimo, las entrevistas online. Esta supone el 35% de todas las encuestas, pero a pesar
de su xito, las empresas han optado por los mtodos tradicionales. Se realizan colgando
la encuesta en un sitio web o situando un banner en un lugar de mucho trfico e invitar a
la gente a contestar por ejemplo participando despus en un sorteo.

3. Despus se realiza el plan de muestreo. Una muestra es un segmento de la poblacin

seleccionado para representar a la poblacin en su conjunto. El diseo de la muestra
contempla cuatro decisiones: A quin he de entrevistar?, pues no siempre resulta obvio, y
es necesario saber qu informacin necesitamos y quien me la puede dar; Cuntas
personas deben ser entrevistadas?, pues de normal las muestras grandes ofrecen ms
informacin, pero no es necesario tampoco un muestreo de todo el mercado objetivo;
cul es la forma de escoger el procedimiento de muestreo?, ya que se pueden elegir los
 miembros de la muestra de manera aleatoria o no; y cundo se realizara la entrevista?,
pues el da y las horas son muy representativos.

4. Por ltimo, hay que determinar los instrumentos de la investigacin, y como ya hemos
visto, los investigadores tiene infinidad de posibilidades: las encuestas (estructuradas y no
estructuradas), los instrumentos automatizados y los modelos estructurados, como un
mercado de prueba. Las entrevistas estructuradas utilizan un cuestionario.

En tercer lugar, hay que poner en marcha el plan de investigacin, recogiendo, procesando y
analizando la informacin por parte del investigador. Recoger los datos supone el proceso ms
caro y la que puede conllevar ms errores, y lo podrn realizar los empleados de investigacin,
permitiendo a la compaa tener un mayor control sobre el proceso de recogida y calidad de
los datos, o puede ser llevado a cabo por empresas externas. Se deben procesar y analizar
estos datos recogidos para extraer la informacin relevante.

En cuarto y ltimo lugar, se ha de interpretar y presentar los resultados. Se debe evitar

abrumar a los gestores con cantidad de datos, pues se desea conocer los ms importantes. La
interpretacin est en manos del investigador y de los gerentes, pues pueden existir muchas
interpretaciones. La investigacin carecer de sentido si un gerente aprueba a ciegas
interpretaciones errneas. Se ha de trabajar conjuntamente. El ltimo paso de la investigacin
es la interpretacin y el informe de resultados.

Anlisis de la informacin: La informacin reunida por los sistemas de informacin de

marketing e investigacin de marketing de la empresa puede beneficiarse a menudo de un
anlisis adicional. Este anlisis puede ayudar a responder preguntas del tipo que pasa si y qu
es mejor.

Distribucin de la informacin: La informacin de marketing carece de valor hasta que los

gerentes la utilizan para tomar decisiones. La informacin conseguida debe llegar a los
directores de marketing apropiados, en el momento adecuado.

Los modelos matemticos pueden ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones.

En las empresas nos encontramos con informacin interna de la empresa y la externa. La

interna es aquella que posee en sus bases de datos la empresa, como por ejemplo los clientes
que t tienes en tu empresa, sus estadsticas y preferencias y as poder ofrecerle ofertas
especficas para ella, y facilitndole su estancia en los sitio a los que ese cliente es ms asiduo.
Los externos son aquellos que vienen de fuera, como datos de institutos estadsticos como el
INE, o la OMT.
Dijimos que la empresa quiere ganar dinero pero mediante clientes con los que va a tener
relaciones a largo plazo, y esto se consigue teniendo informacin sobre ellos para servirles
mejor, y poder referirte a ellos adecuadamente. Esa relacin tiene que aportar valor,
conociendo al cliente y sus gustos, aficiones, valores, actitud frente a las cosas, eso marca
diferencia y tambin en cuanto a temas de consumo. Para conocer a esa persona hay que tener
una relacin con ella, y eso ocurrir si ellos ven que les aportamos cosas importantes.

La informacin que tenemos que tener ha de ser ventajosa. Hemos de tener una ventaja al
disponer de esa informacin, sobre el visitante y la competencia por ejemplo. En este sistema
de informacin de marketing, existen otros sistemas. Cuando la info interna no me es
suficiente, y la externa tampoco, hemos de recurrir nuestra propia informacin de mercados, lo
que vulgarmente se denomina como cuestionarios, la investigacin comercial.

Todos formamos parte de las tendencias socioculturales que han venido heredadas de los
estados unidos, y que con el paso del tiempo vendrn de otros lugares. La empresa puede
acceder a informacin secundaria externa y tambin a la suya propia, pero a veces es
insuficiente, y tiene que buscar su propia informacin a travs de la investigacin de mercados.
Solo las grandes empresas tienen departamento de marketing. Lo que se hace en el resto de
empresas es contratar los estudios de mercado para hacer pruebas de productos. Se puede
estudiar la sensibilidad al precio de la gente, como vara la compra en funcin de eso.

Los estudios de mercado empresariales surgen cuando la empresa no tiene informacin

suficiente. Tiene diferentes fases:

Definir el problema y los objetivos de la investigacin: Normalmente tienes muchos

objetivos, pero hay que centrarlos muy bien. Tienes que tener muy claro si la investigacin
es exploratoria, que te ayudara a definir el problema, descriptiva, para describir los hechos
objeto de anlisis, o causal, donde contrastas las hiptesis sobre relaciones causa efecto.
Desarrollar el plan de investigacin y recoger la informacin
Llevar a cabo el plan de investigacin. Se trata de recoger la informacin y analizar los
daros
Interpretar la informacin y presentar los resultados

Hay que determinar bien las necesidades especficas de informacin, y recoger previamente la
suficiente informacin secundaria, y luego finalmente recopilar datos primarios. Hay que tomar
decisiones para recoger la info. El enfoque es muy importante, pues dependiendo de este se
realizara una encuesta o un experimento. Tambin hay que elegir el mtodo de contacto, si es
en persona o por correo. Despus, intentamos definir el plan de muestreo, pues tambin es
crucial. Hay que decidir cmo va a ser de grande el muestreo o, mejor dicho, a cuanta gente se
le va a encuestar u observar. Y finalmente los instrumentos que vas a utilizar para tu
investigacin, tanto mecnicos como cuestionarios o similares.

Puesta en marcha del plan de investigacin.(LIBRO)

Tema 6. Mercados de consumo y anlisis del comportamiento del
consumidor. Mercados organizacionales.

Retomamos conceptos fundamentales en marketing. Existen unas grandes tendencias en el

mercado que es necesario estudiar. Estamos hablando del mercado que, las teoras clsicas, lo
han definido como un mercado racional, con competencia perfecta, con una serie de
elementos que, en realidad, no son as. El mercado son personas, y esto en marketing es muy
importante. En un momento en el que estamos, con tanta crisis, pueden llegar a aparecer
servicios o productos que tienen xito porque la situacin tiene necesidad de un producto
como ese, dada la situacin que se vive, que hagan que consigas desconectar de todo. Hay que
encontrar esta oferta que te permita crecer, buscando otras pautas de satisfaccin.

6.1. Modelo de comportamiento del consumidor.

Cuando hablamos de un modelo, decimos que es una representacin de la realidad. Un

modelo intenta simplificar las cosas. Las empresas que sepan cmo respondern los
consumidores a las diferentes caractersticas del producto, su precio y su publicidad tienen una
gran ventaja frente a los competidores, por eso, se ideo un modelo que explicaba su
comportamiento de compra. Ese modelo explica que el marketing y otros estmulos entran en
la caja negra del comportamiento de compra, dividida en las caractersticas del comprador y
en el proceso de decisin del comprador, y producen ciertas respuestas, y el papel de los
expertos en marketing es saber que hay en esa caja negra. Entre los estmulos se encuentran
las cuatro P del marketing y otra serie de estmulos, como los econmicos o los culturales.
Estos estmulos llegan a la mente del comprador, y un mismo estimulo puede ser abordado de
forma diferente por una persona u otra, dependiendo del perfil de cada persona, de su
capacidad de renuncia o de su compromiso, y actan en funcin de variables como las
caractersticas del comprador. Estos entran en la caja negra y se convierten en un conjunto de
respuestas de compra, como la eleccin del producto, la eleccin de la marca, la del
establecimiento, el momento de compra y la cantidad adquirida. El papel de los expertos es
saber cmo se transforman esos estmulos en respuestas de compra.

y el comportamiento no es sencillo, y hay muchos estmulos que lo condicionan, por una parte, los que conforman el marketing mix,
y luego otros como los culturales los econmicos o la situacin actual, por ejemplo, cuando hace frio y el chocolate caliente, o la
msica y el consumo de bebidas. Factores como la crisis son estmulos que afectan al comportamiento, pues en vez de ir al cine, ves
la pelcula en casa y las palomitas son compradas en un supermercado. Existen factores polticos, como la incertidumbre de la
situacin poltica del pas de un extranjero, que har que entra ms o menos dinero. Estos estmulos llegan a la mente del
comprador, y un mismo estimulo puede ser abordado de forma diferente por una persona u otra, dependiendo del perfil de cada
persona, de su capacidad de renuncia o de su compromiso, y actan en funcin de variables como las caractersticas del
comprador. Una vez pasada la caja negra se produce una respuesta, como la eleccin del producto, del lugar de compra y de la
marca, y de la compra y de la cantidad que se compra. La marca es un aspecto muy importante, pues representan los valores de
cada persona, hacen que te sientas a gusto con lo que llevas.

Visto este proceso, hemos visto que hay una serie de caractersticas de la persona que afectan
al comportamiento. Pueden ser culturales, sociales, personales o psicolgicas.
6.2. Caractersticas personales que afectan al comportamiento del consumidor.

6.2.1. Culturales:

La cultura es el determinante de los deseos y comportamientos de las personas. Es el conjunto

de valores que una persona aprende en una sociedad, las percepciones los deseos y los
comportamientos. Desde que se nace estamos culturizados. Desde la gestin del marketing se
intenta identificar los cambios culturales para concebir nuevos productos que puedan
encontrar un nuevo mercado receptivo.
En el negocio es esencial, pues cultura es inseparable del trato humano. Las culturas son muy
distintas, unas mantienen las distancias entre las personas, y otras no. Tambin se definen los
horarios en los hoteles por ejemplo, pues las culturas tienen horas diferentes para las cosas
que se hacen durante el da. La cultura es dinmica, se aprende en familia. Se expresa a travs
de nosotros mismos: a travs de nuestra ropa, de nuestro estilo, de nuestros complementos.
Los factores culturales padecen una serie de cambios estructurales, y estos hay que
detectarlos y aprovecharse de ellos, por ejemplo, aprovechar el cambio a la mayor
preocupacin por la salud, y as realizar iniciativas tursticas relacionadas con esto. Hay que
intentar ver de forma innovadora como dar respuesta a una necesidad. En contextos
multinacionales, como el de ahora, estas diferencias han de comprenderse, sino, cometeremos
errores muy graves, como los errores de traduccin, que puede darte una imagen negativa y
repercutir en tu iniciativa. Una decisin que hay que tomar en estos contextos es el nivel de
estandarizacin de los servicios. No hay que estandarizarlos ni adaptarlos totalmente, pues
algo de diferenciacin de tu iniciativa es necesario, pero tambin has de adaptarte un poco a
lo que se demanda. Hay que ver en qu medida adaptamos y en qu medida estandarizamos.

