GUÍA DEL CURSO 7

Curso
Administración General

Tema
Plan de Negocios - Plan de Marketing

La presente guía tiene como objetivo desarrollar de forma práctica un plan

de negocio identificando los factores determinantes como el plan de
Sumilla operaciones y el plan financiero. Se consideran otras variables externas como
aspectos legales, tipos y segmentación de mercado, que pueden significar
una oportunidad o riesgo en el negocio.
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Tabla de Contenidos

Capítulo I: Definición de Producto y Servicio ................................................................. 1

1.1 Conceptos generales ............................................................................................... 1

1.2 Clasificación de los productos ................................................................................ 1

1.2.1 Productos dirigidos a consumidores. ................................................................ 1

1.2.2 Productos dirigidos a la Industria. .................................................................... 3

1.3 Organizar la planificación ....................................................................................... 3

1.4 Determinación del plan de la organización ............................................................. 5

1.4.1 Conocer el modelo del negocio. ....................................................................... 5

1.4.2 Conocer el mercado. ......................................................................................... 6

1.4.3 Conocer las oportunidades y amenazas del negocio. ....................................... 7

Capítulo II: Plan de Marketing ......................................................................................... 8

2.1 Selección y segmentación del mercado .................................................................. 9

2.2 Estilos de Vida ...................................................................................................... 11

2.3 Las 4 P del Marketing Mix ..................................................................................... 2

2.3.1 Producto. .......................................................................................................... 2

2.3.2 Promoción. ....................................................................................................... 4

2.3.3 Plaza. El tercer elemento del marketing mix c ................................................. 4

2.3.4 Precio. ............................................................................................................... 5

Referencias ....................................................................................................................... 6
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Capítulo I: Definición de Producto y Servicio

1.1 Conceptos generales

El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de

atributos tangibles e intangibles: empaque, color, precio, calidad, marca, servicios e

incluso la reputación del vendedor. Estos atributos son percibidos por sus compradores

(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Un producto

puede ser un bien (una guitarra, un celular, un producto consumible, entre otros), o un

servicio (un examen médico, un curso de manejo vehicular), una idea (los pasos para

dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (un hotel en una playa paradisiaca

para vacacionar). En el caso de los servicios dependerá la orientación de usos que

requiera el consumidor y de su fidelización (servicios de post venta, entregas de

productos a nivel nacional, asesoría técnica).

1.2 Clasificación de los productos

Para el desarrollo e implementación de un negocio es importante determinar a

donde quiero dirigir mi producto, independientemente de la determinación del mercado

al cual nos enfocaremos, se tiene que considerar la clasificación de los productos a fin

de luego determinar los planes de marketing y operativos ya que varían entre sí.

1.2.1 Productos dirigidos a consumidores. Este tipo de productos está dirigido

al mercado de consumo directo en el cual las personas determinan sus gustos y

preferencias hacia un producto por atributos (tangibles e intangibles) relacionados de

forma más precisa a sus necesidades individuales. Cada consumidor/cliente tiene

necesidades diferentes, podrán requerir el mismo producto, pero, la elección de compra

se basa a aspectos de precio, garantía, cercanía al lugar de compra, entrega a domicilio.

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Hoy en día los consumidores son más exigentes, ya no solo comprar el producto

y/o servicio, sino, el valor agregado. Las empresas continuamente desarrollan e innovan

sus líneas de productos que les permite mantenerse en el ciclo de vida del producto.

Thompson, I. (2006) en el portal web Promonegocios.net identifica la

clasificación de los productos dirigidos al consumidor como:

Conveniencia
•El consumidor consume y compra muy frecuentemente
•gastar mucho dinero en publicidad para hacer resaltar su producto
•es utilizar la cercanía del detallista con el consumidor y así hacerle mas practico su
distribución y su llegada al cliente
•Ejemplo: Cigarros, gaseosas, pañales, golosinas, otros.

