ASIGNATURA: ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD I: MERCADOTECNIA SU EVOLUCIÓN Y DESARROLLO

PROFESORA: OSIRIS JUGO

INTRODUCCIÓN

Debido a la era digital y la globalización, el entorno económico cambia

rápidamente, alertando a las organizaciones asegurar y mejorar sus
estrategias de mercadotecnia que ayudarán a darle forma a las
preferencias de los consumidores, produciendo un giro de cambios a
las necesidades que en cualquier momento se presentan y crean
reacción a la organización debido al reemplazo que se le da a la
entrega de valor que el consumidor merece por una respuesta simple
y sin compromiso.

En este sentido, la mercadotecnia actual se enfoca en la retención de

consumidores buscando caminos que faciliten las buenas relaciones
con sus clientes reales a través de la fidelidad y evitar perder el tiempo
pensando cómo vender más productos y servicios que agotan el
tiempo y el talento humano de la organización.

En el contenido de la materia, los conocimientos de administración de

mercados se conducirá a comprender los motivos que tienen los
consumidores para adquirir productos de ciertas marcas y el
establecimiento de relaciones sólidas y rentables con los clientes.
OBJETIVO

Explicar los elementos conceptuales de la Administración de

mercados, haciendo énfasis en los aspectos que le dieron origen y las
variables esenciales que la integran.
TEMA 1. ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS

La cátedra Administración de mercados se inicia con la teoría de

refuerzo de la definición de Mercadeo o Marketing que sirve para
orientar al estudiante continuando con el nuevo contenido de
aprendizaje para entregarle nuevos conocimientos.

Iniciando el estudio de la materia conozcamos la definición de

marketing:

MARKETING:

Definida especialmente por parte de la American Marketing

Association (AMA) que nos ayudan a entender su evolución
conceptual, emitiendo en 2004 una nueva definición del concepto de
marketing adoptando un enfoque más relacional que transaccional y
que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. En
ésta línea señala que el marketing:

Es la función de la organización y el conjunto de procesos dirigidos a

crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las
relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a
la organización y a sus grupos de interés

La Ama revisa de nuevo el concepto en 2007 señalando que:

MARKETING

Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo

por organizaciones e individuos para crear, comunicar distribuir e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y para la sociedad en general (AMA 2007)

MARKETING

Concepto básico según Kotler (2017)

Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes,
establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los
consumidores con la finalidad de obtener a cambio, valor de éstos.

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS

Es el proceso de analizar, planear, implementar, coordinar y controlar

programas que comprenden la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de productos, servicios e ideas diseñadas
para crear y mantener intercambios benéficos con mercados objetivo
con el fin de lograr metas organizacionales

CARACTERÍSTICAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS

Objetivos y estrategias corporativos y de unidad de negocio

• Análisis de oportunidad de mercado

Análisis del ambiente y del competidor

Dinámica de la industria y del cambio estratégico

Análisis del cliente

Investigación de mercados

Segmentación de mercados y decisiones de objetivos

Decisiones de posicionamiento

• Formulación de programas estratégicos de marketing

Estrategias de negocio y decisiones del programa de marketing

• Componentes del programa de marketing

Producto y decisiones de servicio

Decisiones de políticas de precios

 Decisiones de distribución

Decisiones de promoción

Programas estratégicos de marketing para situaciones específicas

Estrategias para la nueva economía

Estrategias para mercados nuevos y crecientes

Estrategias para mercados maduros y en retroceso

Implementación y control de programas estratégicos de marketing

Implementación de negocios y estrategias de marketing

Vigilancia y control de programas de marketing

ANÁLISIS SITUACIONAL:

Es observar rápidamente el medio ambiente interno y externo de la

organización para identificar consecuencias potenciales y prácticas de
la investigación
TEMA II: PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Según muchos gerentes y observadores expertos de todo el mundo,

tener un gran interés en el cliente y estrategias de marketing bien
concebidas serán todavía elementos decisivos para el éxito de casi
todas las organizaciones a medida que el mercado mundial se
expanda y sea más competitivo

DECISIÓN:

Elección entre dos o más alternativas

TOMA DE DECISIONES

Es el proceso mediante el cual se detecta un problema, se establece

alternativas de decisión las cuales son evaluadas, para elegir las
alternativas que solventen la problemática presentada.