Dentro de la cultura estn las SUBCULTURAS, grupos de personas que crean valores
compartidos o situaciones comunes, como los colectivos extranjeros dentro de un pas, y
muchos de ellos representan un colectivo importante para los expertos del marketing.

Por ltimo, tambin est la CLASE SOCIAL, divisiones de la sociedad, relativamente

permanentes, y cuyos miembros comparten valores y comportamientos similares. La clase
social no solo viene dada por el dinero, porque tambin se comparten valores e intereses, y
tambin se ve determinada por la educacin y otros factores. Las personas de una misma clase
social pueden tener comportamientos de compra similares. Las podemos diferenciar por sus
preferencias por un medio de comunicacin u otro, pues unos preferirn diarios y otros seguir
las noticias por la televisin

6.2.2. Sociales.

Factores como los grupos sociales, la familia, los roles y status y las redes sociales.

En cuanto a los grupos sociales, podemos decir que existen 2 tipos: los grupos de pertenencia,
que marca mucho la pauta de consumo, aquellos a los que pertenecemos y tienen influencia
directa sobre nosotros. Son de dos tipos, los primarios (interaccin frecuente e informal, como
familia y amigos y compaeros) y los secundarios (un poco ms formales, como las
asociaciones como la cruz roja);

Los de referencia o comparacin, modelos de comparacin directa e indirecta al influir en las

actitudes o comportamiento de una persona. No pertenecemos a ellos, pero deseamos estar
dentro, los denominados grupos ideales. Los dirigentes de marketing intentan identificar estos
grupos, pues exponen a las personas a nuevas experiencias y generan presiones que afectan a
las elecciones de un producto u otro. Estos grupos incluyen todos los dems que tiene una
influencia sobre las actitudes y comportamientos. Todos estos grupos influyen al menos de 3
maneras, porque muestran nuevos comportamientos, porque influyen sobre las actitudes y el
autoconcepto de las personas y porque fomentan creencias sobre lo que es aceptable y que
pueden influir sobre la eleccin de productos marcas y vendedores. La influencia del grupo
depende del producto y la marca, si el producto es muy visible, pues la influencia ser mayor y
ms gente querr verse identificada con l. Los grupos suelen tener lderes de opinin, que
ejercen influencia sobre el resto.

La familia est experimentando muchas transformaciones, desde el concepto de familia

tradicional a una familia con ms divorcios, ms pequea etc. Hay que ver el papel de los
miembros en la toma de decisiones. Sigue siendo la unidad de compra ms importante,
aunque los papeles de la compra varan dependiendo de los estilos de vida, que ha ido
cambiando progresivamente, y donde habitualmente la mujer era la que consuma y el marido
el que compraba, ha ido intercambindose el papel.

Los roles son un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en
relacin con la gente que le rodea, y los roles sern diferentes dependiendo de tus actividades
diarias. Una persona pertenece a diversos grupos, y su posicin viene marcada por los roles y
el estatus. El rol influye en el comportamiento de compra, y este se ve afectado por el entorno.
Cada rol conlleva un estatus que refleja la consideracin que la sociedad le concede, por
ejemplo, hay gente que viaja en primera clase porque es lo que se espera de ella. Las personas
escogen productos que muestran su estatus en la sociedad. No son variables sociales
constantes, pues la sociedad ha ido evolucionando de una tendencia a encasillar a las
personas, a una etapa donde es muy difcil clasificar a las personas.

Las redes sociales online, que se utiliza por parte del marketing para empezar a formar parte
de la vida de las personas, pues cada vez es ms importante el desarrollo de las mismas. Desde
los sitios web como Facebook hasta los blogs.

6.2.3. Factores personales

Las influencias son: la edad y la fase del ciclo de vida, la ocupacin, las circunstancias
econmicas y la personalidad y autoconcepto. Todos estos aspectos determinan el consumo.
Los productos que se compran a lo largo de la vida varan a lo largo de su vida.

El ser humano, y el consumidor, estn influidos por muchas variables. La Edad es un factor que
influye en el consumo, como tambin la ocupacin laboral, pues esto proporciona ms o
menos dinero para consumir unas cosas u otras. Cuando la situacin econmica es dura, se
recorta en gastos en servicios o vacaciones. Las preferencias por actividades de ocio, los
destinos de viaje, la alimentacin y la diversin suelen estar relacionadas con la edad. Para
tener xito en esto hay que considerar estrategias especializadas. El ciclo de vida familiar
tambin influye en el comportamiento de compra, pues la gente joven y soltera tiene menos
cargas econmicas que la gente casada y con hijos.

Por otra parte, tambin influye la situacin econmica, pues los servicios relacionados con el
ocio son los primeros en recortarse cuando se est en una situacin precaria econmicamente,
por tanto, el marketing ha de tener en cuenta las tendencias en la renta disponible, los ahorros
y los tipos de inters.

El estilo de vida no tiene una clasificacin como tal, y se puede relacionar con la clase social de
cada persona. Hay que decir que, aunque los individuos provengan de la misma cultura y clase
social, pueden tener estilos de vida muy diferentes, pues este se expresa en la forma en que el
individuo desarrolla sus actividades o expresa sus creencias. Las principales dimensiones son
3: actividades intereses y opiniones.
Las actividades son las dadas por el trabajo, los hobbies, donde compras, que deportes se
practican; los intereses son la familia, la moda, el trabajo, los amigos, los temas sociales , es
decir, todo aquello que te interesa; las opiniones, nuestro punto de vista sobre nosotros, el
futuro, la cultura etc.

Las caractersticas psicolgicas distintivas que hace que una persona responda a su entorno de
una forma constante y duradera hacen referencia a la personalidad, otra de las influencias que
tienen mucha importancia. Cada individuo tiene su personalidad, la cual influye en su
comportamiento de compra. Adems, todos tenemos una compleja imagen mental de
nosotros mismos, el autoconcepto. El autoconcepto es la imagen que tiene una persona sobre
s misma. Nuestras tendencias de comportamiento tienden a ser coherentes con ese
autoconcepto, y este tiene un gran peso en la eleccin de actividades recreativas como el golf,
la vela, la pesca o la caza.

6.2.4 Factores Psicolgicos.

Para detectar estos aspectos, es importante recurrir a tcnicas de los psiclogos.

La motivacin es la sensacin de que te falta algo, y hay que tenerla, pues crea un estado de
tensin que lleva a la persona a actuar, y cuando se satisface esa necesidad, te liberas de esa
tensin. Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado, y pueden ser desde
biolgicas, hasta las de reconocimiento o estima. Y estas se convertirn en motivacin cuando
la alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Encontramos una jerarqua, la ofrecida
por Maslow, la cual divide las necesidades en 5 niveles de ms a menos importancia: Las
fisiolgicas, las de seguridad, las sociales, las de estima y las de autorrealizacin

La percepcin tambin es importante, pues aunque una persona motivada est lista para
actuar, los actos concretos de cada uno estn influidos por sus percepciones de la situacin,
pues no todos percibimos las cosas de la misma manera, y eso influye en nuestros factores
personales. Todos nosotros experimentamos un estmulo a causa de recibir la informacin,
pero lo organizamos e interpretamos de forma distinta. Es el proceso por el cual la persona
elige organiza e interpreta las entradas de informacin para desarrollar una imagen
significativa del mundo. Existen tres procesos de percepcin:

Atencin selectiva: muchos estmulos sern eliminados, no los recibimos todos, el

cerebro tiene como una especia de proteccin que hace que solo prestes atencin a lo
ms importante para nosotros. En marketing hemos de intentar atraer la atencin de
los consumidores al mximo, fijndonos en los estmulos en los que ms se fijan los
consumidores.

La distorsin selectiva: lo que entra en nuestra mente tambin es selectiva,

convertimos la informacin en algo con significado personal. Por desgracia, el
marketing no puede hacer gran cosa contra la distorsin selectiva.

Retencin selectiva: tambin te quedas con lo que ms te interesa, lo ms acorde con

tus creencias. La gente olvida ms de lo que aprende, pero tiende a retener la
informacin que confirma sus actitudes y creencias. Como consecuencia de la
retencin selectiva, es probable que una persona recuerde los puntos fuertes de una
cosa que le gusta y que olvide los de las marcas competidoras.
El aprendizaje describe cambios en el comportamiento del individuo de la experiencia. La
mayor parte del comportamiento humano es aprendida. Cuando se tiene una experiencia en
un producto se aprende sobre l.

Las creencias, que son pensamientos que tenemos en la cabeza, y nos movemos por ellas en
nuestra vida. Pueden estar basadas en un conocimiento real, en una opinin o en la fe, y
refuerzan la imagen de productos y marcas. Las actitudes nos predisponen antes a las cosas,
nos ponen en un marco mental de agrado o desagrado, de acercamiento o rechazo a un
objeto. A travs de la conducta y el aprendizaje, la gente adquiere estas creencias y actitudes
que influyen, a su vez, en su comportamiento de compra. En marketing es importante estudiar
esto, pues las creencias refuerzan la imagen de marca, y actuamos en funcin de ellas. La
gente tiene actitudes sobre casi todo. Son difciles de cambiar, encajan en un patrn y para
cambiarlas hace falta hacer muchos ajustes, por tanto, es ms fcil adaptar los productos a las
actitudes que cambiar estas. Las que se desarrollan de pequeo suelen afectar en las
decisiones adultas. Unas actitudes negativas son difciles de cambiar.

6.3. El proceso de compra.

Todas las variables influyen al consumidor en su compra, y esta compra es un proceso de
muchas fases, desde el reconocimiento de la necesidad, la bsqueda de informacin,
comparacin de alternativas, eleccin y el comportamiento postcompra. En todas las fases,
desde el marketing, podemos actuar, y eso lo tiene que hacer las empresas tursticas, que
desde el primer momento, se puede actuar.

6.3.1. Reconocimiento de compra.

Empieza cuando se reconoce la necesidad, la cual puede ser provocada por estmulos internos
o externos. En esta fase el marketing debe determinar los factores y situaciones que provocan
el reconocimiento de un problema en el consumidor, y as poder identificar los estmulos que
provocan el inters en ese producto y as desarrollar programas de marketing que incluyan
estos estmulos.

6.3.2. Bsqueda de informacin.

Esta depende mucho de la motivacin que t tengas, de la cantidad de informacin que se
tenga, la cual puede venir de fuentes personales, comerciales, pblicas o de internet. La
motivacin tambin influir en la duracin de la bsqueda, de la facilidad para encontrar la
informacin y de la satisfaccin que se obtiene de la bsqueda. En turismo, las fuentes de
informacin ms importantes son las personales y las pblicas, ms que los anuncios, pues el
cliente no sabe lo que va a recibir, y para hacerse una idea, desea saber la opinin de otros
consumidores, al ser fiable y convincente.