Selección
•El cliente potencial evalúa el producto teniendo en cuenta la calidad, precio y el estilo
antes de la compra.
•El fabricante y el distribuidor debe brindar suficiente información sobre el
producto(garantía, precio y costo de servicio)
•Ejemplo: un vehiculo, ropa,

Especializados
•El cliente se esfuerza por conseguir el producto
•Solo se puede conseguir el producto en las tiendas representantes o especialistas.
•El proveedor selecciona su cadena de distribución.
•Ejemplo: Máquinas especializadas, productos costos.

Figura 1. Productos hacia el consumidor. Elaborado por: Percal Ruth Iturraran García.

Partiendo de la figura anterior, cabe señalar que los productos dirigidos al

consumidor se caracterizan por el grado de volumen de comercialización en el cual las

empresas deben orientar sus operaciones a satisfacer dicho volumen. Un producto de

conveniencia comercializa grandes cantidades de productos y debe satisfacer a muchos

clientes en diversos mercados; debe tener cuidado en la planificación de sus actividades

debido a que un error en la cantidad de productos a entregar puede significar un quiebre,

además, la competencia con productos de la misma categoría requiere mayor esfuerzo.

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Sin embargo, un producto de selección, los mercados se concentrar

geográficamente de tal forma que el cliente pueda tomar la elección de compra, por

ende, el valor agregado del producto no está dado por los atributos directos, sino, por

adicionales. Finalmente, para un producto especializado, las empresas no demandan

esfuerzos para que el producto sea competitivo con otros debido a que el consumidor ya

tiene clara la idea de compra y más aún está dispuesto a comprarlo con los atributos que

ofrece.

1.2.2 Productos dirigidos a la Industria. En esta clasificación identificamos a los

productos que están orientados a un mercado industrial, es decir, los productos o

servicios que una empresa vende no son de consumo, sino, forman parte de una cadena

de producción tales como: Materias primas, insumos, componentes, repuestos,

accesorios, envases, embalajes, entre otros, que participan directa e indirectamente en la

fabricación del producto terminado a comercializar. Es aquí donde la empresa que

ofrece estos productos industriales tiene como cliente a otras empresas y se piensa en las

características particulares de dicho cliente. En la gestión comercial, se orienta a

estrategias de negociación basados en temas como: Plazos de pago, servicios

especializados de asesoría técnica para el uso de equipos, garantías y/o coberturas.

Por otra parte, las empresas no requieren necesariamente en distribuir los productos en

el mercado, sino, se preocupan en cubrir las necesidades de sus clientes manteniendo

canales de atención: Tiendas distribuidoras, asesores de venta para cada cliente, etc.

1.3 Organizar la planificación

La decisión de la organización acerca de las actividades que debe ejecutarse para

la puesta en marcha del proyecto de creación del negocio implica un compromiso de

todo el equipo desde el consejo directivo hasta los ejecutores de cada área. No todas las
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situaciones en una organización son iguales, algunas requieren un mayor esfuerzo o son

parte inicial del proyecto, que sin ello no se podrá determinar las actividades y

decisiones para la puesta en marcha. El proceso, por tanto, debe ser moderado

considerando los siguientes aspectos:

• Investigación, comprende la búsqueda y obtención de información

relevante para el negocio: acerca de la competencia, precios del

mercado, zonificación estratégica, tipos de clientes, entre otros.

• Análisis, luego de la obtención de información, todos los datos son

recopilados y evaluados para determinar y/o generar probabilidades

de aceptación de nuestro producto en el mercado. Este proceso es

clave y de integración, y deben intervenir la mayor cantidad de

personas estratégicas y de diversos niveles jerárquicos de la

organización a fin de compartir y generar aportes de ideas.

Independientemente a las diversas decisiones que la organización debe gestionar

se debe efectuar la planificación estratégica:

(a) Determinar los objetivos, que ellos plasmen las metas a lograr en el

ámbito de crecimiento de marca, nivel de ingreso por ventas,

competitividad en el mercado.

