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`E s t r a t e g a s d e ma r c a y p o s i c i o n a mi e nt o _



1. Introduccin
2. Consideraciones previas
3. Matriz de nuevas entradas (George Vip)
4. Ataque y defensa competitiva
5. Estrategias competitivas de Michael Porter
6. En que consiste el posicionamiento?
7. Reposicionamiento
8. Posicionamiento como lider
9. El poder del nombre
10. Qu es una marca?
11. Identidad de marca
12. Proceso de creacin del nombre de la marca
13. Imagen de marca
14. Identidad corporativa
15. Imagen corporativa
16. Conclusin

INTRODUCCIN

Las actividades de marketing vieron la luz hace muchsimo tiempo, antes incluso de que Adam
Smith enunciara que el consumo es el nico y final propsito de la produccin.

La etapa de produccin: durante la segunda mitad del siglo XIX, la Revolucin Industrial
alcanza su esplendor. La electricidad, el transporte por ferrocarril, la especializacin del trabajo
y la produccin en masa provocaron que los productos pudieran fabricarse ms eficazmente.
Los productos llegan al mercado con demandas de consumidores en aumento

La etapa de hiperdemanda: se inicia en 1920; la demanda creciente por productos subsiste y
se incrementa. La empresa comprende que los productos son comprados por los consumidores
porque los necesitan.

La etapa de hiperoferta: a comienzos de la dcada de 1970 se reconoce que aunque se
produzcan productos eficazmente o se los promocione intensamente, los consumidores no
necesariamente los comprarn.

La etapa del marketing: Se comprende la necesidad de analizar los deseos de los
consumidores y luego producir y no, simplemente, producir y tratar de modificar esas
necesidades. Se entra de lleno en lo que se podra llamar monarqua del cliente.

El marketing del siglo XXI: A finales de la dcada de los noventa la calidad total desde la
perspectiva de su percepcin por el cliente, se establece junto con la especializacin,
personalizacin y la atencin al cliente como elementos clave para el xito de la empresa. Es el
marketing del futuro, presente ya hoy en muchos mercados.

El carcter que la empresa otorgue al concepto de marketing, el nivel en que se compartan las
ideologas, valores, actitudes, normas de marketing dar origen a la cultura o filosofa de
marketing en la empresa.
No obstante, en la actualidad, la empresa debe tambin preocuparse por influenciar el entorno
en que opera y no simplemente adaptarse a l.
La aplicacin de la economa, psicologa, poltica y relaciones pblicas con el objetivo de facilitar
la operativa con xito en un mercado determinado, son hoy estrategias habituales en las
empresas.

La marca, uno de los tantos activos que conforma el conjunto de intangibles del marketing,
tiene un alto valor estratgico para toda empresa que desee desempearse con xito en
contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual.
"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificacin de una realidad y, como tal
simplificacin, no tiene en cuenta matices ni situaciones especficas. Pero est basada en un
hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto
que ello slo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta
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productos marcados junto con otros sin marca, elegir primero aquellos, y slo comprar estos
cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser
el precio, no le permitan la adquisicin de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no
incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, qu es una marca?.

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se
ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se
exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo
o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su
directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la
competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicolgica, una
imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos,
prestigio para otros, calidad... Segn esto, se diferencian entonces dos realidades principales.

La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisin (el nombre,
el logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma...), a travs de la cual el emisor trata de
diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.

La Realidad Psicolgica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de
recepcin, consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto
de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la identidad de la empresa, el envase /
embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo.
Esta realidad psicolgica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los
productos.

A partir de esta ltima definicin es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar
el producto que representan, dndoles incluso su nombre y llegando a definir productos
genricos y no especficos de una compaa determinada (como sucede con las "aspirinas"). La
razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizs, porque las marcas son una garanta y,
sobre todo, una emocin. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo
tanto, la publicidad genrica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emocin
porque la marca es slo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la
siguiente pregunta: "qu tiene este producto que no tengan los dems?". La respuesta es que
tiene unos valores aadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las
personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los
consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de los desconocidos en
general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su forma de ser y,
una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad
acorde con la de su potencial usuario.

La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las
necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, adems, de despertar
entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste
en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante
y diferenciadora.