6.3.3. Evaluacin de alternativas.

Los productos son un conjunto de atributos, y tenemos que ver cul es el ms importante, y
eso depende de cada persona, y se elegir una u otra dependiendo de eso. Existen varios
procesos de evaluacin y ninguno en concreto, aunque existen algunos conceptos que explican
los procesos de evaluacin: Los consumidores ven al producto como un conjunto de atributos,
dan diferentes niveles de importancia a cada atributo, desarrollan una serie de creencias
acerca de donde se sita la marca en relacin con cada atributo, lo que se denomina imagen
de marca, y por ltimo, se supone que el consumidor percibe una funcin de utilidad de cada
atributo.
6.3.4. Decisin de compra.
Despus de todas las fases anteriores, el consumidor desarrolla la decisin de compra,
llegando a comprar su marca preferida.
Hay muchos factores que pueden influir a la hora de decantarte por uno o por otro, o a la hora
de hacer un viaje o no hacerlo. El primero sera la actitud de otras personas, pues la opinin de
otra persona puede decantarte por comprar o no comprar. Tambin los imprevistos pueden
hacerte cambiar de opinin y no comprar el viaje, por diferentes motivos.

6.3.5. Comportamiento Post-compra.

Son las evaluaciones de satisfecho o no satisfecho, y por otra parte lo que conlleva despus, es
decir, se hablara bien o mal, se recomendara o no, volvers o no volvers etc. Con las redes
sociales una persona insatisfecha puede destrozar un negocio, pues esa opinin se expande
muy rpidamente. Por tanto, es necesario que se hable bien de nosotros. Tambin entra en
accin la disonancia cognitiva.

6.4. El proceso de compra de las organizaciones.

Antes de empezar a estudiar marketing tenemos la tendencia de pensar en el mercado como

un proceso, y a veces las cosas surgen solas por una serie de factores. Este es un proceso
bastante complejo.

6.5. Mercados institucionales. El trato con los organizadores de congresos.

Palacio de Congresos de Valencia referente a nivel nacional e internacional, lidera algunas de

las ms importantes asociaciones de Palacios de Congresos:

Asociacin de Palacio de Congresos de Espaa

International Association of Congress Center
International Congress & Convention Association

En 2010, el Palacio de Congresos de Valencia fue designado como el Mejor Palacio de

Congresos del Mundo (World's Best Convention Centre) por la Asociacin Internacional de
Palacios de Congresos (AIPC), la cual aglutina a los 160 recintos principales del mundo.

Turismo de reuniones Palacio de congresos de valencia

Mercado de reuniones: Crecimiento cuota de reuniones internacionales, ICCA

El trato con las organizaciones de congresos

Mercado Corporativo

Convenciones de Empresas
Presentaciones de productos
Road-shows
Departamentos de ventas y Marketing de Empresas
Toma de decisin corto plazo

Mercado Asociativo

Congresos mdicos, cientficos

Toma de decisin largo plazo: 2/6 aos
Carcter rotatorio
Presentacin de candidatura de ciudad
Tema 7. Segmentacin del mercado, seleccin de mercados objetivo y
posicionamiento.

El mercado es muy complejo, y no todo el mundo es igual. Encontramos consumidores con

diferentes tipos de necesidades. Dentro de la distincin hay gente que se asimila un poco,
entonces, hemos de clasificarlos, o mejor dicho, segmentarlos. Han dejado lo que se conoca
como marketing de masas para centrarse ms en el marketing de segmentos, eligiendo uno o
varios segmentos y desarrollando productos a la medida de esos segmentos. Eliminan el
enfoque caonazo, para centrarse ms en el enfoque del francotirador. El marketing de
segmentos tiene tres etapas diferentes: Segmentacin del mercado, dividir el mercado en
grupos ms pequeos e identificando las necesidades de cada uno; seleccin del mercado
objetivo, evaluando cada uno de los segmentos y eligiendo el ms atractivo o los ms
atractivos para entrar; y posicionamiento del mercado, lograr una posicin competitiva para el
producto y un apropiado mix de marketing.

7.1. Mercados. Segmentacin del mercado.

Los mercados estn compuestos por compradores, y estos se diferencian de una o diversas
maneras: ubicacin, deseos, necesidades etc. Cada comprador es un mercado, y lo mejor es
hacer un programa para cada uno, pero muchas empresas no pueden conseguirlo, y buscan
clases ms amplias de compradores
Hemos de pasar de un mercado de masas, a darnos cuenta que hay un marketing de variedad
de productos y hacer un marketing selectivo. La gente demanda turismos diferentes, desde
familiar al de cruceros, y dentro del de cruceros, puede ser para descansar o para salir de
fiesta.
Hay que ver los criterios de segmentacin que me sirven y, posteriormente, realizar los perfiles
de los segmentos resultantes, extraer las caractersticas de las personas clasificadas dentro de
ese segmento. El mercado est segmentado porque las personas tienen gustos distintos. Las
empresas buscan ser capaces de poder agrupar a esas personas con gustos similares.

Hay distintas variables para segmentar, y las ms importantes son las siguientes:

Esta la segmentacin geogrfica, dividir el mercado en funcin de los pases. Una empresa
puede decidir actuar en una o varias zonas geogrficas prestando atencin a las diferencias
existentes entre ellas. Puede ser bueno que las empresas usen su info geogrfica de sus
bases de datos, para desarrollar promociones y paquetes tursticos especiales por ejemplo,
y la falta de uso de estas puede hacer que las empresas dependan de las campaas de
marketing masivas, cosa que puede no ser del inters del turista. Conocer las preferencias
de los turistas por reas geogrficas permite a las empresas cambiar o modificar su oferta
de productos. El problema de esta es que con la globalizacin el criterio va perdiendo
utilidad, pues hoy en da una persona de Espaa se para ms a una de Alemania que a una
de su propio pas.

La segmentacin demogrfica, dividir a partir de variables como la edad, la religin, el

gnero o los ingresos y ocupacin de las personas, el tamao familiar etc. Estos son los que
resultan ms fciles de medir y son las que ms se utilizan, pues los deseos y necesidades
suelen cambiar en funcin de estas variables. Por ejemplo, las necesidades varan en
funcin de la edad, y algunas empresas ofrecen diferentes productos con distintos
enfoques teniendo como referencia la edad y el ciclo de vida, por ejemplo McDonalds con
el Happy Meal o con el aadido de las ensaladas para los que quieren cuidar su dieta.
 Las variables psicogrficas son un paso de sofisticacin superior, pues son grupos de
consumidores como el estilo de vida, la personalidad y la clase social, es decir, se ofrecer
un servicio turstico para personas con caractersticas especiales, como personas zen, o
para el conjunto de poblacin homosexual etc.

La segmentacin en funcin del comportamiento, que divide a la persona en base a su

conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto, utilizando variables como la ocasin
de compra, el tipo de lealtad o los beneficios buscados. Tambin en nivel de uso, dividir el
mercado entre ciclistas profesionales, por ejemplo, y hacer una oferta solo para ellos.
Muchos profesionales de marketing creen que estas variables son las mejores para
segmentar el mercado. Se puede segmentar, por ejemplo, en funcin de la ocasin de
compra, lo que puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del producto, por ejemplo
el da de san Valentn con la venta de bombones, o los hoteles que se especializan en las
lunas de miel; tambin en funcin de los beneficios buscados, los beneficios que esperan
obtener del producto, y es til en dos sentidos: se pueden desarrollar productos con
caractersticas que buscan los clientes en primer lugar, y en segundo lugar resulta una
herramienta para una mejor comunicacin cliente-director; el nivel de uso, en funcin de
no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales etc.; la frecuencia de uso, es decir, si
los usuarios son espordicos, medios y frecuentes, los cuales representan una minora,
pero un gran porcentaje del consumo total; el grado de lealtad, que pueden ser
totalmente leales a una marca o empresa, leales a medias, leales a 2 o 3 marcas o a una
sola, e incluso a ninguna marca, eligiendo siempre la ms econmica o la que ms se
acerque a lo que busca. Es importante aumentar la lealtad porque los clientes son menos
sensibles al precio en comparacin con los que cambian de marca; y por ltimo, la etapa
de predisposicin a la compra, pues las personas se encuentran en diferentes momentos
de disposicin a la compra: unas lo conocen, otras estn informadas, otras lo quieren y
otras tienen intencin de comprarlo.

Para que una segmentacin sea eficaz, ha de ser

Medible o mesurable, que se pueda determinar el tamao, el nivel adquisitivo del

segmento o los perfiles de los que conforman el segmento.
Accesible, es decir, hemos de poder llegar a ellos.
Sustanciales, es decir, lo suficientemente grandes o aprovechables para que sea
rentable atenderlos.
Accionable, es decir, que se deben disear programas efectivos para atraer y servir a
los segmentos.

7.2 Seleccin de mercados objetivo.

Para elegir el mercado objetivo, hemos de seguir tres fases:

-En primer lugar, hemos de evaluar los mercados objetivo atendiendo a 3 factores:
tamao y crecimiento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.

En primer lugar, es importante considerar el tamao y crecimiento del segmento. Debemos

recopilar informacin acerca de las ventas de los segmentos actuales y la rentabilidad
esperada de diversos segmentos. Aunque esta variable es relativa, pues no siempre es ms
atractivo el sector ms grande y el que ms crecimiento experimenta, pues dependemos
tambin de las caractersticas de nuestra empresa.
Seguidamente, hemos de evaluar el atractivo estructural del segmento, es decir, ver si
realmente ofrece beneficios. Un sector es menos atractivo si tiene muchos competidores,
productos sustitutivos, si existen proveedores poderosos y clientes con un gran poder
negociador, pues todo ello afectara a los beneficios de la empresa.

Por ltimo, hay que tener presentes los recursos y objetivos de la empresa, pues aunque el
sector sea muy atractivo, si no se corresponde con los objetivos de la empresa, o esta no tiene
los recursos suficientes para competir en l, ser imposible entrar. Si ale empresa carece de
capacidad para competir con xito en un segmento y no puede obtener los recursos
fcilmente, no debe entrar en l.

-En segundo lugar, hemos de elegir los segmentos objetivo del mercado. Despus
de evaluar los diferentes segmentos, ha de decidir a cuales y a cuantos dirigirse, surgiendo as
el problema de seleccin de mercado objetivo. Un mercado objetivo es aquel conjunto de
compradores que comparten necesidades que la empresa decide ofrecer

Para ello, tenemos diferentes estrategias a implantar:

1. La primera estrategia es la de marketing indiferenciado, es decir, dirigirse a todo el

mercado con una nica oferta. Es una estrategia de marketing de masas, proporciona
economas de coste, pero los profesionales tienen dudas sobre ellas, pues el mercado
ahora mismo es muy sofisticado. El producto diseado resultara atractivo a un mayor
nmero de compradores. Esta proporciona economas de coste, con bajos costes de
produccin, de inventario y de transporte, y lo mismo pasar con su programa de
publicidad. Muchos profesionales de marketing tienen dudas acerca de esta estrategia, en
el sentido de que es muy difcil crear una oferta que satisfaga a todos los consumidores.

2. La siguiente es la del marketing diferenciado, cuya idea es adaptar la oferta a los distintos
segmentos del mercado, y se puede adaptar tanto el producto como el precio, como la
promocin o la distribucin. El marketing diferenciado suele producir ms ventas totales
que el anterior. La lgica de este movimiento se encuentra en el desarrollo de una
estrategia financiera y no de marketing

3. La ltima es la de marketing concentrado, la ms recomendada actualmente. Esta se

aconseja para empresas con recursos limitados, y as conseguir grandes ventas en
mercados pequeos. Lo que se consigue es ser especialista en ese nicho, disfrutando
tambin de una ventaja competitiva en especializacin de producto, precio, distribucin o
promocin. Aunque, a pesar de todo, este modelo presenta unos riesgos mucho mayores,
pues estas apostando por un sector mucho ms concreto y la apuesta tambin est muy
concentrada.