(b) Definir funciones y responsabilidades, otorgar al personal idóneo cada

actividades y procesos previos y durante la implementación, asignando

detalladamente las pautas de ejecución y control.

(c) Diseñar el proceso apropiado, cada proceso seguido de sus actividades

deben tener una secuencia lógica y sencilla a la comprensión de cada uno

de los colaboradores de la empresa. La implementación exitosa es el

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punto de partida de un negocio exitoso, por tanto, también se deben

definir mecanismos de control.

1.4 Determinación del plan de la organización

La organización debe establecer su mapa de ruta para actuar de una forma precisa

y lógica, por ello se considera desarrollar las siguientes pautas:

Conocer el Conocer el Conocer las

modelo del mercado a Ortunidades y
negocio dirigirse Amenazas

Figura 2. Pasos para el plan de Organización. Elaborado por: Percal Ruth Iturraran García.

1.4.1 Conocer el modelo del negocio. Debemos iniciar comprendiendo que es

un modelo de negocio, pero más que un concepto implica un conocimiento profundo del

modelo de la empresa el cual tiene en cuenta los factores para lograr la rentabilidad de

la empresa y ello se consigue identificando cuanto estamos dispuestos a ganar y la

administración de los costos, es decir, el volumen de ingresos, costos y rentabilidad,

nivel de inversión. El volumen de ingresos esta referido a la cantidad de bienes o

servicios que la empresa se proponga vender, y el precio de venta donde la estrategia de

precios está definida por el mercado (la competencia, lo que el cliente esté dispuesto a

vender y la decisión de los directivos de la organización).

Cordero, C. (2012) en el portal web El Financiero, identificó 03 claves acerca

del modelo del negocio:

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• “Encontrar una ventaja competitiva identificando necesidades

insatisfechas (en especial porque la mayor parte de la población tiene

diversas carencias);

• Establecer un modelo rentable, especialmente en el mercado de

ingresos medios donde es posible redirigir la demanda con una propuesta

de valor al cliente (CVP, por sus siglas en inglés) que resuelva el

problema o necesidad de los clientes de forma más eficaz, sencilla,

accesible y asequible que otras alternativas;

• Y realizar ajustes, conforme se requieran”.

1.4.2 Conocer el mercado. Uno de los desafíos más importantes es

identificar los deseos y necesidades de los clientes. Este desarrollo de

estrategia es analizado dentro del ámbito del Marketing, quien tiene que

adecuar dichas preferencias del cliente (mercado) actual y/o potencial.

Además, hay que considerar varios factores como los sociales y políticos

como, por ejemplo: leyes, regulaciones municipales, impuestos, grupos de

interés, que son situacionales pero que pueden afectar la estrategia del

negocio de forma imprevista.

Determinar y conocer el mercado implica definir la combinación del tipo de

cliente, el tipo de producto y/o servicio a ofrecer, incluso la geografía donde se ofrecerá.

Además, aspectos particulares como:

• Madurez del mercado,

• Tamaño del mercado,

• Cuál es la participación de mercado que se plantea captar,

• Observar y adecuarse a las tendencias (cambios del mercado),

• Orientarse a un mercado en crecimiento.

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1.4.3 Conocer las oportunidades y amenazas del negocio. El objetivo

en esta etapa es poder hacer frente a las amenazas implementando

estrategias de protección y ataque, mientras que en las oportunidades la

ventaja es elegir que es lo que se va a aprovechar por parte de la

empresa. Recordemos que en ambos casos son aspectos externos y no

podemos controlar, pero si planificar las estrategias. Cuando una empresa

inicia sus actividades no tiene una capacidad completa de identificar

estos aspectos, por tanto, deberá estar en continua evaluación.