Tener un nombre fuerte puede ser, adems de un valioso activo, el arma competitiva ms
eficaz para una compaa. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala
administracin puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por
esta razn es muy importante todo esfuerzo que la empresa empee en conseguir el
posicionamiento deseado en la mente de su/s cliente/s meta, tanto de su/s marca/s como de la
empresa en s.

Posicionamiento consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El
enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo
que ya est en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza
en un "producto". Es decir, un artculo, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una
persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cmo se ubica el
producto en la mente de stos.
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Finalmente, implementar una determinada estrategia de marca/s y posicionamiento es una
tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes
entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Si una empresa logra
esos objetivos, su marca puede llegar a valer millones de dlares.

CONSIDERACIONES PREVIAS

Como se mencion en la introduccin del presente trabajo, la conducta del consumidor es un
factor que la empresa debe considerar dentro de su plan de marketing. En este sentido, debe
tener presente que la conducta del consumidor est influenciada por tres factores principales:


cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y
funciones y condicin);
personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de
vida, y personalidad y autoconcepto) y,
psicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes).

Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.
Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar a sus consumidores
objetivo y su proceso de decisin. Si bien muchas decisiones de compra involucran solo a una
persona que toma la decisin, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles
como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario. La funcin del
mercadlogo es identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su
influencia en el consumidor. El programa de mercadotecnia debe disearse para atraer y llegar
a los otros participantes clave, as como al consumidor.

El grado de deliberacin y el nmero de participantes en la compra se incrementan con la
complejidad de la situacin de compra. Los mercadlogos deben hacer planes diferentes para
cuatro tipos de conducta de compra del consumidor:

conducta de compra compleja,
conducta (de compra) de reduccin de desconcierto o de disconformidad,
conducta de compra habitual, y
conducta de compra de bsqueda de variedad.

Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participacin en la compra y
si las marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisin, que
consiste en el reconocimiento de la necesidad, la bsqueda de informacin, la evaluacin de
alternativas, la decisin de compra y la conducta posterior a la compra. La labor del
mercadlogo es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cules
influencias estn operando. Este entendimiento permite a los mercadlogos desarrollar un
programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.

La relacin con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfaccin
no resulta garanta de lealtad permanente. En consecuencia, el desafo pasa por lograr la
"intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones especficas a las
necesidades individuales de cada persona. Hay dos diferencias fundamentales entre las
empresas convencionales y las que persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un pblico
masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el nico, y apuestan a
forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque de intimidad, las organizaciones
deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus productos o servicios,
conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial
para vincularse con cada uno de ellos. Tambin hay que asegurarse de que los empleados
reciban una capacitacin slida, que les proporcione las habilidades, herramientas y tcnicas
para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en funcin del servicio que brindan.

La investigacin de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las
empresas deben agudizar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos.
Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen
contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de informacin.
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Ingresar a un sector industrial implica conocerlo muy bien; entre otras cosas, ver qu barreras
de ingreso ofrece. Para sortear estas barreras se disea una estrategia de penetracin basada
en la matriz de nuevas entradas de George Yip y en los principios de ataque y defensa
competitiva de Al Ries y Jack Trout. Una vez definido esto se decide que estrategia genrica de
Porter se va a utilizar : Liderazgo en costo o en diferenciacin, o bien, Enfoque (en costos o en
diferenciacin, alternativamente). Por ltimo se realizan investigaciones de mercado para
testear el grado de aceptacin del producto o servicio.

MATRIZ DE NUEVAS ENTRADAS (GEORGE YIP)

George Yip propone cuatro estrategias de entrada a un sector industrial:

GUERRA RELAMPAGO:
Significa entrar sorpresivamente en un nuevo sector que dejar obsoleto al anterior. Se
necesitan suficientes recursos como para poder generar un negocio estrella sin pasar, o
pasando muy rpidamente, por el cuadrante incgnita, en trminos de la matriz BCG.
La guerra relmpago es una alternativa para empresas involucradas en estrategias que surgen
de compartir distintos tipos de capacidades. Con la guerra relmpago se intenta reducir al
mximo el tiempo posible de respuesta del lder frente a una nueva estrategia.

ATAQUE LATERAL:
Requiere menos recursos que la guerra relmpago pero aumenta el riego en cuanto al tiempo
posible de respuesta del lder.
Con al ataque lateral se generara un negocio incgnita.