-Por ltimo, despus de haber evaluado y elegido los mercados objetivo, el siguiente paso es
elegir una estrategia de seleccin del mercado objetivo. Aqu hay que tener en
cuenta muchos factores, pues determinar la mejor estrategia depender de los recursos de la
empresa por una parte, pues si son limitados, ser mejor un marketing concentrado. Tambin
dependemos de la variabilidad del producto, pues si este es uniforme, lo mejor ser un
marketing indiferenciado. Tambin hay que tener en cuenta la etapa del ciclo de vida, ya que si
se saca un producto nuevo, lo ms prctico es sacar una sola versin y seguir una estrategia
concentrada o no diferenciada. La variabilidad del mercado tambin influye, ya que si los
compradores tienen los mismos gustos, lo mejor es un marketing indiferenciado. Y por ltimo,
las estrategias de marketing de los competidores, pues dependiendo de la que sigan,
seguiremos una u otra.
7.3. Posicionamiento en el mercado.

El posicionamiento en un producto es la forma en que lo definen los consumidores respecto a

los atributos importantes. Los profesionales del marketing quieren que el posicionamiento de
su producto quede determinado por el azar.

Estrategias de posicionamiento.

Hay que pensar la imagen percibida que quieres que el turista tenga sobre tu empresa en
relacin a la competencia. Hemos de planificar este posicionamiento, de tal manera que
podemos y debemos elegir nuestra estrategia. Existen diferentes maneras para posicionarnos.
Podemos posicionarnos en base a las caractersticas del producto, aunque esto puede resultar
peligroso, en base a los beneficios, por atributos especficos del producto, por categora de
usuario/a. Cuando dos empresas persiguen el mismo posicionamiento, cada una debe buscar
una diferenciacin, y disear un conjunto nico de ventajas competitivas que atraiga a un
grupo sustancial dentro del segmento.

Eligiendo e implementando una estrategia de posicionamiento.

La estrategia se ha de hacer de la siguiente manera

Primero, identificar las posible ventajas competitivas, lo que se conoce como

diferenciacin competitiva. Esta diferenciacin puede ser por las caractersticas fsicas del
producto, es decir, atraer al cliente por ofrecerle algo nuevo; por el servicio ofrecido, que
puede ser no buscada cuando una compaa da un mal servicio al cliente por ejemplo; la
que se basa en los recursos humanos, es decir, la contratacin y mejor preparacin de
empleados que la competencia, y que requiere que una empresa seleccin
cuidadosamente al empleado que esta de cara al pblico; por localizacin, donde las
empresas del sector turstico deben buscar los beneficios derivados de su situacin y
utilizar esos beneficios para diferenciarse en el mercado; y por imagen, que se da cuando
la oferta entre dos empresas parecen iguales, comunicando un mensaje distintivo que
comunique el posicionamiento y las ventajas del producto.

Despus, elegir la ventaja competitiva adecuada, la posicin nica de venta para cada
marca e insistir en ella. Se habr de definir cuntas ventajas competitivas hemos de tener y
cules son las adecuadas. Respecto a la primera cuestin, una empresa ha de evitar tres
errores de posicionamiento: el subposicionamiento o fracaso en el posicionamiento,
haciendo que solo se tenga una idea vaga de la marca. El segundo error es el
sobreposicionamiento, o dar a los compradores una visin de la marca demasiado
especializada. Por ltimo, se ha de evitar el posicionamiento confuso, teniendo una
imagen confusa de la empresa.
Respecto a la segunda cuestin, hay que decir que no todas las diferencias en la marca son
valiosas, ni suponen un buen diferenciador, de modo que hay que seleccionar
cuidadosamente las formas por las que se distinguir a los competidores. Una ventaja
competitiva ha de satisfacer estos requisitos: ha de ser importante, es decir, que la
diferencia aporte a los compradores un beneficio de gran valor; distintivo, que no se
ofrezca la misma ventaja por los competidores; superior a las de las dems ofertas;
comunicable a los compradores; nica, que no se pueda copiar; asequible y beneficiosa
para la empresa
 Por ltimo, comunicar y ofrecer el posicionamiento elegido a los compradores. Todos los
esfuerzos del mix de marketing de la empresa deben estar dirigidos a respaldar su
estrategia de posicionamiento. El posicionamiento requiere un programa coherente y de
larga duracin. Se crea, normalmente, un eslogan fcil de recordar para comunicar el
posicionamiento deseado. Este se mejora creando experiencias memorables en los
clientes.

Los mapas perceptuales tambin se pueden desarrollar basndose en las evaluaciones de ms

de dos caractersticas utilizando una tcnica conocida como anlisis multidimensional, para
determinar las coordenadas del mapa conceptual como se muestra en esta figura.
Esta tcnica es til para identificar el conjunto de competidores; adems, pone en evidencia
espacios que pueden representar una oportunidad para reposicionarse lejos de la
competencia.
Tema 8. Diseo y gestin de productos para turismo.

8.1. Que es un producto. Niveles de producto.

Podemos definir al producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado, que
pueda recibir atencin, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer una
necesidad o deseo. Adems este componente terico, se debe tener en cuenta una parte no
planificada.

En marketing el concepto de producto es muy amplio, puede ser muchas cosas, desde objetos
fsicos a ideas o lugares. Desde el marketing, los profesionales hemos de abordar los productos
a 4 niveles: el central el esperado el de apoyo y el aumentado.

Producto central:
Si diseamos un producto, hemos de pensar una versin bsica del producto que satisface esa
necesidad. Es el servicio para cuya satisfaccin se adquiere el producto. El producto se debe
formular en los trminos de la necesidad que satisface, y no en la suma de caractersticas del
producto. Los profesionales de marketing muestran lo beneficios centrales de cada producto y
los venden.

Producto Esperado:
Son aquellos bienes y servicios que deben de estar presentes para que el cliente pueda usar el
producto central. Un aspecto importante es la accesibilidad. Es un paso ms, hay que
concretar el producto central, es el conjunto de atributos que el comprador espera obtener y
que debe estar presente para que pueda usar el producto central.

Producto de apoyo:
Estos son los beneficios adicionales que aaden valor al producto central y que lo ayudan a
diferenciarlo de la competencia. A veces se confunde con el producto esperado, pues un
esperado en un segmento puede ser de apoyo en otro. Las empresas del sector turstico deben
de ser capaces de elegir proveer servicios de apoyo de una forma profesional, pues la entrega
de forma no profesional puede ser perjudicial. Estos productos solo ofrecern una ventaja
competitiva si se proveen de forma adecuada.
Estos aaden valor al producto principal, haciendo que este se diferencie del resto de la
competencia. Son los beneficios adicionales que aaden valor al producto central.

Producto aumentado o potencial:

Incluye la accesibilidad, el ambiente, o entorno fsico, la interaccin del cliente con la

organizacin prestadora del servicio, la coparticipacin del cliente y la interaccin de este con
otros clientes. Al hablar de accesibilidad, hablamos adems de accesibilidad a horarios y falta
de formacin del profesional, el ambiente que te rodea, la interaccin del cliente con el
sistema de prestacin del servicio. Es un concepto importante, pues los servicios tursticos
requieren de la coparticipacin del cliente en el servicio. Este captura los elementos
principales que deben ser considerados cuando el cliente acude. Algunos elementos que
conforman ese producto son:
 Accesibilidad: Sin accesibilidad, el producto no tiene valor alguno. Dos barreras para la
accesibilidad son el horario y la falta de formacin del personal.

Ambiente: entorno fsico: Es un elemento crtico, pues puede ser la nica razn para que
un cliente decida entrar y hacer negocio en establecimiento. Este se aprecia a travs de los
sentidos, los cuales dan una descripcin de un ambiente particular de entre un conjunto
de entornos. Nos puede afectar de cuatro maneras: puede ser un medio para llamar la
atencin, para transmitir un mensaje al cliente potencial, para crear un efecto y para
generar buena disposicin.

Interaccin del cliente con el sistema de prestacin de servicio: Dicha interaccin se

produce en tres etapas: Etapa de unin, el contacto inicial, que se mejora mediante el
muestreo; la fase de consumo, que se desarrolla cuando el servicio se consume. Se debe
comprender como los clientes interactan con el servicio o producto, incluyendo a
empleados y directivos; y la fase de separacin, que se produce cuando el cliente ha
acabado de usar el producto y se marcha.

Interaccin del cliente con otros clientes: Este puede ser un problema serio para los
hoteles. El husped independiente rechaza la presencia de grupos con paquetes todo
incluido, y el problema aumenta si el grupo habla otro idioma, tiene culturas diferentes o
es de un grupo de edad diferente al del husped.

Coparticin: En ocasiones, los clientes ayudan a las empresas de turismo a disear el

producto o servicio. Involucrar al visitante como parte el equipo puede aumentar la
calidad, mejorar la satisfaccin del cliente y reducir costes.

8.2. Decisiones sobre la marca.

Es importante que se desarrolle una marca y un logotipo para el servicio que se va a crear. Las
marcas son activos poderosos que deben ser cuidadosamente diseados y gestionados. Es un
nombre, diseo, smbolo o combinacin de estos que persigue identificar los bienes y servicios
de una empresa y diferenciarlos de otros. Est formada por un logotipo con un diseo
distintivo para distinguir una marca de otra sin pronunciarla. Cada vez son ms importantes
para los destinos tursticos, pues se les reconoce a travs de ellas, y algunas son muy valiosas
en trminos de porcentaje de capitalizacin del mercado.

El papel de las marcas.

Los clientes pueden evaluar un mismo producto de manera diferente dependiendo de la
estrategia de marca utilizada. Cada vez tenemos menos tiempo, por tanto, la habilidad de una
marca para simplificar la toma de decisiones y reducir el riesgo es incalculable. La marca ofrece
proteccin para las caractersticas del producto. La marca se puede proteger mediante
patentes. Tambin confieren un smbolo de calidad, y una lealtad a esa marca hace que sea
predecible y que su demanda sea ms constante, como tambin llevar al cliente a pagar un
precio ms alto.

Construccin de la marca o branding.

Aunque las empresas traten de crearla a travs de diferentes actividades, la marca reside en la
mente del consumidor. Se trata de dotar a los productos y servicios de la fuerza de una marca.
Es crear diferencias entre productos. El branding genera estructuras mentales que ayudan a los
consumidores a organizar su conocimiento acerca de los productos y servicios para que el
cliente clarifique como elabora sus decisiones y as de valor a la empresa. La construccin de la
marca es aplicable a cualquier situacin donde el cliente elige una opcin.

Capital de marca (Brand equity).

Este es el valor aadido que se le da al producto, y se refleja en la forma de pensar de los
consumidores o en cmo actan. El capital de marca basado en el cliente es el efecto entre el
conocimiento de la marca y la respuesta del cliente a las actividades de marketing de dicha
marca, que ser positivo cuando se identifique la marca y reaccionen favorablemente al
producto. Existen 3 elementos clave: capital de marca, surgido de las diferencias en la
respuesta del consumidor, las diferencias en las respuestas vienen del conocimiento de la
marca, y tercero, la respuesta diferencial del consumidor que crea el capital de marca se
refleja en percepciones y preferencias, relacionados con el marketing de una marca.