INTERÉS PARA LA TOMA DE DECISIONES:

La planeación y ejecución de un programa de marketing eficiente

comprende numerosas decisiones interrelacionadas acerca de qué
hacer, cuándo y cómo hacerlo. Éstas decisiones así como las
acciones tomadas respecto a una parte específica de un programa
estratégico de marketing y da herramientas analíticas y estructuras
necesarias para formar inteligentemente esas decisiones

Diversas formas en que se estructuran las decisiones de mercadeo.

Ellos son:
1.- Proceso subjetivo o egocéntrico:

Consiste en proyectar inconscientemente las motivaciones y

percepciones propias, transfiriéndolas gratuitamente al mercado, por lo
que se elige la combinación de variables de mercadeo que más guste
al que decide

2.- Proceso intuitivo o alocéntrico: Abstrayéndose del ego, consiste en

imaginar lo que desea el mercado, en presentar intuitivamente sus
expectativas y plegarse a ellas

3.- Proceso objetivo a partir de estudios de mercados: Se toman

decisiones a partir de lo que el decisor conoce de forma objetiva,
gracias a sus estudios de mercado

4.- Método experimental: Se apoya en test de laboratorio o en pruebas

piloto de mercado, actuando directamente sobre una muestra
representativa del segmento objetivo del mercado

De lo anterior se deduce que el primer método es completamenete

subjetivo y arriesgado para una empresa, ya que no tiene ninguna
base seria ni objetiva para tomar decisiones de mercadeo. El segundo
presenta iguales características, guiadas más por el sentimiento que
por estudios rigurosos y confiables. El tercero es el más técnico y con
mayores probabilidades de éxito. Finalmente el cuarto método es el
más científico de todos.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Las decisiones en marketing se podrían encuadrar dentro de lo que

podríamos denominar decisiones prudenciales. Hay problemas que
sólo admiten una solución correcta, son los denominados problemas
convergentes. Pero en el ámbito del marketing la mayor parte de los
problemas o decisiones que hemos de tomar son divergentes, pues
admiten multitud de soluciones. En marketing no hay soluciones
únicas como podría suceder con las ciencias exactas, no estamos en
el ámbito de las matemáticas o la física. Por tanto puede haber
multitud de soluciones válidas para un mismo problema dependiendo
de múltiples factores entre los que destaca la oportunidad. Lo que hoy
funciona, puede que dentro de poco tiempo ya no funcione.

El proceso de toma de decisiones no es algo tan subjetivo como se

puede pensar, pues lo que sí está claro es que los razonamientos han
de estar basados en evidencias (y éstas provienen de la realidad. La
evidencia sostiene la razón y la razón explica esa misma evidencia

La toma de decisiones en marketing ha de hacerse siempre

persiguiendo la propia finalidad del marketing pero incorporando
siempre una visión de dirección general de toda la empresa, éste
proceso es:

Investigación

Análisis de los entornos (externo: macro y micro, e interno)

Interpretación del feedback recibido del entorno

Definición de la respuesta

Sistematización (sistemas de inteligencia en marketing)

Innovación en procesos, en modelo de negocio, en productos y/o

servicios

Nueva segmentación o confirmar la utilizada

Rediseño de productos y servicios en función de decisiones de

innovación

Posicionamiento

Comunicación

Investigación (respuesta del mercado)

TEMA III. ÁRBOL DE DECISIÓN

ÁRBOL DE DECISIÓN

Es una forma gráfica (que semeja las ramas de un árbol) de

representar un conjunto de alternativas inherentes a un proceso
decisorio que están sucesivamente encadenadas. Las alternativas
pueden corresponder a decisiones propias o de otras personas, o bien
a hechos aleatorios.