ATAQUE FRONTAL:
Es el ataque ms arriesgado ya que requiere una gran cantidad de recursos para poder superar
las barreras de entrada que ha puesto el lder. La estrategia utilizada ser similar a la existente
en el sector, con lo cual el posicionamiento se hace dificultoso. Pero si se logra implementarla
con xito, se obtendr un negocio "vaca lechera". El ataque frontal es factible en empresas con
ventajas competitivas dinmicas que hagan frente al desgaste que implica atacar al lder en su
sector.

MINIDPLICA:
No es una estrategia recomendada. Implica generar un negocio "perro", y al no contar con
ventajas competitivas no se lograra obtener rentabilidad.

ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA

Al Ries y Jack Trout proponen cuatro formas relacionadas con el desarrollo competitivo dentro
de un sector industrial. Estos autores diferencian los tipos de ataque de acuerdo con la
envergadura o posicin en el mercado de las empresas:

Principios de defensa:

Slo el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la defensiva.
La mejor estrategia defensiva es atacarse a s mismo.
Los movimientos de la competencia siempre debern ser bloqueados.

Principio de ataque directo: a ser utilizado por empresas que ocupan el segundo o tercer
lugar en un sector determinado.

La principal consideracin es la fuerza del lder.
Hallar una debilidad en el punto fuerte del lder y atacarlo.
El ataque deber lanzarse hacia un frente lo ms reducido posible: concentrar el ataque.

Principio de ataque lateral:
Un buen ataque lateral debe ser hecho hacia un rea donde no pueda ser contestado.
La sorpresa es muy importante.
Continuar el ataque es tan importante como el ataque mismo.
Formas de ataque lateral:
Precio bajo:
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Para que sea un ataque lateral, el precio tiene que ser mucho ms bajo que los precios de la
competencia; de esa manera se estara utilizando otra estrategia.
Precio alto:
Detectar un nicho de alta calidad y alto precio para ofrecer un producto que sea percibido como
suprafuncional de alta calidad.
Distribucin:
Cambiar los canales de distribucin es una buena manera de implementar un ataque lateral.
Formato o tamao del producto: Tratar de encontrar nichos libres cambiando el formato del
producto.
Tecnologa: Con innovaciones tecnolgicas se puede dejar obsoleto un negocio.

Principios de la guerrilla:

Estos principios son para las empresas chicas, sin poder ni posicin econmica, que no
pueden competir con el lder.
Hay que tratar de encontrar un nicho en algn lugar de la demanda para poder
defenderlo.
No importa el xito que se logre, nunca se debe actuar como lder.
Estar preparado para salir del negocio en cualquier momento ya que el lder nos puede
absorber el nicho ocupado.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS de MICHAEL PORTER

Una vez que analizo el sector hacia donde va dirigido el negocio y defino como voy a penetrar
en l, elijo que estrategia genrica voy a seguir, o sea en que se va a basar mi liderazgo.

No conviene la eleccin de una estrategia de posicionarse en la mitad, o sea, no elegir ninguno
de los cuatro enfoques especficos.
La diferenciacin puede adoptar diversas formas: diseo o imagen de marca, tecnologa
atributos de producto, servicios al consumidor, red de ventas, etc. Este enfoque no ignora los
costos, pero no les asigna importancia fundamental.

Una vez que la empresa ha determinado la porcin del mercado que quiere atacar,
comienza a idear la forma de llegar a las mentes de esas personas.

EN QUE CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?

Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental
del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la
mente; reordenar las conexiones que ya existen.

El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artculo, un servicio, una
compaa, una institucin o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se
quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos.
Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos,
compaas y "ruidos".

La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en
publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para
destacar es saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la
segmentacin; esto es "conquistando posiciones".

Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaa de
publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de
mercadeo o campaa de publicidad: la mente del consumidor.

Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa
y desecha mucha de la informacin que hoy en da recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar
solo la nueva informacin que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra
todo lo dems. En una situacin como esta, es cuando el trmino cobra mayor relevancia:
"Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor".
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Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de
medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin. Veamos: TV
por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los mnibus; peridicos y
revistasCada da, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente, y es as como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razn de que los
mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender
nuestras necesidades fsicas y mentales.