La empresa se cuestionará: ¿Cuándo se pueden presentar estas amenazas y

oportunidades?, ¿Cuál es el impacto que tendrá en mi empresa?, ¿Cómo puedo reducir

el impacto?, ¿Cuándo debo ejecutar los planes de acción?, entre otras incertidumbres,

por lo cual proponemos 02 consejos:

• Identifica y explora las oportunidades, esta parte de la mano de un

aspecto interno como son nuestras fortalezas, de tal forma, por ejemplo,

si sabemos reconocer dentro de nuestros trabajadores aquellos que tiene

una amplia y continua capacidad de innovación, desarrollando productos

o implementando mejoras de procesos, de esta forma la empresa estará

preparada para aprovechar las oportunidades.

• No ignorar a las amenazas, el ignorarlas llevaría a la empresa al fracaso.

Por tanto, hay que atender a cada posible amenaza y siempre estar atento

a identificarlas.
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Capítulo II: Plan de Marketing

¿Por qué las empresas deben diseñar un plan de marketing?, esta pregunta puede

remontarnos a si una empresa en décadas anteriores tenía que gestionar su marca en el

mercado, pues no era una necesidad. Sin embargo, hoy en día es una actividad

prescindible debido a que la identificación de los mercados actuales y los emergentes

poseen características diversas que le permiten a la empresa generar “valor y

satisfacción al cliente”. Entonces podríamos definir la importancia del diseño del plan

de marketing como una necesidad de investigación de mercados proponiendo

herramientas para la generación de valor del producto o servicio a vender llegando a

superar el grado de satisfacción (tangible o intangible del mercado).

Cano, C. (s.f.) en el portal web Comenzando de Cero, desarrolla un esquema

muy simple de cuáles son los pasos para desarrollar un plan de marketing:

Figura 3. Fases del Plan de Marketing.

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En el esquema arriba descrito, se grafica 3 Fases de implementación de un plan

de marketing, en el cual la primera fase la describimos en el Capítulo I de la presente

Guía didáctica, es decir, analizamos la importancia de identificar las situaciones

externas para definir la propuesta de valor del negocio que permitan desarrollar la

estrategia del producto a ofrecer. En la segunda fase, es donde nos enfocaremos en el

presente capitulo por el desarrollo de la segmentación mercado y la propuesta del

Marketing Mix. Para la Tercera fase, debido a un entorno de acción operativo lo

trataremos en la Guía didáctica 8.

2.1 Selección y segmentación del mercado

Seleccionar un mercado el cual posee diversidad de características y necesidades

diferentes se debe efectuar a través de un proceso denominado segmentación de

mercado. Perez (2013) agrupa los criterios propuestos para segmentación de mercado en

la siguiente tabla:

Tabla 1
Criterios para segmentación de mercado.

La tabla 1 describe 4 criterios de evaluación para segmentar el mercado al cual

nos vamos a dirigir, permitiendo a la empresa centrar sus operaciones y objetivos en

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satisfacer a este mercado. A continuación, un ejemplo simple de segmentación para el

caso de una revista de modas femenina:

Tabla 2
Ejemplo de segmentación de mercado de Revista de Modas.
Característica Determinación de Comentarios del autor

segmento

Edad De 15 a más años de edad Se considera la edad según el contenido

del artículo/revista.

Sexo Principalmente mujeres La revista se orienta a mujeres, pero

limita a otros segmentos que lo

requieran.

Estado Civil Indiferente (solteras, No es un criterio de segmentación

casadas, viudas, resaltante.

divorciadas)

Nivel Media - Alta A diferencia del punto anterior, este

Socioeconómico aspecto es importante porque determina

la capacidad de pago del público y por

tanto, permite determinar el precio de

venta.

Estilo de vida Modernas, Progresistas y Consideramos el Nivel Socio

Sofisticados Económico (NSE) de la población.

Elaborado por: Percal Ruth Iturraran García.