8.3. Desarrollo de un nuevo producto.

Para hacer un nuevo producto, es necesario estar al corriente en los cambios de las
tendencias, eso debe ser la base para el producto. Las empresas crean nuevo productos
adquiriendo uno diseado por terceros por ejemplo. Muchos productos fracasan, y el riesgo al
fracaso es muy alto porque la mayora de ellos lo padecen, dado que muchas veces los
liderazgos son muy comunes, y una persona se queda en una idea y no sale de ella, y eso nos
acaba de llegar a fracasar. El ciclo de vida de un producto presenta dos retos importantes,
primero porque todos han de morir y se han de encontrar sustitutivos, y segundo, porque
estos envejecen, y la empresa ha de entender como lo hacen y cambiar su estrategia cuando
los productos pasan a travs de las etapas del ciclo de vida.
Tambin se puede crear un nuevo producto creando su propio departamento de investigacin
y desarrollo. Por nuevos productos entendemos productos originales, mejoras o
modificaciones. Estos pueden fracasar, por un diseo pobre o por sobreestimacin del
mercado. El desarrollo de un nuevo producto consta de diferentes etapas.

Generacin de ideas: hemos de explicar que fuentes hemos utilizado para esa generacin de
ideas. Se han de generar muchas ideas para encontrar las mejores. Hay que tener conciencia
del ambiente externo, la situacin del entorno, sobretodo en el turismo, pues este le afecta y
mucho. Tambin son importantes las fuentes internas de la empresa, mediante la
investigacin y el desarrollo o reuniones entre los miembros. Los clientes tambin son parte
importante para encontrar las mejores ideas, escuchando y sabiendo que les atrae,
entrevistndoles o reunindolos para obtener sugerencias. Por otra parte, los competidores, a
travs del anlisis de sus productos. En el sector turstico muchos de los productos han sido
copiados por emprendedores internacionales. Los distribuidores y proveedores tambin son
clave, pues pueden proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las
posibilidades de lanzar un nuevo producto.

Tamizado de ideas: hay que dejar a las personas que digan sus ideas, pues de una tontera
puede surgir un gran negocio. Hemos de elegir las mejores ideas y desechar las peores lo antes
posible. Para saber cules son las mejores ideas, estimando el tamao del mercado por
ejemplo. El propsito en esta etapa es elegir las buenas ideas y desechar las malas. La empresa
solo quiere continuar con las ideas que se conviertan en productos rentables, ya que los costes
van a ir aumentando. Es una etapa apropiada para revisar la compatibilidad con la lnea de
productos ya elaborados
Desarrollo y prueba del concepto: Las ideas elegidas se deben desarrollar despus en
conceptos de producto. La idea de producto es una idea de un posible producto que se podra
ofrecer. El concepto de producto es una visin de la idea establecida, y la imagen de un
producto es la forma en la que los consumidores perciben un producto real o potencial. Esta
fase pasa por diferentes etapas:
En primer lugar, el desarrollo del concepto, donde se produce el desarrollo de la idea del
producto en conceptos alternativos y detallados.
Posteriormente, se realiza la prueba del concepto a un grupo de consumidores a travs de
encuestas de actitud.
Por ltimo, se elige el concepto que tenga el atractivo ms fuerte para los consumidores
objetivo.

Estrategia de marketing: esta etapa consiste en disear una estrategia de marketing para
introducir el producto en el mercado. La primera parte se refiere al mercado objetivo, el
posicionamiento, las ventas etc.; la segunda parte es perfilar el precio de los productos, la
distribucin y el presupuesto para el primer aos; la tercera parte se refiere a los planes de
venta a largo plazo, beneficios y otras estrategias.

Anlisis del negocio y desarrollo del producto: definido el concepto y la estrategia, se ha de

evaluar el atractivo del negocio, a travs de una revisin de las ventas mirando el historial de
las ventas de productos similares, la estimacin de los costes y los beneficios esperados. Por
ltimo, en la fase de desarrollo del producto se crea un prototipo que ha de ser percibido tal y
como se describe, que funcione bien, y se puede producir con los presupuestado.

Prueba de mercado: aqu, el producto y el programa de marketing se someten a ajustes de

mercado ms realistas, y ver si el producto tiene problemas potenciales. Los resultados de la
prueba de mercado pueden utilizarse para hacer mejores las ventas y las previsiones de
beneficios. Las pruebas varan en funcin del producto, pues si este no cuesta mucho
desarrollarlo o estamos seguros de su triunfo, no harn falta muchas pruebas.

Comercializacin: si se han superado las pruebas, se proceder a la comercializacin del

producto. Aqu se afrontan grandes gastos en promocin y publicidad. Se habr de contestar a
las preguntas Cundo? Dnde A quien? Y Cmo? Para realizar esta comercializacin.

8.4. Estrategias en el ciclo de vida del producto.

Es necesario que el producto lanzado disfrute de una larga y prspera vida. Se espera obtener
un beneficio suficiente para compensar el esfuerzo y el riesgo conllevado. Para maximizar el
beneficio una estrategia de marketing se reformula varias veces. El ciclo consta de 5 etapas:
desarrollo del producto, donde se desarrolla la idea, la introduccin, proceso de lento
crecimiento en ventas, el crecimiento, donde se produce la rpida aceptacin, la madurez,
donde se disminuye el ritmo de las ventas, y el declive, donde ventas y beneficios caen
rpidamente. Aunque no todos los productos siguen el ritmo de ventas en S. Algunos salen del
mercado y otros mueren rpidamente.

Introduccin: Comienza cuando el producto est disponible por primera vez en la tienda. El
crecimiento tiende a ser lento, y muchas empresas pasan en esta fase durante mucho tiempo.
Los beneficios son negativos o bajos, con ventas bajas y gastos de promocin altos, hay pocos
competidores con versiones bsicas del producto.
Etapa de crecimiento: Si el nuevo producto satisface al mercado, pasar a la fase de
crecimiento y las ventas comenzarn a crecer rpidamente. Los competidores entrarn en el
mercado, atrados por la oportunidad de conseguir beneficios. Los precios se mantendrn
como estaban o descendern ligeramente. Si las empresas mantienen sus gastos en promocin
o lo aumentan ligeramente continuaran formando el mercado. Utiliza varias estrategias, como
mejorar la calidad del producto o entrar en nuevos segmentos del mercado.

Etapa de madurez. Dura ms que las dos anteriores y supone un mayor desafa. La mayora de
los productos est en esta fase. La nica forma de aumentar las ventas es robar los clientes a
los competidores. El exceso de capacidad lleva a las empresas a la competencia mxima,
producindose una guerra de precios total. Para evitar el declive, las empresas pueden hacer
tres cosas: modificar el mercado, aumentando el consumo del producto de forma agresiva y
busca nuevos usuarios o formas de incrementar el uso; la modificacin del producto,
cambiando las caractersticas del bien para atraer a nuevos usuarios; o la modificacin del
marketing mix, la modificacin de alguno de sus elementos.

Etapa de declive: este puede ser lento o rpido, las ventas pueden caer a cero o an nivel bajo
y continuar ah durante muchos aos. Se entra en declive por los avances tecnolgicos, los
cambios en los gustos del consumidor y el aumento de la competencia. Un producto
mantenido como dbil puede ser muy costoso, y puede hacer perder mucho tiempo a la
direccin. Retrasa la bsqueda de sustitutos, crea un mix desequilibrado, perjudica a los
beneficios actuales y debilita el punto de apoyo de la empresa para el futuro. En este sentido,
la direccin puede cosechar o desechar el producto. Cosechar el producto reduciendo
diferentes costes, y aumentar la cosecha si hay xito, y lo desechar vendindolo a otra
empresa o liquidndolo a su valor de rescate.

Eliminacin del producto: Si un producto ya no genera beneficios, es conveniente hacerlo

desaparecer. Este anlisis es una revisin delas ventas y los costes de esas ventas, y si no es
rentable, se elimina. Se puede eliminar progresivamente, de forma ordenada; por
agotamiento, cuando las ventas son bajas y los costes superan a las ganancias; por ltimo, la
eliminacin inmediata, cuando el producto puede llegar a daar o causar insatisfaccin en el
cliente.
Tema 9. Marketing Interno.

9.1. Marketing interno.

El marketing de empresas tursticas debe involucrar a todos los empleados, debe formar parte
de la filosofa de la empresa. Es importante el personal de contacto, pues es el que de verdad
tiene la responsabilidad frente al cliente. En las empresas de servicios, la mayor parte de la
funcin de marketing la llevan a cabo los empleados. De ellos depender el xito y la
satisfaccin del cliente. El marketing se nos ha explicado como la gestin de los recursos
humanos, pero dando un paso ms que dedicarse simplemente a la gestin de los contratos.
Es dirigir las acciones hacia los clientes internos de la empresa, los empleados. Debe ser una
funcin que impregne a toda la organizacin, pasando as a la funcin marketing, donde toda
la organizacin es marketing. Debe formar parte de la filosofa de la empresa y todos los
empleados.
La mayor parte de las encuestas muestran que en la calidad del servicio se valora mucho las
habilidades de los empleados, como la actitud o la cortesa. Hemos, por tanto, de asegurarnos
que el personal est motivado, ya que estudios demuestran que un ingrediente clave en las
empresas de servicios es aquel que movilice y enfoque la energa humana. De aqu surge lo
que se llama momento de la verdad, el contacto empleado-cliente, y a partir de aqu, la
empresa ya no tiene control sobre lo que ocurra. El empleado ha de tener motivacin,
habilidad o capacidades y herramientas que, unidas a las expectativas y el comportamiento del
cliente, ayuden a dejar satisfecho al turista. En el sector turstico los empleados y el cliente
forman parte del producto, pues lo coproducen.

Los objetivos del marketing interno han de ser:

Es importante la satisfaccin del empleado por el circulo virtuoso empleado-cliente. SI yo

tengo un empleado contento, tengo un cliente contento. A su vez, si el cliente est contento,
el empleado est contento tambin. Si el cliente est contento, se le puede fidelizar, hasta el
punto de crearse situaciones de cario entre cliente y empleado, con lo que se genera una
necesidad de seguir con el mismo empleado. El marketing externo atrae a los clientes, pero si
los trabajadores no se comportan de acuerdo a las expectativas de los huspedes, los
beneficios son nulos.

9.2. Proceso de desarrollo del marketing interno.

En marketing interno se realizan procedimientos para que los empleados sean capaces de
ofrecer un servicio de alta calidad., que se impliquen en el negocio y comprendan sus
actividades en un entorno que apoya el conocimiento del cliente. Se utiliza una perspectiva de
marketing para administrar al personal de la empresa.
Consta de un proceso dividido en tres etapas:

9.2.1. Establecimiento de una cultura organizativa.

Un programa de marketing interno y de servicios est destinado al fracaso si la cultura de

empresa no apoya el servicio al cliente. Algunas empresas realizan actividades de servicio al
cliente pensando que estas les generan clientes satisfechos, pero un programa de marketing
interno necesita un fuerte compromiso de la direccin. Si esta espera que la actitud del
empleado hacia el cliente sea buena, debe predicar con el ejemplo.

Es necesario establecer una cultura de servicios, cultura que apoya el servicio al cliente a
travs de polticas, procedimientos, sistemas de recompensa y acciones, donde el cliente sea
lo primero. Hemos de intentar en una empresa es ver que cultura que hay, pues existen ms
formas de cultura organizativa adems de la orientacin al cliente. Es importante que los de
arriba se crean la existencia de una cultura.