La nica defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada y con una
impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobresimplificada. Por
lo tanto, la nica manera de llegar a nuestra sociedad sobresimplificada es el mensaje
sobresimplificado: En comunicacin, lo menos es ms. Para penetrar en la mente hay que
simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigedades si se desea causar impresin
verdadera. Pero la solucin al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la
propia mente; la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo
una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor
para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra
persona, y no en la realidad del producto.

La nica respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el
posicionamiento.

El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar
en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la
mente de otro es ser el primero en llegar. As lo hicieron Kodak en fotografa, IBM en
computacin, Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos, General
Electric en cuestiones elctricas.

Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del
primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos ltimos hubiesen superado de
alguna forma al primero. Si una empresa quiere tener xito, debe convencerse de la
importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas. En este sentido, la
manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si
la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras
palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.

En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse
una posicin en la mente del cliente en perspectiva (lo ptimo es ser el primero). Esta
posicin debe tener en cuenta no slo sus fortalezas y debilidades, sino tambin las de sus
competidores.

La manera ms difcil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no
aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva
en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay
ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son nmero uno.

Tipos de Posicionamiento

Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha
posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el
Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms
amplia garanta.
Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros,
Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin.
Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
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estrategia tiene que ver con las caractersticas del producto y del target (mercado al que va
dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirn ligados a la
marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

Posicionamiento con relacin a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la
competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos
con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan
importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o
mejor qu, un competidor determinado.
Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una forma
excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente
cuando hablamos de precio o calidad. En productos especialmente difciles de posicionar como
los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener
una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero
para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la
corriente.
Posicionarse de nmero 2?
Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los N 2 puede resultar su nicho y su
ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compaa en el rubro
de alquiler de vehculos, que se posicion como el segundo despus de Hertz, lo cual le report
un xito tremendo bajo la premisa que "por ser los segundos deban esforzarse ms en la
manera de atender a sus clientes".
Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al
lder.
En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante N 2. No es conveniente
entablar una lucha frontal y directa con el lder de la categora, ya que ste tiene ms fuerza y
est primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por
debajo, pero nunca de frente, porque pude ser fatal.

Posicionamiento a travs del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar
que mi padre cuando pide un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareci hace muchos
aos del mercado.
Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de
inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que
representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda
funcionar pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el
tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.
Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa har en el futuro. Tomemos
como ejemplo las aerolneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolneas importantes:
United, American, TWA e Eastern. Esta ltima fue la primera en pintar llamativamente sus
aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir
en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su
participacin del mercado, fueron poco efectivos porque una aerolnea cuyo nombre es "Oriente"
(u Oriental) no puede ser percibida como una aerolnea que viaja por todos los Estados Unidos,
pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores tendern ms a viajar por una
aerolnea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que parece ms bien local.

REPOSICIONAMIENTO

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado
por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales
cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario
modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.
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Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente posicionado
para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estaba disminuyendo, y decidi
reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la vida del mismo.
En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: "Saber cambiar a tiempo" .

POSICIONAMIENTO COMO LIDER

Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido publicar anuncios donde se
diga "somos la nmero uno". Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente
en perspectiva.

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin
embargo debemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la competencia, pues
es l quin va a marcar la pauta.

Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope
por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque
una marca sea el lder de una determinada categora, significa que sern tambin lderes en
otra categora, de hecho, algunas empresas lderes que han intentado esto partiendo de su xito
como lder en una determinada categora, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con
IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el
rea de las fotocopiadoras.

Histricamente, ser el lder de un producto en un rea o campo determinado, ha sido
generalmente, el resultado de un accidente ms que de algo planificado.
Sin embargo, los lderes, deben tomar en consideracin cualquier oportunidad de desarrollo en
su rea (la xerografa no corresponda al rea ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que
su competencia lo haga y sea demasiado tarde.
Los lderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo
que sea estable.

Los lderes a veces caen en la falencia de pensar que son infalibles. As, cuando alguien de la
competencia presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la tendencia es
menospreciar el avance. El clsico error que comete el lder es creer que el poder del producto
proviene del poder de la organizacin. Y es a la inversa. El poder de la organizacin es
consecuencia del poder del producto; de la posicin que el producto ocupa en la mente
del cliente .