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2.2 Estilos de Vida

Arellano Consultores (s.f.) describe como en el año 1996 desarrolla e identifica

el primer estudio sobre los Estilos de Vida con el objetivo de conocer el

comportamiento del consumidor permitiendo observar grupos asociados a

características denominadas de “personalidad grupal” y agrupándolas de la siguiente

forma:

Figura 4. Estilos de Vida – Arellano Consultores.

Como comentarios generales, los estilos de vida representan una forma de agrupar los
gustos y preferencias del consumidor potencial identificando características particulares
basadas en el NSE y actitudinales.
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Figura 4. Descripción de Estilos de Vida – Arellano Consultores.

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Tomemos el caso de los segmentos Progresistas, cuyo NSE es principalmente el

C y D por ser una población que ha surgido y son emprendedores procedentes de

provincia y que desarrollan una empresa de forma independiente, tienen seguridad

económica lo que les permite acceder a un consumo diverso orientado a lo sofisticado.

Son personas pujantes y optimistas, pero descuidan su imagen. Por tanto, si quisiéramos

dirigir un producto basados en este estilo de vida, sabremos que el consumidor está

dispuesto a pagar un precio adecuado por moda, pero buscará una asesoría

personalizada en el estilo.
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2.3 Las 4 P del Marketing Mix

Las primeras 4P’S las creo Jerome McCarthy en el año 1960. El marketing mix

es el conjunto de herramientas tácticas controlables del marketing que la empresa

combina para producir una respuesta deseada (Thompson, 2005). Si bien, el marketing

mix estaba orientado a desarrollar herramientas para el sector de productos y servicios,

hoy en día se tiene que hacer una adaptación al nuevo mundo digital donde ya no se

necesita identificar a un consumidor dentro de un rango geográfico, sino, que existe un

consumidor que compra en mercados on-line (páginas web).

2.3.1 Producto. Es lo que ofrecemos al cliente, que pertenece a nuestro

público objetivo. Diseñar el producto que vamos a vender con lo que

conlleva a decisiones de fabricación y presentación física del producto, son

acciones planificadas y necesarias. El diseño del producto se basa en 2

funciones que se debe cumplir con el fin de lograr ser “la señal de identidad

de la marca o del producto”. Así, este diseño debe ser concienzudamente

elaborado para que posea una fuerte identidad gráfica y de imágenes del

producto, de esto dependerá también que triunfe comercialmente en el

mercado

(a) Función BUNKER (Contener - Delimita y separa el producto del

medio ambiente):

- Reduce al producto a un espacio determinado y a un volumen

específico.

- El envase aísla al producto de los factores que pudieran alterar

su estado natural y su composición, así como su calidad.

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- La protección no sólo al producto sino incluso al consumidor y

al medio ambiente contra el propio producto.

- La protección principal: Contra los riesgos físicos y mecánicos

durante el transporte del producto. Y contra las influencias del

medio ambiente.

- El envase se dirige principalmente a la protección química

individual.

(b) La función de Comunicación, que en los envases diseñados para

los productos se traduce en “ser vistos”, descifrados, integrados,

memorizados y sobretodo, “deseados” para así fomentar las

ventas.

- Permite la inmediata identificación del producto, mejorando su

aspecto y ofreciendo comodidad de manejo de apertura y de

cierre, fácil acceso al contenido, facilidad de almacenamiento,

capacidad.

- Todo lo relativo a las funciones estructurales es resuelto por el

diseño industrial y en cuanto a las funciones de comunicación son

definidas por la mercadotecnia y realizadas por el diseño gráfico.