Se ha de desarrollar una cultura de servicio, y tambin una cultura empresarial, el conjunto de

creencias y valores compartidos que da sentido a los miembros de una empresa. Una cultura
slida ayuda a la empresa en dos aspectos:

Dirige el comportamiento: el empleado debe tener sentido comn para crear y entregar la
experiencia de servicio y satisfacer las necesidades del cliente.

Da sentido a los empleados sobre la finalidad de la empresa y les hace sentirse bien con la
organizacin en la que trabajan.

Es necesario un compromiso de la direccin tanto en tiempo como en recurso financieros, y la

gestin debe alentar una mentalidad de servicio y una orientacin de los empleados hacia los
clientes. Las empresas con una cultura empresarial dbil tienen pocas normas y pocos valores
comunes. Los empleados sienten inseguridad al tomar las decisiones frente a un problema, y
por tanto, no saben que se espera de ellos y pierden tiempo en saber cmo actuar. Durante
este proceso, el husped espera mucho tiempo hasta recibir una respuesta.

Hemos de pasar de la clsica estructura triangular, donde la direccin va primero y en la base

estn los empleados y clientes, a una donde los clientes estn en la cima de la pirmide. Esta
es la estructura que se adquiere al desarrollar una cultura de servicios, donde todo el mundo
trabaja para satisfacer al cliente.

Otra ventaja de esta cultura de servicios es que prepara al personal para trabajar en
situaciones inesperadas, a las que de normal los empleados se enfrentan por primera vez. La
direccin est dispuesta a dar al empleado la autoridad de tomar decisiones que resolvern los
problemas de los huspedes.

9.2.2. Adaptacin del concepto de marketing a la gestin de los recursos humanos.

Se puede realizar diferentes acciones:

1. Crear trabajos que atraigan a candidatos con el perfil adecuado: Se usaran principios de
marketing para atraer y retener a los empleados, investigando sus necesidades ya que no
son todos iguales. Para ello, es recomendable que los empleados experimenten beneficios
en las pagas, las horas por da, las recompensas no tangibles etc.
2. El proceso de contratacin: Este proceso cuenta con dos fases, la de contratacin en
funcin de la actitud de la persona, y la de formacin para desarrollar sus habilidades. Las
empresas ponen ms nfasis en la actitud, la personalidad y las ganas que en los estudios,
la formacin y la experiencia.

3. Trabajo en equipo: Aquellos empleados que no estn orientados al cliente suelen delegar
en otros y no trabajan en equipo. En el marketing interno, si alguien comete un error,
todos intentan solucionarlo rpidamente. Aquellas empresas donde no existe trabajo en
equipo crean un clima incmodo para el cliente. Los clientes no tienen por qu saber la
estructura interna y pedir las cosas a quien toca, se les ha de servir si es necesario.

4. Importancia de la formacin inicial: A menudo los empleados no saben nada de la empresa

en la que van o estn trabajando, y si no estn entusiasmados por lo que van a hacer, ser
difcil conseguir los objetivos. Han de recibir informacin acerca de la empresa,
estimularlos para que se sientan orgullosos de su nuevo jefe.

5. Formacin continua: En las empresas lderes en servicio al cliente se han identificado dos
caractersticas: destacan en la formacin cruzada y en que todos compartan diferentes
experiencias en su proceso de formacin, y as conseguir comprender la importancia de
cada puesto de trabajo. Las empresas de turismo con un fuerte compromiso en la
formacin de los empleados hacen que esta filosofa sea bien conocida por parte del
personal.

6. Dirigir el trabajo emocional: Tambin es necesario entender las necesidades del personal y
gestionar sus emociones. El trabajo emocional es la cantidad necesaria de implicacin
emocional para poder suministrar el servicio por parte de la persona que lo provee.
Algunas actividades relacionadas son las de controlar las horas de trabajo extraordinarias y
evitar dobles jornadas e interrupciones de trabajo.

7. Implantacin de un sistema de reconocimiento: Para conservar una cultura de servicio, las

polticas de recursos humanos deben crear un sistema que recompense y reconozca a los
empleados y directivos que otorguen un buen servicio al cliente. Estos deben tener una
retroalimentacin para saber lo que estn haciendo.

9.2.3. Difusin de la informacin de marketing entre los empleados.

El canal de comunicacin ms eficaz para los clientes son los empleados, pues pueden sugerir
productos adicionales, como los servicios de spa y masaje o el uso de centro de negocios.
Desgraciadamente muchas empresas los dejan fuera de este ciclo. Las acciones de la direccin
son otro canal de comunicacin con los empleados, pues estos les observan para recibir
indicaciones sobre todo lo que se espera de ellos. Es fundamental conseguir una
comunicacin entre directores y empleados, sobre todo por reuniones individuales regulares
entre ambos.
Tema 10. Fijacin del precio: consideraciones, enfoques y estrategias.

10.1 El Precio.

El precio es la nica variable del marketing mix que genera ingresos, las dems generan gastos.
Algunos sitan a su fijacin y la competencia como uno de los mayores problemas, por eso, y
porque es de lo menos comprendido. Un error en su fijacin puede llevar al fracaso a una
empresa. Es la cantidad cobrada por un producto o servicio. Se debe tener conocimiento sobre
ella, pues de l dependen los beneficios, y si no se generan beneficios para mantener sus
operaciones cerrar tarde o temprano.
El precio es la variable ms inmediata con la que podemos jugar en marketing. Se modifica y ya
est, es directo. Al mismo tiempo es la variable ms peligrosa, pues existe una guerra de
precios que lleva a muchas empresas a estar casi en quiebra. Hemos de tener en cuenta que la
fijacin ha de ser muy cuidadosa. Cuando hablamos de precio vamos a hablar tanto de lo que
se gasta la gente como del beneficio y el sacrificio de la gente. Durante muchos aos se ha
pensado que el dinero son las unidades monetarias que alguien paga. Es el que ms problemas
conlleva, mucha gente sigue relacionndolo con la calidad, y tiene distintos nombres.

10.2 Factores a tener en cuenta cuando se fijan precios.

A la hora de fijar los precios, hemos de tener en cuenta factores internos y externos.

Internos

-Los objetivos de marketing que tenemos, pues eso nos indicara los precios a fijar. Si queremos
sobrevivir, implantaremos precios bajos para cubrir los costes variables y algunos fijos. Puede
que nos interese maximizar los beneficios actuales tambin. Cuanto ms clara es una empresa
en sus objetivos, ms fcil es fijar el precio. Los objetivos pueden ser 5:

Supervivencia: La buscan aquellas empresas que experimentan exceso de capacidad, una

competencia intensa o con deseos cambiantes de los consumidores. A corto plazo, la
supervivencia es ms importante que los beneficios.
Maximizacin de los beneficios actuales. Muchas empresas quieren fijar un precio que
maximicen sus beneficios actuales, calculando la demanda y los costes a distintos precios,
y ver cual genera ms beneficios.
Liderazgo en la cuota de mercado. Creen que con esta cuota la empresa tendr finalmente
costes bajos y mayor beneficio a largo plazo, y por eso, los precios se fijan lo ms bajo
posible.
Liderazgo en la calidad del producto. Estas empresas cobran ms por sus productos, pero
tambin tienen que reinvertir en sus activos productivos continuamente para mantener su
posicin como lderes en calidad.
Otros objetivos: Para evitar que la competencia entre en el mercado, es decir, crear
barreras de entrada, o reducir costes durante cierto tiempo para atraer clientes.

-Las estrategias de marketing, donde el precio debe de estar coordinado con el marketing mix.
Las decisiones tomadas sobre las otras variables pueden afectar a la fijacin de estos precios.
Tambin influye en el precio el mix promocional. A menudo, las empresas toman primero las
decisiones sobre el precio, y el resto de las acciones se basan en el precio que se quiere cobrar.
-Los costes, los cuales nos fijaran el precio mnimo para poder cubrir los gastos de produccin,
distribucin y promocin. Son o costes variables, los cuales dependen del nivel de produccin
o costes fijos, que no varan en funcin de la produccin. El mnimo de precio viene dado por
los costes totales. El precio mximo que se puede poner es aquel que los competidores estn
dispuestos a pagar, por tanto, en los precios se ha de tener en cuenta estos tres elementos:
mis costes que determinan mi precio mnimo, el precio de referencia fijado por los
competidores y el precio mximo. Los mejores productores con costes bajos consiguen reducir
costes con eficiencia y no con recortes en calidad. Estas pueden poner precios ms bajos que
sus competidores.

-Factores organizativos: Los directivos deben decidir quin fija los precios en la organizacin.
Se tratan los precios de distintas maneras: en las empresas pequeas, los precios los fijan los
propietarios, y en las grandes lo lleva a cabo un departamento central. Muchas empresas del
sector turstico ya tienen un departamento de control de precios, que los fija y coordina a
otros departamentos que se vean afectados por la estrategia de precio.

Externos

-Estructura del mercado y la demanda. Estos son los dos elementos que establecen los lmites
mximos para establecer los precios. Para establecer el precio se ha de comprender bien la
relacin entre precio y demanda del producto. Otro mtodo bsico para el control de ingresos
es la venta cruzada, cosa que abunda en el sector de la hostelera. Por ltimo est la oferta de
productos de alta gama para controlar la rentabilidad, y para cuya estrategia existen diferentes
formas de desarrollarla. Adems, a la hora de fijar precios, es importante tener en cuenta la
percepcin del cliente, pues es el que decide si el precio impuesto es el correcto, ya que
incluso en pocas de recesin, los clientes no tienen por qu decantarse por el precio ms
bajo, sino por aquel que ms valor le genere en relacin con lo que paga. Se han de analizar
sus necesidades primero, se han de considerar las dems variables del mix etc. Este precio ser
diferente en cada uno de los segmentos que trabaje la empresa, pues en cada uno se evalan
los productos de manera distinta.

-Elasticidad de la demanda con respecto al precio. Esto es el cmo reacciona el cliente frente a
un cambio en el precio. Es importante la relacin demanda-precio, pues la demanda puede ser
inelstica, es decir, muy sensible al precio, o pocos sensible, elstica. Existen diferentes
factores que pueden afectar a la sensibilidad respecto al precio:

Efecto del valor nico: Crear la percepcin de que lo que se ofrece es diferente de lo
de los dems evita la competencia en precios, y as la empresa deja que el cliente lo
sepa ofreciendo ms beneficios y ofrecindole un valor superior al de los
competidores

Desconocimiento de un producto sustitutivo: La existencia de alternativas

desconocidas puede afectar al comportamiento de compra. Aquellos que visitan una
ciudad por primera vez, saben que hay sitios que ofrecen ms valor, pero no saben
dnde estn ni cmo se llaman, por tanto, paran en el primer sitio que ven, ya que los
costes de bsqueda, el tiempo etcsuperan a los del producto que consumen.

Gastos de representacin: Cuando es otro el que paga la cuenta, el cliente es menos

sensible al precio. Por tanto, un ejecutivo que viaja con gastos pagados no se ver
atrado por un sper descuento, y si ese hotel puede ofrecerle esos servicios de
calidad, est perdiendo ingresos si slo le ofrece descuentos.
 Beneficio final: Son ms sensibles al precio si el precio del producto cubre gran parte
del coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del producto, cosa que
es muy importante tener en consideracin.