El lder debera cubrirse contra todas las apuestas, protegerse contra lo inesperado. El lder
tendra que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible,
aunque frecuentemente despierta cuando ya es tarde.

La mayora de los lderes cubren sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta
estrategia de marcas mltiples ms bien se trata de una estrategia de posicin nica.
Cada marca se haya en una posicin nica que ocupa un lugar en la mente del publico. Cuando
los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar
ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Mas bien se presenta un nuevo artculo que responda
al cambio de tecnologa y gustos, por ejemplo. Este es el caso de Procter & Gamble, que cada
marca principal de tiene su identidad particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta
manera la tctica de las marcas mltiples es, en el fondo, una estrategia de posicin nica.

EL PODER DEL NOMBRE

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en
su mente.
Antes, cuando haba menos productos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el
nombre era algo que no tena tanta importancia.
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le
comunique al cliente la ventaja principal del producto. La locin para la piel Intensive Care es un
ejemplo de esto.
La primera empresa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se har
famosa.
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Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situacin: la
margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca,
mostrando as el orgullo de origen.
Un nombre inapropiado provoca una reaccin en cadena que solo sirve para confirmar la opinin
inicial desfavorable.

El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad
o conveniencia del nombre en un sentido esttico lo que determina la eficacia del mensaje, sino
lo apropiado o no del nombre: Eastern Airlines es menos reconocida que United Airlines porque
tiene un nombre regional (que inspira localismo) que la sita en una categora diferente ante el
pblico. En cambio, United Airlines da la sensacin de mayor cobertura del cielo de los EE.UU.
Con un buen nombre de marca el trabajo de posicionamiento se har mucho mas
sencillo.
QU ES UNA MARCA?

Una marca es un nombre o smbolo (como un logotipo, trademark, o diseo de envase) que
identifica los bienes o servicios de una determinada empresa.
La marca ofrece al consumidor una garanta, y le permite protegerse de competidores que
ofrezcan productos que parezcan idnticos.
La marca es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de la propia materialidad
del producto.

La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor
preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La
notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y
superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los
consumidores por un periodo indefinido.

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas.
La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del
producto que ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores,
quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este
ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno
de los cuales, quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la
calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.

La marca es una firma. Es un importante smbolo de garanta y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin
descanso. As, ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad - precio en
comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su
forma de ser, su carcter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su
personalidad.

La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en
determinados casos, muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o
conceptual); nuevos cdigos de comunicacin que construyan liderazgo diferencindola ms
claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar
que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto poco tiene que ver con
el momento de su lanzamiento, sino que ms bien depende en gran medida de que las
empresas hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al da.
Por otro lado, la marca es uno de los atributos psicolgicos de un producto, junto con la
calidad. En este sentido, la marca:

ste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas
escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades (ver Anexo Nro 2).

Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisicin del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introduccin de nuevos productos
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I
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Cualidades de un buen nombre de marca

o Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto)
o Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto
o Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con
describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo
tanto, el nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que limitara a
la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
o Debe ser memorable (de fcil recordacin), es decir, fcil de reconocer y
recordar
o Debe tener congruencia con el nombre de la compaa y con los productos que
la empresa comercializa
o Debe ser nica, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)
o Debe ser breve y sencilla
o Debe ser de fcil lectura y pronunciacin
o Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre
o Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea vlida la pronunciacin
(que engloba el recuerdo, la evocacin...) para los diferentes pases en los que
el producto vaya a venderse.
o Debe ser eufnica (sonar bien)
o Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.

IDENTIDAD DE MARCA

La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la marca
que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compaa y/o a sus
clientes.
Las principales categoras de activos son:

1. Reconocimiento del nombre de la marca
2. Fidelidad a la marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca

Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo tanto,
para gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades
de construccin de marca es importante que el mercadlogo (as como los mximos niveles de
la organizacin) sea sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor
tanto para el cliente como para la compaa.

DISTINTOS COMPONENTES PERMITEN
CONSTRUIR. EL VALOR DE MARCA
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El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
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1. DIFERENCIACIN, que es la singularidad distintiva que el cliente
percibe de la marca. Suministra al cliente las bases para su seleccin.
Sin diferenciacin no habra fidelidad por parte de los clientes, ya que la
ecuacin de valor estara dominada por el factor "precio" ms que por
"suministro de beneficios".
2. RELEVANCIA, que describe la apropiacin personal de la marca (la
importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto
de marcas para una misma categora de producto). Contribuye a
solidificar la razn de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La
diferenciacin por s sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la
marca, ya que slo genera oportunidades de mrgenes.

Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso
(penetracin de mercado). Por esta razn la diferenciacin debe ser
relevante para que la marca obtenga fortaleza real.

3. ESTIMA, describe el afecto y consideracin que el cliente tiene hacia la
marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y
popularidad, que promueven el uso.
4. CONOCIMIENTO, es la ntegra comprensin del producto / servicio
detrs de la marca. El conocimiento es la consecuencia del xito en la
construccin de la marca. Se relaciona directamente con la "experiencia"
del consumidor con el producto / servicio de una marca particular, que
promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca.
La imagen de la marca se construye en base a distintos tipos de
asociaciones que el cliente va haciendo con sta (teniendo en cuenta
que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque unas tiene
ms fuerza que otras para el cliente).


El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce
con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto (precio, envase,
apariencia, imaginacin para el uso) y no relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz
de la marca, como sucede con Britney Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa
de cola, Pepsi), beneficios funcionales, experienciales o simblicos (como es el caso de las
lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo virtual de prestigio y distincin a
quien la posee), actitudes.


Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guan la decisin
sobre aquello que la organizacin quiere que su marca genere en la mente del cliente. Un error
comn es enfocarse en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la
marca (dejando de lado o menospreciando los beneficios emocionales y de autoexpresin de la
misma). Por lo tanto, un factor clave para construir marcas poderosas consiste en desarrollar e
implementar una identidad de marca.
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1




EXISTEN DISTINTOS TIPOS DE
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La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para
su mejor comprensin) en cuatro perspectivas:

La marca como producto
o Alcance del producto
o Atributos
o Calidad / valor
o Usos
o Usuarios
o Pas de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras
cosas)
La marca como organizacin
o Atributos organizativos (como la innovacin de 3M, la eficiencia
administrativa y operativa de FedEx, etc.)

o Local vs Global
La marca como persona
o Personalidad de la marca
o Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del
cliente con la marca)
La marca como smbolo
o Imagen visual / metforas
o Herencia de la marca

En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto nico de asociaciones que estratega
aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la
razn de ser de la marca, implicando una promesa de la organizacin a los clientes, que
involucra beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresin.

Personalidad de la marca

Es un conjunto de caractersticas humanas asociadas con el nombre de una marca. Incluye
caractersticas tales como el sexo, edad, y clase socio-econmica, as como aspectos de la
personalidad humana como son la cordialidad, la implicacin y el sentimentalismo. Por ejemplo,
Guess se considera sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera
atltico mientras que LA Gear tiende a percibirse como ms de moda.
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable.
Por otro lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la
comprensin de las percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto
proporciona informacin sobre la relacin de los clientes con la marca), contribuyendo a una
identidad de marca diferenciada (la personalidad de la marca define no slo la marca, sino
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tambin el contexto y la experiencia de la clase de producto, otorgando un posicionamiento a la
marca en la mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicacin y creando valor para la
marca.

Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como
puede ser la generacin de diversos sentimientos segn la marca que se utilice de determinada
categora de producto. Tambin se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como
una expresin personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social
sustancial, ya que la persona que conduce un automvil de esa marca pretende expresa a los
dems su posicin socio-econmica, su espritu deportivo y arriesgado, entre otras
caractersticas de la marca con las que se identifica este individuo. As, se puede llegar al punto
en el que "la marca se convierte en parte de uno mismo".

Esto es, que la marca se convierte en una extensin o en parte integrante de uno mismo. Esto
sucede con aquel diseador grfico, usuario de Apple que est siempre frente a su
computadora, sta es parte de su persona. Para la persona que termina su actividad fsica
bebiendo Gatorade, la bebida remineralizante no es slo una expresin de quin es (deportista
dedicado), sino una parte de su estilo de vida. En este sentido, el potencial de crear una unidad
con algunas personas es una oportunidad significativa para una marca. Por ltimo, la
organizacin debe tener presente que la personalidad de la marca debe encajar con las
necesidades de autoexpresin del pblico objetivo: La personalidad de la marca debe ser
deseada y lo suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir, la
persona debera sentirse mejor debido a una asociacin determinada con la marca (sofisticado
cuando usa perfume Chanel). En este sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo
no funcionar.