- El envase puede llegar a convertirse en el único elemento

diferenciador de la competencia, entra en contacto con el

comprador, antes que el propio producto, en el escaparate

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2.3.2 Promoción. Consiste en la interrelación de cinco herramientas:

Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, marketing

directo. Si efectuamos un resumen, la publicidad se refiere a la participación

pagada en medios de comunicación (televisión, radio, internet, revistas, diarios,

vallas publicitarias, otros) a fin de aumentar la conciencia e imagen de la marca

y del producto. Las promociones, significan el método de atracción de compra

como son los cupones de descuento para la siguiente compra, sorteos, vales de

descuento, cierra puertas. Las relaciones publicas son el intento de la empresa en

dirigir y generar presencia en medios de comunicación y de trato directo, es un

mecanismo de controlar la imagen de la empresa sea por aspectos positivos (para

destacarlos y generar mayor publicidad) o aspectos negativos (para modificar la

mala percepción del cliente por nuestro producto o marca).

2.3.3 Plaza. El tercer elemento del marketing mix consiste en identificar

el mercado donde los consumidores comprar (o posiblemente consumen), lo que

definiremos como Canal de distribución, ya que el esfuerzo de llegar a cada vez

un mayor número de consumidores finales demandará operaciones más amplias.

Así tenemos que los canales para hacer llegar nuestro producto son:

Figura 5. Canales de Distribución.

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Al observar la Figura 5 observamos que algunas empresas optan por ofrecer sus

productos de forma directa, ejemplo de ello tenemos a la empresa DELL que vende

directamente a los usuarios finales a través de su página web. Las empresas de comida

rápida también son un ejemplo de ello, ya que poseen una tienda en cada área

geográfica sin intermediarios. Pero, hay empresas que recurren a intermediarios debido

al volumen de unidades que deben abastecerse a los mercados de consumos (caso de los

productos por conveniencia), ejemplo de ello la empresa ALICORP que tiene

distribuidores mayoristas, que luego gestionan la venta a minoristas (bodegas), para

finalmente vender al consumidor final.

2.3.4 Precio. El último elemento del marketing mix, mide lo que el

consumidor puede y está dispuesto a pagar a cambio del producto o servicio

ofertado. El precio capta el valor del producto y a la vez se determina por el

costo de producción y distribución, por tanto, a mayor costo o incremento no

controlado, el precio también deberá incrementarse, lo que genera una

desventaja para la empresa por que dejaría de ser competitivo con otro producto

de la competencia, quedándose sin participación del mercado. Cuando se habla

de que el cliente esté dispuesto a pagar por el producto, se refiere a los

beneficios que el consumidor perciba, si el precio del producto es muy bajo

comparando con la competencia, ello significaría que puede ser percibido por el

cliente como un producto de baja calidad; caso contrario, si es el precio elevado

con lo comparado de la competencia, podría percibirse como inalcanzable.

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Referencias

Arellano consultores (s.f.). Características de los estilos de vida. Arellano. Recuperado

de: https://www.arellano.pe/estilos-de-vida/los-estilos-de-vida-caracteristicas/

Arellano consultores (s.f.). Descripción de los estilos de vida. Arellano. Recuperado de:

https://es.slideshare.net/ArellanoMarketing/estudio-vida-saludable-2017

Cano, C. (s.f.). Pasos fundamentales para elaborar un Plan de Marketing. Comenzando

de Cero. Recuperado de: https://comenzandodecero.com/aprende-los-pasos-

fundamentales-para-elaborar-un-plan-de-marketing/

Cordero, C. (2012). ¿Qué es y cómo se define el modelo de negocio? El

Financiero. Recuperado de:

https://www.elfinancierocr.com/pymes/que -es-y-como-se-define-el-

modelo-de-negocios/N6FNCYHG6BHTPIX47DVUMXLT6Y/story/

Perez, J. (2013). La segmentación del mercado como herramienta de análisis profundo

del consumidor: Daideas consultores. Recuperado de:

https://daideasconsultores.wordpress.com/2013/11/04/la-segmentacion-del-

mercado-como-herramienta-de-analisis-profundo-del-consumidor/

Thompson, I. (2006). Tipos de Productos. Pronegocios.net. Recuperado de:

https://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html