El gasto total, si gasta mucha parte de su renta disponible aumenta la sensibilidad.

Esto es til en el caso de vender productos a bajo precio, o productos que ofrecen un
ahorro de renta a consumidores de grandes entidades. Si alguien tiene una cantidad
de dinero determinada para hacer una serie de cosas, podr encontrar
establecimientos especficos para su caso, con unos precios adaptados y unos servicios
especiales.

La inversin irrecuperable, si se han gastado una gran cantidad de dinero en un

producto no querrn comprar otro aunque sea ms barato. Esta puede ser una de las
razones por las que una empresa no cambie de hotel, ya que este cubre todas sus
necesidades y el precio se vuelve, por tanto, menos importante.

calidad-precio: los consumidores tienden a igualar el precio con la calidad, cuando

carecen de experiencia con el producto. Un precio elevado tambin aporta prestigio al
producto, pues limita si disponibilidad.

-Tambin est la competencia, la cual no da precios relativos que existen en el mercado. Puede
haber un precio establecido en el mercado y de repente existir una empresa que lo sita por
debajo, obligando a los competidores a bajar los precios y empezar as una guerra de precios
que acaba por destrozar el mercado.

-Otros factores: Pueden ser econmicos, como la inflacin, el boom o la recesin, o el fomento
del gobierno de la modernizacin de los procesos, reduciendo as los costes.

Por ltimo, para la fijacin de precios debemos tener en cuenta estos tres tipos de fijacin:

1. Fijacin de precios en funcin de los costes: Es el ms simple. Se basa en aadir un margen

de ganancia estndar al coste del producto. Para usar esta tcnica se ha de utilizar un
coste neto cuando se determinen los precios del servicio. Es popular debido a que las
empresas estn ms seguras del coste que de la demanda. A partir del coste tambin se
puede utilizar otra tcnica, la del umbral de rentabilidad, donde la empresa intenta
determinar el precio al cual ni ganar ni perder. Tambin se utiliza una variacin de esta
tcnica, la de fijacin de precios en funcin del beneficio objetivo.

2. Fijacin de precios en funcin del valor percibido: Esta funcin emplea la percepcin del
valor por parte del comprador y no el coste del vendedor como clave para fijar el precio. La
empresa debe conocer el valor que tienen para el consumidor las ofertas de los
competidores. El valor percibido de un producto ser distinto en funcin del segmento de
mercado. Saber el valor que un segmento da a un producto puede ayudar a los
especialistas en marketing a distribuir sus productos entre los distintos segmentos. Una
combinacin de precios adecuada depende de un cuidadoso estudio de los perfiles de
comportamiento de los segmentos de clientes ms importantes.

3. Fijacin de los precios en funcin de la competencia: Consiste en establecer los precios

basndose fundamentalmente en los de la competencia y prestando menor atencin
relativa a los costes o a la demanda. Puede cobrar mas o menos que la competencia, pero
la diferencia siempre la mantienen constante. Cuando es difcil conocer la elasticidad, la
 empresa considera que el precio actual es resultado de la experiencia del segmento y que
genera un beneficio aceptable.

10.3 Estrategias de fijacin de precios.

Estas estrategias puede ser de 3 tipos: fijacin en productos nuevos, en productos existentes o
en funcin de aspectos psicolgicos.

10.3.1 Estrategias de fijacin en productos nuevos.

Existen varias opciones de fijar el precio de un producto nuevo:

En funcin de la imagen de prestigio: establecimientos como los hoteleros buscan

posicionarse como lujosos y elegantes entrarn en un mercado con un precio alto que
contribuir a conseguir esa posicin. Es decir, el hecho de cobrar un precio alto da imagen
de lujo y exclusividad

Por descremacin del mercado: Consiste en fijar un precio alto cuando el mercado en
insensible al precio, y que si pasa esto, fijar un precio bajo significara perder ingresos. Es
efectivo a corto plazo, pues pueden entrar al mercado nuevos competidores y llevar a la
baja los precios.

Por penetracin en el mercado: Se realiza fijando un precio bajo inicialmente para entrar
en el mercado, atrayendo as a ms clientes y ganando cuota de mercado. Para ello, el
mercado ha de ser sensible al precio y economas de escala que reduzcan costes conforme
aumentan las ventas.

10.3.2 Estrategias basadas en productos existentes.

-Por paquetes de productos: aqu se combinan varios productos y ofrecen el paquete a un

precio reducido. Puede promocionar las ventas de productos que de otro modo es posible que
el consumidor no comprara, pero el precio combinado es lo bastante bajo como para que lo
compren. Al agrupar productos podemos transferir el excedente del precio de la reserva de
uno a otro componente del paquete. Se reduce la competencia en precios porque se oculta el
precio de los componentes del paquete.

-Para ajustar precios: algunas de estas son: Descuentos por volumen, es decir, que aquellos
que van a comprar ms tendrn unos descuentos especiales; basados en el momento y lugar
de compra, es decir, descuentos estacionales que permiten mantener la demanda durante
todo el ao, aunque a veces no se consiga del todo.

Por ltimo, la discriminacin por precios, por ejemplo, descuentos a las mujeres en algunos
pubs. A veces, las empresas ajustan sus precios bsicos para tener en cuenta las diferencias
entre sus clientes, los productos y las localizaciones. Sirve para maximizar la cantidad que paga
cada cliente. Esta se puede tratar desde dos perspectivas: en funcin del rendimiento y en
funcin de la mejor tarifa disponible. En cuanto a la primera, decir que se basa en una
administracin eficaz de los ingresos y del inventario mediante diferencias de precios basadas
en la elasticidad de la demanda por segmentos de clientes seleccionados. Esto ayudara a evitar
que un segmento reciba precios propuestos para otros. La segunda, se trata de una tcnica
nueva usada por clientes que pernoctan muchas noches, y en lugar de cobrar una tarifa nica
para una estancia de algunas noches, esta implica el cobro de una tarifa diferente por noche, y
as unas veces cobrar una cosa y otras veces otra.

Ofertas de ltima hora: la prevencin ante inventarios no vendidos crea un mercado para la
liquidacin de inventarios en el ltimo momento. Existe un intermediario especializado que
adquiere los excesos, los agrupan en paquetes para los consumidores y los venden con
descuento.

10.3.3 Estrategias en funcin de aspectos psicolgicos.

Esta tiene en cuenta otros aspectos de los precios ms all de los econmicos. Pueden darse
estrategias como:

10.4 Modificaciones del precio.

Tema 11. Canales de distribucin.

11.1 Naturaleza de los canales de distribucin.

Muchas empresas estn haciendo un gran uso de los canales de marketing. Se plantea si va a
haber una desintermediacin en el sector, pues con internet se eliminan los intermediarios, y
no se sabe qu pasar con las agencias de viaje. Los sistemas electrnicos de distribucin y la
internacionalizacin han aumentado la importancia de la distribucin. En un entorno
competitivo como el actual no es suficiente una central de reservas, hay que contar con redes
de distribucin cada vez ms complejas. Un sistema de distribucin bien gestionado puede
suponer la diferencia entre ser un lder en el mercado y ser una empresa que se esfuerza por
sobrevivir
Un canal de distribucin es un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el
proceso de hacer que un producto o servicio estn disponibles para el consumo o para otra
empresa que acte como cliente. El desarrollo de un sistema de distribucin empieza con la
seleccin de los miembros del canal, y despus hay que centrarse en su gestin. En marketing
estos sistemas se utilizan para trasladar productos del fabricante al consumidor. Pero lo cierto
es que sigue habiendo mucha intermediacin, pero por internet, por tanto, los
establecimientos de intermediacin tendrn que reestructurarse. Existen los sistemas de
distribucin tradicionales, que proporcionan el marco para el desarrollo de las redes de
distribucin en turismo.

Por qu son importantes estos intermediarios?

Son importantes estos intermediarios porque reduce mucho las interacciones en el proceso de
distribucin, aadiendo eficiencia al sistema. Aunque vendiendo con intermediarios signifique
perder el control en la fijacin de precios, no es necesario que la empresa tenga fuerza de
ventas en la ciudad. Sin los sistemas de distribucin, los restauradores tendran que llamar
individualmente a los fabricantes, y cada uno de estos recibira miles de llamadas. En pocas
palabras, aportan eficacia al sistema. Algunas de las funciones son

Informacin: Distribuyen estudios de mercado y de marketing por la empresa

Promocin: difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta
Contacto: Buscan y se comunican con compradores potenciales
Ajuste de oferta-demanda: Ajustan la oferta a las necesidades del comprador
Negociacin: Acuerdan el precio de la oferta para la posesin pueda ser transferida
Distribucin fsica: Transportan y almacenan productos
Financiacin: Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del
canal.
Asuncin de riesgos: Riesgos financieros por ejemplo.

Todas estas funciones tienen 3 puntos en comn: los miembros utilizan recursos escasos, a
menudo la especializacin facilita su realizacin y las funciones pueden ser trasladadas a los
diferentes miembros del canal de distribucin.

Tambin existen distintos canales y distintos niveles: el canal 0, que es el directo entre
fabricante-consumidor, de distribucin directa; el canal 1, de fabricante-minorista-consumidor;
el 2, fabricante-mayorista-minorista-consumidor; y el 3 fabricante-mayorista-comisionista-
minorista-consumidor.
11.2 Intermediarios comerciales.

Las agencias de viajes:

ltimamente el nmero de agencias de viaje se ha reducido por la presencia de internet, ya
que la mayora de las reservas se realizan a travs de la web para evitar pagar la comisin a las
agencias de viaje. Estas establecen relaciones con los hoteles, los cuales pueden estar
interesados en su servicio, como por ejemplo, ser incluidos en sus bases de datos a travs de la
informacin que les envan. Por otra parte, si quieren realizar transacciones con las agencias
de viaje deben facilitarles el proceso para efectuar reservas, como nmeros de telfono de
reserva gratuitos. Las funciones que tienen son la de mediacin, es decir, servir de enlace;
productora con la combinacin de servicios individuales; y una funcin asesora.

Algunos tipos son las mayoristas, que no venden al consumidor final, las empresas minoristas
que si lo hacen, y las mayoristas-minoristas, que lo hacen a ambas.

Mayoristas: Disean y venden productos a otras agencias, pero no al consumidor final.

Estos disean paquetes tursticos dirigidos a un al mercado del ocio, los cuales incluyen
transporte y alojamiento, contratando un nmero de asientos y habitaciones con la
compaa area o los hoteles a cambio de un descuento por cantidad. Las agencias
minoristas tendrn la responsabilidad de vender estos paquetes y recibir una comisin del
mayorista. El margen de beneficio por paquete es pequeo. Con el crecimiento de los
centros tursticos, los mayoristas se estn convirtiendo en poderosos elementos en el
canal de distribucin, ya que los agentes no pueden conocer todos los centros, y al ofrecer
un servicio lo que enseara ser el catlogo de un mayorista.

Minoristas: trabajan con el consumidor final. Son el colectivo ms numeroso, tienen

capacidad de orientar al turista en su decisin, y trabajan con paquetes tursticos bsicos y
productos complementarios. Las ms importantes son viajes el corte ingls, halcn viajes y
viajes iberia. Poseen una gran variedad de proveedores con los cuales deben contratar
para poder combinar los diferentes servicios de alojamiento, transporte, seguros y otros.
Estn en contacto con el cliente final y por tanto, pueden ejercer un papel determinante
orientando la decisin del turista hacia unos u otros destinos o productos.