El árbol de decisiones se suele emplear especialmente cuando de una

decisión primaria propia se desprenden alternativas que dependen de
decisiones de otras personas o de hechos aleatorios

ALTERNATIVA:

Según el Diccionario de la Real Academia Española, una alternativa

es (primera acepción) la ¨opción entre dos o más cosas¨, pero también
(segunda acepción) ¨cada una de las cosas entre las cuales se opta¨;
y opción (primera acepción) significa ¨libertad o facultad de elegir ¨y
tercera acepción ¨cada una de las cosas a las que se puede optar¨.

Por otra parte, la palabra alternativa se acostumbra emplear con

respecto al planteo de eventos aleatorios, y no sólo a opciones o
elecciones (decisiones) . En éste modulo utilizamos dicha palabra en
sentido amplio, incluyendo tales eventos. Pero, además, para facilitar
el texto (habida cuenta del doble significado que establece el citado
diccionario) distinguiremos convencionalmente:

• El ¨nodo¨ (planteo) de la alternativa (corresponde a la primera

acepción)

• Las ¨ramas¨(curso) que se desprende de la alternativa planteada

(corresponde a la segunda acepción)
 • En el gráfico del árbol de decisión, el nodo se suele representar
con un círculo y sus ramas con líneas rectas que se abren desde
el círculo hacia la derecha. A fin de simplificar el gráfico, cabe
identificar cada rama por medio de un número, definiéndola fuera
del gráfico y haciendo referencia al número respectivo. De ésta
manera, noes necesario definir el nodo pues éste queda
caracterizado por sus propias ramas.

• Por ejemplo, en el caso de nodo con tres ramas, su

representación gráfica sería la siguiente:

1
2

A su vez, cualquier rama puede dar lugar a un nodo adicional, y así

sucesivamente. En el ejemplo traído en el párrafo precedente, la rama
2 podría culminar en un nodo que ofrezca a su vez dos ramas:

1 4
2

3 5

Ejemplo:
Usted está organizando una fiesta para cincuenta personas en un
período del año bastante lluvioso. Sus opciones son realizar la fiesta
en su departamento, donde las personas estarán un poco apretadas, o
en su propiedad en un Country Club, donde tiene una casa muy
pequeña y un gran parque (sin reparos para la lluvia)

De optar por el Country Club, tiene la posibilidad de alquilar la

instalación de una carpa. A su vez, en el mercado hay disponibles dos
tipos de carpas: una más grande pero más costosa, y la otra más
chica pero menos costosa.

En éste ejemplo el árbol de decisión podría ser así:

1 4 8

9
2 5
10
6

7 011

12

213

1. Hacer la fiesta en el departamento

 2. Hacer la fiesta en el Country

3. Llueve – Relativa incomodidad pero los invitados están

contentos (no habría arrepentimiento)

4. No llueve – Relativa incomodidad (y lamentando no haber hecho

la fiesta en el Country Club)

5. No alquilar carpa

6. Alquilar carpa costosa

7. Alquilar carpa barata

8. Llueve – Desastre

9. No llueve - ¡Bárbaro!

10. Llueve – Mayor costo pero estamos bien cubiertos

11. No llueve – Además del mayor costo la carpa reduce el parque

12. Llueve – Menor costo pero no estamos tan bien cubiertos

13. No llueve – Menor costo y la reducción del parque es menor

En el ejemplo el primer nodo y el segundo de abajo implican

decisiones a tomar; los demás nodos entrañan eventos aleatorios
(llueve o no llueve)

En la caracterización de las ramas es ilustrativo sintetizar los

resultados respectivos.

El ejemplo precedente es sencillo. Cuando las decisiones son más

complejas los árboles también lo son, pero entonces su utilidad es
muy grande (ejemplos concretos de árboles de decisión se utilizan en
la exploración petrolera, las decisiones sobre el dimensionamiento de
importantes plantas, la investigación en drogas básicas, etc.).