PROCESO DE CREACIN DEL NOMBRE DE LA MARCA

En general, lo ms apropiado es utilizar tcnicas creativas como son las figuras retricas
literarias, las tcnicas publicitarias y las tcnicas basadas en la asociacin.
Algunas de las tcnicas ms aplicadas son:

Analoga. Basada en la idea de similitud, semejanza o evocacin ms o menos directa
al producto. La analoga se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "a qu
se parece?", "qu recuerda?", "de dnde procede?", "de qu est hecho?", "para
qu sirve?", etc. referidas al producto y su entorno fsico o emocional.
Extraeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a
una fontica sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos,
analgicos o descriptivos.
Evocacin. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicolgicas, un
mundo de valores y significaciones positivas afines al pblico de la marca.
Amplificacin. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o
producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con
miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.
Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de sta caractersticas como es el
caso de productos farmacuticos, dietticos, alimentacin...
Combinatoria. Es un modo libre que rene conceptos diferentes con el fin de potenciar
el efecto del nombre. Se combinan, as, fragmentos de nombres, letras, nmeros,
onomatopeyas...
Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.
Brainstorming. Reunidas en un grupo, personas siguiendo unas reglas, deben emitir la
mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestin.
Todas ellas sern recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los
nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma
manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el nmero a unos tres o cuatro,
que sern objeto de anlisis, segn los objetivos perseguidos y se comprobar su
posible registro.
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IMAGEN DE MARCA

La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su
cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la har
ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la
sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no
sera conocida ninguna empresa en la actualidad.

Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificacin y
control, puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicacin que apoya en todo
momento y a cada uno de sus productos.
No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imgenes permanentes
de la empresa creadora, por eso es necesaria la creacin de una identificacin propia (la
marca), que se traduce en nica, homognea y global, permitiendo diferenciarla del resto por
medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia,
solidez, continuo desarrollo, participacin tecnolgica, apertura hacia el exterior, beneficio
social, gestin empresarial, etc.

En definitiva, esa imagen global es el resultado de una poltica integrada y de una gestin
eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicacin, o sea,
comunicacin que se basa en marca ms identidad corporativa.

No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o grfica) con la imagen que
se transmite a travs de la publicidad y la presentacin de los productos (imagen de marca).

La imagen de marca da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos.
La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que
suele hacerse por acumulacin de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer,
su forma de decir las cosas a travs de sus acciones comunicacionales (incluida la publicidad,
sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el punto de venta o merchandising).
La imagen de marca es una consecuencia de cmo la marca se perciba. Es una
representacin mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del
consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las marcas,
codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo, segn su personalidad, les
imprimir un carcter, una interpretacin de la realidad comunicada.

La percepcin de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una
abstraccin, una concepcin mental de las caractersticas del producto y de los valores
simblicos atribuidos por la publicidad y la promocin, para conseguir la preferencia
de los consumidores.

Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones,
asociaciones, recuerdos y prejuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya
sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su representacin, relacin
calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que
pueden recibir a travs de su nombre y publicidad.

Cuando la imagen de una marca es positiva, se est aadiendo un autntico valor a un
producto, le proporciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a una empresa justificar
un precio superior a la media, que gustosamente paga el consumidor.

Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino
su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora
para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las
decisiones del comportamiento humano, ello le conferir una posicin de liderazgo, ya que se
logra una relacin emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se
traduce en una preferencia por la marca y repeticin de compra.

Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los
productos. Una alta cualificacin de la marca en la mente de los consumidores le puede permitir
una saneada y larga vida.
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La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:

Valores referidos a los productos: Diferenciacin, autenticidad y credibilidad. La
homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas
que acaban siendo desconocidas para el pblico.
El conocer la posicin que la imagen de un producto o marca ocupada en el mercado es
especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la
empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, existen distintos tipos
posibles de acciones para posicionar el producto:
1 Segn las caractersticas del producto. El precio, la economa, la
duracin, la robustez, etc., son caractersticas que pueden resaltarse
para posicionar un producto o marca.
2 Segn los beneficios o problemas que el producto solucione.
3 Segn su uso u ocasiones de uso.
4 Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.
5 En relacin a otros productos. Esto lleva a la realizacin de
publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de
forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o, de
forma ms genrica, indicando la superioridad de la marca propia con
respecto a las dems de la competencia, sin que stas sean citadas de
modo expreso.
6 Por disociacin de la clase de producto. Con esta estrategia se
pretende desmarcar el producto de los competidores.
Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfaccin y autoexpresin
(personal y social).
Valores referidos a la comunicacin: Notoriedad, veracidad y persuasin. de ah la
bsqueda en publicidad de la proposicin de compra (beneficio argumentado) significativa,
novedosa creble y estimulante.
La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Los
aspectos de la marca a destacar son:

o Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es
igual para todos, pero el tono afectivo es distinto para cada
sujeto.
o Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de
actitudes y representaciones que forman un todo coherente.
o Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la
imagen aparece en opiniones expuestas libremente o emociones
manifiestas.

Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su
relacin con las siguientes caractersticas del producto:

a. Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre est relacionada,
ya que el consumidor puede crear imgenes de marca sin tener ninguna experiencia
personal con el producto.
b. Calidad inherente al producto / Caractersticas del producto.
c. Funcionalidad del producto.

Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de una
marca son:

1. La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente
del consumidor.
2. La precisin de la imagen ya que sta ha de tener unas caractersticas muy bien
definidas.
3. El contenido de la imagen o el nmero de caractersticas que el consumidor
encuentra en esa imagen.
4. La valoracin de esas caractersticas.
5. Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una
determinada marca.
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Es importante adems, destacar la fuerza psicosocial de la marca dentro del proceso de la
comercializacin y la comunicacin.

IDENTIDAD CORPORATIVA

Al igual que los productos tienen cada vez ms necesidad de diferenciarse en un mercado en el
que los adelantos tecnolgicos lo dificultan cada vez ms, las empresas, como las marcas,
luchan para conseguir fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes pblicos con los que
se relacionan para poder sobrevivir.

La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la
pregunta Qu somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la
competencia y ha de transmitirse de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus
pblicos, a travs de cualquier forma de comunicacin. La identidad se manifiesta por
medios grficos, verbales, culturales y ambientales y a travs de informaciones
objetivas.

Los elementos que configuran la identidad corporativa son:

Nombre o identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la
inscripcin social de las personas y lugar de la inscripcin social de las empresas. El
nombre o la razn social es el primer signo de la existencia de la empresa. Es el nico
de doble direccin, la empresa lo utiliza para designarse a s misma y, el pblico,
competencia, periodistas, etc., para referirse a ella.
El logotipo. Es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre legal o de
marca.
La simbologa grfica. Son los signos icnicos de la marca, la parte que no se
pronuncia. A veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser slo un
grafismo.
Identidad Cromtica. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y
diferencian claramente por su color (por ejemplo, Kodak, con su caracterstico color
amarillo).
La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de
comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad.
Puede representar un valor aadido por su esmerado y atento servicio pre y post venta.

IMAGEN CORPORATIVA

El hacer tcnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atencin al
pblico), ms sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad
corporativa, relaciones pblicas, merchandising, packaging, etc.), ms su propio compromiso
con la sociedad y la identidad de su marca configuran la imagen corporativa de la empresa
en la mente de sus pblicos, es decir, la extensin imaginaria de la identidad
corporativa de la empresa.

CONCLUSION

Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, pero hoy en da cambian
continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada da nacen nuevos
productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los
consumidores, no se detiene.

El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitacin, incertidumbre y desconcierto.
Sin embargo, para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo: Fijar el rumbo de la
compaa para los prximos aos y apegarse a l.

El posicionamiento sustentado adems por una marca poderosa es la clave para el xito de una
compaa desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento
que le permita atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando
simultneamente las oportunidades que se le presenten, entonces sta habr sabido dar
respuesta al interrogante planteado al inicio del presente trabajo: "mantener vivas las
marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan
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ante las dificultades". Lo mismo se debe intentar con la imagen de un corporacin a travs
del tiempo.

El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido
oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una
posicin exclusiva y un amplio atractivo.



Ceci Quinteros
mck79@hotmail.com
cecilia_quinteros@yahoo.com