Mayorista-minorista: Estas son aquellas que pueden vender tanto a otras agencias como al
consumidor final.

Especialistas en viajes organizados y de incentivos.

Son especialistas en circuitos organizados, los cuales venden recorridos en autobs que
resultan atractivos para un segmento determinado, como el segmento de la tercera edad, que
requieren de medios de transporte para moverse continuamente y les hace ms cmodo el
viaje. Son visitas a zonas naturales o regiones de inters. Algunos circuitos en autobs son de
temporada si se sucede algn acontecimiento de importancia por ejemplo.
Hay otros que realizan viajes de incentivos, que los reclaman las empresas para gratificar a sus
empleados y que alcancen los objetivos. Esto motiva a los trabajadores y asi consiguen su
objetivo de venta, y de normal son viajes a centros con instalaciones de lujo, los resorts.
Representantes de hoteles.

Tienen una cartera de hoteles y obtienen una comisin cada vez que consiguen una reserva en
alguno de ellos. A veces es ms rentable para los hoteles contratar a un representante que
encargar a alguno de sus empleados que consiga ms reservas. Se realiza cuando los mercados
objetivo estn alejados del lugar y cuando las diferencias culturales pueden dificultar el acceso.
El representante suele ser siempre el mismo, pues no es conveniente ir cambiando, y se debe
de representar a hoteles que no compitan entre ellos. Venden habitaciones y servicios de hotel
en un segmento de mercado determinado.

Oficinas de turismo: nacionales, autonmicas y municipales.

Son un excelente medio para conseguir informacin sobre el mercado y recibir reservas de
habitaciones. Las nacionales promueven el turismo en sus pases, el impacto puede ser
importante para las cadenas de hoteles que tengan establecimientos en todo el pas; Las
autonmicas tienen centros de informacin turstica situados en zonas estratgicas de la
regin, a menudo en sus accesos.

Sistemas de reserva.
Est en fase de expansin y proporcionan un sistema central de reservas para los hoteles,
sobre todo a pequeas cadenas o proveen un servicio de reservas internacional.
Aqu estn los GDS, que surgieron como una iniciativa de las compaas areas, pero se
empezaron a desarrollar en otros sectores. Estos son sistemas de reserva informatizados que
sirven como catlogo de productos para las agencias de viaje y otros distribuidores de
productos tursticos. Fueron desarrollados por las compaas areas, y antes de la llegada de
internet ofrecan una forma para que los proveedores y usuarios de un sistema pudieran
comunicarse internacionalmente.

Consorcios.
Un consorcio es un grupo de organizaciones tursticas que se asocian para el beneficio mutuo y
de sus miembros, y tambin para una mejor comunicacin y para crear programas de
marketing mas eficientes. Permite, por ejemplo, a un hotel ser independiente de la titularidad
del hotel pero participar en estrategias en grupo.
Se renen organizaciones tursticas para asociarse u conseguir un beneficio, manteniendo su
independencia pero colaborando en actividades de promocin y reservas.

Internet.
Ha llegado a ser un canal de distribucin imprescindible, pues casi todos los sitios webs
ofrecen garantas de precios bajos, lo que motiva a los clientes a reservar directamente con la
compaa. El nmero de reservas por internet ha crecido considerablemente. Un modelo de
negocio importante es el llamado merchant model, que se refiere al comercio electrnico
entre empresas que actan como si fuesen mayoristas bajo una infraestructura tecnolgica
capaz de recibir y procesar rdenes y pagos bajo estrictas medidas de seguridad.

Ventajas:
Nunca cierra.
Permite a las empresas hacer que sus productos y servicios sean
tangibles (fotografas, informacin).
Alcanza una amplia zona geogrfica.
Permite la interaccin con los clientes.
 Ahorra trabajo y mano de obra.

Conserjera y personal de recepcin.

Llama la atencin que se les clasifiquen as, pero son muy importantes porque ofrecen
sugerencias, dan consejos y ayudan a los clientes a resolver sus dudas a la hora de realizar un
viaje, o ir a un restaurante.

11.3 Comportamiento y organizacin en los canales de distribucin.

Si pensamos organizar una actividad, una pregunta importante es cmo distribuir el producto,
pues si se hace de manera correcta podremos saber quin estara dispuesto a venir, como
llega a la gente, que opina del evento etc. Los elementos del canal de distribucin son muy
importantes, pues de ello depender que tu producto triunfe, de atraer un pblico potencial y
valioso. Es importante que estos canales funcionen bien, que la gente trabaje a gusto, y que
cada uno tenga una tarea asignada y la realice correctamente, como tambin cooperen entre
ellos. Son ms que una simple relacin empresa-proceso: son complejos sistemas de
comportamiento en los que los individuos y las empresas interactan para cumplir sus propios
objetivos. El canal ser ms eficaz cuando:

Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza.

Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos finales del canal y
para satisfacer al mercado objetivo.

Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:

El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal situadas en el mismo nivel (ej.
de minorista a minorista).
El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del mismo canal (ej. De mayorista a
minorista).

La tendencia es pasar de canales de marketing convencionales a los sistemas de integracin,

donde todo est integrado para ser ms eficiente y eficaz. Existen diferentes organizaciones en
estos canales:

Con los sistemas verticales determinan el nivel de control que deseamos. El liderazgo lo
asumen uno o unos pocos miembros del grupo. Un sistema convencional se caracterizaba
por reunir a uno o un conjunto de agentes independientes que buscaba maximizar el
beneficio propio, ningn miembro del canal tiene mucho control sobre el resto, y no hay
sistemas formales para resolver los conflictos. En cambio, en los sistemas verticales
encontramos agentes que funcionan en un todo integrado: un miembro es dueo de los
otros, o tiene un contrato con ellos. Surgieron para resolver conflictos y controlar el canal,
y ahora consiguen economas de escala gracias a su tamao, al poder de negociacin y a la
eliminacin de servicios duplicados. Pueden ser de 3 tipos: Corporativo, donde la
coordinacin y la resolucin de conflictos se consiguen a travs de la propiedad comn en
distintos niveles del canal; administrados, donde le liderazgo es asumido por uno o unos
pocos miembros dominantes del canal; y el contractual, donde el liderazgo se consigue
mediante acuerdos contractuales entre los miembros.

Las franquicias, donde una empresa te cede el derecho de uso de una marca, y t tienes
que pagar un canon por la utilizacin de esa marca. Las ventajas del franquiciado es el
 reconocimiento de la marca y menor riesgo para su negocio, y para el franquiciador
significa una consolidacin de su marca. Tambin hay inconvenientes.

Ventajas para el franquiciado: Reconocimiento de la marca, menor riesgo de fracaso del

negocio, publicidad nacional, anuncios ya creados, crecimiento ms rpido, ayuda en la
seleccin de la localizacin, proyectos arquitectnicos, sistemas operativos y manuales de
funcionamiento de los sistemas, contratos nacionales con los proveedores, asesoramiento,
desarrollo de productos nuevos.

Inconvenientes del franquiciado: Pago de cuotas y royaltis, limita los productos a vender, a
menudo se obliga a abrir un nmero mnimo de horas, una empresa mal gestionada puede
afectar a toda la cadena, el rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de la
empresa y algunos franquiciados pueden no beneficiarse de la publicidad nacional del
mismo modo que otros.

Ventajas del franquiciador: Recibe un porcentaje de las ventas brutas, consolida la marca,
obtiene apoyo para las compaas nacionales de publicidad y tiene mayor poder de
negociacin en los contratos nacionales con los proveedores.

Desventajas de un franquiciador: Pone lmites a otras formas de expansin, las franquicias

deben de ser controladas para asegurar la homogeneidad del producto, existe capacidad
limitada para forzar a los franquiciados a cambiar sus sistemas de operacin y
normalmente los franquiciados quieren un papel activo en la toma de decisiones.

Alianzas entre empresas: son eficaces para ampliar mercados. Al trabajar juntas obtienen
ms de lo que obtendran por separado. Se realizan para que una se beneficie de las
fortalezas de la otra. Es una estrategia muy buena para ampliar mercados

Sistemas horizontales de marketing: aqu dos o ms empresas en el mismo nivel se unen

para explotar una oportunidad de mercado. Al trabajar juntas las empresas pueden juntar
capital, capacidades o los recursos de marketing.

Canal de distribucin mltiple. Se pueden utilizar muchas formas para alcanzar uno o ms
segmentos de clientes. Al tener segmentos distintos, a cada uno le llegar de forma
diferente. Si a travs de internet hemos de vender ms barato y tenemos tiendas en
marcha pueden surgir conflictos, pues en unos sitios se vende ms barato por ejemplo.

Seleccin de los miembros del canal:

Elegir quien lo va a distribuir es muy importante. Hay que intentar cuales son las
responsabilidades y trabajar con ellas.

Las necesidades de los consumidores:

Esta comienza determinando los servicios que los clientes demandan. Debe saber el servicio
que sus clientes requieren y equilibrar las necesidades de los clientes al compararlas con la
viabilidad y los costes.
Atraer a los miembros del canal:

Tienen distintas capacidades para atraer a intermediarios cualificados, y aquellas empresas

que tengan una buena reputacin por pagar las comisiones con prontitud por ejemplo no
tendrn problemas para obtener apoyo de las agencias de viaje.

Evaluacin de los principales canales alternativos:

Viabilidad econmica de cada miembro del canal:

El negocio que generen los miembros del canal debe compensar
el coste que supone.
Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.)
y costes de oportunidad (vender a un precio ms bajo del que se
podra).
Evaluar regularmente a los intermediarios.

Factores relativos al control: tener en cuenta la posible prdida de control sobre el producto y
las limitaciones que unos canales pueden imponer a otros.

Para evitar conflictos es importante que las empresas tengan un

acuerdo explcito por escrito con los miembros de su canal.
Una empresa debe motivar continuamente a sus miembros para
que colaboren.

11.4 Localizacin del negocio.

En algunos servicios, la localizacin, es decir, donde pones el establecimiento, no importa

mucho, pues no es relevante, ya que puedes realizar el servicio de otra manera. Esta
determina la accesibilidad al negocio, y es importante definirla bien. Es importante porque
tiene influencia en la imagen que el turista tendr sobre tu producto. El marketing sensorial
est relacionado con esta localizacin, ya que la situacin de un negocio puede generar en el
cliente una sensacin u otra.

La empresa ha de estar localizada adecuadamente, pero para cada empresa, una localizacin
perfecta puede ser diferente. La localizacin depende de la estrategia de marketing de la
empresa. Existen cuatro pasos para localizar un establecimiento:

1. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere dirigir la empresa.

No ha de verse como independiente de la estrategia de marketing.

2. El segundo es el anlisis regional, que implica la seleccin de reas geogrficas de

mercado. Tienen que asegurarse de que esa regin tiene la demanda necesaria para
establecer el negocio.

3. El siguiente paso es seleccionar un rea dentro de la regin, estudiando las caractersticas

demogrficas y psicogrficas de sus habitantes.

4. Por ltimo, deber elegir el emplazamiento individual. Un factor clave en este punto es la
compatibilidad de actividades comerciales. Un restaurante por ejemplo buscara zonas
residenciales, centros comerciales etc. Tambin se estudiara la competencia y la
accesibilidad al lugar.